農村留守老人保健品消費社會學分析

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摘要：農村留守老人作為社會的弱勢群體，應當受到社會的關注。通過對B村的實地調查發現，留守老人存在熱衷保健品消費的現象，不僅會給健康帶來危害，也會影響到家庭的和諧。老人熱衷保健品的原因有身體健康不佳、經濟條件改善、日常照顧缺失以及精神慰藉匱乏。通過送診下鄉、防詐騙講座、子女關愛留守老人身心健康、引導老人積極主動參與社區活動等，可以積極改變農村留守老人熱衷于“三無”保健品消費這一現象。

關鍵詞：農村；留守老人；保健品消費

當前，我國正處于社會轉型的浪潮中，隨著城市化、工業化、農業生產效率的提高、戶籍制度的改革，農村青壯年勞動力不斷向城市轉移。農村青壯年勞動力進入城市為城市發展注入了活力，成為城市建設的重要力量。在這種大的時代背景下，留守老人的數量不斷上升，帶來了一系列社會問題。由于長期的城鄉二元結構，城市留守老人的生活條件有著良好的政策、基礎設施等各方面保障，與之相對的農村留守老人的生活現狀不容樂觀。楊云彥提出，“隨著城市化、工業化的發展，留守老人的比重不斷提高”[1]；詹鳴認為，“子女外出務工不僅能夠改善留守老人的生活條件，也能也能增強其醫療保障能力”[2]。但也有學者持相反的觀點，王全勝的研究發現，“子女外出務工對老年人的經濟、精神支持減少，有時也會給老年人的生活增加困難，使之生活更加窘迫”[3]；胡強強運用地方的人口調查數據分析得出，“子女外出務工不僅影響老年人的生活質量，也導致老年人出現嚴重的身心健康問題”[4]；謝敏指出，“要發展鄉村經濟，縮小城鄉差距，增強對農業勞動力的吸納能力”[5]；蔡蒙指出，“要通過社會化養老服務，減輕家庭養老的負擔”[6]。以往學者的研究主要集中在農村留守老人的成因、存在的問題，對留守老人的研究仍留有余地。筆者根據B村留守老人熱衷保健品（主要是三無保健品）消費這一現象，從社會學的角度分析原因，并提出相關建議。本文中所涉及的留守老人是指子女外出務工后，在老家承擔家務農活和照看孫輩的老人。

一、B村留守老人保健品消費熱

B村位于河南中部，既是一個自然村也是一個行政村，是典型的“半工半耕”型村莊，主要農作物為冬小麥、夏玉米。與B村相鄰的是由兩個自然村組成的行政村，由于地處平原，包括B村在內的3個自然村在外形上呈團塊狀分布，且村與村之間沒有特定的界限。B村不僅是3個村子中人口最多的，而且有著唯一的小學、超市等公共基礎設施，3個村子內部的人際互動相對密切。隨著城市化的不斷加深，青壯年人口大量外出，閑暇時節村內的居住人口多是留守老人和留守兒童。從2016年秋季開始，尤其是春秋季節村內青壯年外出務工之后，越來越多有關保健品的廣告在B村進行。筆者在2017年和2018年的寒暑假，通過實地調查發現該村內的保健品廣告十分頻繁，進入村內向留守老人作推銷的主要是一些不知名公司生產的保健品，盡管生產廠家不一樣，但銷售模式和目標群體都是圍繞留守老人展開。大致的過程主要有“動員—集合—表演節目—饑餓營銷—贈送禮品—散會”六部分。首先，任何一場保健品廣告在進入該村前都會先在村內勘測地形和人流量，通常會選擇在B村中部比較開闊的小廣場（多以村文化廣場為首選），接著由工作人員開著宣傳車在3個村子（自然村）內部通過不間斷的喇叭宣傳吸引聽眾，告知集合時間，動員老人準時集合參加活動。然后活動開始是調動氣氛，由工作人員表演節目，多是演唱戲曲選段、歌曲以及舞蹈，不斷吸引老年聽眾。其次，通過饑餓營銷的策略告知老人們本場活動限量銷售①，若限定額已達到但老年人的購買欲望仍很強烈，工作人員還會向領導打電話申請贈品，例如送給購買者駝毛被子、電加熱足浴盆等，同時其他想買而未買到的老年人可以先交一部分定金等下次活動時優先拿到產品。未購買產品的老年人也人手一份禮品，在活動開始前會給每個參與者發放號碼牌，在結束后憑號碼牌所有參與者可以免費領取生活用品，多是梳子、掏耳勺、洗菜盆、水果刀等廉價的小物件。活動的最后環節是當面成交商品，一旦有一人心動購買，其他老年人就會爭相購買。每場活動的銷售數量是已定的，顯然一場活動不能滿足附近三個村子的購買需求，就會多次進行廣告，隔幾天就會有一場活動。有些老年人只要有保健品推銷就去參加，參加的多了就會購買。在每場活動進行中間，會有工作人員不斷地對老年人噓寒問暖，使老年人生出一種錯覺，這些工作人員比自己的子女還要關心自己。農村留守老人熱衷于保健品消費不僅僅是一個單純的社會現象，背后也折射出農村留守老人的一部分生存困境。

