傳播目的地文化的有效模式

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旅游是一種文化傳播的方式，能夠將目的地文化傳播到客源地，在國際旅游中這種國家間、民族間的文化傳播更值得我們重視。旅游作為一種特殊的文化活動已經成為世界范圍文化傳播與交流的重要途徑。隨著國際旅游的發展，越來越多的國家注意到了旅游的這種功效，并將其作為國家文化對外宣傳的重要窗口。旅游者在旅游中與當地人交流，通過旅游，旅游者將信息帶回本國，傳播給其他人群。“一個人旅游的經歷及感受會以言語語言和非言語語言方式，以口語形式和文字形式去影響別人。并且他可能在一切適宜的場合完成對他人的宣傳，而不論其是否具有明確的目的性。接受信息的人會成為信息的再次傳播者，遂形成逐次非定向信息擴散。”旅游引起的目的地文化傳播是通過旅游者親臨目的地，接受該國或該地文化信息，并將其擴散開來的。每年數以百萬計的外國游客來到中國，從而將中國文化傳播至國外。旅游作為一種跨文化交流的方式，與一般的跨文化交流活動一樣擔負著文化傳播的功能，但與其他傳播方式相比，旅游這種方式具有更多優勢地傳播文化。

一、文化傳播符合旅游者自覺的需要。

文化旅游是當今世界旅游的一大趨勢。許多旅游本身就是把了解目的地文化作為旅游的目的。據調查，英、美、日、德、法、澳等國的旅游者無一例外地把“與當地人交往、了解當地文化和生活方式”當作出境旅游的三大動機之一。休閑消遣旅游者即使不是專門為了了解文化而旅游，對目的地的選擇也都是建立在興趣上的。尤其是國際旅游，路途遙遠、費用較高，并非隨意的選擇。旅游者對于目的地的文化必然或多或少的有興趣，他們至少對目的地文化有著好奇心，希望能夠親身體驗異域文化的情調，或者希望通過旅游了解一種文化，甚至有的是專家學者的考察。無論怎樣，國際游客都希望能夠在旅游過程中了解這種異域的文化。根據調查，外國人感興趣的中國旅游資源占前三位的是:山水風光53.4%，文物古跡47.1%，民俗風情27.6%后二者顯然是中國文化的載體，而中國的山水風光也很少有純自然的景觀，多是自然與人文結合的景觀，如泰山、峨眉山、華山、撈山等，雖然自然風光優美，卻更以人文景觀聞名。同經濟、政治、傳媒等方式相比，旅游這種交流方式更體現了接受者的自愿性。事實上，經濟政治領域的許多交流活動也是屬于旅游的范疇，比如外交訪問、商務差旅等。我們這里指的是休閑或觀光意義上的旅游。由于交流過程的自愿性，旅游者能更主動地、有效地接受與反饋信息。文化交流中由于文化差異和交流者的民族中心主義等心理影響不可避免地會發生文化誤解，導致文化沖突。文化沖突出現后，接受者的主動性越強，消除誤解的可能性越大。因為，如果對交流方的文化沒有興趣，只是出于其它利益目的進行交際，甚至雙方本來就處在一種對立的狀態，可能使雙方的誤解增大，導致文化交流的失敗。

