規(guī)范國內(nèi)保險(xiǎn)營銷制度的淺見

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一、保險(xiǎn)營銷制度的積極作用

不可否認(rèn),保險(xiǎn)營銷制度為我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)做出了重要貢獻(xiàn)。首先,普及了保險(xiǎn)知識(shí),為保險(xiǎn)意識(shí)的傳播起了積極作用。壽險(xiǎn)營銷是面對面的營銷,面對面宣傳、面對面咨詢,從而讓保險(xiǎn)知識(shí)得到全方位的直接傳播。其次,改善保險(xiǎn)人的信息傳遞渠道,提高保險(xiǎn)人的經(jīng)營水平。保險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)規(guī)模從2002年的1082億元增至2009年的3618億元,占全國人身險(xiǎn)總保費(fèi)的43.8%,最高時(shí)2006年達(dá)到47%。再次,提高保險(xiǎn)供給能力,彌補(bǔ)保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)少、展業(yè)人員不足的狀況。目前,全國壽險(xiǎn)保費(fèi)收入八成左右來自人,在1993年個(gè)人營銷機(jī)制建立以前,業(yè)務(wù)只占?jí)垭U(xiǎn)保費(fèi)收入的5%。此外,開辟了新的就業(yè)門路,創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。截止2009年底,全國保險(xiǎn)人數(shù)量已突破290萬人。

二、我國保險(xiǎn)營銷體制存在的問題

保險(xiǎn)營銷體制于1992年由美國友邦引入我國,之后國內(nèi)各家保險(xiǎn)公司紛紛效仿。經(jīng)過十八年的發(fā)展,它對中國保險(xiǎn)業(yè)有不可磨滅的功勞。但從總體上看,現(xiàn)行營銷體制弊端日益突出,不容忽視。

1.制度本身存在的問題。保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)人是一種委托關(guān)系,即保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)合同的授權(quán)范圍之內(nèi),以保險(xiǎn)人的名義參與保險(xiǎn)市場,從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)活動(dòng),其在授權(quán)范圍內(nèi),與投保人簽約、收費(fèi)等行為所產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)、法律后果,全部由保險(xiǎn)人承擔(dān)。但在實(shí)務(wù)中,他們名為保險(xiǎn)人實(shí)非,看似保險(xiǎn)公司員工實(shí)非員工,其法律身份沒有合法明確的界定。隨之產(chǎn)生以下三個(gè)方面的問題:

1.1約束———激勵(lì)機(jī)制。保險(xiǎn)公司和人之間是松散的委托關(guān)系,前者對后者缺乏有效的約束機(jī)制。人在授權(quán)范圍內(nèi)的行為結(jié)果由保險(xiǎn)人承擔(dān)。于是,人為追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化會(huì)違反最大誠信原則,對公司隱瞞投保人的風(fēng)險(xiǎn),甚至幫助投保人傳遞虛假信息。而保險(xiǎn)公司只能通過增員情況、出勤率、保費(fèi)收入等量化指標(biāo)來考核人。為了達(dá)標(biāo),人想方設(shè)法拉客戶,從而增加了保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn),損害了保險(xiǎn)公司的形象。我國絕大部分保險(xiǎn)公司采用“傭金制”,根據(jù)人的營銷業(yè)績支付傭金和獎(jiǎng)金。以保費(fèi)為基礎(chǔ)的激勵(lì),客觀性強(qiáng)、易于操作,但過分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)激勵(lì)存在片面性,可能引起人的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn),使客戶滿意度、業(yè)務(wù)續(xù)保率下降,而投訴率、退保率上升。同時(shí),人不享受公司的社會(huì)保險(xiǎn)及福利待遇,人缺乏安全感、歸屬感和忠誠度。

1.2雙重稅收。按照稅法規(guī)定,人需繳納營業(yè)稅和個(gè)人所得稅。人和保險(xiǎn)公司簽訂合同,適用于民法規(guī)范,人可作為納稅主體。從這個(gè)意義上講,對人征收營業(yè)稅可以說是合理的。但在實(shí)務(wù)中,他們接受保險(xiǎn)公司員工化的管理,看似人實(shí)非,對他們征收營業(yè)稅也不符合國際慣例,大部分發(fā)達(dá)國家和地區(qū)不對人征收營業(yè)稅。這樣的雙重稅收對人不盡合理。

1.3隱藏著影響社會(huì)穩(wěn)定的不安定因素。截至2009年底,我國保險(xiǎn)人的規(guī)模已突破290萬人大關(guān)。這是一支龐大復(fù)雜且層級(jí)嚴(yán)密的隊(duì)伍。他們不能享受公司的社會(huì)保險(xiǎn)和福利待遇,因?yàn)樗麄儾皇潜ｋU(xiǎn)公司的員工。而在“人海戰(zhàn)術(shù)”的經(jīng)營模式下,他們卻被基層公司,特別是保險(xiǎn)營銷團(tuán)隊(duì)主管任意罰款,挪用、克扣傭金,享受員工“待遇”。他們?nèi)狈β殬I(yè)安全感和歸屬感,正當(dāng)利益訴求被行業(yè)忽視,不滿情緒得不到宣泄,隱藏著影響社會(huì)穩(wěn)定的不安定因素。

