直銷市場論文范文

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篇1

根據(jù)2012年湖北省教育廳對(duì)湖北地區(qū)15家企業(yè)進(jìn)行的調(diào)研顯示，從企業(yè)需求的營銷崗位來看，銷售(包括售前、集中和售后)、市場策劃、市場研究這三大主要職能仍然是企業(yè)需求最多的職位，分別占市場營銷類招聘總職位的30．7%、24．5%和16．2%。但是值得關(guān)注的是，渠道支持、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷等新興崗位也受用人企業(yè)的追捧，可見企業(yè)對(duì)營銷崗位的需求越來越多樣性，這也要求高職院校營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的多樣性。據(jù)調(diào)查，企業(yè)最缺的是中高級(jí)營銷管理人員，其次是一線銷售人員，營銷策劃人員和市場研究人員列第三和第四位。從調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)，在提及“貴公司目前最需要什么樣的營銷人員?”的問題上面，企業(yè)的回答都是需要“有行業(yè)背景的營銷人員”、“有一定經(jīng)驗(yàn)的營銷人員”、“復(fù)合型知識(shí)的營銷人員”。作為剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，不可能具備企業(yè)要求的前兩條，所以我們只能培養(yǎng)學(xué)生成為懂營銷、懂管理又具備相應(yīng)的綜合職業(yè)能力的復(fù)合型人才。

二、高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)存在的問題

(一)理論教學(xué)與實(shí)踐難以結(jié)合

高職院校市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生應(yīng)當(dāng)是有較強(qiáng)的技術(shù)應(yīng)用能力、有較強(qiáng)的現(xiàn)場管理能力和創(chuàng)新意識(shí)的高技能型專門人才。然而像理工科專業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的“工學(xué)交替”人才培養(yǎng)模式在市場營銷專業(yè)中卻很難操作。由于市場營銷工作的步驟程序不明顯，很難區(qū)分任務(wù)和難度，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)組織實(shí)施的困難較多、難度較大等原因，導(dǎo)致在市場營銷課程教學(xué)中，理論課學(xué)時(shí)數(shù)偏多，實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)數(shù)較少。而且大多數(shù)市場營銷技能訓(xùn)練受各種條件的約束，很難建設(shè)成“教學(xué)做一體化”課程。

(二)市場營銷專業(yè)的教學(xué)手段相對(duì)匱乏

由于市場營銷專業(yè)的特殊性，它是離市場和社會(huì)最近的學(xué)科之一，所以企業(yè)更多的是需要大量的市場營銷的實(shí)戰(zhàn)型應(yīng)用人才。目前的市場營銷專業(yè)盡管也設(shè)置了許多實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，但是具體的實(shí)施效果并不是很理想，所以很多學(xué)校的市場營銷實(shí)訓(xùn)課仍然沿用傳統(tǒng)的案例教學(xué)模式。雖然課堂案例教學(xué)中選取了當(dāng)前國內(nèi)外的許多經(jīng)典案例，但這些案例的選取目的大多是為了了解案例、分析案例、強(qiáng)化記憶營銷理論知識(shí)，它是傳統(tǒng)知識(shí)教育的一種輔助。除了項(xiàng)目教學(xué)和案例教學(xué)外，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，一些學(xué)校也選擇了時(shí)下流行的市場模擬軟件作為輔助教學(xué)手段，甚至有學(xué)校專門開設(shè)了相應(yīng)課程。然而市場環(huán)境的不定性因素很多，單單靠模擬軟件來實(shí)現(xiàn)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力的提高也是效果不理想。

(三)市場營銷專業(yè)教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足

隨著我國高職教育的不斷發(fā)展，高職院校的招生規(guī)模逐年擴(kuò)大，很多院校師資力量明顯不足，加之高職教育的特殊性，對(duì)教師的實(shí)踐能力與執(zhí)教能力都要求很高。目前教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足成為高職教育發(fā)展瓶頸的突出問題，這種現(xiàn)象在市場營銷專業(yè)體現(xiàn)尤為明顯。一名市場營銷專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)主要能力:市場營銷理論能力、市場營銷專業(yè)教育能力和市場營銷實(shí)踐能力。但是由于我國教育人事制度和職稱評(píng)定體制的影響，許多教師并沒有把工作重心放在這三個(gè)能力的提升上面，而是忙于提升學(xué)歷、寫論文、晉職稱。所以造成了很多教師重理論輕實(shí)踐，在實(shí)踐課上也是蜻蜓點(diǎn)水、內(nèi)容空洞。另外許多教師根本沒有在企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)校也不能提供到企業(yè)掛職鍛煉的機(jī)會(huì)，所以許多教師在講課時(shí)常常也感覺到力不從心。

三、提升市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)競爭力的對(duì)策

(一)明確高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)，打造特色專業(yè)

教育部在《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》中明確指出:以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù);以適應(yīng)社會(huì)需求為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案;畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面寬、素質(zhì)高等特點(diǎn);以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。所以高職院校市場營銷專業(yè)教育必須要以用人單位的需求為導(dǎo)向，時(shí)刻抓住企業(yè)和社會(huì)的需求，明確高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)。同時(shí)高職教育要區(qū)別于本科的市場營銷專業(yè)教育，要突出辦學(xué)特色，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力和動(dòng)手能力。明確學(xué)生應(yīng)掌握現(xiàn)代營銷職業(yè)能力，在具有市場調(diào)研、營銷策略制定與實(shí)施、市場開拓能力、銷售管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理等營銷基礎(chǔ)理論知識(shí)和技能外，還必須具備良好心理素質(zhì)和表達(dá)、溝通技巧等綜合職業(yè)能力。

(二)加強(qiáng)任務(wù)驅(qū)動(dòng)式課程的開發(fā)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力

由于市場營銷專業(yè)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，所以學(xué)生需要更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)來深入理解所學(xué)的理論知識(shí)，以便明確職業(yè)目標(biāo)更快地適應(yīng)未來的工作。所謂任務(wù)驅(qū)動(dòng)式課程就是在學(xué)完一部分理論知識(shí)的教學(xué)之后，給學(xué)生在課堂中布置相應(yīng)的實(shí)踐任務(wù)，教師把學(xué)生分成若干組后帶領(lǐng)學(xué)生完成任務(wù)。通過模擬企業(yè)日常經(jīng)營中需要解決的營銷問題，可以讓學(xué)生快速提高專業(yè)技能，提升職場競爭力。同時(shí)在任務(wù)驅(qū)動(dòng)式課程中，教師不再是一味地做知識(shí)的輸出者來傳授知識(shí)，而是與學(xué)生共同參與其中，為學(xué)生做示范、建議和指導(dǎo)，對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)做出客觀公正的點(diǎn)評(píng)。

(三)提升教師執(zhí)教能力，加強(qiáng)建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地

篇2

一、大多數(shù)改制企業(yè)有其名無其實(shí)，“換湯不換藥”

已改制企業(yè)大多數(shù)為國有獨(dú)資公司或國有絕對(duì)控股的有限責(zé)任公司、股份有限公司。改制前后股權(quán)結(jié)構(gòu)并無根本變化，由此導(dǎo)致政企管理關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制大體上依然如故，最能說明問題的是國有企業(yè)獨(dú)家發(fā)起募集設(shè)立的上市公司。這樣設(shè)立的上市公司，國有股居絕對(duì)控股地位，其余為流通股。其股權(quán)結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)，為一個(gè)國有固定的大股東和眾多分散、流通的公眾股東。股東會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)理班子、監(jiān)事會(huì)一套人馬四塊牌子，形同虛設(shè)。看起來，已為上市公司，是最高級(jí)形態(tài)的公司制企業(yè)，但其股權(quán)結(jié)構(gòu)及內(nèi)部運(yùn)行方式就決定了與改制前并無實(shí)質(zhì)變化。所以才會(huì)出現(xiàn)“一年盈、二年平、三年虧、四年成為ST”的狀況。上市公司改制尚且如此，何談其它。

公司制企業(yè)的實(shí)質(zhì)是通過實(shí)現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)的多元化，使得多元股東出自各自對(duì)長期利益的追求，形成公司內(nèi)部的利益制衡和利益協(xié)調(diào)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)造有效的公司法人治理結(jié)構(gòu)，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部科學(xué)民主決策及運(yùn)營機(jī)制的變化。

國有企業(yè)改制實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，可以從兩個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)：

（－）在國有經(jīng)濟(jì)內(nèi)部實(shí)行獨(dú)資多股的股權(quán)多元化。

目前許多改制企業(yè)的多元股東是“近親繁殖”，集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)之間相互投資，實(shí)際上是同一家族的血脈，并非真正的股權(quán)多元化。我們所講的國有經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的股權(quán)多元化是排斥“近親繁殖”的，其可以由以下方式構(gòu)成：

1．由同一層級(jí)政府授權(quán)經(jīng)營的多個(gè)投資主體（如國有資產(chǎn)經(jīng)營公司、產(chǎn)業(yè)型控股公司、企業(yè)集團(tuán)公司等）對(duì)其各自所擁有的國有企業(yè)通過換股實(shí)現(xiàn)交叉持股，改制企業(yè)的原投資主體可以相對(duì)控股。這種換股中最大的難題是企業(yè)效益不同，如何確定相互之間的換股比例？是否需要資產(chǎn)評(píng)估？

我認(rèn)為既不需要資產(chǎn)評(píng)估，也不需要按每股凈資產(chǎn)或凈資產(chǎn)收益率來進(jìn)行換股比例的換算。之所以這樣講，一是因?yàn)檫@不是真正意義上的市場交易，而是同一所有者使在其不同投資主體之間的股權(quán)交換。二是可以在換股之后按新的股權(quán)結(jié)構(gòu)重新核定合并后的國有資本數(shù)額，并以此作為考核國有資本保值、增值指標(biāo)的依據(jù)。地方政府可以結(jié)合政府專業(yè)經(jīng)濟(jì)部門改革，同步進(jìn)行這樣的煤作。

2．不同層級(jí)政府間對(duì)同一企業(yè)股權(quán)進(jìn)行分割，通過上劃、下劃企業(yè)股權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)。如將某個(gè)中央企業(yè)部分股權(quán)按在地原則下劃給所在地的省市政府，由地方政府授權(quán)某個(gè)投資主體持股；或?qū)⒛硞€(gè)地方企業(yè)部分股權(quán)上劃給某個(gè)中央大型企業(yè)集團(tuán)公司持股。這樣的股權(quán)分割應(yīng)以產(chǎn)業(yè)整合為目的進(jìn)行，這樣做有利于資源的合理配置；有利于調(diào)動(dòng)中央、地方兩個(gè)積極性；有利于形成不同的責(zé)任主體、利益主體。如東風(fēng)汽車集團(tuán)所屬的柳州汽車公司就是這樣的案例，實(shí)踐證明是成功的。上述做法也不需要資產(chǎn)評(píng)估，只需辦理相關(guān)手續(xù)即可。

3．跨地區(qū)政府間進(jìn)行企業(yè)股權(quán)置換。

甲、乙兩地政府間置換不同企業(yè)的股權(quán)，按各地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、方向?qū)崿F(xiàn)資產(chǎn)重組、資源合理配置。可以采取行政劃撥方式，也可以采取市場交易方式。前者無需資產(chǎn)評(píng)估，后者理應(yīng)資產(chǎn)評(píng)估。西安制藥廠兼并鎮(zhèn)江制藥廠就是成功案例。

（二）在全社會(huì)范圍內(nèi)實(shí)行混合所有的股權(quán)多元化。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策的要求，可以有國有股、法人股、外資股、經(jīng)營者和職工持股、公眾股等。

1．在企業(yè)內(nèi)部通過經(jīng)營者、業(yè)務(wù)骨干群體持股、職工持股方式實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化。

多數(shù)國有企業(yè)在改制中往往遇到一個(gè)問題，就是在企業(yè)效益不夠好，不足以吸引外來投資者投資的情況下如何實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化。在這種情況下若要吸引外來投資人投資，首先要給別人以投資信心。說一千道一萬最好的證明就是企業(yè)內(nèi)部人尤其是企業(yè)經(jīng)營者自己首先投資入股，這是有信心的表現(xiàn)。

外來投資者投資一般要看兩條：

一看誰在經(jīng)營這個(gè)企業(yè)。經(jīng)營者過去的經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾危课磥斫?jīng)營趨勢(shì)如何？是否有明確的要給股東回報(bào)的意識(shí)？除此之外，關(guān)鍵要看經(jīng)營者作為人力資本是否全身心投入本企業(yè)，重要的體現(xiàn)是否投資入股本企業(yè)？經(jīng)營者個(gè)人長期利益與本企業(yè)長期利益相關(guān)度如何？

二看企業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)品定位、市場預(yù)期、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于一時(shí)無外來投資人投資的國有企業(yè)改制，其突破口就是經(jīng)營者群體率先投資入股。各地近年來各種類型企業(yè)改制的實(shí)踐反復(fù)證明了這一點(diǎn)。

2．通過資產(chǎn)債務(wù)重組實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化。

許多企業(yè)多年來或者由于政策的原因，如實(shí)施撥改貸政策后新建的國有企業(yè)新上的項(xiàng)目國家不再出資本金，企業(yè)全部依靠銀行貸款、負(fù)債經(jīng)營，這樣的企業(yè)除非有超額利潤，正常情況下難以盈利，有些企業(yè)甚至連付息能力都不足，長期處于虧損狀態(tài)；或者由于企業(yè)自身盲目借

貸搞投資、上項(xiàng)目，血本無歸之后債臺(tái)高筑；或者由于企業(yè)經(jīng)營者搞“賴賬經(jīng)營”，欠賬不還，越滾越多。

債轉(zhuǎn)股是一種既可減輕短期的債務(wù)負(fù)擔(dān)，又可實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化的有效途徑。其方式分為政策性債轉(zhuǎn)股與市場化債轉(zhuǎn)股。

（1）政策性債轉(zhuǎn)股。

目前正在實(shí)施的債轉(zhuǎn)股屬于政策性債轉(zhuǎn)股。金融性資產(chǎn)管理公司實(shí)施債轉(zhuǎn)股后企業(yè)股權(quán)形成多元化。企業(yè)改制后的公司企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)有多種形式：企業(yè)原有股東控股，資產(chǎn)管理公司參股；企業(yè)原有股東參股，資產(chǎn)管理公司控股。

