導游職業道德影響因素研究

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一、文獻回顧

（一）導游職業道德

導游職業道德是職業道德在導游職業的具體延伸，是導游在工作中所遵循的與其職業相適應的道德原則和道德規范的總和，它賦予導游一定的權利又要求導游承擔一定的責任。也可以將導游職業道德理解為導游在其職業活動中所形成的道德觀念、道德品質、道德情操以及所遵循的與其特定職業活動相適應的道德規范［2］。職業道德的本質是一種意識，這種意識主要是依靠人們內心的信念、傳統習慣以及社會輿論來維系的，它的具體表現形式是人們的行為，所以，職業道德是意識和行為的統一。導游職業道德既有一般職業道德的共性，又有導游職業獨有的個性。基于以上相關論述，作者認為，導游人員職業道德是指導游人員在其職業活動中，依靠內心信念、傳統習慣以及社會輿論所產生的思想與行為的統一。它不僅僅是一種意識，也包含意識支配下的行為。

（二）導游職業道德行為影響因素

國內學者對導游職業道德問題產生原因進行了較多的理論探討，如張金花、余芳等認為導游缺乏職業道德的原因為：行業秩序混亂、導游準入門檻低、收入結構不合理、激勵機制不健全、導游自身素質不高、導游流動性大。王瓊認為除了上述原因外，旅游外部環境的不和諧以及游客消費心理不成熟等也是導游職業道德缺失的重要原因。尹敏、朱湘輝指出市場經濟的負面因素也會影響導游職業道德行為。付文明在其研究中指出：導游與旅行社以及導游與游客間的信息不對稱是導游職業道德失范的主要原因。劉暉認為，導游行為失范的根源在于導游與利益相關者之間的利益失衡。伍曉奕通過實證研究發現：企業的組織倫理氛圍對導游職業道德行為有顯著正影響，而組織控制系統會顯著影響導游的導購和守法行為。于杰通過研究發現：導游職業道德教育的缺乏也會對導游職業道德產生影響。有關旅游行業的倫理道德研究主要集中于宏觀方面，從個人層面探討旅游從業人員職業道德的研究十分有限，而對導游職業的研究較多是從服務、培訓、管理等方面。導游人員職業道德及其影響因素是一個十分復雜且有意義的研究問題，國內學者主要從理論的角度對導游職業道德影響因素進行探討，通過實證方法進行的研究還較為少見。基于以上分析，作者在本文中試圖采用理論研究與實證研究相結合的方法，結合導游自身職業特點，將社會環境、輿論導向、外部監督等納入影響因素中，全面探索導游職業道德影響因素維度，結合數據分析提出導游職業道德建設的方法與途徑，為規范導游職業行為提供一定的理論依據。

二、研究方法

（一）導游職業道德影響因素的測量

為了更加全面客觀地了解影響導游職業道德行為的主要因素，調查小組于2013年9月對黃山以及合肥20家旅行社及導服公司的導游及管理人員進行訪談，訪談內容主要圍繞“哪些因素會對導游職業行為產生影響”，詳細記錄訪談內容，結合已有文獻制作調查問卷，問卷包含兩個部分：人口統計學特征和導游職業道德影響因素，影響因素共計30個題項，題項主要涉及薪酬待遇、社會形象、輿論導向、外部監督、自身素質等方面，采用5點式李克特量表：1表示沒有影響，5表示很大影響。在2013年10月，調查小組就近選擇蕪湖若干家旅行社的導游作為預調研對象，共計發放預調研問卷87份，回收73份，分析預調研結果，并咨詢有關專家意見，調整問卷內容，最終確定題項33個，增加家庭環境、社會不良風氣、企業內部組織倫理氛圍三個題項。

（二）數據收集

本次調研主要選取黃山、合肥、蕪湖三處在安徽旅游市場較有知名度且接待人數較多的旅游城市作為調查地點，2013年11月期間，隨機選取黃山市、合肥市、蕪湖市56家旅行社及導游服務公司的260位導游作為調研對象，發放調查問卷，回收234份，回收率90％；對人口統計學特征進行分析發現：男性占31．1％，女性占68．9％，女性明顯高于男性；年齡分布：20—29歲占75．7％，30—39歲占19．6％，40歲以上占4．7％，年輕導游占大多數；受教育分布：高中及以下占14．2％，大專或本科占83．8％，研究生以上占2％，樣本導游學歷以本科或大專為主；導游證等級分布：初級占83．4％，中級占10．3％，高級及以上占6．3％，以初級導游為主；婚姻狀況：未婚占63．5％，已婚占36．5％，以未婚為主；收入分布：2　000元以下占30．4％，2　000—3　000元占53．4％，3　000—5　000元占11．2％，5　000元以上占6．3％，導游收入以3　000元以下為主；從業年限分布：1年以下占17．7％，1—3年占39．5％，4—6年占25．2％，7—10年占12．9％，10年以上占4．8％；導游性質分布：全職占53．8％，兼職占46．2％。總體表現為女性多、從業年限短、收入偏低的趨勢，與以往研究較為一致。

