消費理念下流通模式探索
時間：2022-02-22 02:52:53
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本文作者：經濟學院工作單位：浙江工商大學
近年來我國經濟快速發展，居民可支配收入已經接近中等發達國家水平，消費者在消費數量得到滿足的同時消費傾向日益呈現多樣化趨勢，從純粹滿足生存意義的消費購買活動轉向以關注消費安全、消費環境乃至消費享受為核心的廣義消費;消費者的自我保護意識大大增強，對廠商提供的產品與服務提出了更為全面、立體的要求。面對消費需求的多樣化趨勢，大多數生產經營者卻仍然固守成本、價格生存理念，在現實的生產經營活動中產生種種非理性的逐利行為，如假冒偽劣、坑蒙拐騙、制假售假等，這其實是把經營者拖入了類似“囚徒困境”的博弈中，即對經濟利益的過度追逐雖然使企業暫時獲得了短期的高報酬，但這種與經濟正常運行“不合作”的行為損害了以“合作”為基礎的社會共同的長遠利益，消費者無法真正獲得尊重，不能放心消費，直接后果就是不僅這些“不合作”廠商無法實現再生產過程的正常循環，還會“外溢”影響那些持“合作”策略的優質廠商，導致供應鏈各環節從生產商到消費者的整體利益受到影響，動搖經濟秩序的最終基礎，帶來社會福利的損失。從另一方面看，在各類市場信息爆炸式增長的今天，消費者單憑個人有限理性通常很難準確識別和處理廠商的各種“不合作”信息，于是不得不求助于外來力量，寄希望于市場提供準確的信息。亞當•斯密提出分工受市場邊界制約理論，我們認識到分工雖然是現代經濟發展的必然趨勢，但分工也會導致交易成本的上升，尤其是超過了一定界限的分工會導致市場交易活動過于頻繁、交易過程復雜化、市場信息混雜，事實上，生產商與消費者之間相隔越遠及交易環節越多產銷雙方信息失真的可能性就越大，消費者主權受到損害的可能性也就越大。客觀上是消費者對信息的識別、認知能力有限，面對包含著技術、知識、文字、圖標等多種形式的復雜產品信息消費者選擇難度加大。現代流通產業的出現在一定程度上彌補了消費者自身能力的不足，從理論上說，流通產業憑借其商流、物流、資金流、信息流功能能解決生產和消費在時間和空間上的隔閡，加速提高經濟運行的效率。發達的商品經濟離不開高效率的流通業做支撐，然而目前中國流通產業本身存在的諸多不足不僅未能消除上述不足，反而在一定程度上加劇了對消費者主權的損害。
流通領域存在的問題對生產與消費的制約
大規模制造需要大規模的流通分銷活動，然而由于我國流通產業發展長期滯后于工業制造業，因此不僅不能為制造業開發國內市場提供支撐，反而已經成為制造企業生存與成長的致命傷。有數據顯示，一個規模較大的電子制造企業在中國巨大的市場空間中，需要應對將近30000個規模極小的分銷主體，這其中需要的庫存量足以拖垮企業。這是大規模制造與零散型流通業對接中必然出現的矛盾，這種矛盾加劇了整個制造業的產業鏈矛盾，也使整個制造鏈條一直處在寬幅震蕩過程中。與此相關的問題表現在金融系統領域，即整個資金供應體系處在相互掣肘中，庫存資金多處沉淀、使用效率不高、呆賬死賬增多等問題對整個產業經濟環境帶來巨大的負面影響，這是典型的流通對生產的制約。除庫存對生產的影響外，流通的低效率更為嚴重地表現在對消費者主權的損害上。目前過多過雜的生產與消費之間的中間環節的流通信息傳遞功能缺失，導致流通活動中的信息混雜、失真，流通企業未能擔當起產品質量的維護與市場信息鑒別的職責。廠商信息是有選擇地的，在初始階段就已經隱匿了殘缺與扭曲，分散、冗長的流通渠道則極易使商品信息在傳遞過程中被誤讀，交易主體與交易環節越多，信息越被成倍放大，給消費者增加了眾多不確定的消費因素;加之流通活動和流通渠道功能不健全加劇了產品真實信息傳遞的難度，企業之間、企業和消費者之間的信息不對稱情況隨處可見。高效率的流通業除能完成以商流、物流為核心的產品銷售主功能外，還應具有商品信息的篩選與傳遞功能。對流通活動的傳統關注多集中于商流、物流上，事實上，在一個各類信息龐大而雜亂的市場中，如果流通活動的信息功能不能發揮，流通市場不能為消費者進行復雜信息的有效篩選，流通的商流和物流功能是難以充分發揮的。