資產(chǎn)管理公司是階段性持股要在10年之內(nèi)退出股東地位。

如何退出？退出之后公司企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生什么變化？這是各方面應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)了解，絕大多數(shù)政策性債轉(zhuǎn)股企業(yè)，資產(chǎn)管理公司退出股權(quán)的方案都是由企業(yè)回購其股權(quán)。且不論企業(yè)是否有足夠的資金回購、這種力不從心的回購會(huì)給企業(yè)經(jīng)營帶來什么影響，僅企業(yè)全部回購之日就是企業(yè)由多元股權(quán)退回到單一股權(quán)之時(shí)而言，意味著企業(yè)改制在若干年后退回到原點(diǎn)。這與政策性債轉(zhuǎn)股的初衷與企業(yè)改制的方向是相悖的，是歷史的倒退。

全國首家政策性債轉(zhuǎn)股企業(yè)北京水泥廠有限責(zé)任公司的方案是由其母公司北京建材集團(tuán)公司收購中國信達(dá)資產(chǎn)管理公司所持有的股權(quán)。這是企業(yè)原股東——母公司收購股權(quán)的方案。與企業(yè)回購方案的區(qū)別在于：收購的主體是母公司，出資主體在企業(yè)外，總股本不減；若回購主體是企業(yè)自身，總股本減少。兩者購股資金來源不同。

兩者的相同點(diǎn)都是由多元股權(quán)退回至單一股權(quán)，都是不可取的。

（2）市場化債轉(zhuǎn)股。

企業(yè)除銀行債務(wù)外，還有大量的應(yīng)付款（對(duì)債權(quán)人而言就是應(yīng)收款），主要是由企業(yè)間在商品交易過程中相互拖欠貨款造成的。在全國范圍內(nèi)已形成大約1．4萬億元的拖欠款，并形成相應(yīng)的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。占用了企業(yè)大量的流動(dòng)資金，使企業(yè)背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，時(shí)間一長即成為企業(yè)呆、壞賬。經(jīng)過多年的探索，目前尚無較好的解決方案，成為世紀(jì)難題。其形成的原因是多方面的，極其復(fù)雜的。

由企業(yè)應(yīng)收款方的債權(quán)人視情況主動(dòng)實(shí)施債轉(zhuǎn)股不失為一種可行辦法。市場化債轉(zhuǎn)股能否達(dá)到目的應(yīng)注意把握以下兩點(diǎn)：欠債企業(yè)是否有市場所需的有競爭力的產(chǎn)品？債轉(zhuǎn)股后能否擁有相對(duì)控股權(quán)？為實(shí)現(xiàn)這后點(diǎn)，眾多債權(quán)人可聯(lián)手實(shí)施債轉(zhuǎn)股、形成利益共同體，對(duì)企業(yè)經(jīng)營者產(chǎn)生制衡機(jī)制、必要的淘汰機(jī)制，待企業(yè)收益提高后債轉(zhuǎn)股股東或分紅，或轉(zhuǎn)讓其股權(quán)。

這一方案稱為“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”，操作得當(dāng)卻可能實(shí)現(xiàn)“雙贏”。許多案例已證明了這一點(diǎn)。

3．將企業(yè)部分股權(quán)劃轉(zhuǎn)給養(yǎng)老基金持股。

國有企業(yè)凈資產(chǎn)的形成大概有幾個(gè)來源：

（l）國家出資及其增值。

（2）政府讓利、稅收返還及其增值。

（3）企業(yè)職工尤其是實(shí)行合同制前的全民所有制職工，多年低工資之外對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為“隱形負(fù)債”。將離退休職工的隱形負(fù)債以股權(quán)抵債方式劃轉(zhuǎn)給養(yǎng)老基金持股、并參與分紅，在理論上是成立的，操作上是可行的，許多地方正在試行。

這種方式可以實(shí)現(xiàn)“一石雙鳥”。一方面是補(bǔ)充養(yǎng)老基金的不足。其與國有股權(quán)變現(xiàn)補(bǔ)充社會(huì)保障基金不足是異曲同工，股權(quán)分紅是可持續(xù)獲取收益，變現(xiàn)投入是一次性補(bǔ)充；另一方面養(yǎng)老基金持股實(shí)現(xiàn)了出資人到位。由于養(yǎng)老基金持股的目的是獲取收益用于支付養(yǎng)老金發(fā)放，這個(gè)動(dòng)力是剛性的、可持續(xù)的，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營者必然產(chǎn)生持續(xù)的經(jīng)營壓力，這正是企業(yè)改制的目的。

4．吸引外來投資，尤其是外資、民營資本，企業(yè)利益相關(guān)者入股。

以上四種股權(quán)多元化途徑是多年來企業(yè)改制實(shí)踐中走出來的，是具有中國特色的企業(yè)改制之路。

二、改制企業(yè)國有資本出資人到位問題并未解決

所謂出資人到位體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是有明確的人格化的責(zé)任主體。責(zé)任主體可以是經(jīng)政府授權(quán)經(jīng)營（持股）的主體，有著與其他股東一樣，是追求股東利益，行使股東權(quán)利的主體。但不能同時(shí)擁有政府行政職能。目前由行業(yè)主管部門或財(cái)政部門行使國有資本出資人職能是不規(guī)范的。像上海、深圳、武漢那樣，由職能分離后的國有控股公司、國有資產(chǎn)經(jīng)營公司作出資人是可行的。二是國有資本的出資人應(yīng)能一元化行使出資人權(quán)利，并對(duì)國有資本的運(yùn)營結(jié)果負(fù)責(zé)。

出資人權(quán)利包括三個(gè)方面：經(jīng)營者選擇權(quán)，主要指選聘董事（人），即通常所說的人事權(quán)；決定企業(yè)重大決策權(quán)，主要指項(xiàng)目投資、融資、擔(dān)保、合并、分立、改制、對(duì)外投資、重大合同等；資本收益的分配權(quán)。

上述三個(gè)方面的統(tǒng)稱，即管人、管事、管資本相結(jié)合。三者之間關(guān)系是：管人是手段，管事是控制，管收益是目的，三項(xiàng)權(quán)利互為因果，不可或缺。具有內(nèi)在一致性和邏輯性。

目前，國有控股公司、國有資產(chǎn)經(jīng)營公司、企業(yè)集團(tuán)公司（簡稱界面公司）與其所投資、持股的子公司之間的出資人權(quán)利關(guān)系大體上理順了。這個(gè)過程大體上經(jīng)歷了7－8年的努力。

但值得注意的是，政府與界面公司之間的出資人權(quán)利關(guān)系尚未理順。由政府多個(gè)部門分割行使政府的出資人權(quán)利必然損害股東利益，必然造成政資不分、政企不分，必然形成內(nèi)部人控制，必然無法構(gòu)造有效的公司法人治理結(jié)構(gòu)。政府多個(gè)部門分割行使出資人權(quán)利弊端的要害是出了問題找不到責(zé)任主體，市場運(yùn)營找不到利益主體，有效管理找不到權(quán)力主體，企業(yè)虧損找不到風(fēng)險(xiǎn)主體，直接影響界面公司的改制。

因此我們要對(duì)界面公司進(jìn)行改制（主要指完全競爭性領(lǐng)域的界面公司），實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化有助于政府國有資產(chǎn)管理體制改革的推進(jìn)。目前界面公司改制的滯后，直接涉及到其內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制、考核機(jī)制、決策機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制的改革，這些問題不解決已嚴(yán)重影響下屬于公司改革的深化。界面公司實(shí)際是源頭公司，源頭體制不順，就難以動(dòng)全身。大企業(yè)改革難以推進(jìn)正源于此。

正在推行的外部監(jiān)事會(huì)制度比起過去放任自流式管理是一個(gè)進(jìn)步，其作用主要是建全了外部約束機(jī)制，但對(duì)一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要的動(dòng)力機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、科學(xué)民主的決策機(jī)制、管理運(yùn)行機(jī)制、內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制尚不能解決。

三、改制企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)基本上是“內(nèi)部人控制”，且董事會(huì)成員與經(jīng)理班子成員大多是“一套人馬兩塊牌子”

公司董事會(huì)應(yīng)是股東的人，對(duì)股東負(fù)責(zé)，并控制公司重大決策，選聘經(jīng)理人員進(jìn)行日常運(yùn)營和管理。從以上董事職責(zé)定位來看，其本質(zhì)上應(yīng)為外部董事。

依照法理，行使出資人職權(quán)的機(jī)構(gòu)有權(quán)派出或選聘董事，而與其是否為公務(wù)員身份無關(guān)。有些國家國有獨(dú)資公司的董事就是政府所派的公務(wù)員，一般為高級(jí)公務(wù)員。

公司董事會(huì)應(yīng)由以下幾類人員組成：股東董事、獨(dú)立董事（股東董事、獨(dú)立董事統(tǒng)稱非執(zhí)行董事、外部董事）、內(nèi)部董事（亦稱執(zhí)行董事）、員工董事。一般外部董事應(yīng)占董事會(huì)2／3以上。

目前大多數(shù)改制企業(yè)董事會(huì)構(gòu)成既無外部董事，更無獨(dú)立董事。這樣的董事會(huì)人員結(jié)構(gòu)難以職責(zé)到位。

既然內(nèi)部董事人數(shù)應(yīng)很少，就決定了董事會(huì)成員與經(jīng)理班子成員之間的交叉任職是少量的，而決不是“一套人馬，兩塊牌子”。

一般來說，董事會(huì)成員與經(jīng)理班子成員之間的構(gòu)成關(guān)系分為三種模式：

1．分離型。

董事會(huì)成員與經(jīng)理班子成員間無任何交叉任職。

完全分離結(jié)構(gòu)不利董事會(huì)與經(jīng)理層溝通，并不可取。

2．少量交叉型。

董事會(huì)成員與經(jīng)理班子間有少量交叉任職，如總經(jīng)理、總會(huì)計(jì)師由董事兼任。

少量交叉型結(jié)構(gòu)既有利于董事會(huì)與經(jīng)理層溝通，又使得決策層與執(zhí)行層相對(duì)分開，是較理想型模式。

3．重合型。

董事會(huì)成員與經(jīng)理班子成員間基本重合，即所謂“一套人馬，兩塊牌子”。既決策又執(zhí)行職能混淆，無法實(shí)現(xiàn)法人治理結(jié)構(gòu)的作用，是最不可取的。

4．監(jiān)事會(huì)成員全部為內(nèi)部人，與內(nèi)部董事，經(jīng)理班子是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子成員。

通常改制企業(yè)內(nèi)部監(jiān)事會(huì)均由黨委副書記、紀(jì)檢書記、工會(huì)主席組成。他們?yōu)跫喢闭莆赵邳h委書記、董事長、總經(jīng)理手里，若是三位一體更是如此，監(jiān)事會(huì)職能難以到位。

監(jiān)事會(huì)成員應(yīng)主要由外部監(jiān)事和職工代表組成。

篇3

調(diào)研結(jié)果對(duì)教學(xué)的意義

（一）加強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和能力培養(yǎng)。現(xiàn)有高職的學(xué)生思想教育還停留在之前的思想教育模式，對(duì)企業(yè)要求的職工素質(zhì)，比如：開拓精神、市場觀念、管理技巧、團(tuán)隊(duì)精神、應(yīng)變能力等，都沒有響應(yīng)課程進(jìn)行培養(yǎng)和提高，學(xué)生大部分都是靠自己的個(gè)人能力在企業(yè)中生存，課程和社會(huì)需求和行業(yè)發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)。所以，應(yīng)該以先進(jìn)企業(yè)的管理理念為核心，以現(xiàn)代企業(yè)的人才需求為目標(biāo)，借鑒企業(yè)的組織模式，工作流程和管理模式，結(jié)合高職的辦學(xué)理念和特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)素質(zhì)，執(zhí)業(yè)行為規(guī)范和專業(yè)技能等方面的職業(yè)化教育管理。這樣，讓學(xué)生能夠在學(xué)校里完成“學(xué)生”到“職員”的角色轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)學(xué)生的市場競爭力。

（二）改變現(xiàn)有的實(shí)踐課程體系。實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)現(xiàn)在是大部分高職計(jì)算機(jī)專業(yè)的教學(xué)設(shè)置目標(biāo)，但在真正實(shí)施的時(shí)候，往往被校企合作實(shí)際困難，學(xué)校實(shí)驗(yàn)條件不足等條件的約束。比如軟件專業(yè)一個(gè)項(xiàng)目從項(xiàng)目規(guī)劃，到需求分析，到概要詳細(xì)設(shè)計(jì)，到設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，到軟件測試等各個(gè)環(huán)節(jié)，由于老師可能接觸實(shí)際項(xiàng)目較少或者企業(yè)教師不能在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)指導(dǎo)，導(dǎo)致了項(xiàng)目化教學(xué)在實(shí)施中往往有很大欠缺，學(xué)生往往完成的還是簡單的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)。所以在學(xué)校實(shí)際的教學(xué)中，建議把項(xiàng)目教學(xué)的過程分解成為不同的模塊。學(xué)生在完成這個(gè)實(shí)際項(xiàng)目時(shí)，由企業(yè)教師把項(xiàng)目分解成多個(gè)過程的模塊，學(xué)生在實(shí)踐時(shí)，按照各個(gè)模塊在不同的學(xué)期進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)際制作，在幾個(gè)學(xué)期內(nèi)把這些模塊組合在一起，就是一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目的實(shí)施。這樣，不僅解決了項(xiàng)目化教學(xué)的困難，而且培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，提高他們分析問題，解決問題的能力。

（三）進(jìn)一步加強(qiáng)校企合作。現(xiàn)有的校企合作模式一是學(xué)校引進(jìn)企業(yè)模式，即企業(yè)在學(xué)校內(nèi)建部分生產(chǎn)線，做到企業(yè)與學(xué)校資源共享；二是勞動(dòng)和教學(xué)相結(jié)合，工學(xué)交替，即學(xué)生一半在學(xué)校上課一半在企業(yè)實(shí)習(xí)，真正的理論實(shí)際相結(jié)合，比如德國的很多職業(yè)院校就是這種模式；三是校企互動(dòng)模式，即企業(yè)派專業(yè)人員參與學(xué)校的專業(yè)教學(xué)，使企業(yè)得到人才，學(xué)生學(xué)到技能；四是“訂單”式合作，即招生與招工同步、教學(xué)與生產(chǎn)同步。學(xué)生經(jīng)過企業(yè)短期培訓(xùn)，經(jīng)過考核即可上崗就業(yè)。在這里，建議采用前兩種模式，專注企業(yè)項(xiàng)目合作和實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，使學(xué)校與企業(yè)互相依存，提高學(xué)生在企業(yè)中的認(rèn)可度，為學(xué)生就業(yè)打開方便之門。

篇4

關(guān)鍵詞:職業(yè)崗位需求;市場營銷;培養(yǎng)

