品牌戰略經濟研討

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一、引言

特許經營是通過簽訂合同,特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源,授予被特許人使用;被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動,并向特許人支付特許經營費。特許經營作為一種獨特的商品流通模式,在創立之初便引起了人們的廣泛關注,并以其巨大的優勢和生命力推動了整個商品流通領域的發展和現代化進程,促進了整體經濟的發展,被譽為商業界的一次革命性創新。然而,特許經營在現實運行中出現了許多的問題,例如,特許商收取高額特許權使用費①,但并未提供相應的服務,并且特許方品牌建設措施不合理,造成品牌信用下降;加盟商行為不端,產品以次充好,加盟商之間進行不正當競爭,破壞了特許品牌形象等。這些問題的根源在于特許經營商業模式的品牌策略不合理,沒有明確品牌建設責任,沒有采用正確品牌建設策略,品牌建設費用設計不合理。因此,研究特許經營商業模式品牌建設策略,提出最優模式,對于特許經營健康發展,提高特許品牌信用度②具有重要意義。

二、文獻綜述

特許經營商業模式已經被國內外學者廣泛關注,他們的研究主要集中在以下幾個方面:

(一)對特許經營中委托合約關系的研究

Lafontaine等分析了雙邊激勵下的特許合約后認為:假如特許商比加盟商更規避風險,最佳的特許權使用費是隨風險的增加而增加的,若特許商是風險中性的,則模型得出的結論是一個自營公司而非特許組織[1]。趙霞通過建立不對稱信息雙邊激勵模型揭示了若特許商和加盟商雙方的服務水平(廣告促銷)同時對市場需求產生影響,通過特許權使用費率的設置可以有效地起到激勵雙方提供服務動機的作用,特許權使用費的設定體現了特許關系雙方之間的收益分配[2]。

(二)對特許經營中企業情報的模式及作用研究

周九常認為在連鎖特許經營中,競爭情報可以發揮多方面的作用,無論是對加盟商還是對盟主,無論是加盟前的評估還是加盟后的監督和管理,都可以利用競爭情報加以分析和研究,尤其是利用SWOT工具進行分析和研究[3]。并且他對特許經營框架下的企業競爭情報特點進行了分析,提出了內部和外部取向的情報監測模式[4]。

(三)對特許商與加盟商博弈的研究

李慶文等在完全信息和不完全信息條件下,分別構建靜態和動態博弈模型論證了特許商發展加盟商的條件以及加盟商加入特許經營的概率[5]。羅劍宏等對連鎖共享核心能力中的總部與加盟店博弈分析后,認為要獲得長期的利益,連鎖共享核心能力中總部與加盟店都應該確立平等相待的態度,在核心能力共享、利益共享的原則下操作,實行雙贏而不是嬴虧戰略[6]。

(四)對特許經營價格和服務協調問題的研究

Chu、Desai[7]和Purohit、Staelin[8]從特許經營和服務的角度,對特許經營中道德風險問題進行了論述。這些學者認為特許權使用費的存在降低了加盟商從價格或者服務中所獲得的邊際收益,從而導致較低水平的服務或較高的價格。

(五)對特許經營中存在風險的研究

溫炎耿分析了特許連鎖經營在網絡環境中所面臨的區別于傳統市場環境的風險,并對此提出了實現精細化管理和構建新型特許連鎖商業模式的對策[9]。肖怡認為特許經營加盟合作關系需要信任和承諾作基礎,同時也會面臨一定的道德風險和經營風險,并提出了防范特許經營加盟合作風險的重要途徑[10]。從已有研究可以發現,這些研究很少涉及特許經營商業模式品牌建設和策略問題。本文將運用經濟學和品牌經濟學相關理論,從加盟商品牌建設外部性角度,論述品牌建設責任問題。在此基礎上,構建模型,采用逆向選擇法,從特許商角度論證最優品牌建設投入。對特許經營商業模式實施品牌建設策略提出建議。

