剖析打造品牌提高服務(wù)企業(yè)競爭力研究論文

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一、服務(wù)的共性

（一）服務(wù)的無形性

服務(wù)沒有具體的形狀，不占據(jù)一定的空間，它不是由感性物質(zhì)組成的，并且服務(wù)效果也是不可事先知曉的。比如一次航空旅行，在你登上飛機(jī)之前，你是感受不到它的，它可以說是“看不見、摸不著”的，只有當(dāng)你登上飛機(jī)，開始你的旅程時(shí)，你才能實(shí)實(shí)在在地感受到機(jī)組人員的服務(wù)。無形性是服務(wù)同實(shí)物產(chǎn)品最根本的區(qū)別。

（二）生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性

有形產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)，具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)是緊密銜接在一起的。二者在時(shí)間上是不可分割的，生產(chǎn)的過程即消費(fèi)的過程。比如在一次旅游活動(dòng)中，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，也就是你參與旅游活動(dòng)的過程。

（三）服務(wù)的異質(zhì)性

服務(wù)由誰來提供，以及在何時(shí)何地提供，具有很大的差異性。服務(wù)的提供不能與服務(wù)人員相分離，不同的人甚至同一個(gè)人在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)，提供的服務(wù)都是不同的。比如你去銀行存款，可能每次遇到的工作人員都不一樣。

（四）服務(wù)的不可存儲(chǔ)性

服務(wù)是在生產(chǎn)中被消費(fèi)的，其有用的時(shí)間很短，很容易消逝。它既不能在時(shí)間上貯存下來，也不太可能在空間上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移。比如一個(gè)航班，這次有10個(gè)座位沒有賣掉，那么，它造成的損失是永久的，它不可能在下次座位緊張的時(shí)候，把上次沒有賣掉的10個(gè)座位拿出來銷售，所以說，服務(wù)具有不可存儲(chǔ)性。

二、服務(wù)企業(yè)品牌形象

（一）品牌形象

品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場的標(biāo)簽和通行證。從某種意義上來講，品牌形象隨著品牌的產(chǎn)生而產(chǎn)生，品牌的涵義決定了品牌形象的內(nèi)涵。有很多學(xué)者認(rèn)為，品牌和產(chǎn)品擁有物理屬性，也同樣具備社會(huì)以及心理的屬性，即為品牌形象，是消費(fèi)購買的重要影響因素。

（二）服務(wù)品牌形象

服務(wù)品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是在人們心理上形成的關(guān)于品牌的一個(gè)聯(lián)想性的集合體。服務(wù)品牌形象是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，因此，服務(wù)品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性，它是企業(yè)的某個(gè)品牌在市場以及社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；服務(wù)品牌形象與品牌不可分割，服務(wù)品牌形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。

從服務(wù)品牌形象的表現(xiàn)形式分析，服務(wù)品牌形象主要由兩個(gè)層面構(gòu)成：有形的內(nèi)容和無形的內(nèi)容。服務(wù)品牌形象的有形內(nèi)容，主要包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象和品牌的功能性形象。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)；品牌的功能性形象是指和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。服務(wù)品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是品牌經(jīng)營者賦予品牌的并為消費(fèi)者感知和接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品的豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品的要求不僅包括了產(chǎn)品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向產(chǎn)品帶來的無形感受、精神寄托上。在這里服務(wù)品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

三、服務(wù)品牌形象的塑造

（一）服務(wù)品牌形象塑造的原則

1．體現(xiàn)文化。任何一個(gè)成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現(xiàn)出了這個(gè)國家、這個(gè)民族的最根本的民族文化內(nèi)涵。“麥當(dāng)勞”體現(xiàn)了自由奔放的美國精神；“新加坡航空”則體現(xiàn)了新加坡人和平友好的特征。

2．創(chuàng)造差異。在塑造服務(wù)品牌形象的過程中，是否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果自己的品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落人被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。品牌與品牌之間的相似性越大，則消費(fèi)者選擇品牌的理智考慮就越少。這時(shí)，為品牌樹立起一個(gè)突出的形象就可使企業(yè)在市場上獲得較大的市場占有率和利潤。樹立起了自己的服務(wù)品牌形象，就能與競爭品牌相區(qū)別，從而容易打動(dòng)目標(biāo)顧客的心。

3．長期堅(jiān)持。塑造服務(wù)品牌形象是一個(gè)長期的戰(zhàn)略，是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不是一朝一夕能夠完成的，需要全體員工長期不懈的努力。為此，品牌管理人員及企業(yè)經(jīng)營者必須樹立全局觀念，從長遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃的堅(jiān)持不懈的進(jìn)行。

4．兼容原則。服務(wù)品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，企業(yè)形象是一個(gè)整體，包括各個(gè)子系統(tǒng)。服務(wù)品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營造競爭優(yōu)勢，最終創(chuàng)出知名名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相互配合，共同發(fā)展。

（二）服務(wù)品牌形象的塑造途徑

1．樹立服務(wù)理念和競爭意識(shí)。理念決定行為，理念是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營、管理哲學(xué)和企業(yè)文化的濃縮，服務(wù)理念是服務(wù)品牌的核心。只有有了先進(jìn)的服務(wù)理念，才能比競爭對(duì)手提供更有效的服務(wù)，才能比對(duì)手更貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，服務(wù)理念的先進(jìn)與否還體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)部營銷中，因?yàn)橹挥袧M意的員工才能帶來滿意的顧客。

