數字電視廣告范文10篇

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

[摘要]人類傳播發展軌跡告訴我們，每一次科學技術帶來的傳播媒介的創新革命，都會引起傳播方式的變革。數字電視的出現，產生了一種全新的數字電視廣告傳播新方式，它必將引起廣告傳播模式的變革，導致新的廣告傳播方式的生成。那么，這種新的廣告傳播方式的出現，能否給電視廣告推銷帶來革命，它是廣告傳播的機遇還是挑戰？這種新的電視廣告傳播方式能否有效？本文從數字電視新的傳播特點與功能分析入手，肯定了數字電視廣告傳播將帶來廣告傳播的巨大效益。

[關鍵詞]數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

1.數字電視概念與特點

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點的變化而變化。數字時代的電視廣告作為一個新興的廣告形式是伴隨著數字電視這一同樣新興的媒介出現的，以其為媒介載體。同時，數字電視廣告的特點以及其互動等優越性均源于數字電視這種傳播媒介技術和傳播方式上的特征和優越性。

未來的數字電視擁有各種優點:節目容量將大大增加，可以達到500多套，能夠提供豐富多彩的專業化、多樣化、對象化節目，能夠提供更加清晰的圖像質量和優美的音質。用戶在享受廣播電視服務的同時，還能夠享受到如股票、生活服務、市政公告、天氣預報、交通信息等各種資訊信息的服務。數字電視還有可以互動的功能，可以大大滿足個性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點播自己想看的電視節目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點對點的娛樂和信息等服務。

2.數字時代的電視廣告優勢

2.1數字電視廣告針對性強

傳統電視廣告訴諸人的聽覺和視覺，具有較高的觸及面，但它面對大眾而不能兼顧個人，所以針對性較差。很多時候，廣告主支付了巨額的廣告費后，卻無法預測廣告信息被多少目標受眾接觸到。數字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛好的目標受眾進行有針對性的溝通。數字電視廣告在形式上更考慮到用戶的使用狀態和專業性要求，因此可以達到點對點的傳播效果。大眾的分散性已成為一個大的趨勢，在分散性中又凝聚小的團體，針對受眾市場的細分會產生大量專業化的頻道。例如，喜愛賽車的觀眾在收看節目的同時，會對插入的賽車品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會吸引特定觀眾的注意力。

摘要：人類傳播發展軌跡告訴我們，每一次科學技術帶來的傳播媒介的創新革命，都會引起傳播方式的變革。數字電視的出現，產生了一種全新的數字電視廣告傳播新方式，它必將引起廣告傳播模式的變革，導致新的廣告傳播方式的生成。那么，這種新的廣告傳播方式的出現，能否給電視廣告推銷帶來革命，它是廣告傳播的機遇還是挑戰？這種新的電視廣告傳播方式能否有效？本文從數字電視新的傳播特點與功能分析入手，肯定了數字電視廣告傳播將帶來廣告傳播的巨大效益。

關鍵詞：數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

一、VOD廣告模式

VOD（VideoOnDemand）點播廣告，是觀眾收看電視節目、點播電視劇或電影時，在影片開始前插入的視頻廣告，一般TVC時長為30秒或15秒，在技術上可細分為準視頻點播（NVOD——NearVOD）、真視頻點播（TVOD——TrueVOD）和訂閱視頻點播（SVOD——SubscriptionVOD）三種形式。②NVOD并不是真正意義上受眾按需點播，而是將一定時間間隔的節目進行輪播。這樣就會出現請求上的時間延遲，而這個延遲正是插播廣告的時機。等待節目傳輸的受眾對于這段延遲時間會根據接下來的節目有不同程度等待的耐心，因此對于精彩的節目前可以投放時間較長的、偏文本性的廣告，而對于一般節目前的廣告投放來說則要慎重考慮時長和質量。TVOD可以針對每位受眾定制一個頻道，受眾可以完全控制節目。一般來說在TVOD上投放廣告多是強插，然而這樣受眾會有很被動的感覺，因此可以采用報紙的廣告模式，利用雙屏乃至多屏顯式、透明顯式及不透明顯式的方式在同一屏幕上同時播出廣告和內容。美國娛樂體育節目網（ESPN）頻道、美國有線電視網頭條新聞頻道（CNN）等就是采用這一模式。另外還有滾動式的廣告也可以在節目的一角出現以其動態和反復的效果達到很好的傳播效果。但必須要注意不要過多影響到節目的觀看，像彈出式的廣告就需要考慮到受眾所看節目的性質來投放，否則彈出的廣告很可能影響到節目收看。SVOD是基于訂閱的視頻點播服務，基于訂閱內容的劃分可以在互動環節上通過電視郵件、短信等方式對受眾訂閱的或可能感興趣的廣告進行針對性的投放。VOD的廣告模式，可以與電視門戶廣告模式進行呼應，產生印象深化的效果；也要注意資產和數據的管理，基于目前和未來的VOD普及程度和使用情況來估計廣告時段庫存（節目開始階段、節目結束階段以及節目間隙等）；當然更重要的是要考慮如何加入互動的因素，使TVOD中的分眾廣告投放更細化、使SVOD的訂閱廣告投放更具針對性、使廣告的有效到達率更高，在下面的互動電視廣告模式中將深入的進行探討。