三、品牌建設責任分析

品牌作為特許經營商業模式中最主要的一種資源,特許商擁有所有權,而加盟商可以有償使用,特許商和加盟商關系實質上是品牌使用權的博弈,因此,特許商和加盟商的利益目標并不一定一致。根據品牌經濟學理論,品牌作為企業的無形資產,是與目標顧客達成長期的利益均衡,從而有效降低消費者選擇成本的排他性品類符號[11]。在過剩經濟下,特許商確定目標顧客,關注終端消費者的需求特點,通過實施終端品牌策略產生品牌拉力,使消費者最終選擇品牌,實現商品的價值,品牌的產量、銷售量最終由消費者的需求量所決定。如圖1,特許商將品牌使用權提供給加盟商,加盟商通過品牌拉力影響消費者的選擇行為,最終決定了消費者的購買行為,同時特許商和加盟商實現了資金的循環流動(虛線表示)。在這一過程中,品牌拉力的形成,即品牌建設問題是實現產品銷售和資金循環的關鍵,但問題是誰應該對品牌建設負責?通過分析,我們認為品牌建設的主體由特許商和加盟商構成,存在4種形成品牌拉力的情況(如圖2):Ⅰ加盟商和特許商都不做品牌;Ⅱ加盟商做品牌而特許商不做品牌;Ⅲ加盟商不做品牌而特許商做品牌,;Ⅳ加盟商和特許商都做品牌。品牌作為特許商和加盟商的一種共有資源,具有非競爭性和排他性的特點。我們從加盟商負責品牌建設的角度分析在不同策略下加盟商的行為。由品牌經濟學理論可知,加盟商的銷售量最終由消費者的選擇行為所決定,即消費者需求量決定了銷售量,因此,加盟商的需求量(銷售量)函數為qi=f(Pi,Cc(B),Zi)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)qiC<0,qiB>0,Bbi>0,qisi>0其中,qi表示加盟商i的需求量,由商品價格Pi、選擇成本①Cc(B)和其他因素Zi決定。選擇成本是品牌信用度的函數,B表示品牌信用度(BrandCreditDegree)是由品牌品類度b②(BrandCategoryDegree)和品牌策略s③(BrandStrategy)決定。si表示加盟商i的品牌策略,sj表示其他加盟商品牌策略,特許品牌信用度受到不同加盟商品牌策略的影響,在其他因素一定的條件下品牌信用度決定加盟商及特許商的商品銷售量。由于假設不同加盟商進行品牌建設,共同使用特許品牌,銷售統一的商品,實行統一的定價,因此,對于不同加盟商而言,商品價格Pi和品牌信用度B都是相同的,在其他影響需求量的因素Zi相同條件下,不同加盟商需求量是相同的。因此,加盟商為了最大化其收益Ri=Piqi-C(si)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)-C(si)(假設商品邊際成本為零,C(si)表示加盟商品牌策略成本,C(si)si>0),將會違背品牌建設合約,減少品牌建設投入,節約成本,從而損害特許品牌形象,降低特許品牌信用度,最終造成整個特許品牌需求量的下降。這也是現實中某些特許加盟商行為不規范,產品以次充好的根源。因此,由不同加盟商進行品牌建設過程中將會存在品牌外部效應。

(一)品牌正外部效應

假設加盟商進行品牌建設,并且實施了正確的品牌策略,加盟商為實施正確的品牌策略投入的成本為C1,由品牌策略產生的正向效應給加盟商帶來的收益為R1。由于加盟商實施品牌建設行為,會產生品牌正外部效應,會給整個特許品牌價值鏈帶來溢出收益。在品牌建設過程中,品牌信用度將不斷提高,消費者選擇成本將下降,從而增加品牌需求量,假設這一過程給特許品牌價值鏈創造的收益為R2,且R2>R1。倘若在這一過程中加盟商的成本投入C1大于加盟商獲得的收益R1而小于特許品牌價值鏈所獲得的收益R2,即R1<C1<R2,那么,對整個品牌價值鏈而言,加盟商實施品牌策略是有利的,但是加盟商沒有利益的驅動來采取品牌建設行動。假如加盟商實施了品牌建設行動,則會給加盟商帶來(C1-R1)的損失,而特許品牌及其他加盟商獲得的收益為(R2-C1)。因此,其他加盟商將在不進行品牌建設,沒有額外投入的情況下,獲得額外的利益,存在特許品牌“搭便車”行為。在這種情況下,加盟商是沒有意愿采取品牌建設行為的。