一、引言

隨著國內(nèi)高職教院校發(fā)展，高職院校的在校生數(shù)量不斷增長，為社會(huì)培養(yǎng)了大量的應(yīng)用型人才。但是，和高校事業(yè)的發(fā)展相比，社會(huì)的發(fā)展速度無疑要更快，這也造成了學(xué)校培養(yǎng)與社會(huì)需求之間總是存在一定程度的差異，差異越大，則培養(yǎng)的學(xué)生距離社會(huì)的需求越遠(yuǎn)，因此，高職培養(yǎng)工作應(yīng)該盡量做到與社會(huì)職業(yè)崗位需求相結(jié)合，并在此基礎(chǔ)上改革自己的培養(yǎng)體系。下面本文就以高職院校市場營銷專業(yè)為例，探討如何給予職業(yè)崗位需求進(jìn)行實(shí)踐改革。

二、高職市場營銷專業(yè)的地位和人才培養(yǎng)目標(biāo)

(一)高職市場營銷專業(yè)地位

嚴(yán)格來說，市場營銷作為一門專業(yè)，是為了迎合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而出現(xiàn)的應(yīng)用型學(xué)科，在營銷手段和方式前所未有的發(fā)展下，企業(yè)已經(jīng)離不開市場營銷，尤其是我們這樣一個(gè)正處在市場經(jīng)濟(jì)依然在轉(zhuǎn)型期的社會(huì)來說，市場營銷符合了企業(yè)的需求，是企業(yè)獲取足夠的經(jīng)濟(jì)效益的保證。因此，就高職院校的市場營銷專業(yè)而言，其目的是為了迎合社會(huì)的這種需求，培養(yǎng)企業(yè)需要的相關(guān)專業(yè)應(yīng)用型人才。

(二)高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

通過學(xué)科的設(shè)置與發(fā)展，如今高職院校在市場營銷人才培育方面已經(jīng)形成了比較完善的思路和方法體系，其目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生能夠熟悉和掌握現(xiàn)在市場上比較常見的營銷學(xué)理論，并能夠具備運(yùn)用相關(guān)手段和方法為企業(yè)提供解決問題的策略，不論是品牌推廣、日常營銷、廣告策劃還是營銷甚至物流管理等環(huán)節(jié)，都能夠具有較強(qiáng)的工作能力，為企業(yè)發(fā)展提供必要的智力和技術(shù)支持。

三、當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐體系中存在的問題

這幾年，隨著社會(huì)深化改革和高等學(xué)校深化改革，高職院校與社會(huì)的聯(lián)系已經(jīng)越來越緊密，市場營銷專業(yè)也比較好的迎合了企業(yè)的各類崗位設(shè)定需求，培養(yǎng)了一大批具有較強(qiáng)工作能力的技能型創(chuàng)新人才。但是，在實(shí)踐培養(yǎng)活動(dòng)的開展過程中，我們依然發(fā)現(xiàn)存在不少問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)缺乏完善的體系

與一般本科高校的營銷專業(yè)不同，高職院校在開設(shè)市場營銷專業(yè)之初就對(duì)其進(jìn)行了定位，即基于社會(huì)和市場需求，所以必須要進(jìn)行大量的實(shí)踐活動(dòng)。但是就目前情況來看，實(shí)踐活動(dòng)的開展過程中出現(xiàn)了很多雜亂無章，低效重復(fù)的現(xiàn)象。出現(xiàn)這一問題的根本原因在于實(shí)踐活動(dòng)總體缺少層次性，各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不夠，在認(rèn)知實(shí)踐、崗位實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)踐上沒有形成全而具體的實(shí)踐活動(dòng)體系。

(二)實(shí)踐活動(dòng)環(huán)節(jié)不科學(xué)

缺乏科學(xué)的實(shí)踐體系讓高職市場營銷實(shí)踐活動(dòng)缺乏效率，而現(xiàn)有實(shí)踐活動(dòng)環(huán)節(jié)的不科學(xué)讓高職市場營銷實(shí)踐培養(yǎng)缺乏有序性。目前，我院市場營銷專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)環(huán)節(jié)還沒有完整、科學(xué)的培養(yǎng)大綱，已有的實(shí)踐活動(dòng)在內(nèi)容層次上沒有科學(xué)合理的實(shí)施措施、流程管理、內(nèi)容安排以及質(zhì)量評(píng)價(jià)體系等。

(三)實(shí)踐活動(dòng)視野有待狹隘

社會(huì)的快速發(fā)展帶給了企業(yè)更多地壓力，但是也促使企業(yè)為了生存而謀求更多的營銷手段，而高校則體會(huì)不到這種壓力，很多高職院校的實(shí)踐培養(yǎng)依然停留在老舊的水平上，很少與同行交流，與企業(yè)交流聯(lián)系也不夠密切，視野非常狹窄。

四、基于崗位需求的高職市場營銷實(shí)踐探索

(一)基于崗位需求的實(shí)踐體系設(shè)計(jì)

以唐山科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)為例，在實(shí)踐培養(yǎng)體系的設(shè)置上基本分成兩大類，一類是校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，一類是頂崗實(shí)習(xí)。前者以學(xué)校內(nèi)部活動(dòng)中的案例講解為主，后者以學(xué)生參觀、參與企業(yè)的具體工作為主。這兩種體系雖然目的明確，但是銜接起來不夠順暢，而且難以協(xié)調(diào)。所以，應(yīng)該在培養(yǎng)過程中就加強(qiáng)以就業(yè)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念，通過實(shí)踐的培訓(xùn)，模擬實(shí)訓(xùn)、生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)和頂崗實(shí)訓(xùn)三環(huán)節(jié)緊密銜接，讓學(xué)生無需崗前培訓(xùn)即能直接上崗，直接減少企業(yè)用人成本，增加學(xué)生職場競爭力。

(二)能力遞進(jìn)的實(shí)踐活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

在實(shí)踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上，一定要結(jié)合職業(yè)崗位需求，提倡學(xué)生的能力素質(zhì)培養(yǎng)。目前國內(nèi)高職院校在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)上大多數(shù)都是虛擬實(shí)訓(xùn)為主，但是具體的實(shí)施手段沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)和流程，實(shí)施的效果也大相徑庭。常用的案例互動(dòng)、情景模擬等方法有不錯(cuò)的效果，但如果能把項(xiàng)目訓(xùn)練或者軟件操作等進(jìn)一步引入培訓(xùn)中，效果也許更好一些。也有些與企業(yè)聯(lián)系密切，校企合作開展比較好的高職院校開展了生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，即把企業(yè)正在做的工作直接引導(dǎo)到學(xué)校培訓(xùn)中，讓學(xué)生直接參與，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，如我們?cè)凇稜I銷綜合技能實(shí)訓(xùn)》開展中曾經(jīng)推薦學(xué)生進(jìn)入唐山市本地有合作關(guān)系的超市、賣場進(jìn)行營銷綜合技能實(shí)訓(xùn)，取得了很好的效果。但是，上述兩種實(shí)訓(xùn)模式主要是以校內(nèi)活動(dòng)為主，若要讓學(xué)生真正成長起來，具備應(yīng)有的能力，還需要進(jìn)行頂崗實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生走出校園，到企業(yè)的真實(shí)崗位中承擔(dān)一定的營銷任務(wù)和工作。可以利用的形式主要有三個(gè):節(jié)假日頂崗、寒暑假頂崗以及畢業(yè)實(shí)習(xí)頂崗。鼓勵(lì)學(xué)生利用節(jié)假日、寒暑假期間根據(jù)自己的興趣愛好選擇合適的企業(yè)進(jìn)行兼職工作，這些兼職頂崗的工作均計(jì)入相應(yīng)的培養(yǎng)并以學(xué)分的形式加以約束。學(xué)生以畢業(yè)實(shí)習(xí)的形式進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)期間用人單位也會(huì)對(duì)學(xué)生的綜合水平給予評(píng)價(jià)，優(yōu)秀的學(xué)生將在期間獲得就業(yè)崗位。

(三)拓寬實(shí)踐活動(dòng)的視野

各地方政府和教育部教育系統(tǒng)近年來都有組織一些職業(yè)技能大賽，這是與同行交流的大好時(shí)機(jī)，也是對(duì)本校學(xué)生能力高低的真正檢驗(yàn)，應(yīng)該積極參與。同時(shí)，要努力加大校企合作，讓企業(yè)的生存理念灌注到學(xué)校的培養(yǎng)之中，使學(xué)生能夠切實(shí)體會(huì)到來自社會(huì)的生存壓力，也了解專業(yè)活動(dòng)的操作流程，培養(yǎng)自己的實(shí)踐能力。另外，教師是實(shí)踐活動(dòng)的必要軟件，教師的培訓(xùn)能力直接關(guān)系到實(shí)踐活動(dòng)的水平。充分利用“實(shí)踐活動(dòng)推進(jìn)年”的推動(dòng)力，鼓勵(lì)教師積極參與企業(yè)實(shí)踐培訓(xùn)，鍛煉自身實(shí)踐培訓(xùn)力。另一方而，建立健全由學(xué)生和教師同行組成的實(shí)踐培訓(xùn)質(zhì)量考評(píng)體系，對(duì)教師實(shí)踐培訓(xùn)水平進(jìn)行量化考評(píng)，鞭策教師不斷提升實(shí)踐培訓(xùn)能力。

作者:侯明慧 李文艷 單位:唐山科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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篇5

企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，服務(wù)市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式，主要受宏觀市場營銷環(huán)境，企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)，以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。

一、市場營銷部門的演變

企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷公司五個(gè)階段。

1、單純的銷售部門。

20世紀(jì)30年代以前，西方企業(yè)以生立觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會(huì)計(jì)這四個(gè)基本職能部門開展的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作（見圖9.1A）。在這個(gè)階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門以對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。

2、兼有附屬職能的銷售部門。

20世紀(jì)30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動(dòng)，這些工作逐漸變成為專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會(huì)設(shè)立一名市場營銷主任負(fù)責(zé)這方面的工作（見圖9.1B）。

3、獨(dú)立的市場營銷部門。

隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場營銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是，市場營銷部門成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門，作為市場營銷部門負(fù)責(zé)人的市場營銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場營銷成為平行的職能部門（見圖9.1C）。但在具體工作上，這兩個(gè)部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個(gè)全面各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

4、現(xiàn)代市場營銷部門。

盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān)系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經(jīng)理則多著眼于長期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由市場營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門（見（見圖9.1D）。

需要注意的是，市場營銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體，盡管市場營銷人員很多來自銷售人員，但還是不應(yīng)將他們搞混，并不是所有銷售人員都能成為市場營銷人員。事實(shí)上，在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場營銷經(jīng)理的的任務(wù)是確定市場機(jī)會(huì)準(zhǔn)備市場營銷策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入，銷售活動(dòng)達(dá)到預(yù)訂目標(biāo)，而銷售人員則是負(fù)責(zé)實(shí)施新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動(dòng)。在這一過程中常出現(xiàn)兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對(duì)于市場機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見解，那么在實(shí)施過程中可能會(huì)導(dǎo)致事與愿違，如果，在實(shí)施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對(duì)于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息，那么他很難對(duì)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制。下面是市場營銷人員和銷售人員的比較。

市場營銷人員

銷售人員

依賴于市場營銷研究確定

依賴街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買

主目標(biāo)市場并進(jìn)行市場細(xì)分

時(shí)間用于計(jì)劃工作上

時(shí)間用于面對(duì)面的促銷上

從長遠(yuǎn)考慮

從短期考慮

目的在于獲得市場

占有率并賺取利潤

目的在于促進(jìn)銷售

市場營銷人員常常認(rèn)為銷售人員有如下優(yōu)點(diǎn)：隨和、易與人交往，工作努力。缺點(diǎn)是短期行為多，缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認(rèn)為市場營銷人員受過良好教育，大多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型（依據(jù)數(shù)據(jù)作出結(jié)論），缺點(diǎn)是缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，缺乏市場銷售直覺和不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。很多公司忽略了這兩類群體的差別而提升一個(gè)干得很棒的銷售經(jīng)理為高級(jí)市場營銷經(jīng)理，但很多銷售經(jīng)理對(duì)于每天面對(duì)市場營銷研究計(jì)劃等工作感到枯燥、寧愿去會(huì)見客戶，這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯(cuò)誤。對(duì)這兩類群體而言最主要的是讓他們能達(dá)到最大的理解和尊重。事實(shí)表明，市場營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團(tuán)糟，如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對(duì)方才能的話，那常常會(huì)給公司帶來意想不到的收益。

5、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

一個(gè)企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場營銷部門，還不等于是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。現(xiàn)代市場營銷企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對(duì)待市場營銷職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識(shí)到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場營銷”不僅是一個(gè)部門的名稱而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)時(shí)，這個(gè)企業(yè)才能算是一個(gè)“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

二、市場營銷部門的組織形式

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，市場營銷經(jīng)理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上，市場營銷組織的類型以下5種類型：

1、職能型組織。

這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。從圖9.2可以看出，該組織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和研究職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時(shí)，按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。既然沒有一個(gè)部門能對(duì)某產(chǎn)品的整個(gè)市場營銷活動(dòng)負(fù)全部責(zé)任，那么,各部門就強(qiáng)調(diào)各自的重要性，以便爭取到更多的預(yù)算和決策權(quán)力，致使市場營銷總經(jīng)理無法進(jìn)行協(xié)調(diào)。

2、產(chǎn)品型組織。

產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體和產(chǎn)品（見圖9.3）。

產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并付諸執(zhí)行，監(jiān)測其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。具體地可分為六個(gè)方面：（1）發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；（2）編制年度市場營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測；（3）與廣告商和經(jīng)銷商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng)；（4）激勵(lì)

推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣；（5）搜集產(chǎn)品、市場情報(bào)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；（6）倡導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。

產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對(duì)市場變化作出積極反應(yīng)。同時(shí)，由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可能不會(huì)受到忽視。不過，該組織形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦，事實(shí)上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰的境地。（2）部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威，以保證他們有效地履行職責(zé)。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。（3）多頭領(lǐng)導(dǎo)。幀于權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級(jí)可能會(huì)得到多方面的指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調(diào)者。

3、市場型組織。

當(dāng)企業(yè)面臨如下情況時(shí)，建立市場型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；市場各種各樣（不同偏好和消費(fèi)群體）；不同的分銷渠道。許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排其市場營銷機(jī)構(gòu)，使市場成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。市場型組織的基本形態(tài)如圖9.4所示。一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（市場經(jīng)理又稱市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家和行業(yè)專家）。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能由其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所轄市場的長期計(jì)劃和年度計(jì)劃，分析市場動(dòng)向及企業(yè)應(yīng)該為市場提供什么新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加情況來判斷，而不是看其市場現(xiàn)有盈利情況。市場型組織的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。其缺點(diǎn)是，存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品型組織類似。

