消費主義的影響范文

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篇1

關(guān)鍵詞：消費主義；楊紅櫻；速度化；個性化；商業(yè)化

社會的發(fā)展以及電子媒體技術(shù)的進(jìn)步改變了傳統(tǒng)文化的傳播方式，各種各樣的文化形式紛紛出現(xiàn)在兒童面前，由于選擇的增多，兒童文化消費的需求自然也不斷增長。在“兒童的發(fā)現(xiàn)”之后，成人對兒童的關(guān)注度逐漸增高，而我國在實施計劃生育四十余年之后剛剛開放“二胎”，大部分家庭的子女?dāng)?shù)量仍較少，父母對子女寄予厚望，在自己經(jīng)歷過物質(zhì)及文化資源都極度匱乏的年代之后，都急切地尋求一切利于兒童健康成長的資源，消費目的開始從對必需品的消費傾向于滿足個人愿望的炫耀式消費。商家抓住兒童與家長的這一需求，挖掘更多的兒童讀物、兒童影視作品發(fā)行與出版，這又推動了更多兒童文學(xué)“”的出現(xiàn)，他們形成一個完整的相互需要的關(guān)系鏈，促進(jìn)了各種媒介下的兒童讀物、兒童影視作品的迅速發(fā)展。楊紅櫻是中國當(dāng)代一位非常重要的兒童文學(xué)作家，她創(chuàng)作了多部童話及兒童系列小說，其作品多位于全國少兒暢銷書排行榜的前列。“有數(shù)據(jù)顯示：兒童文學(xué)作家楊紅櫻所有作品的銷售量達(dá)2600萬到3000萬冊之間。在2008年前六個月，少兒暢銷圖書前180個席位中，楊紅櫻一個人獨據(jù)71席。”[1]楊紅櫻的高產(chǎn)以及高銷售數(shù)量引起了出版界、文學(xué)界等的關(guān)注，關(guān)于“楊紅櫻現(xiàn)象”的討論可以說是“毀譽(yù)參半”，爭議點主要集中在這種高產(chǎn)并且高銷售數(shù)量的作品是否也是高質(zhì)量的。在前消費時期，起到支配性作用的是生產(chǎn)者，而隨著全球化腳步的擴(kuò)張，中國漸漸進(jìn)入“消費社會”，在這樣的大環(huán)境下，兒童文學(xué)作為文學(xué)的分支也自然受到消費主義的沖擊與影響。接下來就以楊紅櫻的作品為例，從消費主義的速度化、個性化及商業(yè)化三個方面進(jìn)行簡要的分析。

一、作品出版速度化

楊紅櫻的“淘氣包馬小跳”系列，從2003年推出第一批作品《貪玩老爸》、《笨女孩安琪兒》等6本，2004年度又相繼出版了《天真媽媽》、《漂亮女孩夏林果》等6本，直至2009年出版《小英雄和芭蕾公主》最后一本[2]，“淘氣包馬小跳”系列20本全部結(jié)束，這部作品在前兩年以每年6本的速度出版，后面幾年出版速度雖然有所降低，但是期間楊紅櫻還有其他創(chuàng)作，這樣的創(chuàng)作速度不得不說是相當(dāng)快的。作家高產(chǎn)本是好事，然而由于創(chuàng)作快、出版時間短，難免在創(chuàng)作中出現(xiàn)重復(fù)、模式化、整體布局欠考量等問題。例如說，楊紅櫻概括自己的創(chuàng)作思想是“從孩子中來，到孩子中去”，并且也提出自己比較欣賞的是馬小跳這樣的淘氣包和安琪兒這樣的女孩子，然而在“淘氣包馬小跳”系列的《笨女孩安琪兒》中對安琪兒的描寫似乎卻讓我們看不出她對這個女孩子的欣賞與推崇：“她長著塌鼻子、厚嘴唇，兩只眼睛分得很開，一看就是笨女孩的長相”[3]。

二、人物個性化

關(guān)于個性化，楊紅櫻筆下突出的小主人公往往都是一些個性張揚的“不完美”的孩子，例如馬小跳喜歡漂亮女老師，在《淘氣包馬小跳之貪玩老爸》中，馬小跳有段時間堅持不去幼兒園，但是后來馬天笑把馬小跳送到了一個漂亮的女老師班里，馬小跳就很開心地去了，甚至想要一輩子都上幼兒園了，這的確是孩子氣的心理。在中國的原創(chuàng)作品中，像這種描寫“淘氣包”的作品對以往一直刻畫的“英雄式兒童”的作品是一個很大的顛覆，這樣的作品自然會受到長期“模式化”教育之下兒童的青睞，兒童讀這樣的故事一方面可以獲得娛樂消遣，另一方面也可以把自己想象成書中的角色得以釋放。個性化是消費主義之下的特征，然而對于兒童文學(xué)作品來說，仍然有一個度需要把握，為了博取兒童的喜歡，一味地強(qiáng)調(diào)個性化，就難免有嘩眾取寵之嫌。所謂“藝術(shù)要源于生活，又要高于生活”，為了在眾多作品中脫穎而出，我們要塑造“高于生活”的作品，卻不能失去“源于生活”的標(biāo)準(zhǔn)。

三、消費商業(yè)化

速度化與個性化本身就是商業(yè)化的表現(xiàn)，出版商為了謀求利益，自然會要求作家盡可能地在最短的時間創(chuàng)作更多的作品，并且要抓住兒童與家長的心理作為賣點。除了這些，譬如說出版商進(jìn)行的商業(yè)化包裝和宣傳，以及對于周邊產(chǎn)品的帶動（楊紅櫻的多部小說被改編成影視作品），這些手段無不讓文化作品成為了一種包裝過的消費品；楊紅櫻自己也足跡遍布全國開展讀書活動，參加各種公益，這其實也可以歸于另一種形式的宣傳；再加以媒體界的盲目炒作，許多節(jié)目的專訪評論，媒體界與評論界共同將之營造成“真正走入孩子內(nèi)心”的符號式作品。作品原有的真正面目已經(jīng)被掩蓋了，符號特性取代了原本的真實，許多消費者都被這種被營造出來的符號式特性吸引、盲目地跟風(fēng)從而失去了自己的判斷。兒童文學(xué)研究者朱自強(qiáng)曾經(jīng)說過：“楊紅櫻作品是一種“電視‘圖象’式通俗兒童文學(xué)創(chuàng)作”，如果歸咎責(zé)任，我認(rèn)為主要不在楊紅櫻身上，而是在盲目炒作的媒介，不負(fù)責(zé)任的、缺乏洞見的童書評論界，還有‘閱讀’能力低下的成人社會（家長、教師），只貪圖后現(xiàn)代‘圖像’媒介的經(jīng)濟(jì)利益的兒童文化產(chǎn)業(yè)。”[4]兒童對于文化消費的選擇有其主動性同時也具盲目性，因而在這個消費主義盛行的時代，作家與出版商如何把優(yōu)秀的文化作品呈現(xiàn)于文化市場，老師及家長如何引導(dǎo)兒童選擇優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品是一個需要進(jìn)一步討論的重要課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳香.楊紅櫻引發(fā)書業(yè)界反思童書評價體系[N].中華讀書報，2008-10-15.

[2]楊紅櫻.淘氣包馬小跳[M].南寧：接力出版社.2011.

[3]楊紅櫻.淘氣包馬小跳之笨女孩安琪兒[M].南寧：接力出版社.2011.

篇2

關(guān)鍵詞：消費主義；大學(xué)生；思想政治教育

消費主義作為一種社會文化思潮，是在西方后工業(yè)化時代產(chǎn)生與興起的。消費主義認(rèn)為，消費的目的不是為了滿足人的衣食住行等基本需求，而是把消費當(dāng)成是炫耀個人身份、地位、財富的資本和工具，所以它提倡奢侈消費的模式。美國著名學(xué)者丹尼爾?貝爾認(rèn)為：“那種將大規(guī)模的消費、高水平的生活視為經(jīng)濟(jì)體制的合法目的、社會發(fā)展的主要手段、個人生活的根本追求為消費主義的主要表現(xiàn)；人們普遍去追求無限擴(kuò)張的更高、更多的消費，這種消費的目的，滿足的不是需要，而是欲求。”消費主義作為一種社會思潮，能在短短的時間內(nèi)興起并伴隨著經(jīng)濟(jì)和文化的全球化浪潮迅速擴(kuò)散到全球，有著多方面的原因。

一、消費主義產(chǎn)生的原因

1.經(jīng)濟(jì)根源

主要源自資本的內(nèi)在邏輯。第二次工業(yè)革命時期，特別是二戰(zhàn)以后，科學(xué)技術(shù)日新月異、社會生產(chǎn)力突飛猛進(jìn)、社會財富急劇增加，西方國家產(chǎn)品出現(xiàn)供大于求、產(chǎn)品大量過剩的現(xiàn)象，要想擴(kuò)大生產(chǎn)，源源不斷地獲得利潤，只能鼓勵民眾多消費。在這種社會背景下，資本的掠奪性和私利性就表現(xiàn)為宣傳人們可以任意占有和消耗財富的消費主義。隨著全球化的發(fā)展，這種思想在世界范圍內(nèi)得到了認(rèn)同，產(chǎn)生了日益廣泛深刻的影響。正如一位美國環(huán)保主義理論家精辟指出的那樣：“消費主義是到目前為止最強(qiáng)有力的意識形態(tài)――現(xiàn)在，地球上已經(jīng)沒有任何一個地方能夠逃脫我們的良好生活愿望的魔法。”近三十年來，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得巨大成就，人民逐漸富裕起來，這為消費主義思潮在中國的流行提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.政治根源

政府不斷鼓勵消費。資本主義因為本身不可調(diào)和的矛盾，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)危機(jī)周期性爆發(fā)，為了減少經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的危害，保證資本家的利益，很多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了很多與消費主義相關(guān)的經(jīng)濟(jì)主張。其中，凱恩斯認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)生的原因是有效需求不足，因此要刺激消費需求和投資需求，增加有效需求，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，多國相繼出臺了很多刺激消費的政策。在我國，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理，拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”中投資和出口比例過重、消費比例過低等問題日益凸顯，嚴(yán)重制約著經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，為拉動內(nèi)需，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，政府也連續(xù)出臺了刺激消費的政策。

3.哲學(xué)根源

社會異化的結(jié)果。西方國家經(jīng)過啟蒙運動脫離了中世界宗教和傳統(tǒng)觀念的束縛，肯定人的主體性和獨立性，肯定個人奮斗和對幸福生活追求的權(quán)利，而把自然看成是人類消費的對象和資源庫，信奉“我用故它在”、“我消費，我快樂”等人生信條。而科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使眾多的技術(shù)樂觀主義者認(rèn)為，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，地球資源可以取之不盡、用之不竭，技術(shù)能夠解決生產(chǎn)、消費中資源短缺等各種問題，這種錯誤觀念使人類更加有恃無恐地消費。馬克思認(rèn)為生產(chǎn)決定消費，消費反作用于生產(chǎn)，產(chǎn)品只有被消費了，才能產(chǎn)生利潤，且資本具有逐利性，因而不斷地鼓勵消費。這種思想在西方流行，導(dǎo)致社會出現(xiàn)消費決定生產(chǎn)的局面，這導(dǎo)致拜金主義、享樂主義普遍流行，公民個人主義價值取向扭曲。這種異化和顛覆使西方公民變成了馬爾庫塞所說的單向度的人，也對我國人民對主流價值觀的認(rèn)同產(chǎn)生了很大影響，這種影響在大學(xué)生中尤為明顯。

二、消費主義思潮對大學(xué)生思想政治教育的不利影響

1.消費主義思潮在高校的傳播影響大學(xué)生踐行社會主義核心價值觀

社會主義核心價值觀是指引全國人民共同奮進(jìn)的精神保證，是引導(dǎo)國家沿著正確方向發(fā)展的導(dǎo)航，也是塑造大學(xué)生正確的的世界觀、人生觀和價值觀的有力武器。而消費主義思潮作為西方文化思潮的重要組成部分，近年以來，在各高校有迅速蔓延、不斷擴(kuò)散的態(tài)勢，并快速得到一部分“80后”、“90后”大學(xué)生認(rèn)同。這些學(xué)生將之作為人生準(zhǔn)則，摒棄勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，追求超前消費、時尚消費等生活方式。這對社會主義核心價值體系在高校的影響力和吸引力形成巨大的挑戰(zhàn)。