(二)品牌負外部效應

如果加盟商在品牌建設過程中采取了不正當或錯誤的品牌策略,則假設加盟商在此情況下成本投入為C3,獲得的收益為R3。在此條件下將會產生品牌負外部效應,該加盟商錯誤的品牌策略或危害行為,將會損害特許品牌信譽,降低品牌信用度,增大消費者選擇成本,從而降低整個品牌產品銷售,同時也給其他加盟商帶來了損失,假設為C4,且C4>C3。如果該加盟商在品牌建設失當情況下獲得的收益R3小于給其他加盟商帶來的損失C4而大于該加盟商的成本投入C3,即C3<R3<C4,則加盟商仍然有動機采取不正當品牌策略行為,存在路徑依賴的動力,但是這種行為對特許品牌價值鏈總體收益是不利的。若加盟商實施這種行為,將給特許品牌及其他加盟商造成(C4-R3)的損失,而該加盟商將獲得(R3-C3)的收益。通過分析我們認為,加盟商實行諸如產品以次充好、減少品牌建設投入等不正當的品牌建設行為,雖然給整個特許品牌價值鏈造成了損失,但對該加盟商而言是有利可圖的,由于品牌負外部效應給整個特許品牌造成的單位成本將大于每單位產品的品牌建設投入成本,這種品牌負外部效應所引發的成本是由品牌信用度的下降所造成的。通過上述分析我們論證了加盟商在特許經營價值鏈中行為選擇問題。無論特許商是否從事品牌建設行為,只要加盟商參與品牌建設,由于存在品牌外部效應,加盟商的品牌建設行為將導致特許品牌在經營過程中存在無效率或低效率的情況。在品牌正外部效應條件下,加盟商將不會有意愿進行有效的品牌建設投入,無法有效提高品牌信用度,從而導致特許品牌市場需求量不足;在品牌負外部效應條件下,加盟商將采取不正當的品牌策略,在追求自身收益的同時損害特許品牌及其他加盟商的利益,造成品牌信用度降低,導致加盟商的銷量高于特許品牌的有效最優銷量。解決品牌外部效應問題的方法是將外部效應內部化,將加盟商建設品牌的職責和權力收回,并賦予特許商,由特許商進行品牌建設,實施統一的品牌策略,加盟商可以采取繳納品牌建設費的形式參與品牌的建設。因此,特許商進行品牌建設,實施一致的品牌策略是特許經營商業模式成功的前提和必要條件。

四、最優品牌策略分析

通過上文分析可知,由于加盟商進行品牌建設有外部效應的存在,因此,應該將品牌建設責任歸于特許商。下面我們構建模型,利用逆向選擇的方法對某特許商最優品牌策略的問題進行分析。考慮一個實施特許經營的品牌,有兩個加盟店,分別在各自區域中進行銷售,彼此之間不存在競爭。特許商的市場需求量即銷售量等于加盟商的銷售量,特許權使用費按照加盟商銷售量的比例提成,加盟商提供一次性的加盟費,特許商進行整體品牌建設,建設費用來自于加盟商的定額品牌建設費,加盟商可以通過自身的經營努力(如提高服務水平、優化環境設備、加大員工培訓等)擴大自身銷售量。為了分析方便,假設邊際成本和固定成本為零。因此,加盟商的需求量由價格、品牌策略效果、經營努力程度等因素決定,需求函數可以設定為qi=f(Pi,Cc(B),g(mi))=f(Pi,B(b,s),g(mi))=A-Pi+αbs+mi(1)qiPi<0,qiB>0,qib>0,qis>0,qimi>0(2)2qiP2i<0,2qiB2<0,2qib2<0,2qis2<0,2qim2i<0(3)其中,qi和Pi分別表示加盟商i的需求量和價格;A為常數,可以認為是市場潛在需求量;α為系統常數,大于零;b表示品牌品類度,當某品牌確定時其品類度也已知,可以認為是品牌策略的有效性,b∈[0,1],當b越大時品牌策略的效果越好;s表示特許商品牌策略;mi表示加盟商i的經營努力程度。在這里,我們假設兩個加盟商具有同質性,它們具有相同的需求函數。

