世界動畫市場管理論文

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內容摘要：中國動畫片發展經歷了70多年的時間，其間，中國動畫取得了可喜的成績，產生了一大批蜚聲海內外的優秀作品。中國動畫從它創始初期就與世界動畫緊密相連。

本文從中國動畫的歷史梳理開始，結合中國動畫創作和市場兩個方面，探尋中國動畫的藝術創作規律。中國動畫創作經歷了20世紀50年代末到60年代中期和70年代末到80年代中期的兩個發展高潮，新世紀中國動畫儼然又要迎來它的又一繁榮時期，中國動畫不是作為一個獨立的個體而存在，中國動畫不僅要擁有國內市場，更要走向世界。經過七十多年的動畫探索，中國的動畫創作達到了一個很高的藝術水準。但是在市場上稍許欠缺，中國動畫人也意識到這個問題。特別是在美國日本等外來動畫的沖擊下，中國動畫面臨巨大挑戰，中國動畫制作者面對動畫現狀，顯示了他們的魄力，在動畫的制作體系和發行體系上都做了改進，借鑒吸收國外先進經驗，為己所用，并取得了良好的市場回報。與此同時我們也不能忽視中國動畫存在的一些不足之處。應在保持民族特色的同時，使中國動畫有更好的發展。影片的藝術水準為其長久的生命力提供保障，而良好的市場回報也為藝術再創作提供資金。如何在藝術性與商業性之間找到一個完美的契合點，是本文所關注的。

動畫作為一種藝術創作，在中國的發展前景是非常廣闊的。新的世紀，讓我們展望中國動畫的燦爛未來！

序言

動畫藝術是一種世界性的文化。從動畫誕生以來，各國的動畫交流就十分廣泛。中國動畫作為世界動畫的一分子也閃耀著它奪目的光輝。中國第一部動畫長片《鐵扇公主》，在國內外引起廣泛影響，發行到了新加坡、馬來西亞、日本等地區，打響了中國動畫片對外輸出的第一炮。中國動畫片也自覺地將自己納入到世界動畫片的軌跡當中，與世界動畫發展保持一致。隨后，中國動畫片頻頻在國際上獲獎，引起世人的注目，聲譽鵲起。中國動畫片便在世界動畫影視長廊里占據了不容忽視的一席之地，并散發著它獨特的魅力。可是中國動畫片發展到現在卻陷入了沉寂，從21世紀的90年代至今，中國動畫片沒有了以前的繁榮。在中國的動畫片市場上充斥的大多是美國和日本的動畫片，在人們周圍的生活用品、印刷品當中流行的更多是加菲貓、史努比等外來卡通形象。對民族動畫寄予厚望的廣大觀眾對民族動畫呼聲甚高，國家也大力地扶持民族動畫事業，中國動畫藝術家也為國產動畫的發展花費大量心血，國產動畫雖有起色，但尚不盡如人意。國產動畫面臨著巨大的挑戰，如何在新世紀獲得更好的發展，搶回國內市場，同時走向世界，是動畫創作者的當務之急。國產動畫發展緩慢的癥結在哪里？如何探尋一條適合中國動畫發展的道路是現在國產動畫亟待解決的。

第一章歷史篇

中國動畫曾無比地輝煌過，這也證明中國動畫是有實力的，有適合它發展的藝術規律。對中國動畫發展脈絡有一個了解，對今天的動畫創作是大有裨益的。既可從中借鑒吸收優良傳統，又可發現總結中國動畫的不足之處，找到一條在新的社會發展時期的發展道路。

一、艱難的創始期

談到中國動畫，不能不提及萬氏兄弟（萬籟鳴、萬古蟾、萬超塵、萬滌寰），他們可謂中國動畫片的鼻祖。在極其艱難的條件下，他們于1926年攝制了中國第一部動畫片《大鬧畫室》，

