品牌營銷研究論文

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序言

九十年代中后期，全國興起了一股CI熱潮，無論大中小企業，都言必CI。不少企業更是奉CI若神靈，把它視為解決企業經營發展障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導入CI。然而與企業主愿望相佐的是，企業形象視覺是美觀了，CI手冊厚厚一疊，企業如獲至寶，但遺憾的是市場業績短期內并沒有相應提升。在高期望的背后就是大失落，人們隨之而來開始懷疑、甚至否定CI。幾年后，CI在國內急劇降溫，似乎被打入冷宮，難道CI真的不適用嗎？

為了力挽狂瀾，廣告界、營銷界一再高呼，導入CI需要時間，需要企業上下齊心協力，按規范化操作，甚至毫無猶豫地貫徹執行，可大多數企業功利心太強，經受不起時間的拖延，他們需要見立馬見效益，投入就要盡快有產出，贏利即為真理。這批新興的企業羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識，自然會急功近利，最終是咨詢公司與企業不歡而散的結局。

誠然，CI在國內興起后，成就了相當多的企業，他們抓住機會，實現形象大蛻變，得到了質的飛躍，成為國內頗有競爭力的大品牌。但對于大多數剛起步的中小企業，他們還來不及美化自己的企業形象，更多的精力投入到品牌競爭中去，實現市場占有率，解決生存問題，使企業立于不敗之地。CI對他們來說，也許是一種遙遙無期的奢望。而這批中小企業又不得不發展壯大，他們將依靠何種營銷武器取勝市場呢？

筆者根據多年的營銷策劃經歷，結合企業實踐與咨詢業的理論提煉，傾注桑迪營銷團隊的經營思想，特別提出適合中小企業過度成長的品牌營銷（BrandMarket，以下簡稱BM）時代，也許這才是適合企業快速成長的戰略寶典論文。

事實上，BM時代早以來臨，只是人們沒有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業內朋友分享。

CI神話的淡出，BM時代的來臨——從太陽神到三株時代

廣東太陽神集團是國內最早導入CI的保健品企業，這對國內的營銷界、廣告界的確是一大推動，它促進了營銷領域的新進展，國內專家后來將之歸納為“南派營銷模式”的杰出代表。的確憑借一流的CI戰略戰術，太陽神在國內迅速樹立了鮮明而優越的企業形象，使太陽神系列產品暢銷全國市場，統領了保健品行業的新潮流。

以南派營銷模式制勝的還有珠海巨人集團的腦黃金，他們的行銷理念是追求一流的企業形象，通過多種策略宣傳企業，而后帶動產品銷售，其典型特征是廣告形象一流、企業形象一流，靠大廣告引導消費，營銷中充滿霸氣。他們成功了，因為當時中國的消費太不理性，在當時市場環境下，消費者別無選擇。

自95年以后，中國的營銷環境開始變化，消費者在廣告的刺激下，開始變得麻木，千篇一律的廣告大戰、企業形象大戰使他們厭倦，甚至對產品產生懷疑，這預示著企業營銷思想也要相應調整。還沒有感受到這種潛移默化變革的南派營銷代表，卻遭到失敗，依舊墨守陳規的太陽神也風光不再，人們不禁驚呼，營銷時代開始變化了。

而隨后新興的三株企業，卻在短短的兩三年內，發展如日中天，從30多萬元創業，到95年就實現近20億元的銷售奇跡，到96年發展至顛峰狀態，實現單品80個億的銷售神話，一躍成為保健品的新霸主。三株締造的營銷帝國幾乎無人能敵，在當時是空前的，到目前為止仍無人能及。

與太陽神營銷模式不同的是，三株并不追求企業形象的完美，而實踐其品牌營銷（BM）戰略。人們可以不必理會三株企業形象背景，但絕對逃不出三株口服液的宣傳網絡。無論是街頭巷尾、還是土墻、茅廁，到處可見三株的蹤影。橫幅、小報、電視專題、咨詢醫生、墻體廣告等鋪天蓋地，試問，還有誰不被這種營銷氣勢所征服？

