媒介投放范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇媒介投放，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、20__【科芬汀】媒體目標(biāo)

二、20__【科芬汀】媒體策略

1、媒體對(duì)象階層設(shè)定

2、媒體投資地理性策略

3、媒體分析選擇

4、媒體組合效果目標(biāo)

5、媒體行程設(shè)定

6、制定策略優(yōu)先順序

三、20__【科芬汀】媒體執(zhí)行方案及預(yù)算

四、20__【科芬汀】媒體計(jì)劃評(píng)估

一、20__【科芬汀】媒體目標(biāo)

建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形成【科芬汀】品牌消費(fèi)群。

二、20__【科芬汀】媒體策略

1、媒體對(duì)象階層設(shè)定

重級(jí)對(duì)象：

以25—34歲、45—50歲城市女性為主。（附表1：輔助分析表——重慶人口構(gòu)成狀況）

輕級(jí)對(duì)象：

以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。

2、媒體投資地理性策略

重級(jí)地區(qū)：

以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、北碚、巴南、江北八區(qū)）為主；以縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。

輕級(jí)地區(qū)：

輻射四川、貴州省。

3、媒體分析選擇（類別選擇）

(1)、媒體特性分析

電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。

廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭被電視取代而

轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。

報(bào)紙媒體：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。

雜志媒體：印刷精美、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受，傳播速度慢。

戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。

pop媒體：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的功能，只能在賣場(chǎng)發(fā)揮作用。

dm媒體：針對(duì)性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對(duì)象少、與大企業(yè)形象不符。

（2）、影響【科芬汀】媒體選擇的諸要素分析

品類關(guān)心度分析

由于【科芬汀】的主要功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，此類癥疾人們經(jīng)常發(fā)生，屬品類關(guān)心度較高的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品購(gòu)買決定所需行程較長(zhǎng)，且因藥品直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購(gòu)買，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能的目的，為消費(fèi)者提供購(gòu)買參考。

品類相關(guān)性分析

媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。【科芬汀】屬于家庭常備藥品，功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，選擇報(bào)紙的藥品類欄目、電視導(dǎo)購(gòu)節(jié)目及體育性節(jié)目等獲得的相關(guān)性效果更好。

品牌形象與個(gè)性分析

【科芬汀】的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出安全、健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。

消費(fèi)習(xí)慣分析

【科芬汀】是家庭常備藥，購(gòu)買者主要為家庭主婦，她們購(gòu)買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，在深夜時(shí)段以電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

【科芬汀】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開始進(jìn)入otc市場(chǎng)，為迅速打開局面，從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在時(shí)間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的說服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。

（3）、媒體的選擇

電波媒體：

目的——迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象

要求——本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的

當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如cqtv—4、交通廣播臺(tái)等，電視在黃金時(shí)段及

深夜時(shí)段播出，廣播避開電視時(shí)段露出。

平面媒體：

目的——詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度

要求——以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā)

行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。

版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報(bào)、晨報(bào)的醫(yī)藥欄

目等。

其它媒體：

目的——彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果，

促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。

要求——應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊(cè)、招貼、贈(zèng)品（如家庭備用小藥箱等）

及促銷禮品，在賣場(chǎng)、診所及促銷活動(dòng)場(chǎng)所等針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn)

行宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的購(gòu)?fù)ā?/p>

4、媒體組合效果目標(biāo)

重級(jí)地區(qū)：

電波——50%（到達(dá)率），100（接觸頻率），50(收視點(diǎn))

平面——20萬(wàn)份（發(fā)行量）,7（傳閱頻率），140萬(wàn)（閱讀人口）

5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)

其它——10%（有效到達(dá)率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——10(家庭暴露頻次),80%(接觸人口占總?cè)丝诼?

輕級(jí)地區(qū)：

電波——40%（到達(dá)率），80（接觸率），32(收視點(diǎn))

平面——5萬(wàn)份（發(fā)行量）,5（傳閱頻率），25萬(wàn)（閱讀人口）

3%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)

其它——5%（有效到達(dá)率），20%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——8(家庭暴露頻次),30%(接觸人口占總?cè)丝诼?

組合目標(biāo)：

電波——不低于45%（到達(dá)率），不低于80（接觸

率），不低于36(收視點(diǎn))平面——25萬(wàn)份（發(fā)行量）,6.6（傳閱頻率），165萬(wàn)（閱讀人口）

4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)

其它——8%（有效到達(dá)率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——9(家庭暴露頻次),50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

5、媒體行程設(shè)定

媒體行程為期半年，每月分四個(gè)周時(shí)間段，共投放24個(gè)周時(shí)間段，整體分兩個(gè)階段：

第一階段（20__年5月初——20__年7月底）

連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度之目的。

第二階段（20__年8月初——20__年10月底）

脈動(dòng)式：此階段12周（脈動(dòng)）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。

6、制定策略優(yōu)先順序

本媒體投放的目標(biāo)是“建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形成【科芬汀】品牌消費(fèi)群”：第一階段

要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定媒體投資地理性策。

第二階段

要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階層設(shè)定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定媒體投資地理性策略。

三、20__【科芬汀】媒體執(zhí)行排期（cue）及預(yù)算

（1）、第一階段（20__年5月初——20__年7月底）

達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度（見附表2——cue1）

（2）、第二階段（20__年8月初——20__年10月底）

達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度（見附表3——cue2）

（3）、費(fèi)用預(yù)算

第一階段共計(jì)：106萬(wàn)元

第一階段共計(jì)：46萬(wàn)元

合計(jì)：152萬(wàn)元

四、20__【科芬汀】媒體計(jì)劃評(píng)估

任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃——媒體購(gòu)買執(zhí)行——媒體計(jì)劃評(píng)估修改——媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下：

篇2

有限的預(yù)算需要市場(chǎng)部人員創(chuàng)新媒介投放的方式。廠家銷售與市場(chǎng)部通過與經(jīng)銷商的座談做出了如下決策——聯(lián)合經(jīng)銷商采買當(dāng)?shù)氐膽敉赓Y源，廠家給予經(jīng)銷商資金支持。

那么聯(lián)合采買戶外媒介的效果如何呢？

（1）從參與經(jīng)銷商數(shù)量、戶外媒體采買量分布城市來看，在項(xiàng)目開展的第一年，就有58家經(jīng)銷商，在全國(guó)42城市采買了59塊戶外媒體，第二年有72家經(jīng)銷商在全國(guó)58個(gè)城市采買了83塊戶外媒體。經(jīng)銷商參與數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)24%，城市分布數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)38%，戶外媒體購(gòu)買量增長(zhǎng)達(dá)41%。

（2）從投資回報(bào)率來衡量，項(xiàng)目開展的第一年投資回報(bào)率達(dá)2：1，項(xiàng)目開展第二年投資回報(bào)率達(dá)3：1。

（3）從廣告達(dá)到率和400熱線數(shù)據(jù)來衡量，通過定量調(diào)研得出戶外媒體的廣告到達(dá)率較高。從對(duì)廠家400熱線數(shù)據(jù)庫(kù)和經(jīng)銷商展廳來電來店客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來分析中得知，戶外媒體也是客戶獲得新產(chǎn)品上市信息、產(chǎn)品促銷信息和經(jīng)銷商信息的最有效渠道之一。

通過與經(jīng)銷商的溝通，筆者得出以下結(jié)論：

（1）戶外媒介需要與零售市場(chǎng)推廣、品牌聯(lián)合推廣、贊助等活動(dòng)緊密結(jié)合，宣傳效果才能最大化。例如：在大型車展期間都能看到廠家采買的戶外媒體，積極宣傳參展和新產(chǎn)品上市信息。而在地方車展，卻很少聯(lián)合采買戶外媒體。建議廠家和經(jīng)銷商在做好年初的車展參展計(jì)劃時(shí)，也做好參展經(jīng)銷商當(dāng)?shù)貞敉饷浇橘Y源詢價(jià)和采買談判工作，從競(jìng)品手里爭(zhēng)取宣傳陣地，會(huì)對(duì)產(chǎn)品零售起到積極的引導(dǎo)作用。

（2）關(guān)于戶外媒體類型和位置的選擇，需要鼓勵(lì)經(jīng)銷商尋找當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)戶外資源，如鬧市區(qū)的墻體大牌、高速公路的雙面或三面戶外高立柱。

篇3

關(guān)鍵詞： 中國(guó)企業(yè)；對(duì)美投資；障礙；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F276文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-7217（2013）05-0055-04

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的逐步增強(qiáng)， 尤其是國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略的有效實(shí)施，中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際投資合作的步伐在近幾年逐步加快，對(duì)外直接投資快速擴(kuò)大。美國(guó)作為全球經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者，雖然在金融危機(jī)中遭受挫折，但是無(wú)論從產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)、高新技術(shù)行業(yè)的發(fā)展、還是從跨國(guó)公司的數(shù)量和質(zhì)量、全球的影響力等方面看依然是毫無(wú)爭(zhēng)議的全球經(jīng)濟(jì)霸主。因此，世界上最大的發(fā)展中國(guó)家――中國(guó)對(duì)世界最強(qiáng)經(jīng)濟(jì)體之一美國(guó)的直接投資，無(wú)疑值得我們研究。中國(guó)企業(yè)對(duì)美投資的研究具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。從理論意義上來看，對(duì)外直接投資的理論中，成熟的理論主要是研究發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家直接投資，而發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家直接投資的理論目前還很不成熟，本課題計(jì)劃通過對(duì)于中國(guó)對(duì)美國(guó)的直接投資現(xiàn)狀的研究，期望發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家直接投資產(chǎn)業(yè)選擇的基準(zhǔn)和比較優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)實(shí)意義上來看，美國(guó)對(duì)中國(guó)的投資和中國(guó)對(duì)美國(guó)的投資，兩者無(wú)論從數(shù)量、還是質(zhì)量上都存在較大的差異，原因何在，影響因素到底有哪些；相對(duì)于美國(guó)，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)在那里，在對(duì)美國(guó)進(jìn)行直接投資時(shí)，該投向哪些產(chǎn)業(yè)，這些問題都迫切需要解決。