4、地理型組織。

如果一個(gè)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)面向全國，那么它會(huì)按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)（見圖9.5）。該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括，1名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個(gè)市場營銷活動(dòng)更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來使用。

5、矩陣型組織。

矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個(gè)矩陣（見圖9.6）。在市場營銷管理實(shí)踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生大體分兩種情形：（1）企業(yè)為完成某個(gè)跨部門的一次性任務(wù)（如產(chǎn)品開發(fā)），就從各部門抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù)，參加小組的有關(guān)人員一般受本部門和小組負(fù)責(zé)人的共同領(lǐng)導(dǎo)。任務(wù)完成后，小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時(shí)性的矩陣型組織又叫小組制。（2）企業(yè)要求個(gè)人對(duì)于維持某個(gè)產(chǎn)品或商標(biāo)的利潤負(fù)責(zé)，把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來并固定化，同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響，產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門執(zhí)行管理，這就構(gòu)成了矩陣。矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。但是，雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

進(jìn)入90年代以來，市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。電子計(jì)算機(jī)和無線電通訊的不斷進(jìn)步，全球性競爭的日趨激烈，消費(fèi)者和企業(yè)購買經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，服務(wù)性企業(yè)的迅速發(fā)展等等，都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務(wù)。為適應(yīng)這些變化，許多企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)重心放在主要業(yè)務(wù)或有競爭力的業(yè)務(wù)上，也有不少企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到其它不熟悉的領(lǐng)域以求新的發(fā)展。其中有的成功了，但失敗的卻屬多數(shù)，即它們的所投身的行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。究其原因，大多是由于企業(yè)缺乏在該領(lǐng)域的激烈競爭中所應(yīng)具有的技能和知識(shí)。

三、市場營銷部門和其它部門的關(guān)系

為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。但實(shí)際上，各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任，其中有些沖突是由于對(duì)企業(yè)最高利益的不同看法引起的，有些是由于部門之間的偏見造成的，而有些則由于部門利益與企業(yè)利益相沖突所造成的。

在典型的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門應(yīng)該說都對(duì)顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下，所有部門都應(yīng)以“滿足消費(fèi)者”這一原則為中心，致力于消費(fèi)者需求的滿足，而市場營銷部門則更應(yīng)在日常活動(dòng)中向其它職能部門灌輸這一原則。市場營銷經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部市場營銷活動(dòng)，二是在顧客利益方面，協(xié)調(diào)市場營銷與企業(yè)其它職能部門的關(guān)系。然而，很難確定應(yīng)給予市場營銷部門多少權(quán)限來與其他部門進(jìn)行協(xié)調(diào)合作。但一般而言，市場營銷部經(jīng)理應(yīng)主要依靠說服而不是權(quán)力來進(jìn)行工作。

假設(shè)航空公司的市場營銷經(jīng)理在致力于提高市場占有率的過程中，并沒有具體的權(quán)力去影響乘客的滿意程度：他不能雇用或培訓(xùn)機(jī)組人員（人事部）；他不能決定食品的質(zhì)量和種類（餐飲部）；他不能確保飛機(jī)的安全標(biāo)準(zhǔn)（維修部）；他不能解決價(jià)格表問題（業(yè)務(wù)部）；他不能確定票價(jià)（財(cái)務(wù)部）。他只能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷，并只能通過與其它部門的協(xié)調(diào)努力形成乘客滿意的飛行環(huán)境。

其它部門經(jīng)常反對(duì)在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場營銷部強(qiáng)調(diào)顧客滿意這一點(diǎn)一樣，其它部門也同樣強(qiáng)調(diào)他們工作重要性，顯然，其間沖突是不可避免的，表9.1總結(jié)了市場營銷部門與其它部門之間的主要分歧。

1、研究開發(fā)部。

企業(yè)希望開發(fā)新產(chǎn)品，但常因研究開發(fā)部門和市場營銷部門關(guān)系不好而告失敗。從許多方面，這兩個(gè)部門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術(shù)問題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場營銷與銷售部門則由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對(duì)市場領(lǐng)域的了解，喜歡那些對(duì)顧客有促銷作用的新產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。市場營銷人員把研究開發(fā)人員看用是不切實(shí)際的，知識(shí)分子味十足的，甚至不懂業(yè)務(wù)的科學(xué)狂人；相反，研究開發(fā)人員把市場營銷人員看作是傾向于行騙，唯利是圖的卑鄙小人，他們對(duì)產(chǎn)品的銷售特色比對(duì)技術(shù)性能更感興趣。結(jié)果，企業(yè)不是技術(shù)導(dǎo)向型的，就是市場導(dǎo)向型的，或二者并重的。在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中，研發(fā)人員常研究基本原理問題，尋求重大突破，力求產(chǎn)品盡善盡美，雖然他們確實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一種重要的新產(chǎn)品，但其研究與開發(fā)費(fèi)用很高，新產(chǎn)品成功率較低。在市場導(dǎo)向型的企業(yè)里，研發(fā)人員為專業(yè)市場的需要而設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，絕大多數(shù)是對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)和現(xiàn)有

技術(shù)的應(yīng)用，新產(chǎn)品的成功率較高，但主要是改進(jìn)生命周期較短的產(chǎn)品。在技術(shù)、市場二者并重的企業(yè)中，市場營銷部與研究開發(fā)部已形成有效的組織關(guān)系，它們共同負(fù)責(zé)進(jìn)行卓有成效的市場創(chuàng)新，研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)發(fā)明，也負(fù)責(zé)有希望成功的創(chuàng)新，銷售人員不只是注意新的銷售特色，也協(xié)調(diào)研究人員尋找能滿足要求的新途徑。

研究表明：創(chuàng)新成功需要研究開發(fā)與市場營銷一體化。研究開發(fā)與市場營銷部門的合作，可采用下列幾種簡便易行的方式：（1）聯(lián)合主辦研討會(huì)，以便加強(qiáng)對(duì)方工作目標(biāo)、作風(fēng)和問題的理解和尊重。（2）每個(gè)新項(xiàng)目要同時(shí)派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員，他們將在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過程中合作，同時(shí)，研究開發(fā)部與市場營銷部應(yīng)共同確定市場營銷計(jì)劃與目標(biāo)。（3）研究開發(fā)部門的合作，要一直持續(xù)到銷售階段，包括編寫技術(shù)手冊(cè)，合辦貿(mào)易覽，售后調(diào)查，甚至參與一些銷售工作。（4）產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決，在同一個(gè)企業(yè)中，研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)同時(shí)向一個(gè)副總經(jīng)理報(bào)告。

2、工程部門。

工程部門負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法，來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序。工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，成本費(fèi)用的節(jié)約，以及制造工藝的簡化。如果市場營銷人員希望產(chǎn)品多樣化，而不是標(biāo)準(zhǔn)配件以突出產(chǎn)品特色，工程師們便會(huì)與之發(fā)生沖突。他們認(rèn)為市場營銷人員只要求外型美觀，而不注重產(chǎn)品內(nèi)在性能，是一群極易改變工作重心且夸夸其談之輩，不值得加以信任。但在市場營銷人員具有工程基礎(chǔ)知識(shí)并能有效以與工程師溝通的企業(yè)里，一般不會(huì)出現(xiàn)上述問題。

3、采購部門。

采購主管人員負(fù)責(zé)以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量數(shù)量都合適的原材料與零配件。通常，他們的購買量大且種類較少，但市場營銷經(jīng)理通常會(huì)爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號(hào)的產(chǎn)品，這就需要采購數(shù)量小而品種多的原材料及配件，而不需要數(shù)量大而種類少的配件，他們認(rèn)為市場營銷部門對(duì)原料及其零配件的質(zhì)量要求過高，尤其是當(dāng)市場營銷部門的預(yù)測發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)更為突出，這迫使他們不得不以較高的價(jià)格條件購進(jìn)原材料，有時(shí)還會(huì)造成庫存過多而積壓的現(xiàn)象。

4、制造部門。

制造部門與市場營銷部門之間存在幾種潛在矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀荆谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品的目的。他們成天忙于處理機(jī)器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認(rèn)為，市場營銷人員在不了解工廠的經(jīng)濟(jì)情況及戰(zhàn)略的前提下，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足，生產(chǎn)拖延，質(zhì)量控制不嚴(yán)，售后服務(wù)不佳等等，而且，還經(jīng)常作出不正確的銷售預(yù)測，推薦難于制造的產(chǎn)品，答應(yīng)給顧客過多不合理的服務(wù)項(xiàng)目。市場營銷人員確實(shí)看不到工廠的困難，而只注意顧客提出的問題。

企業(yè)可采用不同的方法來解決這些問題。在生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)里，人們做的任何一件事情都是為了保證生產(chǎn)順利進(jìn)行降低成本，這種企業(yè)傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些。需要加速生產(chǎn)來配合促銷活動(dòng)的情況幾乎沒有，顧客在遇延期交貨時(shí)不得不耐心等待。

另一些企業(yè)是市場導(dǎo)向型的。這種企業(yè)想盡一切辦法來滿足顧客需要。例如在一家大型的化妝品企業(yè)里，只要市場營銷人員一聲令下要求生產(chǎn)什么東西，生產(chǎn)人員就立即行動(dòng)，而不考慮加班費(fèi)用，短期生產(chǎn)效應(yīng)等。結(jié)果，造成生產(chǎn)成本高昂而且成本不固定，產(chǎn)品質(zhì)量也欠穩(wěn)定等問題。

企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里，制造部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯(lián)合研討會(huì)，以了解雙方的觀點(diǎn)，設(shè)置聯(lián)合委員會(huì)和聯(lián)絡(luò)人員，制訂人員交流計(jì)劃，以及采用分析辦法，以確定最有利的行動(dòng)方案等。

企業(yè)的盈利能力很大程度上取產(chǎn)決于市場營銷部門與制造部門之間的良好協(xié)調(diào)關(guān)系。市場營銷人員必須具較好地了解制造部門的能力，如了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化和機(jī)器化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量圈等生產(chǎn)領(lǐng)域新概念的市場營銷含義。如果企業(yè)想通過降低生產(chǎn)成本來取勝，那就需要一種新的生產(chǎn)策略；如果企業(yè)想依靠質(zhì)量優(yōu)良、品種多樣或優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，就需要3種不同的生產(chǎn)策略。所以，生產(chǎn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力是由已規(guī)劃好的產(chǎn)量、成本、質(zhì)量、品種和服務(wù)組成的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)來決定的。在產(chǎn)品尚未確定賣主之前，當(dāng)購買者去工廠了解生產(chǎn)管理質(zhì)量狀況時(shí)，生產(chǎn)人員和工廠部門無疑成了重要的市場營銷工具。

5、財(cái)務(wù)部門。

財(cái)務(wù)主管人員擅長于評(píng)估不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的盈利能力，但每當(dāng)涉及到市場營銷經(jīng)費(fèi)時(shí)就不得不喊“頭痛”。市場營銷主管人員在要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動(dòng)和推銷人員的開支的同時(shí)，卻不能具體說明這些費(fèi)用能帶來多少銷售利潤。財(cái)務(wù)主管人員懷疑，市場營銷人員所作的預(yù)測是自己隨意編制的，并沒有真正考慮經(jīng)費(fèi)與銷售銷售的關(guān)系，以便能把預(yù)算投向獲利更多的領(lǐng)域。他們認(rèn)為，市場營銷人員急于大幅度削價(jià)是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時(shí)，市場營銷主管人員則認(rèn)為，財(cái)務(wù)人員控制資金太緊，拒絕把資金投入長期的潛在市場開發(fā)中去，他們把所有的市場營銷經(jīng)費(fèi)看作是一種浪費(fèi)，而不是投資。財(cái)務(wù)人員過于保守，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，從而使許多好的機(jī)遇失之交臂，解決這個(gè)問題的辦法是加強(qiáng)對(duì)市場營銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)人員的市場營銷訓(xùn)練。財(cái)務(wù)主管人員要運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和理論，支持對(duì)全局有影響的市場營銷工作。

6、會(huì)計(jì)部門。

會(huì)計(jì)人員認(rèn)為市場營銷人員不能準(zhǔn)時(shí)制作銷售報(bào)表；尤其不喜歡銷售人員與顧客達(dá)成的特殊交易，因?yàn)檫@些交易需要特殊的會(huì)計(jì)手續(xù)；反之，市場營銷人員則不喜歡會(huì)計(jì)人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先ァＦ放平?jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌比預(yù)期的更能盈利；但問題在于分?jǐn)偨o產(chǎn)品的間接費(fèi)用太多，而使得品牌利潤率降低，他們還希望會(huì)計(jì)部門能編制按渠道、區(qū)域、訂貨規(guī)模等各不相同的利潤和銷售額報(bào)表。

7、信用部門。

信用部門的主管人員要評(píng)估潛在顧客的商品作用等級(jí)，拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸；他們認(rèn)為，市場營銷人員把商品出售給任何人，即使是那些連付款都有問題的人。相反，市場營銷人員則常常感到信用標(biāo)準(zhǔn)訂得太高，他們認(rèn)為：要求“無壞賬”實(shí)際人意味著企業(yè)失去一大筆買賣和利潤；并且覺得他們好容易找到了客戶之后，聽到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。

四、建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化

只有為數(shù)不多的亞洲企業(yè)（如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業(yè)、韓國的三星、臺(tái)灣的宏基和泰國的東方大酒店等）可稱得上是市場導(dǎo)向的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)。在這些企業(yè)里，人們已達(dá)成如下共識(shí)：市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來的損失。消費(fèi)者導(dǎo)向型的企業(yè)各部門應(yīng)具有如下意識(shí)：

1、研究開發(fā)部門：（1）請(qǐng)消費(fèi)者開會(huì)并傾聽意見；（2）在每一個(gè)新項(xiàng)目的

研究開發(fā)期間，歡迎市場營銷部門、制造部門和其它部門提出中肯的意見；（3）視競爭者產(chǎn)品為“基

準(zhǔn)點(diǎn)”，尋找更好的產(chǎn)品；（4）在項(xiàng)目進(jìn)行中傾聽吸收消費(fèi)者的反饋意見；（5）在市場反饋的基礎(chǔ)上，不斷完善的改進(jìn)產(chǎn)品。

2、采購部門；（1）主動(dòng)地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購”；（2）

與少數(shù)值得信賴的高品質(zhì)產(chǎn)品供貨商建立長期合作關(guān)系；（3）在價(jià)格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間他們首選高質(zhì)量。

3、生產(chǎn)部門：（1）邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)工廠進(jìn)行參觀游覽；（2）注意消費(fèi)者如何

使用企業(yè)產(chǎn)品；（3）為滿足已承諾的訂單，寧愿超時(shí)工作；（4）不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法；（5）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無質(zhì)量缺陷。

