消費者行為分析論文范文
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篇1
[關鍵詞]購買意向品牌信心品牌態度感知價值
一、問題的提出
隨著市場的不斷發展變化，生產商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產生。但在產品同質化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質有所下降，將很難引起購買行為；當選用不符合產品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產品質量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。
二、理論背景與研究假設
購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用構成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。國內學者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現,是購買行為的前奏。
在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產品信息，并且更有可能購買。由此得出：
H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關系。
態度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態度影響其行為意愿。態度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態度僅僅是情感上的構架并且反映了對某個事務的傾向性，“它能夠引發非常明顯的行為或行為意向”。
Simnoni認為對某個特定品牌的態度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態度能夠非常可靠、穩定的預計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設：
H2a：消費者對品牌的態度與購買意向存在正向的顯著關系。
H2b：消費者對品牌的信心與態度存在正向的顯著關系。
感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設：
H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關關系。
H3b：消費者對品牌的態度與其感知價值有顯著的正相關關系。
三、數據分析及研究結論
本研究采用問卷方式對同濟大學的學生進行調查。在正式研究之前，通過預調查和對被調查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現場派發和郵件方式對同濟大學的學生進行了問卷調查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結構關系進行模型分析，對模型和假設進行檢驗。
本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標準,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結果達到了要求的標準，說明模型擬合的很好。
通過上述的實證分析，本文提出的假設均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態度對品牌信心和品牌感知價值有正相關的作用，進而影響購買意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和結論具有一定的實踐意義。態度、信心、感知價值均是品牌或產品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產生購買行為，如果消費者心中的產品形象不如廠商的預期，則購買行為很可能不會產生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態度和信心才會導致購買行為的產生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據本文研究結果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質的同時，要考慮如何改變對產品的態度，如何增強人們對產品的信心。
此外，上述研究結論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。
參考文獻：
篇2
[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析
經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數據整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。
(二)統計整理
1．分析方法
(1)敘述性統計
本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。
(2)因素分析檢定與因素構面數決定
進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結論：
①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。
篇3
論文關鍵詞：企業社會責任，消費者行為，作用機理，結構方程模型
[文章編號]
引言
面對經濟全球化和激烈的市場競爭，企業社會責任關注熱點正從理論和政策的殿堂走向中國企業的自覺實踐。然而，仍有大量企業表現出“反社會責任”的行為。可見在政府強制和媒體施壓下，企業履行社會責任并沒有取得好的效果。而真正促使企業改善社會責任意愿的內在動因是市場法則，即企業社會責任的投入可以轉化為消費者的購買行為，“貨幣選票”是消費者對企業自愿承擔社會責任最好回報。因此，在行政強制企業社會責任失靈的前提下，解讀企業社會責任如何引導消費者行為的作用機理，無疑是企業自覺履行社會責任的動力源泉。
一、文獻回顧與模型構建
（一）假設開發
50多年來，商業與社會的關系一直是眾多商業倫理學和管理學學者研究的重要領域，而消費者作為企業最重要的利益相關者，從消費者視角研究企業社會責任也受到西方學術界的重視。進入2l世紀，從消費者角度對企業社會責任的研究聚焦在企業社會責任與消費者響應關系的實證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費者對企業承擔社會責任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業社會責任對消費者響應的積極影響，具體包括顧客的企業認同（Webb&Mohr2001）、產品態度（Willmott2001，周延風等2007）、購買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業社會責任對消費者響應的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。
同時，企業社會責任還會通過一些中介變量對消費者響應產生間接的正面影響。例如企業社會責任聯想（Brown&Dacin，1997)、消費者對企業社會責任行為的信任（Osterhus，1997)、企業道德(Creyer&Ross，1998)、企業能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業聲譽（謝佩洪和周祖城，2009)等。
多年來企業社會責任與消費者的研究都集中在探討消費者本身的心理和客觀因素，而忽略了周圍環境的影響。Fishbein的合理行為理論認為，一個人的態度和主觀規范共同影響一個人的行為意圖，很多學者利用這一模型準確預測了消費者的產品購買意向。基于中國群體意識強、中庸思想濃厚的社會背景，個體行為意向受到群體壓力的影響會更明顯。
Berens等（2005）研究發現，企業能力聯想能夠激發消費者產生產品層面的積極情感，如認為產品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業能力感知會降低購買品牌的感知風險和擔憂，使消費者在購買和使用品牌時感到自信和具有安全感。消費者口碑是企業能力信息傳播的有效途徑，因此消費者感知到的企業能力無疑會受到周圍環境包括社會輿論、親友觀點等的影響。
根據文獻整理及理論推斷，建立下列幾項研究假設：
H1（a—d）:企業社會責任的四個維度[①]分別對消費者滿意度有顯著正向影響
H2（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者忠誠度有顯著正向影響
H3:消費者滿意度對消費者忠誠度有顯著的正向影響
H4（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者感知的企業能力有顯著正影響
H5（a—b）:消費者感知的企業能力分別對消費者滿意度、忠誠度有顯著正影響