二、增強電視廣告模式（或互動電視廣告模式）

增強電視（EnhancedTV）指在傳統廣播電視上經過技術改進和功能增強的電視形式。其廣告形式主要包括可以對所需廣告按照類別搜索的分類廣告頻道、類似促銷等特殊目的的專屬廣告主位置（DedcatedAdvertiserLocations——DALs）、同一廣告不同類型資源匯集的整合增強電視廣告以及具備互動元素的電視廣告。增強電視廣告區別于傳統電視廣告的最大不同，正是這種互動作用，這也是數字電視亟待發展的廣告模式。互動廣告目前包括TelescopingAdvertising（允許用戶點擊屏幕廣告，進入到廣告商的微站點）和RFI廣告(信息索取，即在用戶互動后，通過郵件、文本或傳統的通信方式向用戶發送與廣告相關的更多細節）③。在觀看某產品的廣告時，受眾可以通過遙控器上的按鈕對想了解的產品信息呼出一個界面，或者呼出一個可以錄入個人信息的功能圖層，反饋給廠商進行在線購買、訂購等。廣告內容不應是僅僅滿足受眾的需求，而是應該挖掘甚至制造某種需求和欲望，而互動對這種引導至關重要，它能加強受眾的參與感和與電視角色的同步感，調動受眾的互動意識，進而促發購買欲望。調動受眾的互動意識，可訴諸時尚引導的廣告內容、情感訴求的廣告模式、視覺沖擊的廣告效果，此外還可以采取體驗型的廣告。如果數字電視在其高清的基礎上能營造出一種近似3D的廣告效果，如受眾觀看車的廣告會有一種類似親自上手的體驗，加深受眾對產品的認知，廣告有效到達率也會有所提高。游戲式的廣告也是一種體驗型廣告，將游戲中的主要物品與廣告內容關聯，甚至可以為產品設計一些易行有趣的游戲來實現互動。再者，獎品鼓勵式、秒殺搶購式的廣告也能激發受眾的參與意識。由此可見，互動使受眾在獲知信息、了解質量、深化印象、形成形象的基礎上也能滿足審美需求和情感訴求，達到一種共鳴，有些受眾甚至會主動把產品廣告推薦給他的人際關系群，從而擴大廣告的到達率，也提升了廣告的有效到達率。對于VOD中提到的分眾傳播，由于互動能夠通過回路來反饋受眾的基本信息和偏好信息，就能更有針對性地、更加精確地進行廣告投放，從而更好地實現廣告意圖。對于社會中的次群體，他們從屬于不同的社會階層，相對于同屬階層的其他次群體有著獨特的個性需求，且有一定的消費能力和影響力，因此培養他們對于產品和廣告的忠誠度具有長遠的意義。

三、結語

隨著數字雙向化的進程繼續推進，數字電視廣告的經營舞臺會不斷擴大，數字電視廣告市場也將逐步發展壯大。新興的互聯網公司相繼推出如小米電視、樂視超級電視等互聯網產品，進一步擴大了電視廣告市場，架起了傳統電視廣告與互聯網廣告之間的橋梁，使得廣告想象的空間更為廣泛。優化廣告產品，科學調整管理理念，利用技術的升級和推廣以及數據庫的建立、分析和應用來實現廣告數字化藝術和技術的結合，實現數字電視廣告的效益創收，將會是一個不斷實踐和優化的過程。