4、市場營銷部門：（1）研究每一細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。努力提供更為友

善的服務(wù)，致力于獲得長期潛在市場利潤；（2）經(jīng)常收集和評(píng)估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息，以更好以滿足消費(fèi)者需要；（3）積極影響企業(yè)所有部門的雇員，使他們?cè)谒枷肷虾蛯?shí)踐中都以消費(fèi)者為中心。

5、銷售部門；（1）對(duì)消費(fèi)者有專業(yè)的知識(shí)，努力給消費(fèi)者提供“最好的答

案”；（2）只許下自己確實(shí)能做到的承諾；（3）主動(dòng)將消費(fèi)者需要和意見反饋給負(fù)責(zé)產(chǎn)品改進(jìn)的部門；（4）盡量為每一消費(fèi)者服務(wù)很長時(shí)間。

6、后勤部門：（1）建立提供服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，并長期不懈地堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn)；

（2）運(yùn)作著一個(gè)富有知識(shí)且友善的消費(fèi)者服務(wù)部門，負(fù)責(zé)回答消費(fèi)者問題，處理報(bào)怨，并用一種令人滿意的態(tài)度及時(shí)解決問題。

7、會(huì)計(jì)部門：（1）定期提品市場、地理區(qū)域的盈利能力報(bào)告；（2）隨

時(shí)備有不同發(fā)票，以滿足消費(fèi)者需要，并禮貌而迅速地回答消費(fèi)者所提出的各種咨詢問題。

8、財(cái)務(wù)部門：（1）理解并支持市場營銷費(fèi)用支出，以支持市場營銷部門的

長期市場營銷計(jì)劃；（2）根據(jù)消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況制訂不同的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（3）在消費(fèi)者信用程度上很快作出決定。

9、公關(guān)部門：（1）宣傳有利于企業(yè)的信息，控制損害企業(yè)形象的消息的傳

播；（2）充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者和公眾，并不斷倡導(dǎo)更佳的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與實(shí)踐。

10、其他與消費(fèi)者接觸的個(gè)人：極富能力，謙虛，精神愉快，值得信賴

并很負(fù)責(zé)任。

不幸的是在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)是銷售導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，這些企業(yè)遲早會(huì)受到市場的沖擊，他們會(huì)失去主要市場，出現(xiàn)增長綬慢和利潤下降，遇到極難對(duì)付的競爭對(duì)手。

這些企業(yè)現(xiàn)在都不斷采取步驟希望成為市場導(dǎo)向型，但大多失敗了。這是為什么呢？在一些企業(yè)中，他們的總裁并未真正明白市場營銷和促銷的內(nèi)在區(qū)別，只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷售和開展廣告攻勢(shì)，并未明白如果他們的產(chǎn)品和價(jià)格不能真正為目標(biāo)顧客提供價(jià)值，則其所進(jìn)行的切促銷活動(dòng)等于零。一些董事認(rèn)為，舉辦幾次關(guān)于“為消費(fèi)者工作”的演講，召開一些研討會(huì)，開展一些市場營銷培訓(xùn)，就會(huì)得到他們所需要的結(jié)果，從而低估了企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)這種轉(zhuǎn)變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵(lì)因素下，倘若企業(yè)文化活動(dòng)沒有明顯的進(jìn)展的話，這些老總們便開始表現(xiàn)出不耐煩并轉(zhuǎn)向處理其它的問題，如開展提高企業(yè)生產(chǎn)率的活動(dòng)之類的事。

建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需做好如下工作：

1、明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理。在這里，董事的領(lǐng)導(dǎo)和承

諾是關(guān)鍵要素，董事必須確認(rèn)企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理們都將他們的工作以消費(fèi)者為中心并越來越重視市場營銷觀念，董事應(yīng)不斷地向雇員、供應(yīng)商、分銷商強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性，身體力行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行承諾并實(shí)現(xiàn)承諾，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)那些也同樣做的雇員們。

2、建立強(qiáng)有力的市場營銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)雇用高級(jí)市場營銷人員，組建項(xiàng)目

小組，以便在市場營銷活動(dòng)中將市場營銷思想和實(shí)踐帶入企業(yè)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)小組應(yīng)包括董事、銷售副總裁、開發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、人事部及其它部門的關(guān)鍵人員。

3、獲取各界指導(dǎo)和幫助。在建立企業(yè)市場營銷文化過程中，市場營銷項(xiàng)目

小組從咨詢專家獲得幫助，咨詢企業(yè)在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向型方面相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)。

4、改變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。如果期望企業(yè)部門的行為改變的話，那就應(yīng)該改

變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。顯然，如果采購部門和生產(chǎn)部門因降低生產(chǎn)成本而獲得獎(jiǎng)勵(lì)，那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤?wù)消費(fèi)者而多增加一分錢的成本。如果財(cái)務(wù)部注重短期的利潤，那么很難相信他們會(huì)支持市場營銷過程中的長期投資，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

5、雇傭市場營銷專家。企業(yè)應(yīng)考慮雇傭市場營銷專家，尤其是在一流的市

場營銷企業(yè)里工作的專家。花旗銀行面對(duì)市場營銷工作出現(xiàn)的嚴(yán)重問題，從通用食品公司聘請(qǐng)了一位高級(jí)市場營銷經(jīng)理。現(xiàn)在，亞洲銀行都聘請(qǐng)花旗銀行管理人員來幫助創(chuàng)建銀行的市場營銷文化。

6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。企業(yè)為了把市場營銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員，

需要對(duì)高層管理人員、部門經(jīng)理、市場營銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開發(fā)人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。

7、建立現(xiàn)代化的市場營銷計(jì)劃制度。訓(xùn)練經(jīng)理們用市場營銷思維進(jìn)行工作，

一個(gè)卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場導(dǎo)向型的計(jì)劃制度，計(jì)劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場營銷環(huán)境、機(jī)會(huì)、競爭形勢(shì)和其它各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細(xì)分市場制定市場營銷戰(zhàn)略，預(yù)沒銷售利潤并對(duì)這些活動(dòng)負(fù)責(zé)。

8、建立年度市場營銷評(píng)獎(jiǎng)制度。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)各業(yè)務(wù)單位提交年度最佳市場

營銷活動(dòng)報(bào)告，通過對(duì)這些報(bào)告的評(píng)審，企業(yè)可評(píng)出最佳市場營銷人員，并對(duì)其予以獎(jiǎng)勵(lì)。這些獲獎(jiǎng)?wù)叩氖论E將作為“優(yōu)秀市場營銷案例”而在企業(yè)內(nèi)廣泛傳播。

篇6

論文摘要：隨著我國改革開放的不斷深化，市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程不斷推進(jìn)，買方市場的普遍形成，面對(duì)這一形式，市場營銷日益成為各類企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的航程中取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，社會(huì)對(duì)專業(yè)化、年輕化具有較強(qiáng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力的市場營銷人才的需求愈加迫切。基于此，本文從《市場營銷學(xué)》的課程性質(zhì)、課程內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)方法等多個(gè)角度，提出了以學(xué)生為主體，以創(chuàng)新為手段來提高《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)效果的幾點(diǎn)粗淺的建議。

引言

市場營銷學(xué)作為一門綜合性和實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)的學(xué)科，是市場營銷專業(yè)的一門職業(yè)技能課，也是經(jīng)濟(jì)管理各專業(yè)一門重要的職業(yè)技術(shù)課，因此突出以學(xué)生為主體，從學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，不斷創(chuàng)新教學(xué)手段，對(duì)提高高職院校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的畢業(yè)生的就業(yè)率以及知名度和美譽(yù)度，對(duì)核心課程的建設(shè)都發(fā)揮著不可替代的重要作用。

1存在的問題

伴隨著《市場營銷學(xué)》課程在全國高職院校普通開設(shè)的同時(shí)，各種各樣的教材、教學(xué)方法在不同的院校出現(xiàn)，雖然這樣有利于避免教學(xué)的單一化，但若跟不上市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的市場營銷學(xué)教學(xué)改革從一定程度上來講也是不成功的。筆者根據(jù)近幾年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為《市場營銷學(xué)》課程改革相對(duì)滯后、創(chuàng)新力度不大，所存在的深層次亟待解決的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)傳統(tǒng)的教學(xué)方法仍占主要地位。大多數(shù)教師在課堂上仍然采用傳統(tǒng)“填鴨式”的教學(xué)方式，主要把市場營銷的基本理論采用“一言堂”的方式向?qū)W生灌輸，即使采用案例教學(xué)模式，但采用的案例也是老一套，學(xué)生聽起來枯燥乏味，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)教師“一張口講，學(xué)生就知道講些什么”的尷尬局面。這種教學(xué)方法嚴(yán)重窒息了學(xué)生的創(chuàng)造思維空間，不利于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題能力，嚴(yán)重了偏離了“以學(xué)生為本”的教學(xué)方式，這樣培養(yǎng)出的人才被快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)的步伐拋到了后面。(2)專業(yè)型教師嚴(yán)重缺乏。由于《市場營銷學(xué)》課程的特殊性，必然要求教師不僅要具有扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的理論功底，更重要的是要求教師具有從事市場營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。然而令人遺憾的是這種專業(yè)型教師在高職院校里成為最稀缺的資源，使得教師只能從一些參考書上借鑒一些理論知識(shí)和案例給學(xué)生講解，實(shí)事求是的說，有的教師備一次課用上幾年，教學(xué)內(nèi)容嚴(yán)重滯后，所授課的內(nèi)容與高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)的潮流不相吻合，學(xué)生求知、求新、求異的欲望難以得到滿足，導(dǎo)致學(xué)生獲取新知識(shí)、新信息的能力嚴(yán)重“缺鈣”。(3)教材建設(shè)滯后，具有地方特色的教材明顯欠缺。雖然近幾年全國出現(xiàn)了不同版本的《市場營銷學(xué)》教材有幾十種，但是主要內(nèi)容相互借鑒部分太嚴(yán)重，缺少特色，尤其是能適應(yīng)本校學(xué)生學(xué)習(xí)的校本教材更是少之又少，因此從學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的實(shí)際出發(fā)，積極探索具有地方特色，編出適合本校學(xué)生學(xué)習(xí)的校本教材顯得尤為迫切與必要。

2幾點(diǎn)思考

針對(duì)目前高職院校《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)效果不理想的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要切實(shí)提高該課程的教學(xué)效果，改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，必須扎實(shí)有效地做好以下幾個(gè)方面的工作。

2．1教學(xué)內(nèi)容的改革

要在短期內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)所需要的高質(zhì)量的營銷人才，對(duì)高職院校來說，任務(wù)相當(dāng)繁重。因此必須在市場營銷專業(yè)主干課程的基礎(chǔ)上，對(duì)《市場調(diào)查與預(yù)測》、《推銷技巧》、《商務(wù)談判》、《公共關(guān)系學(xué)》、《企業(yè)管理學(xué)》等幾門課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行有效的整合，刪去這幾門課程的共同部分，從整體上把課程內(nèi)容的講授與本專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來，這樣各科教師就能突出重點(diǎn)，能有充足的時(shí)間從整體上保證本專業(yè)的教學(xué)效果，課程內(nèi)容經(jīng)過重新組合后，教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)就更加突出，給學(xué)生能留下更多的自由支配時(shí)間，以便提高學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力。通過有目的的教學(xué)是實(shí)踐鍛煉后，學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，就非常容易的把所學(xué)專業(yè)知識(shí)與企業(yè)的營銷有機(jī)結(jié)合起來，能夠有效防止“理論”與“實(shí)踐”兩張皮不相粘合的現(xiàn)象，這樣就能夠在短期內(nèi)為各企事業(yè)單位培養(yǎng)出理論基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐能力強(qiáng)的市場營銷人才。2．2教學(xué)手段的創(chuàng)新

為了改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，改變那種把知識(shí)灌輸給學(xué)生的填鴨式教學(xué)方法，必須要改變教學(xué)手段，突出學(xué)生的主體地位，做到師生互動(dòng)，教學(xué)相長，教師與學(xué)生在教學(xué)過程中互換角色，換位思考，相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。結(jié)合筆者的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為以下幾種教學(xué)手段需要加強(qiáng)：

(1)案例討論

現(xiàn)在很多職業(yè)學(xué)校的學(xué)生自身的基礎(chǔ)知識(shí)有限，只講授《市場營銷學(xué)》的理論知識(shí)，學(xué)生聽起來枯燥乏味，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生聽課的積極性，課堂氣氛也很難調(diào)動(dòng)起來，這樣就會(huì)陷入“學(xué)生厭學(xué)一教師厭講一學(xué)生學(xué)習(xí)興趣難以提高一教學(xué)效果不理想一學(xué)生厭學(xué)”的惡性循環(huán)陷阱，最終導(dǎo)致學(xué)生很難準(zhǔn)確地理解、掌握基本理論。但是在教學(xué)過程中把理論教授與案例分析有機(jī)結(jié)合起來，做到融會(huì)貫通，這樣就可以充分發(fā)揮出教師的主導(dǎo)性和學(xué)生參與的主動(dòng)性、積極性，可以使市場營銷的理論講授變得生動(dòng)活潑、具有實(shí)用性、趣味性、啟發(fā)性，便于學(xué)生在較短時(shí)間里掌握市場營銷學(xué)原理，并能靈活運(yùn)用到企業(yè)的營銷活動(dòng)中，有利于達(dá)到理想的教學(xué)效果。

(2)角色互換

要提高《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)效果，必須要打破傳統(tǒng)的教師單純教的模式，在教學(xué)設(shè)計(jì)上要給學(xué)生一定的空間，有目的的安排一些課程讓學(xué)生提前做好準(zhǔn)備，學(xué)生可到圖書館查閱相關(guān)的知識(shí)，可到網(wǎng)絡(luò)上搜索一些案例，可通過報(bào)紙、媒體等多種渠道獲取相關(guān)知識(shí)，也可以親自到企業(yè)進(jìn)行調(diào)研或親自實(shí)踐，這樣圍繞一個(gè)教學(xué)主題，可以讓學(xué)生進(jìn)行自由發(fā)揮，到講臺(tái)進(jìn)行10分鐘的主題發(fā)言，通過角色互換，學(xué)生能更積極主動(dòng)的去學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，教師除認(rèn)真聽學(xué)生教授課之外，要對(duì)學(xué)生的講解進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)生進(jìn)一步加深對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性與積極性。

(3)循環(huán)滾動(dòng)式教學(xué)