H6（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者主觀規范有顯著正影響
H7（a—b）:消費者主觀規范分別對消費者滿意度、消費者忠誠度有顯著正影響
H8:消費者感知的企業能力對消費者主觀規范有顯著的正影響
根據提出的假設，構建企業社會責任與消費者行為的結構模型（圖1）。
圖1企業社會責任對消費者行為影響的假設模型
（二）變量的操作性定義
1．企業社會責任。企業社會責任是指企業應該承擔的，以企業的利益相關者為對象的一種綜合責任。借鑒金立印的量表，包含保護消費者權益、保護環境、回饋社會、贊助教育文化等社會公益事業以及承擔經濟責任五個維度。
2．消費者行為。西方消費行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠”這一研究主線為基礎形成的，這兩個變量是研究消費者行為的焦點。消費者滿意度指顧客對所購買產品和企業的整體感知和評價；消費者忠誠度是消費者內在態度與外在行為的統一，不僅表現在對某產品和企業的心理偏好和情感依賴，也表現為重復購買、口碑推薦、專一消費的行動支撐。
3．主觀規范。主觀規范涉及社會環境對行為的影響。根據本文的研究范圍，將主觀規范定義為：消費者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對個人購買產品可能性的認同信念。
4．企業能力。論文中的企業能力并不是企業實際能力，而是消費者感知到的企業能力，消費者通過公共信息對企業各項能力所形成的總體印象。論文結合家電企業的特征，從科技創新、產品開發、管理運行、創造效益四個方面來考察消費者對企業能力的感知情況。
二、研究方法和數據檢驗
實證研究目的主要是揭示企業社會責任作用于消費者行為的內在機理，采用的是調查研究的方法，研究過程包括量表開發、數據采集、數據分析與假設檢驗。
（一）變量測量
為了保證量表的科學性，本文參考了大量文獻，通過與家電賣場銷售人員及家電消費者進行訪談，結合企業管理專業教授、研究生的研討，確定了企業社會責任、消費者滿意度、消費者忠誠度、消費者對企業能力的感知以及消費者的主觀規范九個關鍵概念，36個測量指標均采用七級里克特量表測量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分數越高同意的程度越高）。
（二）數據采集
表1 ：受訪消費者人口統計特征分布
分類指標
人數
比率（%）
性別
男
181
42.2
女
248
57.8
年齡
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46歲以上
68
16.9
學歷
高中及以下
129
30.1
大專
131
30.5
本科
135
31.5
碩士及以上
34
7.9
職業
公務員
31
7.2
事業單位工作人員
184
42.9
公司或企業職員
86
20.0
私營業主
17
4.0
農民
33
7.7
學生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
無收入
24
5.6
2萬以下
152
35.4
2萬—5萬
187
43.6
5萬以上
66
15.4
問卷先在102名本科生中進行預試，通過信度和效度檢驗，發現char2因子載荷小于0.5，因此將該題項剔除，保留35個題項構成最后量表，并根據被調查者的建議修改了部分題項的措辭。
在正式調查中，為了保證問卷質量，運用“滾雪球”抽樣法與家電賣場攔問相結合的方法，共發放問卷530份，回收466份，回收率為88%，有效問卷429份，有效率81%。在問卷數據處理中，對不同路徑得到的數據進行比較信度分析和相關分析，結果表明不同來源問卷差異性很小。因此，在總體分析中，所有數據可混合、疊加(數據的描述性分析見表1)。
（三）信度和效度檢驗
1．信度檢驗。本文用SPSS16.0軟件對量表進行內在一致信度分析，以Cronbach’sα系數來檢驗，取系數0.7以上表示可信程度。檢驗結果顯示各變量系數均在0.78以上，因子的內部一致性很好，有較高的信度。
2．效度檢驗。本研究采用SPSS16.0對樣本進行因子分析。對樣本進行KMO和Bartlett球型檢驗，檢驗結果顯示KMO值為0.958，Bartlett球型檢驗Sig.=.000（），說明數據極適于做因子分析。從35個題項中提取出七個因子，累計方差貢獻率67.825%。其中，企業回饋社會的活動和贊助社區和教育文化事業的公益活動都被分到一個因子中，由于不管是公益捐贈還是社區贊助都屬于企業對社會的慈善責任范疇，兩者具有很強的共通性，按照主成分分析結果，將兩者設置為一個結構變量，即企業對社會的慈善責任。消費者的滿意度和忠誠度也被提取成為一個因子，由于消費者滿意側重于心理因素，忠誠度則側重于行為因素，本文還是將其作為兩個結構變量分開進行研究，提取出的其它因子為經濟責任、保護消費者權益、保護環境的責任、消費者主觀規范和企業能力。各變量的因子載荷均大于0.6，絕大部分大于0.7，說明每個潛變量都有相當程度的代表性，量表結構具有良好的效度。
鑒于此前相關研究均是將企業社會責任作為單一維度構建結構模型（將企業社會責任四個維度的所有項目組合起來構成一個維度），為進一步檢驗問卷以及四維度模型的可靠性，本文引入一維度模型作為競爭模型進行驗證性因子分析。從指標對比（表2）可以看出，四維模型的整體適配情況優于一維模型。
表2：模型整體擬合度指標比較
名稱 指標
χ2/df
RMSEA
GFI
NFI
NNFI
CFI
IFI
一維度模型適配值
4.02
0.097
0.68
0.95
0.96
0.96
0.96
四維度模型適配值
2.85
0.066
0.82
0.97
0.98
0.98
0.98
可接受值
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
三、實證結果分析
運用LISREL8.7軟件對樣本構建的模型進行結構方程估計，探討企業社會責任的四個維度對消費者行為的影響效果。經過對假設模型的驗證，刪除T值小于1.96的路徑，并通過調整修正系數（MI），得到修正模型（圖2），使修正模型達到最佳解釋力。結構模型分析路徑和修正前后的擬合指數比較如表3：
表3：修正前后模型擬合度指標比較
名稱 指標
χ2/df
RMSEA
GFI
NFI
NNFI
PNFI
CFI
IFI
修正前模型
2.90
0.068
0.82
0.97
0.98
0.86
0.98
0.98
修正后模型
2.86
0.067
0.83
0.97
0.98
0.88
0.98
0.98
可接受值
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
由表3可知，樣本的各項擬合指數都通過了檢驗，且修正后模型的絕對擬合指數有了一定的改善，接受本文建立的企業社會責任對消費者行為的影響機理模型。
從實證結果來看，本研究提出的22個假設，有10個得到了支持，12個未通過驗證，可從四個方面概括驗證結果：
圖2：企業社會責任人對消費者行為影響機理的路徑
（一）企業保護消費者權益對消費者行為的影響
企業保護消費者權益正向影響消費者滿意度（0.50***）和消費者忠誠度（0.42***），消費者在決策時首要考慮的還是與自身利益最密切相關的方面，這與馬斯洛需求理論相吻合。企業保護消費者權益直接影響消費者的主觀規范和消費者滿意度，說明企業保護消費者權益會直接影響消費者的情感認同，并通過社會輿論、群體意向促使消費者進一步加深對該品牌的偏愛。
（二）企業經濟責任對消費者行為的影響
企業經濟責任總體上正向影響消費者滿意度（0.25***）和消費者忠誠度（0.24***）。企業經濟責任通過消費者對企業能力的感知影響消費者滿意度和忠誠度，說明消費者并不會因為企業的強大就從情感上認同其產品，但消費者對經濟責任履行好的企業會傾向于認為該企業的經營、創新等能力較強，降低消費者感知的購買風險，因此消費者依然會經常購買該企業的產品。企業經濟責任直接對消費者滿意度產生顯著負向影響（-0.27**），說明企業過度追求經濟利益，不利于自身形象的樹立。
（三）企業慈善責任對消費者行為的影響
企業慈善責任正向影響消費者滿意度（0.17***），和消費者忠誠度（0.24***）。企業慈善責任會通過消費者的企業能力感知和主觀規范影響消費者的滿意度和忠誠度，并且直接影響消費者忠誠度。表明企業較好的履行慈善責任會使消費者從心理和行為兩方面都產生對企業的信賴和支持。較之多數文獻中企業社會責任不會直接影響消費者忠誠度的結論，這也體現出消費者社會責任意識的進一步提高。
（四）企業環境責任對消費者行為的影響
企業的環境責任無論從直接還是間接兩方面都沒有對消費者行為產生顯著影響。此結論跟大量國外研究文獻相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費者認為自己是企業履行環保責任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業過多的履行環保責任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過商品轉嫁到消費者頭上；第二，國人環保意識有待提高；第三，企業環保方面的信息披露太少，消費者因不了解企業環保責任的履行情況，無法將其作為消費決策中的參考因素；第四，消費者將企業保護環境看作保健因素，而不是激勵因素。
（五）消費者企業能力感知對消費者主觀規范的影響
