壽險論文范文

導語：如何才能寫好一篇壽險論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從營銷學的觀點出發，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調查和預測，營銷環境分析，投保人行為研究，新險種的開發，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產品的推銷以及售后服務等一系列活動。

二、我國現有壽險營銷模式與面臨的問題

（一）我國現有的壽險營銷模式

所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”，具體到壽險營銷模式應該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場需求因素及企業的產品、戰略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營銷模式。

在美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽險的概念，業務以團險為主，銷售方式主要是公司的業務員和行業，由于計劃經濟體制的影響，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產生影響。1992年友邦進入上海，將個人人這一行銷方式引入國內，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個人人制度，這一銷售方式發展迅猛，并成為國內壽險營銷的主要渠道。總體看，目前的壽險營銷已經形成個人業務以個人人為主導，團險業務以業務員直銷和兼業為主導的營銷模式，各公司沒有明確的市場區隔目標，以圈地為主；產品沒有本質區別；營銷以產品為中心而不是以客戶為中心。

（二）現有壽險營銷模式存在的主要問題

1．渠道單一。個人與團險業務員在行業中占居絕對主導地位，而經紀、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業的發展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產品而不是以客戶為中心。現有銷售模式下不同的渠道有不同的產品，出現同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務的現象，不僅浪費企業成本，而且影響保險企業在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險企業間的經營方式雷同，各保險企業間沒有明確的市場細分目標，產品大同小異，以同一產品應對各個層次的客戶，體現不了個性化的營銷特征。3．中介嚴重不發達、不規范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經紀人在我國一直處于空白，近年雖然開始發展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數量少，而且由于成立時間短，經驗少、規模不大，專業人士缺乏，難以發揮其應有的作用，大部分處于求生存的狀態。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發展出現不規范的現象，如兼業的強制保險、亂收手續費，經紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場的公平競爭和發展。在現有營銷方式下，保險公司地級市以下的分支機構主要行使展業職能，與保險公司和保險經紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關系。

4．個人人定位不明確。從法律定位講，個人人與保險公司屬委托關系而不是勞動合同關系，但由于個人人的特殊性，保險公司對個人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓和考勤等，有的公司為了留住特別優秀的個人人，還采取了代為辦理養老保險的措施。這使得社會上對個人人的定位產生誤解，加大了保險企業對個人人的管理難度。5．人海戰術，經營粗放。由于個人人隊伍的增長能迅速帶來保費的增長，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂的是，在保費快速增長的壓力下，個險盲目增員的方式也開始波及到團險隊伍的發展管理，對保險業良好的社會形象產生極為不利的影響。

三、壽險營銷模式創新的思路

（一）促進中介機構的發展

現在中國保監會已經放開了保險公司分支機構經營區域的限制，使保險公司可以結合本公司實際，根據當地業務情況，決定是采取設立分支機構，或通過保險中介機構，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業務，而不是僅僅靠層層設機構、鋪攤子、上人員來開展業務，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時間內拓展業務，有利于保險公司將核心競爭力轉到產品設計和服務創新上來。進一步開放保險公司經營區域將有利于鼓勵保險公司走集約化、效益化的發展道路，同時利用保險中介機構開展業務，大大地減輕了保險公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監會決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構過多的局面，這個政策從客觀上給了保險中介機會，而對一些老牌公司的老網點有較大沖擊。

（二）發展網絡營銷

與傳統保險營銷模式相比，保險網絡營銷具有如下明顯的優勢：1．經營成本低。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構網點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節省印刷費、保管費。通過降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動性。網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大地克服了傳統營銷方式的缺陷。客戶有什么要求和問題，可以在網上直接與保險公司聯系。借助互聯網，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統，獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統，比較其產品的價格。從中選擇最合適的險種。3．節省營銷時間，加速新產品的推出和銷售。新產品設計出來后，幾乎無需其他環節就可以立即進網，供顧客選擇。由于網絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產品的情況。而且保險網絡營銷還具有24小時隨時調用的優勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。

（三）大力拓展其他營銷渠道

隨著經濟的發展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險界首次引入。

1．媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷方式。這種方式一改壽險業過去幾乎不做廣告的傳統，通過高密集度的廣告投放吸引目標客戶。2．電話營銷。這種方式將完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式，而引用“電話營銷”手段。保險公司擁有龐大的電話營銷隊伍，營銷人員將致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。3．方案營銷。傳統的銷售是以產品為導向。而方案則創造了一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案。客戶需要買什么樣的保險產品，什么的險種最適合你的家庭，公司提供這樣一個解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。

雖然個人制將在未來很長一段時間內位居壽險營銷主流地位，但國際壽險界現有的各種營銷方式卻將在中國陸續出現。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創新將成為壽險界的發展趨勢。

參考文獻

[1]小哈羅德著，荊濤等譯，《國際風險與保險》，機械出版社，1999年9月第1版；

[2]魏華林，林寶清.保險學[M].北京：高等教育出版社，200

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壽險企業的市場營銷環境，是壽險企業外部與市場營銷活動有關的因素與壽險企業內部影響市場營銷的因素的總和。因為壽險企業市場營銷活動的成敗，不僅受外部環境的影響，還受內部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環境與內部因素結合起來，協調發展，取得動態平衡。

一、壽險營銷的外部環境

（一）基礎環境

1經濟環境

（1）經濟發展水平。壽險是經濟發展的產物，并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業經營規模就會擴大，經濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經濟發展水平對壽險企業的發展速度和規模起決定性的作用。

經濟發展水平是一個綜合指標，壽險企業在進行經濟發展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。

（2）宏觀經濟政策和經濟體制。經濟體制是一切經濟活動的前提，宏觀經濟政策則體現著宏觀經濟發展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業的市場營銷活動。隨著我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變，給壽險業帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業也應當盡快改變原有計劃經濟體制下的一套運作模式，提高服務質量和工作效率，以適應市場經濟的要求。

2社會政治環境

主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構、公眾團體。壽險企業，作為社會經濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規范著各種組織的行為，不管是壽險業還是非壽險業。

（2）各種法令法規。尤其是《保險法》和相關經濟法規，不僅規范壽險企業的行為，而且還將影響壽險企業內部險種結構的變化、新險種的開發以及發展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規一般來說相對穩定，但政府的政策，特別是與壽險企業密切聯系的稅收政策、產業政策、金融政策等是對許多重大政治、經濟問題作出適時、適當的反映，因而對壽險企業市場營銷活動的影響更為頻繁。

（4）主管政府機構。包括對壽險企業某些業務活動進行管理的政府機構，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關注、影響著壽險企業達到其經營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presuregroup），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產生重大影響的各種社會團體。例如消費者協會。

3人口環境

由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構成的，因此，人口的數量、分布、構成、教育程度以及這些因素的發展動向就構成了壽險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結構。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。

（5）人口環境的變化動向。包括：a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。

4社會文化環境

中國的傳統文化以小農經濟為基礎，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業市場營銷活動有著極為深遠的影響。

此外，我國以及國內各地區的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產品的難易程度呈正相關關系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉變傳統的“養兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉變其觀念。

壽險企業進行市場營銷考慮文化環境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統和民風習俗、禮儀；

（3）的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態度。

5科技環境

科學技術深刻影響著人類歷史的進程和社會經濟生活的各個方面，其中包括壽險企業的市場營銷活動。科技進步給壽險企業市場營銷活動帶來的巨大影響表現在：

（1）日新月異的科學技術在社會生產中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術的不斷發展，將使壽險企業控制風險的能力顯著增強。（3）新技術的發展會使人們的消費習慣、行為方式等發生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關環境

1消費者的風險和壽險意識

消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。

如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業的工作，提高壽險經營的經濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業申請特殊種類壽險，或為壽險經營提出各種建議和意見，推動壽險業的發展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監督壽險企業的經營活動，從而促使壽險公司提高經營管理水平。

因此，壽險經營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經營創造一個良好的心態環境。

2競爭對手的狀況

壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業競爭，即壽險企業之間在經營規模、險種、信息、服務質量和價格水平上展開的競爭；二是行業間的競爭，即壽險企業同其它行業相互滲透，乃至引起資金轉移而產生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業中既有國有獨資企業，又有股份制企業；既有中資企業，又有合資、外商獨資壽險企業。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態的研究，掌握競爭對手的情況，據此確定經營對策，充分發揮自己打擊競爭優勢，出奇制勝。

3壽險營銷中間人

壽險營銷中間人是指幫助壽險企業推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構及人員，具體包括：保險人，保險經紀人，營銷服務機構（如廣告商、壽險咨詢機構）及金融機構等。營銷中間人為壽險企業推銷產品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯系，提高營銷活動的適應性。

二、壽險營銷的內部環境

內部環境實際上是壽險企業的內部與營銷活動有關系的因素。換言之，市場營銷是企業各個方面工作的綜合反映，是企業內部實力的綜合體現。壽險公司內部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協調、目標是否一致、是否團結合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。

（一）壽險經營目標

壽險經營目標，是指壽險企業在充分利用現有經營條件的基礎上，經過努力所要達到的經營目的和標準。壽險公司作為市場經濟中的一個經濟主體，其經營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經濟生活的安定，實現企業自身利潤最大化。上述目標是壽險經營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業經營決策的前提和企業經營的指南。

（二）壽險經營策略

壽險經營的內外環境紛繁復雜，尤其是外部經營環境變化頻繁且難以預測和控制，如經濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經營活動的順利進行和經營目標的實現。對此，壽險經營者應該事先作好充分的準備，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經營的穩定性和經營目標的實現。同時，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應壽險經營活動的需要。

壽險經營策略的主要內容有：

1市場開發策略；

2促銷策略；

3盈利策略。

市場開發策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產品開發策略以及混合策略等內容。壽險企業在選擇市場開發策略時，應根據具體的經營戰略、經營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。

促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。

盈利策略是指為實現壽險經營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經營策略。壽險公司根據自身實際情況采用降低業務費用、節約開支、開展新業務、擴大經營規模或是多方位經營等方式來實現企業的利潤目標。

（三）壽險企業經營管理水平

壽險企業的經營管理是指對壽險經營各個環節（即展業、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協調和控制活動。

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[關鍵詞]非壽險業發展；市場格局；競爭手段；保險監管

2006年，隨著我國經濟持續快速健康發展，非壽險業發展的經濟環境、制度環境和體制環境更加完善，我國非壽險業在開放和競爭中發生了深刻變化。

一、業務發展迅速，市場格局多元化趨勢明顯

(一)非壽險業務快速增長

2006年各產險公司共實現保費收入1580.35億元，同比增長23.36%，其中中資公司保費收入1561.21億元，同比增長23.48%；外資公司保費收入19.14億元，同比增長13.93%。大型產險公司發展明顯提速，其中人保財險同比增速為8.13%，太保產險同比增長25.51%，平安產險同比增長33.04%。同時，新興中小產險公司保費收入繼續保持快速增長勢頭，市場推動力依然強勁。其中，中華聯合、大地產險繼續保持快速增長，同比增幅分別為44.81%、65.87%。

