百家講壇生存策略管理論文

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【摘要】電視欄目的運作過程中，欄目成功與否與其傳播內容有著莫大的關聯。央視科教頻道的《百家講壇》從2004年5月前徘徊在將被“末位淘汰”邊緣的欄目，成為如今一個收視率、影響力都極高的欄目，其內容選擇策略的調整是其成功的一個重要原因，文章就此進行了分析和探討。

【關鍵詞】百家講壇；內容選擇策略；傳統文化；受眾興趣

2004年前，央視科教頻道的《百家講壇》收視率徘徊在將被“末位淘汰”的邊緣，如今它卻一躍而成為最受大眾關注的電視節目之一，影響力深入人心。其中，諸多因素影響著欄目的轉變過程，可以探知的是，其生存策略的調整起了不可小覷的作用。從傳播學角度分析，拉斯韋爾的5W模式將傳播活動分為：傳播主體、傳播內容、傳播媒介、受眾和傳播效果。其中，傳播內容是傳播活動中十分重要的一環。生活經驗告訴我們，同一信息由不同的傳播者或用不同的媒介傳播，有可能產生不同的效果；不同的信息由同一傳播者或用同一媒介傳播，其產生的效果通常都會不一樣。因此，傳播活動能否成功，在媒介一定的情況下，傳播內容起著十分重要的作用。具體到一個欄目來分析，則可以說，欄目成功與否與欄目內容有著莫大的關聯。所以，在《百家講壇》生存策略調整的過程中，內容選擇策略的調整是一個十分重要的環節。概括起來，其內容選擇策略的調整就是過去“大雜家”式的選題內容逐步集中，并向著以傳統文化題材為主的選題轉變。

一、欄目選題內容集中化的優勢分析

2004年以前，《百家講壇》選題幾乎囊括了當前學術領域的所有話題。但是據“第三版《百家講壇》兩個時段的節目類別比例分析”[1]，2004年9月后，歷史探秘類和中國古典文學經典類共占到了節目內容的72.3％，節目選題在更多地向這兩類內容集中。內容的集中化是《百家講壇》內容選擇變化的一個重要方面。

（一）內容集中化使本欄目與其他欄目之間產生明顯差異

現代社會中，受眾對媒介產品的需求越來越多樣化。根據STP營銷，媒介組織應從市場細分入手，確定目標市場，再進行產品定位。這樣才能選定銷售潛力最大、獲利最豐并且最適合自己發展的目標，采取相應的策略，打入并占領這些市場，贏得受眾。而如今的媒介市場上，受眾市場容量的相對飽和與電視頻道資源過剩之間的矛盾造成了受眾關注度的稀釋，為了應對這一問題，現在的媒介在產品定位時多采取產品差異化策略，即“媒介組織為了使產品有別于競爭對手的產品而突出產品的某些特征，以鞏固其市場地位和避免價格競爭的一種策略?！盵2]央視設有生活頻道、少兒頻道等不同風格的頻道，就是運用此策略來盡量贏得目標市場內的受眾的最大關注度。差異化策略可用于頻道定位，也可用于欄目定位，尤其要注意與同一頻道內其他欄目的差異性。若一個頻道內的多個欄目的內容有重合，受眾多半只會選擇其中之一，這既影響欄目的收視率，也影響頻道的整體形象?！栋偌抑v壇》如果按照以前包羅萬象的選題范圍運作，就很容易與科教頻道的其他欄目重合。比如自然科學類節目容易和《走進科學》的內容沖撞，兩個欄目在爭奪市場時難免會各自損失一部分受眾。由此說明，《百家講壇》選題內容的集中化，充分考慮了和其他欄目，特別是和“兄弟欄目”產生差異性這一產品定位要求。