2.消費主義思潮在高校的泛濫不利于大學(xué)生形成正確的理想信念

是全黨全國人民的指導(dǎo)思想，是大學(xué)生認(rèn)識、解讀社會發(fā)展的利器，也是大學(xué)生形成正確理想信念的基礎(chǔ)。大學(xué)生只有了解，堅持以為指導(dǎo)，才能準(zhǔn)確、全面地了解自己的歷史使命。而消費主義思潮在高校的蔓延阻礙、影響了教育功能的發(fā)揮。樹立社會主義榮辱觀對于大學(xué)生價值判斷的形成、合理行為尺度的確立具有十分重要的意義。堅持“以艱苦奮斗為榮、以驕奢逸為恥”等社會主義榮辱觀是與我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)相符合的道德準(zhǔn)則，也是大學(xué)生形成正確理想信念的基礎(chǔ)。而消費主義文化的出現(xiàn)給學(xué)校加強(qiáng)勤儉節(jié)約、自強(qiáng)奮斗的思想教育帶來負(fù)面影響。高校大學(xué)生中超前消費、盲目消費、炫耀消費等現(xiàn)象越來越多，很多大學(xué)生奉行“我消費、我快樂”的原則，追求時尚，強(qiáng)調(diào)“過時就扔”的一次性消費，與節(jié)約的美德相背離。這種奢靡的消費觀也導(dǎo)致了一系列違法違規(guī)事情的發(fā)生，給大學(xué)生的思想政治教育帶來很大的負(fù)面影響。消費主義思潮在一定程度上造成部分大學(xué)生道德水平低下、誠信意識淡薄、理想信念漠化。這跟高校立德樹人、思想政治教育的目標(biāo)和任務(wù)相背離。

3.消費主義思潮的蔓延對大學(xué)生養(yǎng)成健全人格產(chǎn)生不利影響

大學(xué)教育主要目標(biāo)之一是培養(yǎng)學(xué)生具有獨立、健全的人格以及吃苦耐勞、勤儉節(jié)約、頑強(qiáng)獨立等品質(zhì)。消費主義在大學(xué)校園的蔓延，給大學(xué)生的消費觀念、消費模式、生活方式都帶來了很大的消極影響，如貪圖享受、不能吃苦，講排場、愛慕虛榮等。這嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生健全人格的形成，影響其健康心理的發(fā)展。一方面，經(jīng)濟(jì)水平較高或一般的學(xué)生，追求高消費，超前消費，重享受、輕勤儉，奢靡成風(fēng)。另一方面，這些炫耀性消費行為會給其他學(xué)生，特別是貧困生帶來壓力，并使之產(chǎn)生自卑感。比如大學(xué)里的貧困學(xué)生沒有錢參加同學(xué)的聚會和各種高消費活動，就只能選擇和同學(xué)主動疏遠(yuǎn)，這種現(xiàn)象叫作“自我排斥”。因此，各高校應(yīng)該重視這個問題，從各方面加強(qiáng)思想教育，引導(dǎo)大學(xué)生正確、理性消費，遏制消費主義在學(xué)校蔓延。

三、抵御消費主義思潮，改進(jìn)思想政治教育

1.加強(qiáng)傳統(tǒng)美德教育

在中華民族傳統(tǒng)美德中，勤儉節(jié)約是一個重要內(nèi)容，也是維系中華民族數(shù)千年繁衍不息的精神紐帶。特別是在詩詞作品中，這類思想大量存在，很多都是人民群眾耳熟能詳?shù)模纾骸稇戅r(nóng)》的“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土，誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”；《弟子規(guī)》的“衣貴潔，不貴華，上循分，下稱家”，“對飲食，勿揀擇，食適可，勿過則”，“若衣服，若飲食，不如人，勿生戚”；李商隱在《詠史》中寫道：“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”；《左傳》中“儉，德之共也；侈，惡之大也”。這些膾炙人口的詩詞就是千千萬萬家庭向子女灌輸節(jié)儉消費觀的生動教材，我國傳統(tǒng)上宣揚消費崇儉，反對鋪張浪費和攀比消費。我們應(yīng)該深入挖掘這些寶貴資源，加強(qiáng)對學(xué)生的教育，培養(yǎng)學(xué)生勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的品格。

2.創(chuàng)新教育內(nèi)容、方式

課堂教育是思想政治教育的主要形式，也是實現(xiàn)學(xué)校教書育人功能的主要部分。經(jīng)過幾十年的實踐，我國高校在課堂教書育人內(nèi)容、方式等方面積累了很多優(yōu)秀經(jīng)驗，這是思想政治教育目標(biāo)順利實現(xiàn)的重要保證。但是現(xiàn)在學(xué)生有自己鮮明的特點，反感灌輸式教育模式。這就要求思政教師要改變教育方式，創(chuàng)新教育內(nèi)容，變灌輸式教育為引導(dǎo)式教育。其他社科類教師也要在課堂上注重對學(xué)生的思想政治教育教育，幫助學(xué)生樹立科學(xué)合理的消費觀。如：高校可以開設(shè)關(guān)于消費文化、消費心理的選修課，形勢與政策課應(yīng)側(cè)重消費對學(xué)生人格影響的講解，哲學(xué)原理課上可以側(cè)重講解消費主義意識形態(tài)的實質(zhì)。通過這些課程，讓學(xué)生更加深入了解消費主義思潮的產(chǎn)生、歷史、內(nèi)容、實質(zhì)和危害，自覺抵御消費主義的侵蝕。

3.豐富高校文化建設(shè)

高校文化建設(shè)對學(xué)生的思想政治教育具有重要意義。高校應(yīng)該開展豐富多彩的課外活動，如開展關(guān)于勤儉節(jié)約的主題演講比賽，關(guān)于艱苦奮斗的書畫展，關(guān)于消費主義思潮的專題講座，開展以“理性消費、綠色消費”為主題的主題班會活動等，創(chuàng)新活動形式，營造校園氛圍，以喜聞樂見的形式，讓勤儉節(jié)約教育在潛移默化中為學(xué)生所接受、認(rèn)可、實踐。

參考文獻(xiàn)：

[1]貝爾.資本主義文化矛盾[M].趙一凡，海隆，任曉晉，譯.北京：三聯(lián)書店，1989：68.

[2]比爾.麥克基本.自然終結(jié)[M].孫曉春，馬樹林，譯.吉林：吉林人民出版社，2000：14.

篇3

（一）社會消費品零售總額保持快速增長，其它類消費亦快速增長但比重仍然較低

這幾年社會消費品零售總額呈現(xiàn)快速增長的勢頭，2006年繼續(xù)保持快速增長勢頭，全年社會消費品零售總額76410億元，比上年增長13.7%。分城鄉(xiāng)看，城市消費品零售額51543億元，增長14.3%；縣及縣以下消費品零售額24867億元，增長12.6%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額64326億元，增長13.7%；住宿和餐飲業(yè)零售額10345億元，增長16.4%；其他行業(yè)零售額1739億元，增長2.3%。

城鄉(xiāng)居民收入快速增長是消費擴(kuò)大的主要原因，全年農(nóng)村居民人均純收入3587元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長7.4%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，實際增長10.4%。城鎮(zhèn)居民收入增長10.2%，農(nóng)民收入增長11.9%，而GDP增長初步核算，比上年增長10.7%。此外，圍繞著擴(kuò)大消費、調(diào)整投資和消費的關(guān)系，國家出臺了一系列政策，如完善城鎮(zhèn)居民社會保障制度，在住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等方面出臺了更多政策，減少了城市居民的后顧之憂。在農(nóng)村，則嘗試建立農(nóng)民的社會保障體系，保護(hù)進(jìn)城農(nóng)民的各種收益和權(quán)益，則促進(jìn)了消費的快速增加。

目前，我國城鎮(zhèn)居民人均服務(wù)性消費支出占全部消費支出的比重不足30%，比發(fā)達(dá)國家要低20―30個百分點。如果城鄉(xiāng)合算，居民人均服務(wù)性消費支出占全部消費支出的比重更要低出很多。

（二）城鄉(xiāng)消費水平差距進(jìn)一步擴(kuò)大，城鎮(zhèn)居民消費向發(fā)展和享受型轉(zhuǎn)變，農(nóng)民生存型消費模式特征依然明顯

從恩格爾系數(shù)來看，城鎮(zhèn)居民2004年37.7%，2005年36.7%，2006年35.8%，這一系數(shù)雖然與發(fā)達(dá)國家30％以下的水平仍有距離，但已經(jīng)接近日本，其中，北京、上海、廣州等地居民恩格爾系數(shù)已降至35％以下。此外，教育文化娛樂服務(wù)排第二位占14.4%，其次是交通和通訊占11.7%，居住（指水電燃料及其它）占10.2%，衣著占8.4%，醫(yī)療保健占7.4%，家庭設(shè)備用品及服務(wù)占5.7%。城鎮(zhèn)居民發(fā)展型和享受型消費――交通通訊和教育文化娛樂比重的快速上升則顯示了城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)的良性變化。可以說，目前城鎮(zhèn)居民家庭的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)實現(xiàn)了由溫飽型向小康型的轉(zhuǎn)變，開始進(jìn)入發(fā)展和享受型消費階段。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)2004年47.2%，2005年45.5%，2006年為43%，但仍相對較高；從生存型消費項來看，2005年農(nóng)村居民人均生活消費支出2555.4元，其中食品、衣著和居住（同上）三項仍占很大比重，占65.78%，農(nóng)村家庭設(shè)備及服務(wù)比重一直不高。

（三）城鎮(zhèn)居民消費意愿和消費傾向持續(xù)下降，農(nóng)村居民消費傾向穩(wěn)中上升

改革開放以來我國居民消費傾向在大部分時間里表現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢，邊際消費傾向下降更為明顯，表明居民消費傾向?qū)οM需求總量的影響正在不斷增強(qiáng)。居民平均消費傾向的下降，在城市居民中表現(xiàn)得比較明顯，而農(nóng)村居民消費傾向這幾年出現(xiàn)穩(wěn)中上升態(tài)勢。

2005年，城鎮(zhèn)居民平均消費傾向為0.7570，邊際消費傾向為0.7101。農(nóng)村居民平均消費傾向為0.7851，邊際消費傾向為1.1639。

二、當(dāng)前影響居民消費的主要因素

（一）收入對居民消費的影響

在居民消費需求的決定中，個人可支配收入是最重要的制約因素，在任何情況下，人們都只能在既定的可支配收入的基礎(chǔ)上形成自己的消費支出。1996年以來，除1999年城鎮(zhèn)居民收入高于GDP增速外，城鄉(xiāng)居民收入水平各年都低于GDP增速，而農(nóng)民收入增長明顯低于城鎮(zhèn)居民收入增長，“十五”時期GDP年均增速為9.5%，城鎮(zhèn)居民收入年均增長9.6%，而農(nóng)民收入僅增長5.3%。

（二）升息對居民消費的影響

中國人民銀行決定，自2007年3月18日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。央行2007年3月29日公布的《2007年第1季度全國城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查綜述》顯示，我國居民投資基金和股票意愿已連續(xù)創(chuàng)下歷史新高。其中，在居民擁有最主要金融資產(chǎn)中，“基金”占比再次刷新了歷史紀(jì)錄。調(diào)查顯示，盡管居民擁有最主要的金融資產(chǎn)仍為儲蓄存款，但持這種看法的居民比例已連續(xù)三個季度下降，本季更降至59.4%，為調(diào)查以來的最低點。央行經(jīng)調(diào)查認(rèn)為，股市的財富效應(yīng)導(dǎo)致儲蓄存款向股市遷移，是造成居民儲蓄下降的重要原因之一。調(diào)查顯示，在居民擁有最主要金融資產(chǎn)中，“股票”的占比上升了2個百分點，而相比之下，“基金”上漲速度更快。其占比從上季度的10%躍升至16.7%，分別比上季和去年同期提高6.7和12.7個百分點，同時，刷新了1999年開展問卷調(diào)查以來的歷史紀(jì)錄。

（三）買房對居民消費的影響

我國現(xiàn)行統(tǒng)計體系將居民購房支出歸于住宅投資，計入投資統(tǒng)計項目，這也符合國際慣例。但是買房因素對消費的影響及對消費率的影響是非常明顯的。“九五”時期我國居民消費率大體是47%左右，“十五”計劃要求擴(kuò)大消費渠道，提高消費水平，居民消費率指標(biāo)要提高到50%左右，但實際呈逐年下降態(tài)勢。與此同時，居民購置的商品住宅卻大幅度上升，成為居民最大額消費支出，但在最終消費統(tǒng)計中沒有體現(xiàn)。買房對消費的影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

一是買房對居民消費有明顯的擠出效應(yīng)，特別是房價的不斷快速上升加劇了對居民消費的負(fù)面影響。有學(xué)者測算，居民用于購房的投資對GDP比例增加一個百分點，居民消費/GDP比例則下降0.28個百分點。從居民支出來說，買房占了收入的絕大部分。

二是自我積累型的購房方式加劇了對居民消費的擠出效應(yīng)。尚未買房的居民為購房存錢，已購房的居民由于購房的支出而減少別的消費。另一方面，房價不斷攀升加劇了對居民消費的影響，房價更高意味著需要增加儲蓄為將來買房做準(zhǔn)備，從而更加壓抑當(dāng)前消費。

