淺析營銷觀念條件及缺陷

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經(jīng)典的營銷教科書總是把營銷核心思想發(fā)展的歷程劃分為五個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。二戰(zhàn)以后，全世界經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展促使以顧客需要為企業(yè)經(jīng)營中心，科學(xué)意義上的營銷觀念終于成為眾多市場競爭中企業(yè)經(jīng)營的最主要的指導(dǎo)思想。生產(chǎn)的相對需求普遍過剩也使得企業(yè)越來越注重營銷這一企業(yè)職能。市場競爭產(chǎn)生的市場壓力和消費(fèi)者主權(quán)的存在也迫使企業(yè)不得不注重顧客的需求。

以滿足顧客需要為宗旨的市場導(dǎo)向已成為當(dāng)今企業(yè)組織所追求的目標(biāo)。營銷觀念也成為當(dāng)今商界無人懷疑的金科玉律。現(xiàn)代管理之父———彼得·德魯克說道：“市場營銷是如此基本，以致于不能把它看成一個單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，市場營銷是整個企業(yè)活動⋯⋯企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者，而是由顧客決定的。”托馬斯·彼得斯與小羅伯特·沃特曼的合著———《追求卓越》一書中將“貼近顧客———了解其偏好并滿足之”列為保持競爭優(yōu)勢必須遵循的“八項(xiàng)原則”之一。他總結(jié)道：“顧客全面深入過問經(jīng)營的每個細(xì)節(jié)，這就是來自績優(yōu)公司的福音。”

然而，在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中，我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對營銷觀念的認(rèn)可并不如德魯克的所認(rèn)為的“市場營銷是如此基本。”盡管每個企業(yè)都可以向外宣稱：“我們所做的一切都是為了我們的顧客。”但是，我們也看到了，素以營銷見長的微軟公司在中國市場上并不顧消費(fèi)者購買力不強(qiáng)的事實(shí)，將視窗軟件以比歐洲市場高將近一倍的價(jià)格賣給我們，中國電信可以隨意調(diào)整電話費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；更有那些市場營銷大師級的企業(yè)也有可能不會取得競爭的勝利，!"#公司在上世紀(jì)八十年代末，九十年代初曾幾乎處于破產(chǎn)的邊緣；還有一些并不特別注重營銷的公司也能取得驕人的業(yè)績。如人們對西門子不以市場導(dǎo)向，而以技術(shù)導(dǎo)向提出過批評。因?yàn)樵谠S多人眼里，顧客總代表權(quán)威，而那些技術(shù)人員只是一群玩弄技術(shù)的家伙。然而，西門子許多暢銷的產(chǎn)品并不是通過了解顧客需求而產(chǎn)生，而是由實(shí)驗(yàn)室的工程師們做出來的；最后，一些需求基本不變的行業(yè)如食鹽，這些行業(yè)沒的必要考慮顧客的需求論文。

當(dāng)然，面對這些詰問，營銷學(xué)者們可能會說，這些企業(yè)沒有進(jìn)行真正的營銷。然而，盡管營銷觀念對許多企業(yè)的業(yè)績好壞有重大甚至決定性的作用，但是，我們也應(yīng)該看到，市場營銷并非德魯克所說的“如此基本”，有許多因素制約了營銷觀念的作用。也就是說，在某些條件下，營銷觀念對企業(yè)的并不是特別需要，對企業(yè)的利潤并沒有多大的貢獻(xiàn)；其次，營銷觀念并非有我們所想像那么大的力量，以它為戰(zhàn)略的核心思想也會產(chǎn)生一些問題。

營銷觀念的作用受以下幾種因素的限制

市場需求的穩(wěn)定性。如果顧客的構(gòu)成和消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化很小時，按顧客需要生產(chǎn)的市場導(dǎo)向可能并不能增加企業(yè)的利潤。因?yàn)轭櫩托枨蠓€(wěn)定，生產(chǎn)者就不必對營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）進(jìn)行調(diào)整就能滿足顧客的需求。

此時，過于強(qiáng)調(diào)顧客的需要的重要性，可能會增加一些諸如市場調(diào)研費(fèi)用、新產(chǎn)品開發(fā)失敗等不必要的成本。行業(yè)的技術(shù)變化快。因?yàn)樵谶@些技術(shù)更新速度快的行業(yè)中，許多顧客喜歡的產(chǎn)品都不是對消費(fèi)者的研究中發(fā)展出來的。