三株的品牌營銷策略被業內稱為“北派營銷模式”的杰出代表，與它相呼應的還要紅極一時的鴻毛藥酒、505神功元氣袋、周林頻普儀等。它們的特點是，宣傳從消費者的需求出發，滿足消費心理而展開營銷，因而大獲全勝，成就了一大批新興企業。這種營銷戰略較CI時代的營銷更加進步，而且更能體現市場經濟的特色，特別適合中小企業的創業初期，這就是BM時代的開端。從太陽神到三株，正是營銷從CI制勝到BM制勝的轉變。

BM時代的核心理念

BM是一個全新的營銷理念與游戲規則，而且是一個被實踐驗證了的、行之有效的營銷方法，特別適合新創業中的企業與中小企業。這比CI理論更適合中國國情，不論你是大企業，還是中小企業，貫徹執行BM策略，定會大有收益。縱橫觀察國內健康品市場，以及其它行業市場，以BM策略制勝的企業不勝枚舉，且其成功率之高、發展壯大速度之快超乎想象。

為了盡快將BM理論推廣開來，本文特別對其作深刻介紹與案例研究，希望對國內中小企業、創業中的企業，以及營銷人士有所啟迪。

BM分四部分：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)

品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象……

品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示……

(在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據市場需要決定。)

品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優惠酬賓……

品牌管理：簡稱bm（隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理……

BM時代的弄潮兒——腦白金的劃時代營銷

真正完整的BM時代，是將品牌營銷的多種策略融會貫通，巧妙組合運用實現的。腦白金的成功是BM時代成功的杰出典范，一個以50萬起家，在企業形象為負值的情形下，是如何靠品牌營銷策略制勝，成為低靡時期保健品的奇跡呢？更何況，在當時的背景下，容不得其彰顯企業形象，人們只知道有腦白金，而不知道有巨人、史玉柱，甚至連康奇、健特也令人撲塑迷奇，摸不著頭腦。腦白金的成功營銷，足以見證BM的巨大威力。

首先腦白金注重的是品牌個性塑造，腦白金命名策略充滿神秘感，甚至大大提升了產品檔次，完全凌駕于同類競品之上，令他們望塵莫及，無從跟進。其推出的年輕態品牌概念，足以使腦白金成為新時代的保健品王者，而絕非單項功能的領頭羊。腦白金的包裝追求科技色調的同時，更在乎終端陳列的展示效果，擺放貨架上視覺沖擊力極強，在當時可謂絕無僅有。腦白金的消費對象被訴求為男女都能、老中皆宜，而且適合在城鎮市場銷售，定價也合乎中等消費水準。更有甚者，腦白金提出禮品概念，使品牌與禮品很快劃上了等號，這些就是腦白金的品牌個性。

其次，腦白金在入市初期的品牌傳播上，結合企業現狀，選擇單一報媒為主，以獨創的軟文營銷開啟市場，效果頗佳，兩到三個月，很快就啟動了市場。隨著市場擴張時期，腦白金動用了最具傳播力的電視媒體。在媒體傳播時，非常注重單項媒體的突出、媒體種類的搭配、廣告表現的合理組合，以及投放策略，無論報媒、電視，還是戶外，腦白金始終如一地傳達品牌內涵。

為了迅速掀起購買熱潮，腦白金推出系列公關活動，如大派送，以此引起社會關注，塑造口碑形象，提升品牌價值。在終端方面，非常注重軟硬終端的建設與引導，與大媒體形成整合傳播之勢。

第三，腦白金的營銷理念以“721原則”為準，即70%的精力放在消費者身上，20%的精力放在終端，僅將10%的精力投入到經銷商方面，可見其市場之遠見。每到一個新市場，總是廣告開道，刺激當地市場，促使經銷商現款提貨，將其納入營銷體系中來，激情投

入。

為了促進銷售，腦白金不惜花大力氣進行促銷人員培訓、店員培訓，積極開展旺季的促銷活動。在一些大賣場，搶占終端，進行堆場建設，營造促銷氛圍，為吸引消費，還讓利消費，舉辦買產品送禮品的促銷活動。

最后，腦白金的成功，離不開一支訓練有素的營銷隊伍，這是一支在保健品領域曾經取得過輝煌業績的團隊，其中大多數是珠海巨人的舊部。

健特制定了嚴格的管理制度，提倡對事不對人的工作作風，要求營銷人員維護好品牌，實現良好的終端管理，長期不懈地開展打假工作。為鼓勵一線將士努力實現營銷目標，健特也推出了合理的提成獎勵制度，力圖使員工永保工作激情。