為了進一步分析特許商不同品牌建設策略,我們采用逆向選擇方法,將加盟商和特許商的行為分為兩個主要的階段:第一階段特許商選擇特許權使用費率、加盟費和品牌建設費用,以最大化其利潤;第二階段加盟商在特許商行動的前提下,選擇使自身利潤最大化的零售價格和經營努力程度。通過逆向選擇法來討論特許經營商業模式品牌建設策略的問題。

(一)第二階段加盟商最優化條件

在特許經營商業模式中主要的費用有4類:加盟費、特許權使用費、品牌建設費及其他費用。其中,加盟費是特許商向加盟商一次性收取的費用;在這里特許權使用費按照加盟商銷售額的一定比例進行繳納;其他費用主要包括經營投入的費用,如培訓費、特許經營轉讓費、合同更新費、設備費、原料費、產品費等;品牌建設費是特許商向加盟商收取的定額費用。我們構建加盟商利潤函數為πi=(1-r)Piqi-D-12m2i-n=(1-r)Pi(A-Pi+αbs+mi)-D-12m2i-n(4)其中,πi表示加盟商的利潤;r表示特許權使用費率,0≤r≤1;D表示加盟費;n表示加盟商繳納的定額品牌建設費,12m2i表示加盟商在經營努力程度mi下所付出的成本;特許商品牌建設成本表示為12s2,等于兩家加盟商所繳納的品牌建設費用之和,即12s2=2n。在第二階段,加盟商根據特許商在第一階段最優決策,選擇最優的價格和經營努力程度以最大化其利潤函數。則關于價格和經營努力程度最優化的一階條件為πiPi=(1-r)(A-Pi+αbs+mi)-(1-r)Pi=0(5)πimi=(1-r)Pi-mi=0(6)由(5)和(6)式聯合,可以求得加盟商最優化的價格和經營投入為P*i=A+αbs1+r(7)m*i=(1-r)(A+αbs)1+r(8)在第一階段特許商已經選擇最優化的特許權使用費率、加盟費和品牌建設費條件下,第二階段加盟商最大化的利潤為π*i=(1-r)(A+αbs)22(1+r)-D-n(9)推論1:在特許商最優化決策確定的條件下,加盟商所確定的最優零售價格、經營努力程度和最大化利潤與特許權使用費率r呈反比關系。由(7)和(8)式可以得到推論1,可知當特許權使用費率較低的時候,加盟商有更大的動力提高產品零售價格,并且付出更大的經營努力,以擴大自己的銷售量,提高自身利潤水平。