[摘要]人類傳播發展軌跡告訴我們，每一次科學技術帶來的傳播媒介的創新革命，都會引起傳播方式的變革。數字電視的出現，產生了一種全新的數字電視廣告傳播新方式，它必將引起廣告傳播模式的變革，導致新的廣告傳播方式的生成。那么，這種新的廣告傳播方式的出現，能否給電視廣告推銷帶來革命，它是廣告傳播的機遇還是挑戰？這種新的電視廣告傳播方式能否有效？本文從數字電視新的傳播特點與功能分析入手，肯定了數字電視廣告傳播將帶來廣告傳播的巨大效益。

[關鍵詞]數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

[摘要]人類傳播發展軌跡告訴我們，每一次科學技術帶來的傳播媒介的創新革命，都會引起傳播方式的變革。數字電視的出現，產生了一種全新的數字電視廣告傳播新方式，它必將引起廣告傳播模式的變革，導致新的廣告傳播方式的生成。那么，這種新的廣告傳播方式的出現，能否給電視廣告推銷帶來革命，它是廣告傳播的機遇還是挑戰？這種新的電視廣告傳播方式能否有效？本文從數字電視新的傳播特點與功能分析入手，肯定了數字電視廣告傳播將帶來廣告傳播的巨大效益。

[關鍵詞]數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

1市場競爭形勢分析

1.1與傳統電視媒體的競爭

各地有線運營商與當地電視臺往往隸屬一個系統，而數字電視廣告與傳統電視廣告具有相似性，因此在發展初期要注意減少刺激和摩擦。當前國家廣電總局不斷出臺政策對傳統電視廣告的播出進行限制，各家電視臺的廣告時段和廣告形式日益減少，廣告資源的稀缺必將造成廣告投放價格的不斷上漲，因此有大量實力一般的中小型客戶被分流了出來，而這部分客戶也正是報紙、雜志、廣播等傳統媒體的廣告目標客戶。在此市場機遇下，數字電視新穎的廣告形式和充足的廣告資源可爭取這部分廣告客戶，開展互動性廣告、數據廣播類廣告和專題性廣告，兼備報紙、雜志、廣播等媒體廣告優勢，提供電視媒體無法實現的廣告效果。

1.2與新媒體的競爭

由于數字電視收費的提高，必然會使大量早已習慣免費觀看電視的受眾轉而選擇其他的渠道，特別是轉向移動電視、網絡電視等收視費用相對低廉的新媒體，數字電視廣告的經營將會受到影響。這就要求數字電視提供優質的內容服務和高質量的影音服務，將受眾牢牢拴在電視機旁，培養其收視習慣，隨著受眾規模的提高，廣告經營的瓶頸亦將被沖破。

2數字電視廣告的開發原則

【論文關鍵詞】：數字電視；互動；廣告傳播；變革

【論文摘要】：以數字電視為載體的數字電視廣告使電視廣告的主要傳播方式發生了根本性的變化，變傳統廣告傳播信息有時滯單向流動為即時雙向溝通，放棄傳統電視廣告溝通的方式，文章從數字電視概念與特點、電視廣告優勢、電視廣告形式、電視廣告的挑戰和發展前景等幾個方面加以論述。

一、數字電視概念與特點

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點的變化而變化。數字時代的電視廣告作為一個新興的廣告形式是伴隨著數字電視這一同樣新興的媒介出現的，以其為媒介載體。同時，數字電視廣告的特點以及其互動等優越性均源于數字電視這種傳播媒介技術和傳播方式上的特征和優越性。

未來的數字電視擁有各種優點:節目容量將大大增加，可以達到500多套，能夠提供豐富多彩的專業化、多樣化、對象化節目，能夠提供更加清晰的圖像質量和優美的音質。用戶在享受廣播電視服務的同時，還能夠享受到如股票、生活服務、市政公告、天氣預報、交通信息等各種資訊信息的服務。數字電視還有可以互動的功能，可以大大滿足個性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點播自己想看的電視節目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點對點的娛樂和信息等服務。

二、數字時代的電視廣告優勢