2006年非壽險業務發展迅速的原因有：第一，國民經濟持續快速發展。2006年我國GDP增長率達10.7%，連續四年實現兩位數增長，為非壽險發展提供了豐富保源和良好外部環境。第二，政府支持力度加大。2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》的頒布和保險工作座談會的召開，為保險業發展創造了極為有利的政策環境；同時，有23個省級政府召開保險工作會議，提高了保險的知名度，給非壽險業發展注入了強大動力。第三，交強險的帶動作用。自2006年7月1日交強險業務開展以來，尤其是進入10月份之后，交強險業務發展迅速，對業務發展的帶動作用明顯。2006年，各產險公司交強險保費收入估計超過200億元，占車險總保費收入的18%以上。第四，市場主體的增加。近年來許多中小公司發展迅速，一些公司出現了超常規增長。2006年，新成立公司的不斷增加、中小公司的持續機構擴張，帶動保費收入繼續迅速增長。

(二)市場多元化格局趨勢明顯

近年來，我國非壽險市場集中度呈下降趨勢。我們分別用我國非壽險市場前三家產險公司的市場份額之和(ER3)和前四家產險公司的市場份額之和(CR4)來衡量我國非壽險市場集中度。表1列示了2001年—2006年我國非壽險市場集中度狀況。2006年，我國非壽險市場前三家產險公司的市場份額之和為67.25%，比2004年下降12.62個百分點；前四家產險公司的市場份額之和為76.78%，比2004年下降8.92個百分點。五年來，我國非壽險市場前四家產險公司的市場份額之和下降了19.52個百分點。

我國非壽險市場集中度較大幅度下降，主要源于對內對外開放背景下新興市場主體迅速增加(包括新產險公司的增加和原有產險公司分支機構的增加)，以及由此帶來的保費收入的迅速增長。2006年，我國共有36家產險公司，其中中資產險公司23家，外資產險公司13家，2006年我國新開業產險公司共有2家，分別是華農產險和蘇黎世保險。而在2000年底，我國只有15家產險公司，五年間產險公司數量增長了一倍多。

二、市場競爭日趨激烈，產險公司競爭手段多元化

2006年，由于非壽險市場主體持續增加，市場競爭更加激烈，競爭手段多元化特征日趨明顯。表現在：

(一)價格競爭依然盛行

一是平均費率繼續下滑。2006年非壽險市場平均費率為1.656%o，同比下降5.3%，其中，企財險下降11.18%，家財險下降8.69%，貨運險下降17.25%，責任險下降14.72%；二是風險金額大幅攀升。2006年非壽險市場風險金額合計95.37萬億元，同比增長30.1%，高于保費增長速度6.74個百分點。三是應收保費持續增長。2006年，各產險公司應收保費合計98.53億元，同比增長23%，非壽險業務應收保費率高達6.23%。

(二)產品競爭日趨活躍

由于非壽險市場競爭日趨加劇，產品創新已成為我國產險公司競爭的重要手段。各產險公司不但把產品創新作為業務持續健康發展的重要力量，還把它看成塑造企業品牌形象的重要途徑。2006年，各產險公司積極開展產品創新，在加大老產品改造的基礎上，開發出一大批適合市場需求的新產品。無論是傳統的車險、財產險領域，還是新興的意外險、責任險、農險、體育保險等領域，產品創新均很活躍。例如，平安產險推出專門針對出境游客、出國留學人員和海外高管人員的系列海外意外險產品，太平保險推出了“登山及戶外運動專項保險”，人保財險先后推出“金牛第三資保障型家庭財產保險”和“金娃投資保障型意外保險”等。

(三)服務競爭如火如荼

一是服務競爭全面深入。比如，人保財險95518呼叫中心除提供受理報案、客戶咨詢、預約投保、救援、客戶回訪等傳統服務外，還相繼推出了手機短信服務、客戶賠案處理查詢、車輛保養優惠、大客戶俱樂部、人員傷亡緊急救援、專線電話直銷等創新服務，為此榮獲“2006中國最佳呼叫中心”大獎。二是服務競爭與產品創新相結合。陽光產險和環球醫療合作開發，推出環球救援保險計劃，使緊急救援服務成為保險服務之一，將一般的事后理賠服務向前延伸到事故發生時的立即救援，提高了保險產品本身的吸引力，提升了保險服務的能力與水平。三是服務突出以人為本。理賠服務尤其是車險理賠已經成為客戶關注的焦點，2006年10月，深圳市產險公司聯合交管部門推出道路交通事故快速處理、保險快速理賠活動。各產險公司聯合建立“保險快速理賠聯合服務中心”，負責對交通事故車輛在三個工作日內完成定損、理賠等工作，深受廣大客戶歡迎。

(四)品牌競爭漸行漸近

品牌是消費者識別企業和產品的重要標志，2006年產險公司的品牌競爭更加深入，主要體現在：通過廣告宣傳提升品牌價值，如人保財險、平安產險、太平洋產險等均通過電視、廣播、報紙等大眾媒體投放大量廣告，彰顯品牌形象；啟動各具特色的主題活動參與品牌競爭，如人保財險的金牌服務工程、平安產險的客戶服務節、太保產險的“保險服務質量月”活動等；成功策劃事件營銷，以擴大品牌宣傳，如人保財險為中國亞運代表團贊助提供8億元綜合保險。

三、規范非壽險市場秩序，強化市場主體監管

2006年，以嚴格規范市場秩序為中心，保監會加強對市場主體(保險企業)和保險中介的監管力度，取得明顯成效。

(一)嚴格規范市場秩序

規范經營是解決保險業誠信、效益問題的基礎。目前我國保險市場不規范問題比較突出，假數據、假賠案、假退費等弄虛作假行為，以及高手續費、高返還、低費率等非理性競爭問題具有一定的普遍性，不僅損害了保險公司的信譽、影響了經營效益和發展速度，而且破壞了保險資源、增大了市場風險。2006年，保監會把“規范市場秩序，實現效益的明顯好轉”確定為非壽險業監管的中心任務，重點加強了對車險市場秩序的監管和整頓。針對車險同質化產品價格差異過大的問題，保監會借助交強險的實施，推出行業統一的交強險和商業險條款，并將通過修改價格浮動因子，進一步規范車險打折空間，減少跑冒滴漏的途徑。在交強險的監管上，主要落實三個環節，即手續費不得超過4%，價格不得有任何形式的打折，確保服務質量，不得拖賠、惜賠。在商業車險的監管上，著重四個方面的監管，即違規批單退費、應收保費、手續費和理賠管理。

(二)強化市場主體監管

一是開展大型行業性專項檢查。2006年4月，保監會開始啟動即將歷時三年的大型行業性專項檢查。成立產險、壽險、中介、資金、統計共五個現場檢查組，以內控有效性和經營合規性為重點，針對重點公司、重點地區、重點業務開展全國交叉專項現場檢查。這是保監會成立以來最大規模并且按照統一計劃實施的現場檢查。二是規范保險公司董事和高級管理人員的任職資格，加大其違規處罰力度。對于嚴重違規的機構和高管人員，加大處罰力度，直至責令關閉或清除出隊伍。在2006年全國專項現場檢查活動中，共對200家機構、60名高管人員實施343項行政處罰。三是擴大資金運用渠道，全面加強資金運用風險管理。2006年，通過保險機構可以投資銀行股權、間接投資基礎設施等一系列規定，積極拓展保險公司的投資渠道。同時，要求保險機構建立健全保險資金風險管理體系，防范保險資金管理運營風險。為此，要求保險機構改革體制、健全機制、構建風險管理架構，加強內控、細化流程、規范風險管理行為，改進技術、完善系統、增強風險管理能力，明確職責、強化管理、嚴格責任追究機制。四是加強監管保險機構所屬境內非保險實體和境外機構的財務狀況。2006年保監會建立三項監管制度：保險公司的長期股權投資管理制度向中國保監會備案制度；保險公司長期股權投資有關的重大財務決策、事項向中國保監會報告制度；保險公司所屬境內非保險類經濟實體和境外保險機構財務報告的定期報告、外部審計和監管審核制度。保險公司長期股權投資日常監管機制的建立，對提高監管效能、保障被保險人利益、促進保險業健康發展具有重要意義。

(三)加強中介市場監管

一是提高保險營銷隊伍素質，規范營銷員展業行為。抓好保險營銷員持證上崗監管工作，落實保險營銷員崗前培訓和繼續教育制度，推進營銷員分級分類考試體系建設，提高保險營銷隊伍素質和服務水平。推進保險營銷員管理信息系統建設，對保險營銷員實行全程動態監管；研究制定保險營銷員掛牌展業、計分管理辦法，規范保險營銷員展業行為。二是規范發展保險兼業市場。按照分類監管的原則，深化對保險兼業的監管，鼓勵內控健全、管理規范的兼業機構發展，在市場上形成較為明顯的導向效應。引導保險公司與兼業之間的深層次合作，落實銀保合作有關保險中介的政策措施，穩定銀行郵政渠道，實現保險兼業功能和效率的最大發揮。三是加大處罰力度。2006年1至9月份，保監會共對保險中介機構實施了27家次行政處罰，占保監會實施全部行政處罰的33%。

四、2007年我國非壽險市場發展展望

(一)快速成長將是市場發展的主要特征

近年來，我國非壽險市場發展很快，2001至2006年業務增速大體保持在13%—15%之間，2004年高達26%。在市場費率年均下滑20%的情況下，近年來業務仍能達到15%左右的增速，充分說明潛在的市場發展空間很大。2007年，非壽險業將繼續保持高速增長，原因一是在全力構建和諧社會進程中，自然災害、意外事故、社會風險等風險問題已經引起政府和民眾的高度重視，這必然引致更多的保險需求，如健康險、責任險、農業保險等險種的需求將明顯增大。二是國務院23號文件的頒布實施，給保險業帶來了更大的發展契機。三是2007年GDP增長率預計將不低于8%，經濟持續快速增長將繼續成為保險需求增長的決定因素。預計2007年，我國非壽險市場將繼續保持快速發展勢頭，增長率將達到15%以上。

(二)非壽險市場競爭將更加激烈

2007年，非壽險市場競爭將更加激烈，其原因包括：一是市場主體持續增加。預計2007年，新的產險公司將持續較快增加，新興公司的分支機構也將繼續大量增加，這必將使市場競爭更加激烈。二是外資公司將扮演重要角色。在放寬經營區域和業務類型后，外資公司將不斷在大中城市布局設點，在企財險、貨運險、責任險等領域與中資公司展開競爭。三是非壽險市場的一些新的因素，如綜合經營的發展，產壽險交叉銷售(特別是中國人壽產險公司的成立)等，將推動市場競爭進一步加劇。非壽險市場競爭激烈將主要表現在以下幾個方面：一是人才爭奪進一步升級。專業人才稀缺與保險市場快速發展的矛盾是困擾非壽險市場發展的重要問題。隨著市場主體的快速增加，這一矛盾將長期存在，人才爭奪戰將進一步升級，特別是對管理人才、業務人才和技術人才的爭奪將更加激烈。二是業務競爭進一步升級。傳統業務競爭將更加激烈，新興業務發展將倍受青睞。