二、文獻(xiàn)綜述

近年來關(guān)于中國(guó)企業(yè)FDI的研究得到了許多學(xué)者的普遍關(guān)注，并取得了較好的成果。劉明霞就中國(guó)企業(yè)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家FDI的逆向知識(shí)轉(zhuǎn)移進(jìn)行了深入地研究，建立了逆向知識(shí)轉(zhuǎn)移的分析模型，同時(shí)討論企業(yè)FDI逆向知識(shí)轉(zhuǎn)移存在的缺陷，并且提出了中國(guó)企業(yè)克服知識(shí)轉(zhuǎn)移缺陷的對(duì)策[1]。李平等人對(duì)中國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資進(jìn)入方式進(jìn)行了實(shí)證研究。構(gòu)建了中國(guó)企業(yè)FDI投資方式選擇的分析框架，獲得了關(guān)于FDI投資方式選擇的LOGISTIC模型，得到了不同影響因素對(duì)企業(yè)采用并購(gòu)方式的影響。同時(shí)，探索了股權(quán)結(jié)構(gòu)選擇和績(jī)效的聯(lián)系，并且根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果提出了相應(yīng)的對(duì)策[2]。張樹明等人對(duì)中國(guó)企業(yè)FDI海外進(jìn)入模式的投資績(jī)效進(jìn)行了實(shí)證研究，為中國(guó)企業(yè)選擇合理的對(duì)外直接投資模式提供了理論依據(jù)[3]。王方方等人對(duì)中國(guó)對(duì)外直接投資（OFDI）路徑選擇的相關(guān)研究進(jìn)行了總結(jié)，指出了目前中國(guó)企業(yè)OFDI路徑選擇是研究的熱點(diǎn)，并且同動(dòng)力機(jī)制、戰(zhàn)略選擇、貿(mào)易互動(dòng)機(jī)制、國(guó)別比較以及循環(huán)回饋機(jī)制與主體等層面對(duì)中國(guó)OFDI路徑選擇進(jìn)行了理論和應(yīng)用探索[4]。翁冉冉從宏觀來源視角分析了中國(guó)企業(yè)FDI政治風(fēng)險(xiǎn)類別，將政治風(fēng)險(xiǎn)劃分為四個(gè)類別，并且對(duì)不同政治風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式進(jìn)行了深入地研究，有利于中國(guó)企業(yè)成功地走向國(guó)際化[5]。倪權(quán)生分析了中國(guó)企業(yè)對(duì)美直接投資的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找出了中國(guó)企業(yè)在技術(shù)和管理上的不足，通過投資動(dòng)機(jī)和比較優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)在對(duì)美投資過程中沒有獲得高收益的原因[6]。從以上研究成果可以看出，眾多學(xué)者從不同的角度對(duì)中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)直接投資進(jìn)行了深入的剖析，在研究上缺乏理論深度，在實(shí)證分析數(shù)據(jù)的選取以及研究變量的確定上存在一些不合理的地方。因此，筆者從定量分析的角度，通過對(duì)中國(guó)對(duì)美國(guó)直接投資的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而能夠分析出中國(guó)企業(yè)對(duì)美直接投資的現(xiàn)狀；并且分析出中國(guó)企業(yè)對(duì)美投資存在的主要障礙，最終能夠提出中國(guó)企業(yè)對(duì)美投資的對(duì)策。

三、基于回歸分析的中國(guó)企業(yè)對(duì)美直接投資現(xiàn)狀實(shí)證研究

（一）中國(guó)企業(yè)對(duì)美直接投資現(xiàn)狀

到目前為止，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)為美國(guó)提供了1萬(wàn)個(gè)以上的就業(yè)機(jī)會(huì)，在這個(gè)過程中，中國(guó)不僅獲得了美國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)美國(guó)也從中得到了較大利益。中國(guó)對(duì)美國(guó)直接投資主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.對(duì)美國(guó)直接投資的中國(guó)企業(yè)主要是民營(yíng)企業(yè)。

根據(jù)中國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)可知，中國(guó)2011年對(duì)美國(guó)直接投資的企業(yè)主要是民營(yíng)企業(yè)，在一些州府的中國(guó)投資項(xiàng)目大約有90%以上的企業(yè)是民營(yíng)企業(yè)。

2.中國(guó)對(duì)美直接投資的行業(yè)主要集中在制造業(yè)。

盡管中國(guó)對(duì)美國(guó)直接投資出現(xiàn)了百花齊放的局面，但是總體的趨勢(shì)是以制造業(yè)投資為主，組裝業(yè)務(wù)仍然是中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)直接投資的主要業(yè)務(wù)。

3.中國(guó)對(duì)美國(guó)直接投資的方式主要采取了“綠地”的投資方式。

綠地投資主要是指跨國(guó)公司等投資主體在東道國(guó)設(shè)立的分公司，該公司必須依照東道國(guó)的相關(guān)規(guī)范和法律，子公司的部分或所有產(chǎn)權(quán)屬于投資國(guó)。相對(duì)于兼并收購(gòu)，綠地投資得到了美國(guó)的青睞[7]。

（二）實(shí)證研究的設(shè)計(jì)

實(shí)證研究的數(shù)據(jù)主要來源于美國(guó)亞洲協(xié)會(huì)美中關(guān)系中心、基辛格中美研究所以及國(guó)際金融數(shù)據(jù)提供商Dealogic。

變量選取：在財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法中，選擇了五個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)：每股收益、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)負(fù)債率和總資產(chǎn)增長(zhǎng)率。這五個(gè)指標(biāo)包括了企業(yè)的盈利、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展以及償還債務(wù)幾個(gè)方面的能力。為了能夠有利于分析中國(guó)企業(yè)對(duì)美投資前后的業(yè)績(jī)，建立了一個(gè)綜合評(píng)價(jià)函數(shù)，從而把這五個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)綜合為一個(gè)整體分，接著，再比較不同年度的綜合得分，從而能夠?qū)ι鲜泄镜目?jī)效進(jìn)行判別。主要利用主成分分析法對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，選取幾個(gè)主成分，將不同主成分的方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)值，并且和相應(yīng)的主成分相乘從而可以形成綜合評(píng)價(jià)函數(shù)，可以表示為如下的形式[8]：

從表1可以看出，公告日所有樣本公司和分別采取綠地投資和并購(gòu)對(duì)美國(guó)直接投資方式的樣本公司均具有顯著正的超額收益率，相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為1.3265%，0.8745%和1.3855%，相對(duì)于采取綠地投資方式的樣本公司，股票市場(chǎng)對(duì)以采取并購(gòu)的樣本公司具有更高的反應(yīng)。然而，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，所有樣本公司中仍然包括大約40%的樣本公司在公告日得到的收益率為負(fù)值，尤其對(duì)于以采取綠地投資的樣本公司大約有50%以上的樣本公司獲得了負(fù)的收益率。公告日次日所有樣本公司和采取并購(gòu)對(duì)美投資的樣本公司獲得超額收益率均為負(fù)，采取綠地對(duì)美直接投資模式所得到的超額收益率為正，但是相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果不夠顯著。

對(duì)于所選的全部樣本公司、采取綠地投資的樣本公司以及采取并購(gòu)的樣本公司對(duì)美國(guó)直接投資前后不同樣本集中對(duì)美國(guó)直接投資前后的窗口期累積平均超額收益率（CAAR）見表2。

（四）實(shí)證分析的原因探究

從短期的層面分析，雖然并購(gòu)方式的FDI能夠?yàn)槊绹?guó)帶來國(guó)外投資，但是并購(gòu)方式無(wú)法提高生產(chǎn)資本存量，但是綠地投資能夠提高生產(chǎn)資本存量。并購(gòu)方式轉(zhuǎn)移新的技術(shù)或技能可能性不大，同時(shí)有可能使當(dāng)?shù)厣a(chǎn)或者研發(fā)降級(jí)，但是綠地投資不會(huì)直接降低美國(guó)的技術(shù)和技能。如果采取并購(gòu)?fù)顿Y方式，不能增加就業(yè)機(jī)會(huì)，相反會(huì)引起企業(yè)的裁員，綠地投資能夠創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。并購(gòu)方式能夠加強(qiáng)東道國(guó)的集中并導(dǎo)致反競(jìng)爭(zhēng)的后果，而新建能夠增加現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量，不能直接增加市場(chǎng)集中度。