消費者對企業能力的感知正向影響消費者主觀規范（0.52***），說明消費者一旦認定一個企業是規模大、實力強的企業，就會從情感上產生信任和偏好，因為能力強的企業易給人質量可靠、有保障的感覺，可以減緩消費者購買風險感知。
（六）消費者滿意度對消費者忠誠度的影響
消費者滿意度正向影響消費者忠誠度(0.73***)這是消費者從情感維系轉向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。
四、結論與管理啟示
本文通過構建結構方程模型，實證研究了企業社會責任對消費者行為的作用機理，發現企業社會責任直接影響消費者滿意度和忠誠度，并通過消費者的企業能力感知和主觀規范間接影響其行為。本研究對企業社會責任對消費者行為文獻的理論貢獻主要表現為兩點：首先，在實證研究中比較了企業社會責任的一維度和四維度模型的擬合指標，選取四維度結構構建結構方程模型，更清晰的展現其影響脈絡；其次，首次引入了主觀規范這一決定消費者購買決策的因素，同時引入消費者對企業能力的感知，實證其中介作用，從情感和現實因素全面的展現其影響機理，為后續實證研究提供了思路。
第一，企業履行社會責任要有長期戰略，切勿短視。隨著社會發展，消費者社會責任意識取得了很大的進步，企業履行社會責任已經成為維護和提升企業軟實力的有效途徑。但企業社會責任對消費者的影響主要來自間接影響，因此試圖以短期的社會責任活動迎合消費者的行為是起不到明顯效果的。
第二，加大社會責任信息的披露。對消費者產生影響的社會責任行為僅是消費者感知到的那一部分，因此企業應利用好廣告宣傳、企業社會責任報告等途徑主動披露社會責任履行情況；政府應鼓勵并為企業披露社會責任信息構建平臺，為消費者投出貨幣選票提供依據，同時讓企業接受大眾監督，激勵自身更好的履行社會責任。
第三，加強社會責任意識的宣傳教育力度。我國消費者在看待企業和產品時只考慮與自身最相關的實質利益，易忽略社會群體的長遠利益。因此，政府應注重培養消費者的社會責任意識，鼓勵消費者購買有社會責任感的企業產品。政府和社會團體采取措施規范和引導網絡輿論，加強民眾正確的主觀規范。
第四，完善社會責任相關規范。政府可通過設立行業規范等形式讓企業社會責任形成行業標準，企業要想發展就必須遵循規則，承擔責任。這樣有助于填補消費者貨幣選票的空白區，彌補消費者對企業社會責任制衡的不足。
第五，家電企業在履行企業社會責任的建議。首先，將保護消費者權益置于首位，即使能力有限也要優先履行對消費者的社會責任，保證產品和服務質量；其次，企業在履行經濟責任時要注意方式方法，強化消費者對企業能力的聯想，弱化對企業趨利性的印象；再次，慈善責任的履行有利于樹立良好的企業形象，應考慮長期履行慈善責任并加強宣傳，這也是弱化履行經濟責任對企業形象的直接負面影響的有效途徑；最后，企業在發展的前期（創業期、成長期）或經濟能力有限的階段可以優先履行其他類型的社會責任，但要以不違背環境法規為前提。
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篇4
論文摘要：城市商業空間結構研究是商業地理學的核心。文章從商業活動載體和主體兩方面深入分析國外城市商業空間結構研究的歷程，回顧國內城市商業結構研究的進程，并進一步指出研究的薄弱之處與發展方向。
1引言
城市商業隨城市的建立而出現，是城市的主要職能。城市商業空間結構是由商業活動載體和主體相互作用而形成的。載體即商業中心，是商業活動的主要承擔者；主體即消費者和商業企業經營者，是城市商業活動的主要參與者。但由于一般均假設商業企業經營者追求利潤最大化，故只重視消費者研究。城市商業空間結構研究一直以來是國內外城市商業地理學研究的重要課題，其研究歷史已有幾百年，理論、方法和研究成果也比較成熟。其研究領域廣泛，主要集中于城市地域范圍內各商業活動載體——商業中心的空間形態、等級體系、布局規律，以及商業活動主體——消費者空間行為、消費者空間分布狀況。城市商業空間結構包括城市內部與城市體系空間結構，文章特指城市內部商業空間結構。
2國外研究理論和方法概述
地理大發現之后，世界各國商貿往來加強，各國各地物產資源、集散中心、交易市場的簡單描述日益增多，給商業空間結構的研究奠定了良好基礎。隨著計量地理、行為地理、時間地理、運籌學等一系列科學理論和方法的引入，國外城市商業空間結構研究真正科學化，研究水平不斷提升，逐漸形成統一的理論體系。作者將從商業活動載體和主體兩個方面綜述國外城市商業空間結構研究進展。
2．1城市商業載體的空間結構研究
商業中心作為商業活動的載體，是人們進行商品交易的場所。早期的研究注重從商品供給的角度考察商業中心在城市中的位置、商業中心的等級體系和不同商業職能的空間布局規律，歸納起來主要有以下3種研究成果。
2．1，1地租理論。杜能提出位置級差地租理論最早解釋了商業中心布局于城市中心的原因。1961年，格葦斯(Getis)揭示了總零售量隨離開地價最高的城市中心地帶的距離增加而減少的規律，證實了土地地租變動及其與商業經濟活動之間的關系的規律。20世紀60年代，加納研究了商業中心的內部結構，在投標地租曲線上建立了不同商業中心的簡明空間。1970年，司格特(P．Scott)用圖表表示出租金梯度與商店類型的關系，認為通過分析城市土地利用結構和城市內部經濟活動的生態位，可以確定商業中心的區位。
2，1，2基于中心地理論的研究。德國地理學家克里斯泰勒(Chifstaller，1933)提出的中心地理論是現代商業空間理論的基礎，為商業空間結構研究提供了理論框架。德國經濟學家廖士(Losch，1940)在其《區位經濟學》中提出“經濟地景模型”，創立了服從最大限度利潤、以市場為中心的區位論和作為市場體系的經濟景觀，對城市市場經濟區進行系統的研究，深化了中心地理論，構造了邊界的無差別線模型。后來，墨蘇(R．E．Murphy)和萬斯(J．E．Vance)以建筑物高度及其商業職能為依據，界定了中央商業區的地域范圍。
2，1．3空間分析學派。二戰后，地理學界掀起了“數量革命”，復雜的計量方法和計算機技術的發展使得運用數學模型分析城市內部空間成為可能，空間分析學派隨之產生發展。20世紀50年代末，貝利和加里森首次引入統計學中的回歸方法，得出P=ABn。為中心地職能的設施數，P為中心地的人口數。參數A和B用回歸的方法取得，當=I時的P值是門檻人口數。1965年，美國學者貝里(Berry)對芝加哥大都市區商業形態區位分布進行實證研究，提出“都市區商業問結構模型”。1981年，英國學者波特(Potter)引入多變量功能方程(multivariatefunctionalordination)，運用統計分析方法和圖表，分析商業區功能性質、區位、易達性、形態、發展規模及其與社會經濟的密切關系一。
空間分析學派通過大量假設來簡化問題，研究方法上由定性描述轉為定量數據處理，借鑒統計學、數學分析及數量地理方法解釋問題，促進了商業空間結構研究方法科學化。但過分追求技術、邏輯理論系統完美和空間分析的抽象化，使他們的研究脫離了實際的城市商業空間結構。
2．2城市商業主體空間分析
2．2．1消費者行為空間分析。從20世紀50年代末開始，學者們逐漸認識到空間學派將人地關系物化、忽視人的作用不切合實際，發現消費者行為對商業空間結構有重要影響。相關研究也開始注重從消費者行為方式和社會經濟屬性的角度來理解城市商業空間結構的形成與發展，強調消費者行為差異對商業空間結構的影響。
貝里和蓋瑞遜(1958年)第一次將消費者行為納入理論架構，首次對消費者前往最近的商業中心購物的假設提出挑戰。美國的學者賴斯頓(Rushton)最先從消費者行為觀點去研究城市商業空間結構問題，提出行為一空間模型，認為任何一級的中心地的消費者行為均有多樣性。1970年，道斯(Dows)提出商業設施認知結構的程序，從商業設施潛在顧客的角度出發來判斷大量的有關屬性、看法、傾向性、評估變量等因素的重要性；1972年，大衛(Davis)提出了“購物中心層次性系統發展模型”，將消費者行為及其社會經濟屬性納入購物中心的層次結構的形成和變化中；1982年，英國學者波特(Potter)完全從消費者的知覺和行為的角度來探討零售區位的分布問題，提出信息場與利用場的區別。
2．2．2消費者空間結構研究——商圈分析。商圈是指特定商業中心吸引顧客的地理區域，也稱商勢圈，側重從商業需求的角度考察消費者空間分布狀況。1929年，美國學者威廉·萊利(William J．Reilly)首先創立了商圈測定法則——萊利法則，即：兩個商業供給地，對于中間一個消費地消費者的吸引力與兩個供給地人口成正比，與兩個供給地距離平方成反比。由此引發了一系列探討消費者空間分布法則的研究，派生出康帕斯法則、阿普波姆法則、加薩法則。
隨著汽車普及，實際距離已不再有很強影響力，萊利法則及其派生法則在商業網點布置中常與現實不符。美國學者哈夫考慮了更多因素，構建如下的數學模型
式中：P，為居住在i地區的消費者選擇商店聚集區購物的概率，S，為商店聚集區面積，，為從i地區到商店集聚區所需時間，為消費者從居住區到商店聚集區路程中購物障礙要素指標。
哈佛商學院(20世紀80年代)在實踐中創立了飽和理論，通過計算零售商業市場飽和系數測定特定商圈內某類商品銷售的飽和程度。一般來說，位于飽和程度低地區的商店，其成功的概率必然高于高度飽和地區。零售商業市場飽和系數(IRS)的計算公式為
式中：IRS為某地區某類商品零售飽和系數，C為某地區購買某類商品的潛在顧客人數，RE為某地區每一顧客用于購買某類商品的費用支出，RF為某地區經營同類商品商店的營業面積總數。