今后相當(dāng)長時間內(nèi)，我國居民購房支出仍將保持較快增長的趨勢。

三、對策建議

（一）從制度上為中低收入者收入水平的提高創(chuàng)造條件，進(jìn)一步提高城鄉(xiāng)居民實際收入水平，提高居民消費能力

1．加快城市化，減少農(nóng)民，進(jìn)一步提高農(nóng)民收入水平，保持農(nóng)民收入快于城鎮(zhèn)居民收入增長速度。

2．從制度上解決最低工資支付，以及拖欠工資等問題，保護(hù)職工的基本利益。嚴(yán)格執(zhí)行《最低工資規(guī)定》中最低工資標(biāo)準(zhǔn)每兩年至少調(diào)整一次的規(guī)定，以保障勞動者基本生活，兼顧勞動者全面發(fā)展為目標(biāo)，逐步提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)一步完善企業(yè)工資支付和監(jiān)管制度，包括欠薪舉報制度、欠薪報告制度等。

3．進(jìn)一步完善市場經(jīng)濟(jì)體制，改變資源分配不公，保證要素貢獻(xiàn)與要素分配相符合的分配機(jī)制的正常運行，使這部分行業(yè)和勞動者的應(yīng)有收益得到體現(xiàn)。

4．完善人力資本培育的合理制度，建立提高中低收入者收入水平的穩(wěn)定機(jī)制。（1）規(guī)范初次教育的平等機(jī)制，加大國家對初、中級教育的投資，保證所有新生勞動力都能接受平等有效的培育。（2）建立失業(yè)人員的人力資本轉(zhuǎn)型和升級機(jī)制。

（二）進(jìn)一步健全和完善社會保障制度，提高居民消費傾向

一是繼續(xù)鞏固“兩個確保”，規(guī)范和完善城市“低保”工作，提高“低保”標(biāo)準(zhǔn)；二是擴(kuò)大社會保險覆蓋面，提高個體私營等非公有制企業(yè)的社會保險參保率，完善不定期就業(yè)人員的參保辦法，逐步建立農(nóng)村居民最低生活保障制度；三是完善社會統(tǒng)籌和個人賬戶相結(jié)合的基本養(yǎng)老、醫(yī)療保險制度，推進(jìn)機(jī)關(guān)事業(yè)單位養(yǎng)老、醫(yī)療保險制度改革；四是妥善解決關(guān)閉破產(chǎn)企業(yè)退休人員養(yǎng)老和醫(yī)療保障問題。

（三）積極促進(jìn)個人信用制度的建立與完善，鼓勵消費信貸健康發(fā)展

我國經(jīng)濟(jì)正處于一個新的較長的上升周期的前端，這一輪周期是以住房、汽車等高價值消費品的需求擴(kuò)張而帶動的。國際經(jīng)驗表明，信用消費是這個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費需求實現(xiàn)的主要形式。為此，需要發(fā)展信用消費予以支持，而加快建立和健全個人信用制度是一項重要的制度保障。

（四）要根據(jù)城鄉(xiāng)二元特征培育城鄉(xiāng)消費熱點，確定消費重點，改善消費環(huán)境

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關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型期;非主流價值觀;大學(xué)生消防安全意識

中圖分類號:G641文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)06-0235-02

一、轉(zhuǎn)型期非主流價值觀的主要特點

所謂社會轉(zhuǎn)型期是指中國經(jīng)濟(jì)體制從傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制到現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌時期。這一時期,中國逐步淡化傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制對資源配置的影響,轉(zhuǎn)向建設(shè)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制,并使市場機(jī)制在對資源的配置中起到主導(dǎo)作用。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)調(diào)整必定帶來上層建筑的演進(jìn)與變革。反映在文化層面,最直觀的表現(xiàn)就是文化的多元性,在以社會的主流文化為核心的文化和價值體系的同時,與之并存也包括各種新興思潮和社會現(xiàn)象衍生的亞文化。這些亞文化同樣有社會認(rèn)同群體并逐步形成自己的價值體系。對于思想尚處于未成熟階段的大中學(xué)生而言,居于亞文化位置的以自我體現(xiàn)為核心的非主流文化同主流文化具有同樣的感染力。以非主流文化為認(rèn)同基礎(chǔ)的大學(xué)生非主流價值觀取向主要呈現(xiàn)以下幾個特點:

1.價值取向的多元性。非主流價值觀體系中,當(dāng)代大學(xué)生價值觀念的來源呈現(xiàn)出多元化融合趨勢。在日益多元化的個性選擇中,傳統(tǒng)的價值觀念受到挑戰(zhàn),過去那種“舍個人為集體”的單一選擇已難成共識。既要顧全大家,也要快樂自己;既要顧全國家,又要個體并存的幸福感覺,成為很多大學(xué)生推崇的價值取向。思想價值觀念的多元化,必然導(dǎo)致行為選擇的多樣化。在價值的選擇上,既有對傳統(tǒng)道德的懷念和依戀,也有對新的價值嘗試的激越和沖動;既有對價值超越的向往和喜悅,也有對現(xiàn)實社會的迷茫和困惑。

2.價值體系的不穩(wěn)定性。大學(xué)生正處在青春期,某些心理和生理因素處于極不穩(wěn)定的易變之中,具有強(qiáng)烈的好奇心,容易被外在的熱點所吸引,其興趣熱點游離帶來很大的隨意性。與傳統(tǒng)道德灌輸和主流價值觀體系不同,非主流價值體系中的大中學(xué)生更寬容,認(rèn)同“道德不確定性”的存在,對社會主導(dǎo)價值和信仰抱有更多的“游離”態(tài)度。“回歸傳統(tǒng)”、“全盤西化”、“實用理性”這些相互矛盾的價值取向可能在同一的大學(xué)生的行為中得以體現(xiàn)。越來越多的大學(xué)生追求進(jìn)取務(wù)實和協(xié)調(diào)并重的價值選擇,表現(xiàn)出明顯的兼容性。

3.價值核心的個人本位性。社會經(jīng)濟(jì)的迅速變革,極大地張揚了當(dāng)代大學(xué)生的個性,就整體而言,他們的價值取向正在由傳統(tǒng)的社會本位轉(zhuǎn)向個人本位。主要表現(xiàn)在崇尚自我、以個人為主體、注重自我設(shè)計、個人奮斗、強(qiáng)調(diào)自我價值的實現(xiàn)。在日益激烈的競爭當(dāng)中,面對日益加重的學(xué)習(xí)壓力、不絕入耳的就業(yè)難等社會壓力,大學(xué)生的“成人”意識在社會的壓迫中逐漸清晰起來,在與各種復(fù)雜問題交鋒時,他們開始走向自立和個人本位。

二、“非主流”價值觀對大學(xué)生消防安全意識的影響

伴隨體制轉(zhuǎn)型進(jìn)程的推進(jìn)和社會熱點思潮的更迭,高校非主流文化及其價值觀體系也在內(nèi)容和形式上得以不斷地發(fā)展,與主流文化在排斥中并存,共同影響和促進(jìn)校園精神文明建設(shè)的發(fā)展。與此同時,為了國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要,各高校的整體規(guī)模和學(xué)校在校生人數(shù)近幾年出現(xiàn)了快速的增長。但由于高校的法制教育、消防安全教育以及消防基礎(chǔ)設(shè)施未能同步發(fā)展,以至高校在消防安全環(huán)節(jié)十分薄弱。這其中,非主流價值觀對大學(xué)生們的消防安全意識也存在很大的影響。

1.非主流價值觀與消防安全意識觀的價值核心存在明顯的分歧。非主流價值觀存在明顯的個人主義,大部分的價值判斷以自我為中心。而且在以自我為中心的同時,又要強(qiáng)調(diào)自己的個性。正所謂“槍打出頭鳥”,一個人過分的凸顯自我便會對自身的實際情況有所誤解。也就是說用非主流價值觀來判斷自我時,一般會“強(qiáng)”化自己的能力,認(rèn)為自己有高于普通人的能力。因此,這種價值觀便會淡化一個人的危機(jī)意識。只要在災(zāi)難還沒到來,就不會有正常的危機(jī)感。而正確的消防安全意識觀,就是指一個人應(yīng)該在潛在的危險發(fā)生前就有充足的防護(hù)意識和自我保護(hù)意識,在火災(zāi)發(fā)生時能用充足的、早已準(zhǔn)備好的技能和方法來應(yīng)對災(zāi)難和火災(zāi)發(fā)生后有良好的總結(jié)意識,而且在接受消防安全教育時能仔細(xì)、認(rèn)真聽取,并能在心中自我演練,潛移默化地提高自己防火能力的意識觀念。

2.“非主流”價值觀與大學(xué)生消防安全意識的傳統(tǒng)培養(yǎng)方式的背離。“課堂教育”、“黑板報的宣傳”、“消防安全小冊子”等在過去,這些都被認(rèn)為是最有效、最方便的消防安全知識教育途經(jīng)。然而,在今天越來越張揚個性、以自我為中心的大學(xué)生里面,這些方法早已被大學(xué)生們視作大學(xué)校園一道最平淡無奇的“風(fēng)景線”。在“非主流”價值觀在大學(xué)生中間不斷地主流化的過程中,大學(xué)生的“視力”也隨之不斷地降低。似乎只有一些能發(fā)光發(fā)亮的東西才能觸動他們的視覺。從某種意義上來說,大學(xué)生消防安全意識的淡薄不是因為非主流價值觀的影響,而是因為教學(xué)方法跟不上社會的節(jié)奏。

3.非主流價值觀及其生活方式導(dǎo)致對消防安全意識的選擇性忽視。近年來,在大學(xué)里消防安全事件頻頻發(fā)生。例如:上海商學(xué)院徐匯校區(qū)的某宿舍樓發(fā)生火災(zāi)(四名女生從六樓高的宿舍陽臺上縱身躍下身亡);蘭州大學(xué)后門附近教工食堂發(fā)生火災(zāi),燒毀建筑面積500余平方米,這是該校半年內(nèi)發(fā)生的第5起火災(zāi);南京大學(xué)成教院發(fā)生火災(zāi),9輛消防車奮戰(zhàn)近半個小時才將大火撲滅,但宿舍內(nèi)物品均付之一炬;武漢大學(xué)測繪校區(qū)一學(xué)生宿舍突發(fā)大火,該宿舍樓30多間寢室均遭火劫,造成直接經(jīng)濟(jì)損失約10萬元;俄羅斯友誼大學(xué)學(xué)生宿舍起火,11名中國留學(xué)生魂歸異鄉(xiāng)等等。數(shù)據(jù)顯示,大約52%的大學(xué)生曾在寢室違章使用電器、43%的大學(xué)生對安全防范懷有僥幸心理。究其原因,盡管多數(shù)大學(xué)生對消防安全的重要性有足夠的認(rèn)識,但是他們依然“我行我素”,以非主流價值觀的生活方式指導(dǎo)自己的日常生活,在生活方式與消防安全二者沖突時,選擇性的忽視了后者。

三、如何培養(yǎng)正確的消防安全意識

在經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展的今天,安全問題不容小覷。消防安全作為公共安全的重要組成部分,事關(guān)改革發(fā)展穩(wěn)定大局,是構(gòu)建和諧社會的重要保障。如何強(qiáng)化消防宣傳教育,提高當(dāng)代大學(xué)生的公共消防安全意識,成為當(dāng)前消防工作的一項重要課題。

1.潛移默化地不斷地去培養(yǎng)消防安全意識觀。在現(xiàn)代科技不斷發(fā)展,信息交流不斷頻繁的今天。借助身邊的一切媒介來宣傳現(xiàn)代大學(xué)生所必須具有的消防安全意識。例如廣播、電視、電影、光盤、網(wǎng)絡(luò)、黑板報、宣傳畫報、宣傳手冊、安全提示等來宣傳消防法規(guī)、防火安全知識、逃生技能, 增強(qiáng)師生員工的防火安全意識。這種地毯式的全方位施教,正好彌補(bǔ)了大學(xué)中寬松式教育的漏洞。而且這種宣傳方式并沒有過度的制度化,與非主流價值觀主流化的今天相得益彰。

2.注重因材施教,利用多種方式培養(yǎng)消防安全意識觀。針對現(xiàn)代大學(xué)生的特點, 針對不同年齡的師生員工, 采取多樣化、形象化的消防安全宣傳方式。例如, 舉辦防火知識大賽、學(xué)生安全主題班會、消防安全知識問答試卷、消防知識及逃生自救講座, 甚至可以以消防安全意識觀為主題開展一些非主流的文娛活動。越是大膽創(chuàng)新的活動就越能在大學(xué)生面前展露光芒,這樣灌輸消防安全意識觀的目的才能更容易的達(dá)到。面對逐漸被非主流價值觀主流化的他們,一些共同的語言成為與現(xiàn)代大學(xué)生溝通、交流的橋梁。