從長(zhǎng)期的層面來分析，并購(gòu)?fù)ǔ０殡S著外國(guó)收購(gòu)者的進(jìn)一步投資，當(dāng)被收購(gòu)企業(yè)的相關(guān)關(guān)聯(lián)得到加強(qiáng)，并購(gòu)能夠增加就業(yè)機(jī)會(huì)。并購(gòu)和綠地FDI為美國(guó)提供資源補(bǔ)充，例如，管理方式、生產(chǎn)模式以及營(yíng)銷方式等。從美國(guó)的視角分析，需要FDI的主要原因是由于FDI可以在新領(lǐng)域增加資本，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的多元化。總之，在并購(gòu)?fù)顿Y中，已有資產(chǎn)從所有者轉(zhuǎn)向至美國(guó)所有者，對(duì)于綠地投資，具備現(xiàn)實(shí)的直接投資資本，或者效益資本產(chǎn)生了跨國(guó)流動(dòng)，所以，在美國(guó)，跨國(guó)企業(yè)的資產(chǎn)從理論角度上講是新創(chuàng)造的。目前，經(jīng)濟(jì)全球化不斷深化，綠地投資在FDI中的比率有一定降低，跨國(guó)并購(gòu)正在成為中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)投資的直接投資手段，并且日益顯著。

四、中國(guó)企業(yè)對(duì)美投資的對(duì)策

（一）選擇恰當(dāng)?shù)膶?duì)美直接投資方式

中國(guó)企業(yè)對(duì)美直接投資應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y方式，并且結(jié)合自身的特點(diǎn)選擇合理的投資規(guī)模。如果中國(guó)企業(yè)不追求投資和回報(bào)的對(duì)等，并購(gòu)的投資方式相對(duì)于綠地投資更容易導(dǎo)致政治敏感問題[9]，因此，在合理的范圍內(nèi)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該盡量選擇綠地的對(duì)美直接投資方式，并購(gòu)方式不應(yīng)該成為首選，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該防止具有侵略易的并購(gòu)。中國(guó)企業(yè)通過綠地投資方式可以避免更多政治問題的發(fā)生。

（二）中國(guó)企業(yè)應(yīng)該選擇合理的方式進(jìn)行對(duì)美并購(gòu)

中國(guó)企業(yè)以并購(gòu)的方式對(duì)美直接投資時(shí)應(yīng)該采取比較合理的方式，盡可能地降低人們對(duì)掠奪性投資和關(guān)鍵技術(shù)轉(zhuǎn)移的擔(dān)心，從而可以順利地通過美國(guó)對(duì)外投資委員會(huì)的審查，從而能夠有利于中國(guó)企業(yè)對(duì)美直接投資的順利發(fā)展。

（三）中國(guó)企業(yè)可以采取合資的方式對(duì)美直接投資

中國(guó)企業(yè)可以多采取一些合資的方式對(duì)美直接投資，從而能夠使中國(guó)企業(yè)更好地掌握先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式和高水平技術(shù)，降低股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，避免資金約束。隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)直接投資規(guī)模的不斷增大，中國(guó)企業(yè)可以選擇較好的合資方式，例如，購(gòu)買股權(quán)、兼并等。

五、結(jié)論

在財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法中，選擇了五個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)：每股收益、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)負(fù)債率和總資產(chǎn)增長(zhǎng)率。這五個(gè)指標(biāo)包括了企業(yè)的盈利、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展以及償還債務(wù)幾個(gè)方面的能力。為了能夠有利于分析中國(guó)企業(yè)對(duì)美投資前后的業(yè)績(jī)，建立了一個(gè)綜合評(píng)價(jià)函數(shù)，從而把這五個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)綜合為一個(gè)整體分，接著，再比較不同年度的綜合得分，從而能夠?qū)ι鲜泄镜目?jī)效進(jìn)行判別。通過實(shí)證研究可以看到，所有樣本公司中仍然包括大約40%的樣本公司在公告日得到的收益率為負(fù)值，尤其對(duì)于以采取綠地投資的樣本公司大約有50%以上的樣本公司獲得了負(fù)的收益率。公告日次日所有樣本公司和采取并購(gòu)對(duì)美投資的樣本公司獲得超額收益率均為負(fù)，采取綠地對(duì)美直接投資模式所得到的超額收益率為正，但是相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果不夠顯著。從以上結(jié)果知，采取綠地投資方式的樣本公司對(duì)應(yīng)的累積平均超額收益率大于采取并購(gòu)?fù)顿Y方式的樣本公司，但是并不顯著。

中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)直接投資具有較好的發(fā)展前景，可以獲得較好的收益。但是，中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)直接投資的過程中將遭遇眾多障礙，主要包括：美國(guó)政府為了“國(guó)家安全”所進(jìn)行的嚴(yán)密審查；美國(guó)政府的反壟斷政策以及一些制度性因素。為了能夠克服重重障礙，確保中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)直接投資能夠順利進(jìn)行，可以采取相應(yīng)的對(duì)策：中國(guó)企業(yè)應(yīng)該盡量避開美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)眼中十分敏感的行業(yè)；中國(guó)企業(yè)在對(duì)美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家投資中，應(yīng)該發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì)，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)條件；中國(guó)政府應(yīng)該從不同角度制定出相應(yīng)的政策。中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)直接投資不僅有利于中國(guó)各類企業(yè)長(zhǎng)足的發(fā)展，而且也有利中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該積極地開展對(duì)美國(guó)直接投資，結(jié)合中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)直接投資的現(xiàn)狀，采取有效的措施克服重重障礙，最終開創(chuàng)一個(gè)良好的局面。

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篇4

【關(guān)鍵詞】煤層厚度；分臺(tái)階掘進(jìn)；一次成巷；機(jī)頭硐室

概況

22304主運(yùn)順槽機(jī)頭硐室段位于2聯(lián)巷后17m至22煤南翼集中主運(yùn)大巷，工程量合計(jì)115.2m。巷道斷面為矩形，尺寸（凈寬×高）具體為：

（1）6.0×4.6m（22304主運(yùn)順槽2聯(lián)巷后17m至1聯(lián)巷，在原設(shè)計(jì)巷寬5.4m的基礎(chǔ)上，向正幫側(cè)增加0.6m，長(zhǎng)度為65m）。

（2）5.6×4.6m（22304主運(yùn)順槽1聯(lián)巷至22南翼集中主運(yùn)大巷，在原設(shè)計(jì)巷寬5.4m的基礎(chǔ)上，向正幫側(cè)增加0.2m，長(zhǎng)度為45.2m）。

掘進(jìn)區(qū)煤層屬較穩(wěn)定煤層。煤層底板起伏較小，傾角1～3°，屬于近水平煤層；煤層厚度約為4.6～4.77m，在局部煤層中有0.3m左右的砂質(zhì)泥巖夾矸。22304主運(yùn)順槽機(jī)頭硐室段巷道示意圖如圖1所示。

為解決連采機(jī)不能一次截割掘進(jìn)成巷的問題，同時(shí)為了減少炮掘工程量，22304主運(yùn)順槽機(jī)頭硐室段首次采用連采機(jī)分臺(tái)階掘進(jìn)一次成巷法施工。

1 連續(xù)采煤機(jī)分臺(tái)階掘進(jìn)一次成巷法

當(dāng)煤層厚度超過連采機(jī)截割高度或連采機(jī)一次截割成巷較困難時(shí)，采用分臺(tái)階掘進(jìn)，先掘進(jìn)巷道上部留底煤，后進(jìn)行二次拉底，保證一次成巷。上部掘進(jìn)高度應(yīng)與連采機(jī)最大截割高度或最佳截割高度相一致，下部二次拉底應(yīng)保證巷道上部掘進(jìn)完畢，即不遺留連采機(jī)二次爬坡掘進(jìn)巷道上部的問題，并且待巷道支護(hù)完畢后進(jìn)行。連續(xù)采煤機(jī)分臺(tái)階掘進(jìn)一次成巷施工剖面示意圖如圖2所示。

2 22304主運(yùn)順槽機(jī)頭硐室支護(hù)方式

（1）巷道挑高段及其前后的過渡段全部采用“錨桿+鋼筋網(wǎng)片+錨索”支護(hù)方式，采用φ18×2100mm螺紋鋼錨桿，間排距1.1m×1m，錨索規(guī)格φ17.8×6500mm，間排距2.5×2m。

篇5

美國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷門戶網(wǎng)站eMarketer預(yù)測(cè)展示類廣告將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2011年的增幅可達(dá)14％，而此增幅在很大程度上將得益于DSP和RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo))。與其持相類似觀點(diǎn)的還有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester，近期發(fā)表的觀點(diǎn)認(rèn)為，到明年為止，30％的在線廣告費(fèi)用將通過DSP和RTB來消耗，而Google更是認(rèn)為在未來數(shù)年，通過DSP和RTB消耗的在線廣告費(fèi)用將高達(dá)50％。

行業(yè)渴求DSP的原因

對(duì)廣告精準(zhǔn)投放的需求。傳統(tǒng)廣告模式下，通常都是以媒體為陣地進(jìn)行廣告營(yíng)銷，即廣告主／廣告通過挑選符合目標(biāo)受眾瀏覽習(xí)慣的媒體，向媒體廣告位投放廣告，在此模式下，很大一部分的廣告向非目標(biāo)受眾曝光。而DSP所支持的Audience Buying(受眾購(gòu)買)的購(gòu)買方式則反其道行之，由廣告主自定34--個(gè)人群，將廣告跨媒體精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群，購(gòu)買“受眾”而不是“媒體”，達(dá)到廣告精準(zhǔn)投放的目的。