所謂循環(huán)滾動(dòng)式教學(xué)就是教師把教學(xué)內(nèi)容可以分成相關(guān)大類，一個(gè)階段講解每一大類每一部分，等第一大類第一部分講完之后，接著講第二大類的第一部分，如此循環(huán)下去，這樣可以減輕學(xué)生對(duì)同一類知識(shí)的聽覺疲勞，可以給學(xué)生不斷補(bǔ)充新鮮的學(xué)習(xí)內(nèi)容，有利于學(xué)生提前全面了解本課程的教學(xué)框架，避免學(xué)生出現(xiàn)“學(xué)著前面的忘著后面的”的現(xiàn)象。筆者通過對(duì)本課程的教學(xué)實(shí)踐得知：把市場營銷的“4PS”分階段的循環(huán)滾動(dòng)式教學(xué)比單純的按章節(jié)依次講下去教學(xué)效果要好的多，因?yàn)楦呗氃盒５膶W(xué)生已經(jīng)具備了一定的自學(xué)能力，通過循環(huán)滾動(dòng)就能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性和對(duì)相關(guān)知識(shí)掌握的系統(tǒng)性。

(4)情景模擬

市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，也是一門科學(xué)加藝術(shù)的學(xué)科。因此在教學(xué)過程中如果巧妙地創(chuàng)設(shè)一定的情景，讓學(xué)生分別扮演不同廠商、推銷者、顧客等不同角色，給教學(xué)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)創(chuàng)設(shè)一個(gè)平臺(tái)，使學(xué)生把學(xué)習(xí)知識(shí)融入到一定得場景中，達(dá)到在演練中學(xué)習(xí)，在演練中提高。正如筆者曾經(jīng)在課堂上講授促銷的手段時(shí)，就把男女學(xué)生分成若干小組，然后確立一個(gè)組長，分頭討論每一個(gè)小組要促銷的商品和采取的主要促銷手段，然后創(chuàng)設(shè)情景演示讓學(xué)生演示，通過這一方式，學(xué)生的參與氣氛非常熱烈，每一位學(xué)生都想展示自己的才華，這時(shí)教師要認(rèn)真的總結(jié)，針對(duì)學(xué)生的疑問和提出的問題要給予解答和指導(dǎo)，這樣可以拉進(jìn)教師與學(xué)生的距離，使教學(xué)任務(wù)在和諧、活潑、輕松的氣氛中順利完成。

3教學(xué)考核的改革

為了有效地提高市場營銷學(xué)的教學(xué)效果，推進(jìn)教學(xué)考核手段就顯得尤為必要與迫切。在教學(xué)考核中可以適當(dāng)縮減營銷理論的考核成績，重點(diǎn)突出學(xué)生的實(shí)踐能力，把學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)作為重要的考核部分，注重學(xué)生平時(shí)課程的學(xué)習(xí)成績。通過教學(xué)觀察把理論考核、實(shí)踐考核與平時(shí)成績的考核按照3：4：3的比例是合適的，這樣有利于改變傳統(tǒng)單純的理論考核成績，有利于把實(shí)踐能力強(qiáng)的學(xué)生成績發(fā)揮出來。

考核的方式一旦變化，學(xué)生就會(huì)靈活的跟著成績的“指揮棒”走，這樣就可以大大提高了學(xué)生參與營銷實(shí)踐的積極性與主動(dòng)性，使得學(xué)生能夠把所學(xué)的理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合在一起，兩者相互促進(jìn)，相互提高，進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)踐與理論的有機(jī)結(jié)合程度。

篇7

在現(xiàn)有的市場營銷學(xué)的教學(xué)中，很多時(shí)候還是采用的傳統(tǒng)的教學(xué)方法，常見的有以下兩種：

1.理論講授法理論講授法應(yīng)該說是使用最普遍的一種教學(xué)方法。教師講授為主，學(xué)生在整個(gè)過程中，被動(dòng)接受，沒有充分的機(jī)會(huì)對(duì)所學(xué)內(nèi)容及時(shí)做出反饋。而市場營銷學(xué)又是實(shí)踐性強(qiáng)的課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性不易發(fā)揮，那么授課的預(yù)期效果就很難達(dá)到了。

2.多媒體教學(xué)法多媒體教學(xué)是一種現(xiàn)代的教學(xué)手段，它是利用文字、實(shí)物、圖像、聲音等多種媒體向?qū)W生傳遞信息，現(xiàn)在高校大部分的課程都使用這種教學(xué)方式。但是對(duì)于像市場營銷學(xué)這樣應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，光有理論知識(shí)是不行的，還必須有實(shí)踐性操作，這樣才能讓學(xué)生學(xué)以致用，在走出校門以后，可以更快的適應(yīng)用人單位的需求。

二、實(shí)踐性教學(xué)方法的探討

在傳統(tǒng)教學(xué)方法越來越不適用的情況下，作為高職的教師，就必須探索一些新的教學(xué)方法。而實(shí)踐性教學(xué)方法有很多，在本文中主要探討以下兩種方法：

1.案例法案例法介紹。案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法。案例教學(xué)法是19世紀(jì)70年代美國哈佛大學(xué)法學(xué)院院長蘭德爾首創(chuàng)的。最早應(yīng)用于美國的法學(xué)院。后來哈佛商學(xué)院首次把案例教學(xué)法應(yīng)用于教育教學(xué)，取得很大成功。案例教學(xué)法本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，需要教師在教學(xué)中扮演設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論。案例幫助學(xué)生樹立自信，增強(qiáng)獨(dú)立思考的能力，并學(xué)會(huì)與他人協(xié)同工作，能較好地做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。

2.案例法的組織實(shí)施第一，課前準(zhǔn)備。首先，選擇案例。案例是為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)的，它應(yīng)該具有典型性，而且應(yīng)該與所對(duì)應(yīng)的理論知識(shí)有直接的聯(lián)系，蘊(yùn)含相應(yīng)的營銷理論和策略。所以教師在選擇案例時(shí)，一定要來源于實(shí)踐，選擇最為恰當(dāng)合適的案例。讓學(xué)生猶如進(jìn)入企業(yè)之中，有身臨其境的感覺，學(xué)生才會(huì)認(rèn)真的分析案例中的涉及的問題，在分析問題的過程中，獲得相應(yīng)的知識(shí)。其次，分析案例。在確定好案例后，明確案例中相關(guān)的理論知識(shí)點(diǎn)，圍繞知識(shí)點(diǎn)查找更多的關(guān)聯(lián)資料，讓案例分析可以有的放矢，更加的豐富。第二、課中實(shí)施。使用案例教學(xué)法最常用的方法就是分組討論。首先，教師進(jìn)行市場營銷學(xué)的理論知識(shí)的講授，讓學(xué)生明確這次課的目標(biāo)方向。其次，把案例發(fā)給學(xué)生，提出論題。在這個(gè)過程中要讓學(xué)生有充足的時(shí)間進(jìn)行分組討論。討論完成后，每個(gè)小組派代表進(jìn)行發(fā)言，表述小組學(xué)生對(duì)論題的看法，并明確解決問題的方案。在課程的最后，由教師進(jìn)行歸納總結(jié)。在整個(gè)案例教學(xué)法實(shí)施的過程中，教師的作用主要是積極組織和配合。給學(xué)生提供一個(gè)活躍的課堂氣氛，鼓勵(lì)學(xué)生們積極發(fā)言，暢所欲言，支持學(xué)生們的創(chuàng)新精神，不要輕易否定他們的方案。第三、課后總結(jié)。在課程結(jié)束后，教師要做好本次課的總結(jié)，分析在這個(gè)過程中，合理的地方，不足的地方，為以后的課程積累經(jīng)驗(yàn)。

3.情景模擬法

（1）情景模擬法介紹。情景模擬法是美國心理學(xué)家茨霍恩等首先提出的。它是一種行為測試手段。而情景模擬教學(xué)法是讓教師圍繞某一教學(xué)主題，創(chuàng)設(shè)情景并引導(dǎo)學(xué)生扮演角色，將事件的發(fā)生、發(fā)展過程模擬或虛擬再現(xiàn)出來，讓學(xué)生從中領(lǐng)悟教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)而進(jìn)行職業(yè)技能訓(xùn)練的一種親驗(yàn)式教學(xué)方法。在市場營銷的教學(xué)中，使用情景模擬教學(xué)法，學(xué)生在角色扮演中可以發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣和自信心，培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識(shí)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。

篇8

[關(guān)鍵詞]：法人治理結(jié)構(gòu)國有企業(yè)努力選擇多贏

中國的國有企業(yè)改革已有二十多年的歷史，圍繞“產(chǎn)權(quán)明晰、政企分開”的目標(biāo)不斷深入,國有企業(yè)的經(jīng)營狀況也因此得到很大的改善。但是，國有企業(yè)依然沒有充分發(fā)揮其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，從某種程度上講，反而成了制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素之一。之所以出現(xiàn)這種情況，筆者認(rèn)為原因有二：1，國有資產(chǎn)所有者的激勵(lì)約束機(jī)制低效：2，生產(chǎn)率提高而引起的大量失業(yè)人員難以得到有效的安置。

本文試圖從國有企業(yè)與法人治理結(jié)構(gòu)融合的角度，對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論創(chuàng)新運(yùn)用，提出一種國有資產(chǎn)改革的新方案，以期較好地解決上述兩個(gè)問題。在我國，由于國家控股與法人控股，其激勵(lì)與約束機(jī)制問題的根源相似，解決思路也無很大差別。本文將不對(duì)二者加以嚴(yán)格區(qū)分，并以國家控股的國有企業(yè)為主要研究對(duì)象。

一國有企業(yè)與法人治理結(jié)構(gòu)融合的必要性

（一）國有企業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境

國有企業(yè)是指依照出資比例，國家因?yàn)檎加邢鄬?duì)股權(quán)優(yōu)勢(shì)而擁有控制權(quán)的企業(yè)組織，是建立在國有產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的企業(yè)。由于國有產(chǎn)權(quán)這種制度設(shè)計(jì)自身存在的一些缺陷，使得國有企業(yè)至少面臨以下三個(gè)方面的問題難以解決。

1,自負(fù)盈虧難。自負(fù)盈虧使企業(yè)內(nèi)存動(dòng)力，外有壓力。國有企業(yè)既然作為一種企業(yè)，自負(fù)盈虧，合理合法。但是，誰來負(fù)盈虧，誰有能力、有責(zé)任來負(fù)這個(gè)盈虧？很難回答。是企業(yè)自身嗎？不是。企業(yè)是一個(gè)集體概念，它自身是不能負(fù)擔(dān)起任何責(zé)任的。企業(yè)盈虧實(shí)際上指的是企業(yè)對(duì)自己的各方利益相關(guān)者的利益保護(hù)程度，特別是對(duì)所有者的利益保護(hù)。從這個(gè)角度講，企業(yè)自負(fù)盈虧是指所有者自負(fù)盈虧。那么，作為國有企業(yè)所有者的國家能負(fù)企業(yè)的盈虧嗎？回答是否定的。因?yàn)閲遥蛘哒f代表國家的政府是一級(jí)行政權(quán)力機(jī)構(gòu)，它是各種經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)的制定者。如果讓國家，或者政府來負(fù)擔(dān)企業(yè)的盈虧，必然會(huì)出現(xiàn)各級(jí)政府運(yùn)用他們所掌握的權(quán)力保護(hù)自身利益，市場經(jīng)濟(jì)公平交易的基本法則將蕩然無存。因此，國家作為國有資本的所有者雖然有能力、有責(zé)任擔(dān)負(fù)起國有企業(yè)盈虧的重?fù)?dān)，但它不能。作為國有資產(chǎn)最終所有者的公民應(yīng)該擔(dān)負(fù)這個(gè)責(zé)任嗎？回答依然否定。雖然說社會(huì)主義制度條件下，憲法規(guī)定了我國的所有制結(jié)構(gòu)是全民所有。但是，由于公民與企業(yè)經(jīng)營者之間的委托層次多，公民作為初始所有者的控制須經(jīng)歷政治和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)程序，市場和非市場兩個(gè)領(lǐng)域，其行為能力大大減弱，成本也相應(yīng)升高。即使有微弱的行為能力到達(dá)經(jīng)營者，也會(huì)因?yàn)楣竦乃袑?duì)象不明確而變得無效。在這種情況下，公民雖然是企業(yè)的最終所有者，但讓他們來負(fù)企業(yè)的盈虧是不可能的，也是不合理的。國有企業(yè)無法成為能真正自負(fù)盈虧的企業(yè)。

2，目標(biāo)定位難。企業(yè)的產(chǎn)生是為了節(jié)約交易費(fèi)用，滿足各利益相關(guān)方的利益要求。那么，企業(yè)的目標(biāo)也應(yīng)成為各利益相關(guān)方目標(biāo)的集中體現(xiàn)，特別是所有者目標(biāo)的體現(xiàn)，是所有者目標(biāo)的外化。對(duì)于中國的國有企業(yè)，它的所有者是國家，因此它的目標(biāo)也必然體現(xiàn)國家或政府的意志。就目前的情況概括而言，國有企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（1）盈利目標(biāo)。國有企業(yè)作為企業(yè)的一種，在這點(diǎn)上與非國有企業(yè)是一致的。它為了養(yǎng)活本企業(yè)職工，在市場經(jīng)濟(jì)競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，完成國家下達(dá)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，國有企業(yè)必須具有盈利意識(shí)，事實(shí)也是如此。

（2）社會(huì)目標(biāo)。國有企業(yè)既然是國家所有，它最終要受到政府機(jī)構(gòu)的控制，服從于社會(huì)整體利益，肩負(fù)眾多的社會(huì)目標(biāo)，發(fā)揮服務(wù)社會(huì)的功能。如在增加就業(yè)機(jī)會(huì)、緩解失業(yè)壓力、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提供福利性產(chǎn)品和服務(wù)方面，國有企業(yè)都義不容辭。

所以說，目前的國有企業(yè)肩負(fù)著政治與經(jīng)濟(jì)雙重目標(biāo)，這顯然是與市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭是不適應(yīng)的。那么企業(yè)的目標(biāo)究竟如何定位？如果說合理的定位是企業(yè)放棄社會(huì)目標(biāo)而專司盈利目標(biāo)，那又通過怎樣的制度設(shè)計(jì)可以限制政府不把自己的目標(biāo)強(qiáng)加給企業(yè)呢？

3，股東權(quán)力行使難。股東大會(huì)是股份制企業(yè)的最高決策機(jī)構(gòu)。為了使股東大會(huì)的決策達(dá)到最優(yōu)，必須具備以下兩個(gè)條件：（1）參會(huì)的各位股東，特別是擁有控股權(quán)的股東或大股東擁有充分的企業(yè)內(nèi)部信息、行業(yè)信息和市場信息。（2）具備有效的激勵(lì)和約束機(jī)制，促使股東努力工作，正確決策。

