國際性旅游戰(zhàn)略思考論文

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內(nèi)容摘要:本文闡述了國際性旅游城市的特征與內(nèi)涵,分析了湖北省宜昌市建設(shè)國際性旅游城市的比較優(yōu)勢與主要差距,指出宜昌建設(shè)國際性旅游名城,關(guān)鍵是要塑造城市國際性形象,打造具有國際吸引力的旅游產(chǎn)品,發(fā)展城市旅游并營造國際旅游環(huán)境,構(gòu)建環(huán)壩國際旅游圈和環(huán)城休閑度假圈,實現(xiàn)從三峽旅游觀光地向休閑度假地轉(zhuǎn)變、從三峽旅游過境地向旅游目的地轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞:宜昌國際性旅游城市發(fā)展戰(zhàn)略

以中心城市構(gòu)建區(qū)域性旅游目的地已成為21世紀(jì)旅游發(fā)展的新趨勢。我國旅游業(yè)正從點線旅游向板塊旅游轉(zhuǎn)變,城市在區(qū)域性的板塊旅游中的地位和作用越來越大。舉世矚目的三峽工程建在宜昌,宜昌是大三峽旅游圈新的增長極,具備了建設(shè)國際性旅游城市的潛質(zhì),2000年至2002年接待境外游客和旅游創(chuàng)匯均以80%的速度持續(xù)增長。中共宜昌確立的創(chuàng)建世界水電旅游名城的三個目標(biāo)之一,就是要把宜昌建成國際性旅游名城。把宜昌建成國際性旅游城市,不僅是宜昌地方社會經(jīng)濟發(fā)展的需要,更是三峽旅游由點線旅游向板塊旅游轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實需要。

國際性旅游城市的特征與內(nèi)涵

從理論上講,國際性城市具有明顯的國際比較優(yōu)勢,包括實力優(yōu)勢、體制優(yōu)勢和特色優(yōu)勢,在世界或世界的某一區(qū)域范圍內(nèi)成為國際事務(wù)的服務(wù)中心、國際資源的交換樞紐、國際利潤的創(chuàng)造中心或國際影響力的擴散高地,分綜合性和專業(yè)性兩大類。國際性旅游城市是在發(fā)展旅游方面具有國際比較優(yōu)勢的專業(yè)性的國際性城市,是指具有國際性影響力、吸引力、聚集力和知名度的旅游目的地城市。宜昌確立的國際性旅游名城這一目標(biāo)具有空間開放性、產(chǎn)業(yè)特色性和品牌擴張性等特點。“國際性”體現(xiàn)了空間的開放性;“旅游”體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的特色性;“名城”體現(xiàn)了品牌的擴張性。“國際性城市”是共性;“旅游城市”是個性;“名城”是城市的國際知名度和美譽度。

一般來說,國際性旅游城市應(yīng)以國際游客為目標(biāo)市場,按照國際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)或慣例提供旅游產(chǎn)品或服務(wù),其基本內(nèi)涵可歸納為以下幾個方面:

城市旅游形象國際化,具有國際性的感召力。國際性旅游城市應(yīng)通過特色鮮明的城市文化、城市景觀、主題活動、形象標(biāo)識和口號等整體塑造城市旅游形象,產(chǎn)生國際性的感召力,并形成國際性的知名度和美譽度,游客滿意率在90%以上。

核心旅游產(chǎn)品國際化,具有國際性的吸引力。國際性旅游城市應(yīng)擁有世界級的高品位的旅游資源和世界罕見的旅游景觀,更要按照國際標(biāo)準(zhǔn)建成具有國際競爭力的核心產(chǎn)品,至少要有1個國家AAAAA級旅游區(qū)和若干AAAA級旅游區(qū),能夠產(chǎn)生國際性的旅游吸引力。

旅游服務(wù)環(huán)境國際化,具有國際性的接待力。國際性旅游應(yīng)擁有滿足國際游客旅游消費的環(huán)境,即城市的基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、服務(wù)設(shè)施以及語言環(huán)境、旅游服務(wù)、市民素質(zhì)等都應(yīng)遵循國際慣例和國際標(biāo)準(zhǔn),能滿足主要客源地國游客的旅游消費需求,具有國際的接待能力。

