供給模式與電視劇論文

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一、現(xiàn)行的電視劇供給模式

供給，在西方經(jīng)濟學(xué)中是指廠商在每一對應(yīng)的產(chǎn)品價格水平下愿意并且能夠提供的產(chǎn)品數(shù)量組合。但是僅從這個內(nèi)涵出發(fā)并不能很好地解釋和分析我國電視劇市場的產(chǎn)品供給及其與需求的匹配問題，因為這一概念并未考慮需求方的因素，也未涉及產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的整個過程中是否會順暢的問題，而是僅從供給意愿和供給能力出發(fā)來闡釋供給。在很大程度上，生產(chǎn)即為供給，生產(chǎn)量即為最終供給量。很顯然，這樣的假設(shè)和分析是不現(xiàn)實的。我們所要分析的電視劇供給，不僅要考慮供給方，還必須考慮需求方；不單單要考慮生產(chǎn)，還必須考察電視劇從生產(chǎn)到發(fā)行再到消費的整個過程。電視劇是一種典型的精神文化產(chǎn)品，其生產(chǎn)具有長期性和高投入的特點。流通依賴于媒介，交易過程中不僅伴隨著信息流、商流和物流，還有權(quán)利流，其供給模式要比一般物質(zhì)產(chǎn)品復(fù)雜。這里所說的電視劇供給模式是指電視劇從拍攝生產(chǎn)到最終消費之間的供給過程和鏈接方式。在整個電視劇的供給鏈條中（如下頁圖1所示），供給環(huán)節(jié)為制片、發(fā)行和播出，其供給主體有電視劇制片商、發(fā)行商、電視臺及包括網(wǎng)絡(luò)、手機在內(nèi)的新媒體視頻提供商等，供給鏈的終端是消費者。就目前來看，電視劇的供給通過播出市場和音像市場兩個市場來實現(xiàn)，而播出市場是主要的傳播途徑（由于音像市場與物質(zhì)產(chǎn)品市場的流通有很大的相似性，因此，我們不進行詳細分析，而是以播出市場層面的分析為主）。在播出市場上，電視劇制片商將拍攝完成的電視劇通過發(fā)行商或通過自主發(fā)行的方式將電視劇播映權(quán)售賣給電視臺或新媒體視頻提供商，再由他們通過媒體服務(wù)提供給消費者。當(dāng)然，在具體的供給實踐中，這些不同類別的供給主體之間的組合以及進入供給流程的先后次序有所不同，在電視業(yè)不同的發(fā)展階段，還不同程度地存在著制片商、電視臺甚至發(fā)行商為一體的情況。長期以來，我國的電視劇供給方式都是以電視臺播放、音像制品發(fā)行為主，對我國電視劇的供給起著至關(guān)重要的作用，而以網(wǎng)絡(luò)、手機等為代表的新媒體的出現(xiàn)，在某種程度上打破了單一渠道承擔(dān)發(fā)行、傳播的格局，成為電視臺之外的第二大消費平臺。盡管如此，新媒體發(fā)行渠道的發(fā)展并不成熟和穩(wěn)定，還遠未形成與電視臺對抗性的競爭優(yōu)勢。

二、電視劇供給模式的缺陷和問題

我國現(xiàn)行的電視劇供給模式存在著體制上、結(jié)構(gòu)上和渠道上的多種問題，而這些問題也直接或間接地導(dǎo)致了我國電視劇市場上的供需失衡。

1.消費者的雙替代性選擇使電視劇難以與其充分地溝通和接觸

電視劇有效供給的首先應(yīng)當(dāng)是符合消費者需求的產(chǎn)品，因此，讓消費者根據(jù)自己的喜好去選擇電視劇才是最有效的決定電視劇供給內(nèi)容、品質(zhì)和數(shù)量的方式。但實際情況是，生產(chǎn)出來的電視劇首先要經(jīng)過政府的審查才能獲得發(fā)行的資格，接著發(fā)行商和播出商也要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況購買部分電視劇的播映權(quán)，尤其是，在電視臺同質(zhì)化競爭激烈的情況下，各大電視臺對電視劇的甄選也趨于集中，這就再次壓縮了能夠播出的電視劇數(shù)量。可見，從電視劇生產(chǎn)到發(fā)行再到最終提供給消費者，中間歷經(jīng)了政府和電視臺（或新媒體視頻服務(wù)提供商）的兩輪選擇，形成了終端消費的雙替代性選擇，這在體制和渠道上人為地造成了生產(chǎn)量與播出量的不對等。因此，如果不能給予消費者接觸近乎所有生產(chǎn)出來的電視劇的途徑和機會，就不能想當(dāng)然地得出市場需求已經(jīng)飽和的結(jié)論。