我國目前的國有資產(chǎn)管理體制，各地雖有不同，但基本的思路是一致的。即政府成立一個(gè)類似于國有資產(chǎn)管理局的機(jī)構(gòu)，代表政府管理國有資產(chǎn)。在這種思想指導(dǎo)下設(shè)計(jì)出的任何一種制度都不能滿足上述兩個(gè)基本條件。

（1）股東（這里主要指代表國家行使股東權(quán)力的國有資產(chǎn)管理者）獲取信息難。一方面，國有資產(chǎn)管理部門作為政府的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu)，要想獲得決策所需的各種企業(yè)內(nèi)部信息，比如財(cái)務(wù)狀況、研發(fā)信息等必須由企業(yè)匯報(bào)。問題是企業(yè)會(huì)不會(huì)如實(shí)匯報(bào)？會(huì)不會(huì)顧忌商業(yè)秘密或其它因素而不完全匯報(bào)？更何況還有一些企業(yè)內(nèi)部信息并不是能通過匯報(bào)這種方式獲得。另一方面，國有資產(chǎn)管理部門管理大量的國有資產(chǎn)，涉及各行各業(yè)，面對(duì)瞬息萬變的市場狀況，不可能全面而準(zhǔn)確的掌握各類市場信息。如此以來，由于缺乏足夠的可用于決策的信息，國有資產(chǎn)管理部門難以在股東大會(huì)上有效的代表國家行使國有資產(chǎn)所有者的權(quán)力。必然的結(jié)論是國有資產(chǎn)管理部門在代表政府行使國有資產(chǎn)所有者權(quán)力方面成為一個(gè)虛設(shè)或成為影響企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

（2）缺乏有效的機(jī)制激勵(lì)和約束國有資產(chǎn)管理部門。國有資產(chǎn)管理部門的官員與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者一樣，同為政府所任命。在大家公認(rèn)對(duì)國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏有效的激勵(lì)與約束機(jī)制的情況下，又有什么機(jī)制能促使國有資產(chǎn)管理部門的官員努力工作，為企業(yè)負(fù)責(zé)呢？

上述分析發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)行的國有資產(chǎn)管理體制下，無法找到，也不可能找到能代表國家行使其作為國有資產(chǎn)所有者權(quán)力的人或者機(jī)構(gòu)。即無人代表“國”行使“有”的權(quán)力。

（二）法人治理結(jié)構(gòu)理論及其有效條件

法人治理結(jié)構(gòu)，是指在股東、債權(quán)人、職工、關(guān)聯(lián)企業(yè)等企業(yè)權(quán)益人之間有關(guān)經(jīng)營與權(quán)利配置的一種機(jī)制，涉及到企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度和組織制度，是以企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)的獨(dú)立性為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，以委托——形式實(shí)真正的資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)的高度分離。其核心是通過決策者之間相互制約,消除單個(gè)決策者的決策缺陷,最終使決策達(dá)到最優(yōu)。關(guān)于該理論，其它文獻(xiàn)已有深入分析，筆者不在贅述。

當(dāng)代資本主義國家的實(shí)踐已經(jīng)充分證明了這種制度安排的有效性。但是，它的有效是有條件的。最基本的就是：資本的所有者是對(duì)資本充滿關(guān)愛的，為了追求資本利益而存在的私人。也就是說：法人治理結(jié)構(gòu)只有在私有產(chǎn)權(quán)的前提下才能形成一套有效的激勵(lì)與約束機(jī)制，合理而有效的配置各種權(quán)利。因?yàn)橹挥性谒接挟a(chǎn)權(quán)的條件下，資本的所有者才有充分的理由和動(dòng)力去關(guān)愛資本，對(duì)經(jīng)營者才能起到真正的激勵(lì)與約束作用。

因此，在我們這樣的以國有產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的社會(huì)主義國度，為了搞活國有企業(yè)，就有必要在認(rèn)識(shí)到法人治理結(jié)構(gòu)效性基本條件的基礎(chǔ)上，使目前最優(yōu)的企業(yè)治理機(jī)制---法人治理結(jié)構(gòu)與國有企業(yè)相互融合，改革國有企業(yè)，解決國有企業(yè)制度缺陷的問題。

二國有企業(yè)與法人治理結(jié)構(gòu)融合的可能性

(一)一個(gè)理論命題及簡單證明

一個(gè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人擁有另一機(jī)構(gòu)的股份達(dá)到或超過某一界限時(shí)，擁有方將會(huì)全力以赴的為被擁有方工作，無論其控股與否，其工作的努力程度將不會(huì)因其股份額的增加而增加。命題中的“界限”并非固定，會(huì)因其股份擁有者的不同而不同。

該命題隱含著一個(gè)假設(shè)條件即：機(jī)構(gòu)或個(gè)人的努力程度是有上限的。因?yàn)槿说呐κ艿阶约罕旧碇橇Α⑸淼确矫娴南拗疲瑱C(jī)構(gòu)也存在著其運(yùn)行機(jī)制、激勵(lì)與約束機(jī)制的效用極限，他們不可能永遠(yuǎn)地更加努力地去工作。按照已有的理論研究成果，委托模型中行為人的努力選擇（effortchoice）可用如下函數(shù)關(guān)系來表示：

E=F(A、C、S、e)

其中：E表示行為人工作的努力程度A表示行為人擁有的股權(quán)份數(shù)

C表示行為人努力工作的成本S表示行為人的自身因素

e表示隨機(jī)因素

在該表達(dá)式中，e是系統(tǒng)隨機(jī)變量，非人為可控制，C、S是行為人自身因素或由自身因素而決定，可以在市場競爭中逐步形成。那么，在行為人追求自己效用函數(shù)最大化過程中努力選擇的時(shí)候，唯一能對(duì)其產(chǎn)生影響的就是他的財(cái)富即他擁有的股權(quán)份額。必然地，行為人努力工作的程度會(huì)隨其擁有被擁有方財(cái)富數(shù)量的增加而增加。當(dāng)行為人的財(cái)富達(dá)到一個(gè)足以使他選擇最努力工作的數(shù)量時(shí)，再增加其財(cái)富數(shù)量對(duì)其激勵(lì)將是無效的。同時(shí)，我們也無法證明這一界限與行為人控股的財(cái)富數(shù)量的排序有何必然聯(lián)系。

（二）國有企業(yè)與法人治理結(jié)構(gòu)融合的可能性

在上述命題成立的條件下，依照相同的邏輯思路，可以得出：現(xiàn)代公司法人治理機(jī)制要求能盡最大努力為公司謀發(fā)展的股東控制并管理公司，而并不一定要求掌握股權(quán)最多的股東來控制公司。在以私有產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)建立的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)中，我們無法證明擁有股權(quán)最多的股東與最努力的股東不是同一行為人。因此，人們普遍認(rèn)為最大股東控制公司天經(jīng)地義、理所應(yīng)當(dāng)。但是，建立在國有產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的國有企業(yè)，可以證明控股方——國家并不能盡最大努力去管理企業(yè)，至少從制度上無法保證。明確這一點(diǎn)，就可以得出國有企業(yè)管理體制改革的過程實(shí)際上就是在保證國家利益的條件下，尋求一種機(jī)制，限制國家對(duì)企業(yè)正常經(jīng)營的干預(yù)，使那些能盡自己最大努力的股東控制和管理企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部形成一種符合法人治理結(jié)構(gòu)內(nèi)在要求的決策和管理體制。國有企業(yè)與法人治理結(jié)構(gòu)是可以融合的。

三國有企業(yè)與法人治理結(jié)構(gòu)融合的方式研究

通過以上分析，已經(jīng)明確：在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，國有企業(yè)與法人治理機(jī)制相融合是必要的，也是可能的。并且，二者有機(jī)融合是國有企業(yè)改革的必由之路。基于此基本認(rèn)識(shí)，筆者以前述命題思路為主線，本著國家、企業(yè)、職工三者共贏的原則，仔細(xì)研究國有企業(yè)現(xiàn)狀和已有的理論成果之后提出如下國有企業(yè)改革設(shè)想：

（一）國家以拍賣、招標(biāo)等市場方式將部分的國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓給數(shù)家外國資本、民營資本等非國有資本，但最終的股權(quán)結(jié)構(gòu)還是國家絕對(duì)控股。這樣以來，在國有企業(yè)的內(nèi)部形成了幾只真正為了追求利潤而存在的力量，它們之間相互制約、相互影響，共謀企業(yè)發(fā)展。從制度上保證了企業(yè)決策過程的科學(xué)性，使法人治理結(jié)構(gòu)可以有效運(yùn)行。同時(shí)，為了充分發(fā)揮社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制的優(yōu)越性，還要求國家在最終的股權(quán)結(jié)構(gòu)中控股。

（二）國家放棄其擁有的股份在公司日常運(yùn)營中的表決權(quán)，同時(shí)保留在非常情況下的行使股東權(quán)利的權(quán)力。如前所述，理論上找不到能真正代表國家行使股東權(quán)利的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，即使勉強(qiáng)找到一個(gè)，在缺乏有效的激勵(lì)與約束機(jī)制的情況下，很難保證其決策的有效性。然而，目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，國有資本“一股獨(dú)大”。如果國家不放棄表決權(quán)，必然的結(jié)果是在企業(yè)股東大會(huì)決策過程中，一個(gè)從制度上不能保證其有效性的決策占了優(yōu)勢(shì)，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是不利的。相反，在國家放棄權(quán)利之后，引進(jìn)的非國有資本便可按照科學(xué)的程序，以盈利為目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)決策。

上述“非常情況”是指：（1）非國有股東聯(lián)合一起，做出一些合法但對(duì)國家利益嚴(yán)重侵害的事情時(shí)。（2）國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況出現(xiàn)危機(jī)或其他全局性的變故時(shí)。“非常情況”下國有股權(quán)的保留一方面避免了由于我國法制建設(shè)不是很完善而對(duì)國家造成的損失，另一方面也增強(qiáng)了國有經(jīng)濟(jì)在“非常情況”下控制國家經(jīng)濟(jì)命脈的能力。

（三）國家對(duì)企業(yè)派出監(jiān)督小組，負(fù)責(zé)監(jiān)督企業(yè)的日常運(yùn)營并直接對(duì)政府負(fù)責(zé)，同時(shí)，制定相關(guān)的政策法規(guī)賦予小組成員列席股東大會(huì)、董事會(huì)會(huì)議、檢查公司各種文件資料的權(quán)力。從制度上保證“非常情況”被查出的可能性。

（四）當(dāng)監(jiān)督小組提供充分證據(jù)（充分的標(biāo)準(zhǔn)可以靈活確定，筆者認(rèn)為較公允的方式是讓獨(dú)立的外部專家組來確定其是否充分）證明其他非國有股東有損害國家利益的行為時(shí)，政府行使其股東權(quán)力，阻止該行為的發(fā)生或?yàn)閲易坊夭槐匾膿p失。

（五）進(jìn)一步完善資本市場，為非國有股權(quán)的轉(zhuǎn)讓創(chuàng)造良好的條件。這是為非國有資本創(chuàng)造一個(gè)良好的退出機(jī)制，使它們可以順利實(shí)現(xiàn)自己努力管理公司所得的報(bào)酬。如此以來，為非國有股東又增加了一個(gè)為獲取資本利得而奮斗的目標(biāo)，在資本市場上形成一個(gè)良性循環(huán)：非國有資本進(jìn)入國有企業(yè)，通過銳意改革、努力管理使其所用有的股權(quán)升值，然后又退出投入下一個(gè)目標(biāo)。非國有資本就像一個(gè)垃圾清理的機(jī)器，清除市場上不好的國有企業(yè)。

可以看出,上述設(shè)想是突破了傳統(tǒng)的法人治理結(jié)構(gòu)中同股、同權(quán)、同利的基本原則。利用非國有資本所有者對(duì)資本關(guān)愛時(shí)的特殊情結(jié)，在公司內(nèi)部形成了現(xiàn)代企業(yè)法人治理機(jī)制所要求的股東之間相互約束、謀求企業(yè)發(fā)展的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了國有企業(yè)與法人治理結(jié)構(gòu)的有效融合

四關(guān)于上述設(shè)想的幾點(diǎn)說明

(一)非國有資本的“退出權(quán)”保護(hù)國有產(chǎn)權(quán)。

在國有產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，國家與企業(yè)之間存在一種隱含的長期和約關(guān)系，但是，當(dāng)政府作為和約一方履行所有者職能時(shí)，它通過行使“退出權(quán)”懲罰企業(yè)的違約行為的威脅事實(shí)實(shí)際上是不可信的。因?yàn)椋袚?dān)的社會(huì)責(zé)任使其一旦解除與企業(yè)的和約關(guān)系將承擔(dān)巨大的潛在退出成本。因此，政府難以運(yùn)用“退出權(quán)”來保護(hù)國有產(chǎn)權(quán)。但是，在前述設(shè)想中，政府不必運(yùn)用“退出權(quán)”來保護(hù)國有產(chǎn)權(quán)，非國有資本的可能退出，從客觀上保護(hù)了國有產(chǎn)權(quán)。在資本所有者與企業(yè)之間的和約關(guān)系中，為解決“履約問題”，和約雙方都擁有終止和約關(guān)系的“退出權(quán)”作為懲罰性對(duì)策使自己的權(quán)利和利益免受他人侵害。如前所述，國家不能運(yùn)用“退出權(quán)”來保護(hù)國有產(chǎn)權(quán)。但非國有資本不承擔(dān)任何社會(huì)責(zé)任，它完全可以運(yùn)用“退出權(quán)”來保護(hù)自己的利益。在這一過程中，國家與非國有資本所有者的利益緊密相關(guān)，非國有資本所有者“退出權(quán)”的行使，客觀上保護(hù)了國有產(chǎn)權(quán)。

(二)該設(shè)想是可以為非國有資本所有者接受的

資本的天性是追求剩余價(jià)值，非國有資本所有者擁有資本的目的也是為了獲取利潤。但是,資本有效帶來利潤是有一定條件的，它必須具有一定的規(guī)模。在目前的情況下，非國有資本一般數(shù)額較小，想獲得規(guī)模報(bào)酬是很難的，即使對(duì)于一些國外的大公司來說，它們要想用較小的資本取得規(guī)模效應(yīng)也是不容易的。然而，在上述的設(shè)想中，非國有資本注入到國有企業(yè)之后，它們獲得了企業(yè)控制權(quán)或者可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重大影響，使企業(yè)按照自己的思路發(fā)展，使資本獲得高于一般利潤率的包含規(guī)模報(bào)酬的利潤率。從某種意義上講，這種方式是國家把國有資本以租賃的形式交由非國有資本所有者代為經(jīng)營，只不過租金率是與資本運(yùn)營狀況完全正相關(guān)的。國家分擔(dān)可企業(yè)的部分經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。非國有資本所有者獲得的高于一般利潤率的部分可以看作是其努力管理企業(yè)應(yīng)得的報(bào)酬。另一方面，也即最重要的一點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)或個(gè)人控制另外一個(gè)集體，對(duì)其經(jīng)營者進(jìn)行控制，促使努力工作的成本是很低的。在筆者就此問題所調(diào)查的四十三位企業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人中，有四十位認(rèn)為“只要多過問一下就夠了”。最后，在具體的操作過程中，國家還可以用某些靈活的優(yōu)惠政策吸引非國有資本。因此，該設(shè)想是可以為非國有資本所有者接受的。