有觀點認為“旅游者大多是帶著先人之見，帶著他人對有關國家的普遍評價和觀念到國外旅游的;他們雖然能獲得很多新的感受，但卻在其先人之見的影響下來評價解釋這些感受，而很少愿意改變以前所形成的觀念。旅游者誠然在去目的地之前有“先人之見”，但是，既然旅游者愿意親自作一次旅行、他們必然希望親身感受一下當地的文化是否如自己所知。他們不可能是為了證明目的地確實如自己的想象才來旅行，尤其是不可能因為試圖驗證目的地文化在頭腦中的偏見才去做一次旅行。換句話說，由于已形成的印象和文化差異等原因使旅游者愿意用這些“先人之見”來評價旅途中的感受，而他們的評判也確實是以自己的文化價值觀來作為評價的，但這不可能決定他的感受。真實感受與心理印象的反差越大，越容易引起旅客的注意，更改印象。畢竟“眼見為實”，更易讓人信服。如果旅游者不能從旅游中獲取新的信息，那旅游還有何意義呢，人們只需要讀書、通過他人或大眾傳媒來了解異域文化，而無需長距離地旅游。事實上，正是由于文化上的差異吸引了異域的游客來旅游，往往不是“先人之見”影響了他們的感受，而是通過旅游改變了他們的成見。如《美國教授:中國，和我們想象的不一樣》中寫的美國俄亥俄州大學代表團的四名教授來華訪問在北京留下了深刻的印象。團長諾爾塔先生對記者說:“我們看到的中國，和我們想象的完全不一樣，我們喜歡中國，也喜歡北京!”在來華以前的一些擔心都證明是不必要的。缺乏交流，不明真相的情況下的想象或是道聽途說有時與現實相去甚遠，旅游正是用親身經歷來改變觀念的途徑。游客是用實踐檢驗觀念是否正確，而不是用觀念映證實踐。旅游者更多地是以一種平和、主動的心態面對文化交流，接受他們認為可以接受的信息。

二、旅游能更有效地傳播目的地文化

旅游過程中人們是以一種愉悅的心情主動接受文化。文化的傳播有和平與非和平兩種手段。前者是接受文化群體主動性的接受，而后者則是傳播者通過戰爭等方式強制性傳播。當今世界，大部分父化交流的形式都是和平的，但具體文化接受者的主動程度有差別。

旅游是人類的休閑活動，目的是為了放松休息，或是增長見識等。這個過程中人們的心情較其它正式活動來說更輕松、愉快。社會心理學研究表明:情緒影響感受性，對知覺、記憶、思維都有影響。相對于其它傳播方式，如通常的講座、書籍等形式，旅游所帶來的這種愉悅心理環境使信息接受者沒有太多的戒備心理或敵對心理，因而，有利于文化信息的接受。雖然如前所述，由于價值觀等文化背景的不同，跨文化交流活動中的矛盾沖突是難免的，但旅游者本身具有交流的意識使傳播的阻礙減少，加之旅途中輕松愉快的心情使他們在文化沖突發生時能更好的去理解和解決。“旅游跨文化傳播不同于其他文化知識的跨文化傳播(如培訓外國留學生)。這是因為.現代旅游是現代人用以調整、緩解現代社會生活快節奏所造成的心理重負的手段。因此，現代旅游是一種兼具度假、休閑和娛樂特點的消費。這種輕松愉快氣氛下的文化傳播必然比嚴肅的說教讓人更容易接受。

三、旅游對廣大人群更具有現實性

旅游的時間長度對于促進文化交流更有現實性。長時間的接觸無疑能促進彼此深刻的了解，時間越長，交流就越深人，如長期旅居國外，移民等。但無論從經濟上還是時間上，這些都不是大多數人能承受的，可行性不強。相比較而言，旅游在西方社會已經普及，在中國社會也開始走進百姓家。作一次長途旅行對許多人來說是可能的。旅游團時間相對長而可以進行較深較廣的文化交流，勝于一般的文化交流。以美國游客為例，在華旅游抽樣調查中顯示停留時間在8~14天的和15天以上的最多，分別占37.2%和26.7%這個時間長度足以使文化傳播過程中游客有機會反饋.如提出自己的疑問等，讓傳播更順暢。

大眾旅游的興起使更多的人能夠參與文化交流，而許多專門的文化交流活動只限于少數專業人員。旅游比起許多文化交流形式而言，更具普及性、大眾性。從機會上看，旅游不會遇到年齡、性別、職業、地位等多種參與其它文化交流可能遇到的多種障礙。大部分人都可通過旅游這種民間交流方式得以參與文化交流。