旅游運作模式國際化,具有國際性的適應(yīng)力。旅游運作模式符合國際慣例,開放旅游市場,引進(jìn)國外有實力的大企業(yè)、大集團(tuán);以國際游客為目標(biāo)市場,旅游產(chǎn)品設(shè)計要適應(yīng)國際旅游市場的需求;旅游開發(fā)與經(jīng)營應(yīng)高度開放,具有國際性的適應(yīng)力。

價值觀念國際化,具有國際性的親合力。國際性旅游城市要有國際化的價值觀念,才能具有國際性的親合力。衡量一個城市的旅游國際化不能用純經(jīng)濟的標(biāo)準(zhǔn),而要用城市文化、城市經(jīng)濟、城市生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展來衡量,因為旅游更多的是體驗經(jīng)濟、精神經(jīng)濟。

旅游活動國際化,具有國際性的影響力。國際性旅游城市會舉辦較多的國際活動,多渠道參與國際交流。通過舉辦國際影響力的大型節(jié)慶活動、國際交流活動,并形成品牌效應(yīng),從而產(chǎn)生持續(xù)的國際性影響力。

游客構(gòu)成國際化,具有國際性的聚集力。國際性旅游城市具有國際性的凝聚力,城市吸引力和游客市場輻射到海外,接待的游客來自世界多個國家,并在各大洲都有分布。年接待國際游客數(shù)占當(dāng)?shù)鼐用窨倲?shù)的比重達(dá)60%以上。

旅游經(jīng)濟國際化,具有國際性的主導(dǎo)力。城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,旅游外匯收入占當(dāng)?shù)剡M(jìn)出口總值達(dá)30%以上,旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)度和整合度高,旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻(xiàn)率高,旅游業(yè)總收入占GDP的比重超過10%,成為城市經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

宜昌創(chuàng)建國際性旅游城市的優(yōu)劣勢分析

比較優(yōu)勢

在發(fā)展中國家城市現(xiàn)代化、國際化普遍不高的情況下,考察國際性旅游城市,更主要的考察一個城市在發(fā)展國際旅游方面的國際比較優(yōu)勢。宜昌建設(shè)國際性旅游城市優(yōu)勢突出,主要表現(xiàn)為:

獨具個性的國際性比較優(yōu)勢。宜昌城市與三峽工程、葛洲壩以及西陵峽(東段)融為一體,工程文化、山水風(fēng)光、歷史文化交相輝映,長江三峽、三峽工程等世界級旅游資源品位高,在建設(shè)現(xiàn)代工程型國際性旅游城市方面具有顯著的國際性比較優(yōu)勢。宜昌在三峽旅游格局重構(gòu)中已成為三峽旅游重要的增長極,成為國際旅游發(fā)展的優(yōu)勢增長區(qū)。

富有魅力的國際性交流平臺。三峽工程作為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性工程,將與北京的長城、西安的秦兵馬俑一道成為中國旅游的標(biāo)志性產(chǎn)品,具有著很強的吸引力。此外,宜昌舉辦三峽國際龍舟拉力賽、三峽旅游節(jié)等國際性的活動,構(gòu)建富有魅力的國際性交流平臺。

優(yōu)美的人居生態(tài)環(huán)境。人居環(huán)境生態(tài)化是所有國際性城市的共同特征,旅游是“眼球經(jīng)濟”、“環(huán)境經(jīng)濟”,國際性旅游名城更要有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。宜昌城市山水交融,城區(qū)綠化率高達(dá)40%,水資源與電力資源豐富,山水園林城市特色鮮明,人居環(huán)境優(yōu)越,這些得天獨厚的生態(tài)環(huán)境為宜昌市建設(shè)國際性旅游城市提供了優(yōu)越的條件。

開放的移民城市文化。開放是國際性旅游城市的基本特征。由于特殊的地理位置與地理環(huán)境,宜昌歷史上乃兵家必爭之地、貶官經(jīng)停之地;1876年開埠成為長江上重要的港埠城市;葛洲壩的建成使宜昌從一個小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)為中型城市,如今三峽工程的興建正使宜昌向較大的城市邁進(jìn)。宜昌是名副其實的移民城市,具有濃厚的開放意識和開放性、兼容性、多元化的國際性城市文化特征。

不斷增強的城市國際機能。城市國際機能是一個城市參與國際性競爭的功能。自2003年三峽工程蓄水發(fā)電起,三峽工程進(jìn)入收益期,宜昌城市經(jīng)濟實力正處在快速增長期,城市現(xiàn)代化水平日益提高,城市旅游功能日益完善,旅游產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。三峽機場國際口岸升級、城市旅游步行街、游客中心、旅游超市等項目相繼建設(shè),宜昌城市國際機能正日益增強。