對(duì)媒介計(jì)劃的統(tǒng)一管理和整合的需求。無(wú)論是傳統(tǒng)媒介計(jì)劃還是基于受眾購(gòu)買的媒介計(jì)劃，都會(huì)涉及到向多個(gè)廣告媒體進(jìn)行媒介購(gòu)買，如果采用人工的方式逐一去管理和整合來自不同媒體的媒介計(jì)劃，將會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力，且無(wú)法保證媒介計(jì)劃的準(zhǔn)確性；而通過統(tǒng)一的系統(tǒng)管理不僅可以降低人力成本，減少時(shí)間消耗，而且可以有效地整合各種媒體資源。

對(duì)傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告相結(jié)合的需求。互聯(lián)網(wǎng)廣告購(gòu)買將成為未來媒介購(gòu)買的主流，并以可見的速度逐步滲透到傳統(tǒng)媒介購(gòu)買中去，“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的廣告投放方式將最終取代現(xiàn)有的媒介購(gòu)買方式。這一趨勢(shì)已被越來越多的廣告主／廣告認(rèn)可，所以，要想在未來的廣告市場(chǎng)中取得有競(jìng)爭(zhēng)力的地位，了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告購(gòu)買已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒介策劃工作者的剛性需求。

DSP平臺(tái)可以將傳統(tǒng)媒介指標(biāo)轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)媒介指標(biāo)，自動(dòng)生成媒介計(jì)劃，幫助媒介工作者快速的適應(yīng)“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。

對(duì)統(tǒng)一平臺(tái)整合各部門職責(zé)的需求。為了使廣告主／廣告的工作流程實(shí)行全面的系統(tǒng)化和流程化，那么對(duì)其現(xiàn)有的系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理變得必不可缺，比如：財(cái)務(wù)審批流程等。統(tǒng)一的平臺(tái)可以有效整合、簡(jiǎn)化流程，加強(qiáng)溝通的及時(shí)性，加快各環(huán)節(jié)的反映速度，提高整體工作效率。

DSP在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)

過于繁多的廣告形式。眾所周知，美國(guó)主流的廣告形式只有7種，且其中的3種占到整體比例的95％；而在中國(guó)，情況要復(fù)雜的多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，正在使用的廣告形式超過170,000種，2009年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)委員會(huì)曾經(jīng)提出要精簡(jiǎn)之后的標(biāo)準(zhǔn)廣告形式仍多達(dá)199種。繁多的廣告形式令人眼花繚亂，也為搭建一個(gè)統(tǒng)一的廣告投放平臺(tái)增加了難度。

CPD仍是最主要的媒介購(gòu)買方式。盡管對(duì)基于Audience Buying的廣告投放效果已有共識(shí)，但目前的中國(guó)市場(chǎng)，CPD的比重占到60％-70％，依舊是主流的廣告購(gòu)買形式，而美國(guó)市場(chǎng)上，CPD媒介購(gòu)買方式幾乎絕跡；支持Audience Buying的CPM媒介購(gòu)買方式正在迅速發(fā)展；但是，由于媒介購(gòu)買方式的差異，成熟市場(chǎng)的系統(tǒng)在中國(guó)要實(shí)現(xiàn)Audience Buying，其兼容性與可執(zhí)行性存在巨大挑戰(zhàn)。

透明的RTB(Real Time Bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))平臺(tái)在中國(guó)尚不存在。RTB是指將一個(gè)單獨(dú)的平臺(tái)和多個(gè)不同的廣告庫(kù)存來源連接，并且對(duì)每個(gè)廣告展現(xiàn)作出實(shí)時(shí)的購(gòu)買決定，使得大量購(gòu)買非常精準(zhǔn)的小范圍定向投放廣告資源成為可能，以此將購(gòu)買廣告展現(xiàn)的決定權(quán)從廣告位庫(kù)存售賣者手中轉(zhuǎn)移到真正的媒介廣告購(gòu)買者手中。但南于多方面的原因，一個(gè)真LE透明的RTB平臺(tái)在中國(guó)尚未興起。

廣告效果衡量機(jī)制不透明。當(dāng)媒介購(gòu)買確定后，廣告購(gòu)買者可以通過添加監(jiān)測(cè)代碼來檢驗(yàn)廣告的投放效果。但目前的中國(guó)市場(chǎng)，相當(dāng)比例的網(wǎng)站不允許廣告購(gòu)買者添加監(jiān)測(cè)加碼，這給廣告購(gòu)買方所需要的透明的衡量機(jī)制設(shè)置了障礙。什么樣的DSP才符合中國(guó)市場(chǎng)需求

第一、擁有海量數(shù)據(jù)準(zhǔn)確信息的Audience Buying數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助廣告主／廣告精準(zhǔn)投放廣告。

第二、擁有一體化的系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)與廣告主／廣告現(xiàn)有管理系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，優(yōu)化工作流程，提高工作效率。

第三、適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境：可以對(duì)繁多的廣告形式進(jìn)行統(tǒng)一處理；整合CPD媒體資源；包含琳瑯滿目的廣告配送資源。

第四、擁有可操作的可視化界面，引導(dǎo)操作者進(jìn)行流程化的操作，并且經(jīng)過實(shí)踐運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)。

第五、能根據(jù)廣告主／廣告的需求，快速實(shí)現(xiàn)定制化的調(diào)整。

第六、擁有安全的數(shù)據(jù)庫(kù)，保護(hù)廣告主的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第七、幫助不同的廣告主／廣告建立各自獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

第八、具備迎接全球化的能力，如：可通過API直接和Global Ad Exchange對(duì)接，建立符合IAB標(biāo)準(zhǔn)的防作弊警報(bào)系統(tǒng)等。

易傳媒DAS平臺(tái)橫空出世

易傳媒目前是中國(guó)最為成熟的整合數(shù)字廣告平臺(tái)，利用其豐富的媒體資源和成熟的技術(shù)，成功開發(fā)了Dynamic Audience Segments(DAs)數(shù)字營(yíng)銷操作平臺(tái)。

DAS平臺(tái)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有國(guó)際水準(zhǔn)的DSP平臺(tái)開發(fā)能力，該平臺(tái)開發(fā)整合了受眾管理，媒介策劃，投放管理和投放效果衡量的功能，大大簡(jiǎn)化了廣告主／廣告內(nèi)部從策劃到媒體購(gòu)買的流程，同時(shí)，不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。

受眾管理。廣告主／廣告可以在該模塊中自定義目標(biāo)人群屬性，系統(tǒng)可以自動(dòng)輸出具體的人群報(bào)告，分6個(gè)維度：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，性別比例，網(wǎng)絡(luò)瀏覽軌跡，廣告點(diǎn)擊偏好，地域分布以及上網(wǎng)時(shí)間分布。

媒介計(jì)劃。根據(jù)所定義的人群及定向準(zhǔn)則，系統(tǒng)自動(dòng)生成媒介計(jì)劃，同時(shí)兼?zhèn)涫謩?dòng)模式的調(diào)整功能。系統(tǒng)自動(dòng)整合所有媒介計(jì)劃。

廣告投放管理。幫助廣告主／廣告公司同時(shí)管理多個(gè)廣告的投放，提供多維度的實(shí)時(shí)投放報(bào)告，實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告投放的效果。

投放效果衡量。投放結(jié)束后，對(duì)投放效果提供全面多維度的解析報(bào)告，同時(shí)提供經(jīng)第三方權(quán)威報(bào)告驗(yàn)證的數(shù)據(jù)。并且，為每一個(gè)廣告主建立獨(dú)立私有的品牌人群數(shù)據(jù)庫(kù)。DAS平臺(tái)的四大優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。易傳媒通過與400多家中國(guó)頂尖的媒體合作，每日覆蓋1億網(wǎng)民，月度覆蓋4.11億網(wǎng)民，構(gòu)建了中國(guó)最大的基于網(wǎng)民真實(shí)行為的互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)據(jù)庫(kù)。易傳媒同時(shí)通過在線問卷和第三方合作收集不侵犯隱私的用戶庫(kù)信啟、目前樣本量已達(dá)200萬(wàn)，并在不斷上升中。基于上述數(shù)據(jù)，易傳媒對(duì)人群信息進(jìn)行多維度的解析，幫助廣告主／廣告根據(jù)不同投放需求鎖定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

自動(dòng)化的操作平臺(tái)。易傳媒的DAS平臺(tái)可以對(duì)客戶的訂單進(jìn)行統(tǒng)一管理、自動(dòng)生成媒介計(jì)劃并進(jìn)行整合，同時(shí)系統(tǒng)化的管理媒體資源，幫助廣告主／廣告簡(jiǎn)化工作流程，加強(qiáng)工作效率，降低人力人本。

篇6

美國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷門戶網(wǎng)站eMarketer預(yù)測(cè)展示類廣告將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2011年的增幅可達(dá)14%，而此增幅在很大程度上將得益于DSP和RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)）。與其持相類似觀點(diǎn)的還有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester，近期發(fā)表的觀點(diǎn)認(rèn)為，到明年為止，30%的在線廣告費(fèi)用將通過DSP和RTB來消耗，而Google更是認(rèn)為在未來數(shù)年，通過DSP和RTB消耗的在線廣告費(fèi)用將高達(dá)50%。

市場(chǎng)行為的改變加快DSP的成長(zhǎng)

一直以來，美國(guó)相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)都對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展起著風(fēng)向標(biāo)的作用，DSP在美國(guó)的大熱無(wú)形中也推動(dòng)了其在中國(guó)的發(fā)展；另一方面，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)也促使廣告主/廣告從根本上加劇對(duì)DSP的需求，原因可以概括為以下幾點(diǎn)：