(三)該設(shè)想可以使國家、非國有資本所有者、企業(yè)、職工等多方共贏

在這種設(shè)想下，國家愛把國有資本交給了對(duì)資本有天生關(guān)愛的非國有資本所有者運(yùn)營。將國家對(duì)資產(chǎn)的所有權(quán)轉(zhuǎn)換為正常情況下的現(xiàn)金流和“非常情況”下的控制權(quán)。在國家對(duì)資產(chǎn)所有權(quán)并未虛置的前提下，盤活了國有資產(chǎn)，并可能獲得利潤，為社會(huì)保障資金尋找到了可靠的現(xiàn)金流入來源。另一方面,國家可以利用轉(zhuǎn)讓國有股權(quán)所得安置企業(yè)改革過程中的下崗、失業(yè)人員，保持安定團(tuán)結(jié)的良好局面。更重要的是國有企業(yè)活力的恢復(fù)，為整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了良好的微觀基礎(chǔ)，對(duì)于資本市場等產(chǎn)生了不可忽視的促進(jìn)作用，使整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。非國有資本所有者則因?yàn)橘Y本運(yùn)營而獲得利潤。企業(yè)因?yàn)檎艞壛嗽谌粘Ｇ闆r下的表決權(quán)，成為真正意義上的為了追求利潤而獨(dú)立存在的實(shí)體，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“政企分開”。對(duì)于職工來說，雖然部分人員可能會(huì)在非國有資本注入后的改革過程中失業(yè)，但政府可以用轉(zhuǎn)讓國有股權(quán)所得給予資助，使他們找到更合適的發(fā)展空間。

五結(jié)論

國有企業(yè)改革關(guān)系到中國經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，但20多年的努力尚未在國有企業(yè)改革上取得根本成功，原因在于目前的國有資產(chǎn)管理體制下，沒有真正找到關(guān)愛資本，能為其負(fù)責(zé)的所有者代表，沒有從根本上解決對(duì)國有資產(chǎn)所有者和經(jīng)營者的激勵(lì)與約束問題。雖然在我國涌現(xiàn)了一批非常成功的國有企業(yè)，如海爾、長虹等，但他們的內(nèi)部治理問題沒有得到根本解決，企業(yè)的長期發(fā)展依然沒有制度保證。

按照本文的分析邏輯，國有企業(yè)與法人治理結(jié)構(gòu)有必要而且有可能融合。但是，由于法人治理結(jié)構(gòu)理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件與我國的現(xiàn)實(shí)狀況有很大的區(qū)別，因此，在融合的過程中，我們不能局限于已有法人治理理論的分析框架和原則，采取“拿來主義”的態(tài)度。而應(yīng)對(duì)法人治理機(jī)構(gòu)理論再認(rèn)識(shí)，把握其理論精髓，有所堅(jiān)持、有所突破。

在本文的研究過程中，筆者堅(jiān)持了法人治理理論中“只有存在相互約束與斗爭的民主決策過程，才能產(chǎn)生最優(yōu)決策”的理論核心。但筆者同時(shí)突破了“同股、同權(quán)、同利”的基本原則，認(rèn)為：在正常情況下，管理并控制企業(yè)的股東應(yīng)該是能盡最大努力為企業(yè)發(fā)展而工作的股東，不應(yīng)當(dāng)僅僅以出資比例作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，讓出資最多者控制企業(yè)。在公有與私有的不同條件下，所有者對(duì)資本的關(guān)愛程度存在明顯差異。在私有制的基礎(chǔ)上，我們無法證明對(duì)企業(yè)盡最大努力工作的股東與出資最多的股東不是同一主體，但在公有制條件下，這一命題很容易被證明。因此，在公司的權(quán)利配置中，僅僅按照私有制基礎(chǔ)上的模式進(jìn)行是不合理的，突破“同股同權(quán)”原則成為必要。同樣，突破“同股同利”原則也是必要的。

本文得出的另外一個(gè)重要結(jié)論就是：股東對(duì)企業(yè)工作的努力程度并不與其持股比例成嚴(yán)格正相關(guān)關(guān)系，存在著一個(gè)來自主體本身的界限，越過此界限，股東為企業(yè)工作的努力程度將達(dá)到最大，不會(huì)再因?yàn)槠涑止杀壤脑黾佣黾印Ｕ且驗(yàn)檫@一點(diǎn)，筆者在國有企業(yè)與法人治理結(jié)構(gòu)融合的設(shè)想中，主張并不一定要持股最多的股東來控制企業(yè)，“同股異權(quán)”。本文還提出了國有企業(yè)與法人治理結(jié)構(gòu)融合的具體設(shè)想。

當(dāng)然，文中所提到的國有企業(yè)改革設(shè)想主要是從公司治理機(jī)制的角度得出的。制度的完善只是企業(yè)成功的必要條件，而非充分條件。制度完善之后，還需要國家的其它配套措施改革的推進(jìn)，留給企業(yè)發(fā)展良好的制度環(huán)境，企業(yè)也需要不斷根據(jù)市場的供給、需求、產(chǎn)品、技術(shù)競爭的狀況改進(jìn)管理水平，靈活應(yīng)對(duì)，才能在市場經(jīng)濟(jì)中取勝。

-參考文獻(xiàn)：

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篇9

決策支持系統(tǒng)是一種新的管理系統(tǒng)，其建立的目的在于為企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)提供決策。決策支持系統(tǒng)的建立需要具備較高的信息技術(shù)條件，因?yàn)樗怯?jì)算機(jī)技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決策技術(shù)，要想建立科學(xué)完善的決策系統(tǒng)需要以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)，融合信息學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)等學(xué)科，通過這些知識(shí)的綜合應(yīng)用目的在于支持半結(jié)構(gòu)化決策問題的決策工作。決策者利用決策支持系統(tǒng)和個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芴岣邲Q策能力與水平，使決策具有快速和準(zhǔn)確的適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

二、市場營銷管理決策支持系統(tǒng)建立的必要性

市場營銷管理決策支持系統(tǒng)是當(dāng)今每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該努力構(gòu)建的，因?yàn)槠髽I(yè)決策面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)、企業(yè)決策層快速?zèng)Q策的需求、企業(yè)決策層需要快速處理各時(shí)期數(shù)據(jù)信息的要求，促使企業(yè)建立市場營銷管理決策支持系統(tǒng)。

1.企業(yè)決策面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

隨著世界市場經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭不僅來自本地區(qū)還有來自本國和全世界的競爭，競爭的激烈程度與日俱增。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必需敏捷的作出適應(yīng)市場和自身企業(yè)現(xiàn)狀的決策，決策越正確，要求決策者考慮的因素越多越全面，這些都為企業(yè)決策面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此建立決策速度更快、決策成功率更高的市場營銷管理決策支持系統(tǒng)是必要的。

2.企業(yè)決策層快速?zèng)Q策的需求。

在社會(huì)信息化環(huán)境下的企業(yè)競爭，對(duì)決策提出新的要求，由于信息的海量和復(fù)雜性，利用傳統(tǒng)的信息收集整理并用于市場營銷決策已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的決策需要，企業(yè)決策層的管理者迫切需要一種計(jì)算機(jī)化的決策支持系統(tǒng)。計(jì)算機(jī)化的決策系統(tǒng)能提高海量信息的收集、分析、處理能力，是人工信息處理能力無法比擬的。

3.企業(yè)決策層需要處理各時(shí)期的數(shù)據(jù)信息的需要。

任何一個(gè)行業(yè)和企業(yè)在經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展之后，都會(huì)積累大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著重要有價(jià)值的信息，要想隨時(shí)獲取這些信息要對(duì)這些信息進(jìn)行分析處理。因此企業(yè)決策者面對(duì)海量的信息，如何對(duì)這些繁紛復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行快速的查詢、分析從而提煉出有價(jià)值的分析結(jié)果，使他們認(rèn)識(shí)到必需借助高科技才能完成這一工作。市場營銷的決策支持系統(tǒng)能輕松應(yīng)對(duì)海量數(shù)據(jù)的強(qiáng)大處理能力是企業(yè)決策者所青睞的。

三、市場營銷決策支持系統(tǒng)模型

本文根據(jù)市場常用的MDSS系統(tǒng)，分析MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中數(shù)據(jù)庫、模型庫、知識(shí)庫的具體實(shí)現(xiàn)及管理。

1.數(shù)據(jù)庫。

MDSS中的數(shù)據(jù)對(duì)決策起著重要作用，搜集的數(shù)據(jù)用于構(gòu)建面向模型，根據(jù)面向模型的生成與決策需要設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫。利用MDSS為企業(yè)高層決策者提供參考依據(jù)，所以獲得的數(shù)據(jù)信息應(yīng)該全面，除了搜集來自企業(yè)內(nèi)部的各種信息數(shù)據(jù)如產(chǎn)品價(jià)格、倉儲(chǔ)、財(cái)務(wù)等信息，還要輸入來自企業(yè)的外部相關(guān)的數(shù)據(jù)如市場供應(yīng)量、市場的平均價(jià)格、競爭對(duì)手的數(shù)據(jù)信息等。由于數(shù)據(jù)的數(shù)量過于龐大，在建庫的過程中采取了集成數(shù)據(jù)庫即總數(shù)據(jù)庫的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫提取技術(shù)進(jìn)行提取。根據(jù)外界市場環(huán)境的瞬息萬變，建立數(shù)據(jù)庫的類型可以建成動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫把市場價(jià)格和市場環(huán)境的波動(dòng)納入進(jìn)來，把自身企業(yè)的職工人數(shù)、職工工資、原料成本等納入動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫。通過對(duì)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫和靜態(tài)數(shù)據(jù)庫的分別利用，能提高數(shù)據(jù)庫的利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

2.模型庫。

根據(jù)營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預(yù)測類、投入產(chǎn)出類等模型，在這些模型中，企業(yè)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)哪Ｐ蜑闆Q策提供依據(jù)。由于市場營銷策略的可變性和成本的相對(duì)不變性，企業(yè)在使用模型時(shí)，要結(jié)合定型模型和定量模型的綜合應(yīng)用才能有利于科學(xué)決策的形成。任何模型的運(yùn)行都涉及到數(shù)據(jù)的輸入、輸出，因此要做到模型管理與數(shù)據(jù)管理的有機(jī)結(jié)合。當(dāng)從數(shù)據(jù)庫中輸入需要的數(shù)據(jù)和參數(shù)后，得到相應(yīng)的運(yùn)行結(jié)果，可以把運(yùn)行結(jié)果輸入數(shù)據(jù)庫作為一種數(shù)據(jù)參考。由于市場環(huán)境和企業(yè)的變化造成數(shù)據(jù)發(fā)生變化時(shí)，會(huì)對(duì)模型產(chǎn)生一定的變化。假如數(shù)據(jù)發(fā)生大幅度的量變而導(dǎo)致模型發(fā)生質(zhì)變后，模型也應(yīng)做到適當(dāng)?shù)男薷摹?.方法庫。為了使系統(tǒng)結(jié)構(gòu)更加清晰，將方法從模型庫中分離出來，單獨(dú)組織成一個(gè)方法庫并配以相應(yīng)的方法庫管理系統(tǒng)，共同構(gòu)成另外一個(gè)組成部分－－方法庫系統(tǒng)。方法庫系統(tǒng)主要是一個(gè)軟件系統(tǒng)，它綜合了數(shù)據(jù)庫和程序庫。它為求解模型提供算法，是模型應(yīng)用的后援系統(tǒng)。方法指基本算法，例如，數(shù)學(xué)方法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法等。引入方法庫的優(yōu)點(diǎn)提供各種通用計(jì)算、分析、加工處理的能力；提高模型的運(yùn)行效率；實(shí)現(xiàn)軟件資源共享。既考慮應(yīng)用程序員用戶，又考慮了非程序員用戶的需要，增加了命令語言接口。

四、市場營銷決策支持系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

篇10

理論課教學(xué)時(shí)數(shù)偏多，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)時(shí)數(shù)較少，這樣培養(yǎng)出的學(xué)生，只懂理論，不懂實(shí)務(wù)操作，更不會(huì)從事具體的營銷實(shí)踐活動(dòng)，難以達(dá)到讓學(xué)生既懂理論又會(huì)實(shí)際操作的效果，致使課程學(xué)習(xí)達(dá)不到教學(xué)目的。高職院校擔(dān)負(fù)著為社會(huì)培養(yǎng)高技能型實(shí)用人才，只有重視實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，甚至把教室就設(shè)在實(shí)訓(xùn)場地，實(shí)行一體化教學(xué)，工學(xué)結(jié)合，使學(xué)生邊學(xué)邊做，邊做邊學(xué)，才能有利于使學(xué)生迅速將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能。

市場營銷是離市場和社會(huì)最近的學(xué)科之一，隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和時(shí)代知識(shí)化、信息化、國際化進(jìn)程的加快，對(duì)市場營銷的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會(huì)需要大量的市場營銷的實(shí)戰(zhàn)型應(yīng)用人才，然而在市場營銷的教學(xué)過程中實(shí)踐教學(xué)手段相對(duì)比較缺乏，一些學(xué)校在實(shí)踐教學(xué)對(duì)時(shí)下市場上的市場模擬軟件情有獨(dú)鐘，然而影響市場營銷的不定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來實(shí)現(xiàn)的。

目前市場營銷課程教學(xué)受傳統(tǒng)影響較大，課程教學(xué)重知識(shí)，輕能力，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場營銷職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷創(chuàng)新能力高低。很多營銷手段在別人運(yùn)用的時(shí)候效果明顯，而當(dāng)自己照搬照抄的時(shí)候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們?cè)趯W(xué)習(xí)別人成功的營銷手段的同時(shí)，沒有創(chuàng)新，市場營銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創(chuàng)新。

教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù);以適應(yīng)社會(huì)需求為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案;畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面寬、素質(zhì)高等特點(diǎn);以應(yīng)用為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。首先，高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，是我國教育的一種類別;其次高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個(gè)層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)屬性基礎(chǔ)上，市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。