劣勢分析

與國內(nèi)外發(fā)達(dá)的國際性旅游城市相比,宜昌要建設(shè)國際性旅游城市還存在著以下差距:

城市現(xiàn)代化綜合水平較低。現(xiàn)代化是國際性城市的基礎(chǔ)與前提。宜昌的城市經(jīng)濟發(fā)展、城市建設(shè)、城市文明、科技發(fā)展等現(xiàn)代化綜合水平較低,尤其是入境游客進(jìn)入條件、旅游接待服務(wù)能力等還有待改善,宜昌還未開通國際航班,至今還沒有一家五星級酒店,還沒有一家進(jìn)入全國“百強”的旅行社。

城市形象國際知名度不高。城市形象是社會公眾對城市的綜合評價和總體認(rèn)識。宜昌城市形象在策劃、塑造、推廣及其影響力的國際性水平不高,在國際上的知名度和美譽度還有待提升,宜昌仍處于中國發(fā)展國際旅游的第四集團(tuán),還不是境外游客游覽中國的首選目的地。2004年來宜境外游客中80%為一日游,在宜花費167.32美元/人天,停留時間僅1.21天/人,低于全國平均水平。

旅游產(chǎn)品國際吸引力不大。宜昌有國際影響力的資源開發(fā)不夠,三峽工程游仍是初級觀光產(chǎn)品,對具有國際吸引力的屈原文化、昭君文化、三國文化的旅游開發(fā)重視不夠,城市文化娛樂項目配套不足,缺乏能留人的旅游度假產(chǎn)品,現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品國際吸引力不大。而國內(nèi)同類旅游城市如桂林、三亞、黃山等已經(jīng)實現(xiàn)由觀光旅游地向休閑度假地轉(zhuǎn)變,而宜昌還是三峽旅游的觀光過境地。

城市文化國際性氛圍不濃。國際性文化氛圍包括語言環(huán)境、國際旅游要素、市民國際素養(yǎng)、運行國際慣例等,宜昌在這些方面均存在較大差距,尤其是缺乏外向型人才和國際交流場所,難以適應(yīng)建設(shè)國際性旅游城市的需要。

中心城市旅游集散功能不強。宜昌中心城市的旅游凝集力和擴散力不夠,入境游客幾乎都集中在長江三峽線,環(huán)城旅游交通網(wǎng)絡(luò)還未形成,城市布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、旅游功能有待完善,中心商務(wù)區(qū)(CBD)、旅游服務(wù)設(shè)施仍需進(jìn)一步配套。宜昌尚無大型國際性的會展場所,這些都制約了會展旅游、商務(wù)旅游的發(fā)展。

旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動作用較弱。宜昌旅游經(jīng)濟還是數(shù)量擴張型,對第三產(chǎn)業(yè)以及GDP的帶動效果不明顯;旅游與社會經(jīng)濟發(fā)展的協(xié)調(diào)程度有待增強,宜昌旅游經(jīng)濟還是孤立的產(chǎn)業(yè)體系,旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)加強互動與整合,還沒有形成以旅游業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)群,旅游發(fā)展實力不強。2004年宜昌第一、二、三產(chǎn)業(yè)的比重為13.4:54.6:32,旅游業(yè)總收入相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重不足8%,與國際性旅游城市的要求還有相當(dāng)大差距。

宜昌建設(shè)國際性旅游城市的戰(zhàn)略部署

發(fā)展目標(biāo)

抓住三峽工程建設(shè)的最佳戰(zhàn)略機遇期,堅持科學(xué)的發(fā)展觀,加快宜昌旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,力爭進(jìn)入中國最佳旅游城市行列,建成三峽地區(qū)最佳旅游目的地城市,成為中國重要的國際性旅游城市。爭取到2010年,實現(xiàn)年接待游客1000萬人次,其中入境游客突破100萬人次;旅游總收入達(dá)到100億元,旅游業(yè)逐步成為宜昌經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。

發(fā)展戰(zhàn)略

形象提升戰(zhàn)略。在旅游進(jìn)入形象傳播時代的今天,塑造和推廣特色鮮明的旅游形象,對于國際性旅游目的地城市的建設(shè)與營銷至關(guān)重要。為此,要通過形象設(shè)計、形象塑造、形象推廣等,整體提升宜昌城市的國際旅游形象;借助舉辦國際性的活動和奧運旅游的機遇,加大“靈奇三峽•激情宜昌”宜昌城市形象的塑造和推廣力度,使宜昌與長江三峽一道名揚中外。