三、數據分析

（一）探索性因子分析運用

SPSS17．0對問卷進行處理，首先進行信度和效度分析，結果顯示，問卷的Cronbach’s　a值為0．886，表明問卷內部一致性良好，使用KMO和Bartlett’s球形檢驗來檢驗數據是否適合因子分析，數據顯示KMO值為0．783，Bart－lett’s球形檢驗顯著性概P＝0．000＜0．05，說明變量間具有明顯的結構性和相關性且問卷具有良好的結構效度。選取0．5作為因子載荷的截點，剔除載荷在所有題項上都小于0．5或在多個題項上均大于0．4的指標，得到27個測量題項，采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉法，得到旋轉后的因子載荷矩陣（如表1），共計得到7個因子，且7個因子的累計方差貢獻率為66．835％，顯然旋轉后的7個因子能較好地解釋原始變量。分析題項內容，將7個因子依次命名為：工作待遇、企業管理、社會環境、自身素質、外部監督、輿論導向、人際關系。其中F24（旅游行業信息透明化）在后文的IPA分析中影響不顯著，故將F22、F23、F24命名為“輿論導向”

（二）導游職業道德影響因素的IPA分析

為了進一步明確導游職業道德各影響因素間的相對關系，在因子分析的基礎上，運用IPA方法對數據進行深度分析，以導游評價得分的綜合平均值（3．757）以及各指標重要性得分的均值（0．037）為分界線。

四、結論及建議

國內有關導游職業道德影響因素多采用質性研究方法，本文試圖通過定性與定量相結合的方式，在深度訪談的基礎上結合文獻回顧制作調查問卷，以安徽省三個旅游城市的導游市場作為調查對象，調查影響導游職業道德行為的因素，運用SPSS17．0軟件對數據進行處理，因子分析得出7個因子：工作待遇、企業管理、社會環境、自身素質、外部監督、輿論導向、人際關系。同時采用IPA分析法得出：工作待遇、自身素質、企業管理、輿論導向、外部監督5個因子較其它因子對導游職業道德行為產生的影響更為明顯。導游職業存在于復雜的社會背景之下，具有重要性和復雜性。如何提高導游職業道德修養，改善導游職業行為將直接影響導游整體社會形象，并間接影響潛在就業者的職業認識和就業傾向。從市場關系看，導游既具有獨立性，又從屬于旅行社，旅行社是市場的責任主體，其追求利益的方式影響企業組織結構，決定了旅行社與導游之間的關系，進而影響導游的行為和服務質量57。基于上述研究，作者認為改善導游職業行為應當建立以旅行社為核心的行業治理模式。這種模式不僅可以強化旅行社的責任主體地位，為導游提供更具人性化的組織支持，也可以加強旅行社管理層的能力建設，優化導游帶團的工作環境與旅行社的后勤支持57。

（一）完善薪酬制度

Dioka和Unakul認為導游人員操作在旅游系統的最邊緣，因此，他們的收入、社會地位、職業認可常常被忽視，季節性工作使導游在收入、福利、職業地位上缺乏安全感和保護，導游人員較差的職業形象與低薪酬相互制約，并且負團費以及較低的收入已促成了導游人員“企業家角色”，這一角色的不受控制導致導游極度的金錢利己導向，從而使導游其他主要角色讓步，產生服務質量和職業精神的下降。導游人員需要的是一個合理穩定的收入而不是主要依靠傭金。旅游企業應當嚴格按照我國《勞動法》的規定，與正式導游簽訂就業合同，并為導游提供應有的社會福利，各地區旅游管理部門與旅游企業可以就當地旅游發展現狀，聯合制定導游薪酬制度，同時明確導游考核制度，將導游薪酬制度與導游考核制度結合起來，引導導游通過規范自身行為、提高服務質量來獲得更多合理的報酬。

