淺析電視廣告中的城市女性形象

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如今，在電視廣告中，特別是在涉及生活品的廣告中，城市女性形象已成為一個重要的廣告符號。本文從傳播學和社會學的角度出發，來分析電視廣告中的城市女性形象。

電視廣告與女性形象

電視廣告以女性形象或女性思想作為宣傳信息、情感訴求的載體，將廣告中的價值觀念、產品理念通過女性形象的塑造而生動化、具體化，以此來改變受眾的觀念和行為。在電視廣告中，女性形象已成為一種表達手段或內容因素而存在，但這種“女性主義”是片段性、碎片化的內容，只是在傳播者有選擇取舍的前提之下進行包裝加工而出現在公眾面前的，是在大眾媒體構建的媒體環境下進行傳播的，并不客觀真實，這就決定了電視廣告中的女性形象并不是受眾群體都能夠接受和認同的。

電視廣告中城市女性形象的內涵

1.電視廣告中的城市女性魅力

電視廣告中的城市女性魅力，是指以展現城市時尚女性的魅力為主要表現載體，來體現商業廣告中產品的質量與產品的文化。這種女性魅力包括女性的氣質、女性的細膩、女性的性感嫵媚等。這些都可以成為電視廣告中城市女性形象的主要表現角度，從而能夠將產品或企業所宣傳的價值觀念蘊含其中，使之具象化。

2.電視廣告中的城市女性情感

電視廣告中的城市女性情感，是指以展現城市女性的情感世界為主要表現載體，來體現商業產品所能滿足的女性的情感需求，進而表現產品的內涵文化，包括對親情、愛情、工作、生活的態度等。以此為表現內容，將廣告制作者所要傳達的信息包含在里面，讓受眾感受更深。

3.電視廣告中的城市女性思想

電視廣告中的城市女性思想，是指將產品的質量與在某一領域有威信或有代表性的公共女性人物的思想聯系在一起，從而以人品表現產品，進而表現出產品的品質。電視廣告表現女性人物的思想一般有事業或人品兩方面，這樣更易得到受眾的認可。

電視廣告中城市女性形象的類型

1.威信型公共人物

電視廣告中的威信型公共人物女性形象包括各類明星、公眾人物等，這些女性因為事業上有很大的成就，人品也被公眾所認可，從而具有了一定的公共知名度和威信。如：郎平在《鐵榔頭正紅花油》廣告中，以“拼搏就是一種享受，喜歡就不怕受傷”來表現自己的價值觀念與思想態度，進而表現出正紅花油產品的品質也是值得信賴的。

2.時尚型職業白領

電視廣告中的職業白領女性形象主要是在城市生活的中產階層女性，一般年輕漂亮，對生活要求略高且易感性，城市生活中的壓力在她們身上表現得不很明顯。如：肯德基的電視廣告《尚選晚餐》中，都市麗人在晚飯閑暇的環境中，傳達出了“晚飯要溫馨，肯德基很溫馨”的信號，從而塑造了一個都市職業白領的女性形象，她們引領了前沿時尚。

3.賢惠型家庭主婦

電視廣告中的家庭主婦賢惠型主要是以家庭為重、在家操持家務的女性形象，這些女性在熒屏上表現出的最大特點就是賢惠。如：國內諸多的洗衣粉廣告、廚衛廣告都運用了女性關心家人健康安全的情感訴求，而在這種“賢妻良母”的廣告代言中，媒體以宣揚中國傳統女性美德來表達其產品能夠滿足人們的需求。

4.誘惑型性感美女

電視廣告中的誘惑型性感美女形象也有很多，她們一般擁有性感的身材，吸引大眾的眼球。電視廣告運用女性的性感及自身獨有的魅力來闡釋產品的作用和功效，作用于受眾的感性認知思維，通過美女的誘惑吸引大眾對其產品的關注。如：大S代言浪莎襪業，都市麗人內衣廣告中林志玲的出演，都是依靠展現女性的身材魅力以吸引男性的目光，使得女性受眾群體接受這種以男性價值標準為依據的文化規范，潛移默化地對自身的身材要求、衣著要求發生改變，自覺接受這種文化規范的改造。

電視廣告中城市女性形象的傳播效果

1.利用城市女性形象構建電視廣告在城市消費環境中的媒體環境

電視廣告中的城市女性形象無論是公眾人物還是普通人物，無論是感性訴求還是理性訴求，都是在宣傳產品的同時，也在城市生活環境中構建一種廣告媒體的意見環境或者意見氣候。在這種意見環境或氣候中，有一種“這種產品好”的輿論導向，從而引導大眾進行購物選擇或引起購物的欲望。

2.城市女性的情感訴求折射出商業產品廣告的內涵與外延

在當今的大眾媒體環境下，電視廣告中的女性形象已逐漸成為一種文化符號，城市職業女白領的形象代表著城市的時尚風范，而公共女性人物形象則利用其威信和榮耀代表著當代女性的理性思維，家庭主婦形象代表著勤儉持家的實惠需求，性感的美女會給人以感性的沖動和情感需求。電視廣告利用這些女性形象，使其產品蘊含的創新點和宣傳點更形象化、具體化、生動化，使大眾在另一個角度了解這些產品存在的必要性。  

3.利用城市女性形象引領時尚風范，改變人們的生活方式和價值觀念

電視廣告中的城市女性人物不管是平凡的人物還是名人，她們都相應地代表著一個階層，一個受眾群體的需求，她們可以引導大眾形成對產品的初步印象，在迎合大眾的生活方式和價值觀念的基礎上，進而改變大眾的購物意識。從宏觀的角度上來說，這就引領著購物時代的發展。

電視廣告中的城市女性形象是一個不容忽視的廣告因素，不僅可以通過女性形象來表達產品的賣點，而且可以利用女性心理來達到廣告的目的。從一定角度上來看，電視廣告中的女性不可避免地會被置于庸俗的地位，一方面表現在用“性”來誘惑大眾；另一方面就是電視廣告中關于女性的內容過于低俗。避免“性”和低俗，以達到更好的宣傳效果，還有很長的路要走，也需要更多的創新與改變。

作者:李旭東 董成雙 單位:青島農業大學動漫與傳媒學院

參考文獻：

①劉亞平《：從視覺文化分析電視廣告中的女性形象》，《青年記者》，2012年2月中

②周璇：《電視廣告中女性形象重塑》，《視聽界》，2012年第6期

③柴鵬舉：《電視廣告中的女性形象建構》，《當代電視》，2015年第4期

④徐靜瑤《：我國電視廣告中女性的刻板印象及突破》，《青年記者》，2015年1月中

⑤歐陽凌雪：《女性主義視角下電視廣告中女性角色的構建》，《中國傳媒科技》，2014年第10期