(三)加快調整將是市場主體發展的重要特點

當前，來自政策層面和市場層面關于加大調整力度、化解行業風險的呼聲越來越高，非壽險市場主體的調整、分化將進一步提速。一是競爭格局將進一步調整和分化。排名前三家公司，總體市場份額從三年前的89.4%下降到目前的67.25%。隨著新增主體快速成長和外資公司高速擴張，市場集中度將可能進一步下降。二是市場主體將更加理性，隨著新會計準則的出臺，監管力度進一步加大，利潤空間進一步擠壓，理性回歸將是市場主體的唯一選擇。非壽險市場將逐漸呈現綜合性、專業性、政策性等不同性質的主體和諧競爭、共同發展的格局。三是競爭策略將進一步調整和分化。一些上市公司、外資公司和某些中小公司將秉承效益第一原則，強調合規競爭和理性競爭；更加重視品牌和服務的作用；更加重視市場細分和專業化經營，堅持市場導向和客戶導向，不斷提高自身的盈利能力和發展后勁。同時，一些中小型中資公司仍將通過增設機構、降低費率、提高手續費等途徑，擴張規模，搶占份額。

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利率期貨是三大金融期貨之一，可用來規避利率風險、還能反映未來市場利率水平、促進債券二級市場發展等；壽險公司防范利率風險的手段很多，諸如改變產品結構、分散投資等，但運用利率期貨來防范利率風險則是壽險公司在利率市場化進程中需要掌握的一門重要技術。

一、我國壽險公司利率風險分析

所謂利率風險是指由于利率水平的變化引起金融資產價格變動而可能帶來的損失。廣義的利率風險包括在期限范圍內任意點上任何類型的利率風險暴露，一般，利率上升會引起金融資產價格下降。對于金融機構來說，除關注其資產業務所投資的金融產品的風險外，出于穩健經營需要，還需關心其負債業務所提供的金融產品的風險，以避免出現償付危機，其中壽險公司的資金來源與運用都對利率高度敏感，利率風險是其面對的首要風險。

衡量金融產品價格對利率波動的敏感度的指標是“耐性”（duration），一般而言耐性的值等于利率在初始的要求報酬率附近變動百分之一時金融資產價格變化的百分比。影響耐性的因素很多，其中金融資產的到期日越長、債券利率越低、要求報酬率越低，耐性越大，即一項金融資產或負債對利率變動的價格敏感性越大。

壽險公司的利率風險在其兩大業務過程中產生，一是承保業務即負債業務；二是投資業務即資產業務。從負債業務來看，大部分保單基于若干年后支付給受益人某種固定的利率，與財險保單相比具有償付期較長（可達幾十年）、償付金額較確定、現金流量比較穩定的特點，因而其耐性較大，可以說壽險產品對利率是高度敏感的。當利率上升時由于壽險公司大部分金融產品都具有固定利率，其他金融資產如銀行存款等將對壽險產品產生替代作用，資金來源受挫的同時保單貸款和解約風險也會增加，造成負債業務的風險。尤其在我國，壽險業務準備金構成中有80-85%是返還類的儲蓄型業務，銀行利率是制定預定利率的主要參照，壽險保單與銀行存款之間具有很強的替代性，銀行利率的波動對壽險業務影響很大。

伴隨1996年的八次降息，保費收入緊隨降息政策而大幅攀升，保險公司相應調整預定利率后增幅又隨之降低，替代效應顯著，而且儲蓄型險種既保障被保險人的死亡保險金，又保障被保險人期滿生存保險金，對資金運用收益的依賴性較大，埋下了利差損的隱患。

從資產業務來看，壽險公司的資本金在扣除了上繳的保證金后，與從保費收入中按期和按一定比例提留的責任準備金共同構成可運用資金。這些資金的運用對保障保險公司的償付能力起到了重要作用，而這些資金的運用不當也易引起保險公司的償付危機。目前我國壽險公司投資渠道仍僅限于銀行存款、國債、金融債券、企業債券、證券投資基金，其中除了證券投資基金其他皆為利率產品，而且出于資產負債管理的需要，負債的長期性也決定了壽險公司資產運用的長期性，這使得資產業務同負債業務一樣具有較高的耐性，對利率變化是高度敏感的。事實上利率變化直接影響到資產價值，進而影響到投資收益率，我國保險公司的平均資產收益率僅為1.19%，遠沒達到2.1%的國際水平。

資產負債同樣較高的耐性使壽險公司面臨著嚴峻的利率風險。1996年5月以來中央銀行八次降息，一年期存款利率從10.98%降至1.98%，壽險保單的預定利率也由9%降至2.5%，但預定利率下調前簽發的保單仍需按原利率計算，1997年以前銷售的壽險產品利差損高達5.75%-6.75%.固定利率壽險產品的長期性在利率頻頻降低時缺乏抵御利率變動風險的能力，當資金運用的投資收益率低于預定利率時，由年初責任準備金加上該年度的儲蓄保險金合計生息后大于年末所需責任準備金形成了利差損。利差損其實是由壽險公司的負債業務和資產業務共同造成的，是壽險公司面臨的利率風險的最主要表現形式。資產組合多樣化是一種解決辦法，但不可能完全消除系統性的利率風險，從國外發展已比較成熟的保險市場來看壽險公司仍有很大一部分資金投資于利率敏感性產品，如英國保險公司，股票投資占28.7%，政府債券占21.9%，房地產占19.7%，公司債券占9.1%，利率風險仍不能回避。

二、利率期貨作用機制

利率期貨是就其價格取決于利率水平的資產所訂立的標準期貨合約，是專門針對利率風險而設計的，具有交易成本低、流動性高、杠桿效應強、信用風險小等特點。其基礎資產是各種固定收入工具，如債券、存款憑證等，由于國債具有許多優點，國債期貨在利率期貨中占了很大比重。一般利率變動會導致固定收入工具價格反方向變動，期貨合約的價格變動與利率變動方向相反。利率變動對利率期貨買賣雙方的影響可見下表。

就像商品期貨是應商人們規避面品價格波動風險的需要而產生的一樣，利率期貨是金融市場主體規避利率波動引起的金融資產價格波動風險而產生的，雖然也可用來投機套利，但其發展的初衷仍是套期保值，也是壽險公司希望應用利率期貨達到的目標。

運用利率期貨一般有四種保值策略：（1）賣出套期保值，為避免利率上升使現貨頭寸價格下跌可以持有利率期貨空頭寸。（2）買入套期保值，為避免利率下降使計劃將來購買的現貨的價格下跌可以持有利率期貨多頭寸。（3）交叉套期保值，利率期貨不僅可對標的物相同的利率敏感性資產進行保值，也可為標的物不同的其他利率敏感性資產保值，如可利用國債期貨為公司債券保值，當然持有頭寸需根據不同資產的信用風險進行調整。（4）動態套期保值，根據資產組合的價格變動，不斷調整套期保值比率。要想得到完全的套期保值效果，應使期貨價值的變化與現貨價值的變化完全抵消，當期貨與現貨的價格敏感性越接近時，套期保值效果越好，套期保值率就是用來衡量為了抵消二者的價格敏感性差異所需的期貨合約數。

對壽險公司而言，當利率下降時，國債、存款憑證價格會上升，投資收益率也隨之下降，而在開發出相應于利率變化后的新壽險品種時，存在一段時滯，由于替代效應這段時間內的保費收入會大大增加，但這部分高預定利率的保單只能獲得較低的投資收益率，出現利率倒掛，但應用了利率期貨，利差損將得到改善。利率期貨可有效協助壽險公司鎖定其資產收益率，防止利率倒掛，從資產運用這一利差損的直接誘因下手化解壽險公司的利率風險。利率波動風險越大，利率期貨的作用越凸顯。如為防止利率下降帶來的國債收益率下降的損失，在銷售具有固定利率的保單時相應購買利率期貨多頭寸，一旦利率真的下降，國債的價值會提高，利率期貨的買方將從國債的價格上升中獲益，彌補了利差風險，達到套期保值的目的。當然在利率上升時也會降低利差益，這樣壽險公司將獲得一個可預期的比較穩定收益率，實現穩健經營。

三、利率期貨對壽險公司防范利率風險的作用

利率期貨獨特的作用機制，使得利率期貨較壽險公司利率風險防范的其他手段有如下顯著優點：1.杠桿功能，保證金制度使得運用利率期貨只需少量資金便可達到套期保值目的，節省了壽險公司有限的資金。保證金是投資者在從事利率期貨交易的時候按規定標準交納的資金用于結算和履約擔保，例如保證金比率是20%，則投資者可獲得5倍于保證金的期貨頭寸，使利率期貨具有很強的杠桿效應。而利用現貨交易要想達到同樣的風險防范目的，資金投入勢必倍增，資金利用率不高。2.針對性強，可有效控制資產組合的利率敏感度即耐性的大小，并根據市場變動情況進行調整。3.標準化合約使利率期貨具有高流動性特點，壽險公司能夠在利率波動時以低廉的交易成本迅捷的調整其資產組合，改變資金分配狀況。資產組合多樣化是壽險公司降低投資風險的重要手段，當需要調整資產組合的資金分配時，如要增加在債券市場的投資時，購買利率期貨而不是購買現貨債券會更加有效。4.利率期貨的交易成本低廉、信用風險小等特點也成為其魅力所在。

四、我國壽險公司應用利率期貨的前景分析

創新是應各種需求而生，避險需求才是推動世界各地期貨發展的原動力。正如莫頓。米勒所說“只要有自由市場，就會存在未來價格的不確定性，只要存在未來價格的不確定性，就需要期貨市場。”我國曾在1993年推出過國債期貨，但由于現貨規模不夠、交易所風險管理機制不健全、利率機制僵硬等原因于1995年關閉。雖然目前我國金融市場仍不夠完善，衍生品交易風險巨大，但缺乏風險疏散渠道的金融市場所壓抑的風險似乎已超過了衍生品本身所帶來的風險，金融抑制與金融過度同樣不適合經濟發展。但有理由相信，隨著我國加入WTO后，利率市場化的進程將穩步推進，規避利率風險的巨大需求必將使利率期貨應運而生。事實上，客觀條件的成熟也確保了這一趨勢的必然性：國債現貨市場規模不斷擴大，從1994年的1137億元，1995年1510億元逐年增加，1999年達4015億元，2000年達4657億元，2001年接近5000億。國債的利率期限結構不斷完善，2001年加大了長期國債的發行額度；2000年9月21日又成功實現了外幣利率市場化。同業拆借利率也已放開，3年后市場利率將完全放開。