3.管理力度有待加強(qiáng),生活管理上需要一定的制度化。寬松式管理有利有弊,其“利”就是給予大學(xué)生自由創(chuàng)新的思維空間,讓大學(xué)生能專心于自己的知識文化研究。而其“弊”就體現(xiàn)在部分的大學(xué)生利用其寬松去有意或無意地放任自己。其放任不但能體現(xiàn)在學(xué)習(xí)中,生活也是他們一個“放任”的主要對象。違章使用熱得快、電熱杯、大功率電器, 在蚊帳內(nèi)或床旁點蠟燭看書學(xué)習(xí)、吸煙等,這些現(xiàn)象屢禁不絕。這就是生活中的其中一種“放任”。對自己的安全進(jìn)行“放任”。解決這種問題,根本上應(yīng)從觀念抓起。

4.增加消防安全活動,以充實大學(xué)生消防安全知識。現(xiàn)代大學(xué)生消防安全知識的缺乏問題是不容忽視的。如果大學(xué)生有了正確的消防安全意識觀,但是沒有足夠的知識,那樣的培養(yǎng)終將是失敗的。所以,在培養(yǎng)觀念的同時,學(xué)校應(yīng)該組織一定的實踐活動。例如,定期組織師生員工到模擬火場進(jìn)行滅火演練,提高師生員工自救滅火的能力;組織師生員工進(jìn)行火場逃生演練,提高其逃生能力;組織師生員工參觀身邊的火災(zāi)現(xiàn)場,分析火災(zāi)發(fā)生原因,了解火災(zāi)損失、人員傷亡情況, 從身邊看得見、摸得著的火災(zāi)現(xiàn)場汲取有益的教訓(xùn)。

總之,現(xiàn)代大學(xué)生消防安全意識觀的培養(yǎng),即受制于現(xiàn)代大學(xué)教育、社會體系和教育對象的變化的不同步,也同樣受到非主流價值觀在大學(xué)生中主流化趨勢的影響,只有理清現(xiàn)代大學(xué)教育急需改革以及改革的方向,辯證地對待非主流價值觀的出現(xiàn),取其精華、去其糟粕,才能更進(jìn)一步地將大學(xué)生培養(yǎng)成為社會所需要的有文化、有素質(zhì)、身心健康的綜合型人才。

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論文關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費行為

綠色消費行為的影響因素很多，包括價值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識等等。其中，價值觀是個人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導(dǎo)原則。價值觀對人們綠色消費行為時具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價值觀對綠色消費行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價值觀對綠色消費行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價值觀對綠色消費行為的影響研究以及融人計劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費者對獲取和擁有物質(zhì)財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團(tuán)體經(jīng)過集中，形成了共同的命運、共同目標(biāo)和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個體價值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權(quán)利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對物質(zhì)主義與個人其他價值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價值觀在某些國家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟(jì)的對外開放，這些國家也遭受物質(zhì)主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質(zhì)來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀的結(jié)合體，他們在作出消費決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡單受那種價值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

二、價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對綠色消費行為的影響過程

研究者已經(jīng)證實了價值觀對綠色消費行為有影響，Li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊愀巯M者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實際綠色消費行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費者為例，研究了價值觀與消費者溢價綠色消費意向之問的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有集體主義和安全感兩個價值觀對溢價綠色消費意圖有顯著的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個人規(guī)范作為中介變量來研究價值觀對綠色消費行為的影響。

(一)價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境態(tài)度影響綠色消費行為

西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個人是否考慮組織目標(biāo)等方面對集體主義進(jìn)行了測量；他們對東方國家中集體主義導(dǎo)向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包含了群體目標(biāo)優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價值、f_愛與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因為他們反映了集體的利益、對他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價值觀影響他們對綠色消費行為的具體評價。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費者集體主義價值觀對再循環(huán)利用行為的評價有顯著影響，這種對再循環(huán)利用的積極的評價直接影響再循環(huán)行為。這一過程巾，集體主義通過再循環(huán)態(tài)度對再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價值觀對具體綠色消費行為的影響一般通過具體的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)涉及普遍意義上的綠色消費行為時，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價值觀與綠色消費行為關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價值觀影響個人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對個人的綠色消費行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。

因此，價值觀通過態(tài)度這一中間變量對綠色消費行為影響主要通過兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來測量價值觀對綠色消費行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的具體的綠色消費行為而定。從價值觀影響綠色消費行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價值觀產(chǎn)生對綠色消費行為的消極的評價，最終不利于綠色消費行為的實施；而集體主義價值觀產(chǎn)生對綠色消費行為的積極的評價，促使積極的實施綠色消費行為。

(二)價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境信念、個人規(guī)范影響綠色消費行為

環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)Α碍h(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個體對環(huán)境和環(huán)境問題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個體的價值觀體系影響，它包含行為后果的意識和責(zé)任歸屬，信念再影響個人規(guī)范，個人規(guī)范是在特殊情境下對特殊行動的自我期望。個人規(guī)范來源于內(nèi)在化的價值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對行為結(jié)果的意識反映和評價的基礎(chǔ)上。

學(xué)者們研究價值觀對綠色消費行為的影響時，更多的是研究一般性的價值觀對綠色消費行為產(chǎn)生的影響，一般性價值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對價值觀的分類方法，即將一般的價值觀劃分為兩個方面：自我提升價值觀和自我超越價值觀，自我提升是個人把自身利益放在第一位，自我超越則是個人超越自身利益，強(qiáng)調(diào)他人的利益；William等(2005)對Schwartz價值觀劃分方法進(jìn)行了驗證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價值觀(自我提升和自我超越)對綠色消費行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對綠色消費行為影響提供了有利的依據(jù)。因此，自我提升價值觀對綠色消費行為有負(fù)向影響說明物質(zhì)主義價值觀對綠色消費行為有負(fù)向影響，自我超越價值觀對綠色消費行為有正向影響說明集體主義價值觀對綠色消費行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗證了自我超越價值觀、自我提升價值觀和環(huán)境價值觀(以生態(tài)為中心的價值觀、以人類為中心的價值觀)、問題意識以及個人規(guī)范對綠色消費行為關(guān)系的層次模型，其中個人規(guī)范調(diào)節(jié)價值觀、問題意識對環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個人規(guī)范受到自我超越(集體主義)及問題意識的激勵，進(jìn)而對綠色消費行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗證了“價值觀一信念一規(guī)范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗價值觀、問題意識、個人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超越(集體主義)影響個人規(guī)范，同時義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價值觀一信念一規(guī)范”理論運用到消費者對能源政策接受程度的方面，并對荷蘭112個受訪者展開研究，結(jié)果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價值觀通過個人規(guī)范對綠色消費行為產(chǎn)生影響。

(三)主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色消費行為

從上面分析看出，價值觀通過態(tài)度、信念及個人規(guī)范對綠色消費行為產(chǎn)生影響。但是，消費者的消費決策是復(fù)雜的心理過程，作為矛盾價值觀的結(jié)合體，消費者作出決策并不是完全由哪種價值觀占主導(dǎo)，決策過程中還需要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎(chǔ)上，本文引人了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理理論加以延伸，提了計劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀規(guī)范和感知行為控制。主觀規(guī)范指的是個體對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力；亦即在預(yù)測個體行為時，那些個體的行為決策具有影響力的他人或團(tuán)體對于個體是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個體過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙。對于綠色消費行為，中國消費者的內(nèi)部社會影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的重要決定因素。當(dāng)個體認(rèn)為自己擁有的資源與機(jī)會越多、所期望的阻礙越少時，對行為的認(rèn)知控制就越強(qiáng)，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費者消費決策時，行為不僅僅與態(tài)度、個人規(guī)范有關(guān)，還與個體主觀規(guī)范、感知到的行為控制有關(guān)。

消費者做出消費決策時，往往存在物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀共存的現(xiàn)象，很難說清是哪種價值觀支配他實施行為。作為一對矛盾價值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價值觀的人暫時不會實施綠色消費行為，但同時集體主義價值觀影響主觀規(guī)范，強(qiáng)烈的主觀規(guī)范可能迫使他實施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強(qiáng)的自控能力，自信心非常強(qiáng)，對自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計，在某種程度上也可能采取綠色消費行為；對帶有集體主義價值觀的人而言，面對環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會遏制綠色消費行為的發(fā)生，同時，物質(zhì)主義價值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無助于綠色消費行為的發(fā)生。因此，消費者實施綠色消費行為還要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調(diào)節(jié)變量對綠色消費行為產(chǎn)生影響

綠色消費行為指消費領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動與作為，它的一個重要內(nèi)容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續(xù)功能，如果自信度很低，消費者不會特意去購買某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費行為當(dāng)巾，如果消費者感知自身的綠色消費行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，該行為實施的可能性很大。

在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費者的重視和關(guān)注。“三聚氰胺”事件之后，人們對食品的安全意識越來越強(qiáng)烈，對綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強(qiáng)。將自信度作為調(diào)節(jié)變量衡量價值觀對綠色消費行為的影響，更能動態(tài)的、切合實際的反映消費者對現(xiàn)實的關(guān)注態(tài)度。如果消費者對綠色消費食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無論是何種價值觀的消費者，實施綠色消費行為的可能性將較弱。

三、價值觀影響綠色消費行為的作用模型

以上的分析，價值觀一方面通過態(tài)度、信念及個人規(guī)范這兩個變量來影響綠色消費行為，但是現(xiàn)實生活當(dāng)中，消費者決策是復(fù)雜的心理過程，綠色消費行為同時還受到主觀規(guī)范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費者面臨兩難抉擇時，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結(jié)果(圖1)。

篇6

關(guān)鍵詞：消費主義 城市女性 性別差異

基金：本文系浙江省教育廳科研項目《道家消費倫理思想與大學(xué)生生態(tài)消費倫理觀教育研究》（項目號：Y200909721）部分研究成果》。

一、問題的提出

消費主義產(chǎn)生于20世紀(jì)二三十年代的美國，五六十年代開始向西歐擴(kuò)散，70年代法國、德國和英國也相繼加入。我國的消費領(lǐng)域在改革開放以后尤其是20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了一些新動態(tài)，但我國對消費主義的研究還屬于起步階段，更多的停留于對西方消費主義理論的解讀。本文將要研究的基本問題是，我國城市女性消費者是否具有一定程度的消費主義傾向，以及不同性別的消費者群體在消費主義傾向上否存在差異。

二、核心概念的界定

1.消費主義的內(nèi)涵首先，消費主義是一種產(chǎn)生于消費社會的消費文化，在消費社會中，由于生產(chǎn)能力的極大提高和產(chǎn)品的極大豐富，無限的生產(chǎn)能力和人們有限的消費需求成為一個亟待解決的矛盾。而要解決這個矛盾的最好辦法就是培育消費者、引導(dǎo)和刺激消費者的消費欲望，消費主義就是在消費社會中應(yīng)運而生的一種消費文化。

鮑德里亞指出，消費文化就是在消費社會人們消費中所表現(xiàn)出來的文化，是韋伯的理性化過程的繼續(xù)和完成，“在二十世紀(jì)消費領(lǐng)域所完成的事情正是十九世紀(jì)發(fā)生在生產(chǎn)部門的生產(chǎn)力的理性化過程。將大眾融入勞動力大軍的社會化完成之后，工業(yè)體系為了滿足其自身的需要，還必須進(jìn)一步通過社會化（即通過控制）是他們成為消費大軍。”

其次，消費主義也指消費主義文化引導(dǎo)下的一種生活方式。“消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的象征意義。消費主義的‘需求’（本雅明等人稱之為‘欲望’）識別創(chuàng)造出來的、并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價值觀念，它使人們總是處在一種‘欲購情結(jié)’（buying mood）之中，從而無止境的追求高檔商品符號所代表的生活方式，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代消費社會中社會關(guān)系再生產(chǎn)的條件。”

可見，消費主義生活方式是消費主義文化在人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w表現(xiàn)，消費主義文化是引導(dǎo)消費主義生活方式的價值觀念。

2.消費主義的特征消費主義的特征可以概括為以下兩個方面：

第一，從物的消費到符號消費。在消費主義文化引導(dǎo)下，人們購買和使用商品不再是簡單的滿足基本的生活需要，即商品吸引消費者的不再是其使用價值，而是其符號價值。符號價值與使用價值相對立，是指物或商品在被作為一個符號進(jìn)行消費時，是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他因素來計價的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動價值來計價的。商品的符號價值在于其示差性：通過符號實現(xiàn)與其他同類商品的不同，更重要的是使它的消費者顯示出在品位、身份、地位等方面的獨特性。在消費主義的指導(dǎo)下，消費者購買商品的目的從獲得使用價值轉(zhuǎn)移到獲得商品的符號價值上，人們通過商品及其消費來表現(xiàn)和維持一定的社會地位，表現(xiàn)自己的個性、品位。