二、留守老人保健品消費的危害

（一）貽誤老人病情。留守老人購買“三無”保健品給健康帶來危害。保健品通常是以補充維生素和礦物質為目的的食品，正規的保健品在調節身體機能方面有一定的作用，但與藥品有著本質的不同，決不能將食用保健品等同于治療疾病。農村留守老人的身體條件大多不好，需要依靠藥物控制病情。這些老人在購買了“治百病”的保健品后，往往會減半或停掉自己正常服用的藥物，期望通過食用保健品治好自己的病。有些老人因為這種積極的心理暗示，甚至會覺得自己病情有所減緩，通過口口相傳，更多的留守老人會加入到購買保健品的大軍中。這些非正規廠家生產的雜牌保健品不僅起不到保健的效果，還會貽誤病情。例如，高血壓患者需要降壓藥控制血壓，一旦失去藥物控制，血壓持續性升高將會損害心、腦、腎，嚴重時還將危害生命。農村留守老人購買三無保健品不僅不能起到保健作用，甚至等于購買了“定時炸彈”。子女常年不在身邊，病情反復后危險系數更大，再加上食用的保健品雜亂，很難對保健品廠商進行追責，到頭來受苦的還是農村留守老人。（二）增加患病風險。一些身體沒有大問題的留守老人也抱著有益健康的心態購買保健品，殊不知盲目地吃“三無”保健品有害無益。在廣告保健品的過程中，廠家請一些體驗過保健品的老年人（非本地人，實質是廠家的“托兒”）現身說法。身體存在小問題的老年人看到有人現身證明保健品效果不錯，就會相信保健品的效果，認為自身的小毛病肯定能夠治好。按我國衛生部門的規定，保健品不能宣傳其治療作用，但此地盛行的保健品品牌不僅沒有正規的品牌官網，還大肆宣傳虛假的治愈案例來達到斂財目的。這些保健品廠家打著“有病治病，沒病預防”的旗號，廣泛撒網，目標群體包括所有的老年人。這些保健品不是正規的品牌廠商，其醫藥研發實力不夠，保健品質量更是無法保證，盲目購買使用還會增加患病風險。（三）危害家庭和諧。農村留守老人購買“三無”保健品還會影響到家庭的和諧。購買保健品的通常是留守老人，子女不在身邊，孤單寂寞無處派遣，精神空虛，容易受到保健品銷售人員的鼓動而購買。在服用保健品的同時，停用或者減少正常的用藥劑量，無疑會加重留守老人的病情，身邊無人照料。當老人病情嚴重時，外出務工的子女不得不請假回家照顧，有些子女之間會因為誤工費、治療費的問題而鬧矛盾。子女與老人對保健品的不同認知也會加重代際之間的沖突，影響到家庭的和諧。老人非常相信保健品推銷人員，會把子女的勸阻當作不孝，甚至有的老人還會因此與子女分家。筆者了解到，有些老人對子女的勸阻置若罔聞，子女不得不采取切斷對老人的經濟支持，使得家庭代際關系緊張。子女歸家本是團聚之時，但不少家庭會因老人消費“三無”保健品而爭吵。在子女離家后，老人仍會繼續購買，如此循環，給本就因兩地相隔而淡薄的親情雪上加霜。