產(chǎn)品打造戰(zhàn)略。宜昌要融入國際旅游經(jīng)濟圈,關(guān)鍵是要有核心競爭力產(chǎn)品。宜昌應(yīng)著力開發(fā)三峽大壩、長江三峽、昭君和平文化三大品牌資源,圍繞三峽大壩實行環(huán)壩突破,舉市場之力建設(shè)三峽環(huán)壩旅游圈,同時要發(fā)展宜昌城市旅游,建設(shè)與國際性旅游城市和三峽工程相匹配的國際性旅游產(chǎn)品。

區(qū)域聯(lián)合戰(zhàn)略。加強區(qū)域聯(lián)合,呼應(yīng)漢渝,借勢發(fā)展,特別是要加強宜昌與武漢、重慶的旅游合作,實現(xiàn)三地旅游的交通互動、產(chǎn)品互動、市場互動、營銷互動、管理互動,形成區(qū)域旅游整體的國際競爭力。同時要通過線路組織與營銷,加強與張家界、神農(nóng)架、武當(dāng)山和西安的聯(lián)動,推出富有特色的國際旅游線路。

協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略。堅持以人為本、全面協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀,協(xié)調(diào)國際旅游與國內(nèi)旅游、觀光旅游與度假旅游、城市旅游與縣市旅游、旅游發(fā)展與城市建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、旅游開發(fā)與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系,開創(chuàng)宜昌和諧旅游的新局面。

人才興旅戰(zhàn)略。旅游的競爭更是人才的競爭,國際性人才帶來國際性理念。宜昌建設(shè)國際性旅游城市,人才是保障。為此要加大人才培育和引進(jìn)力度,遵循國際慣例,推行國際性機制,提供國際性標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),營造國際性人才的成長環(huán)境、創(chuàng)業(yè)環(huán)境和發(fā)展環(huán)境。

發(fā)展布局

根據(jù)宜昌旅游資源分布、交通條件、文脈特征和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)揮宜昌中心城區(qū)旅游接待中心和三峽大壩旅游集散中心的作用,確立“一心二圈三片五線”的發(fā)展布局。

一心。即以宜昌中心城區(qū)為旅游接待服務(wù)中心。重點是增強宜昌城市旅游功能,改善國際游客進(jìn)出條件,完善城市游憩系統(tǒng),營造國際性旅游氛圍,提高旅游接待服務(wù)水準(zhǔn),提升宜昌市國際旅游整體競爭力,使之成為三峽國際旅游區(qū)的重要接待服務(wù)中心。

二圈。即構(gòu)建三峽環(huán)壩國際旅游圈、宜昌環(huán)城休閑度假圈。三峽大壩已成為三峽國際旅游新的核心吸引物,重點是發(fā)揮環(huán)壩旅游產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢,圍繞大壩工程旅游配套文化和生態(tài)旅游產(chǎn)品,積極推進(jìn)環(huán)壩旅游經(jīng)濟一體化進(jìn)程,構(gòu)建三峽環(huán)壩國際旅游圈,使之成為三峽國際旅游新的經(jīng)濟增長區(qū)。加快宜昌環(huán)城休閑度假產(chǎn)品開發(fā),重點開發(fā)清江水色風(fēng)情、五峰原始生態(tài)、大老嶺森林避暑、城郊生態(tài)農(nóng)業(yè)等休閑度假產(chǎn)品,使宜昌從觀光過境地向休閑度假目的地轉(zhuǎn)型。

三片。即三峽大壩國際旅游區(qū)、清江風(fēng)情度假區(qū)、三國文化體驗區(qū)。重點開發(fā)完善三峽大壩國際旅游區(qū),形成以三峽風(fēng)光為背景,水電文化為特色,三峽大壩、葛洲壩和宜昌城區(qū)為依托的綜合型旅游區(qū),成為宜昌推向國際旅游市場的龍頭產(chǎn)品;突出土家風(fēng)情和湖光山色,建設(shè)清江風(fēng)情度假區(qū);突出關(guān)公文化和宗教文化,建設(shè)三國文化體驗區(qū)。