(二)第一階段特許商最優化條件

上文已經分析在第二階段加盟商的最優化選擇行為,則在第一階段特許商將考慮并預測第二階段的行動,來選擇最優化的特許權使用費率、加盟費及品牌策略水平。在定額品牌建設費情況下,特許商必須保證加盟商獲得可接受的利潤,否則加盟商將退出市場。加盟商在加盟費約束前提下所獲利潤要高于其保留利潤πmin。所以最優加盟費D*可以由(4)、(7)、(8)式表示為D*=(1-r)P*i(A-P*i+αbs+m*i)-πmin-12m*2i-n(10)則特許商利潤最優化問題可以表示為(將(7)、(8)、(10)式代入最優化條件)maxr,s,n2rP*i(A-P*i+αbs+m*i)+2D*=maxr,s,n(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-2n-2πmin(11)s.t.12s2=2n為求解最優化問題,構建拉格朗日函數L=(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-12s2-2πmin+λ12s2-2n(12)求解最優化的一階條件Lr=-4r(A+αbs)2(1+r)3=0,Ls=2(2r+1-r2)αb(A+αbs)(1+r)2-s+λs=0,Ln=-2λ=0(13)由(13)式可以求得最優化的條件為r*=0,s*=2αbA1-2α2b2,n*=α2b2A2(1-2α2b2)2,λ=0推論2:特許商預期到第二階段加盟商的最優化決策的條件下,其第一階段利潤最大化的條件為r*=0,即特許權使用費率為零,特許商最優化的品牌策略水平和品牌建設費用與特許品牌自身的品類度呈正比關系。特許商在第一階段預測加盟商的最優化決策,選擇最優化的特許權使用費率、品牌策略和品牌建設費用,以使自身利潤最大,在選擇最優特許權使用費率為零時,由推論1可得加盟商在特許權使用費率為零時將實現最大化的利潤。那么,特許商最優化的品牌策略和品牌建設費用只與品牌自身品類度有關,品類度越大,特許商收取的品牌建設費用越高,品牌策略效果越好,特許商越有動力進行品牌建設,擴大整個特許經營的利潤空間。

五、以“小肥羊”餐飲特許經營為例

內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司以經營小肥羊特色火鍋及特許經營為主業,兼營小肥羊調味品及專用肉制品的研發、加工及銷售業。1999年8月誕生于內蒙古包頭市,2008年6月小肥羊在香港上市,是中國首家在香港上市的品牌餐飲企業,被譽為“中華火鍋第一股”。目前,小肥羊的餐飲店面已遍布全國,達數百家之多,而且連鎖店面已經進入美國、加拿大、日本、港澳等國家和地區,是家喻戶曉的中國餐飲連鎖品牌之一。小肥羊公司在創立之初便采用了加盟連鎖的經營模式,并確立了“加盟為主,重點直營”的政策,依靠品牌這一資源實現營利,加盟商只需繳納一定的金額便可以獲得品牌使用權。期初這一政策極大的促進了小肥羊的快速發展,在短短兩三年時間里在全國范圍內建立了省市縣級商及加盟店,創造了良好的品牌效益,品牌知名度也快速提高。然而,由于缺乏統一的品牌建設和管理監控手段,各加盟商與特許品牌之間形成了一種松散的關系,加盟商可以自由管理經營和進行品牌建設。部分加盟商素質低、服務差、環境惡劣、管理水平落后;有些加盟店技術不成熟、責任心不強,湯料勾兌失誤、產品以次充好;有些加盟商品牌觀念不強、經營存在短視行為,不嚴格按照合同規定執行,甚至另建品牌。這些問題嚴重損害了消費者的利益,降低了小肥羊品牌信用度,導致選擇成本上升,市場需求量急速下降,制約了品牌進一步的發展。這些問題產生的根源正是品牌的外部效應,即特許品牌下放品牌建設權、放松管制、缺乏統一標準。為了解決上述問題,小肥羊從2002年底開始實施了一系列的解決對策,將原來的“加盟為主,重點直營”轉變為“直營為主,規范加盟”的策略。小肥羊成立了加盟中心,負責與加盟商接洽、管理、服務,收回部分加盟店改為直營,取締了經營混亂的加盟店。與此同時,收回加盟商品牌建設權利,由特許品牌統一進行品牌管理和建設,并對小肥羊品牌進行了全新的包裝設計,突出小肥羊品牌形象,提煉了小肥羊的單一利益點,提高了品牌品類度,降低了特許權使用費率,從而提高了加盟商品牌建設費用,增加了品牌建設的投入。這些措施的有效開展,消除了品牌的外部效應問題,規范了加盟商的經營管理行為,調動了加盟商經營的積極性,極大提高了小肥羊的品牌信用度,降低了消費者選擇成本,擴大了小肥羊的市場需求量和利潤空間。在此基礎上,小肥羊公司于2008年在香港成功上市。小肥羊案例進一步驗證了品牌外部效應的存在,為消除外部效應,需要由特許商統一進行品牌建設,收回加盟商品牌建設權利。同時,特許品牌要降低特許權使用費率,提高品牌品類度,從而調動加盟商經營積極性,增加特許商品牌建設投入,提高品牌信用度,擴大市場需求量和利潤,進一步促進特許經營品牌的發展。