揭開了中國動畫史的一頁。緊接著在1930年又攝制出《紙人搗亂記》。此后，萬氏兄弟便不

辭勞苦、堅持不懈地致力于中國動畫的創作。在反對日本帝國主義和左翼文化運動的影響下，萬氏兄弟拍攝了大量的抗日作品如《血錢》、《航空救國》、《民族痛史》、《新潮》，和提倡國貨的《國貨年》、《漏洞》，以及一些兒童寓言片《鼠與蛙》、《飛來禍》、《龜兔賽跑》等20余部黑白動畫短片。直至20世紀40年代，萬氏兄弟創作了中國動畫第一部長片《鐵扇公主》，發行到東南亞和日本地區，并受到人們的熱烈歡迎，為中國動畫走向國際作了很好的鋪墊。太平洋戰爭爆發后，萬氏兄弟被迫中斷了動畫創作。而以錢家駿為中心的當時的一批動畫人也繪制了以抗日為內容的動畫短片《農家樂》，隨后又繪制兩部短片。中國動畫片在創作初期就時刻與時代氣息緊密相聯。同時最早一批的動畫人也顯示了他們百折不撓的精神，具有強烈的民族使命感。

二、民族風格的探尋之路

新中國成立之后，中國動畫片開始了它更為廣闊的發展。早在1947年，人民藝術家陳波兒和日本動畫專家方明（持永只仁）等創作了新中國第一部木偶片《皇帝夢》和動畫片《甕中捉鱉》。他們在人員不足、設備簡陋的艱難條件下完成攝制工作，為新中國動畫片的發展揭開了序幕。

中國的動畫片在此后的發展中便自覺開始了民族風格的道路的探尋，這是時代和世界環境使然。1957年上海美術電影制片廠建立，特偉任廠長，此時中國動畫人已發展到兩百多人。有萬籟鳴、萬古蟾、萬超塵、錢家駿、虞哲光、章超群、雷雨、金近、馬國良、包蕾等一大批著名藝術家、文學家先后加入到這一行列當中，為中國的動畫事業發展做出巨大的貢獻。

建國初期是中國動畫片蹣跚學步的時期，中國動畫人積極學習國外先進的動畫技術和藝術，主要是蘇聯和南斯拉夫，在動畫技藝上有了很大提高。同時在動畫的風格上不免受到這些國家動畫的影響，如《小貓釣魚》（1952）、《小梅的夢》（1954）、《野外的遭遇》（1955）等影片便留有蘇聯動畫的影子。特別是1956年《烏鴉為什么是黑的》在國際動畫節上獲獎，令人沮喪的是與會者以為這部影片是蘇聯的影片。這個誤會使中國動畫人深刻意識到：“對他國動畫亦步亦趨的模仿是不會利于中國動畫電影發展的。”只能導致中國動畫的消減。“只有搞民族化，才是中國動畫電影的出路。”其實中國早期的動畫電影也有這個傾向，萬氏兄弟的《紙人搗亂記》便是模仿美國的動畫制作，追求的是逗樂搞笑，僅是一部簡單的噱頭鬧劇而已。事實上這也是動畫娛樂本性體現，影片給人們以娛樂消遣，才會有觀眾，才會有市場。同時它在人物的造型設計上仍具有民族特點。