第二，“被誘導(dǎo)的需求沖動”。消費主義的另一個主要特征就是人們的消費需求更多的是“被誘導(dǎo)的需求沖動”，而不是“真實的需要”。在消費社會中，資本集團(tuán)為了解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展及生產(chǎn)能力的無限擴(kuò)大和人們基本需要的有限性之間的矛盾，就要不斷為消費者“制造需要”。最主要的方式就是通過媒體和商業(yè)廣告使商品“符號化”，即改變商品的原始意義和使用概念，賦予商品新的形象和意義，這些新的形象和意義喚起人們內(nèi)心的各種深層欲望。這種誘導(dǎo)的結(jié)果就不僅使消費者感覺自己需要這些產(chǎn)品，而且認(rèn)為產(chǎn)品需要不斷更換，不僅使消費者確認(rèn)產(chǎn)品的內(nèi)容有價值，而且確認(rèn)了產(chǎn)品的品牌和包裝富有意義和價值。因此，斯克萊爾指出，消費主義和滿足人們的生理需要沒有任何關(guān)系。因為生理需要是不需別人提醒的，消費主義所造成的，只能被稱為“誘導(dǎo)出的需求沖動”。這種被誘導(dǎo)出的需求會使人們進(jìn)行無止境的消費，即使是經(jīng)濟(jì)收入并不寬裕的普通民眾，也會在消費主義文化的潛移默化的感召下，無視自己的經(jīng)濟(jì)能力而“積極主動地”加入采購者的大軍和欲購者的行列。

3.消費主義傾向在日常生活中具體表現(xiàn)。

根據(jù)以上對消費主義內(nèi)涵和特征的分析，筆者認(rèn)為消費主義傾向在人們消費心理和消費行為表現(xiàn)可以具體化為以下六個方面：⑴追求高檔耐用消費品；⑵有特殊的購物場所偏好；⑶具有較強(qiáng)的品牌意識；⑷有特殊的產(chǎn)地偏好；⑸注重商品的符號價值；⑹深受廣告影響。

三、研究設(shè)計

（一）研究對象

本文以北京的城市女性消費者作為研究對象。

首先，在地域選擇上，本文選擇城市作為研究地域。在西方國家，城市是消費主義的淵藪。而在消費主義傳播的過程中，發(fā)展中國家的城市往往先于農(nóng)村接受消費主義，這是因為大多數(shù)發(fā)展中國家都存在明顯的城鄉(xiāng)二元分割的社會結(jié)構(gòu)，城市更具備消費主義擴(kuò)張的有利條件。

其次，本文的研究對象限定于北京的城市女性消費者。北京是我國的首都，又是我國最大的城市，對外開放的程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也在全國所有城市的前列，因而北京消費者受西方消費主義的影響具有很大的典型性。

另一方面，由于受到時間、人力、物力等客觀條件的限制，筆者只能把調(diào)查地點限于北京這一個城市。

（二）研究方法

本文以問卷調(diào)查作為資料收集的主要方法。

1.樣本選擇筆者在進(jìn)行樣本選擇的過程中，起初考慮采用隨機(jī)抽樣的方式以保證樣本的代表性，但由于在實際操作過程中遇到了無法克服的實際困難，后來改為采用滾雪球抽樣方法，即，先選擇幾個適合的調(diào)查對象開始，然后通過他們得到更多的調(diào)查對象，這樣一步步擴(kuò)大樣本范圍。為了盡可能地減少偏誤、提高樣本的代表性，筆者對最初的幾個調(diào)查對象進(jìn)行了較為細(xì)致的篩選。選擇的依據(jù)有兩個：工作單位和年齡，將其交互分類，如下表1：

分別在這10個類型中選擇一個初始調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查，然后通過他們逐步擴(kuò)大調(diào)查對象。這樣使得調(diào)查對象比較均勻地分布在不同的職業(yè)群體和年齡群體中，從而盡可能提高樣本的代表性。

2.樣本分析本次調(diào)查共發(fā)放問卷230份，回收205份，其中有效問卷196份，有效回收率為85.2%。有效樣本呈以下特點：（1）性別構(gòu)成：男性消費者為86人，占43.9%，女性消費者為110人，占56.1%。（2）年齡構(gòu)成：40歲以下（含40歲）的130人，40歲以上的66人，分別占66.3%和33.7%。（3）工作單位分布：由于是事先根據(jù)工作單位的性質(zhì)選擇調(diào)查對象的，因此樣本在不同性質(zhì)的工作單位中的分布比較均勻，不同性質(zhì)工作單位中的樣本在總樣本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：屬于低收入（1000元以下）的占9%，屬于中等收入（1001—2000元）的占27%，屬于較高收入（2001—3000元）的占57%，屬于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情況：和年齡分布比較一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情況：分為三個層次——受教育程度較低（高中及以下）的18%；受教育程度程度較高（大專、本科）的占57%，受教育程度高（碩士及以上）的占25%。

樣本的以上特點說明，在滾雪球抽樣方法中，對初始調(diào)查對象經(jīng)過細(xì)致篩選以后形成的樣本還是具有一定的代表性的。但是從嚴(yán)格的實證研究來看，本次調(diào)查的樣本存在以下一些缺陷：首先是樣本的容量過小；其次是被調(diào)查者的年齡范圍局限在20歲-53歲，且均是在職人員，因此不能很好地反映在此年齡范圍之外以及不在職或者自由職業(yè)的那部分群體的消費心理和行為。正因為如此，本次調(diào)查的樣本的代表性不足以得出普遍性結(jié)論，所以筆者將此次研究定位為對“消費主義文化對我國城市女性消費者的影響”這個問題的一次探索性研究，試圖以此提出可能具有重要性的問題以引起關(guān)注和討論。

3.消費主義傾向的測量。根據(jù)消費主義的六個具體表現(xiàn)，筆者設(shè)計了關(guān)于消費主義傾向的測量問卷，六個消費主義的特征體現(xiàn)在測量問卷的17項內(nèi)容中，對答案進(jìn)行0-3的賦值，調(diào)查對象的回答總分代表了其消費主義傾向的程度。在此基礎(chǔ)上將總得分劃分為三個階梯以判斷消費主義的影響程度：①分值在0-17之間的消費者，基本無消費主義傾向；②分值在18-34之間的，存在一定消費主義傾向；③分值在35-51之間的，有較強(qiáng)的消費主義傾向。

四、研究結(jié)論

通過對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、整理與分析，我們發(fā)現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：

1.消費主義文化對我國城市消費者的影響及其性別差異

首先，消費主義文化已經(jīng)對我國城市消費者產(chǎn)生了明顯的影響，在196個有效調(diào)查對象中，94.9%的人具有不同程度的消費主義傾向，25.7%的人具有較強(qiáng)的消費主義傾向。

其次，消費主義對消費者的消費心理和消費實踐的影響存在一定的性別差異，表2反映了性別和消費主義傾向之間的關(guān)系：先來看年齡在40歲以下（含40歲）的消費群體，男性消費群體中無消費主義傾向的消費者所占的比例是8.3%，明顯高于女性消費群體的1.4%；而具有一定消費主義傾向的消費者的比例是61.1%，低于女性消費群體的69.6%；另外有30.6%消費者具有較強(qiáng)的消費主義傾向，略高于女性消費群體的29.0%。總體而言，在40歲以下的年齡組中，女性消費群體中具有不同程度消費主義傾向的比例高于男性消費者群體的比例。再來看40歲以上的消費群體，男性消費群體中無消費主義傾向的消費者所占的比例是34.6%，明顯高于女性消費群體的14.8%；而具有一定消費主義傾向的消費者的比例是53.8%，同樣明顯低于女性消費群體的70.4%；另外有11.5%消費者具有較強(qiáng)的消費主義傾向，其比重略低于女性消費群體的14.8%。因此，在40歲以上年齡組中，女性消費群體中具有不同程度消費主義傾向的消費者的比例同樣高于男性群體的比例。把兩組數(shù)據(jù)綜合起來我們可以得出以下結(jié)論：西方的消費主義文化對我國城市消費群體的影響中存在性別差異，它對女性消費群體產(chǎn)生了更為廣泛的影響，即女性消費者群體呈現(xiàn)出更為明顯的消費主義傾向。（見表2）

2.城市女性消費主義傾向的具體表現(xiàn)

城市女性消費者群體比城市男性消費者群體更為明顯的消費主義傾向主要通過以下六個方面表現(xiàn)出來：

（1）追求高檔耐用消費品筆者對“追求高檔耐用消費品”

進(jìn)行量化研究時，既考察了實際擁有情況，又考察了深層的購買動機(jī)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性消費者對于高檔耐用消費品有著和女性消費者相近的擁有情況，但女性消費者（67.5%）在購買態(tài)度上比男性消費者（52.6%）更多的選擇了“個人或者是家庭的必備品之一”，并且更傾向于認(rèn)為應(yīng)該及時更新?lián)Q代跟上潮流。這說明了盡管男女消費者在追求“高檔耐用消費品”時不僅僅是出于工作和生活的實際需要，而是有一種“虛假需要”使然，而城市女性消費者在這一特征上的表現(xiàn)更甚于城市男性消費者。

（2）廣告的影響

調(diào)查中34.1%的女性消費者認(rèn)為自己比較關(guān)注或者是非常關(guān)注商品廣告，而這一比例在男性消費者中是24.4%，相應(yīng)的31.1%的女性消費者認(rèn)為廣告對自己的消費行為有比較大或者是很大的影響，而持相同觀點的男性消費者只有14.4%。以上數(shù)據(jù)清楚地顯示了城市女性消費者由于比男性更為關(guān)注廣告，從而在購物過程中更多地受到了廣告的影響。

（3）購物場所偏好

購物場所是消費文化實踐的場所，不同的購物場所意味著商品展示的不同技巧、購物時不同的便利程度和舒適程度、消費者對商品不同價值的追求——百貨商場在裝修和設(shè)計上追求鋪張華麗、氣派和奇異，創(chuàng)造了一個嶄新的購物和消費環(huán)境，與以往的購物場所如集市、便利店不同，它們并不期待顧客馬上掏錢購物然后走人，而是鼓勵顧客在商場內(nèi)隨意逛，期望使顧客能吸收它們（按自己的方式）對這個奇異消費品世界的美妙絕倫展現(xiàn)。正因為購物場所不同意味著購物體驗不同，因此購物場所作為商品的空間同樣被賦予了文化意義或者說是有了不同的符號價值。對大型購物中心的偏愛成為消費主義在另一個維度的表現(xiàn)。

在本次調(diào)查中購物場所大致分為四個類型：①集市、批發(fā)市場；②超市；③專賣店；④大中型購物中心、豪華商場。對這四個購物場所的偏好也在一定程度上反映了消費主義傾向程度的不同。在調(diào)查中，有58.9%女性消費者的更愿意選擇在大型的購物中心、豪華商場購物；而在男性消費者中這個比例只有40.0%，低了近二十個百分點。

（4）產(chǎn)地偏好

很多消費者只根據(jù)商品生產(chǎn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及其現(xiàn)代化程度，來判斷這一商品的質(zhì)量、功能、技術(shù)含量、時尚程度等。這樣一種判斷標(biāo)準(zhǔn)雖然并不是完全沒有依據(jù)，但如果僅僅根據(jù)產(chǎn)地來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量等，其實質(zhì)是對不同地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予不同的符號價值，因此對商品的產(chǎn)地偏好可以被視為消費主義傾向的一種具體表現(xiàn)。

在調(diào)查中，女性消費者和男性消費者在產(chǎn)地偏好這個問題上有著比較明顯的差距：對于商品生產(chǎn)的國家或地區(qū)無所謂的，在男性消費者占15.6%，而在女性消費者中只占8.9%；喜歡本國或者是本地區(qū)生產(chǎn)的商品的，占男性消費者的15.6%和女性消費者的12.2%；部分商品要求是發(fā)達(dá)國家或發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的，在女性消費者中的比例為67.8%，明顯高于男性消費者的55.6%；無論何種產(chǎn)品都要求是發(fā)達(dá)國家或發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以總體而言，女性消費者中有產(chǎn)地偏好的比例要高于男性消費者。