上述各種模型對于有效選擇商店地址，研究商店顧客來源與分布特征提供了有力的理論指導，應用簡單明了、省時省力。但是，影響消費者空間分布的因素眾多，除模型中已經考慮的人口、距離等因素外，還受商店本身的競爭實力、所處商業中心的繁華程度、交通流量、競爭商店的位置、所在地城市規劃等因素影響。新設商店要做出正確決策，在進行定量分析的同時，還必須與商圈實地調查結合起來，進行定性分析。
3國內研究概述
改革開放以來，中國城市商業空間結構研究逐漸興起，主流是中心地理論的實證研究。20世紀80年代初，楊吾揚教授把中心地理論引入商業空間結構研究中。以北京市為例，把城市商業網點分成3級序列：市級、區級、街區級，用克里斯塔勒中心地理論分析了北京商業服務業空間結構現狀，用范力農定理求“銅心”，成功地對中心地理論進行了試驗性研究。高松凡論述了北京城市場的歷史發展變遷，從歷史地理學視角，運用中心地理論分析了自元大都以來歷代北京城市場空間結構特點、演變過程及影響因素。
寧越敏教授實地調查了上海市城市中心區商業中心，首次建立了界定商業中心的一套指標。他選取了商業中心內商店數、商業中心的職能數等5個指標，對上海市61個商業中心進行了聚類分析，劃分為3個級別5種類型，分析了影響上海市商業中心區位的因素，并提出了相應建議。吳郁文、謝彬等在研究廣州市城區零售商業企業區位布局時應用了這種方法，增加大型綜合商場、大飯店、賓館職能單位數占商業中心職能單位總數的百分比這一指標，用6個指標對廣州市30個商業中心類型及等級體系進行聚類分析。
20世紀90年代初，安成謀以蘭州市為例，構建消費者購物模式：位于某一特定地區的一個商業中心，銷售范圍與消費者總開支成正比，與該商業中心規模成正比，與消費者花在購物途中的時間成反比，與這一中心與其他中心的競爭成反比。他劃分蘭州市3級商業中心區位格局，引入加權平均模型和希爾伯脫模式，分析蘭州各市級商業中心的區位優勢度，據此評價商業中心發展潛力。
暖等以商業行業為切入點，在實地調查的基礎上，采用因子生態分析技術，定性與定量相結合，研究昆明市商業地域結構現狀、存在問題，提出今后調整方向_1。閻小培、許學強等以廣州市為例分別對其商業中心的區位格局及發展趨勢、中心商業區進行了分析。仵宗卿開始深入城市商業空間結構的內部，探討其形成機制和發展演變歷程。
4國內研究評析
4．1消費者行為定量研究相對薄弱
整體上，國內學者對城市商業空間結構的研究，長期以來停留在以中心地理論為基礎，分析商業網點的規模等級與空間分布。長期實行計劃經濟體制，商品流通自上而下調撥，加上基礎數據庫缺失，導致關于消費者行為空間分析的大部分研究只是局限于定性描述層面上，定量分析較少，制約了國內對城市商業空間結構研究的深入。目前，我國商業的宏觀經濟環境已發生了巨大變化，國內“買方市場”的出現使得傳統業態的商業企業經營步履維艱，而加入WTO后外國資本大量涌人中國，必將對零售業市場帶來極大的沖擊，必然要求研究視角與指導思想作相應調整。
4．2新方法新手段的應用較少
從發表的論文看：朱楓，宋小冬，馬才學等人分析了商業地理定位的構成要素，論述了基于地理信息系統的商業選址的技術路線。但總體上國內研究與新方法新手段的結合較少，GIS，GPS，RS等技術引入不足，缺乏對城市商業空間結構的科學模擬。
在研究方法上以靜態均衡分析為主。國外相關研究為了構筑模型的需要，簡化商業布局影響因素，一定程度上影響了國內學者的研究視角。事實上，商業受眾多因素交叉影響。隨著商業的進一步復雜化，靜態均衡分析將顯得越來越不合理。我們必須注重從動態、綜合的角度去看問題，更好地把握商業布局眾多影響因素的相互作用，了解商業空間結構規律。
4．3新型商業業態的影響提出了新課題
隨著個性化、柔性化、多樣化消費理念的滲透，廠商在迎合消費者喜好的驅動力之下，生產方式已由批量生產、內部資源整合、單獨的市場競爭逐漸轉向定制化生產、外部資源整合、供應鏈協同式競爭。這一系列的轉變已促成流通企業質的轉變。商業業態大致遵循著百貨商店一雜貨店一超市一巨型超市一便利店一專賣店一購物中心一倉儲式商場一電子商業的軌跡演進，間接影響著我國城市商業的空間結構。
20世紀60年代，ShoppingMall隨著轎車的普及率先在歐美等發達國家興起。70年代，Shopping Mall逐漸被引入亞洲的日本、新加坡、臺灣等發達地區。近年來在上海、北京、深圳迅速崛起，迫切需求專業知識指導國內商業地產投資機構和商鋪投資者作出正確的投資選址經營決策，促進商業地產知識的普及。
近年新興的虛擬商廈與電子商業是以計算機網絡為基礎，通過電子網絡方式進行商品交換與行政作業全過程。因為它第一次實現了無店鋪經營，造就了三維的空間市場(marketspace)，企業可以突破地理位置的局限，擺脫空間距離的束縛，直接與消費者進行交易，真正實現了低成本、高效率與零庫存，因而虛擬商廈與電子商業對城市的商業空間結構的影響將是深遠而復雜的。這被視為商業業態的又一次革命。研究網絡虛擬購物對傳統的商業空間結構的影響機制、發展過程、預測未來發展趨勢將有重大意義。
4．4商業分布離心化研究有待加深
隨著收入水平的提高，小汽車的普及，越來越多的都市人開始有條件逃離城市的擁擠、喧嘩與繁雜。近年來，我國部分大城市已出現人口郊區化現象，一些工廠、商業企業也開始向郊區遷移發展，尤其是占地面積較大的批發商業。某些大城市郊區尤其是近郊區商業銷售額總量、銷售額增長速度均有超過市區同類指標的趨勢；商業數量、從業人員、營業額等比重在郊區有增加趨勢，在市區有減少趨勢；同時市中心的商業區并沒有衰落，這種情況有別于郊區化，我們稱之為離心化。但我國對這方面的研究還很少。城市商業離心化的程度及趨向、與國外對比、發展中的問題及相應的解決措施等一系列問題都值得我們深入研究。
篇5
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。
隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：新晨
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
【參考文獻】
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④菲利普·科特勒：《市場營銷管理》（中譯本），中國人民大學出版社，prenticehall出版公司，1997年版。
篇6
【論文摘要】 本文綜合微觀經濟學說與微觀經濟研究方法，運用需求和供給曲線分析歸納經濟單位活動內在客觀規律，提出了微觀經濟進深理論和更為實際的研究方法。
經濟學是一門科學，它對人類行為的目的與可以有其他用途的稀缺資源之間的關系進行研究，強調了資源的稀缺與選擇的問題。人們在生產和生活活動中，必須做出多種多樣的選擇，使絕對稀缺的經濟資源得到充分而有效的合理利用。根據資源配置與資源利用的不同內容，可將經濟學劃分為微觀經濟學和宏觀經濟學。本文就微觀經濟學研究進行一些綜合性的探討、論析。
微觀經濟學的研究對象是個體經濟單位，諸如單個消費者、單個生產者、單個市場等。通過研究個體經濟單位的經濟行為和相應的經濟變量單項數值的決定來說明價格機制如何解決社會的資源配置問題。價格分析是微觀經濟學分析的核心，微觀經濟學也被稱為價格理論。在微觀經濟學中，任何商品的價格都由商品的需求和供給這兩個因素共同決定。需求曲線和供給曲線的應用分析，通常被當作微觀經濟分析的出發點，而微觀經濟學分析所涉及的經濟變量都是個量，主要從分析單個消費者和單個生產者的經濟行為、分析單個市場均衡價格的決定、分析所有單個市場均衡價格的同時決定三個層次上逐步深入的。這種由個別到一般再到全部的總結、推導，形成了消費者行為理論、生產者行為理論和市場結構理論。“合乎理性的人”完全理性、完全信息、完全競爭三個基本假設是整個微觀經濟研究的前提。兩種分析方法均衡分析包括兩方面的基本含義：一是相對穩定，二是相對最佳。各種理論所尋找的最佳答案，最終都是在某種均衡狀態確定了它。對于邊際分析的方法，要想確定問題的最佳解答，必須考察經濟變量在原有水平即邊際上所發生的微小變化，以明確事物向最佳狀態發展變化的趨勢或方向，直至達到極值。需求曲線、供給曲線確定單一變量，各種影響因素的分析方法，得到供求定理的過程，以及彈性概念的提出及應用都為各種問題的研究、解決提供了便捷的途徑。
需求曲線斜率為負值、供給曲線斜率為正值是需求曲線和供給曲線的基本特征，它表明了商品的價格和需求量之間成反方向變動的關系、商品的價格和供給量成同方向變動的規律。微觀經濟學中，消費者行為和生產者行為相互影響構造出了市場的均衡狀態，需求曲線和供給曲線分別是以消費者行為和生產者行為分析作為依據的。效用論分析需求曲線背后消費者的行為，并從中推導出需求曲線，因而效用論也被稱為消費者行為理論。分析供給曲線背后生產者的行為理論，從生產者行為的分析中推導出供給曲線。將需求曲線與供給曲線結合在一起，并將兩者之間的相互作用及結果表現為產品市場中消費者行為和生產者行為相互作用及結合結果，即可分析出產品市場的均衡狀態。