在1957年，上海美術電影廠廠長特偉提出了“探民族風格之路”的口號，從此開始了中國動畫的民族風格建設。中國動畫藝術家從中國傳統文化藝術當中汲取營養，為己所用，力求表現出中國獨有的風格，并取得了驕人的成績。在動畫片《驕傲的將軍》當中，民族特色十足，將軍的臉譜化便借鑒了京戲人物造型，在動作的設計上也采取了京戲的風格。影片的背景音樂恰到好處地運用民樂，在將軍彷徨無助時，琵琶古曲“十面埋伏”響起，畫面與音樂完美地結合在一起，達到烘云托月的效果。這部僅30分鐘的動畫片充溢著濃郁的民族化氣息，給人以耳目一新之感，對當時的民族化探索起了極大的鼓舞作用。同時，中國的動畫藝術家們積極地致力于新的動畫藝術手法的探索和動畫技藝的提高。在發展中國動畫的一大片種木偶動畫時，著名的木偶片導演靳夕、錢遠達，曾在20世紀50年代遠赴捷克學習，師從德恩卡。靳夕的第一部代表作《孔雀公主》，故事情節動人。后來，靳夕拍攝的《誰唱的最好》在技術上非常完美，但在意識形態上卻受到了局限。當時的文藝政策較為教條，由于過分強調了“政治掛帥”、“革命傳統”、“主題至上”，限制了木偶片的進一步發展。錢家駿在1957年導演的《拔蘿卜》和1958年導演的《古博士的新發現》就注意開掘動畫片的童趣、童心。在1958年中國動畫人研制了中國第一部剪紙片《豬八戒吃西瓜》，為中國動畫增添一個新品種且富有鮮明的民間藝術特色。接著又拍攝了剪紙片《漁童》（1959）、《濟公斗蟋蟀》、《金色的海螺》（1963）等影片，吸收了中國皮影戲和民間窗花的藝術特色，將動畫形象塑造得生動豐滿，也使中國的民間傳統藝術得到發揚。到了20世紀80年代，剪紙片技術日益成熟，在此基礎上，美影廠又研制成功剪紙“拉毛”新工藝，拍出了水墨風格的剪紙片《鷸蚌相爭》，該片榮獲第十三屆柏林國際短片電影節銀熊獎、南斯拉夫第六屆薩格勒布國際動畫電影節特別獎、加拿大多倫多國際動畫電影節特別獎和文化部1984年度優秀美術片獎。1985年出品的《草人》也獲得好評，在日本第二屆廣島國際動畫電影節獲兒童片一等獎和國內文化部1985年度優秀美術片獎、全國少數民族題材電影“騰龍獎”美術片二等獎。這一片種在國際國內都得到認可，且受到廣大觀眾歡迎。此外，在1960年又攝制了折紙片《聰明的鴨子》，情趣盎然，活潑生動。同一時期又發明創造了水墨動畫片，可謂是最具中國風格的動畫片，它將中國的水墨畫與動畫電影相結合，使中國特有的筆墨情趣完美地再現于銀幕，形成最具中國特色的藝術風格，震驚了整個世界影壇。《小蝌蚪找媽媽》（1960）、《牧笛》（1964）可以說是其中的代表作。富于韻律的畫面、詩的意境，給人以美的享受，動畫藝術也達到一種審美的境界。

此時的動畫創作達到前所未有的高度，可以說20世紀50年代末到60年代中期是中國動畫的一個高潮。也是民族風格成熟的階段。動畫片《大鬧天宮》上下集（1961、1964）在造型、設景、用色等方面借鑒了古代繪畫、廟堂藝術、民間年畫的特色，又將中國傳統戲曲的表演藝術融入，描述了家喻戶曉的孫悟空，使這一形象躍然銀幕，化無形為有形，“挖掘各種藝術表現手段；具有鮮明的民族風格和精湛的藝術技巧”。國外評論說：“《大鬧天宮》不但具有一般美國迪斯尼作品的美感，而且造型藝術又是迪斯尼式的美術片所做不到的，即它完全地表達了中國的傳統藝術風格。”“是動畫片的真正杰作。”

中國動畫片所達到的藝術水準不僅得到國際的首肯，而且使具有中國民族特色的動畫片深入到世界民眾當中去。中國動畫片因為它獨到的民族特色而獨立于世界動畫之林，散發著它獨特的藝術魅力。中國動畫片在海內外獲得越來越高的聲譽。