（5）品牌意識

品牌是商品符號價值的最為典型的體現(xiàn)，因此品牌意識的強(qiáng)烈程度也是消費主義傾向的表現(xiàn)之一。品牌意識包括對品牌的認(rèn)知和對品牌的態(tài)度，兩者有著密切聯(lián)系。對名牌的態(tài)度是建立在對名牌的認(rèn)知基礎(chǔ)上的，對品牌的不同認(rèn)知很大程度上決定了對品牌的不同態(tài)度。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明女性消費和男性消費者對品牌的認(rèn)知基本上是一致的，即無論是在男性消費者還是女性消費者中，認(rèn)為名牌是“由廣告所造就，本身并無優(yōu)勢”均占20%左右，認(rèn)為名牌的優(yōu)勢在于“質(zhì)量和服務(wù)”的占75%左右，而認(rèn)為名牌的優(yōu)勢在于“讓消費者顯得有身份或有地位”占5%左右。這就不難理解為什么女性消費者和男性消費者在品牌態(tài)度上并沒太大的差異——5%左右的消費者對名牌無所謂，10%左右的消費者非名牌不買；剩下的75%左右的消費者對部分商品（比如家電、化妝品）非常注重品牌，或者是有經(jīng)濟(jì)能力時會買名牌。

（6）對商品符號價值的追求

消費主義的一個最典型的特征就是對商品的符號價值的追求，人們所追求的不再是單純的通過對商品的購買和使用來滿足實際的需要，更重要的是通過消費來表現(xiàn)自己的個性、品位、地位、身份等等。在消費主義影響下的城市女性消費者和男性消費者都開始注重商品的符號價值。

在調(diào)查中，15.5%的女性消費者和12.2%的男性消費最為關(guān)注的不是商品的價格、質(zhì)量和服務(wù)，而是包裝、款式、品牌，這說明有一定比例的男性消費者和女性消費者的消費已經(jīng)從“物”的消費轉(zhuǎn)移到符號的消費了，但是這個比例在女性消費者中略高一些。應(yīng)該指出的是，男性消費者和女性消費者關(guān)注的側(cè)重點有所不同，以購買服裝為例，追求商品符號價值的男性消費者要求服裝符合自己的身份和社會地位，換言之，他們賦予服裝以身份、地位、成功等與個人成就有關(guān)的文化意義；而同樣追求商品符號價值的女性消費者要求商品能展示自己的個性或者是符合潮流，也就是說她們賦予服裝的文化意義與男性消費者所賦予的是不同的，她們更多地賦予個性、時尚、青春等這樣一些符號意義。

綜上所述，女性在消費活動中更愿意購買高檔耐用消費品、對商品有著更為明顯的產(chǎn)地偏好以及更明顯的購物場所的偏好，更大程度地受到廣告的影響，更加重視商品的符號價值。由此可見，消費主義對我國女性消費者產(chǎn)生了更為廣泛、更為深刻的影響，女性消費者的消費主義傾向更為明顯。

參考文獻(xiàn)

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設(shè)計的最終目的是消費，它不僅提高人們的消費觀念，還引導(dǎo)并創(chuàng)造消費物的產(chǎn)生。進(jìn)入第三次科技革命時期，人們的消費觀念有了長足的發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計也進(jìn)入快速發(fā)展的時期。人們在當(dāng)代社會中融入到消費主義下的“消費需求”中，在消費欲望刺激下，設(shè)計也促進(jìn)消費不斷影響人們的生活。消費主義觀念的產(chǎn)生、發(fā)展與消費的歷史狀況，與人類物質(zhì)需求的滿足有著密切關(guān)系。可見，它與藝術(shù)設(shè)計的關(guān)系是相互影響，相互制約的。

消費主義概述

“消費主義”一詞起源于美國八九十年代，它的發(fā)展過程有一個相當(dāng)長的時期。18世紀(jì)西歐國家有少部分人崇尚享樂主義，到19世紀(jì)初演變成炫耀性的消費主義。20世紀(jì)90年代，隨著中國的發(fā)展，消費主義隨著西方的商品和消費方式進(jìn)入中國，并沖擊著中國消費者的消費意識和價值觀。

消費主義是人們在消費的過程中不以自身的實際需求及商品和服務(wù)的使用價值為消費目的，而是一味的求奢追奇，浪費物質(zhì)和自然資源，從而得到自身的滿足，并把這種消費看做是生活目標(biāo)和人生價值。消費主義的特征是奢侈消費，超越對物質(zhì)的使用價值的滿足。比如一些白領(lǐng)緊衣縮食買名車名包，他們并不是出于實用，而是把其當(dāng)做人身份和地位的象征。

在當(dāng)代消費主義的影響下，不是為了滿足實際需要為目的的消費，而是在不斷追求被制造出來的消費欲望的生產(chǎn)，被刺激起來消費欲望激情的滿足，如有的消費者為了滿足虛榮心進(jìn)行奢侈消費。只有激發(fā)起消費者的消費熱情，商品的生產(chǎn)目的才能得以實現(xiàn)。

當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計概述

建立在為公共服務(wù)的基礎(chǔ)上的當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計，與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)，兼具藝術(shù)形式美感的審美功能和實用功能。藝術(shù)設(shè)計是人類社會發(fā)展中物質(zhì)與功能的結(jié)合，為人服務(wù)的社會進(jìn)步的產(chǎn)物。當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計在消費主義的刺激下創(chuàng)造出被設(shè)計的商品，設(shè)計不僅是一種藝術(shù)，也是一種消費能力的表現(xiàn)，消費者根據(jù)自己的喜好、審美和價值觀來選擇商品。藝術(shù)設(shè)計還體現(xiàn)出人們對優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)生活的追求，是當(dāng)代物質(zhì)文明進(jìn)步的表現(xiàn)。所以，并不是“設(shè)計面前人人平等”，選擇商品還受制于受眾的消費水平。

當(dāng)代設(shè)計在高科技革命的支持下，那些被人們視為相互獨立甚至矛盾的方面，比如形式與功能，如今呈現(xiàn)出一種共生共融景象，比如我們常用的手機(jī)。十多年的時間，隨著技術(shù)的發(fā)展，它已經(jīng)由外形簡陋、功能單一的通訊工具發(fā)展成為展現(xiàn)個性，樣式多樣且擁有強(qiáng)大功能的數(shù)碼終端產(chǎn)品。

消費主義與當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計

消費者的消費欲形成消費市場，當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計引領(lǐng)消費觀念，設(shè)計者積極調(diào)動消費者的熱情，為滿足消費者的消費欲而進(jìn)行設(shè)計。消費者的欲求不斷增長，產(chǎn)品選擇性就越多。商品通過款式和功能的更新，用視覺效果調(diào)動消費者的情緒，引導(dǎo)消費者的消費方向，形成了買賣雙方的相互需求和不斷刺激的循環(huán)模式，即是在當(dāng)代消費社會下的藝術(shù)設(shè)計和消費主義刺激的共同作用的結(jié)果。

從消費主義的角度看，設(shè)計的主要任務(wù)就是促進(jìn)消費，達(dá)到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會發(fā)展的目的。當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計在消費主義的影響下，由“為需求而設(shè)計”轉(zhuǎn)變成為“為消費而設(shè)計”。如通用公司總裁斯隆和設(shè)計師厄爾創(chuàng)造了汽車設(shè)計的新模式，即有計劃的廢止制度。他們主張通過設(shè)計式樣的定期改變，形成一種有計劃的式樣老化過程，造成消費者對更新?lián)Q代式樣的追求，從而促進(jìn)商品的銷售。可見，人們消費的目的不再是為了滿足日常生活的實際需要，而是在不斷的追求新的商品欲望的滿足。設(shè)計不斷迎合著消費者，還誘惑著消費者，而消費者也沉迷于“被設(shè)計”的商品的物質(zhì)欲的滿足中。由于這種消費目的的轉(zhuǎn)變，人類社會才從以物質(zhì)社會轉(zhuǎn)變?yōu)橄M社會。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費水平的提高，使得人們的生活水平得以提升。當(dāng)代社會倡導(dǎo)積極消費，理性和適度消費，但是受眾的消費觀還會受其他因素影響，如社會經(jīng)濟(jì)水平、心里認(rèn)知水平和文化素養(yǎng)等。但是，市場經(jīng)濟(jì)長期以來鼓勵人們積極消費、超前消費，從而導(dǎo)致不必要的過度資源的浪費，比如過度設(shè)計的商品包裝隨處可見。因此，當(dāng)代消費主義社會下的設(shè)計者應(yīng)樹立適度的、積極的、綠色的設(shè)計觀念。

消費主義下的當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展

生活藝術(shù)化改善著人們的生活質(zhì)量，而藝術(shù)生活化也促進(jìn)了藝術(shù)的發(fā)展。德國美學(xué)家韋爾施指出：“今天，我們生活在一個前所未聞的被美化的真實世界里，裝飾與時尚隨處可見。”受眾在琳瑯滿目的商品中容易受消費主義觀念的引導(dǎo)和誘惑，這就需要設(shè)計者在良好職業(yè)操守下，設(shè)計出符合人、社會和自然和諧發(fā)展的真正綠色健康、積極環(huán)保的商品，并引導(dǎo)消費者消費欲求的方向，形成良好的社會大眾文化發(fā)展氛圍。當(dāng)代設(shè)計也要適應(yīng)時代的發(fā)展，表現(xiàn)出合情合理性的特征，才能與當(dāng)代消費主義的消費觀互相促進(jìn)、積極的發(fā)展，為設(shè)計提供更多的嘗試和創(chuàng)新的可能。

結(jié) 語

篇8

【關(guān)鍵詞】物質(zhì)主義價值觀；個人動機(jī)；社會動機(jī)；奢侈品

2009年，中國奢侈品消費總額已占全球的27.5％并首次超過美國，名列世界第二，僅次于日本。連續(xù)三年全球奢侈品消費增幅全球第一。預(yù)計未來五年，愿意消費奢侈品的中國人將從4000萬上升到1.6億人，中國奢侈品的年銷售額將超過115億美元，消費總額將占全球的30％。國內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費的動機(jī)的研究一般都是從一種文化背景角度出發(fā)的，從跨文化角度來研究奢侈品消費的動機(jī)的文獻(xiàn)尚少，從物質(zhì)主義的角度來研究奢侈品消費的動機(jī)的文獻(xiàn)更少。本文擬從港澳臺大學(xué)生和內(nèi)陸大學(xué)生對Iphone的消費角度入手，來分析不同文化背景下的消費者的物質(zhì)主義價值觀是否存在差異，如果有差異這種差異對奢侈品消費的動機(jī)是否有影響。

一、文獻(xiàn)梳理

物質(zhì)主義傾向最常被引用的定義是牛津字典所說“熱衷于物質(zhì)的需要和期望，而忽視精神上的事物，為一種基于物質(zhì)興趣的生活方式、意見和傾向”。Belk（1984）的定義為“非常重視世俗財物的擁有并以其為生活重心”。而Richins and Dawson（1992），則將之定義為“一生中對擁有最重要事物的一套中心信念”。Sirgy則定義為相對其他生活領(lǐng)域，物質(zhì)生活領(lǐng)域被認(rèn)為是高度重要的一種情境。Ward and Wackman（1971）則將物質(zhì)主義界定為“個人強(qiáng)調(diào)以擁有金錢和財物來追求快樂及社會地位晉升之價值觀”。Burroughs & Rindfleisch（2002）則認(rèn)為，物質(zhì)主義可以視為是一種消費者著重于物質(zhì)獲得與占有的價值觀。由以上論述可知，物質(zhì)主義即是強(qiáng)調(diào)以擁有金錢和財物來追求快樂及彰顯社會地位晉升的價值觀，而高物質(zhì)主義者會以消費購物來表達(dá)自己的與眾不同，以此贏得他人的注目、尊敬及自身精神上的滿足與快樂。在奢侈品消費的動機(jī)上，Ho（1977）提出，東方人很注重“面子”，面子在東方人的消費行為中起了很大的用；Tse（1989）和Eastman（1997）等人認(rèn)為“東方人消費奢侈品是由于受到西方個人主義文化的影響，是為了滿足其個人內(nèi)在需要而進(jìn)行的購買”；Wong和Ahuvia（1998）指出如果想真正理解東方人的奢侈品消費行為，就要深入研究儒家傳統(tǒng)的集體主義文化對其產(chǎn)生的影響。消費文化是引導(dǎo)和約束消費者行為與偏好的文化規(guī)范，消費文化受到文化價值觀的影響，而中國的消費文化在很大程度上受到儒家文化的影響。

二、研究模型及假設(shè)

基于以上定義，本研究著眼于下面的模型即假設(shè)。通過模型的驗證解決三個問題：首先，從物質(zhì)主義價值觀來看，港澳學(xué)生和內(nèi)陸學(xué)生的物質(zhì)主義價值觀是否一致。由于所處的文化背景不一樣，所接受的價值觀也不一樣，我們提出假設(shè)一：H0：港澳學(xué)生和內(nèi)陸學(xué)生的物質(zhì)主義價值觀有顯著差異；其次，我們考慮到了奢侈品消費的動機(jī)問題，根據(jù)文獻(xiàn)我們知道奢侈品消費動機(jī)分為個人消費動機(jī)和社會消費動機(jī)。我們假設(shè)港澳學(xué)生和大陸學(xué)生的奢侈品消費都有個人消費動機(jī)和社會消費動機(jī)。即：H1：港澳學(xué)生的奢侈品消費具有個人消費動機(jī)；H2：港澳學(xué)生的奢侈品消費具有社會消費動機(jī)；H3：內(nèi)陸學(xué)生的奢侈品消費具有個人消費動機(jī)；H4：內(nèi)陸學(xué)生的奢侈品消費具有社會消費動機(jī)。本文擬從這物質(zhì)主義的角度出發(fā)，來驗證這幾個假設(shè)。