四、旅游可以全方位、多層次地了解目的地文化

旅游的接觸往往是全面的接觸，旅游客體是文化的載體，包含了一種文化的多個方面。旅游者在游覽中不會只接觸一類資源，旅游地往往向游客傳遞著各方面的信息。旅游者欣賞到的不只是一種景觀，還包括豐富多彩的、從物質層面到思想層面的文化，同時，在與導游、飯店工作人員、當地居民等形形色色的人打交道的過程中無疑豐富了游客對目的地文化的認識。有觀點認為“旅游者大多滿足于僅僅認識旅游國的旅館、浴場、具有代表意義的大街和風景名勝，而很少愿意并且也很少有機會與旅游地的人們進行真正的接觸沒有機會來體會以他們的眼光看問題。”事實并非如此，旅游者在目的地與當地人總會有一定的交流，特別是在文化旅游為人所重視的今天，旅游者不僅停留在觀賞了解民俗層面上.更有體驗一些百姓生活的趨勢，一些特定的旅游團還會參觀校園、敬老院。如《我們喜歡中國》一文中美國北卡羅來那州夏洛特工學校藝術團對北京進行了為期三天的訪問，盡管時間不長，但他們評價道“此次是我們第一次到北京……看到了北京老人們的生活和精神面貌，還親眼看到了中國功夫表演。……我們了解到中國學生受到了良好的教育。”對于自助游的游客來說，與當地人打交道就更不可少了，他們的飲食起居幾乎都離不開當地居民的幫助，交流會更多一些。這種相對不太正式、系統的交流，使旅游者更可能從旅游客體和旅游媒介中全面地獲取另一種文化的信息，包括歷史文化、社會文化的方方面面。

五、直接性是旅游作為文化交流方式的另一優勢

大眾傳播是文化交流的有效途徑，如書籍、報紙、電視廣播、報紙、電視廣播、網絡等是人們獲取信息的重要來源。與這些相比，旅游者不僅有機會了解旅游的重要吸引物，如歷史文化、經濟成就等，還可以直接接觸社會文化的各面旅游者有機會親自觀察大眾的生活，與普通百姓交流，看到更真實的文化，不象其它形式只限于代表性的精品或是本國政府有意識的片面宣傳。

這種直接性在于信息完全真實。旅游經濟有個重要特點在于消費者是在目的地消費，不象別的商品需要輸出，有貿易壁壘等影響。與此類似，一般文化輸出都是傳播國輸人到接受國。由于政治因素等原因，接受國在批準、審核這些信息的時候會進行不同程度的篩選。而輸出國也要考慮對外的形象以及輸人國人們的喜好，信息傳遞會有損耗，這些都不可避免。還有許多客觀因素使接受國人民難以感受完全真實的文化，比如飲食文化中的一些菜肴，由于原料、配料、氣氛的細微差異，哪怕是同樣的廚師離開本國的環境也難做出同樣原真的菜。又如一些手工藝品不易攜帶，工藝在國外也難看到，非到本國欣賞不可。旅游將游客帶到這個完全真實的環境中直觀感受，零距離接觸異域文化，雖然可能因為時間有限、路線制約等原因不能全面地了解目的國文化，卻獲得了相對真實的信息，親自經歷能留下深刻印象。

文化傳播的方式很多，廣義地看大多都與旅游有關。如果我們將“空間移動”且具“非營利性”視作旅游的基本特征，訪問、考察、出差等非長期定居的移動都屬于旅游的范疇。即使從休閑、觀光的旅游來看，旅游的類型豐富多彩，根據不同的目的也有諸多類型滿足不同類型游客的需求。相對于其它文化交流方式，這種方式更適應廣大人群，所含信息也更真實、全面，能更有效地傳播目的地文化。旅游的文化傳播功能值得我們重視.以便研究如何更好地發揮其優勢，利用發展國際旅游業做好中國文化的對外傳播。