對(duì)廣告精準(zhǔn)投放的需求

傳統(tǒng)廣告模式下，通常都是以媒體為陣地進(jìn)行廣告營(yíng)銷，即廣告主/廣告通過挑選符合目標(biāo)受眾瀏覽習(xí)慣的媒體，向媒體廣告位投放廣告，在此模式下，很大一部分的廣告向非目標(biāo)受眾曝光。所以，我們常聽廣告主說，“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。

而DSP 所支持的Audience Buying（受眾購(gòu)買）的購(gòu)買方式則反其道行之，由廣告主自定義一個(gè)人群，將廣告跨媒體精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群，購(gòu)買“受眾”而不是“媒體”，達(dá)到廣告精準(zhǔn)投放的目的。

對(duì)媒介計(jì)劃的統(tǒng)一管理和整合的需求

無(wú)論是傳統(tǒng)媒介計(jì)劃還是基于受眾購(gòu)買的媒介計(jì)劃，都會(huì)涉及向多個(gè)廣告媒體進(jìn)行媒介購(gòu)買，如果采用人工的方式逐一去管理和整合來自不同媒體的媒介計(jì)劃，將會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力，且無(wú)法保證媒介計(jì)劃的準(zhǔn)確性；而通過統(tǒng)一的系統(tǒng)管理不僅可以降低人力成本，減少時(shí)間消耗，而且可以有效地整合各種媒體資源。

對(duì)傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告相結(jié)合的需求

互聯(lián)網(wǎng)廣告購(gòu)買將成為未來媒介購(gòu)買的主流，并以可見的速度逐步滲透到傳統(tǒng)媒介購(gòu)買中去，“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的廣告投放方式將最終取代現(xiàn)有的媒介購(gòu)買方式。這一趨勢(shì)已被越來越多的廣告主/廣告認(rèn)可，所以，要想在未來的廣告市場(chǎng)中取得有競(jìng)爭(zhēng)力的地位，了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告購(gòu)買已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒介策劃工作者的剛性需求。

DSP平臺(tái)可以將傳統(tǒng)媒介指標(biāo)轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)媒介指標(biāo)，自動(dòng)生成媒介計(jì)劃，幫助媒介工作者快速的適應(yīng)“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。

對(duì)統(tǒng)一平臺(tái)整合各部門職責(zé)的需求

為了使廣告主/廣告的工作流程實(shí)行全面的系統(tǒng)化和流程化，那么對(duì)其現(xiàn)有的系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理變得必不可缺，比如：財(cái)務(wù)審批流程等。統(tǒng)一的平臺(tái)可以有效整合、簡(jiǎn)化流程，加強(qiáng)溝通的及時(shí)性，加快各環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度，提高整體工作效率。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

市場(chǎng)對(duì)于DSP有很大的期待，但是DSP在中國(guó)將會(huì)面臨不一樣的挑戰(zhàn)：

過于繁多的廣告形式

眾所周知，美國(guó)主流的廣告形式只有7種，且其中的3種占到整體比例的95%；而在中國(guó)，情況要復(fù)雜得多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，正在使用的廣告形式超過170,000種，2009年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)委員會(huì)曾經(jīng)提出要精簡(jiǎn)之后的標(biāo)準(zhǔn)廣告形式仍多達(dá)199種。繁多的廣告形式令人眼花繚亂，也為搭建一個(gè)統(tǒng)一的廣告投放平臺(tái)增加了難度。

CPD仍是最主要的媒介購(gòu)買方式

盡管對(duì)基于Audience Buying的廣告投放效果已有共識(shí)，但目前的中國(guó)市場(chǎng)，CPD的比重占到60%-70%，依舊是主流的廣告購(gòu)買形式，而美國(guó)市場(chǎng)上，CPD媒介購(gòu)買方式幾乎絕跡；支持Audience Buying的CPM媒介購(gòu)買方式正在迅速發(fā)展；但是，由于媒介購(gòu)買方式的差異，成熟市場(chǎng)的系統(tǒng)在中國(guó)要實(shí)現(xiàn)Audience Buying，其兼容性與可執(zhí)行性存在巨大挑戰(zhàn)。

透明的RTB（Real Time Bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）平臺(tái)在中國(guó)尚不存在

RTB是指將一個(gè)單獨(dú)的平臺(tái)和多個(gè)不同的廣告庫(kù)存來源連接，并且對(duì)每個(gè)廣告展現(xiàn)作出實(shí)時(shí)的購(gòu)買決定，使得大量購(gòu)買非常精準(zhǔn)的小范圍定向投放廣告資源成為可能，以此將購(gòu)買廣告展現(xiàn)的決定權(quán)從廣告位庫(kù)存售賣者手中轉(zhuǎn)移到真正的媒介廣告購(gòu)買者手中。但由于多方面的原因，一個(gè)真正透明的RTB平臺(tái)在中國(guó)尚未興起。

廣告效果衡量機(jī)制不透明

當(dāng)媒介購(gòu)買確定后，廣告購(gòu)買者可以通過添加監(jiān)測(cè)代碼來檢驗(yàn)廣告的投放效果。但目前的中國(guó)市場(chǎng)，相當(dāng)比例的網(wǎng)站不允許廣告購(gòu)買者添加監(jiān)測(cè)加碼，這給廣告購(gòu)買方所需要的透明的衡量機(jī)制設(shè)置了障礙。

那么，什么樣的DSP才能符合中國(guó)市場(chǎng)需求的呢？它必須有以下特征:

第一，擁有海量數(shù)據(jù)準(zhǔn)確信息的Audience Buying數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助廣告主/廣告精準(zhǔn)投放廣告；第二，擁有一體化的系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)與廣告主/廣告現(xiàn)有管理系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，優(yōu)化工作流程，提高工作效率；第三，適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境：可以對(duì)繁多的廣告形式進(jìn)行統(tǒng)一處理；整合CPD媒體資源；包含琳瑯滿目的廣告配送資源；第四，擁有可操作的可視化界面，引導(dǎo)操作者進(jìn)行流程化的操作，并且經(jīng)過實(shí)踐運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)；第五，能根據(jù)廣告主/廣告的需求，快速實(shí)現(xiàn)定制化的調(diào)整；第六，擁有安全的數(shù)據(jù)庫(kù)，保護(hù)廣告主的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；第七，幫助不同的廣告主/廣告建立各自獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；第八，具備迎接全球化的能力，如：可通過API直接和Global Ad Exchange對(duì)接，建立符合IAB標(biāo)準(zhǔn)的防作弊警報(bào)系統(tǒng)等。

Dynamic Audience Segments(DAS) 數(shù)字營(yíng)銷操作平臺(tái)

易傳媒目前是中國(guó)最為成熟的整合數(shù)字廣告平臺(tái)，利用其豐富的媒體資源和成熟的技術(shù)，成功開發(fā)了Dynamic Audience Segments(DAS) 數(shù)字營(yíng)銷操作平臺(tái)。

DAS平臺(tái)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有國(guó)際水準(zhǔn)的DSP平臺(tái)開發(fā)能力，該平臺(tái)開發(fā)整合了受眾管理、媒介策劃、投放管理和投放效果衡量的功能，大大簡(jiǎn)化了廣告主/廣告內(nèi)部從策劃到媒體購(gòu)買的流程，同時(shí)，不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。如圖所示：

受眾管理。廣告主/廣告可以在該模塊中自定義目標(biāo)人群屬性，系統(tǒng)可以自動(dòng)輸出具體的人群報(bào)告，分6個(gè)維度：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，性別比例，網(wǎng)絡(luò)瀏覽軌跡，廣告點(diǎn)擊偏好， 地域分布以及上網(wǎng)時(shí)間分布。

媒介計(jì)劃。根據(jù)所定義的人群及定向準(zhǔn)則，系統(tǒng)自動(dòng)生成媒介計(jì)劃，同時(shí)兼?zhèn)涫謩?dòng)模式的調(diào)整功能。系統(tǒng)自動(dòng)整合所有媒介計(jì)劃。

廣告投放管理。幫助廣告主/廣告公司同時(shí)管理多個(gè)廣告的投放，提供多維度的實(shí)時(shí)投放報(bào)告，實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告投放的效果。

投放效果衡量。投放結(jié)束后，對(duì)投放效果提供全面多維度的解析報(bào)告，同時(shí)提供經(jīng)第三方權(quán)威報(bào)告驗(yàn)證的數(shù)據(jù)。并且，為每一個(gè)廣告主建立獨(dú)立私有的品牌人群數(shù)據(jù)庫(kù)。

基于上述功能，該平臺(tái)具有四大優(yōu)勢(shì)：

第一，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。易傳媒通過與400多家中國(guó)頂尖的媒體合作，每日覆蓋1億網(wǎng)民，月度覆蓋4.11億網(wǎng)民，構(gòu)建了中國(guó)最大的基于網(wǎng)民真實(shí)行為的互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)據(jù)庫(kù)。易傳媒同時(shí)通過在線問卷和第三方合作收集不侵犯隱私的用戶庫(kù)信息，目前樣本量已達(dá)200萬(wàn)，并在不斷上升中。基于上述數(shù)據(jù)，易傳媒對(duì)人群信息進(jìn)行多維度的解析，幫助廣告主/廣告根據(jù)不同投放需求鎖定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第二，自動(dòng)化的操作平臺(tái)。易傳媒的DAS平臺(tái)可以對(duì)客戶的訂單進(jìn)行統(tǒng)一管理、自動(dòng)生成媒介計(jì)劃并進(jìn)行整合，同時(shí)系統(tǒng)化的管理媒體資源，幫助廣告主/廣告簡(jiǎn)化工作流程，加強(qiáng)工作效率，降低人力人本。