可是由于“”的影響，中國的動畫事業受到了阻礙，發展緩慢。“”結束后，百花開放，我國的動畫事業也迎來了它的第二個春天。中國的動畫人以更大的熱情投入到動畫創作當中，秉承以往的“民族風格”的道路，在題材內容、藝術形式和制作技巧等方面，進行新的開拓，并取得可喜的成績。同時由于實行開放政策，擴大對外交流，中國的動畫業也更多地與國際接軌，呼吸更多的新鮮空氣，呈現出一片生機盎然的景象。

1979年中國第一部彩色寬銀幕動畫長片《哪吒鬧海》問世，這部被譽為“色彩鮮艷、風格雅致、想像豐富”的作品，深受國內外好評。民族風格在它的身上的到了很好的延續。動畫片《三個和尚》是繼承了傳統的藝術形式，又吸收了外國現代的表現手法，在發展民族風格中做了一次新的嘗試。動畫片《雪孩子》畫面優美富有詩意；《南郭先生》表現了漢代的藝術風格、格調古雅；《火童》結合了裝飾性造型和民族藝術特點。同一時期的影片中，還有《兩只小孔雀》、《畫廊一夜》、《狐貍打獵人》、《好貓咪咪》、《愚人買鞋》、《黑公雞》、《小鴨呷呷》、《人參果》、《淘氣的金絲猴》、《假如我是武松》、《蝴蝶泉》、《天書奇譚》、《兔送信》、《三十六個字》等也延續這一創作思想。1984年的大型動畫片《金猴降妖》，又一次將孫悟空搬上了動畫銀幕，塑造了一個感人的孫悟空形象；在表現手法上通過將傳統的民族風格和抽象繪畫的手法和現代音樂融合，探索民族藝術的新發展。動畫片《夾子救鹿》淡雅而抒情，具有敦煌壁畫的古樸風格。剪紙片《草人》模擬中國工筆花鳥畫的形式。此外，《女媧補天》，《搶枕頭》、《海力布》、《水鹿》、《大掃除》、《網》、《偷東西的驢》、《巫婆、鱷魚和小姑娘》等，也都富于民族風情。

三、20世紀90年代以后的新發展

在動畫發展到20世紀90年代至今，中國動畫創作相對于世界動畫發展出現緩慢趨勢。在美日動畫的沖擊下，同時也由于缺乏市場化操作，動畫的回收相對較慢，中國動畫以往是純國家投資，私人不愿投資，從而導致動畫者的流失和中國動畫業的發展緩慢。中國動畫要改變以往的操作方式。為重振國產動畫，美影廠歷時四年攝制了動畫片《寶蓮燈》，這是中國迄今投資最大的一部影院動畫長片，故事取材于中國的民間傳說，在畫面、人物造型上都精心設計，音樂制作極為考究，同時現代高科技的運用也為影片增色不少，給人以耳目一新之感，獲得了觀眾的好評。同時還有《氣球上的五星期》、《馬可波羅回香都》、《哎喲，媽媽》等一批優良的動畫片誕生，給動畫注入了新的活力，動畫片呈現出欣欣向榮的景象。

綜觀中國動畫這幾十年的發展，可以看到中國動畫始終致力于一條本國特色的道路，在改革開放以后，在世界動畫的大潮中也未放棄這一宗旨。動畫片中洋溢著活潑清新的氣息，給人以美的啟迪。同時又十分注重教化意義，在動畫片的創作中秉承“寓教于樂”，使動畫片不致流于膚淺的純娛樂搞笑。中國動畫片經過幾十年的苦心經營，營建了一個動畫王國。

第二章創作篇

中國的動畫創作從它創始初期就是積極開拓的，在動畫的題材和藝術表現手法上都是豐富多彩的，講述兒童喜愛的故事。但是有一個創作誤區，就是純兒童展現。動畫片的創作對象就是少兒。雖然在創作初期動畫片也與現實社會緊密相連，但在動畫走入正軌后，動畫創作的對象日益單一化。《小貓釣魚》、《沒頭腦與不高興》、《聰明的小鴨子》、《大鬧天宮》等多是針對兒童進行創作；這種創作傾向延續至今，在中國的動畫創作中留下一塊空白，同時也給市場留下一塊空缺。