壽險公司在這一趨勢中的狀態是利率市場化必然使利率波動更加頻繁，更難以預期，其資產負債利率風險無疑會擴大，強大的避險需求使壽險公司作為金融市場主體必將成為利率期貨的堅定擁護者。從前述利率期貨的作用機制可以看出，利率期貨操作上的技術難度，如要隨環境變動不斷調整套期保值率；要結合壽險公司自身的資產負債特點有的放矢等等。壽險公司理應順應利率市場化這一趨勢，掌握運用利率期貨防范利率風險的技術，提高其資產負債的風險管理能力。

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我國壽險企業在21世紀之所以要以營銷創新為主旋律，主要是基于以下考慮：

（一）社會主義市場經濟體制的建立對壽險企業的經營活動提出了新的要求。隨著社會主義市場經濟體制的建立和國有企業改革的深化，我國保險企業的經營環境和社會環境發生了很大的變化，保險市場的競爭日趨激烈，各保險公司只有加強市場營銷，轉變經營觀念和經營手段，樹立現代市場營銷觀念，才能在激烈的市場競爭中不斷擴大市場份額。

（二）加強市場營銷是我國加入WTO的要求。加入WTO以后，我國的保險市場對外開放是一種必然，外國保險公司進入我國保險市場后，帶來的不僅有先進的經營管理技術，還將帶來更為激烈的市場競爭。因此，國內各保險公司要加快保險產品的更新換代，提高市場營銷能力，拓寬保險市場，不斷增強公司實力，以迎接外資保險公司的挑戰。

（三）加強市場營銷是適應信息技術飛速發展的需要。隨著信息技術的發展、網絡的應用，傳統的保險經營方式將面臨越來越大的挑戰，原來的薪金制員工營銷、傭金制的人海戰術將產生變革，通過銀行、郵政、旅行社，以及網絡銷售、電話銷售等高效率、低成本的現代營銷方式將在競爭中異軍突起。因此，加強對現代高新技術條件下營銷戰略的研究，樹立現代營銷觀念十分必要。

（四）加強市場營銷是迎接知識經濟挑戰的要求。21世紀是知識經濟的時代，它將逐步替代工業經濟成為國際經濟中占主導地位的經濟。知識經濟作為一種創新型經濟，強調創新應成為經濟增長的原動力。在知識經濟條件下，保險企業的競爭力大小取決于其創新能力的強弱。保險企業的創新能力包括多個方面，營銷創新是其核心要素之一，保險企業只有大力開展營銷創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

二、目前國內壽險企業的營銷觀念已成為制約我國壽險業持續發展的瓶頸

運用、壽險營銷人員拓展業務的營銷制度，是國際上壽險公司常用的做法，在保險業發達國家已經發展得相當成熟。自1992年美國友邦保險上海分公司率先引入個人營銷員展業方式后，隨著近幾年來我國保險業的發展，國內各保險公司大都引進和采用了這種營銷制度，這是中國壽險業與國際壽險業接軌，并尋求自身發展的必然產物。應該說，個人壽險營銷制度的引進開辟了我國人壽保險業發展的新紀元，為國內壽險市場的開拓、銷售隊伍的壯大和保險觀念的普及發揮了重要的作用。但是，也必須看到，目前我國壽險企業在營銷觀念和對壽險營銷制度的認識及執行上都存在較大的差異，我國壽險企業的營銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而采取的一種行為；保險營銷的重點在于保險產品，是為推銷保險產品而進行的活動，活動的時空范圍相對狹窄；保險營銷主要是通過直接銷售來獲利。盡管目前我國各壽險公司都在推銷上大做文章，其目的無非是推銷出更多的保險產品，但有時卻忽略了顧客的真正需要，給顧客造成厭煩情緒和逆反心理，損害了保險在人們心中的形象。從這個意義上說，這種沒有充分體現現代壽險營銷制度先進性的營銷制度，只能說是一種保險推銷。

隨著我國改革開放的不斷深化和國民經濟的穩步發展，我國的保險市場正在經歷著翻天覆地的變化，保險市場的激烈競爭已經進入一個嶄新的階段。在日益復雜的市場競爭中，傳統經濟體制下的以“生產”、“產品”為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠不能適應變化了的市場環境。因此，壽險企業作為我國的朝陽產業，要在市場上長期立足、不斷壯大，必須注重與國際保險營銷慣例接軌，盡快走出強勢推銷的誤區，樹立全新的現代營銷觀念，并實現營銷機制的創新。

三、樹立現代營銷觀念是壽險企業營銷機制創新的戰略導向

現代保險市場營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望而開展的總體性活動。具體地講，包括保險市場的調查和預測、營銷環境分析、投保人的行為研究、新險種的開發、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產品的推銷以及售后服務等一系列活動。它注重保險企業的長遠利益，不僅僅是促銷，同時還注重樹立保險公司的形象，為保險公司的發展做出預測和決策；其活動的重點在于滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開展的營銷活動；其主要采取的是整體營銷，即包括從分析保險市場上的需求到完成險種設計以及投保人投保后的售后服務等一整套營銷活動；其主要是通過投保人的滿意而獲利。

觀念創新是壽險企業營銷機制創新的先導。21世紀的中國壽險企業，不能僅僅以樹立市場觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新型營銷觀念。筆者認為，以下新觀念應特別強調：

1.親情營銷觀念。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情（魚水）關系，把壽險企業與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠的“朋友”。在嚴酷的市場競爭中，保險企業只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、愛護、感謝、珍惜、信任和關心，使保險企業與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場競爭中取得主動。試想，當顧客成為壽險企業的“朋友”時，還會不向壽險企業的產品“投資”嗎？這就是以企業的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

2.整體形象觀念。保險企業要在日益激烈的市場競爭中取得勝利，必須在顧客和社會公眾面前樹立優良、美好、獨特的企業形象。保險企業的整體形象是由多種因素構成的，它不但包括外部形象，還包括質量、服務、信譽、技術等因素，更重要的是它還包括理念與價值取向、決策與經營哲學、管理與人才素質等因素，它是企業技術狀況、生產手段、管理水平、職工素質、應變能力和經濟實力的綜合反映。保險企業在整體形象定位時，要使公眾明確，保險企業不只是一個單純提供保險保障的單位，還是一個有思想、有感覺、有行為的個體。保險企業有了整體形象定位，其產品才容易獲得消費者的好感與信賴，企業才容易獲得公眾的了解、交流、認同、偏愛、信賴和品牌忠誠。

3.善于競爭觀念。保險企業在激烈的市場競爭中，必須樹立競爭意識，走出過去以“我”為中心的傳統模式，把顧客和競爭者作為一個有機整體，并以這個整體為中心，制訂出恰當的營銷策略。壽險企業要取得競爭優勢，不僅要強調敢于競爭，更要強調善于競爭。一方面，要從短期的、局部的、戰術性的競爭觀念向長期的、整體的、戰略性的競爭觀念轉變，要有超前性思維，以符合企業的長遠利益和長遠競爭能力為出發點，使競爭的重點從價格競爭轉向產品、服務，技術、人才、管理、銷售等方面的綜合實力的競爭；另一方面，壽險企業在不放棄競爭的同時，要通過進行定位和差異化，進行市場細分，選擇更有利于企業自身發展的顧客群體作為自己的目標市場，積極采取靈活多樣的競爭策略，在競爭中求得生存和發展。

4.系統思維觀念。保險企業在進行營銷中不能孤立地考察某幾個因素，不能把企業與顧客、競爭者、中介者、觀眾等割裂開來進行考察，而應該把這些因素做為一個整體進行分析。在壽險企業內部，市場營銷不只是營銷部門的事情，它涉及到保險企業的方方面面，即承保、理賠、管理、財務等部門。現代營銷的核心是滿足客戶的需要，為實現這一目標，各個部門、各個環節必須密切合作，強調協調，取得整體的營銷效果。

5.注重長遠發展觀念。現代企業營銷在考慮營銷目標、產品開發、投資回報等問題時，都要注重長遠發展。目前國內有些壽險企業往往過分注重短期效益，片面強調保費指標的重要性，在開展營銷活動時營銷人員為擴大業務量，常常不擇手段拉保、誘保、甚至騙保，而一旦發生賠付則盡可能少賠、晚賠、拒賠。其結果雖然會在短期內給企業及個人帶來一些甜頭，但從長遠來看必然導致公眾喪失對保險的信任，保險行業的整體形象受損，影響整個保險市場的健康發展。因此，保險企業在營銷過程中，切忌急功近利，過分考慮眼前利益，一些很快見效的短期措施，可能會成為困擾以后長遠發展的不利因素，嚴重損害壽險企業的長遠利益。

四、在現代營銷觀念的基礎上進行壽險營銷機制的創新

面對眾多對手在日益國際化的市場領域中競爭以及全方位的嚴峻挑戰，國內壽險企業的根本出路在于建立具有中國特色的、基于現代保險市場營銷觀念的、市場化的、高效率的新型營銷機制。壽險企業營銷機制創新的立足點，是將“以客戶為中心”的經營理念直接定位為“客戶的效用最大化”，通過建立強有力的產品開發系統、市場營銷系統、售后服務系統，強化市場導向，尊重、滿足客戶的保險需求，為目標市場上的客戶提供高質量的產品和效用組合，最大限度地提高客戶的整體價值，降低消費成本，使客戶付出的貨幣成本、時間成本、精力成本都降至最小，從而在更大范圍內創造出數量眾多、層次有致、對公司未來發展抱有良好期望和信心的客戶群體。具體地說就是：

（一）通過產品設計和產品功能的差異化，最大限度地節約顧客的投保費用。壽險產品是一種特殊的商品，它既具備了一般商品所具有的共性，還具有其特殊的個性。隨著壽險企業經營環境的變化，那種保險人出售什么產品，被保險人就購買什么產品的賣方市場已不復存在，保險環境已經進入了以被保險人為導向的買方市場，所以，壽險企業在開發適銷對路的保險產品時，應在兩個方面做到差異化，一是壽險產品的產品差異，壽險企業的產品質量和性能要明顯地優于保險市場上的同類產品。為此，壽險企業要在已有的基礎上不斷創新，開發出新的核心險種，淘汰掉那些過時的、不適合社會需要的舊險種，同時，以市場供需為導向，在不同地區、不同自然條件和不同風險的條件下，承保同一種保險標的的保險條款和保險費率時應有所差異，實現保險條款的差異化和保險費率的市場化，以培養企業獨有的市場和客戶群體；二是壽險產品的功能差異，要給顧客購買產品留下足夠的選擇空間，根據客戶保險需要的差異，使用具有不同功能的產品組合，提高系列化的產品供給。保險產品不僅要具備基本的保障功能，還應該具備更多的延伸功能和附加功能，如儲蓄功能、投資功能和服務功能等。