相反，這些創(chuàng)新是由置身于該行業(yè)之外的研究開發(fā)人員將創(chuàng)新最后引入到這一行業(yè)中開發(fā)出來的。愛迪生并不是通過市場調(diào)研來確定人們有“想在黑暗中看東西”的需要才發(fā)明白熾燈的；發(fā)明第一臺打字機(jī)的人是一位報(bào)紙編輯。

市場壟斷程度。最極端的表現(xiàn)就是在我國過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代幾乎沒有哪個行業(yè)會采用市場導(dǎo)向，高呼“顧客就是上帝”的口號。正如美國營銷學(xué)者休斯頓所說：“如果一個組織壟斷了一個市場，不是它是否改進(jìn)所供應(yīng)的產(chǎn)品來適合變化著的顧客偏好，都可能經(jīng)營得很好。”所以，微軟公司對中國市場實(shí)行價(jià)格歧視，中國電信侵犯消費(fèi)者的權(quán)益都是符合經(jīng)濟(jì)人理性的，從他們的角度來說，不實(shí)行顧客導(dǎo)向是最優(yōu)的行為。經(jīng)濟(jì)繁榮程度。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于高潮時，顧客的可支配收入也很高，所以，消費(fèi)謹(jǐn)慎性低，他們可以隨意購買哪些可能并不十分稱心的產(chǎn)品。此時，企業(yè)憑借極小量的顧客導(dǎo)向也可能生存下來。相反，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低迷不振的階段時，消費(fèi)者就變得斤斤計(jì)較了。這時，企業(yè)必須迎合和響應(yīng)顧客的需要，以便提供物有所值的產(chǎn)品。盡管營銷觀念是企業(yè)取得商業(yè)上成功的一大保障，執(zhí)行以顧客需求為經(jīng)營導(dǎo)向的戰(zhàn)略也可能存在以下不足之處：

市場導(dǎo)向與企業(yè)利潤相關(guān)性并沒有得到定量的驗(yàn)證。幾乎所有的營銷學(xué)者認(rèn)為，以營銷觀念為經(jīng)營指導(dǎo)思想企業(yè)的業(yè)績會比那些不采取市場導(dǎo)向的企業(yè)組織好，但在中外各種營銷研究文獻(xiàn)中，并沒有能證明此結(jié)論科學(xué)的實(shí)證研究。美國營銷教授小弗雷德里克·!·韋伯斯特說道：“恪守營銷概念的各項(xiàng)原則就能真正提高獲利能力或其他衡量企業(yè)績效的指標(biāo)，在這個方面實(shí)際并無令人信服的證據(jù)。

利潤是對創(chuàng)造出滿意顧客的回報(bào)，這個觀點(diǎn)似乎只是建立在信息上而不是建立牢靠的數(shù)據(jù)之上的。”韋伯斯特還注意到，盡管以顧客為中心的基本思想無可爭辨，但是，這個高深的理論和信奉該理論的企業(yè)的資源與生產(chǎn)能力之間聯(lián)系卻是很脆弱。換言之，顧客所需要的和企業(yè)———在獲利的基礎(chǔ)———所能提供的未必就是一回事。

根據(jù)市場分析生產(chǎn)出的產(chǎn)品不一定就是最有市場潛力的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求受支付能力制約，隨著支付能力的提高，消費(fèi)者的選擇對象的增多，需求的隨意性和不確定性增強(qiáng)，消費(fèi)者并不清楚自己究競需要什么。一旦消費(fèi)在欲望層次展開，把握需求則更難，企業(yè)無法按消費(fèi)者自己都不知道需求進(jìn)行生產(chǎn)。哈佛大學(xué)教授羅伯特·海斯說道：“顧客們可能知道他們需要什么，但他們往往是借助現(xiàn)有產(chǎn)品、工藝、市場和價(jià)格來表明其需求的。遵從市場推動戰(zhàn)略而無視其局限性的做法，很可能在短期內(nèi)讓顧客滿意并且少冒險(xiǎn)，其代價(jià)卻是將來無法生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。”

營銷觀念漠視競爭者的影響。盡管市場營銷觀念也考慮競爭者的經(jīng)營狀況，但它僅僅是把競爭對手的狀況當(dāng)作企業(yè)營銷外部環(huán)境的一個因素來考慮，并且這一考慮主要是針對市場競爭者的現(xiàn)狀，而很少顧及競爭者的經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略。而實(shí)際上，企業(yè)的經(jīng)營成果不僅取決于是否能滿足消費(fèi)者的需求，而且在很大程度上被競爭者的行為所決定。因此，企業(yè)那種“旁若無人式”營銷觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場競爭相適應(yīng)的。