六、結論及對策建議

特許經營商業模式由于品牌外部效應的存在,如果加盟商負責品牌建設,可能會違背品牌建設合約,減少品牌建設投入,節約成本,從而損害特許品牌形象,降低特許品牌信用度,最終造成整個特許品牌需求量的下降。因此,從這個角度來講,特許經營商業模式品牌建設責任應該由特許商承擔,收取加盟商一定的品牌建設費用,進行統一的品牌建設。在此基礎上,本文構建品牌建設策略模型,采用逆向選擇的方法,分別討論了特許經營模式下兩階段供應鏈最優化問題,即第一階段特許商選擇特許權使用費率、加盟費和品牌建設費用,以最大化其利潤;第二階段加盟商在特許商行動的前提下,選擇使自身利潤最大化的零售價格和經營努力程度。本文認為在特許商最優化決策確定的條件下,加盟商所確定的最優零售價格、經營努力程度和最大化利潤與特許權使用費率r呈反比關系。特許商預期到第二階段加盟商最優化決策的條件下,其第一階段利潤最大化條件為r*=0,即特許權使用費率為零,特許商最優化的品牌策略水平和品牌建設費用與特許品牌自身的品類度呈正比關系。同時,本文認為特許經營商業模式在品牌建設的過程中,應當考慮以下幾方面問題:

1•特許經營商業模式應由特許商進行統一的品牌建設,收回加盟商品牌建設責任。由于加盟商進行品牌建設外部效應的存在,會造成加盟商品牌建設行為不當,因此,需要將品牌作為特許商和加盟商的共有資源,由特許商統一實施正確的品牌策略。特許商需要制定統一的營銷策略規劃和品牌推廣計劃,能夠覆蓋所有加盟網點,形成統一的品牌視覺識別系統和對外宣傳渠道,組織加盟商執行推廣,并建立反饋和監督機制,保證品牌策略能夠有效地開展實施。同時,建立危機公關標準,對在品牌建設過程中出現的問題,由特許商以統一品牌形象進行處理,確保品牌建設能夠穩定運行。

2•特許經營商業模式要采取正確合理的品牌定位和品牌策略,以提高品牌品類度和信用度。特許經營品牌要明確品牌的單一利益點,確定單一品類,避免使品類所對應的目標顧客產生沖突,從而提高品牌的品類度。在品類度較高的條件下,有利于調高品牌策略效果,激發特許商品牌建設動力,從而擴大市場銷售量,提高整個特許經營品牌的利潤。同時,特許經營品牌要采取正確的品牌策略,合理利用渠道策略、傳播策略、終端策略、資本策略、危機策略等品牌建設手段,提高品牌信用度,降低消費者的選擇成本,增加消費者需求量。

3•特許經營商業模式要減免特許權使用費,以最大化整個商業鏈條的利潤空間。特許經營商業模式減免特許權使用費將有利于減少加盟商的支出,提高加盟商經營努力的程度,從而增加市場銷售量,擴大加盟商的利潤空間。同時,特許權使用費的減免將有利于加盟費的提高,從綜合角度來看,將有利于特許商整體利潤的增加。因此,采取這種策略將有利于實現整個商業模式利潤的最大化。