篇7

調(diào)查結(jié)果

1.數(shù)據(jù)整體描述。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，乘客對(duì)不同地鐵媒介的關(guān)注度由高到低依次為：通道貼墻、燈箱（19.32%）、地鐵到站電視屏（17.58%）、站廳/通道的LED電子屏（13.85%）、屏蔽門（11.06%）、電梯扶梯貼墻（10.24%）、列車車體（9.08%）、月臺(tái)處軌道墻壁燈箱（8.85%）、立柱（5.94%）、均不注意（3.96%）、其他（0.12%）。乘客對(duì)不同廣告內(nèi)容偏好由高到低依次為：電影、演出、體育（19.43%），唱片、雜志、書籍（11.85%），旅游（10.16%），互聯(lián)網(wǎng)、游戲（10.07%），食品、餐飲（8.73%），數(shù)碼、通訊（7.13%），化妝品、服裝（7.04%），教育、學(xué)習(xí)（6.86%），汽車（4.90%），金融（4.19%），公益（4.19%），房地產(chǎn)（3.65%），醫(yī)療（1.34%），其他（0.45%）。關(guān)于媒介接觸與廣告效果的關(guān)聯(lián)，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)“在靜止過程中（候車）接觸的廣告比在行走中接觸的廣告更讓我印象深刻”觀點(diǎn)的“同意”、“比較同意”、“一般”、“比較不同意”、“不同意”意見分別為18%、14%、36%、15%、17%；“我可以回憶起最近一次乘坐地鐵時(shí)所觀看到的廣告（至少三個(gè)廣告）”意見分別為8%、13%、39%、20%、20%；“在地鐵中接觸到的廣告使我產(chǎn)生過購(gòu)買行為”分別為21%、27%、29%、13%、10%。2.乘客性別與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關(guān)系。對(duì)關(guān)于學(xué)習(xí)，電影、演出、體育，唱片、雜志、書籍的廣告，男性女性乘客差異不大，但其他方面均有較大差異：女性乘客對(duì)旅行、餐飲、服裝、醫(yī)療類的廣告較男性乘客感興趣程度更高，而男乘客對(duì)數(shù)碼、通訊、汽車、游戲類的廣告較女乘客感興趣程度更高，通過卡方檢驗(yàn)，其P值接近0，即認(rèn)為不同性別的乘客對(duì)不同的廣告感興趣。3.乘客年齡與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關(guān)系。在媒介接觸方面，我們發(fā)現(xiàn)，“列車車體”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒體更受35歲以下的年輕化受眾所關(guān)注，而“月臺(tái)處軌道墻壁燈箱”、“立柱”等媒體較受35歲以上的中年人群體關(guān)注。通過卡方檢驗(yàn)，其P值為0.014，低于顯著性水平，即可認(rèn)為不同年齡段乘客其對(duì)地鐵媒介的關(guān)注種類有顯著性差異。在內(nèi)容偏好方面，年齡低于18歲的乘客對(duì)于電影等、唱片等、游戲等廣告較為感興趣；18~25年齡段的乘客與前者差異不大，但對(duì)房地產(chǎn)、醫(yī)療、公益類的廣告偏好有所增加，同時(shí)對(duì)于游戲類的廣告感興趣程度降低；繼續(xù)隨年齡增長(zhǎng)，人們逐漸開始關(guān)注生活類的廣告，對(duì)于游戲等、唱片等、服裝等的廣告關(guān)注度降低。通過卡方檢驗(yàn)，其P值為0.002，低于顯著性水平，即可認(rèn)為不同年齡的乘客對(duì)不同的廣告感興趣。4.乘客收入與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關(guān)系。結(jié)果顯示，不同收入的乘客對(duì)于地鐵媒介接觸并沒有表現(xiàn)出較大差異，通過卡方檢驗(yàn)，其P值為0.893，明顯高于顯著性水平，即收入水平與乘客對(duì)地鐵媒介接觸之間是相互獨(dú)立的。在廣告內(nèi)容偏好方面，“數(shù)碼、通訊”、“金融”、“房地產(chǎn)”、“汽車”等廣告內(nèi)容隨著調(diào)查人群收入的增加而越被關(guān)注，在7000元以上的收入人群中表現(xiàn)得尤為明顯，而“教育、學(xué)習(xí)”、“電影、演出、體育”、“唱片、雜志、書籍”則隨著調(diào)查人群的收入增加而減少關(guān)注，其關(guān)注人群更多集中在收入為7000元以下的人群當(dāng)中，“互聯(lián)網(wǎng)、游戲”在收入為4001元~7000元人群中表現(xiàn)的尤為明顯。通過卡方檢驗(yàn)，其P值為0.001，低于顯著性水平，即可認(rèn)為不同收入的乘客對(duì)不同的廣告內(nèi)容感興趣。

策略建議

篇8

1、2001年至2003年，全國(guó)電視、報(bào)刊價(jià)格上漲不明顯。以黃金段位價(jià)格為例，這段時(shí)間價(jià)格平均增長(zhǎng)為10％左右，較為平緩。如果考慮實(shí)際折扣的因素，電視媒體的價(jià)格上漲并不明顯。

2廣電總局1 7號(hào)令對(duì)2004年媒體價(jià)格的影響。1 7號(hào)令要求每套每天播出的廣告比例不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20％，19?OO至21?OO之間，每小時(shí)廣告總量不得超過節(jié)目播出總量的1 5％，即9分鐘，第一集影視劇，插播時(shí)間不得超過2 5分鐘。這樣，勢(shì)必促使價(jià)格由原來的平緩增長(zhǎng)變?yōu)榧铀偕蠞q．預(yù)計(jì)2004年衛(wèi)視廣告價(jià)格的漲幅：降在10％一30％之間。

3事實(shí)證明 2004年度央視招標(biāo)價(jià)格上溢突出(見表1)，中標(biāo)價(jià)格平均上溢33 5％。

二、漲價(jià)導(dǎo)致成本提升

價(jià)格上漲必將影響媒介產(chǎn)業(yè)鏈中的電視臺(tái)、公司和廣告主三個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)格上漲后，直接導(dǎo)致廣告主投入產(chǎn)出成本提升。要求廣告主在操作中更加重視媒體的投入產(chǎn)出評(píng)估和媒介的組合，電視臺(tái)將更加市場(chǎng)化運(yùn)作．運(yùn)用約束低價(jià)導(dǎo)入客戶的經(jīng)營(yíng)模式，控制單品的媒介費(fèi)用，減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)．公司將提升專業(yè)服務(wù)、確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助客戶更好地運(yùn)用有限的媒介資源．追求投入和回報(bào)的最大效果。要求善用媒介資源．進(jìn)行合理組合，以“質(zhì)”取勝。

三，廣告主如何保證投資回報(bào)

1、合理有效地運(yùn)用媒體組合。

目前，企業(yè)廣告投放存在著媒體利用不合理的現(xiàn)象。 據(jù)ADPOWER數(shù)據(jù)顯示， 2002年到2003年間，乳品行業(yè)的媒介廣告投放增長(zhǎng)80％以上，而這段時(shí)間內(nèi)行業(yè)的銷售增長(zhǎng)只有25％左右。

此外，不少在央視投放廣告的品牌也存在著類似情況，即聲音占比不斷降低，費(fèi)用卻不斷增長(zhǎng)。例女口，伊利 2002年到 2003年間在央視廣告的投放量增長(zhǎng)了34％，而其年度央視廣告品類占比(sOs)卻從2002年的28%下降到2003年的1 5％。(數(shù)據(jù)來源： ADPOWER2002年一2003年)

2廣告投放的兩個(gè)觀點(diǎn)

(1)以媒體的功能看各級(jí)媒體的運(yùn)用。媒體環(huán)境的變化導(dǎo)致媒體認(rèn)知的變化，現(xiàn)在的媒體認(rèn)知從以前的區(qū)域認(rèn)知轉(zhuǎn)為功能認(rèn)知，即咖從功能看媒體的運(yùn)用

(2)以目標(biāo)受眾的承載力作為預(yù)算分配的主要指標(biāo)。

首先，做廣告就是要告訴你的目標(biāo)消費(fèi)者，不同的媒體擁有目標(biāo)消費(fèi)者的比例是廣告預(yù)算分配的一個(gè)價(jià)值基礎(chǔ)。另外，銷售市場(chǎng)是全國(guó)還是區(qū)域，還是一個(gè)局部地區(qū)，是上市的廣告還是樹立品牌，還有媒體價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者的一些思考。

廣告主在做一個(gè)全國(guó)性傳播的時(shí)候．都是上千萬(wàn)、上億元的資金，因此應(yīng)該在綜合考慮多種因素后再進(jìn)行選擇。

3兩種做法的對(duì)比

做法一借助央視與省級(jí)衛(wèi)視的配合獲得成功。如腦白金利用17家衛(wèi)視和央視的配合獲得了廣泛的市場(chǎng)提升，哈三在利用衛(wèi)視奠定了銷售基礎(chǔ)之后，借助電視劇場(chǎng)特約進(jìn)入央視投放。哈六亦同。可見，不同時(shí)期、不同目的的兩種媒體也是各有側(cè)重、相互組合，合理利用才是獲得成功最佳的途徑。

做法二單一媒介運(yùn)用，投入產(chǎn)出失衡。如一擲”億”金的秦池酒和愛多DVD，再如XX手機(jī)，把自己絕大部分的預(yù)算放在央視后，認(rèn)為銷售會(huì)非常好，而產(chǎn)品是否真正達(dá)成了終極銷售．還是在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里?