2.發(fā)行渠道的單一集中使得電視劇制作方常常無法得到合理回報，導(dǎo)致電視劇供給的惡性循環(huán)

盡管我國電視劇市場是市場化程度相對較高的文化產(chǎn)品市場，但由于絕大多數(shù)的電視劇發(fā)行依然嚴重依賴電視臺這一傳統(tǒng)發(fā)行渠道，使得電視臺在發(fā)行甚至制作上的壟斷優(yōu)勢造成了電視臺和制作商之間的不對等交易，從而電視劇制作機構(gòu)普遍缺乏議價能力，在交易價格和利益分配上受到較大的牽制，使得制作商常常無法獲得合理的回報。發(fā)達國家電視劇市場的經(jīng)濟合作與分配比例基本上是2∶1∶1，按創(chuàng)作、播出、廣告發(fā)行之間的一般情況，在美國，60%是屬于制作方的，20%屬于媒體，另外20%屬于廣告公司；而在我國，則是播出占80%~90%，制作等只占10%~20%。這無疑會影響下一輪的電視劇投資質(zhì)量，造成電視劇生產(chǎn)和流通的惡性循環(huán)。我們僅從制作費上就可窺見一斑，在美國，劇情劇單集制作費通常在1500萬元到2000萬元人民幣，HBO的自制大劇，甚至每集高達7000萬元人民幣；在日本，代表日本最高電視劇水平的NHK大河劇，其制作費每集也在400萬元人民幣；而中國較好的電視劇，單集制作費只有100萬元左右。

3.電視劇生產(chǎn)具有經(jīng)濟的脆弱性，容易造成制片商和播出方的短視經(jīng)濟行為

作為一種典型的文化產(chǎn)品，電視劇的生產(chǎn)也具有經(jīng)濟的脆弱性，因此，一方面，為了降低風(fēng)險，制片公司傾向于盡可能多地拍攝不同種類和數(shù)量的電視劇；而另一方面，電視劇生產(chǎn)率效益偏弱的傾向和演員片酬過高問題又嚴重制約了電視劇數(shù)量的提升和成本的節(jié)約，除非降低電視劇的質(zhì)量，而這對于電視劇制片公司的長期經(jīng)營來說，無疑為災(zāi)難性的作為。就目前來看，我國的電視劇市場顯現(xiàn)出產(chǎn)量增加過多過快，很多公司規(guī)避大投入、大題材和大制作電視劇的現(xiàn)象，這不能不說許多制作公司是在通過降低質(zhì)量來追求規(guī)模。同樣，電視臺、視頻網(wǎng)站等播出主體也往往根據(jù)已播出電視劇的收視率和廣告收入情況來選擇電視劇，很多時候為規(guī)避風(fēng)險不敢去嘗試新方向，甚至還出現(xiàn)了搶劇等現(xiàn)象，在挑選電視劇種類、數(shù)量、來源等方面都有很強的路徑依賴。

4.電視劇制作產(chǎn)業(yè)集中度低，無論從量或質(zhì)上均不利于形成有效的電視劇供給

文化體制改革降低了進入電視劇市場的行政門檻，而較強的電視劇制作資產(chǎn)專用性形成了較高的退出壁壘，加之一些熱播電視劇獲利豐厚的誘惑共同催生了大量的包括外資、民營資本在內(nèi)的電視劇供給主體。電視劇是高投入的行業(yè)，低產(chǎn)業(yè)集中度雖然加強了競爭性，但卻容易產(chǎn)生制作公司跟風(fēng)創(chuàng)作、縮短創(chuàng)作周期、爭搶發(fā)行市場等惡性競爭行為，不利于供給主體做大做強，不利于電視劇精品的產(chǎn)出，更不利于整個電視業(yè)的健康快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，“國內(nèi)電視劇制作企業(yè)多達3000多家，遠超國外，其中有較好的和一般的，卻并沒有大的、強的。例如，2011年國產(chǎn)劇交易份額為100多億元，其中沒有一家公司占據(jù)的比重超過5%。這意味著，我們幾乎沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)”。而從投資效益上看，到目前為止，中國每年投入到電視劇上的資金有50億元，但是它創(chuàng)造出的產(chǎn)值只有不到17億元，有一多半的錢不知去向。