相比之下美國、日本動畫在創作上，思維非常活躍，題材廣泛，有動物，有兒童少年，有纏綿的愛情故事等等。迪斯尼動畫作品大都采取家喻戶曉的童話故事為題材，以動畫特有形式，配上優美動聽的音樂，極力表現溫情世界。以“博愛”為中心，動物擬人化，因此獲得了兒童及家庭觀眾的喜愛。

迪斯尼制作的《花木蘭》給中國人以巨大的沖擊。《花木蘭》是中國家喻戶曉的故事，可是美國人卻借用這一中國古代民間故事，進行動畫再創作，拍攝了動畫片《花木蘭》，并且大受歡迎。這是美國改編它國的經典故事獲得成功的又一范例。事實上，美國的《花木蘭》只是借用了中國的花木蘭的故事外殼，它的人物內核是美國式的，人物身上體現的是一種美國式的叛逆精神，將現念融入古老的傳說中。美國人充分展開他們的想像力塑造了一個善良勇敢的花木蘭形象，且片中充滿了美國式的詼諧幽默，如極富特色的配角木龍和蟋蟀。《花木蘭》在市場上獲得了成功，可以說它有幾個取巧的地方。首先，這是美國第一次根據中國民間傳說改編的動畫片。其次，東方一直對西方具有神秘的吸引力，而且通過動畫這一手法是新之又新。美國人拍的花木蘭會是什么樣，每個人充滿了好奇心，無論大人還是小孩。迪斯尼牢牢把握觀眾的心理，創造強烈期待感，市場的成功是必然的。美國人塑造的花木蘭并非符合我們中國人心目中的樣子，但是它在進行藝術再創造中體現的大膽想像是值得我們借鑒和學習的。

隨著科學的發展，傳播手段的日益豐富和快速，世界各國文化娛樂藝術的交流都是十分廣泛和便捷的。人們每天接收到各種各樣信息，從而人們的思想觀念和欣賞觀念也發生巨大變化。人們需要新鮮的，富有刺激性、創造性的東西。以現代技術為依托的動畫片也必然緊密關注人們的所思所想。

中國的動畫片創作要跟上世界動畫軌跡就必須更新創作理念。在世界動畫發展中，特別是在美國影片的影響下，觀眾的欣賞口味也日益復雜，中國的動畫創作者肩負重任，要創作出更多更好的為觀眾所喜愛的影片。中國的動畫不僅要贏得國內的觀眾，更要走向世界。中國動畫時刻與世界保持緊密聯系，中國動畫在新的世紀里要獲得更好的發展，應做到以下幾方面：

一、轉化觀念，突破思維定勢

中國動畫片創作一直秉承“寓教于樂”的宗旨，并取得了豐碩的成果，但是在這一過程中，出現了偏離，“教化”意義被過分強調。主題先行使創作受到阻礙，思想僵化。娛樂性的喪失使動畫由大眾走向小眾。中國動畫片的創作亟須改變傳統的創作方式，可以說要走一條借鑒與創新的道路。以往的動畫創作為我們提供了豐厚的藝術積淀，但是市場觀念欠缺。觀念的轉化要做到市場觀念和受眾觀念的同步轉化。市場觀念的轉化將會在下一篇中論述。動畫創作不要拘于傳統，給自己套上枷鎖，動畫片創作中應有更為豐富多彩的世界。中國動畫片創作中體現的一種思想就是：動畫片是小孩的世界。中國的動畫片也就是呈現幼稚的特色。而且在這種思想的影響下觀眾也養成這樣的觀片習慣：動畫片是兒童片，是給小孩子看的。這種觀念使動畫創作的視野非常狹小，動畫的題材也受到了限制，思想上放不開，表現在創作上的也就是缺乏想像力，從而使中國的動畫喪失了大量的成人觀眾。且在“教化”思想下，動畫片多擺出一副教育的面孔，而缺乏童趣，導致大人不看，小孩也不看的局面。中國的動畫要改變過去單一的兒童表現，改變受眾觀念，使觀眾群豐富多樣。上海美術電影制片廠歷時四年的大制作《寶蓮燈》在這方面做了嘗試，這部影片的定位是6歲到80歲之間。可以說這是對動畫制作者的一個挑戰，要兼顧到差距如此大的觀眾群不是一件容易的事情。影片故事根據中國的古代神話《劈山救母》的故事改編。講述一個英雄救母的故事，在影像風格和人物造型上都是經過深思熟慮的，并且添加了原作中不存在的小猴子形象，機靈搞笑，詼諧逗趣，獲得了較為廣泛的市場認同。