尤其是快速消費(fèi)品、保健品、大眾消費(fèi)品．若光靠形象廣告的拉動(dòng)是不夠的，最重要還是對(duì)終極銷售的促進(jìn)，這一點(diǎn)如果不利用省級(jí)衛(wèi)視等其他媒體加強(qiáng)．只做中央臺(tái)的形象．會(huì)在銷售上遇到巨大阻力。

4央視與省級(jí)衛(wèi)視的組合效應(yīng)。

省級(jí)衛(wèi)視和央視1套在不同時(shí)段的收視率上互有高低。央視1套的新聞節(jié)目具有較高的收視率優(yōu)勢(shì)，而省級(jí)衛(wèi)視收視率的優(yōu)勢(shì)則在晚間和白天的電視劇，并且10家衛(wèi)視組合足以和央視1套形成互補(bǔ)。

如果選取20：OO一20：30自勺日寸段進(jìn)行組合投放，全國(guó)范圍內(nèi)央視與衛(wèi)視的組合效果比單一媒介優(yōu)勢(shì)更明顯(見表2)。

5頻道間的最優(yōu)組合方案。

以衛(wèi)視為例．合理組合可以直接節(jié)省預(yù)算。

在單播的操作中．操作10個(gè)省的市場(chǎng)必須在10個(gè)省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行投放。而通過專業(yè)整合，操作10個(gè)省的市場(chǎng)并不一定需要投放10個(gè)衛(wèi)視，可能6個(gè)衛(wèi)視就足以達(dá)成10個(gè)省的媒介目標(biāo)。

在單播的操作中．每一個(gè)衛(wèi)視必須購(gòu)買100個(gè)收視點(diǎn)。而通過專業(yè)整合，每一個(gè)衛(wèi)視可能只需要購(gòu)買80個(gè)收視點(diǎn)．另20個(gè)收視點(diǎn)可以由其他衛(wèi)視交叉覆蓋得到．這樣預(yù)算總量會(huì)大大節(jié)省。

當(dāng)衛(wèi)視選擇增加時(shí)，交叉覆蓋的層數(shù)與廣度都會(huì)隨之?dāng)U大，但因?yàn)槭袌?chǎng)重要性的不同，企業(yè)不可能所有衛(wèi)視都選，所以我們必須結(jié)合市場(chǎng)貼合性和衛(wèi)視組合的邊際效應(yīng)遞增曲線兩大因素合理選擇省級(jí)衛(wèi)視．達(dá)到盡量大的收視效果．做好成本控制。

篇9

仔細(xì)探究安徽白酒品牌成功的密碼，其中固然有切合市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，注重消費(fèi)者實(shí)際的體驗(yàn)等成功要訣，媒介傳播的作用也是不容忽視的。如果說對(duì)市場(chǎng)的重視，是建立了實(shí)體的終端，把貨鋪到消費(fèi)者面前，那么，對(duì)媒介資源的投入則相當(dāng)于建立了虛擬的終端，把貨鋪到消費(fèi)者的心靈深處。二者結(jié)合，市場(chǎng)焉有不活之理？

統(tǒng)觀安徽市場(chǎng)目前表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，無(wú)論是一線品牌如古井，二線品牌如皖酒，無(wú)一不是產(chǎn)品開路，媒介驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)配合，從而取得了優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。尤其是在品牌打造方面，更是可圈可點(diǎn)，概括起來，其成功的密碼不外乎四點(diǎn)。

一、戰(zhàn)略性使用媒介資源

這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，單有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是通過品牌傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品的價(jià)值，并因此產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)。所以，對(duì)企業(yè)來說，媒介資源決不僅僅只是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)微不足道的環(huán)節(jié)，一定程度上說，媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，對(duì)媒介應(yīng)用的好壞與否，直接決定了企業(yè)在市場(chǎng)中的強(qiáng)弱起伏。這個(gè)思路在安徽的白酒上表現(xiàn)的非常的明顯，在安徽，媒介是白酒企業(yè)制勝市場(chǎng)，攻城略地的戰(zhàn)略配置，是推動(dòng)市場(chǎng)起飛的第一張多米諾骨牌。

安徽的消費(fèi)者受廣告的影響很大，在安徽，廣告承擔(dān)著培育市場(chǎng)，撬動(dòng)市場(chǎng)，打通通路，教育消費(fèi)者等一系列重任，對(duì)白酒這個(gè)行業(yè)尤其如此。通過廣告的傳播，一方面很容易形成流行性消費(fèi)，如古井推出的年份酒，通過地面頻道群大規(guī)模媒介資源的使用，形成了一種流行性消費(fèi)的現(xiàn)象，成為大家街談巷議的話題。從另一個(gè)層面而言，對(duì)廣告的忽視乃至漠視，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“這個(gè)牌子是不是不行了，連廣告都做不起了”的直觀認(rèn)知，帶給品牌難以平復(fù)的殺傷力，從這個(gè)角度而言，廣告已經(jīng)不僅是傳播品牌的一個(gè)工具，更是提振消費(fèi)信心的重要手段。

對(duì)媒介資源的戰(zhàn)略性使用，更重要的是把媒介在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用加以提升，有的放矢，有效利用。這一點(diǎn)，安徽的白酒企業(yè)做出了一個(gè)非常好的示范，而市場(chǎng)的效果反饋也佐證了這一策略的有效性。

二、注重媒介資源的壟斷性占有

對(duì)消費(fèi)者來說，他也許弄不清楚誰(shuí)才是市場(chǎng)真正的王者，他只會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知，對(duì)品牌的位次有一個(gè)定位，并據(jù)此主導(dǎo)自己的消費(fèi)選擇。因此對(duì)市場(chǎng)的一線品牌來說，如果你是王者，那么就必須告訴消費(fèi)者，讓他堅(jiān)定既有的認(rèn)識(shí)，并在終端消費(fèi)時(shí)候有一個(gè)明確的選擇。而對(duì)于二線品牌來說，消費(fèi)者的這個(gè)認(rèn)知特點(diǎn)，其實(shí)也為其突破一線品牌的包圍提供了一種可能，操作得當(dāng)，完全可以在消費(fèi)者的心靈深處開辟另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，甚至于在實(shí)體市場(chǎng)也能后來者居上。

在安徽的白酒市場(chǎng)這點(diǎn)表現(xiàn)的也是非常的明顯，甚至一定程度上說，搶占了媒介資源，就相當(dāng)于搶占了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。所以，安徽的白酒對(duì)媒介資源，尤其是優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪可謂是錙銖必較，毫不含糊。而且這種占有又表現(xiàn)為三個(gè)特點(diǎn)：一是占據(jù)多面資源，從安徽地面頻道來說，目前擁有經(jīng)濟(jì)生活、影視、公共、綜藝、科教等五大主力頻道，對(duì)一線白酒品牌而言，不僅要在一個(gè)頻道傳播，更要多個(gè)頻道聯(lián)動(dòng)，上下其手，務(wù)求實(shí)現(xiàn)整合傳播，頻道互補(bǔ)的目的；二是進(jìn)行資源壟斷，這點(diǎn)與白酒企業(yè)的終端營(yíng)銷戰(zhàn)略可謂一脈相承，在傳播資源上，白酒企業(yè)也希望建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，相同的資源進(jìn)行壟斷，確保一家獨(dú)大；三是壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在媒介資源的占據(jù)上，白酒企業(yè)的爭(zhēng)奪與終端競(jìng)爭(zhēng)如出一撤，所以我們看到，白酒企業(yè)在進(jìn)行資源壟斷的同時(shí)，也在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制，或加大傳播聲音，形成傳播門檻，蓋過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略，渾水摸魚。

對(duì)媒介資源的占據(jù)，保證了一線品牌發(fā)出與之身份相匹配的傳播聲音，從而確保了其在消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，也能處于一線地位。拿古井來說，作為安徽市場(chǎng)的白酒老大，其在傳播上的深度與廣度都是與其地位相吻合的，這也從側(cè)面保證了其在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

三、注重與目標(biāo)人群的結(jié)合

白酒品牌的消費(fèi)具有高男性化的特點(diǎn)，因此表現(xiàn)在品牌傳播上，那就是異常注重新聞?lì)惞?jié)目資源的占有，這個(gè)傳播模式在安徽的白酒身上也有非常明顯的體現(xiàn)。在電視節(jié)目類型中，無(wú)疑新聞是男性收視群體最為集中的節(jié)目類型，相比電視劇、綜藝等其他節(jié)目類型，新聞?dòng)捎诤蜁r(shí)事更為密切，話題性更強(qiáng)，更容易達(dá)到二次傳播的效果，提升影響力。對(duì)白酒企業(yè)來說，選擇新聞?lì)惞?jié)目資源，不僅能達(dá)到和目標(biāo)人群接觸的傳播目的，更容易借助新聞節(jié)目的二次傳播效應(yīng)提升影響力，借助新聞節(jié)目的公益性、公信力提升品牌的美譽(yù)度，這也因此成為白酒企業(yè)選擇載體的主要依據(jù)。