三、保健品消費熱原因分析

通過對該村留守老人日常生活現狀的實地考察，發現他們熱衷于保健品消費主要有以下原因：（一）身體健康不佳。隨著年齡的增長，人的身體機能也在逐漸衰減，常年的體力勞動給老年人的身體帶來了不可修復的傷害。留守老人不僅要照顧孫輩，還要兼顧家務農活，村內留守老人幾乎人人都有常見的慢性病像骨質增生、腰腿疼痛、高血壓、心臟病等。留守老人的病情一般依靠藥物維持，若實在復發才會選擇去縣城或者市區醫院就診。看病住院現在很多都是由病人或家屬在操作終端上完成掛號繳費等流程，老年人受自身文化水平的限制很難獨自完成，同時老年人的消費相對保守，不愿意去大醫院花錢作各種檢查和治療，通常是知道自己什么病后吃常備藥維持。保健品廠商就看準這一時機，向留守老人推薦醫藥保健品，打著“包治百病”的口號，向有慢性病的留守老人極力推薦，直接將這些有用藥需求的留守老人作為目標受眾。筆者發現近三年該村內因患癌癥而去世的人有十幾例，從得知病情到去世最多不過三個月時間，這一現象也引起了留守老人對自身健康的重視。現在廣播、電視到處充斥著保健品的廣告，無形中給老年人一種購買的心理暗示，再加上自身健康狀況不佳確實有用藥需求，一旦保健品推銷廣告進入村莊，大肆宣傳時留守老人就極易受到鼓動爭相購買。（二）經濟條件改善。該地區的家庭模式為“半工半耕”，農忙時節青壯年回鄉務農，忙完后回城繼續工作。青壯年外出務工主要集中在城市郊區，工作時間長，工作地點不穩定。由于城市的消費水平較高，不得不將子女與老人一并留守在家。留守老人以夫婦兩人或獨自一人帶著孫子孫女生活在老家，這樣能夠實現家庭收益最大化。青壯年夫婦為了彌補不能守在身邊盡孝，會給留守在家的老人一部分錢用于子女的教育以及家庭的日常開支。留守老人的經濟來源主要有四部分：在村內建筑隊上干零工的工錢、子女外出務工給的費用、家里務農的收入以及糧食補貼。留守在家的65歲左右的男性基本都會在建筑隊做泥瓦匠，因工作種類不同，日平均工資在110元到150元之間，一年下來收入大約有2萬元左右。子女外出務工回來后會給父母留下一些錢用于日常開支，再加上每年小麥和玉米的收入，政府對種田農戶的糧食補貼，留守老人基本生活費用不愁還能盈余。“半工半耕”的家計模式在增加家庭收入的同時，留守老人的經濟條件也得到了改善，筆者通過調查發現除了村內少有的貧困戶，大部分留守老人的經濟狀況良好。留守老人在有支付能力的條件下，對五花八門的保健品來者不拒，有些老年人甚至逢有保健品活動就參加，凡參加必購買。（三）日常照料缺失。“中國的親子關系有別于西方的甲代撫養乙代，乙代撫養丙代的接力模式，是甲代撫養乙代，乙代贍養甲代，乙代撫養丙代，丙代贍養乙代的反饋模式。”