二、想像創造能力的拓展

中國動畫題材多是充滿童趣、動物故事、神仙傳說。動畫片是化無形為有形，是一個充滿幻想的世界。觀念的轉化還需有非凡的創造力、想像力與之相匹配，才能使中國的動畫業蒸蒸日上。

想像力、創造力表現在對影片故事的構架上、情節的編排上、人物造型的設計上，影片的背景刻畫上等等藝術創造上。其實美國的動畫創作有許多是借鑒它國的故事原型，進行動畫再創作，如《灰姑娘》《白雪公主》等就是，《獅子王》也是演繹了《王子復仇記》的故事。在動畫的創作空間上寬容度大，動畫的內容也就豐富多彩，就能吸引大眾。同樣日本的許多動畫創作也借鑒它國的故事人物原型，如《七龍珠》中的孫悟空，完全是日本人的重新創作的形象，與《西游記》里的孫悟空完全是兩個人、可是日本人就根據孫悟空這三個字，創作了一系列的龍珠傳奇，而且受到了大眾的喜愛。同時藝術水準也很高，故事有深度。日本動畫大師宮崎駿作品設定的故事不在乎時空，而強調畫中有話，用作品去呼喚，呼喚人類對過去的認同與記憶、對未來的保護和探尋。影片能給人以深刻的思索。

在動畫兒童化的思想下，中國動畫在題材上鮮有愛情題材，在美國動畫中多穿插一個愛情故事，如《獅子王》、《泰山》，似乎這也是主人公成功的一方面。在這樣的影片當中主人公都是經歷一番磨難，最后修成正果。上映不久的動畫片《小雞快跑》儼然是一個成人世界的寓言故事。等待著可憐無辜弱小的小雞是屠宰，于是他們奮起反抗為贏得自由而抗爭。一個動畫版的集中營故事，這樣的動畫展現可以說不僅是給孩子看的；動畫創作中融入了更多的現代人的思維和生活。大膽的想像，大膽的創作。好萊塢在1988年的動畫制作《誰陷害了兔子羅杰》就是具有非凡的想像力的杰作，它講述了一個現代童話，以“瑰麗、奇幻的色彩和異想天開的藝術想像力，不僅使孩子們十分著迷，許多成人也被它吸引而津津樂道”。影片創意獨具特色，卡通角色與真人同臺演出，卡通世界與現實世界糾結在一起。兔子羅杰的性格塑造極為成功，真誠、善良、無憂無慮、活潑可愛，而且“角色的造型設計，動作性強，妙趣橫生”，“充分發揮了動畫造型的特長，極盡喜劇夸張之能事”，將羅杰塑造得活靈活現，極富魅力。羅杰也成為了當年的動畫明星。動畫的創作需要創作者擁有豐富的想像力。美國動畫以它的幽默滑稽，還有他的立體性思維取勝。美國日本動畫體現在動畫上的思維創造值得借鑒學習。