（二）通過營銷手段和營銷渠道的差異化，最大限度地節約顧客的時間成本和精力成本。壽險企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性地加以應用，另一方面要大膽地提出和實施新的營銷方法，如采用網上營銷的營銷手段，在互聯網絡上開展壽險營銷活動。壽險企業可通過分階段建立“保險信息網”、“保險營銷網”、“保險服務網”的做法，待條件成熟時，實行三網合一，使之成為保險銷售的主要渠道，為客戶提供全方位的保險服務；在壽險營銷過程中，應該根據不同壽險公司、不同保險產品和不同客戶群體的實際情況，創造良好的產品分銷渠道和銷售條件；要通過強烈的品牌意識、成功CI策略，借助出色的媒體宣傳，激發客戶對公司產品的消費傾向。通過這三個方面的差異化，最大限度地節約客戶購買壽險產品的時間成本和精力成本。

（三）通過提高保險服務的附加值，最大限度地增加顧客使用產品的效用。壽險公司在產品開發和設計過程中，要提高技術創新在產品中的附加值，把高技術含量充分體現在客戶服務上，轉化為客戶的效用增值，力圖做到壽險公司推出的產品是客戶需要的，是正確的；壽險公司在提供服務時，要考慮到保險服務的長期性和持續性，保險企業在保險合同簽定以后，要利用各種方式與客戶保持聯系，實現服務的延伸，一方面經常了解顧客的實際需要和潛在要求，并在此基礎上不斷調整、改善和創新自己的產品和服務；另一方面，保險企業通過獲得信息反饋，有利于進一步發現并引導新的需求，以此提高服務創新在壽險產品中的附加值，如為客戶提供保險責任以外的附加服務，甚至是提供與傳統保險業務無關的服務等，達到最大限度地增加顧客使用產品的效用的目的。

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壽險企業的市場營銷環境，是壽險企業外部與市場營銷活動有關的因素與壽險企業內部影響市場營銷的因素的總和。因為壽險企業市場營銷活動的成敗，不僅受外部環境的影響，還受內部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環境與內部因素結合起來，協調發展，取得動態平衡。

一、壽險營銷的外部環境

（一）基礎環境

1經濟環境

（1）經濟發展水平。壽險是經濟發展的產物，并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業經營規模就會擴大，經濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經濟發展水平對壽險企業的發展速度和規模起決定性的作用。

經濟發展水平是一個綜合指標，壽險企業在進行經濟發展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。

（2）宏觀經濟政策和經濟體制。經濟體制是一切經濟活動的前提，宏觀經濟政策則體現著宏觀經濟發展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業的市場營銷活動。隨著我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變，給壽險業帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業也應當盡快改變原有計劃經濟體制下的一套運作模式，提高服務質量和工作效率，以適應市場經濟的要求。

2社會政治環境

主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構、公眾團體。壽險企業，作為社會經濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規范著各種組織的行為，不管是壽險業還是非壽險業。

（2）各種法令法規。尤其是《保險法》和相關經濟法規，不僅規范壽險企業的行為，而且還將影響壽險企業內部險種結構的變化、新險種的開發以及發展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規一般來說相對穩定，但政府的政策，特別是與壽險企業密切聯系的稅收政策、產業政策、金融政策等是對許多重大政治、經濟問題作出適時、適當的反映，因而對壽險企業市場營銷活動的影響更為頻繁。

（4）主管政府機構。包括對壽險企業某些業務活動進行管理的政府機構，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關注、影響著壽險企業達到其經營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presuregroup），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產生重大影響的各種社會團體。例如消費者協會。

3人口環境

由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構成的，因此，人口的數量、分布、構成、教育程度以及這些因素的發展動向就構成了壽險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結構。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。

（5）人口環境的變化動向。包括：a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。

4社會文化環境

中國的傳統文化以小農經濟為基礎，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業市場營銷活動有著極為深遠的影響。

此外，我國以及國內各地區的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產品的難易程度呈正相關關系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉變傳統的“養兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉變其觀念。

壽險企業進行市場營銷考慮文化環境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統和民風習俗、禮儀；

（3）的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態度。

5科技環境

科學技術深刻影響著人類歷史的進程和社會經濟生活的各個方面，其中包括壽險企業的市場營銷活動。科技進步給壽險企業市場營銷活動帶來的巨大影響表現在：

（1）日新月異的科學技術在社會生產中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術的不斷發展，將使壽險企業控制風險的能力顯著增強。（3）新技術的發展會使人們的消費習慣、行為方式等發生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關環境

1消費者的風險和壽險意識

消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。

如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業的工作，提高壽險經營的經濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業申請特殊種類壽險，或為壽險經營提出各種建議和意見，推動壽險業的發展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監督壽險企業的經營活動，從而促使壽險公司提高經營管理水平。

因此，壽險經營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經營創造一個良好的心態環境。

2競爭對手的狀況

壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業競爭，即壽險企業之間在經營規模、險種、信息、服務質量和價格水平上展開的競爭；二是行業間的競爭，即壽險企業同其它行業相互滲透，乃至引起資金轉移而產生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業中既有國有獨資企業，又有股份制企業；既有中資企業，又有合資、外商獨資壽險企業。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態的研究，掌握競爭對手的情況，據此確定經營對策，充分發揮自己打擊競爭優勢，出奇制勝。

3壽險營銷中間人

壽險營銷中間人是指幫助壽險企業推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構及人員，具體包括：保險人，保險經紀人，營銷服務機構（如廣告商、壽險咨詢機構）及金融機構等。營銷中間人為壽險企業推銷產品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯系，提高營銷活動的適應性。

二、壽險營銷的內部環境

內部環境實際上是壽險企業的內部與營銷活動有關系的因素。換言之，市場營銷是企業各個方面工作的綜合反映，是企業內部實力的綜合體現。壽險公司內部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協調、目標是否一致、是否團結合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。

（一）壽險經營目標

壽險經營目標，是指壽險企業在充分利用現有經營條件的基礎上，經過努力所要達到的經營目的和標準。壽險公司作為市場經濟中的一個經濟主體，其經營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經濟生活的安定，實現企業自身利潤最大化。上述目標是壽險經營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業經營決策的前提和企業經營的指南。

（二）壽險經營策略

壽險經營的內外環境紛繁復雜，尤其是外部經營環境變化頻繁且難以預測和控制，如經濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經營活動的順利進行和經營目標的實現。對此，壽險經營者應該事先作好充分的準備，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經營的穩定性和經營目標的實現。同時，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應壽險經營活動的需要。

壽險經營策略的主要內容有：

1市場開發策略；

2促銷策略；

3盈利策略。

市場開發策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產品開發策略以及混合策略等內容。壽險企業在選擇市場開發策略時，應根據具體的經營戰略、經營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。

促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。

盈利策略是指為實現壽險經營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經營策略。壽險公司根據自身實際情況采用降低業務費用、節約開支、開展新業務、擴大經營規模或是多方位經營等方式來實現企業的利潤目標。

（三）壽險企業經營管理水平

壽險企業的經營管理是指對壽險經營各個環節（即展業、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協調和控制活動。

篇7

就壽險的產品特點和服務性質而言，很多學者、專家包括社會各界一般都認為保險營銷屬于服務業的營銷范疇，所以，服務營銷學家布姆斯和畢特納所提出的“7P”服務營銷組合理論，即服務產品(Product)、服務價格(Price)、服務渠道(Place)、服務促銷(Promotion)、服務人員和顧客(People)、服務的有形展示(PhysicalEvidence)、服務過程(Proccss)以及關系營銷、內部營銷理論廣泛地適用于保險營銷之中。筆者認同服務營銷、關系營銷、內部營銷等理論和方法在保險營銷中的巨大作用。但同時筆者認為，就中國壽險產品銷售以及保險營銷本身而言，觀念營銷理論和方法同樣適用，并且自保險行業誕生起，就已經悄然、自然地將觀念營銷運用其中。原因如下：

1.從保險的起源和功能看

首先，保險是人們規避風險的主要手段，這一點我們可以從保險的起源看出來。早在公元前2500年，中國的《禮記·禮運》中有這樣一段話：“大道之行也，天下為公；選賢與能，講信修睦，故人不獨親其親，不獨子其子；使老有所終，裝有所用，幼有所長；矜、寡、孤、獨皆有所養。”這一記載足以證明中國古代早有謀求經濟生活之安定團結的強烈愿望，這也是最古老的保險思想。另外從世界范圍看，壽險最早起源于歐洲中世紀的基爾特制度，即當時歐洲各國城市中出現的一些行會組織，共同出資救濟包括死亡、疾病、傷殘、年老、火災等不幸的人身和財產損失事故，并在此基礎上產生了相互合作的最初保險組織——“友愛社”。無論是基爾特制度，還是“友愛社”，都是人們源自于主觀上的一種想法、觀念。同時，通過對近代保險的最早形式——海上保險的產生和發展歷程的研究，可以總結出包括壽險在內的保險最初產生原因是源于對風險的存在認識基礎上的、思想觀念上的一種對風險的轉移愿望，同樣是一種主觀思想、觀念的產物。由此看出，保險行業本身就具有很強的觀念性特征。

其次，保險的功能本身就是分攤風險、補償損失。這種功能的發揮和表現同樣是建立在客戶對風險存在認知，主觀上具有規避、轉移風險的意識和觀念的基礎之上。下面我們以壽險為例，壽險是為了滿足個體規避失去勞動力或死亡時所帶來的風險而出現的一種保險形式。而風險有兩種：生存與死亡。簡單地講，生存的風險就是指個體本身的生存(養老)問題；死亡的風險是指如果個體作為一個家庭的主要勞動者，他的死亡或者喪失勞動力，對家庭生活的災難性影響。而壽險可以通過以下兩種形式來發揮功能：一是用確定性來代替不確定性風險。對于個人而言，他需要在具備勞動能力期間進行一定的積累，以備將來喪失勞動能力時維持生活。但是，他面臨一個風險，即他并不知道自己能生存多少年，如果積蓄太少并且他的身體一直十分健康，那么，他的積蓄就不夠維持他的生活；反之，如果積蓄相對于他的年齡而言太多的話，他雖然不必為老年的生活發愁，但是，對大多數人而言，這往往意味著青年時期生活質量的下降。總之，如果完全依靠個體，沒有人會知道多少積蓄是適當的。這時，通過保險(如生存年金保險)就可以將這個不確定性的風險用一個確定性的支出來解決。投保人可以根據自己的實際收入，對未來生活的預期，以躉繳或者分期交費的方式，購買一定數量的生存年金。這樣，就可以確保自己在失去勞動能力時，還會有固定的生活來源。這就是將不確定性的風險用確定性來代替。二是用確定性損失來代替不確定性的損失。在保險中，財產保險、壽險，以及健康險等多種保險都是以確定性小的損失，即所繳的保費來代替潛在的可能出現的巨大的損失。對于一個家庭，主要勞動者的死亡會對家庭的經濟帶來災難性的后果，保險同樣可以規避這種風險(如死亡保險)。例如，一個家庭可以為其主要勞動者購買死亡保險，這樣，如果在保險期間發生意外，家庭則可以獲得相應的保險賠付，從而解決他們的生存問題；而如果一切正常，繳納的保費不會為這個家庭帶來任何收益。保險通過這種方式，使得人們可以將不確定性的損失(大的，且發生的可能性較小)用確定性的損失(小的)來代替。由上可以看出，壽險實現功能的過程是一個思想發展、觀念轉化的過程，觀念在期間發揮著重大作用。