[7]子代對親代的贍養不僅包括經濟支持，還有日常照顧。城市化和社會流動的高速發展，子代背井離鄉外出務工，能做到的只是給與親代一定的經濟支持，“半工半耕”的家計模式勢必會造成照顧缺位，但是留守老人更需要的是日常照料。“照顧缺位是指需要照顧但沒有得到照顧的現象,家庭成員中的子女是農村老年人主要的照顧者,子女有贍養老人的義務,其中就包含了對老年人的日常生活照顧。”[8]農村留守老人的總體身體狀況不佳，頭疼腦熱更是常態，通過調研筆者發現，很多留守老人非常擔心自己有急癥，青壯年不在家，孫輩又太小，一旦發病及時得到救治的機率很低。很多留守老人處于一種矛盾的心態中，一方面希望子女能夠相伴身邊，另一方面又怕給子女帶來“麻煩”，成為他們的“累贅”，希望能夠盡自己最大的努力減少對子女的勞煩。農村留守老人很多都是小病拖成大病，大病留下病根，再加上年齡偏大行動受限，外出看病無人陪同，家中無人照料，留守老人生病多是硬扛或者吃些常見藥。老年人的病要“及早發現，盡快治療”，但由于照顧缺位往往不能做到這一點，農村留守老人無法離家接受正規的醫院治療，醫藥保健品可以不受時間和地點的限制，就備受留守老人的青睞。（四）精神慰藉匱乏。留守在家的老人不僅不能從子女那里獲得日常照顧，精神慰藉更是匱乏。外出務工的青壯年與留守在家的父母及子女一年團圓一兩次已成常態，通過訪談了解到這些老人時常感到孤單、無聊、惶恐。筆者了解到外出務工子女與留守老人之間多是一周一次的電話聯系，交談內容也主要圍繞下一代的教育與生活，較少涉及到對父母的關心。所有的感情都需要經營，子女單方面的外出務工使其與留守在家的父母之間減少了大量溝通與交流的機會，以至于心理距離不斷擴大。有些留守老人頗為無奈地向筆者表達了這樣的想法“自己是家里的長工，給點錢就行了”。家庭成員之間的兩地分隔使得傳統社會大家庭內兒孫承歡膝下的天倫之樂很難實現，造成親情的缺失和留守老人的精神慰藉匱乏。保健品推銷的工作人員諳熟農村留守老人渴望得到子輩關心愛護的心理，通過對老年人的噓寒問暖打破其心理防線，獲取留守老年群體的信任。老年人受自身文化水平的限制，獲取新信息具有滯后性以至于很難對保健品的療效有清楚的認識，就極容易受到鼓動而上當受騙。醫藥保健品的廣告人員通常是年輕人，并且在宣傳過程中會不斷地對留守老人噓寒問暖，留守老人有種久違的親近感和依賴感，會盲目相信推銷人員的說辭。廣告過程中會有一些文藝表演活動，本來這些老年人生活就單調乏味，沒有什么娛樂活動，去參加這些活動不僅能夠領取免費的日用品還能有免費的節目可以觀看，只是一旦去參加就容易受到迷惑而購買。