在情節的編排上中國動畫還不是很完善，以《寶蓮燈》為例，在故事情節的安排上缺乏力量，描寫過于單薄，小沉香的成長過程寥寥幾筆，在土地爺的指點下找到孫悟空歷經磨難學成武藝，以堅強的信念打敗二郎神，情節缺少細節鋪墊，且人物的塑造過于臉譜化，壞人壞到底，缺乏性格依據，導致人物平淡，不生動。這是需要創作者對藝術感悟力和想像力進行深度開掘。

三、高科技手段的合理運用

科技的進步為動畫的創作提供了便利和更好的表現手段。現在的動畫制作高科技因素占很大的比例。《玩具總動員》便全是三維動畫制作，還有《小雞快跑》等。《恐龍》更將動畫與實景完美結合，營造了一種視覺奇觀。這樣的影片獲得了觀眾的認可。在《寶蓮燈》當中也運用了3D制作，豐富影片的視覺效果。這是國產影片在高科技上的嘗試，在以后的創作中科技手段的運用將會更廣泛，將有更多更好的影片獻觀眾。

但是高科技的運用要避免兩個誤區：

一是高科技運用超過動畫藝術本身。美國的動畫制作在追求高科技的運用當中，動畫的樸屬性喪失。追求場面的精致豪華，可是故事情節模式卻沒有更大突破，在《恐龍》、《泰山》當中講述的還是和《獅子王》差不多的內容。技術是附麗于故事的，內容大于形式。影片具有內涵才會有發展。純粹的高科技展示，觀眾也會厭煩的。在動畫片中擁有更多人文的東西，才會有長久的生命力。一個東西只具備商業屬性，它就會逐漸消亡。在社會發展中要把握好藝術性與商業性之間的度。社會效益與經濟效益良性互動，才會促進發展。一切都要以人為本。

二是對好萊塢的過度模仿。動畫片制作可以借鑒國外優秀的東西。但是亦步亦趨的模仿，是沒有出路的。在中國早期的動畫創作中就意識到這個問題，當時很快就走出這個誤區，撥正了方向。可是現在動畫創作中由于要極力地迎合觀眾的口味，在人物的風格上便喪失了中國特色。在《寶蓮燈》中，小猴子、噶妹的造型都是美國化的。小猴子帶有明顯的好萊塢印跡，雖然活潑可愛但是畢竟還是別人的。中國特色不是一個概念化的名詞，不是講述中國故事，就是中國的。還是那句話，影片的內核才是關鍵。動畫制作要避免這個傾向。

第三章市場篇

在世界動畫的發展中，動畫更多是作為一種產業來發展。特別是美國在它的創始初期就很快進入產業化操作，在商業上獲得巨大成功。雖然當時也出現了純藝術追求的實驗動畫，但占主流的還是商業動畫。美國在它的第一部大型動畫片《白雪公主》獲得空前成功后，在動畫片的制作上更為投入，制作了《阿里巴巴和四十大盜》、《美女和野獸》、《灰姑娘》、《獅子王》、《泰山》等一系列的動畫長片，且獲得不菲的市場回報，形成一個動畫操作體系。后發展起來的日本動畫借鑒美國動畫的操作模式也很快地在商業上站穩腳跟。

中國的動畫創作藝術性都很強，而市場意識薄弱。中國動畫人更多注重在動畫片的藝術表現和形式技巧上的挖掘。這是有利也有弊的，在動畫藝術水準上我們達到了一個很高的層次，可是市場的開拓卻不夠。發掘中國的動畫市場是當務之急。

隨著國際商業文化的交流更為廣泛和快速，中國動畫面臨一次挑戰，美國、日本動畫受到了青少年的歡迎，占據國內的大部分市場。中國的動畫片也在藝術性與商業性上尋求一個完美的結合點。中國的動畫創作者從未放棄這一探索。動畫前輩在動畫創作中顯現的堅韌不撓的精神也極大地激勵后輩。在中國動畫是有巨大的市場前途的，擺在動畫人面前的是一條寬廣的道路。中國動畫應吸收目前世界動畫制作發行上的優點，特別是美國的。中國的動畫制作能力和美國、日本是不相上下的，中國擁有大量的人力和物力，技術手段也達到了世界一流。