2.從壽險產品看

根據LOMA(美國壽險管理師協會)的研究，壽險商品具有以下特點：

(1)無形性。壽險商品是一份合同，與我們日常接觸的商品相比，既沒有色香味，又沒有形狀和溫度，不易被感官直接感覺到。

(2)易失性。保險的易失性決定了保險銷售人員在某一時刻提供服務的能力不能保留到未來某一時刻。

(3)異質性。保險服務是通過銷售人員來完成的，每個人不可能保持服務的完全一致。

(4)不可分離性。保險服務的生產和消費是同時進行的。它是由人提供的，該人就是服務的一部分，不可分離。

壽險商品不同于有形商品，它是一種合同，投保人根據合同約定，向保險人支付保險費，保險人在被保險人死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限時承擔給付保險金責任，保險人以市場需求為導向開發的，提供給市場，滿足人們對付人身風險、補償損失需要的承諾。它是一種特殊的商品，這種特殊性決定了它與其他商品相比，具有明顯的特征：第一，壽險產品的保險標的是人的生命或身體，其保險責任一般是不幸事故或疾病、衰老等原因造成的生、老、病、死、傷殘。第二，壽險產品本質上是一種承諾，是一種建立在契約基礎上的相互信任。它是一種服務性無形商品，雖然購買時可以見到保險合同條款，但這只是承諾的文字化，并不是保險本身。第三，壽險產品是一種非尋求商品，也就是說，消費者不知道或即使知道也不會主動考慮購買的商品。壽險產品不可避免地涉及到死亡、疾病等事故。這些事故人們往往不愿正視，諱莫如深。第四，壽險產品具有互濟互和損失補償性，保險是轉移風險、分散損失的社會機制，通過聚集社會上眾多人的閑散資金，達到一方有難、八方支援的目的。壽險產品可以把個人和家庭的人身風險轉嫁給保險人而獲得保險人對家庭生活的經濟保障，可以解除個人和家庭的憂患。第五，壽險產品具有明顯的期限性，大多數壽險商品的期限少則幾年，多則幾十年。

綜上所述，壽險產品本身就是一種帶有一定虛幻性質的、通過感知來認識和接觸的一種產品形態。具體講，就是保險產品承諾在未來提供服務，在該服務未提供前，客戶對所期望的服務是看不見、摸不著、經歷不到的。因此，不能判斷他們的質量。如果客戶對保險沒有意識，不了解保險的意義和功用，那么他絕對不會去進行購買，這就需要保險銷售人員與客戶進行交流溝通，進行面對面的講解，使客戶意識到風險的真實存在，使保險服務有形化，促使客戶主觀上能夠認知和接納，這期間也同樣包含了一個觀念的產生或改變的過程。

3.從保險營銷特點的角度看

保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動，是一種注重長遠利益的保險企業活動。從實踐角度看，保險商品的營銷更注重主動性，人性化和非價格競爭，而這也恰恰符合觀念營銷的特點。

(1)保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。保險營銷的主動性表現為以下三方面：第一，變潛在需求為現實需求。多數人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉移風險，提供一種保障和補償，但由于它是一種無形的、看不見摸不著的抽象商品，因此，對大多數人來說，人們似乎對它沒有迫切性，尤其是保險商品中的人身保險更是如此。因此，保險營銷者必須通過主動性的營銷變投保人的潛在需求為現實需求。第二，變負需求為正需求。人們因不喜歡或不了解保險商品，而對其采取消極回避的態度和行為。因此，保險營銷者必須通過積極、主動的營銷活動，扭轉人們對保險商品的消極態度和行為。比如，通過宣傳端正人們對保險商品的認識，引導人們用唯物主義的思想看待客觀事物。第三，變單向溝通為雙向溝通。作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變為雙向溝通，也就是要通過主動性營銷，將企業要傳達的信息，按照消費者的理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反映，及時調整和改進服務策略，以實現顧客滿意。

(2)以人為本的營銷。保險商品營銷是以人為出發點并以人為中心的營銷活動。保險商品的經營者需要時刻面對自己，面對顧客，并實現二者利益統一的營銷活動。面對自己，保險營銷者必須首先面對自己，正確地了解自己的所需所求，并使其經營活動令自身滿意。只有使其自身獲得滿意，才有可能令他人滿意。面對顧客，保險營銷的最終目的是實現顧客滿意。因此，保險經營者要面對顧客，要能夠從顧客的需求出發，不斷開發和提供滿足顧客需求的產品和服務；要能夠針對顧客對外界事物認知的特點，有的放矢地開展營銷活動；要能夠維護顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務。

(3)非價格競爭。一方面，保險營銷不是保險推銷，保險營銷的重點在于投保人的需要，是通過投保人的滿意而獲得利潤，注重長遠利益。另一方面，保險商品價格費率是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析并通過精確的計算而確定的，是較為客觀、科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進規范競爭，國家有關部門要對保險價格進行統一管理。所以價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，保險營銷更適于非價格競爭原則，非價格競爭在保險營銷中占有重要地位。

二、中國壽險業觀念營銷實施研究

從中國壽險業的發展來看，壽險業基于觀念變化、在充分進行客戶分析的基礎上適時設計、推出了一系列壽險產品，每一種壽險產品都被賦予了觀念這一主要的、基本的元素。可以說，每一類產品都是一定意義上的觀念產品。同時，毫無疑問，保險行業與生俱來的觀念性特征直接賦予了保險企業鮮明的觀念性企業特征，全面的信息傳播，專業化的銷售模式也極大地促進了保險產品的銷售，壽險業20年的飛速發展有力地證明了這一點。筆者認為，中國壽險業從誕生起就進行著以觀念產品為中心的觀念營銷。表現在：

1.建立在客戶分析基礎上的壽險產品的不斷創新

中國壽險市場產品種類繁多，例如，僅平安保險公司一家，就有各類壽險產品100多種。這么多的壽險產品，按照服務功能的差異大致可以分為傳統型產品和新型產品。傳統產品分為壽險、年金、意外險和健康險等4大類，新型壽險產品主要是指投資連接、分紅保險、萬能保險等新型產品。

在壽險業發展初期，壽險市場主要是傳統壽險產品。國內壽險市場傳統產品分為壽險、年金、意外險和健康險等4大類。當時消費者對保險的認識有限，儲蓄是消費者主要的理財手段，孩子是家庭的主要關注點，抓住消費者“儲蓄”和“再苦不能苦孩子”觀念，壽險業開發和推廣了儲蓄型壽險產品以及針對少兒的險種。隨后，在保險公司的觀念引導下，人們逐漸認識到家庭主要經濟支柱對于整個家庭的生存意義和為其購買保險的重要性，成人壽險產品開始熱銷。可以看出，傳統的所有人壽保險產品主要是以保險的保障功能為核心，創新的出發點都是人們尋求保障的心理和穩妥、周全的觀念特征。

自1996年起國家進行了幾次大的利率調整，在這種低利率的環境下，壽險業的長足發展、嚴重的利差損包袱以及人們多樣化的保險需求和保險競爭的變化促成了新型壽險產品的面市。這期間，保險公司洞察了人們觀念上的變化。一方面，理性的人們已經發現投資于“投機”色彩濃厚的資本市場，作為散戶盈利很少，而且風險很大；另一方面，銀行利率一降再降，儲蓄已經對居民無實質性的吸引力，居民儲蓄不降反升實屬無奈之舉。居民找不到理想的投資工具，投資于新型壽險產品以求投資回報，無疑是替代性的必然選擇。同時，就中國人的傳統觀念而言，為家庭主要經濟支柱購買保險提供家庭保障，沒有為孩子購買保險有吸引力，而為孩子買保險又沒有“錢生錢”的投資型產品更能吸引購買者的眼光。隨著收入水平的逐步提高和投資意識的增強，人們既希望有較高的人生風險保障，更希望得到投資收益，而傳統的單純保障性壽險產品已不能滿足人們的這種雙重需要。于是，1999年1O月23日，國內第一個投資連結產品——“平安世紀理財”呱呱落地。投資連結保險產品不僅具傳統人壽保險所具有的保障功能，還具有投資理財的功能。投資連結保險與傳統人壽保險的最主要區別在于，它將投保人交付的保險費分成“保障”和“投資”兩個部分，投保人每年所交付的保險費中，一小部分將用于人身保險保障，其余部分將轉入專門設立的投資賬戶，通過保險公司的專業投資部門進行投資運用。除了收取一定的管理費用外，全部投資收益將轉入該投資賬戶，并將用于各類保險給付。投資連結產品的誕生，標志著中國壽險產品由單純保障性向投資理財型轉變。與此同時，分紅保險、萬能保險等投資理財型產品也紛紛上市。正是因為保險公司在客戶分析的基礎上抓住和引領了消費者的這種“投資觀念”，投資型產品也獲得大賣，“平安世紀理財”推出的第1個月，就售出保單2450件，保費收入達1124萬元。到2001年，全國人身保險總保費收入為1423.10億元，其中，分紅保險投資連接、萬能保險等新型產品的保費收入為419.54億元，占總保費收入的29.48％。

2.豐富的營銷渠道和專業化的個人銷售模式

實踐中中國的壽險銷售渠道主要有公司直銷、保險人、保險經紀人、銀行銷售、網絡銷售等。

公司直銷是保險公司利用公司設立的營業部直接向消費者提供保險服務。

保險人根據保險公司的委托授權，代表保險公司和投保人聯系辦理保險業務，向保險公司收取手續費。保險人可分為專業人，兼業人和個人人三種。專業人是專門從事保險業務的保險公司。其組織形式為有限責任公司。兼業人是受保險人的委托，在從事自身業務的同時，指定專人為保險人代辦保險業務的單位。個人人是根據保險人的委托，向保險人收取手續費，并在保險人授權的范圍內代為辦理保險業務的個人。

保險經紀人是基于投保人的利益，為投保人和保險人訂立保險合同提供中介服務，并向保險人收取傭金的組織和個人。保險經紀人是保險營銷的重要渠道之一，其主要多用于團險營銷。

電話保險、網絡保險、銀行保險等都是新興的重要營銷渠道。銀行保險業務是指通過銀行的各種渠道來銷售壽險公司的產品。壽險公司和銀行簽定協議書，由壽險公司提供適合市場需求的壽險品種，銀行代為銷售保單，保費存入該銀行賬戶。

中國壽險業20年間取得如此大的發展，很大程度上歸功于如此豐富的營銷渠道。但通過研究，不難發現，無論哪種營銷渠道，都必須依靠人的信息傳遞來完成，離不開雙向的交流溝通，這種銷售模式要求營銷人員必須具有一定與所售商品及其應用有關的專業知識和素養并經過專門銷售技巧、市場知識與能力培訓。在交流中憑借其強大的觀念與文化、知識與能力以及保險產品的適用性后盾，為客戶提供滿意服務。