（二）內容集中化更能培養固定受眾群

欄目內容集中化后，也有人質疑：“觀眾批評《百家講壇》變味，‘所謂百家已經變成了幾家，涉及面也從百家百科變成了只講歷史及人物。’”[3]其實內容的集中化并沒有使《百家講壇》喪失觀眾，反而是它獲得成功的原因。媒介市場千差萬別，廣大受眾決不是“鐵板一塊”，任何媒介組織都不可能面向受眾總體。正所謂眾口難調，如果為了滿足所有受眾的興趣而擴大節目的選題范圍，反而難以培養固定的受眾群和觀眾的忠誠度。根據STP營銷，現代媒體大多會根據自己確定的目標市場的特點采取專門的營銷策略。也就是說，欄目不可能平均安排不同類別的節目大費周章地網羅所有的受眾，而只會集中火力專攻一批人群。內容的集中化便是《百家講壇》集中火力培養固定受眾的表現。果然，《百家講壇》“集中火力”后，收視率飆升。面對觀眾的批評，我們姑且可以將其理解為《百家講壇》固定受眾群外的少數人的意見。對于節目內容單一的問題，現任制片人萬衛表示，“只要收視率不降低，就說明觀眾喜歡，欄目暫時不會作調整。”[3]

二、素材集中為傳統文化題材的策略優勢

上文分析，內容集中化策略在《百家講壇》內容選擇的運作上十分成功，那么內容集中到何處則需要進一步考慮。要使媒介在產品投放時獲得最大化的受眾群，目標市場內的受眾數量也要盡量達到最大化，所以首先必須圈定受眾數量更多的目標市場。要做到這一點，關鍵在于找準最大多數受眾的共同興趣點?，F在《百家講壇》的選題內容已集中到了中國傳統文化上，其如今的欄目介紹也提出要使欄目“達到普及優秀中國傳統文化的目的?！蹦敲磦鹘y文化作為選題內容的優勢又何在呢？

（一）傳統文化作為選題內容可以滿足受眾需求

受眾具有主動性，他會對信息進行選擇性接觸，這一觀點已為大多數人所接受。吸引受眾選擇的關鍵在于調動受眾的興趣，如果受眾對節目內容不感興趣，就很可能不會去注意它，即使注意了也不會持久。因此，是否符合受眾興趣是衡量欄目內容選擇策略能否成功的一個重要方面。

1．“熟悉的陌生感”符合受眾的直接興趣。受眾心理研究中通常將興趣分為直接興趣和間接興趣。其中，“直接興趣是對事物本身的興趣，比如對事物所進行的過程，對事物所進行的方式感到興趣，對于僅僅獲得事物的結果并不會感到滿足?！盵4]從新聞價值要素分析，接近性是一個很重要的要素。受眾由于求近心理的驅使，會更多的關注離他身邊越近、關系越密切的信息，對那些與自己的認知結構格格不入的內容，很難調動受眾的直接興趣。改革前的《百家講壇》中有大量關于自然科學等專業性強的內容。從中國目前的狀況看，了解自然科學等專業知識的人畢竟是少數，這些內容難以調動一般受眾的直接興趣。相比之下傳統文化的優勢則顯現出來。一方面，傳統文化的內容受眾是熟悉的。中國大部分受眾從小就或多或少接觸過傳統文化的知識，書籍、廣播電視評書、影視劇等傳媒也通過平時對受眾潛移默化的影響，為《百家講壇》開壇講授傳統文化做了充分的受眾準備。受眾在收看節目時，如同經過預習的“學生”一樣，傳受雙方的共同經驗區較大，一般不存在理解障礙。另一方面，傳統文化的內容對受眾來說又是陌生的。雖說受眾經過了其他傳媒的“預習”，但很少有傳媒對傳統文化進行系統、權威、講座式的講解，大多數受眾在“預習”后對傳統文化也只是知其皮毛。陌生感導致好奇心，加上對新知識的渴望，更能增進他們對傳統文化的興趣。

另外，欄目組選擇的傳統文化題材多與熱門歷史影視作品有關，更將“熟悉”與“陌生”這兩者進一步融合起來：大眾媒介熱播某部歷史劇，產生“議程設置功能”，使受眾產生“熟悉感”；受眾對影視劇中的真實歷史細節是陌生的，在“待證心理”[5]的驅使下，他會產生求證劇中的描述與歷史是否符合的欲望。此時，專家講述這段歷史，填補給受眾造成“陌生感”這部分知識空白，恰好滿足了他們的心理需求。正如受眾心理學上所說，“對于大眾傳播來說，吸引受眾直接興趣的……是那些受眾原先已有所了解，而又能增加他們的新的認識、新的知識、新的信息的內容。”[4]以傳統文化為選題內容，給受眾這種“熟悉的陌生感”，符合受眾的直接興趣。