四、防止老人被誤導消費保健品的建議

農村留守老人支撐著農民工的大后方，也是我們社會需要重點保障和改善的弱勢群體，要改善農村留守老人熱衷于“三無”保健品消費這一現象，可以從以下幾個方面著手：（一）定時定點送診下鄉。該村2017年因患癌去世的留守老人有4名，確診時已錯過最佳治療期，這些事件引起了留守老人對自身健康的重視，從而愿意把錢花在保健品消費上，以圖安心。這一現象與農村老人沒有定期體檢的習慣有關，生病時傾向于在小診所打針吃藥，把小病拖成大病。該村衛生室里僅有一位醫生，并且醫療技術條件有限，僅限于治療常見的感冒發燒，不具備常規體檢的功能，需要去鎮上或者縣城的醫院進行檢查。留守在家的老人首先沒有按時體檢的意識，同時也沒有基本的科學用藥常識。縣醫院與鄉鎮醫院可以開展寒暑期的義務送診下鄉活動，由專業的醫生向留守老人講解老年常見病的預防、控制與保健知識，提高老年人對自己健康狀況的認識，有針對地注意防護。留守老人的疾病要做到防大于治、早發現早治療，村衛生所要增配醫療人員，留守老人一旦有異常情況要及時救治并聯系其子女。當留守老人對自身疾病的基本狀況有大致了解后，各種保健品廣告在該群體中就不再有市場。（二）積極開展防騙講座。保健品有其存在的市場群體———農村留守老人。隨著科技的進步，騙子的手段也在不斷更新。保健品廣告人員先用醫療儀器為老年人檢查一次身體，得出各項身體指標后再推薦產品。這些人員是利用農村留守老人在醫用科技產品方面的盲區，以微循環、超聲波、健康、綠色為宣傳噱頭，誤導老年人。首先能做的就是在村子里積極開展防騙講座，可以邀請派出所的專職人員為老年人講解防騙知識，進行防詐騙系列講座，防止掉進保健品消費的陷阱。其次，村內留守老人要形成一個防詐騙團體，遇到保健品廣告要及時通知村干部，由村干部視具體情況考慮是否報警。對這類廣告要遵循“及早發現、快速處理、堅決抵制”的原則，留守老人通過對詐騙形式的了解具備一定的防詐騙意識，學會甄別虛假廣告信息，自覺抵制才能讓保健品廣告沒有受眾。（三）子女關愛留守老人身心健康。曾多次強調要傳承和弘揚中華優秀傳統文化，孝文化是我們應對老齡化社會挑戰的精神磐石。弘揚孝道家風不僅能使老年人安享晚年，也有利于社會的和諧穩定。城市化過程對“孝文化”產成了沖擊，青壯年外出務工，與留守在家的父母存在時間與空間的隔離，對彼此的生活都不太了解。子代與父代之間本著不讓對方擔心的原則，相互報喜不報憂，不僅使雙方失去了表達感情的機會，也使心理距離越來越遠。“常回家看看”說起來容易做起來難，青壯年在工作之余不僅要關心留守兒童也要多關心留守后方的父母，給予留守老人關懷與體貼。孝敬父母不僅需要經濟支持還要做到精神孝順，避免留守老人孤寂落寞。社會也要注重孝文化建設，可以利用傳統的節日加大對孝文化的宣傳力度，不斷強化，使人們自覺地以內在的道德標準實現對行為的引導。在良好的社會輿論氛圍下，借助現代的傳媒手段，潛移默化地轉變青年人的觀念，使其積極主動地關注老年人的實際需要。在全社會形成“尊老、愛老、敬老”的文明風尚，改善農村留守老人的生活現狀。（四）引導老人積極主動參與社區活動。“隨著時代的進步和社會經濟的快速發展，以及現代生活方式和社會文化的沖擊，老年人由擁有‘家庭特權’轉變為邊緣化。”[9]被邊緣化的老年人在長期的生活中就喪失了主體性，失去參與社區活動的積極性。“一般說來，主體性是指主體在與客體的關系中所表現出來的自覺能動性。”[10]農村留守老人由于長期缺乏業余文化生活，沒有參與社區活動的習慣，把自己局限在看電視和打麻將等活動，更難積極主動地參與社區活動。加上長期的城鄉二元結構，農村基礎設施落后于城市，筆者了解到很多老人都認為“社區活動是城里人的專屬”，沒有主體意識。雖然村內建立了文化廣場，但也只有春節期間才能感受到全民健身的浪潮。村內的文化活動也集中在春節期間，由外出務工歸來的中老年女性發起，排練傳統的舞龍舞獅、扭秧歌等節目，但留守老人的參與度并不高。留守老人要正視自身身體素質衰退以及兒女不在身邊所產生的孤寂沮喪感，轉變過度依賴兒女的心理，樹立積極向上的老年觀，主動培養興趣愛好、調整生活方式、走出家門，通過參與各種社區活動獲得滿足感和成就感。農村青壯年勞動力為城市建設作出了重要貢獻，留守后方的老人為子女撐起了一片天，城市化的迅速發展以及新農村建設離不開留守老人的默默奉獻。農村留守老人作為社會的弱勢群體需要更多的關心與幫助。農村留守老人熱衷于保健品消費不僅會給健康帶來危害，還會影響到家庭的和諧。老人消費保健品與其健康存在問題、有支付能力有關，但更重要的是子女給與的日常照料、精神慰藉匱乏。要想解決老人保健品消費這一問題，需要社會、家庭、自身一起發力。送診下鄉、開展防詐騙講座、子女關愛老人的身心健康以及引導老人積極主動參與社區活動，希望留守在家的老人都能“老有所依、老有所養、老有所樂”。

作者:熊鳳水 李光萌 單位:安徽大學