三、研究方法

本研究調(diào)查樣本隨機(jī)取自武漢大學(xué)目前正使用Iphone手機(jī)的同學(xué)。共300份，除去不合格問卷，共有279份有效問卷，回收率達(dá)93％。樣本數(shù)和回收率達(dá)到數(shù)據(jù)分析要求。其中，男生152人，占54.5％；內(nèi)陸學(xué)生173人，占62％。月可支配收入在1000元以下的也有54人，占19％。樣本數(shù)和回收率達(dá)到數(shù)據(jù)分析要求。問卷深度恰到好處，預(yù)試顯示被調(diào)查者都能很好地理解每個題項的涵義；收集起來的數(shù)據(jù)總體上質(zhì)量高，為隨后的數(shù)據(jù)分析奠定了可信的基礎(chǔ)。問卷內(nèi)容以奢侈品消費動機(jī)為主要目標(biāo)，包括以下部分個人性消費動機(jī)、社會消費動機(jī)，物質(zhì)主義價值觀以及一些基本的個人信息。以第1題為例，被訪問者通過填寫一個李克特7級量表來完成回答，1表示“完全不同意”，7表示“完全滿意”。

四、統(tǒng)計分析

本研究大致的分析思路是，先對問卷進(jìn)行信度分析即可靠性分析；然后對Cronbach's系數(shù)大于0.5的部分進(jìn)行因子分析；再對問卷進(jìn)行信效度分析；然后，再進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。最后，將結(jié)合問卷數(shù)據(jù)資料進(jìn)行相關(guān)分析、單因素方差分析，以解決前面提出的幾個問題。

1．信效度分析。經(jīng)分析，整個問卷的系數(shù)為0.813，說明整個問卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。再來看各共同因子組成項目的系數(shù)。除“物質(zhì)主義價值觀”的系數(shù)小于0.7以外，其他均接近或超過0.7，說明各因子組成項目的信度均在可接受范圍之內(nèi)，內(nèi)部一致性較好。

表1KMO檢驗和Bartlett球度檢驗

2．相關(guān)分析。數(shù)據(jù)分析顯示，物質(zhì)主義價值觀與個人性消費動機(jī)的相關(guān)系數(shù)為0.299，與社會消費動機(jī)的相關(guān)系數(shù)為0.295。這個報告的數(shù)據(jù)表明物質(zhì)主義價值觀和個人性消費動機(jī)、社會消費動機(jī)顯著相關(guān)。同時，我們還可以從表中看出，社會消費動機(jī)與個人消費動機(jī)的相關(guān)不顯著，說明我們選取的變量較為合理。

3．方差分析。由于方差分析比T檢驗效率要高，同時T檢驗僅適用于兩兩比較，方差分析卻不受此限制，因此我們這里選用方差分析來對消費者內(nèi)部進(jìn)行檢驗，即考察人口統(tǒng)計學(xué)因素，包括性別、年齡、職業(yè)、收入和受教育程度等是否對奢侈品消費動機(jī)存在影響。考慮到人口統(tǒng)計學(xué)因素下的水平太多，如果使用多因素方差分析，反而會使本已簡化的問題又復(fù)雜化，給企業(yè)操作帶來不便，所以我們只使用單因素方差分析法，把每一類人口統(tǒng)計學(xué)因素作為控制變量，把三個共同因子作為觀察變量分別處理，得出各F統(tǒng)計值和相伴概率如表2。

表2F統(tǒng)計值及其相伴概率表

注：*代表P

從表2可以看出，對于性別，在顯著性水平0.05下，所有共同因子的相伴概率均大于0.05，因此不能拒絕零假設(shè)，即認(rèn)為消費者的性別對于奢侈品消費的動機(jī)、物質(zhì)主義價值觀上沒有顯著性差異。在可支配收入上，統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同收入水平下的消費者對于物質(zhì)主義價值觀和奢侈品消費沒有顯著性差異。這種結(jié)果只有50％的可接受性，原因是大學(xué)生消費群中多沒有自己的收入，而能夠買得起Iphone的同學(xué)多屬于家庭條件比較優(yōu)越的同學(xué)，他們對于價格的敏感程度并不是那么的顯著。這在我們的調(diào)查中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個問題，我們正考慮以后改用效度更高的測量工具。在港臺地區(qū)與物質(zhì)主義價值觀上，從表2可以看出，地域差異（是否來自港澳地區(qū)）對于物質(zhì)主義價值觀有顯著的差異。這也與理論、實際比較相符。來自港澳地區(qū)的同學(xué)從小主要受西化的教育，受西方文化影響較大；而內(nèi)陸地區(qū)的同學(xué)主要受中國傳統(tǒng)文化的影響，比較注意節(jié)制，因而兩者的物質(zhì)主義價值觀會有一些差異。最后看看港臺地區(qū)與奢侈品消費動機(jī)上的差異，來自內(nèi)陸地區(qū)的被調(diào)查者在社會動機(jī)上顯著，而在個人動機(jī)上不顯著；相反，港澳地區(qū)的被調(diào)查者在個人動機(jī)上顯著，而在社會動機(jī)上不顯著。

通過以上實證分析我們得出以下幾點結(jié)論：首先，地域差異（是否來自港澳地區(qū)）對于物質(zhì)主義價值觀有顯著的差異，也就是說H0成立，這一點在上文的方差分析中已經(jīng)說得比較明白。其次，港臺地區(qū)與奢侈品消費動機(jī)上也存在顯著的差異：來自內(nèi)陸地區(qū)的被調(diào)查者在社會動機(jī)上顯著（H4成立），而在個人動機(jī)上不顯著（H3 不成立）；相反，港澳地區(qū)的被調(diào)查者在個人動機(jī)上顯著（H1成立），而在社會動機(jī)上不顯著（H2不成立）。本次研究通過對不同性別、可支配收入、來自的地區(qū)、物質(zhì)主義價值觀和奢侈品消費的動機(jī)的廣泛調(diào)查，基本上彌補(bǔ)了以往較少從物質(zhì)主義價值觀出發(fā)探討奢侈品消費動機(jī)問題的不足；本次研究同時還發(fā)現(xiàn)了一些有用的結(jié)論，對于我們以后繼續(xù)從事該領(lǐng)域的研究很有幫助。但是，受條件和工具的限制，本次研究還有一些問題亟待解決：如何使用更有效度的測量工具收集消費者的收入信息，從而確定消費者收入水平對奢侈品消費的動機(jī)的影響程度。從我們目前的調(diào)查情況看，這個問題沒有被很好地解決。由于本研究屬于階段性研究，因此樣本僅來源于武漢大學(xué)的在校大學(xué)生，但這妨礙了我們對另一個問題的深入探討：消費者對于奢侈品消費的動機(jī)有沒有年齡差異？消費者對于奢侈品消費的動機(jī)還受不受其他因素的影響？我們只能有待下一步在全國范圍內(nèi)更廣泛的調(diào)查與研究。

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篇9

[關(guān)鍵詞]決策滿意度 享樂主義\功利主義態(tài)度 忠誠度

一、主要概念的界定

（一）享樂主義態(tài)度/功利主義態(tài)度

學(xué)術(shù)界主要從兩大類特征入手區(qū)別和定義享樂主義和功利主義，一類是產(chǎn)品的屬性特征，享樂主義產(chǎn)品向消費者提供更多體驗、樂趣和刺激，功利主義產(chǎn)品主要向消費者提供基本功能和作用 ；另一類是需求特征，享樂主義消費的不確定性更強(qiáng)。

（二）決策滿意度

決策滿意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他認(rèn)為顧客的總體滿意度是由決策滿意度和消費滿意度所組成的。其中，決策滿意度針對消費者在購買決策過程中的體驗而產(chǎn)生。

（三）顧客忠誠度

許多學(xué)者研究態(tài)度忠誠僅僅是基于消費者對品牌喜好程度的角度，沒有真正考慮到消費者態(tài)度形成過程中他們內(nèi)在的心理因素。Olive:(1999)根據(jù)態(tài)度的三個成分認(rèn)知、情感和意向，將顧客忠誠分成四類:認(rèn)知忠誠；情感忠誠；意向忠誠；行為忠誠。

二、實證分析

本研究的預(yù)測試一共選取了159個樣本，采取現(xiàn)場填寫、控制實驗、電子郵件的方法來收集實證研究所需的數(shù)據(jù)。現(xiàn)場填寫的方法是我們在北京華聯(lián)和沃爾瑪收銀臺觀察買過服裝、鞋、帽的消費者，然后讓其填寫我們的問卷.控制實驗的方法主要是讓在校的大學(xué)生回憶最近一次購物的經(jīng)歷，然后根據(jù)這次購物經(jīng)歷進(jìn)行問卷填寫。問卷回收后，通過性信度、效度分析，證明了量表間一致性，隨后運用結(jié)構(gòu)方程方法得出以下結(jié)論：

假設(shè)a成立，即認(rèn)為享樂主義態(tài)度和決策滿意度正相關(guān)。

假設(shè)b不成立，即認(rèn)為功利主義態(tài)度與消費者決策滿意度沒有促進(jìn)作用。

假設(shè)c成立，即認(rèn)為提高消費者決策滿意度與顧客忠誠度促進(jìn)作用。

三、研究的營銷建議

（一）享樂主義購物態(tài)度與決策滿意度提升策略

對于享樂主義購物價值的消費者而言，能去逛街購物就是一種快樂。因此對于他們而言，停留在商場內(nèi)的時間越長，快樂的過程就越長，消費的金額可能也就越大。因此，本文提出針對持有享樂主義購物態(tài)度的消費者，商場應(yīng)采用全方位體驗的營銷策略。零售終端除了要保持一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還應(yīng)開發(fā)新的服務(wù)和功能，讓此類消費者不斷發(fā)現(xiàn)“新樂趣”，保持新鮮感，如此，百貨商場才能贏得消費者的喜愛，從而提升品牌忠誠。

1．休閑體驗

持享樂主義態(tài)度的消費者不只是一味滿足枯燥的購物，而對玩樂有越來越多的興趣，越來越追求精神上的享受。所以當(dāng)今許多大型購物中心都開設(shè)娛樂專區(qū)，引進(jìn)了餐飲、健身房、美容院、電影院等提供人們更多體驗消費的業(yè)態(tài)入住百貨店。另外商場還應(yīng)該經(jīng)常組織交互式娛樂活動，例如瑯東巴黎春天常舉行世界頂級奢侈品品牌的會，名模、時尚人士、各界名流到場助興；萬達(dá)、百盛一樓經(jīng)常有各大品牌的推介，觀眾互動、有獎問答、即興表演常常能帶動場內(nèi)氣氛。這些都能很好滿足持有享樂主義態(tài)度的消費者。

2．優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境

持有享樂主義態(tài)度消費者他們往往容易陶醉在購買樂趣之中；同時影響消費者購買決策的一個重要因素就是情景因素，所以購物場所的物理特征對享樂主義消費者來說是很重要的。因此我們需要營造一個童話般的世界。我們除了在身體商場裝潢設(shè)計上要雅致、華麗以外，每個購物的柜臺也需要布置的和產(chǎn)品的特性一致， 比如你在百盛買鞋，那么就會有不同的審美感受。

（二）持有功利主義消費者決策滿意度提升策略

1．導(dǎo)購人員有針對性的服務(wù)

因為持有功利注意態(tài)度的消費者希望有效快速的在產(chǎn)品中做出選擇，因此相對與持有享樂注意態(tài)度的消費者來說產(chǎn)品過多、產(chǎn)品屬性過多、各產(chǎn)品之間的產(chǎn)品相關(guān)性是影響他們決策滿意度的重要因素，因此零售終端需要讓持有功利注意態(tài)度的消費者在短時間內(nèi)在過多產(chǎn)品中選擇適合自己的產(chǎn)品。所以導(dǎo)購人員需要對他負(fù)責(zé)的柜臺或片區(qū)的的產(chǎn)品有清楚的了解，并十分熟悉產(chǎn)品之間的差異，這樣才能能很好的協(xié)助持有功利主義態(tài)度消費者快速做出決策。