為消除部分廠商的“不合作”市場行為，傳統的方法是通過外生力量，借助于體制設計和制度安排，建立起良好的市場競爭秩序，在源頭規范和約束生產、經營者行為。我國在制度層面上已經出臺了一系列措施以保障消費者主權以實現安全消費，如健全流通消費領域的食品安全法律法規體系、建立健全食品安全市場檢測體系、全面實施食品市場準入制度、加快建設流通消費領域的食品安全社會信用體系等。在一個消費者偏好多元化、消費目標多樣化、市場信息繁雜的時代，依靠政府外部的力量和企業內部自身素質的提高維護消費者主權固然重要，但消費者更有責任主動承擔市場規制，積極參與市場治理，克服市場經濟的功能缺陷，確保價格機制能夠反映生態要求與社會資源的稀缺性，最終實現“需要生產的產品都位于負責任的消費者行為的范圍之內”的目標。［5］
以消費者主權為核心的企業內部改造思路
轉變傳統生產至上的理念，營造全社會范圍的以維護消費者主權為核心的經濟運行環境是目前我國經濟活動領域面臨的一項新課題。鑒于流通組織在生產、消費活動中的特殊地位與作用，本文設計的思路借助于流通企業內部再造，改造流通組織，整合傳統分離的流通和消費環節，提升消費者自我保護意識，鼓勵消費者參與設計具有自我保護功能的購買組織，并以縮短產銷雙方的距離為指向，促進企業提供價廉物美的產品，主動承擔起增進整個社會福利的職責。現代社會妨礙消費者主權實現的最大障礙是生產者與消費者之間信息的不對稱。［6］美國經濟學家阿克爾洛夫用“檸檬市場理論”解釋，即當產品的賣方對產品質量比買方有更多的信息時低質量商品將會驅逐高質量產品，消費者會發生違背其“享樂主義”原則的選購行為，市場上的產品質量將持續下降，在這種情況下，消費者主權得不到體現。消費者為了克服信息不完全所導致的不利交易，最常用的方法就是追求由經驗促成的學習效果，然而這種方式消費者學習成本高，“單打獨斗”的力量也有限。我們將消費者主權放到市場流通活動中加以考察。傳統的中間商流通方式是將生產者作為整個流通活動的起點，生產者將產品委托中間流通商進行分銷，最終到達消費者手中，在這個過程中，與產品有關的信息隨著產品的流通而流通，消費者將相應的信息反饋給生產者。如圖1所示。圖1傳統流通模式結構傳統模式下產品信息傳遞的復雜程度、準確性是與中間商多寡相關的，決定了信息到達消費者手中可能呈現出的殘缺性和失真程度，消費者為此不得不付出額外成本，這種成本持續增大到一定程度時一個新的由消費者自主組織參與的一體化流通組織就有了出現的契機。新的產銷模式由傳統的“生產—流通—消費”模式轉變為“生產—流通消費一體化組合”模式。如圖2所示。圖2新型流通模式結構一體化后的流通消費組合模式縮短了流通渠道，降低了流通與消費之間的各種交易費用，減少了信息失真的可能性。當然這種模式是以犧牲一定的分工效率為代價的，對于消費者來說，是否選用這種流通消費模式取決于為此付出的成本和收益對比。在目前我國迫切需要促動內需的巨大壓力下，基于維護消費者主權的迫切要求，這種一體化的合作組織呈現出諸多優點，它不僅僅是一種新型的流通購買模式，而是更多的體現了觀念的創新，其深層次的理論意義在于將經濟社會的關注點從生產轉移到消費者主權上來。在信息處理方面，組織內部具有比市場更強的控制力，能有效協調產銷環節，減少環節之間的摩擦，使得信息流暢傳遞，并保證信息的完整性和真實性;在組織結構方面，減少了產銷上下游之間的交易費用，有助于協商各部門各方面的利益，提高組織內部的運行效率;在實現目標方面，由于組織有消費者的共同參與，組織內部以實現消費者利益最大化為目標，因此能夠在為團體內的消費者提供相關產品的同時更多地承擔起相應的社會責任。
一體化流通消費組合模式的經驗借鑒