對于終端零售點，要經常關顧，增進與營業員的感情，促進產品的銷售機會。對于貨款管理，實現零風險，不讓營銷人員接觸貨款。

按BM理論，腦白金以品牌營銷策略突圍，在市場低靡時期，在企業處于完全隱蔽的情況下，迅速成為了行業的新寵，不得不令中國的CI專家瞠目結舌，這到底是怎么回事，難道CI理論不合時宜了？其實不然，這是一個特殊的創業者，在特殊時期，肩負特殊使命，希望在無任何外界干擾的情況下，迅速制勝的成功標本。BM只是特定時期的任務，對于完成了原始積累的新巨人，對于發展壯大的新巨人，特別是已經成為上市公司的上海巨人來說，BM與CI的整合建設，也許該到時候了。

BM時代的新秀——可采以小搏大差異化入市

兩年前，也許我們從沒聽說過可采眼貼膜，而實際上，它已經存在了，但遺憾的是營銷沒有新招，包裝土氣，沒有產品概念，導致銷路不暢通。廠家是四川的某小企業，缺少運作資金，可采眼貼膜的前景并不樂觀。但進入2001年后，情況完全改觀，可采成為上海、北京、廣州最有影響力的品牌之一，最重要的是投入資金少，啟動市場速度快，而且成為特大城市女性的鐘愛品牌。

作為一個國產品牌，而且是名不見經傳，在無任何品牌積累、資金支持下，是什么策略使可采脫穎而出，成為化妝品行業新秀？分析可采的營銷模式，可以清楚地發現BM地影子，將其歸納，可發現四大BM策略。

第一，品牌個性。可采將自己定位成都市女性的養眼品牌，是區別于其它國際大品牌的產品概念，從“漢方養眼法”進行訴求，試圖從女性美容品中，重新開發一片空白市場，抓住大品牌忽略了的眼部護理，不會造成直接競爭，開創了養眼細分化品牌策略。從包裝上改頭換面，走國際化品質路線，設計出一流且符合中國傳統中藥風格的產品包裝，清新自然的色調，給人清涼、天然感覺，這是吻合現代都市女性的“自然”消費觀念的。

同時可采將自己時時與明星、美女聯系在一起，勁吹時尚季風，抓住女美、崇尚明星的弱點，進行反復溝通。在價位上較以前有大幅提升，更加適合受眾的消費心理。

第二，品牌傳播。可采的風格追求時尚化，在廣告表現上更注重于風格統一，有國際化品牌形象特征，時刻把握住選美、奧斯卡金獎等美女活動，借勢炒作。可采媒體選擇比較單一，在上海市場，導入期多以《申江服務導報》為宣傳陣地，目標命中率高，能減少資金的分流。后來又極有策略性地上一些電視廣告、電臺廣告與戶外廣告，起輔助傳播作用。

在推廣過程中，可采很注意口碑傳播，通過征文活動、母親節獻禮、美女評選等事件活動，宣傳可采形象。在終端方面更不遺余力地進行視覺沖擊，可采在重點終端設有產品展示柜，非常醒目，不時有身著藍色服裝的可采小姐向你微笑。

第三，品牌促銷。可采的通路與眾不同，前期在上海走的是藥房通路策略，以減少營銷投入，集中有限資金進行有效促銷，同時回避在商場、超市與國際大品牌競爭風險。可采經常性地舉辦促銷活動、培訓促銷人員，以及藥店店員，鼓勵他們向顧客推薦可采眼貼膜。還借節慶日推出有獎活動，如旅游獎、精美禮品、可采產品等，增強消費者的購買欲望。

可采的通路設計穩中求發展，待市場銷量提升后，又逐步滲透到商場超市、大賣場，擴大產品與消費者的接觸面，使可采真正成為日常護理的美容品。

第四，品牌管理。從一開始，可采就注重對營銷隊伍的建設，可采促銷小姐基本都年輕漂亮，而且要求口齒伶俐，有親和力。為了促進銷售，上海素問堂設計了自己的一套行之有效的激勵制度，鼓勵營銷員加強終端維護、終端公關、渠道公關等。