（二）培育企業文化

優秀的企業文化能夠為員工營造良好的工作氛圍，提高員工的文化素養和道德水準，在企業內形成凝聚力、向心力和約束力，并強化員工的歸屬感和榮譽感。在全民道德水平不斷下滑的社會背景下，旅游企業文化建設具有重要意義，文化建設應結合旅游發展現狀，注重導游職業道德觀念的培養，同時，企業文化作為企業管理的重要手段，應與企業管理制度區別開來，通過企業自上而下的行為引導導游建立積極的價值及行為取向，最終使導游認可本企業文化，形成自我行為約束。

（三）實施專業培訓

較少的培訓和有限的發展空間使得導游對未來職業發展感到迷茫，但當他們被合適地培訓后，將為旅游業以及旅游者提供一個更有價值的服務。一方面，企業應根據市場需求實時調整培訓內容，除傳統技能培訓以外，需更加注重對導游職業認知以及責任意識的培訓，另一方面，企業需創新培訓方式，突破傳統的理論灌輸方式，提升培訓與工作實踐結合的深度，鼓勵在企業上下建立學習型組織，促使導游學習新知識、新方法、新技術。

（四）制定職業規劃

從導游從業年限（1年以下占17．7％，1—3年占39．5％，4—6年占25．2％）可以看出：導游職業較高的流動性。這一高流動性嚴重地影響了潛在就業者對該職業的認知，致使許多高素質人才不愿意從事導游職業，大大地阻礙了導游總體水平的提高。合適的職業規劃可以幫助個體維持良好的職業狀態，使個體在面臨職業壓力及困境時不輕易放棄，有益于個體形成穩定的職業價值體系和積極的職業認同感。在幫助員工制定職業規劃時，應盡可能將員工職業規劃體現在企業培訓開發體系的建設和實施中，使員工產生良好的企業歸屬感，同時，建立合理的導游職業隸屬機制，包括正式導游和社會導游，完善導游制度化管理180。

（五）實現動態機制

已有研究指出：導游準入制度的低門檻直接造成當前的導游人員素質降低，也直接導致了導游職業的社會地位偏低。導游“只進不出”的準入機制也是造成導游隊伍素質參差不齊的重要因素。1999年出臺的《導游人員管理條例》（以下簡稱“《條例》”）明確規定：具有高級中學、中等職業學校或者以上學歷，符合相關條件的即可參加導游人員資格考試。在我國高等教育大范圍普及、國民受教育程度大幅上升的背景下，《條例》中的準入要求能否滿足當代旅游業發展的需求值得深思。作者認為：嚴格導游考核制度，建立導游退出機制符合當前導游隊伍發展的情形。相關管理部門應當根據旅游市場的需求，完善導游準入制度，同時建立合理的退出機制，提高導游管理的行政效率179。2013年10月1日《旅游法》正式實施，這一法律的實施無疑對導游人員行為提出了更高的要求，同時對導游權益做了更好的詮釋，但僅僅靠法律的約束是遠遠不夠的。行業監管部門應當加強對旅游市場的實時監督，消除旅游經營者及從業人員的機會主義心理，同時，政府和企業應當從導游的切身利益出發，共同建立合理的導游職業機制，通過正確的輿論導向，改變大眾對導游職業的片面認識，努力提高導游的社會評價。行業主管部門需加強導游的維權意識，建立導游維權平臺，使導游可以通過正規渠道維護自身的正當利益。政府可以賦予行業協會等民間團體適當權利，加強其在導游群體利益表達和行使話語權方面的重要作用180。此外，旅游企業須努力改善導游的工作環境，為導游自我學習提供硬件、軟件支持。教育機構需通過創新教學方式，加強理論與實踐的結合，使學生（潛在就業者）對導游職業樹立正確的認識，最后，導游應當意識到自身的不足，順應旅游市場發展的新要求，不斷提升自身的綜合素質。本研究系統地分析了影響導游職業道德的主要因素，以及各因素的相對重要性，為以后導游職業道德建設研究提供了一定的現實依據，但本研究也存在一些不足：首先，樣本僅選用安徽的三個旅游城市，如果增加多個地區或城市數據，相信可以得到更加客觀全面的結果；其次，雖然問卷的制作過程遵循了一般調查問卷設計的流程，收集的多方的建議和意見，難免還有考慮不全面之處；再次，由于篇幅問題，本文未對各影響因素間的內在相關性進行分析，在以后的研究中，可以擴大調研范圍，豐富樣本類別和數據收集，不同地區旅游市場的對比同樣是今后研究的方向。

作者:方芳 王朝輝 單位:安徽師范大學