2．題材的文化內涵符合受眾的間接興趣?！伴g接興趣是對事物可能具有的結果的興趣，而事物本身，如事物的發展進程、事物的進行方式并不能使人感到興趣。”[4]要獲得受眾的間接興趣，充實的、有意義的內容是十分重要的。隨著現代人生活壓力增大，人們逐漸傾向于從電視媒介中尋找放松。為了迎合大眾放松的需要，一些娛樂節目逐漸遠離正統文化的崇高感、責任感、使命感等人文情感內涵，越來越呈現出膚淺化、低俗化。膚淺、娛樂能給人感官上的刺激和滿足，但這種滿足源于感官直接的生理快感，生理快感一旦消失，娛樂行為帶來的滿足也就隨之終止。加之此類節目內涵膚淺，能很快被受眾熟悉而產生審美疲勞，它們大多靠形式的新穎取勝，同質化現象愈演愈烈，再火的節目也往往會被群起效仿的節目所淹沒或被更為新穎的節目所取代。純粹的娛樂帶來的感官滿足是短暫的，缺乏內涵的娛樂節目的生命周期也是短暫的。按照接受美學的觀點，“藝術家創作的文本只是藝術作品的一極，構成藝術作品的另一極的是接受者在接受過程中的具體化，因為只有通過接受者的感覺和知覺經驗將藝術文本的空白填充起來，才能實現意義的表達?！盵6]有文化內涵的節目能做到這一點。它具有更為厚重的源動力，可以帶動受眾思維的參與，加深情感的體驗，使人們的精神和心靈得到愉悅。即使它可能會暫時被浮躁的娛樂快餐所遮蔽，但只要一點觸動就能引起共鳴。因此，傳統文化的選題內容不僅以其“熟悉的陌生感”贏得了受眾的直接興趣，還以其充實的內容贏得了受眾的間接興趣，從找準最大多數受眾的興趣點的角度上說，《百家講壇》的內容選擇也獲得了成功。并且，欄目組沒有停止探索的腳步。他們在網站上公布近期備選的節目選題，發動觀眾投票，以決定最后的選題內容。這是用發展的眼光來尋找受眾的興趣所在，加強了與受眾的互動，充分尊重了受眾。

（二）傳統文化作為選題內容承擔起了媒介的社會責任

受眾的興趣點找到了，受眾的需求滿足了，但只做到這一點，欄目又會被疑心走上了一味迎合受眾的媚俗化道路。有人提出：“如果過多的糾纏于一些歷史的細節，變成了到歷史的故紙堆里去找一些所謂的‘真相’，而喪失了對社會現實的關注，節目的服務性功能就會極大的喪失。”[7]《百家講壇》果真只是為了迎合受眾而選擇了傳統文化？關注歷史就會導致節目的服務功能喪失？從傳播效果看，《百家講壇》不僅沒有喪失服務性功能，更承擔起了媒介的社會責任。

1.傳承傳統文化是媒介的社會道德責任。一個民族在發展過程中，一般都會形成根植于共同地域、語言、心理的共同的民族文化。“社會遺產傳承功能”是拉斯韋爾概括的大眾傳播社會功能之一，因此傳播傳統文化也是大眾媒介所需要承擔的社會責任。民族精神是將整個民族凝聚在一起的核心力量，對民族的發展有著現實的指導意義。然而，民族精神又通過許多優秀的傳統文化作品表現出來?！栋偌抑v壇》傳播傳統文化，增進受眾對本民族優秀文化的了解，能增強其民族自豪感，進而增強民族凝聚力。再從社會歷史觀教育的角度分析，媒體應注意傳統文化層面的選題宣傳。人們生活在一定的社會群體中，每個人都有了解自己所屬群體的歷史的義務。“以史為鑒,可以知興替”。每個民族都要根據其歷史文化條件來決定其發展策略，也要借鑒歷史，少走“彎路”。《百家講壇》的《于丹<論語>心得》就是結合現代實際將《論語》中一些樸實的道理傳播給大眾。可見，關注歷史并不代表喪失對社會現實的關注，普及優秀傳統文化也有其現實意義。在我國人民物質生活與精神生活發展不平衡的今天，一些媒體為了爭奪受眾市場而變得媚俗化，傳媒的社會責任和文化傳承的使命在逐漸讓位于大眾娛樂。《百家講壇》在此時出現，力圖建造起一座讓專家通向老百姓的橋梁，以普及優秀中國傳統文化，響應了當今發揚傳統文化的社會需求，承擔了傳承社會遺產的社會責任。并且，專家們對傳統文化的講解包含著深層次的內涵，這在滿足受眾求知欲、吸引受眾眼球的同時，也在潛移默化中提升了受眾的興趣品位。從某種意義上說，這樣的欄目能夠提高受眾的文化素質，推動社會的進步，因而具有更長久的生命力。