效用是消費者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價。運用效用論中基數效用論和邊際效用遞減規律可分析得出基數效用論的消費者均衡條件，即消費者應該使自己所購買的各種商品的邊際效用與價格之比相等。運用邊際效用遞減規律和消費者效用最大化的均衡條件可推導出單個消費者的需求曲線，同時可得出消費者剩余的概念，表示一種愿意支付與實際支付的差額，代表著一種狀態。效用論的序數效用論從消費者偏好進而應用無差異曲線細化分析出消費者消費行為。應用無論在函數形式上還是在曲線特點上都非常的相似的長期生產理論等產量曲線與消費者行為理論中的無差異曲線，再由邊際技術替代率和預算線共同推導出序數效用論消費者效用最大化的均衡條件，即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價格之比與之對應，由等產量曲線和等成本線（企業預算線）推導出既定成本條件下產量最大化，既定產量條件下成本最小化和利潤最大化的最優生產要素組合；以及原理相對應的消費者的價格—消費曲線、收入—消費曲線，生產者的擴展線，規模報酬及規模報酬曲線，而規模報酬的變化又是規模經濟與不經濟的一個特例。商品價格變化所引起的該商品需求量的變化（替代效應和收入效應），再由單個消費者的需求曲線到市場需求曲線，補充了不確定性下消費者的行為。生產者行為理論從企業的本質分析各種類型的生產函數，再由一種可變生產要素的生產函數分析得出邊際報酬遞減規律，短期成本變動的決定因素正是邊際報酬遞減規律，與之對應的長期成本可推論出長期生產技術的規模經濟和規模不經濟是長期平均成本曲線呈U型的決定因素，而長期平均成本曲線的特征又決定了長期邊際成本也呈先降后升的U型特征。長期成本曲線是在短期成本曲線的基礎上不斷調整規模，選擇最優后推導出來的。
完全競爭市場和非完全競爭市場的內容構成了市場結構理論。市場論的中心是分析不同類型市場中商品的均衡價格和均衡產量的決定。在各種市場的類型以及劃分市場類型的四個主要因素中，第一市場上廠商的數目和第二產品的差別程度是最基本的決定因素，第三個因素對價格的控制是第一、二因素的必然結果，第四個因素進出一個行業的難易程序是第一個因素的延伸。市場的均衡價格和均衡數量取決于市場的需求曲線和供給曲線。消費者追求效用最大化的行為決定了市場的需求曲線，廠商追求利潤最大化的行為決定了市場的供給曲線。收益取決于市場對其商品的需求狀況，成本取決于廠商的生產技術方面的因素，收益和成本決定了利潤。不同類型的市場對其產品的需求是不同的，完全競爭市場是一種最有效率的市場類型，為其他類型市場的經濟效率分析和評價提供了一個參照對比。完全競爭廠商的短期均衡和供給曲線及行業的短期供給曲線推導得出完全競爭行業的長期供給曲線、完全競爭市場的短期均衡和長期均衡。在不完全競爭市場的三種類型中，壟斷市場的壟斷程度最高，寡頭市場居中，壟斷競爭市場最低。
微觀經濟學的核心思想即論證市場經濟能夠實現有效的資源配置。微觀經濟學以需求、供給和均衡為出發點，通過效用論研究消費者追求效用最大化的行為，推導出消費者的需求曲線，進一步得出市場的需求曲線。生產論、成本論和市場論主要研究生產者追求利潤最大化的行為，推導出生產者的供給曲線，進而得出市場的供給曲線，就可以決定市場的均衡價格。完全競爭市場最優，壟斷市場最差，而壟斷競爭市場比較接近完全競爭市場，寡頭市場比較接近壟斷市場。在所有個體經濟單位追求各自經濟利益的過程中，一個經濟社會如何在市場價格機制的作用下實現經濟資源的配置，是我們要研究的重要問題。
尋求最優值是人類經濟生活中的第一宗旨和目標，而微觀經濟學說和微觀經濟研究是總結、指導、實現這一宗旨和目標的有效方法和途徑。但是，認知和研究的局限性、人類經濟活動的復雜性、影響因素的多元性，決定了對現實經濟不能簡單地以帕累托最優理想狀態應用“看不見的手”原理去研究、推理每一個家庭都具有一系列反映該家庭對兩種物品的偏好的、向原點突出的無差異曲線及一系列代表生產任何一種產品所需的勞動和其他投入品的有連續性或平滑的等量曲線，存在經濟中任何一個部門的一系列向上傾斜的供給曲線，存在生產過程中一切投入品的一系列的邊際物質產品曲線。我們只有以客觀、辯證、唯物的方法，深入市場經濟社會實踐，總結、認知市場經濟社會內在的運行和發展規律，反過來指導、推動市場經濟社會健康、有序發展，方能達到微觀經濟學說和微觀經濟研究的真正初衷。
【參考資料】
[1] 鐘世洪：微觀經濟學教程[M].經濟日報出版社，2004.
篇7
[關鍵詞] 危機 主成分分析 相關性分析 品牌信譽 忠誠度
一、引言
1.研究背景
市場營銷正面臨著一個新的課題――危機營銷管理。在當今市場大環境下，企業和企業間在價值鏈上的聯系越來越緊密，市場競爭越來越激烈，經營者的經營方式日漸復雜化，這些都使得企業的脆弱度增加，即危機發生的可能性大大增強。可以說，企業生活在一個危機四伏的年代。
在商品市場，還有另外的一個主角，這就是消費者。消費者在面對某一產品的危機時，其行為的變化是多樣的。雖然從營銷理論上講，對消費者行為的研究在第二次世界大戰之后就已經開始，消費者在購買商品的時候，已經不僅僅為了其使用價值，他們開始為了自己的偏好選擇商品。
本文擬通過對手機質量危機問題的研究，為面對危機的企業提供一個新的視角，以提高企業應對危機的意識和水平，最終達到提升企業競爭優勢的目的。
2.研究行業的選取
中國公眾移動通信自1987年底開始發展，現已成為全球最大的移動通信市場。國內現在手機的普及率比較高，截至去年7月底全國手機普及率達到32.7％。國內手機消費者的類型具有多樣性，可以說消費者的手機消費行為包括了所劃分的4種消費類型，有代表性。國內的手機市場競爭非常激烈，不僅有國外的洋品牌也有本土品牌，競爭已經體現在各個層面,無不散發著競爭的味道。
在研究范圍的選取上，本文主要的研究對象將擬定在哈爾濱市的部分手機用戶上。通過選擇不同人群發放問卷，希望可以觸及到包含所有消費行為類型的消費者行為。
二、研究方法
1.研究總體設計
本章將運用定量和定性兩種方法進行研究。首先，運用文獻查閱的定性研究的方法，找出消費者與品牌之間關系（品牌信譽和消費者忠誠度）所包含的“指標”。然后，通過定量的實證研究，來進一步說明這些“指標”如何受危機影響。
2.研究思路
本章分3個步驟來研究手機市場中質量危機對消費者的影響：
三、定性研究
1.品牌信譽指標設計
本調研根據大量文獻資料的閱讀把品牌信譽的影響因素分為一級指標和二級指標，一級指標包括產品表現、服務表現、市場表現、品牌形象。二級指標隸屬與一級指標并對其產生影響。產品表現包含質量、性價比、創新三個方面；服務表現包括投訴處理速度、服務專業性和售后服務三個指標；市場表現由市場價值、市場占有率、品牌成長能力決定；品牌形象的二級指標包括了產品的實用性、產品設計、功能性、產品象征、產品感覺和安全印象6個指標。
2.品牌忠誠度指標設計
通過對文獻和其他同類論文的研究，本研究采用兩分法，從態度和行為兩個方面去測量消費者品牌忠誠度并則采用了Parasuraman Zeitham.和Berry(1996)、Oliver(1999)的衡量方式。態度忠誠包含了擁護該品牌、告訴好友、推薦他人購買三個二級指標；行為忠誠包括下次購買仍是首選、持續購買和惟一購買三個二級指標。
四、定量研究
1.調查方案的設計
(1)調查的目的
問卷調查的目的是通過數據的搜集和整理，首先證明出各類型消費者行為中品牌信譽和品牌忠誠度的關系，然后加入危機事件和企業危機后反應這兩個變量，觀察各種類型的消費者行為的變化。
(2)問卷的發放
問卷的發放方式有兩種，一種是當面直接發放，回答完后馬上回收；另一種是通過電子郵件的方式，將問卷發放給受訪者，然后收回問卷。
(3)調查的基本情況:
根據購買者在購買過程中信息收集數量和品牌間的差異程度，區分出的四種消費者購買行為的情況,見表1：
表1 不同購買行為的統計分類
2.統計分析方法
本問卷所包含了大量的消費者信息，在對問卷信息進行處理時, 本文采用SPSS社會學統計軟件進行分析。用到的兩個主要數學工具為主成分分析和相關性分析。
(1)主成分分析
主成分分析是設法將原來眾多具有一定相關性（比如P個指標），重新組合成一組新的互相無關的綜合指標來代替原來的指標的運算過程，通常統計上的處理方法就是將原來P個指標作線性組合，作為新的綜合指標。最經典的做法就是用F1（即第一個主成分）的方差來表達，即Var(F1)越大，表示F1所負載的信息越多。因此在所有的線性組合中F1應該是方差最大的，故稱F1為第一主成分。當然如果第一主成分不足以代表原來P個指標的信息，再考慮選取F2即選線性組合的第二個主要因素，為了有效地反映原來信息，F1已有的信息就不需要再出現再F2中，用數學語言表達就是要求Cov(F1, F2)=0，稱F2為第二主成分，依此類推可以構造出第三、第四，……，第P個主成分。
主成分分析數學模型：
其中為X的協方差陣Σ的特征值所對應的特征向量。
以每個主成分所對應的特征值占所提取主成分總的特征值之和的比例作為權重計算主成分綜合模型：例如，當有兩個主成分F1 ,F2的情況下，線型表達式為：
(2)相關性分析
相關分析就是研究一個變量與另一個變量間的相互關系,研究變量間相互關系的性質和緊密程度.換句話講,相關分析的任務就是對相關關系給以定量的描述相關系數(correlation coefficient)用符號”r”表示,如果一個變量Y可以確切的用另一個變量X的線型函數表示，那么兩個變量的相關系數是+1或者是-1。一般按”r”的絕對值大小來定義, 0～0.33為弱相關,0.33～0.67為中等相關,0.67～1為強相關。
通過相關系數,可以看出四類消費者品牌信譽和消費者忠誠度的相關性, 特別是在危機發生后相關性的變化,以及企業對危機事件處理的好,處理的不好的兩種情況下相關性的變化。
3.量化分析
(1)主成分分析應用
下面以第一類消費者（信息選擇多，品牌選擇也多的消費者），以及其表一的信息（質量問題發生前相關信息）為例，計算其忠誠度以及品牌信譽的綜合評定水平。本類型的消費者為88人，首先應用SPSS對品牌信譽的15個指標進行Data Reduction處理，結果見表2、表3。
表2 Total Variance Explained
Extraction Method: Principal Component Analysis.