中國的動畫市場是巨大的，有無限的開發潛力。除了創作觀念的更新外，市場操作也是一個重要的環節。中國動畫發展要借鑒國外成熟的市場操作方式，并針對本國的特點靈活運用。上海美術電影廠在市場化操作上已進行了初步的試探，并且取得了成果。

一、市場化操作

1995年，上海美術電影廠首次嘗試以社會集資、市場運作的方式拍攝了百集動畫系列片《自古英雄出少年》，進入市場初戰告捷，并且得到社會好評，為以后動畫創作的市場運作開了先風。

1.制作體系的改變。《寶蓮燈》的制作過程與我國以往動畫片最大的區別在于：它采用了與國際接軌的動畫電影的制作方式，對每一道工序都細化分工。從劇本編寫到對白設計，從造型設計到電腦特技，從整體音樂到舞蹈創作，從先期對白錄音到后期全數碼制作，無不是市場化運作。

2.市場宣傳的注重。以往對影片的宣傳不是很強調，如今市場化運作加大了影片宣傳力度。比如《寶蓮燈》在市場宣傳上就極為成功，影片還未放映就已經制造了良好的社會效應。影片最終獲得了很好的市場回報。

3.衍生品的開發。電影電視后期產品，是動畫片獲得良好經濟效益的渠道，拓展了動畫產業的綜合開發，錄像帶、VCD、文具、玩具、掛歷、連環畫等動畫片衍生品的發行制作，提供了新的經濟增長點。《寶蓮燈》在后期產品的開發下就獲得不小收益，而且也擴大影片的影響力。

4.與國外動畫公司合作。動畫片的制作可以和國外公司聯合，取其所長為己所用。《馬可波羅回香都》便是中國大連阿凡提國際動畫公司和美國托尼文索公司合作完成的。這樣，可以更好的發展動畫產業。

二、影視合流動畫力量積聚

1996年，上海美術電影廠和上海電視臺實行“影視合流”，為動畫片的制作提供了更好的空間。同時影視合流也為動畫的放映播出拓寬渠道。電視動畫欄目也培養了動畫觀眾，保證國產動畫的播出。電視動畫有著巨大的發展空間。電視相對于電影來說，對于大眾的消費更為接近，且電視的普及使電視動畫的影響更大。因此針對中國國情，發展多集系列電視動畫片是大有市場的。

但是在電視動畫的創作中存在一個盲點，就是中國電視動畫走的是電影動畫的制作方式。電視沿用的是電影技術，從而電視的制作就比較缺乏主動權。電視臺除了片頭片花的制作，其余由電影廠來完成。沒有專門的電視臺進行電視動畫制作，也缺乏人員和資金。影視合流為電影電視動畫緊密結合提供了契機。電視動畫制作也會成為一個開發重點，這為動畫創作找到了更為完善的解決方法。

結語

本文從中國動畫的歷史梳理開始，對中國動畫的創作規律有一個了解，在市場和藝術創作上力圖找到一個結合點。通過歷史觀照，對中國動畫在世界動畫的發展中既保持獨立又有所創新，提供一點看法。中國動畫是有著巨大的市場潛力的。中國動畫要突破思維定勢，挖掘市場，使社會效益和經濟效益形成良性互動。藝術水準為影片的長久生命力提供保障，但良好的市場回報也為藝術再創作提供資金。在新世紀里中國動畫有更好的發展除與國際接軌外還要結合本國的特點，具體問題具體對待。中國動畫是有著廣闊前景，讓我們一起期待中國動畫的燦爛未來！

參考資料

1.尹巖《動畫電影中的“中國學派”》

2.萬籟鳴《我與孫悟空》

3.張松林《中國動畫片必須走向世界市場》《中國美術電影發展史》《世界電影鑒賞辭典》