在實(shí)際的傳播過程中，白酒企業(yè)也是這么操作的。比如在安徽的諸多媒介資源中，新聞?lì)惞?jié)目一向都是白酒企業(yè)的首選，如安徽經(jīng)視的《第一時(shí)間》、安徽公共的《夜線60分》，每年年末的廣告征訂時(shí)間段，都是白酒企業(yè)重點(diǎn)搶奪的資源。2011年，這些節(jié)目資源的銷售也再次出現(xiàn)了爆棚的局面，甫一推出，即被白酒企業(yè)搶購(gòu)一空，而且具有非常好的溢價(jià)率。這里面固然有節(jié)目本身的高收視、高到達(dá)等數(shù)據(jù)指標(biāo)因素，還有一個(gè)重要的原因在于其節(jié)目形式特點(diǎn)契合白酒企業(yè)，通過這種傳播載體，更容易實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)群溝通的目的。

除了單純的新聞節(jié)目資源，一些新聞?lì)惞?jié)目的衍生性資源，如新聞?lì)惢顒?dòng)，也是白酒企業(yè)選擇資源的重點(diǎn)所在。比如安徽經(jīng)視每年推出的“安徽年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”和安徽公共推出的“安徽年度新聞人物評(píng)選”，多年來一直都是白酒企業(yè)重點(diǎn)選擇的資源形態(tài)。對(duì)白酒企業(yè)而言，選擇這種活動(dòng)形態(tài)，能達(dá)到和新聞節(jié)目的異曲同工之妙。

四、強(qiáng)化持續(xù)的品牌傳播

白酒行業(yè)在消費(fèi)上其實(shí)有著明顯的淡旺季，即秋冬季消費(fèi)逐漸增強(qiáng)，而春夏季逐漸走弱，這也是與其產(chǎn)品特點(diǎn)分不開的。白酒的這一消費(fèi)特點(diǎn)，一段時(shí)間內(nèi)促使其品牌傳播也采用脈沖式投放模式（即全年廣告投放根據(jù)淡旺季劃分，旺季加強(qiáng)投放，淡季減少投放）。目前，隨著競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加強(qiáng)，以及扭轉(zhuǎn)消費(fèi)模式，擴(kuò)充消費(fèi)體量的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，白酒投放也逐漸由脈沖式投放模式轉(zhuǎn)變成為持續(xù)式投放模式（即全年廣告投放沒有明顯的淡旺季區(qū)別，全年預(yù)算相對(duì)平均分配）。

篇10

關(guān)鍵詞：廣告；服裝品牌；營(yíng)銷

近年來，服裝廣告的形式多樣化，電視服裝廣告進(jìn)入了人們的視線，如西裝類的報(bào)喜鳥、休閑類的森馬，以純、羽絨類的波司登等，都取得了很好的效果。為了進(jìn)一步明確服裝廣告的作用和應(yīng)用，下了具體分析。

1.服裝廣告的特點(diǎn)

服裝廣告的最終目的是為了激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此具有很強(qiáng)的針對(duì)性和感染力，且大部分的服裝廣告的拍攝和設(shè)計(jì)地點(diǎn)會(huì)選在戶外。另外，服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)息息相關(guān)，在廣告的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師往往起著決定性的作用，他們能夠正確把握服裝的設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)需求，并將其利用平面廣告設(shè)計(jì)的形式表現(xiàn)出來。隨著攝影技術(shù)的快速發(fā)展， 服裝廣告的媒介開始轉(zhuǎn)向戶外以及專業(yè)性的刊物，增強(qiáng)了服裝廣告的色彩效果，渲染了畫面氣氛，使服裝的特點(diǎn)更直觀的表現(xiàn)出來，有利于提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.廣告在服裝品牌營(yíng)銷中的作用

廣告是服裝品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，廣告設(shè)計(jì)的過程就是挖掘品牌中滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值并將其表現(xiàn)出來，服裝廣告有利于提高品牌形象。品牌形象的樹立離不開廣告宣傳，

成功的服裝廣告推銷的不是服裝本身，而是整個(gè)企業(yè)，其目的是使消費(fèi)者接受企業(yè)的設(shè)計(jì)理念和品牌文化。同時(shí)，廣告有利于延長(zhǎng)服裝品牌的生命周期，“第一品牌”策略是服裝廣告追求的宗旨，也是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必然戰(zhàn)略。在廣告策劃執(zhí)行中，需建立企業(yè)和企業(yè)物業(yè)CIS品牌形象之間的識(shí)別系統(tǒng)，利用電視、戶外廣告、報(bào)刊等多種手段 ，并在聲音、形象以及主題上保持一致。總之，廣告是服裝樹立品牌形象和促進(jìn)服裝營(yíng)銷的重要手段。

3.服裝品牌營(yíng)銷中的廣告策略

3.1 國(guó)內(nèi)外服裝廣告的媒介選擇

在國(guó)內(nèi)服裝品牌廣告中，雜志占據(jù)了主要地位，如知名雜志《昕薇》、《時(shí)尚芭莎》等。實(shí)際上，這種隱性的傳播手段具有一定的局限性，且雷同、抄襲跟風(fēng)的現(xiàn)象明顯。國(guó)內(nèi)服裝雜志廣告在模特選擇上多以“日系甜美”可愛風(fēng)為主，服裝搭配風(fēng)格也略顯單一，這樣不利于品牌形象的樹立。近年來，受國(guó)際市場(chǎng)的沖擊和影響，國(guó)內(nèi)一些服裝品牌也將廣告宣傳轉(zhuǎn)向電視等主流媒體，并有效利用了明星效應(yīng)。如李連杰代言的柒牌中華立領(lǐng)以及近期興起的鴻星爾克等品牌廣告的投放，都取得了一定的效果。但是，從整體上看，我國(guó)服裝廣告在電視等主流媒體上的投放針對(duì)性不強(qiáng)，單一品牌投放模式很少，并且多集中在地方臺(tái)。另外，不同品牌的電視廣告的效果差異較大，較成功的服裝品牌通常還是我們已經(jīng)熟知的李寧、以純等品牌，也就是廣告效應(yīng)并沒有體現(xiàn)出來。

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝廣告投放則呈現(xiàn)出多元化的特征。ELLE《世界時(shí)裝之苑》、《Vogue》等主流雜志的宣傳力度大，知名度較高。同時(shí)，服裝廣告的投放還大量出現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體上。如阿迪達(dá)斯和耐克等品牌廣告設(shè)計(jì)，色彩鮮明，針對(duì)性強(qiáng)。再比如CK在新廣告媒介的選擇上，永遠(yuǎn)堅(jiān)持做行業(yè)第一，因此CK的廣告出現(xiàn)在了爆米花口袋上、流行的紋身上甚至包括兒童雜志上。另外，在內(nèi)衣廣告設(shè)計(jì)上，CK將性感做到了極致，成功的樹立了品牌形象。國(guó)外服裝廣告還將媒介推及到E- mail上，Dior的野性、Benetton的實(shí)用性就是最好的見證。可見國(guó)外服裝廣告的品牌效應(yīng)明顯要優(yōu)于國(guó)內(nèi)，出現(xiàn)大量的知名品牌，不斷的沖擊著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)。因此在我國(guó)的服裝廣告中運(yùn)用正確的理念，樹立服裝的品牌形象至關(guān)重要。

3.2 服裝品牌營(yíng)銷中的整合傳播理念

為了進(jìn)一步提高我國(guó)服裝的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)廣告投放在服裝營(yíng)銷中的作用，文章提出了整合營(yíng)銷傳播理念。其核心在于如何建立服裝消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，具體手段為堅(jiān)持以一種聲音為支持，以多種媒介整合運(yùn)用為手段。整合理念的提出源于美國(guó)，實(shí)踐證明，整合理念在服裝品牌營(yíng)銷中作用明顯。

服裝廣告的首要任務(wù)是確定消費(fèi)群體和設(shè)計(jì)方案，然后就是選擇廣告媒介。在具體應(yīng)用中，服裝廣告應(yīng)從時(shí)間和空間兩個(gè)維度進(jìn)行詮釋。而從時(shí)間上，廣播、電視以及電子互聯(lián)網(wǎng)等是最好的選擇。在這類廣告的設(shè)計(jì)上，要嚴(yán)格控制雷同、空泛等設(shè)計(jì)要素，以增強(qiáng)其宣傳效應(yīng)；而從空間上，報(bào)紙雜志、路牌等是最好的媒介選擇。雜志廣告的優(yōu)勢(shì)在于具有較大的視覺沖擊力，而車站、路牌等服裝廣告的特點(diǎn)在于簡(jiǎn)潔明了。總之，服裝廣告的應(yīng)用應(yīng)從感性、理性多個(gè)方面進(jìn)行考慮，廣告創(chuàng)意是提高其效果的重要手段。

4.總結(jié)

隨著電子經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，服裝廣告的投放媒介也應(yīng)多元化，在原有的報(bào)紙、電視等媒介的基礎(chǔ)上，推廣E-mail廣告投放。當(dāng)然，廣告設(shè)計(jì)的核心在于吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，如何通過廣告樹立國(guó)產(chǎn)服裝的品牌效應(yīng)，抗衡國(guó)外服裝品牌的沖擊是廣告設(shè)計(jì)者和服裝營(yíng)銷者共同的目標(biāo)，也是我國(guó)未來服裝發(fā)展的方向。（作者單位：1.江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院國(guó)際商務(wù)分院；2.江西省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)院）

參考文獻(xiàn)：