表3 Component Matrix(a)
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a5 components extracted.
根據主成分個數提取原則為主成分對應的特征值大于1的前m個主成分，在結果一Initial Eigenvalues中的Total可以看到，要提取5個主成分，而且所提取的五個主成分可以反應整體信息量的77.417％，所以可以決定用五個 “主要成分”來代替原來的十個變量。但因為“Component Matrix”是指初始因子載荷矩陣，每一個載荷量表示主成分與對應變量的相關系數，為了所代表各個指標的系數，需要把Component Matrix（主成分載荷矩陣）中的數據除以主成分相對應的特征值開平方根便得到兩個主成分中每個指標所對應的系數。
最后可以得出 ：
F1=0.28ZX1+0.35ZX2+0.26ZX3+0.19ZX4+0.27ZX5+ 0.22ZX6+0.33ZX7+0.30ZX8+0.34ZX9+0.23ZX10+0.04ZX11 +0.18ZX12+0.21ZX13+0.29ZX14+0.22ZX15
… …
F5=-0.33ZX1+0.31ZX2-0.19ZX3+0.29ZX4+0.07ZX5-0.09ZX6+ 0.07ZX7-0.29ZX8-0.13ZX9-0.16ZX10+0.52ZX11+0.27ZX12+0.24ZX13 -0.20ZX14+0.29ZX15
又由于：
其中λ為主成分對應的特征值大于1的那個數字。可以分別用一個具體的數字來表示每位受訪者的消費者忠誠度和品牌信譽。
筆者分別計算了每類消費者在四種情況下品牌信譽和忠誠度的平均數和標準差，結果如表4、表5所示：
(2)相關性分析應用
在計算出了每位消費者的忠誠度和品牌信譽之后,如果以每種狀態下的某類消費者的品牌信譽和忠誠度作為變量,可以進行相關分析。
4.結果討論
綜合表4、5、6的數據，可以得出如下結論：
（1）對于第一類消費者――具有復雜性購買行為的消費者,可以說是一類“理性”的消費者，在購買狀態下，其對品牌的任何與消費行為相一致說明了這一點。但危機事件的發生，讓“理智”的消費者受到一些影響，其消費行為和消費心理的一致性有所改變。但如果企業采取合理的應對危機的措施，此類消費者可以很快的回到“理性”消費的方式上去。當然，如果危機事件未能得到妥善的處理，消費者將繼續延續這種“混沌”的消費狀態。可以說，這類消費者對于危機事件來說，是一類可以通過努力“挽回”的消費者。
（2）對于具有減少失調性購買行為的消費者，其消費方式表現除了一種“感性”。在購買產品時，其對品牌的認可和消費行為具有很強的關聯性。可是質量危機的出現打破了這種平衡。特別是品牌信譽方面，此類消費者一旦受到危機事件的影響，就很難在心理上又所改觀，及時企業對危機事件采取了妥善的處理措施。但忠誠度方面，消費者對危機的出現并沒有表現的很劇烈。面對企業對危機事件采取的措施，此類消費者并沒有顯處敏感，而且有些被動。可以說，在危機事件中，此類消費者是一類很難在心理上“挽回”的消費者，而且企業對危機的妥善處理很難給此類消費者帶來積極的影響。具有減少失調性消費方式表現出了一種被動的特征。
（3）對于具有尋找多樣化購買行為的消費者，其具有購買心理和購買行為相統一的特點，這種特點即使在出現危機事件時也沒有改變。此類消費品很難對某一產品產生品牌忠誠，但也恰恰因為這個原因，使危機對其的影響不大。在危機事件得到妥善處理時，會在其心理和行為上產生一種積極的“廣告”效應，即對購買產品的評價高出了購買時的狀態。而且如果危機沒有妥善處理也不會給此類消費者帶來過多的負面影響。在其購買行為上，尋找多樣化的消費者表現出了主動，直接的特點。危機給了企業一次贏得此類消費者好評的機會，妥善的處理好危機事件，會在尋找多樣化購買行為的消費者心中，樹立其企業的良好形象。
（4）具有習慣性購買行為的消費者，危機事件破壞是是其消費的一種習慣。在危機事件發生后，其購買行為不會發生太大的改變，但是危機的處理結果會影響其后來的消費方式。特別是危機未能得到妥善處理的情況下，消費者會從心理和行為上排斥該產品，雖然對該品牌并沒有形成忠誠度，但是行為上的依賴也被嚴重的破壞。而危機如果得到妥善處理，其行為上可能回到了之前的水平，但是心理上的陰影卻很難消失，對危機得到妥善處理的積極影響不“敏感”。
本文分析了四類消費者在危機事件后忠誠度和品牌信譽的變化情況，也比較了在四種不同狀態下忠誠度和品牌信譽的相關性。通過比較，筆者看到，危機事件的處理也要根據不同的消費者采取不同的策略，只有這樣才可以達到事半功倍的效果。
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篇8
論文摘要:文章簡要介紹了學習的行為理論中的三種類型，并且重點探討了社會學習理論在市場營悄中的作用，以求為該領域的進一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場營銷指個人或群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進行取決于產品和服務滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場營銷的出發點和歸宿點是市場。對于產品生產企業而言，透徹分析影響目標市場購買行為的有關因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關重要，對企業生存和發展的重要作用也是不言而喻的。
學習是指人類和動物在生活過程中，憑借經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里卡彭特認為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策及競爭優勢等特征。因此在營銷過程中恰當使用學習理論誘導消費者注意和產生購買動機有積極的意義
對消費者行為的研究始于上個世紀五十年代，半個多世紀以來出現了大量研究成果，涉及經濟學、社會學、心理學。從心理學角度出發的研究成果多集中于心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產品和服務的知覺、注意、態度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學習在市場營銷中的作用，從而為企業、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學角度出發研究消費者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學習的具體應用
學習的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強調在個體生活的環境中外部條件的作用。包括經典性條件作用的學習、操作性條件作用的學習和社會學習三類。
2. 1經典性條件作用
經典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學家巴甫洛夫(pavlov , 1849一1936)通過研究狗的消化而發現。
2.1.1經典性條件作用的學習的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產生條件反射，對鈴聲則無反應。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結合出現，引發狗的無條件反應。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經典性條件作用的學習在營銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產生，促使顧客恰當使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經典性條件作用習得。如果一個顧客在一次消費中發生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產生厭惡的情緒，進而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應盡力避免這種情況的發生。
其次，將消費行為與積極情緒結合。例如，我們可以將自己經營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環境的偷覺與消費行為之間建立聯系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學習又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進行獎勵而發生的學習，它的結果是增加或降低人們學習的頻率。斯金納認為:“如果一個操作發生后，接著給予一個強化刺激，那么其強度就增加。
2. 2. 1獎勵的方式
操作性條件作用比經典性條件更常見，我們如何利用它來引導消費者的行為呢?那就是我們應采用獎勵來強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應該多樣化。
(1)連續強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買一送一活動。
(2)固定比率強化，當顧客的消費金額或購買的產品達到一定數量時得到一個刺激。如消費滿xx元送xx。
(3)固定時距強化，在固定的時間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時距強化，在一定時間間隔后得到強化，但時間間隔不確定。如在一些重大節日(國慶節、勞動節、中秋節)搞促銷活動。
2. 3社會學習
社會學習又稱觀察學習、替代學習。由美國著名心理學家班杜拉(albert bandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應從而使自身獲得相應的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關群體的影響。這就要求我們不僅要關注消費者本人，還要關注相關群體，那么哪些人會成為相關群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現這種行為，這是我們營銷者努力的目標。
3.社會學習的應用
上文已經提到兩類人會成為相關群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標和志向，在實現志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現代的名人則更多體現一種商業價值。除了極少數“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質的，它可以而且事實上已經被轉化為生產和商業活動。
(2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協商的結果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關人員就構成了消費者的“購買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業占領和擴大市場份額、提高效率的關鍵。
3. 1社會學習的發生
(1)注意(attention )
當學習正在發生時個體需要關注學習的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產品上。
(2)保持(retention )
人的知識經驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應該采取各種方法促進這種結果的發生。
(3)動機(motivation )
指提高機體和指導行為趨向一個目標的特定內在需要和欲望。個體要有動機去模仿他觀察到的行為，動機可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結合動機的不同種類，按照產品的各自特點誘發消費者的購買動機。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指個體在身體、心理、情緒上有能力達到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?