可采的營銷基本談不上有CI策略，而是純粹的品牌策略。廠家將權授予不同的商，在上海、北京、廣州等地各各不同，企業形象就是商形象，四川可采無從統一，但其品牌形象卻高度一致，這就是BM的魅力所在。也許待四川可采實業回收權后，會實施其CI戰略，參與資本市場運作，但那已經是成功后的企業所為。

BM時代的品牌銷售——神奇牦牛與彼陽牦牛的終端之爭

前幾年流行牦牛壯骨粉，哈爾濱紅太陽集團以營銷大手筆，推廣彼陽牦牛骨髓壯骨粉，在各大媒體強檔推出廣告，靠廣告開道，迅速成為牦牛市場的領導品牌。這是一起典型的BM成功案例，耐人尋味的是，在彼陽實施其品牌銷售戰略時，又一新興小企業抓住其弱點，從品牌銷售上，狠下功夫，緊緊跟隨，瓜分紅太陽集團新開辟的牦牛市場，其主要表現在終端營銷競爭上。

彼陽的策略充滿霸氣，在電視、報媒上密集性進行廣告轟炸，不給對手可乘之機，企圖以廣告拉動銷售，而這恰恰給神奇窺見了行銷機會。沒有強大實力的弱勢產品如何突圍，神奇牦牛決定悄悄滲透終端，采用終端跟進策略，爭取哪里有彼陽鋪貨，哪里就有神奇守陣。神奇的包裝色調與彼陽幾乎雷同，包裝盒面積比彼陽要大，但價格稍低，其堆場展示形象比彼陽更顯牛氣。

神奇還特別組建了促銷隊伍，實施軟硬終端策略，安排促銷員現場導購，效果頗為理想。在上海市場，神奇成為牦牛壯骨粉的第二品牌，緊跟彼陽。

神奇的品牌銷售戰略從單一角度更加印證了BM理論的科學性，而且也為更多的弱勢企業指出明了競爭方向。

BM時代的品牌傳播——伊人凈巧借明星東風

在女性護理市場，伊人凈屬于后來者，在企業資金實力方面，伊人凈還比較弱小。一個又弱又小的企業，如何快速進入市場，與其它強勢品牌分庭抗爭？是BM理論促成了其上海市場的成功導入。

伊人凈從入市前，就在命名上為自己設計了條擴大知名度的捷徑，搭乘名人快車，借力使力，制造新聞自行炒作，以引起目標大眾關注。伊人凈與港臺歌星伊能靜屬諧音，從傳播上朗朗上口，而且含蓄地體現了產品特色。

從入市開始，策劃人員就充分發揮新聞優勢，在上海的網絡媒體，傳統媒體，如《新聞晨報》、《新聞晚報》，以及《上海星期三》上，傳播伊人凈是否對伊能靜構成侵權的信息，以引起女性的關注，隨后又以廠家、專家的身份出面澄清事實，否認侵權與廠家借勢炒作傾向。經過一個輪回的的正反辯論，伊人凈已經成為女性關注的熱點。隨后策劃人員在《申江服務導報》、《上海星期三》、《新聞晨報》上，有策略性地投入媒體，初期基本每月僅五萬余元的廣告投入，灌輸伊人凈的泡沫護理特色與獨特賣點，將產品定位成第三代女性護理劑，有取代傳統的洗液與栓劑之勢。

由于廠家的謹慎策略，鋪貨采用的是逐步滲透法，而且只進藥房渠道，超市賣場前期一律不進，即便藥房也是選擇重點鋪進。奇怪的是，在資金不足、鋪貨不廣、廣告奇缺的背景下，伊人凈正式投入廣告一個月后，就有了1：3的回款，這在上海是一個奇跡！

BM時代的品牌個性——美容保健品的概念之爭

女性美容產品一直是保健品的生力軍，也是競爭最活躍的市場，各廠家各有高招，強行瓜分市場分額，或者前浪推后浪。其前提就是要創造獨特賣點，即塑造獨特品牌個

性。

96年以來，海南養生堂出品的朵而膠囊開始流行于美容市場，其獨有的“以內養外、補血養顏”概念，頓時成為年輕女性美容的秘訣。無論從產品機理還是消費心理來講，朵而膠囊很快被城市女性接受，并且迅速成為女性美容保健品的領頭羊。