2.“撥亂反正”是現實社會賦予媒介的重要責任。麥克唐納在1957年就指出了大眾文化崛起所帶來的威脅?！八蚱屏穗A級、傳統、趣味的舊障礙，消除了一切文化的差別。它把一切都攙和拼湊在一起……”[8]影視作品作為大眾文化的代表也會以各種“暴力”方式掠奪其他文化資源，中華民族五千年的歷史資源無疑是影視劇的一個巨大的題材寶庫。應該明確的是：由于現代社會對傳統文化霸權的叛逆心理及人們在生活壓力重負下追求娛樂的心理驅使，當前歷史題材的影視劇常以“戲說”的方式出現。“戲說劇”通常以創作者對受眾心理的揣測結果或以自己的興趣品位為依據，將正史或野史中的相關情節近乎隨意地夸大、扭曲，以幽默消遣的方式解構歷史。即使有一些所謂的依據正史創作的“正說”歷史劇，也因為其藝術表達手法的使用以及場面裝潢、服裝設計等客觀條件的限制而不可能完全真實地還原歷史。受眾若經常接觸這些“戲說”影視劇，也會感到厭倦、厭惡，在待證心理和求真欲望的作用下，他們更希望知曉歷史的真相?；谶@種情況，《百家講壇》側重選擇與熱門歷史影視作品有關的素材，既能引起受眾的興趣，又能通過權威的專家學者的講解對影視劇“戲說”歷史的現象進行“撥亂反正”，使欄目承擔起了現實社會賦予媒介的重要責任：正確地傳承社會文化遺產。譬如在《鐵齒銅牙紀曉嵐》熱播時，紀連海就通過《正說清朝二十四臣》指出紀曉嵐與和紳官位相差（下轉第12頁）（上接第29頁）極大，不可能與和紳周旋。

同時也有人認為《百家講壇》為了讓大眾理解講述內容，采用戲劇化的講述模式缺乏學術嚴謹性，主講人的觀點也并非絕對正確，是媒介缺乏社會責任感的表現。試想如果受眾對傳播內容不能理解，傳播效果自然為零，普及傳統文化從何談起？對不同的層次，嚴謹性的要求程度是不一樣的，做學術需要較高的嚴謹性，普及大眾文化則不必如此，如果因為要求嚴謹而放棄普及傳統文化，豈不是“因噎廢食”嗎？學者的觀點受到爭議不可避免，利用欄目提供的平臺使各種觀點廣泛傳播，受眾恰恰能在觀點的交鋒中學到更多東西。當然，《百家講壇》也可以做出進一步的改進：多使用“于丹《莊子》心得”“王立群讀《史記》”等說法，向受眾表明是一家之言，不代表絕對真理；嘗試針對同一問題邀請持有不同觀點的學者演講，讓受眾選擇性接受，使欄目內容更顯嚴謹。

三、結語

一個電視欄目能否成功，需要考慮欄目的形式、內容、公關策略等多方面的因素，內容選擇只是其中十分重要的一環。在電視媒介競爭如此激烈的今天，許多媒體要么因為內容太過高端、深沉而失去了受眾，要么為了迎合受眾的一些低俗品味而放棄了傳媒的社會責任，走向了媚俗化道路。很多時候，這樣的欄目只是曇花一現，缺乏維持其長期生存的生命力。其實，欄目內容做到兼顧受眾和媒介責任并不是矛盾的。只要學會運用營銷策略選擇好欄目選題方向，找準目標市場，兼顧受眾和媒介責任反而會成為欄目成功的重要策略?！栋偌抑v壇》的成功絕非偶然，其將選題素材集中到傳統文化的內容選擇策略，值得所有電視媒體的深思和借鑒。

參考文獻

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