3. 2社會學習的啟示
(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數信息會被進一步加工。因此我們應該根據注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當然這也是在考慮銷售成本的前提下進行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產品產生同樣的感受，據此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業選擇名人做廣告時，應從專業性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結
篇9
[關鍵詞] 消費者行為特點；商店選擇；營銷策略
[作者簡介]余 飛（1988—），男，東華理工大學企業管理碩士研究生。（江西南昌 330013）
一、引言
隨著互聯網模式的不斷進步和創新，網上購物也已成為消費者首選的購物方式。消費者只需通過登錄網上零售商店的網站，就能夠買到自己所需要的幾乎所有的日常生活消費品。但是由于購物方式的不同，引發了消費者新的行為方式和特點，同時購買群體也與傳統的消費群體不同。而作為以網絡為平臺的零售商店，如何利用自己的特點吸引消費者是目前急需解決的問題。因此，需要提出對應的營銷策略提高消費者的購買力度。
二、網絡消費者的行為特點
（一）沖動性購買
沖動性購買是指在顧客沒有購買意圖或計劃的前提下，僅僅基于突然或一時的想法而去網上購買的行為。沖動性購買主要由于商品因素、顧客因素、零售店因素中的一種或多種交互作用的驅動。在網上零售商店，會展示出多種多樣，品種齊全的商品樣式，同時伴隨著現在消費者支付能力的增加和該消費者特殊的感知反應，進而會促使網絡消費者產生購買行為。
（二）便利性需求
科技的進步帶來的是人們生活方式的更便捷化，傳統的購買方式使消費者在選擇商品過程中花費大量的時間和精力，給消費者帶來了很大的不便，而網上零售商店的出現可以使消費者不用出門即可以實現自己的消費欲望，節省了顧客的時間成本。
（三）價格需求
由于網上零售商品是一種虛擬的商店模式，不僅沒有店面租金、召雇員及儲存保管等一系列費用，同時也沒有渠道費用，總的來說，其價格較一般商場的同類商品更便宜。因此消費者傾向于網絡購物。
（四）產品需求
傳統的零售商店大多受限地域位置以及地區差異，有些地區的消費者難以買到或者找到想要的品牌產品，而網上零售商店可以實現產品種類的齊全多樣，消費者通過上網來購買想要的產品或者找到更多的選擇。
（五）更加注重價值和信息
相比于傳統的逛街式購物，通過網絡，消費者在消費決策過程中，利用可搜集的信息，關注產品和服務的價值。利用網絡資源，配合自己的相關認知水平，人們從可選擇的產品或服務中作出自己的消費決策。
（六）自由選購動機
在傳統商店中，消費者行為容易受到社會和物理環境的強烈干擾。因此，一般消費者更喜歡無干擾的購物環境。網上購物中，消費者可以在毫無壓力的情況下，利用自己的感知和認知水平作出消費決策。
三、影響網上零售商店選擇的因素
（一）店鋪形象
某個消費者或目標市場對一個零售店鋪所有特點的整體印象，被稱為店鋪印象。網上零售商總的形象涵蓋了功能性和情感性因素。網上零售商店的形象包括7個維度，分別是有用、有趣、易用、值得信賴、分割、熟悉度和結賬。網上購物的消費者會根據自己在購物過程中，對該店鋪形象的感知和認知作出相應的評價，可能其中一個維度或多個維度會產生主要的作用，從而影響消費者的購物選擇。
（二）商店品牌
與商店形象密切相關的是商店品牌，從某種意義上，商店或店鋪就是一種品牌。國內網上零售商店的發展已經有十年以上的時間，其中不乏像淘寶、當當和凡客誠品等著名的品牌商店，甚至該類公司不惜花費大量的資金用于廣告，目的就是要讓消費者感知該公司品牌。品牌可以為商店帶來巨大的收益。類似于傳統的零售店，消費者通過了解品牌，建立品牌忠誠，從而選擇該商店。
（三）零售廣告
零售商運用廣告向消費者宣傳其特點，尤其是產品的銷售價格。很明顯，價格廣告能夠將人們吸引到商店中去。很多研究表明，價格往往不是消費者選擇零售店的主要原因。網上零售店在大眾媒體上做廣告，不僅是為了消費者查看他們的網站，也是為了樹立形象。價格和價值對于網上購物者來說很重要，而很多網站都強調這一點。另外，最近的研究表明，用戶化的促銷手段（如電子郵件）可以更好地迎合目標顧客的特征和需求，從而增加網上商店的顧客數。
（四）網站的功能和要求
研究表明，訪問網站的人中只有5％購物，消費者經常在網上搜尋，然后到傳統店鋪購買。同時也有本來計劃在網站上購物的消費者卻什么也沒買到。主要的因素包括安全保密問題、退貨規定、購物流程以及商品缺貨等。因此，可以看出在網站設計和功能上有很多地方需要改進。
（五）客戶服務
在網上商店，與消費者的溝通的是一個交互式窗口，雙方僅僅通過輸入字符來進行簡單的溝通。雖然網上商店的服務沒有面對面的交流，但是其言語和售后的服務依然很大地影響了顧客的消費選擇。親切言語，快速的回復以及周到的售后服務都是網上商店一定要做到的基本要求。
四、營銷策略
消費者行為是營銷人員制定營銷策略的基本依據。分析消費者在環境影響下的感知和認知水平，作出令消費者滿意的營銷手段，進而促進消費者的購物量。網上零售商店需要利用購物者的特點，通過改善和提升店鋪形象、商品質量、零售廣告、網站的功能和要求以及客戶服務等基本的環境和方式來吸引消費者更多地參與網上購物。
（一）產品策略
對于產品或服務的消費者滿意度可以促使消費者更樂意繼續購買和使用該產品。作為零售商，首先是確定自己的產品或服務品種類別，從相應的產品類別中提供盡量多的種類和高質量的產品或服務。利用消費者追求時尚和個性的需求，推出當期該種類具有相對優勢的、帶有象征性產品。通過及時產品的相關信息，是消費者提前了解產品知識，影響其購買欲望。另外，網店在選擇進貨品種時注重產品的相容性、可試性、可觀察性和象征性等特點，達到提升品牌忠誠度的目的。
（二）定價策略
網店商品定價由于其從廠家直接進貨，商品成本普遍較低。因此，定價時應充分考慮這一優勢，制定令消費者滿意的價格，同時又低于傳統的零售商。及時跟蹤市場價格動態，考慮對已創建商品價格進行調整，爭取滿足消費者期望。網店商品定價方式一般包括一口價、拍賣（競標）、討價還價、集體議價四種形式，另外可以采取組合定價、階段性定價、薄利多銷和折扣定價以及心理策略，運用同價銷售法、分割定價法、低價安全定價法、顧客選擇定價法（DIY）等技巧，針對不一樣的商品種類采取不同的定價策略。
（三）促銷策略
適當的促銷手段可以提升網上店鋪的知名度，進而樹立品牌形象，為了及時擴大消費群，商家應及時更新商店的商品或服務信息，詳細介紹促銷的活動內容，運用商務電子信息手段大力促銷訊息，利用各種資源擴大商店影響力。促銷過程一般包括創制廣告并選擇不同的刊載媒體（例如在大型網站買進關鍵詞宣傳或推廣鏈接），設計和分銷優惠券、分派網絡推銷人員在大型相關論壇、貼吧推銷產品或服務廣告。
（四）注重服務質量
網上商店服務一般包括售中和售后服務。良好的溝通可以使消費者改善對商店的感知和認知，提高購買率。在網上經營過程中，零售商應當積極回應買家的各種需求，主動進行市場調查，及時作出相應成交與發貨確認等過程，完善售后服務，認真謹慎地做好客戶服務等工作；同時要和自己的供應商及競爭對手保持溝通，聯手樹立良好的品牌形象和信譽。
五、結論
網上購物已經成為消費者日常消費的主要手段，而消費者的行為特點也隨之不斷地變化。作為網上零售商，應當不斷跟蹤消費者的行為特點，做好市場定位，把握市場動態，了解市場需求。同時不斷改善自己的零售商店形象，適應網絡技術和市場的不斷變化，通過制定合理的營銷策略提高銷售額，做到零售商店利益最大化。
[參考文獻]
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[2]張明輝．消費者網上商店選擇影響因素研究[D]．重慶大學碩士學位論文，2008，（6）．
篇10
2015年諾貝爾經濟學獎花落微觀經濟學家安格斯?迪頓（Angus S. Deaton），這又是一個不大不小的冷門。