2．減少功利主義態(tài)度消費者為購買結(jié)構(gòu)的擔(dān)心

當(dāng)持有功利主義態(tài)度消費者進(jìn)行購買決策時，一方面他們做出購買決策時間相較短，另一方面他們擔(dān)心購買結(jié)果。在這種情況下我們要提高其決策滿意度，我們就需要在商品質(zhì)量上把關(guān)，在售后服務(wù)上做到盡量完善，比如可以讓顧客在購買產(chǎn)品后的一定期限內(nèi)無償換貨甚至退貨，在導(dǎo)購員服務(wù)上可以多介紹顧客購買后的反饋信息，用此方法來減少功利主義態(tài)度消費者誒購買結(jié)果擔(dān)心，從而提高決策滿意度。

（三）消費者忠誠度的提升策略

1．人文關(guān)懷

現(xiàn)代人越來越注重人的生存狀態(tài)、人的需求和對人的尊重，因此，在百貨商場內(nèi)也要營造人性化的氛圍。顧客體會最深的可能就是商場的洗手間，能否為顧客提供一個整潔、舒心的用廁環(huán)境直接影響到了顧客的購物體驗。另外，商場可以免費為攜帶孩子的顧客提供嬰兒車租借服務(wù)，為老年顧客提供全程的購物陪同服務(wù)，在雨天提供雨傘出租服務(wù)等等。此外，有的商場還設(shè)有功能齊全的嬰兒室、親子衛(wèi)生間、衣褲修改室、殘疾人士專用衛(wèi)生間、私密試衣間、無障礙通道等，這些都體現(xiàn)了一種商場給顧客帶來的人文關(guān)懷。

2．會員禮遇

功利主義購物價值的消費者雖然對商場的忠誠度比較低，但是商場可以根據(jù)消費者的實際購買力，例如通過銀行建立的信用卡消費紀(jì)錄，有目的地發(fā)展購買力較強(qiáng)的消費者（當(dāng)然包括功利主義購物價值的消費者）成為商場的VIP會員。一旦成為了商場的VIP會員，消費者就可以享受個性化的會員服務(wù)，例如免費為會員提供停車服務(wù)，在商場內(nèi)設(shè)立會員休息等候區(qū)，并且在會員生日或節(jié)日送上短信問候。如此人性化的會員禮遇，即使是功利主義購物價值的顧客也會強(qiáng)烈地感受到差異化的體驗，從而逐漸形成對該商場的好感，并最終轉(zhuǎn)化為忠實顧客。

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[5]黃芳銘，結(jié)構(gòu)方程模式理論與應(yīng)用，中國稅務(wù)出版社，2005.4

篇10

論文內(nèi)容摘要：本文利用戰(zhàn)略管理的SWOT分析框架，對民族品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上根據(jù)4P營銷策略分析，提出民族品牌的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，對于民族品牌的營銷策略選擇具有十分重要的借鑒意義。

在學(xué)術(shù)研究上，國貨意識常常被冠以“消費者民族中心主義”之名，因此本文采用消費者民族中心主義的說法，而不用國貨意識。Shimp與Sharma在1987年正式提出“消費者民族中心主義”的概念，其含義是：當(dāng)消費者面臨國產(chǎn)貨與外國貨選擇的時候，會偏愛和更多地購買本土品牌，對外國貨則會產(chǎn)生心理抗拒。這兩位學(xué)者設(shè)計出衡量消費者民族中心主義傾向的量表，其中消費者民族中心主義傾向值最小17分，最大119分，分值越大，說明消費者民族中心主義的傾向越強(qiáng)，即越傾向于購買國產(chǎn)貨。根據(jù)這一量表，他們首先證實了消費者民族中心主義傾向在美國的存在性，并測出美國的消費者民族中心主義平均值為61.08。之后Netemeyer于1991年驗證了該量表在德國、法國、日本的跨文化適用性。隨后，研究學(xué)者陸續(xù)證實了各國消費者的消費行為中同樣存在消費者民族中心主義的現(xiàn)象。

相關(guān)研究回顧

在中國，王海忠（2002）對京、滬、穗、渝四地消費者進(jìn)行調(diào)查，全面檢驗了消費者民族中心主義及其衡量消費者民族中心主義傾向的量表，同樣證明其在中國的適應(yīng)性，并測出中國的消費者民族主義傾向平均值為61.22，其程度與美國相近，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國的平均分90.18。王海忠（2004）以消費者民族中心主義傾向為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把中國消費者劃分為“國貨崇尚簇”、“國貨接受簇”和“崇洋簇”3個細(xì)分市場，并對其進(jìn)行輪廓描繪。莊貴軍、周南、周連喜（2006）提出在其他情況相同時，本土品牌的相對知名度、相對質(zhì)量和相對性價比越高，消費者越偏愛本土品牌；消費者越偏愛本土品牌，消費者就越傾向于購買本土品牌。王海忠（2006）通過測量京、滬、穗三地的消費者民族中心主義傾向，研究發(fā)現(xiàn)中國消費者同時存在民族中心和民族淡漠兩種復(fù)雜或矛盾的心理傾向。吳劍琳、朱寧（2010）以理理論為基礎(chǔ)探討青少年消費者民族中心主義對購物意愿的影響，得出我國青少年消費者民族中心主義的平均值為53.61，消費者民族中心主義對購買國產(chǎn)品牌意愿有顯著正面影響，對購買國外品牌意愿有顯著負(fù)面影響。梁修慶、彭紹允（2010）通過對手機(jī)與電腦市場的實證分析證明了中國內(nèi)地基于消費者民族中心主義的細(xì)分市場具有周期為16個月的季節(jié)波動性質(zhì)，在每年12月份達(dá)到波峰，在次年3月份又會降到波谷，但不具有循環(huán)周期波動性質(zhì)。當(dāng)前中國營銷界對中國消費者民族中心主義的研究文獻(xiàn)并不多，消費者民族中心主義在中國市場的適應(yīng)性仍然有待進(jìn)一步論證。

基于消費者民族中心主義的民族品牌SWOT分析

基于消費者民族中心主義視角分析當(dāng)前民族品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，能夠給民族品牌的未來發(fā)展帶來決策參考，具有十分重要的意義。

（一）優(yōu)勢：民族品牌具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢

我國民族品牌向來以價格優(yōu)勢著稱，在國內(nèi)市場乃至世界市場都具有巨大的價格優(yōu)勢。價格是消費者考慮購買行為的一個重要因素，民族品牌擁有價格優(yōu)勢在一定程度上也就擁有了競爭優(yōu)勢。研究表明，在其他情況相同時，本土品牌的相對性價比越高，消費者越偏愛本土品牌；消費者越偏愛本土品牌，消費者就越傾向于購買本土品牌。因此，民族品牌的價格優(yōu)勢有助于得到本土消費者的偏愛。

（二）劣勢：民族品牌的低品質(zhì)形象短期內(nèi)難以改變

“中國造”具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢，同時也烙下了低品質(zhì)的形象，這種形象在短期內(nèi)難以改變。特別是在經(jīng)歷了2007年密集的中國產(chǎn)品事故之后，不少國內(nèi)民眾對民族品牌日漸形成價廉質(zhì)劣的普遍印象。在民族品牌的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外國品牌的情況下，消費者就會傾向于購買質(zhì)量更高的外國品牌。因此，民族品牌的低品質(zhì)形象會導(dǎo)致一部分本土消費者的流失。

（三）機(jī)會：政府出臺擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費、支持國貨等政策

目前國際經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，給我國經(jīng)濟(jì)造成了很大影響，但也為我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長模式提供了契機(jī)，從主要依靠投資和出口向更多地依靠消費、投資和出口轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外均衡。政府出臺了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費、支持國貨的政策，以此來幫助民族企業(yè)度過難關(guān)，更是為民族企業(yè)亮出“民族牌”提供了契機(jī)，指明了方向。因此，民族企業(yè)應(yīng)該把握國家政策傾斜的機(jī)會，進(jìn)一步激發(fā)消費者的民族情緒。

（四）威脅：中國年輕消費者民族主義傾向相對較低

中國消費者民族中心主義傾向總體上隨著年齡變小而有所降低。崇尚洋貨的消費群體普遍年齡較輕，對購買民族品牌行為的認(rèn)同度低。在這個群體當(dāng)中，即使他們使用了民族品牌，但是對民族品牌仍然會給予負(fù)面評價，認(rèn)為使用民族品牌會帶來功能或形象上的損失。這一群體將逐漸成為未來中國消費的主體，將會導(dǎo)致整個中國消費者民族主義傾向值降低。因此，民族企業(yè)必須齊心協(xié)力，努力培養(yǎng)年輕消費者的民族情感，將此威脅程度降到最低。

通過以上基于消費者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，可以得出結(jié)論：民族品牌具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢有助于得到本土消費者的偏愛；而民族品牌的低品質(zhì)形象短期內(nèi)難以改變，會導(dǎo)致一部分本土消費者的流失；政府出臺擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費、支持國貨等政策，有助于激發(fā)消費者的民族情緒；中國年輕消費者民族主義傾向相對較低，未來中國消費者民族主義傾向值有可能出現(xiàn)下滑。

基于消費者民族中心主義的民族品牌營銷策略

營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性日益突出，已成為左右企業(yè)成功的重要因素，關(guān)系到民族品牌的生死存亡。根據(jù)4P營銷策略分析，將民族品牌的營銷策略分為產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。通過以上基于消費者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，制定一系列具有針對性的營銷策略，對民族企業(yè)的營銷策略選擇具有十分重要的參考作用。

（一）產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得偏愛基礎(chǔ)

偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品。只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是維持民族品牌競爭力的根本動力。不關(guān)注質(zhì)量而過分強(qiáng)調(diào)消費者民族中心主義，這樣塑造起來的民族品牌也只是曇花一現(xiàn)。民族品牌要得到本土消費者的認(rèn)可，終究要靠過硬的質(zhì)量才能持久。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量是民族品牌贏得消費者偏愛的基礎(chǔ)。中國消費者并不會一味崇洋消費，民族企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重國貨質(zhì)量的改進(jìn)。一旦國產(chǎn)貨的質(zhì)量與外國貨接近，那么本土消費者民族中心主義就很容易被激發(fā)，從而產(chǎn)生對民族品牌的偏愛之情。而這種民族情結(jié)一旦被激發(fā)出來，就會成為民族品牌維持其競爭力的強(qiáng)大動力。本土企業(yè)應(yīng)該在保持價格優(yōu)勢的同時，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品更多的價值，生產(chǎn)出切切實實讓本土消費者信賴的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上宣揚消費者民族中心主義將事半功倍。

（二）價格策略：低價凸顯性價比，等價賦予高價值

應(yīng)當(dāng)針對不同細(xì)分市場，采用不同的定價策略。在本土消費者中，崇尚國貨和接受國貨的消費者占多數(shù)，這部分群體目前的消費水平還不是很高，價格仍是影響購買行為的極為重要的因素。民族品牌一向具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢，在定價上有能力采用比外國品牌更低的價格。對崇尚國貨和接受國貨的消費者，宜采用低價格策略。本土企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過低價格策略來突顯其高性價比來贏得競爭優(yōu)勢，從而吸引更多的國人來購買。對于崇尚外國貨的群體，特別是年輕消費者，低價策略不一定適用，反而會給消費者帶來民族品牌低端的不良印象。本土企業(yè)在爭取這部分消費者的時候，必須更多的采用理性訴求，宣揚民族品牌的高品質(zhì)，并賦予產(chǎn)品比外國貨更多的價值，特別是服務(wù)價值，在此基礎(chǔ)上采用與外國貨持平的定價策略，讓消費者感到物超所值。

（三）渠道策略：進(jìn)攻市場空白，注重關(guān)系營銷

目前中國市場按經(jīng)濟(jì)水平可分為四種類型，分別是一線城市市場、二三線城市市場、城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場。一般來說，在城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，外國品牌的市場占有率相對較低，存在著巨大的市場空白。對于不具備競爭優(yōu)勢的民族品牌，可以考慮暫時避開外國品牌的重點進(jìn)攻市場，選擇進(jìn)入市場的空白地區(qū)——城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場。對于城鎮(zhèn)市場，由于其經(jīng)濟(jì)水平不低，而且消費者民族中心主義傾向相對較高，民族品牌可以優(yōu)先考慮將渠道鋪設(shè)到城鎮(zhèn)市場，特別是富裕程度較高的城鎮(zhèn)。而對于農(nóng)村市場，由于地區(qū)分散，渠道鋪設(shè)的成本較高，在占據(jù)城鎮(zhèn)市場之后可以考慮進(jìn)入。

渠道的目的在于與客戶建立聯(lián)系，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的流通。外國企業(yè)進(jìn)入中國，存在文化上的差異問題，融入中國市場的難度顯然要比本土企業(yè)大很多。民族企業(yè)應(yīng)該利用本土優(yōu)勢，設(shè)法接近消費者，積極進(jìn)行關(guān)系營銷，與顧客建立長期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系，留住老顧客，發(fā)展新顧客。

（四）促銷策略：強(qiáng)調(diào)個人作用，突出民族特質(zhì)