三、新媒體環(huán)境下的電視劇供給模式創(chuàng)新

從上述分析來看，盡管在文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的推動下，我國電視劇行業(yè)的政府力量和市場力量已經(jīng)逐漸達成了一種平衡，產(chǎn)業(yè)化的市場也已初步建立，但由于電視劇市場的供給主體、供給流程、供給方式、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)鏈等還不夠成熟和完善，消費者對電視劇需求多樣性與現(xiàn)有供給模式中的渠道單一、供給不暢、難以提供充分的溝通接觸等現(xiàn)象存在矛盾，導(dǎo)致了我國電視劇供給同時存在供給過剩與供給不足的結(jié)構(gòu)性失衡特征。要改變這一失衡現(xiàn)象，單從傳統(tǒng)的供給模式內(nèi)部進行改善是不夠的，還必須從新媒體環(huán)境和技術(shù)出發(fā)，尋求新的電視劇供給模式的創(chuàng)新。突破的主要途徑，一是通過拓展播出渠道增加播出資源；二是建立消費者能夠更容易接觸產(chǎn)品進行選擇的通路或者強化各類供給主體的專業(yè)性和獨立性。

1.大力拓展新媒體發(fā)行渠道，積極探索制片商、電視臺和新媒體之間的競爭與合作模式

新媒體發(fā)行模式不僅可以增加電視劇供給的通路資源，更重要的是由于傳統(tǒng)媒體與新媒體的消費者、甚至不同新媒體之間的消費者存在較大的差異，而新的發(fā)行渠道的拓展無疑可以滿足更多不同需求的消費者。目前以網(wǎng)絡(luò)視頻為主的新媒體發(fā)行還遠未成熟，2009年起，國內(nèi)視頻網(wǎng)站進入了激烈的版權(quán)資源爭奪戰(zhàn)，競爭主體也經(jīng)歷了新一輪的洗牌，盡管這些行為會推動和加速視頻網(wǎng)站的整合，但他們依然在復(fù)制傳統(tǒng)發(fā)行的舊有模式，以單一視頻網(wǎng)站購買電視劇版權(quán)再播出給消費者為主流形式。版權(quán)價格的一路暴漲催生了近年視頻網(wǎng)站自制電視劇、版權(quán)購買同盟、合作拍片的出現(xiàn)，這是視頻網(wǎng)站在競爭壓力和盈利動力的驅(qū)使下進行的新的嘗試，但這還遠未將新媒體發(fā)行的優(yōu)勢開發(fā)出來。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都應(yīng)積極地參與到擴展電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條中，根據(jù)各自的特點探索各種渠道和各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的競合方式，推動各類制片商、傳播平臺、消費者和廣告主有效的多重互動融合的實現(xiàn)。