與朵而幾乎同步，農村市場上掀起了一股補血養顏新潮，紅桃K推出全新的補血概念，倡導活血健康美容機理，特別對女性美容市場，誘惑力相當大。由于生理原因，女性最容易失血，針對貧血后的健康危害，紅桃K運作市場大有作為。

補血之后，排毒養顏熱風又起，在歷經多次美容保健后，虔誠的人們開始明白，容顏衰老、黃褐斑、粉刺、青春痘原來是體內毒素在作怪，“體內毒素不排，健康從何而來”，言之鑿鑿，有理有據。在排毒概念深入人心后，排毒養顏膠囊很快成為女性市場新寵。雖然紅桃K、排毒養顏膠囊的消費群體不僅限于女性，但女性卻是其最大的市場份額。

后來還有羊胎素養顏、阿膠補血養顏，以及西洋參阿膠養顏，女性美容市場真實熱鬧非凡，概念各有千秋，令人目不暇接。最近市場上又出現了好心情口服液，其宣傳主張是提高代謝力，從而達到祛斑養顏目的。這些獨特的銷售賣點，獨特的美容概念，分別代表了不同的產品個性，雖美容養顏路徑各異，但基本目標一致。如果從CI的角度分析這些成功品牌，自然無從談起，真正的奇跡出自正確的BM策略。

BM時代的品牌管理——匯仁與萬基的多品牌策略

江西匯仁集團的成功是從做匯仁腎寶起家的，遙想其創業之初，創始人陳氏兄弟在江西挨家挨戶推銷匯仁的情形，真是好生感嘆。在無大資金、無背景的條件下，完全憑借勇氣與信心，在一幫營銷高手的努力下，使匯仁在短短的兩至三年，發展成為全國性強勢品牌，而且躍身變成補腎王牌品牌。

如今匯仁成功地實現了多品牌策略，除了匯仁腎寶外，還推出了烏雞白鳳丸、匯仁六味地黃丸等拳頭OTC產品。在臨床普藥方面頗有建樹，開發的新品種超過一百多個，產品涵蓋眾多暢銷領域。雖然匯仁并沒有大張旗鼓地炒作企業形象，但業內人士都知道，匯仁實力今非昔比。匯仁的營銷戰略可以理解為三株的后續，從某種角度來評價，比三株更加先進，主要體現在其嚴格的管理制度。匯仁營銷隊伍實戰性非常強，執行力到位，其品牌維護、終端建設、渠道管理與經銷商的合作關系做得非常扎實，令競品無機可乘。雖然匯仁是一個地道的民營企業，也是一個樸實的營銷型企業，但是匯仁成功的BM策略值得中小型企業，特別是創業中的企業學習。

如果說匯仁集團是農村市場品牌管理的杰出代表，那么萬基企業可以稱為城鎮市場品牌管理的優秀代表。萬基采用的是典型市場跟進策略，除了萬基西洋參外，其余的大多為市場追隨者。當牦牛壯骨粉成為熱點時，萬基便推出丸劑牌牦牛壯骨粉；當補腦市場被開發出來后，萬基便推出萬基歐德活腦素；當阿膠成為市場新貴時，萬基便打出萬基阿膠膠囊。萬基旗下還有眾多曾經暢銷的品種，如萬基燕窩、萬基蟲草、萬基花旗參等。這些萬基產品無疑搭乘了萬基西洋參的營銷快車，最終在熱銷的市場，分得了一杯羹，占領了部分市場份額。

值得關注的是，萬基在企業形象方面投資的力度不算大，但萬基的品牌陣營、品牌展示空間、萬基的終端建設卻給了消費者一個真實強大的企業背景。消費者可以不必理會萬基是何種企業，但消費者卻非常有興趣選購萬基的產品，這仍是BM時代的行銷動力。當然推行多品牌策略，以品牌營銷制勝的企業還有康富來企業、金日集團，這里不用一一評述。

作為新興的營銷理論，BM有其實用性，也存在相當多的不完善，有待于有識之士熱情參與，提供新的思維，整合完成。筆者從不否認CI，而是對CI策略深信不疑，只是建議不同的企業，在不同的背景下，該如何正確地評估自己，作出正確且適合自身發展的戰略規劃。當你正為打開市場犯愁時，或許BM策略正適合于你！