一體化流通消費團體作為消費者自我主權保護組織，其典型形式是“消費合作社”。純粹的“消費合作社”的主要服務對象是城市消費群體，以“共同購買”為其主要服務內容。自世界上第一個成功的消費性質合作社———英國曼切斯特市的羅虛代爾公平先鋒社1843年誕生以來，其“自集資金，現金交易，股權不論股金多寡一律平等，利潤按交易額分配”的經營原則在全球范圍內受到關注，各地均出現了類似的消費合作組織。日本是城市消費合作社運作最完善的國家，日本“生活協同組合”(JCCU)(以下簡稱“生協組合”)是由消費者集體出資入股組織起來的專門為組合員(社員)服務的經濟合作組織。“JCCU”覆蓋面廣、影響大，發展了地區生協、單位生協、大學生協、學校生協、醫療生協、互助住宅等生協組織，運作目的不是為了贏利而是滿足組合員的各種消費需求，在為消費者提供滿意的商品和服務的同時，“生協組合”由組合員自己出資建設、為自己服務并參與管理，滿足不同時期、不同層次消費者的各種不同需求，在相當程度上體現了消費者主權資本化的理念;②同時它也是日本消費者運動精神和經濟上的堅強后盾，為解決各種消費問題做出了積極的貢獻。“生協組合”的中心工作是“共同購買”，即為組合成員采購新鮮、安全、質優價廉的生活消費品，在流通消費方面最大的特點不是被動地從現有或者固定的供貨商處購買產品，而是由“生協組合”根據組合員的需求意愿統一相關產品的篩選、購買和配送，是一種消費者主動選擇商品和生活方式的過程。“生協組合”最小的活動單位是“組合班”，即由班長負責將組合員所需物品的信息進行匯總，然后由組合班的班長匯總到上一級并逐級上傳，最后匯總到“生協組合”。“生協組合”專人選擇和篩選合適的貨源并與生產者商談，通過自身的現代化配送中心將這些產品直接運到班組織，然后由班長進行分發。［7］上述流通消費運行模式如圖3所示。圖3日本“生活協同組合”流通渠道模式日本“生協組合”在維護消費者主權、解決消費需要、抑制生產企業非理性行為、傳遞正確的市場信息、提高流通綜合效率等各方面具有積極意義。第一，“生協組合”不以追求利潤最大化為目標，而是為組合成員提供服務，從而滿足現代社會消費者多元化偏好的要求。第二，“生協組合”將流通和消費過程一體化，精簡了流通環節，降低了信息混雜失真的可能性，通過將原先的市場活動轉化為企業內部行為，提高了流通運行效率。第三，“生協組合”運作能保證信息傳遞順暢，并能及時產生信息的反饋。市場中由于企業各自的利益訴求不同，會使得流通過程因利益訴求差異而受阻，無法保證信息傳遞的流暢，“生協組合”內部通過行政性的方式協調各部門的日常活動，具有了比市場更強的控制力，有利于減少原先的對抗，使市場信息從生產者傳遞給消費者，消費者對使用情況作出反饋的路徑均變得通暢。第四，“生協組合”的資本來自于各個組合成員的均等出資，這保證了組合成員在經濟上的平等;“生協組合”不以利潤最大化而以滿足組合成員的需求為價值目標;“生協組合”提倡的是健康與自然和諧相處的生活理念，這必然要求“生協組合”在經營運作的同時，保護環境并最大限度地承擔相應的社會責任，真正體現消費者主權思想。
中國目前面臨著刺激內需、擴大消費的壓力，而現階段消費領域服務質量、價格、食品安全衛生等制約消費的問題又十分突出。如果這些問題不解決，制造業困境的化解及中國經濟的持續發展就會受到極大的影響，例如消費安全事故頻發，不僅造成重大的經濟損失，還使消費者身心健康受損、環境污染嚴重、社會矛盾激化。流通消費一體化組織的成立與運作凝聚了消費者主權的理念，不僅能消除由信息不對稱導致的消費障礙、豐富流通渠道、提高流通效率，也有助于倡導居民積極的消費生活理念，實現人與自然的和諧相處;而且通過消費者自我權利的維護，進而倒逼生產企業承擔相應的社會責任，促進社會整體效益的提高。當然，“生協組合”的成功運作需要一定的社會環境條件，日本“生協組合”是建立在較為成熟的市民社會基礎之上的。而目前我國的城市化水平及公民對經濟與社會活動的參與度都不高，大規模推廣“生協組合”的內、外部條件尚未完全成熟，作為一種以理念轉變為基礎的創新型流通模式，現階段可考慮在條件比較成熟的沿海發達城市率先推廣。由于我國消費者人數多、差異大、團體意識普遍不強，因此，先期離不開政府的扶助與引導;另外，這一新型的一體化流通組織如何與現有的流通模式、流通業態和諧相處也需要進一步深入研究。