2.探索從電視劇成品到消費者的“類直銷”似的供給方式

盡管從整體看，消費者對電視劇的需求有同質(zhì)性，但由于收入水平、教育水平、信息獲取方式、視頻觀看習(xí)慣等不同，其電視劇消費需求的種類、數(shù)量、時間以及終端形態(tài)都存在著顯著的差異。傳統(tǒng)的電視臺發(fā)行方式以規(guī)模經(jīng)濟為基礎(chǔ)，提供大眾化式的傳播服務(wù)，因此其在電視劇類型、選題、敘事策略、演員上都有偏好，在盈利上重視“二八法則”，在電視劇供給上無法真正實現(xiàn)多樣化。而隨著消費需求的多樣化和碎片化發(fā)展，分眾化和窄眾化的產(chǎn)品需求愈發(fā)明顯，新媒體技術(shù)和環(huán)境在降低成本、聚合信息和受眾規(guī)模以及發(fā)現(xiàn)、關(guān)注多元需求等方面存在突出的優(yōu)勢，更容易利用“長尾定律”來滿足消費者的需求。制片商生產(chǎn)出來的通過終審的電視劇可由“多媒體數(shù)字發(fā)行平臺和互動式媒體”這一協(xié)作體到達消費者，這樣一來，幾乎所有生產(chǎn)出來的電視劇都能較為平等地接觸到消費者，而通過消費者選擇實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰可以提升電視劇供給的有效性。具體來說，建議仿照線下影院的模式，采用分賬形式進行電視劇的發(fā)行。在盈利模式上，除了針對不同的消費者需求開發(fā)視頻點播、廣告服務(wù)等之外，還應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，深入研究電視劇的傳播特點，與制片商、協(xié)作體和廣告主甚至傳統(tǒng)媒體開展全方位的整合營銷傳播活動，充分釋放新媒體的活力和魅力；在生產(chǎn)模式上，可以在傳統(tǒng)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上開發(fā)適合新媒體發(fā)行的產(chǎn)品形態(tài)和組合產(chǎn)品（例如拍攝花絮，演員或?qū)а菰L談，劇中音樂歌曲等），還可以模仿美國的電視劇生產(chǎn)方式，嘗試邊拍邊播制度，將制片商、協(xié)作體、廣告商直接置放于市場一線，共擔(dān)風(fēng)險、共享利益；在消費模式上，協(xié)作體不僅需要提供多樣化的電視劇產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)提供參與式和分享式以及便于消費者評價、溝通和反饋的體驗式服務(wù)，形成以消費者為中心的全方位立體化的消費體系。

3.在音像品市場之外，積極開發(fā)電視劇特許衍生品市場

這是為了延長電視劇的產(chǎn)業(yè)鏈，獲得更多的收益補償，進而反哺電視劇生產(chǎn)，提高制片商的經(jīng)營實力和電視劇品質(zhì)。同時，衍生品的開發(fā)也迎合了消費者的切實需求。需要指出的是，衍生品市場不是單獨的、孤立的，需要將對電視劇衍生品的推廣宣傳和銷售嵌入各層次的電視劇供給環(huán)節(jié)以及需要新納入的制造商、房地產(chǎn)開發(fā)商等市場參與者中去，以改善目前效果并不理想的衍生品市場開發(fā)。

4.無論在哪個層面上，加強電視劇發(fā)行分銷商的塑造是提升有效供給的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

從制作商到播出商之間需要有經(jīng)驗的中介進行運作，以促使優(yōu)質(zhì)且符合消費者需求的電視劇順利地進入流通領(lǐng)域。但現(xiàn)實情況是，絕大多數(shù)的制片公司多自主發(fā)行，其他公司的片源無法進入，制片商各行其是，造成惡性競爭和資源浪費。政府應(yīng)當(dāng)鼓勵和培養(yǎng)獨立于制片商和播出平臺的專業(yè)電視劇分銷商的成長和強大，促使他們從市場需求出發(fā)，以消費者調(diào)查為基礎(chǔ)，利用專業(yè)的電視劇質(zhì)量評估手段和市場預(yù)測能力發(fā)現(xiàn)、分銷和評估有市場潛力的電視劇，使得真正地以消費者偏好為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進入發(fā)行市場和播出平臺，并鼓勵生產(chǎn)好劇的制片商開拓創(chuàng)新，切實通過有效的市場機制做大做強。

5.定位和發(fā)揮政府在電視劇供給中的職能和作用

首先，明確電視劇的政府供給和市場供給的邊界和范圍，在保障基本的公共品供給的前提下，提高供給效率和供給品質(zhì)，穩(wěn)步推進市場化進程。其次，鑒于電視劇市場的經(jīng)濟脆弱性和文化產(chǎn)品的特殊性，也需要政府有效地規(guī)范和支持市場，例如，在市場準(zhǔn)入方面，降低市場進入的門檻尤其是給予民營資本與國營電視劇制片商均等的地位是必要的，但卻需要適度提高電視劇制作商的資質(zhì)許可標(biāo)準(zhǔn)；在市場退出方面，可以考慮試行電視劇強制退出機制來降低退出壁壘，加速電視劇企業(yè)的優(yōu)勝劣汰；在投融資方面，可以建立電視劇產(chǎn)業(yè)基金，對優(yōu)秀的電視劇投資項目進行融資支持，對制作好電視劇的制片商試行補貼和獎勵等。

作者:張宏偉單位:中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院