2.人存在的問題。

2.1素質(zhì)較低,人員流失嚴(yán)重。保險(xiǎn)公司粗放經(jīng)營,不斷拓展市場,需要大量人。而保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售相對專業(yè),導(dǎo)致人自然淘汰率高,人員流失嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國保險(xiǎn)人13個(gè)月的留存率平均只有30%左右,兩年留存率不到15%,遠(yuǎn)低于其他國家和地區(qū)的水平。人供不應(yīng)求,保險(xiǎn)公司就會(huì)降低招聘標(biāo)準(zhǔn),一些完全不懂保險(xiǎn)的人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。廣增員、高脫落、低素質(zhì)、低產(chǎn)能、廣增員的惡性循環(huán)使業(yè)內(nèi)人員流動(dòng)頻繁、人力成本虛增,大量孤兒保單隨之產(chǎn)生。同時(shí),人上崗后看重營銷技巧的學(xué)習(xí),忽視保險(xiǎn)理論的學(xué)習(xí)和職業(yè)道德的培養(yǎng),參加的培訓(xùn)處于一種低水平重復(fù)狀態(tài)。

2.2營銷觀念落后。人應(yīng)該站在客戶的角度、以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)客戶需求與保險(xiǎn)公司產(chǎn)品之間的匹配。而目前,我國人大多處于推銷狀態(tài)。人以自身的經(jīng)濟(jì)利益為出發(fā)點(diǎn),大力向客戶推銷公司熱銷產(chǎn)品或傭金比例高的產(chǎn)品,很少考慮客戶的真實(shí)需求。這樣很難實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品供需的完美匹配,客戶的需求無法得到最大程度的滿足,從長遠(yuǎn)看,保險(xiǎn)公司也無法最大程度實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益。

三、保險(xiǎn)營銷體制完善建議

1.人的多元轉(zhuǎn)化。面對290多萬人的龐大隊(duì)伍,我們要通過科學(xué)的聘用機(jī)制、激勵(lì)競升機(jī)制、淘汰機(jī)制,對業(yè)務(wù)能力差、違法違規(guī)的人員進(jìn)行淘汰,保留相對穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍,然后分流吸納。第一,可將人轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)公司的銷售員工。這樣明確了人的法律地位和勞動(dòng)關(guān)系,保障了人的合法員工利益,從一定程度上解決了一些根本問題。第二,鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司加強(qiáng)與保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的合作,將人轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)中介公司的銷售員工,逐步分流銷售職能,走專業(yè)化、集約化發(fā)展道路。第三,將保險(xiǎn)人轉(zhuǎn)化為以保險(xiǎn)公司為用人單位的勞務(wù)派遣公司員工,借鑒保安人員、電話銷售話務(wù)人員使用管理中借道勞務(wù)派遣制度的方式,研究在保險(xiǎn)人管理中發(fā)揮勞務(wù)派遣公司作用的可能性。第四,允許少數(shù)專業(yè)素質(zhì)高,管理能力強(qiáng),又有一定資金實(shí)力的營銷員注冊為個(gè)人保險(xiǎn)人。

2.改革激勵(lì)機(jī)制。目前的激勵(lì)機(jī)制缺乏合理性。保險(xiǎn)公司向人的傭金給付,“從量分配”的特征十分明顯,多數(shù)公司注重規(guī)模卻忽視質(zhì)量與風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展模式,與現(xiàn)代企業(yè)制度的要求相去甚遠(yuǎn)。而人也盲目追求保費(fèi)收入,而不注重售后服務(wù)和保單持續(xù)率。因此,要制定新的激勵(lì)機(jī)制,將保費(fèi)收入、保單持續(xù)率、投訴率、退保率、客戶滿意度等指標(biāo)綜合起來考核人。此外,還可以建立競升機(jī)制,對考核優(yōu)秀的人員可以擔(dān)任一定的職務(wù),讓人找到歸屬感。另外,在明確人法律身份后,可以視情況解決他們的保障問題。

3.加大監(jiān)管力度。目前,保險(xiǎn)人準(zhǔn)入門檻低,要求初中及其以上文化。人考試相對其他從業(yè)資格證考試較簡單,且監(jiān)管不嚴(yán),甚至出現(xiàn)代考現(xiàn)象。因此,首先要把好人的入口關(guān),提高考試人員的文化條件,增加考試內(nèi)容的技術(shù)含量,嚴(yán)格考試制度。其次對已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)的人員的教育和培訓(xùn)必須是全方位的。監(jiān)管部門應(yīng)該對人的培訓(xùn)和繼續(xù)教育作出相應(yīng)的規(guī)定并切實(shí)嚴(yán)格執(zhí)行。另外注意,對現(xiàn)行保險(xiǎn)營銷體制的改革,不單是保險(xiǎn)公司改變與人的勞務(wù)關(guān)系,也不僅是保險(xiǎn)行業(yè)的事,它還涉及多個(gè)政府部門,如社保、稅務(wù)和工商管理等。因此,它將是一個(gè)綜合性的改革,是理順保險(xiǎn)人的收入、地位、社保、法律和稅務(wù)關(guān)系的過程,不但需要保險(xiǎn)行業(yè)自身的努力,還需要保險(xiǎn)監(jiān)管部門與其他政府部門的密切協(xié)作和溝通。