五線。加強橫向聯(lián)合,跳出宜昌重組旅游線路,以三峽大壩為核心構(gòu)建五條國際旅游線,即:中線——三峽大壩•西陵峽•葛洲壩“兩壩一峽”旅游線;西線——三峽大壩•長江三峽•重慶“高峽平湖”旅游線;北線——長江三峽•神農(nóng)架•武當(dāng)山“一江兩山”旅游線;東線——長江三峽•三國•西安“朝秦暮楚”旅游線;南線——長江三峽•清江•張家界“兩江一山”旅游線。

戰(zhàn)略重點

高起點規(guī)劃,塑造國際性城市形象。樹立“城市就是旅游景點”的城市旅游發(fā)展觀念,把宜昌納入國際國內(nèi)旅游經(jīng)濟發(fā)展圈,把宜昌旅游放在國際國內(nèi)旅游經(jīng)濟發(fā)展圈內(nèi)進(jìn)行定位,堅持旅游發(fā)展與城市建設(shè)一體化,城市規(guī)劃建設(shè)要突出水電特色和旅游功能,使宜昌成為最適宜人類旅居的城市。宜昌作為世界最大的水電之都,無論是三峽風(fēng)光、三峽工程,還是三峽文化,都能給游客以“激情”的感受,英文ELECTRIFYING可譯為“電”或“激情”。確立“靈奇三峽•激情宜昌”城市形象,既一語雙義,又將宜昌與三峽緊密結(jié)合,便于推廣。

高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),打造國際性旅游產(chǎn)品。大力實施旅游精品名牌戰(zhàn)略,多渠道籌集資金,建設(shè)高檔文化、娛樂、體育設(shè)施以及大型城市標(biāo)志性建筑;重點建設(shè)“兩壩一峽”和“高峽平湖”旅游區(qū),加快清江休閑度假產(chǎn)品、三國文化旅游產(chǎn)品的開發(fā),發(fā)揮三峽工程巨大旅游磁場效應(yīng),形成環(huán)壩國際旅游圈、環(huán)城休閑度假圈,促進(jìn)宜昌從三峽旅游觀光地向休閑度假地轉(zhuǎn)變、從三峽旅游過境地向旅游目的地轉(zhuǎn)變。

高水平管理,營造國際性旅游環(huán)境。重點營造國際性創(chuàng)業(yè)環(huán)境、國際性語言環(huán)境,提高城市的國際化管理素質(zhì)。通過建立跨部門、跨行業(yè)的協(xié)調(diào)管理機制,優(yōu)化配置城市服務(wù)業(yè)的各類資源,城市道路、機場、火車站、碼頭及旅游景區(qū)、公園的路牌和標(biāo)識、公共信息圖形符號要符合國際標(biāo)準(zhǔn)。增強政府相關(guān)部門和社會各界的旅游意識,強化市民的城市形象意識和國際性旅游名城的公民意識,增加宜昌城市旅游的親合力。早日解決宜昌三峽機場的口岸升級,簡化出入境手續(xù),創(chuàng)造條件實施落地簽證制度,使國內(nèi)外客人進(jìn)得來,散得開,出得去。

高水準(zhǔn)營銷,擴大國際性客源市場。調(diào)整宣傳思路,改變以往突出宣傳三峽而忽視宜昌的宣傳策略,多渠道營銷“靈奇三峽•激情宜昌”城市旅游形象。抓住北京奧運機遇,倡導(dǎo)“北京觀奧運盛會,宜昌攬世紀(jì)工程”。特別是要通過舉辦三峽國際龍舟拉力賽、三峽國際水電旅游節(jié)、世界臨壩城市發(fā)展論壇、國際水電經(jīng)濟論壇、國際和平論壇等國際性的活動,提升宜昌旅游的國際注意力和影響力,使更多的境外游客來宜昌,看大壩,游三峽。

高質(zhì)量發(fā)展,增強旅游國際性競爭力。建設(shè)國際化旅游運行機制,大力培育市場主體,通過引進(jìn)、聯(lián)合等多種途徑,使一批國內(nèi)外知名的大企業(yè)、大集團(tuán)落戶宜昌。加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作,逐步完善“食、住、行、游、購、娛”的旅游配套功能,壯大旅游核心產(chǎn)業(yè)群。探索旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的整合與互動機制,延伸產(chǎn)業(yè)鏈,擴大產(chǎn)業(yè)群,提高第三產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重,增加游客在宜昌的停留時間、增加游客在宜消費、增加旅游收入占經(jīng)濟總量的比重、增加旅游業(yè)對第三產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟的貢獻(xiàn)率。

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