迪頓擁有美英雙重國籍，現為普林斯頓大學德懷特?艾森豪維爾國際事務教授、普林斯頓大學伍德羅?威爾遜學院和經濟學系經濟學和國際事務教授。他是亞當?斯密的“老鄉”，1945年出生于蘇格蘭愛丁堡，然后在劍橋大學從本科一直讀到博士。迪頓早年曾先后就職于英國劍橋大學和布里斯托大學，后來于1983年來到美國，在普林斯頓大學工作至今。
諾貝爾經濟學獎表彰的是迪頓“在消費、貧困和福利等研究領域的卓越貢獻”。迪頓的工作極大地加深了我們對與消費有關的各個方面問題的認識，他在具體的個人選擇行為與總體的經濟結果之間建立起了聯系，對經濟理論和現實政策都產生了深遠的影響，并已經促使微觀經濟學、宏觀經濟學、發展經濟學出現了深刻的轉變。 從消費者理論到微觀發展經濟學
迪頓在計量研究方面有突出的才華，他與另一位諾貝爾經濟學獎得主克里斯托弗?西姆斯并稱“普林斯頓計量雙塔”，在計量經濟學界享有極其崇高的地位。迪頓原本是一位數學家，后來因為對人類經濟行為非常感興趣，才決定進入劍橋大學應用經濟學系學習經濟學。劍橋大學應用經濟學系是在20世紀40年代由1984年諾貝爾經濟學獎得主、人稱“國民收入核算之父”的約翰?理查德?尼古拉斯?斯通創建的（還得到了凱恩斯的幫助）。斯通是迪頓的導師，對迪頓產生了深遠的影響。
最初迪頓主要關注消費者行為，分析家庭和個人的需求、消費以及儲蓄等，他的博士論文的標題是《消費者需求模型及其在英國的應用》。1980年，他和約翰?米爾鮑爾合著的《經濟學與消費者行為》一書出版，立即成了經典著作，它對消費者行為的研究范式和相關理論及結果進行了全面總結，闡明了消費者理論在經濟分析中的作用。
隨后，他們又在《美國經濟評論》上發表了《幾近理想的需求系統》一文。2011年該文入選1970年以來《美國經濟評論》最頂級的20篇論文之一。在這篇論文中，他們根據斯通的消費需求理論，利用鹿特丹支出模型與對數轉換模型的函數逼近方法，提出了一個“幾近理想的需求系統”。這個系統后來被稱為迪頓―米爾鮑爾系統，為衡量消費者對價格和收入的反應提供了一個有力的工具，得到了廣泛的應用。
此后，在對收入和消費進行研究時，迪頓發現了“迪頓悖論”。宏觀經濟學傳統的永久收入假說認為，消費的波動要比收入的波動更為平滑，其解釋是，消費是由其永久收入決定的，由于永久收入的波動比當期收入小，所以消費的波動要小于收入波動（即更加平滑）。但是，許多學者在對收入的長期時間序列進行了分析后發現，收入通常是一個“一階自回歸過程”，這就是說，如果一個人今年的收入增長較快，那么一般來說明年的收入也會增長較快。對此，迪頓追問道：如果確實如此，那么因為永久收入是所有各期收入的均值，它的波動就會大于當期收入的波動，然而這樣一來，如果消費真的由持久收入決定，那么從理論上講消費的波動就應該大于收入的波動了。這個發現被稱為“迪頓悖論”。迪頓指出，要化解這個悖論，就需要研究個體的收入和消費，用個人層面的數據，來研究宏觀的消費行為，而個體的收入和消費卻與平均收入和消費完全不同。
20世紀80年代以后，迪頓逐漸將研究重心轉移到了微觀發展經濟學上。他是普林斯頓大學發展問題研究項目的成員，這個項目使得普林斯頓成為全世界研究發展經濟學的主要基地之一。在世界銀行工作時，迪頓主持了生活標準測度調查問卷的設計，然后取得了很多國家的家庭調查數據。利用這些數據，迪頓完成了很多有影響的研究，開拓了許多新的研究領域。
在以往，發展經濟學實證研究主要是基于國民賬戶總量數據進行的分析。但是現在已經完全不同了，發展經濟學作為一個蓬勃發展的實證研究領域，其基礎變成了來自單個家庭的詳細數據。迪頓是這個偉大轉型的主要推動者之一。一個例子是，長期以來，有些發展經濟學家認為低收入導致低卡路里攝入，而營養不良的人當然不可能盡展才智去發家致富，從而構成了一種惡性循環。這樣一來，向窮國提供國際援助時就要考慮這樣一個問題：如果援助著眼于促進經濟增長，但是收入增加仍然不能導致卡路里攝入量明顯增加，那么就應該直接援助糧食。迪頓關于收入和卡路里攝入量關系的研究表明，收入增加確實會導致更多熱量被消耗;但是另一方面，營養不良導致貧窮這個假設并沒有可靠的證據支持;換句話說，營養不良主要是低收入的結果，而不是相反。
在1997年出版的《家庭調查分析：發展政策的微觀計量方法》一書中，迪頓系統地介紹了家庭調查數據分析方法，包括家庭調查表的設計、經濟計量分析工具的選擇，還討論了相應的政策問題。迪頓強調，家庭調查是研究經濟行為和經濟政策的關鍵數據源。
貧困、不平等和幸福感
迪頓非常關注現實社會問題。幾十年來，迪頓對發展中國家的貧困問題進行了廣泛而深入的研究。他強調，對發展中國家而言，消費數據常比收入數據更加可靠。他給出了很好的范例，應該如何利用消費數據來衡量貧困、理解其決定因素。例如，貧困是在個人層面上定義的，而消費數據通常是在家庭層面上收集的，比較常見的處理方法是按照人均家庭總支出來衡量個人貧困程度，即假設兒童的消費與成年人相同。但是迪頓認為這種估計并不合理：兒童的消費支出通常僅為成年人的30%―40%，因此有兒童的家庭的人均貧困程度被夸大了。迪頓警告，使用國民賬戶數據往往會得到與使用家庭調查數據相反的結果。他還警告，對貧困水平進行跨國、跨地區比較時要特別謹慎。
迪頓特別對印度20世紀90年代的貧困問題專門進行了研究。有人認為，在這個時期，印度“生活水平空前提高”，也有人認為，印度仍然處于“普遍貧窮”中。迪頓認為，關鍵的問題是貧困如何度量。他根據印度全國家庭抽樣調查數據，修訂了貧困發生率以及其他貧困標準，修訂后的結果與人均支出、各州產出和實際農業工資的趨勢一致。他和合作者通過對印度1993年-1994年和1999年-2000年全國家庭抽樣調查數據的分析，發現20世紀90年代印度的不平等呈現明顯上升趨勢，印度各邦內部特別是城市地區與農村地區之間的經濟不平等惡化了。
近些年來，迪頓也非常關注人們的幸福感和不平等問題。2001年，他出版了《健康、不平等與經濟發展》;2013年，他又出版了《逃離不平等：健康、財富和不平等的起源》。尤其是后者，成了一本暢銷書。在這本書中，迪頓主張從更多的維度來刻畫人們的福祉，例如健康、自由、幸福感，等等;同時，在討論不平等問題時，也要關注這些指標的不平等，而不能只考慮金錢。另外，迪頓還在與諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾?卡尼曼合寫的《高收入提高了生活評價但沒有改善情感福祉》一文中，系統地闡述了金錢與幸福感的關系：錢多可以帶來較滿意的生活，但是不一定能帶來更多的幸福感;不過錢少一定是與情感痛苦有關。迪頓建議，在對各國福祉進行比較時，直接詢問人們的自身情況或許比用貨幣指標衡量更加真實可靠。 在理論和現實之間
稱迪頓為微觀經濟學家當然沒有錯，但是更準確的稱呼或許是“微觀計量經濟學家”。好的計量經濟學研究，必定是理論模型與優美的統計計量（檢驗）方法和新穎可靠的數據的結合。迪頓的研究正是如此，它們構成了理論和數據之間的完美的橋梁。從分析人們的消費和儲蓄行為，到探究消費和收入之間的關系，再到將微觀計量方法擴展到對世界各國（尤其是發展中國家）的人們的收入水平、幸福感、貧困和不平等的研究，并利用新型的家庭調查數據檢驗它們之間的關系，迪頓自始至終一直在致力于協調理論與現實、模型與數據。
有人稱，迪頓是一個懷疑主義者。在做出任何一個結論之前，他總是要求看到更多的數據。他認為，世界是非常復雜的，把世界化約為簡單的理論是非常危險的一件事情。在別人眼中的“因”和“果”之間，迪頓經常會看到無數個“第三因素”（例如，他說，并沒有“你更健康，所以更富有;你更富有，所以更健康”這種“規律”，中間可能發生很多事情）。
在漫長的職業生涯中，迪頓也確實經常扮演置疑者的角色：從對“理性預期假說”的挑戰，到對以總量分析為特色的宏觀經濟分析方法的揚棄，從對外國援助的批判，再到對用“隨機對照實驗”方法評估發展中國家政策干預的有效性的做法的否定，都是如此。
迪頓也是一個樂觀的人，他對自己的研究充滿信心，他對人類的進步和發展充滿信心。或許，正是因為時刻生活“在理論和現實之間”，迪頓才成了這樣一個“樂觀的懷疑主義者”。他的實證結論和在經濟發展、不平等、貧困等問題上的政策主張，都建立在對扎實的微觀數據的計量分析的基礎上，所以他經常能夠看到“眾多指標顯示趨勢向好，但是需要做的事情仍然非常多”。