根據LIMRA(美國壽險行銷協會)的研究，壽險銷售主要采用個人銷售方式。個人銷售方式是一種與一位或多位潛在購買者在面對面交談或電話聯系中提供信息的銷售手段。個人銷售適合壽險商品銷售，原因如下：

第一，教育消費者。壽險產品是復雜的，而他們被用來滿足某人的需求與目的的方式則更為復雜。很少有人花費時間全面了解所有保險和金融產品如何運作。人們在購買壽險產品時，需要向能給他們提供更多的專業知識指導的人咨詢。而人能夠從客戶的意見中確切了解客戶的需求點，回答客戶有關產品方面的疑問，使客戶從人的回答中得到簡單明了的答案。在這個過程中，銷售人員對消費者進行了壽險產品的普及和教育，使消費者產生購買意向。

第二，關系營銷的捷徑。人花費時間了解消費者的需求，并向其推薦最適合消費者需求的產品，這樣會得到消費者的信任。從自己信任的人那里購買了壽險產品且滿意的客戶，會更容易購買其他保險和金融需求的補充性產品。同時，有關現有客戶需求的信息有助于公司進行以客戶為中心的營銷活動，及新產品的促銷選擇。

第三，保險公司的公共關系。人工作的一個重要方面是充當公司和客戶的紐帶。個人銷售工作對公司乃至整個保險行業的信譽有著巨大的影響。人代表著職業形象并展示著自己的職業道德。進一步說，人不僅展示著資深的職業修養，還塑造著公司的基本形象。

第四，獲得客戶資料。銷售人員能夠掌握現有的和潛在的客戶對公司及其產品、對公司在市場中的整體形象問題的第一手的、直觀的資料。大多數公司通過與他們的銷售人員定期會面，得到從客戶處反饋上來的大量的營銷和服務信息。

在營銷實踐中，也驗證了這種專業化個人銷售模式的高效性。如：1992年美國友邦壽險公司在上海開業，帶來了全新的個人的營銷模式，并很快搶占了上海的壽險市場；在不到2年的時間接收營銷員近5000人，業務規模超億元。1995年上海77萬張個人壽險保單，友邦壽險就占了70萬張，當時在保險業界引起了劇烈的振蕩，由此引發了國內壽險公司的競相效仿，從此個人制成為國內壽險營銷的主渠道，并得到了保險業界的普遍認同和推崇，極大地促進了保險業的快速發展。

三、結論

觀念營銷作為當代社會一種新興的營銷策略、模式、理論和研究范疇，正在實踐中被較為廣泛地加以運用和發展。站在實踐層面上，歸納總結出觀念營銷在具體實施過程中的一種實施路徑、一種操作方式，甚或者是一些需要注意、重視的環節、細節，對觀念營銷的操作者、實施者而言，都意義重大，對觀念營銷這一新興理論的發展完善和推廣運用，也意義深遠。中國壽險業作為一個具有一定意義觀念性質的企業，在充分的客戶分析基礎上，努力創造、生產觀念產品，并以其為中心進行營銷活動，注重專業化的銷售和產品的更新，最終實現了觀念營銷的終極目標。

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篇8

摘要：合資壽險公司組織形式公平原則國家經濟平安

加入世貿組織對中國保險業產生了深刻的影響，其中很重要的一個表現就是增加了保險業的組織形態。在《中華人民共和國加入議定書》中，中國政府承諾摘要：將答應外國非壽險公司設立分公司或合資企業，外資占51%。中國加入后2年內，將答應外國非壽險公司設立外資獨資子公司，取消企業形式限制。自加入時起，將答應外國壽險公司設立外資占50%的合資企業，并可自行選擇合資伙伴。這樣就在原有兩種形式的基礎上，增加了合資保險公司、獨資保險公司和外國保險公司分公司三種形式。①考察美國、日本、英國、德國、法國對外國保險公司在其國境內從事保險服務的組織形式，并無合資保險公司這種形式，[1那么，合資保險公司作為中國保險業入世的產物，對中國公司（即合資保險公司的中方投資者和中國保險公司）及外國保險公司來講，是一種雙贏的結果嗎？本文擬從合資壽險公司的目前狀況、運營中暴露的新問題及其法律規制的角度試作探索，以期拋磚引玉。

一、合資壽險公司的目前狀況及發展

（一）合資壽險公司的目前狀況

在中國加入世貿組織之前，外國保險公司即順應中國改革開放、招商引資的大潮，在北京、上海、廣州等城市開展保險服務。1992年，美國友邦保險公司在上海設立分公司，外資保險正式進入中國市場。1996年11月，第一家中外合資人壽保險公司--中宏人壽在上海安家。其他外國保險公司也紛紛通過設立代表處、設立分公司等多種形式進入中國，為外商投資的企業提供保險服務。

中國加入世貿組織后嚴格執行保險市場開放時間表，加快中國保險市場對外開放的步伐，更加加速了外國保險公司進入中國的進程，尤其在加入世貿組織3年后，中國答應外國壽險公司向中國公民和外國公民提供健康險、團體險和養老金/年金險服務，進一步拓展了外國壽險公司在華的業務范圍。截至目前，已有18個國家（地區）的124家外資保險公司在中國12個城市設立代表處188個，中國境內的外資保險公司已有41家，其中合資壽險公司有18家（見圖表）。②通過圖表，我們可以看出外國壽險公司進入中國設立合資壽險公司的方式無非兩種摘要：一是和國內保險公司成立合資公司。這是外資保險公司剛開始時的一般選擇方式，但在實踐過程中，這種方式組建的合資公司內部管理摩擦很大。于是出現了第二種合資方式，即外資保險公司開始選擇和國內大型企業聯合的方式，設立合資保險公司。通過分析表中的資料，我們可以看出，通過第一種方式設立的合資壽險公司只有3家，僅占17%，而通過第二種方式設立的公司有15家，占83%。另外，這些國內大型企業具有四個很明顯的特征摘要：一是多數都是國務院直屬企業，具有很好的政治背景；二是多數具有國際背景，在海外設有分支機構，和外資有共同的語言背景；三是這些企業都是中國目前最具有資本實力的企業，有良好的資本背景；四是這些企業在中國的主要城市都有網絡，具有良好的網絡背景。[2

（二）合資壽險公司在中國的蓬勃發展

據保監會統計，2004年全國壽險保費收入為3228億元，所有外資保險公司的保費收入總和為84.34億元。③

合資壽險公司能夠在短短的時間內取得如此驕人的成績，同和其合資的國內大型企業也有一定的關系。進入中國市場的眾多外資壽險公司，其中方合作伙伴無一不是實力雄厚的大型企業集團，而這些大型企業集團又無一不是在其行業內具有行業優勢或壟斷地位的優勢企業。那么，對于和這類具有行業優勢或壟斷地位企業合資的外資壽險公司而言，可以在通過合資方式正常進入市場的同時分享其中方合資者的優勢資源，可能借助于中方股東力量形成對于局部市場資源的控制，取得其獨資進入市場根本不可及的利潤。上述分析并不是危言聳聽，在合資壽險公司的運營過程中，確實出現了"搭便車"的現象。

二、合資壽險公司之法律檢討

（一）合資壽險公司運營中出現的新問題

合資壽險公司在實際的經營運作過程中也出現了一些新問題，如2004年3月中美大都會人壽保險公司意圖獨家經營首都機場航意險產品，2005年2月中意人壽保險有限公司為中石油39萬已退休員工制定的高達200億元的團體退休年金計劃（以下簡稱"大都會人壽機場航意險風波"、"中意人壽200億年金事件"）。"大都會人壽機場航意險風波"、"中意人壽200億年金事件"，充分地體現了中外保險競爭方面的矛盾、充分地體現了我國保險市場在合資壽險公司組織結構方面存在嚴重的制度缺陷。

這些矛盾和缺陷肇因于《中華人民共和國加入議定書》中的下列條款摘要：自加入時起，將答應外國壽險公司設立外資占50%的合資企業，并可自行選擇合資伙伴。這條規定，從表面上看，對于外資壽險公司采取合資形式是對民族保險業的一種保護，對于外資壽險公司在中國市場的發展是一種限制，是為了避免國內壽險資源的大量外流，屬于一種保護辦法。這一規定意在提高門檻，但實際效果可能并非如此--外資壽險公司獲得了和任何一個中國優勢企業結盟的機會，而且外資壽險公司（友邦除外）只有選擇中國合作伙伴才能獲得進入中國市場的惟一通道。

（二）合資壽險公司制度缺陷的法律分析

在"大都會人壽機場航意險風波"中，中美大都會人壽保險有限公司意欲獨家壟斷首都機場航意險的行為，是借助于機場這一具有自然壟斷地位的場所來獨家銷售保險的行為。從其他壽險公司的角度，該行為屬于不正當競爭；從消費者權益保護的角度，該行為剝奪了消費者的自由選擇權。在"中意人壽200億年金事件"中，200億元是一個人為的紀錄，不是真正通過市場行為獲得的，是向關聯企業業務轉化的結果，此舉屬于重大的關聯交易，對于內資保險公司和外國獨資保險公司都是不公平的。上述事件中的外資壽險公司，其中方合作伙伴絕大多數為行業內具有優勢或壟斷地位的大型企業集團。因此，"肥水不流外人田"，合資壽險公司中的中方股東一旦利用行業優勢或壟斷地位，為合資壽險公司謀求控制行業內的保險市場資源（如中方股東的關聯企業和下游企業的保險資源），無論是對民族保險業，還是對獨資保險公司來說，都是不公平的。假如這種模式被大規模效仿，我國保險市場已經建立起來的公平競爭的秩序將遭到嚴重破壞，那些參和合資的外資保險公司將成為實際上的最大受益者，我國民族保險業的根本利益將受到嚴重沖擊。

若從國內大型企業集團的角度來分析，我們可以看到，一些希望充分利用壟斷地位或股東優勢分享保險市場資源的國內大型企業，由于現行法律法規的限制，在不能直接成立高比例控股的保險公司或自保公司的情況下，利用合資壽險公司組織形式存在的制度缺陷和外資希望盡快進入中國保險市場的心態和外資組建合資公司，從而在法律和組織形式上建立了利用壟斷地位或股東優勢分享保險市場資源、獲得非市場經營利潤的平臺。換句話說，中國合資壽險公司組織結構的制度缺陷，為壟斷型企業樹立了通過組建合資保險公司來獲取保險壟斷資源和變相組建專業自保公司的榜樣，獲取非市場化的保險經營利潤。④

同時，和這些國內企業合資的外資公司以其品牌、資本實力幫助中方合作伙伴順利實現這種利益，并且在短期內就可以分享其獨資進入市場根本不可及的利潤。加上我國對于外資和合資保險公司實行優惠稅收政策，造成中外合資壽險公司享有國內股份保險公司和外資獨資壽險公司根本不可能同時獲得的壟斷利潤和稅收優惠，形成了事實上的中外合資壽險公司和其他組織形式壽險公司的不公平競爭。