同時(shí)，還要在服務(wù)營銷觀的指導(dǎo)下，樹立服務(wù)品牌的競爭意識(shí)。服務(wù)營銷觀是以服務(wù)為導(dǎo)向，以顧客滿意為宗旨，企業(yè)營銷的是服務(wù)，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是全程、長期為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并通過滿意顧客的傳播，擴(kuò)大市場銷售、增加企業(yè)利潤、提高競爭力，最終促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)在我國企業(yè)之間的競爭日趨激烈，競爭的重點(diǎn)已經(jīng)從技術(shù)、產(chǎn)品品牌、市場策略競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)手段、服務(wù)品牌的競爭，如聯(lián)通的精彩在于和移動(dòng)的溝通，就是兩個(gè)服務(wù)品牌間的競爭。這就需要企業(yè)改變原有觀念，重新認(rèn)識(shí)市場，并在產(chǎn)品的售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)中，努力貫徹服務(wù)營銷觀念，為消費(fèi)者或用戶提供滿意的服務(wù)，贏得顧客的好感，從而提升顧客的滿意度和忠誠度，形成良好的服務(wù)品牌形象和企業(yè)形象，從而在市場競爭中占據(jù)有利的地位。

2進(jìn)行服務(wù)品牌定位。由于消費(fèi)者的需求具有多樣性，任何一個(gè)企業(yè)也不可能滿足所有的市場需求。因此，在品牌定位前企業(yè)首先要對(duì)整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)有利的市場機(jī)會(huì)和未滿足的市場需求，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，然后有針對(duì)性地根據(jù)目標(biāo)市場的需求狀況、企業(yè)自身的資源條件、競爭態(tài)勢等因素對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行分析，準(zhǔn)確進(jìn)行服務(wù)品牌定位。

做好服務(wù)品牌定位工作，就是準(zhǔn)確的把握品牌與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的聯(lián)系，在消費(fèi)者頭腦中為品牌找到一個(gè)獨(dú)特的位置。也就是考慮消費(fèi)者的情感訴求、身份認(rèn)同、個(gè)性表現(xiàn)等精神需求，找到服務(wù)品牌所能提供的利益與消費(fèi)者需求之間的最佳結(jié)合方式，以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特意義，這就是服務(wù)品牌的定位。定位包含有以下三層內(nèi)容：一是明確服務(wù)品牌帶給顧客的價(jià)值。如VASA卡使顧客能在全球刷卡消費(fèi)，沃爾瑪意味著天天低價(jià)，麥當(dāng)勞意味著快樂等。二是確定服務(wù)品牌特征。品牌特征反映了擬人化的品牌獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，如招商銀行“因您而變”的品牌定位就是因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到它是新興的銀行，具有對(duì)顧客需求變化快、服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)等特點(diǎn)。三是確定服務(wù)品牌的定位策略。

3．全面的服務(wù)質(zhì)量管理。通常情況下，服務(wù)品牌就是一種優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量的代名詞，改善服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平是打造服務(wù)品牌的中心內(nèi)容之一。與有形產(chǎn)品相比較，服務(wù)產(chǎn)品集中表現(xiàn)在服務(wù)流程和各個(gè)環(huán)節(jié)上。要使各個(gè)環(huán)節(jié)都能有序高效地運(yùn)作，企業(yè)需要設(shè)計(jì)一整套確定的服務(wù)流程，并且確保每個(gè)服務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)上的相關(guān)服務(wù)規(guī)范，才能保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。不僅如此，企業(yè)還要關(guān)注顧客期望，提供特色服務(wù)。注重對(duì)每個(gè)具體顧客的了解，建立一個(gè)有效的反饋通路，使信息能自由流通，充分了解顧客的需要和期望，努力為顧客提供有特色、個(gè)性化的超值服務(wù)，增加服務(wù)品牌附加價(jià)值，讓顧客全方位滿意，企業(yè)也可由此在顧客心目中形成個(gè)性化的服務(wù)品牌形象，使服務(wù)、品牌真正在企業(yè)和顧客之間動(dòng)起來，提高品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

4．不斷創(chuàng)新以保持企業(yè)服務(wù)品牌的活力。服務(wù)創(chuàng)新是樹立服務(wù)品牌形象的另一個(gè)重要的方面，服務(wù)品牌形象的生命力一半來自創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能使品牌形象與眾不同，創(chuàng)新為服務(wù)品牌生命中加入更多的活力，是延長服務(wù)品牌形象生命的重要途徑。

根據(jù)服務(wù)的特性，服務(wù)創(chuàng)新表現(xiàn)出以下幾方面的特征：不表現(xiàn)為有形產(chǎn)品，是一種概念性、過程性的活動(dòng)，具有無形性；創(chuàng)新范圍廣，是一種可復(fù)制創(chuàng)新和解決特定顧客問題的不可復(fù)制變化的混合體；創(chuàng)新形式多樣，包含多種創(chuàng)新形式，技術(shù)創(chuàng)新只是其中的一個(gè)方面；“顧客導(dǎo)向”明顯，顧客作為“合作生產(chǎn)者”，會(huì)參與到整個(gè)創(chuàng)新過程中；創(chuàng)新針對(duì)更多的是企業(yè)層次創(chuàng)新。創(chuàng)新是服務(wù)品牌生命力和價(jià)值所在，企業(yè)要完善服務(wù)跟蹤體系，隨時(shí)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，掌握顧客的最新需求，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，在服務(wù)的流程、形式、內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，為顧客提供更多增值和超值服務(wù)，打造一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)品牌形象。

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