（三）合資壽險公司組織形式的法律適用

進一步分析這種不公平競爭或制度缺陷的成因，是中國現行相關法律法規有關合資壽險公司之條款的不一致。按照《中華人民共和國保險法》（1995年制定，2002年修訂，以下簡稱保險法）第70條，保險公司應當采取股份有限公司和國有獨資公司的組織形式；而《中華人民共和國中外合資經營企業法》（1979年制定，1990、2001年修訂，以下簡稱合資企業法）第4條規定，合營企業的形式為有限責任公司。那么，合資壽險公司的組織形式應該適用哪條規定？

筆者認為應該適用保險法第70條，而不是合資企業法第4條的規定。因為，保險法和合資企業法的規定均不能定奪合資壽險公司采取何種組織形式為妥，若認為保險或合資中任一項為非凡事項均不具有信服力，也就不能適用"非凡法優于一般法"的原則，那么，宜采用"新法優于舊法"的原則，⑤從而適用保險法第70條之規定，此其一。其二，合資壽險公司采用股份有限公司的組織形式，可以避免采取有限責任公司形式的上述制度缺陷和可能引起的不公平競爭。若合資壽險公司采取股份有限公司形式，即應符合《中華人民共和國公司法》（1993年制定，1999年修訂）第75條的規定，有五人以上為發起人。這樣，按照中國股份保險公司的一般實踐，單一股東持股比例通常不超過總股本的10％，[3股權結構相對分散，從而很少依靠股東業務，需全力開拓市場業務，必須按照公平競爭原則通過市場獲得業務，幾乎沒有可能借助于股東力量形成對于局部市場資源的控制，也就從根本上避免了不公平競爭的產生。

三、合資壽險公司法律規制的構想

第一，保監會應盡快出臺規范保險市場團體險的專門細則。

團體險領域的違規經營行為屢見不鮮摘要：一是內外勾結，長險短做，躉交即領，變相抬高最低收益；二是將團險退保金直接以現金形式支付給被保險人；三是未經報備的協議承保較為普遍，少數公司還有虛增保費的新問題。[4有些企業竟然出現了借保險渠道洗錢、先買后退的現象。另外，外資壽險公司的上述壟斷行為除了損害民族保險業、其他組織形式保險公司的利益外，一旦外資壽險公司獲得對于國民經濟舉足輕重的關鍵企業或部門的團體保險合同，甚至可以通過技術分析獲得一個企業或行業里極其重要的信息，對整個行業乃至整個國家的經濟平安都將產生重大的影響。

考察中國現行保險法律法規，規范團體險的規定并不完善，包括摘要：2000年7月25日中國保監會下發的"有關規范人身保險經營行為有關新問題的通知"（保監發2000133號文件），2001年中國保監會下發的"有關整頓和規范人身保險市場秩序的通知"。這些規章僅對投保團體成員總數和比例、退保金和滿期生存給付金支付方式做出了原則性規定，要求對長險短做、躉交即領、現金返還等保險經營方式進行清理整頓，并無具有可操作性的細則，尤其未對外資壽險公司經營團體險做出非凡規定。因此，為了防止外資壽險公司違規行為和危害國家經濟平安行為的發生，國家相關部門應當制定限制某些企業或行業向外資壽險公司投保團體保險的規定。

第二，理順公司股權關系，增加股東，以平衡關系，減少壟斷概率。

中國現行保險法和合資企業法有關合資壽險公司組織形式之條款存在不一致，致使外國保險公司有機可乘，回避保險法的不利規定而選擇合資企業法的有限責任公司形式。在和國內大型企業合資的面紗下，合資壽險公司實質上僅具有中方和外方兩個股東，不符合保險法的規定。另外，這種做法也不符合國民待遇原則，是對中資保險公司和外資獨資保險公司的歧視。

在目前尚無法律對于合資保險公司的組織形式進行非凡規定的情況下，要求合資壽險公司的股東數量必須符合公司法第75條的規定，按照股份有限公司的組織形式管理和約束合資壽險公司，解決目前合資壽險公司組織結構存在著的不合規新問題，在相同的組織結構下為中外保險公司創造公平競爭的市場環境。

第三，加強對國內大型企業的管理和法律規制。

合資壽險公司的中方投資者無不是所在行業內具有行業優勢或壟斷地位的優勢企業。一方面，這些優勢企業可能利用其行業壟斷地位，向行業內的其他企業施加某種影響，為該壟斷企業為股東的合資壽險公司拉業務。另一方面，這些優勢企業可能利用其控股股東的地位，將其下屬公司及關聯公司的保險業務統一交由該壟斷企業為股東的合資壽險公司。為防止上述情況的發生，反壟斷法、公司法應當對國內大型企業的壟斷行為、控制股東行為及關聯行為預設規范，加以有效規制。

第四，充分發揮保險行業協會的自律職能和市場保護職能。

世貿組織規則約束的是成員國政府的行為，對行業協會沒有拘束力，所以在加入世貿組織后，行業協會應承擔起原先由政府行使的許多管理和審批職能，并尋找和挖掘合理規避世貿組織規則的楔入點和突破口，以最大限度地維護市場秩序、保衛經濟平安和國家利益。因此，中國保險行業協會可以制定本行業的發展規劃及本行業的市場準入、技術準入條件和從業標準，消除合資壽險公司的"超國民待遇"，維護民族保險企業的利益，保護經濟平安和國家利益。

四、結語

中國政府根據加入世貿組織的承諾，規定外資壽險公司進入中國保險市場必須采取合資方式，并且要求外資占合資公司的股份比重不得超過50％，但是對于合資壽險公司的中方股東數量沒有做出任何明確的規定，從而形成了目前事實上存在著的合資壽險公司組織結構中股東數量僅為中資和外資兩個股東、中方單一股東控股50％的目前狀況。在這種股權結構中，隨著團體險向外資的開放，"肥水不流外人田"，中方股東和合資公司大簽團體險保單的情況是可以預見到的。這將嚴重損害民族保險業的利益，對于內資保險公司和外國獨資保險公司都是不公平的，必將打亂中國壽險市場的整體格局。我國監管當局應當果斷采取決策，果斷杜絕中方壟斷資源的國企和外資合資的壽險公司在團體險市場上野蠻的開拓。

注釋摘要：

①《中華人民共和國外資保險公司管理條例》（2001年制定）第2條。

②數據來源摘要：中國保險監督管理委員會官方網站http摘要://，訪問時間摘要：2005年4月1日。

③數據來源摘要：中國保險監督管理委員會官方網站http摘要://，訪問時間摘要：2005年4月1日。

④中國目前尚未確立自保公司的法律地位，一定程度上限制了巨額保費的某些大型企業集團的資金運用，一定程度上造成了資金的浪費。中遠集團為了節省保險成本、改善企業現金流量，通過中遠國際控股有限公司在香港設立了中遠(香港)保險顧問有限公司，目的是使中遠(香港)保險顧問有限公司成為中遠系統獨家自保公司。資料來源摘要：http摘要://.hk，訪問時間摘要：2005年4月2日。

⑤《中華人民共和國立法法》（2000年制定）第83條摘要："同一機關制定的法律、行政法規、地方性法規、自治條例和單行條例、規章，非凡規定和一般規定不一致的，適用一般規定；新的規定和舊的規定不一致的，適用新的規定。"

參考文獻摘要：

[1魏華林，王文祥．保險業的世貿規則及國際慣例[M．北京摘要：中國言實出版社，2001，142-143，161，169，179，188-189．

[2郝演蘇．外資壽險的"合資圈套"[J，多媒體世界，2002，（7）摘要：113．

篇9

關鍵詞：壽險業；營銷環境

近年來，隨著徐州經濟發展，徐州壽險行業也獲得了迅速發展，壽險公司與壽險品種也不斷出現，環境因素的這種變化，使得壽險企業面臨著激烈的市場競爭。

一、壽險營銷的外部環境分析

（一）政治經濟環境

壽險是經濟發展的產物，并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長；反之，情況則相反。因此，經濟發展水平對壽險企業的發展起決定性的作用。

徐州市位于蘇北地區，2007年以來國民經濟持續健康發展，綜合實力進一步增強。初步核算，2007年實現生產總值1428.91億元，人均生產總值16258元；產業結構逐步優化；高新技術產業增速加快，傳統產業在改造中提升，現代服務業發展明顯加速；該市物價總水平保持基本穩定。

（二）人口環境

由于壽險市場是由具有購買欲望且有購買能力的人所構成，因此，人口的數量、分布、構成、教育程度以及這些因素的發展動向就構成了壽險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。2008年以來徐州市人口總量保持低速增長。年末該市戶籍人口934.73萬人，比2007年末增加9.42萬人。

城鄉居民生活水平進一步提高。全年城鎮以上在崗職工工資總額125.20億元，在崗職工平均工資21864元；全年城市居民人均可支配收入12837元；人均消費性支出8621元。農村居民人均純收入4896元；人均消費性支出3220元。

社會保障事業得到加強。2008年末該市城鎮參加基本養老保險人數為95.17萬人；參加失業保險的人數為68.40萬人，比2007年減少0.58萬人；參加醫療保險的人數為88.88萬人，增加12.1萬人。2008年末全市領取失業保險金人數為3.26萬人。

（三）財金保險

金融運行保持平穩。2008年末金融機構各項存款余額1193.72億元，比年初增長了18.1%；金融機構各項貸款余額565.06億元，比年初增長了15.0%。

保險事業發展較快。2008年末該市擁有保險機構16個；承保額達2358.14億元，比2007年增長55.1%。全年保費收入27.53億元，比上年下降2.8%。其中財產險收入5.57億元，增長35.5%；壽險收入21.96億元，下降9.3%。賠付額5.20億元，比2007年增長40.5%。

徐州地區近年來經濟發展迅猛，人口增長穩步上升，人均消費水平持續增長，這些都為保險業的發展提供了良好的外部空間。政府也加大對服務性行業的支持，另外壽險公司在向社會提供服務保障的同時也提供了大量的就業崗位。

二、壽險行業內部環境

（一）競爭主體

徐州壽險公司由最初的中國人壽、太平洋人壽、平安人壽，發展到現在的中國人壽、太平洋人壽、平安人壽、新華人壽、泰康人壽、太平人壽、民生人壽、生命人壽、合眾人壽，另外還有正在設立的嘉禾人壽、友邦人壽共計11家壽險公司。競爭主體的增加，加劇行業內部的競爭的同時也使得徐州的壽險業市場更加繁榮，同時也豐富了居民的選擇空間和購買空間，并且有利于保險業市場更加完善的發展。相信隨著國家經濟改革進一步的深入，徐州壽險市場將會更加的有序和規范。

由圖1可以看出，在目前的徐州保險市場競爭主體中，中國人壽依然位居龍頭老大地位，太平洋和平安發展相對穩健，隨著競爭主體的不斷增加，部分公司的市場份額有所削弱，新進入主體在努力開拓業務，并取得了一定的發展。

（二）行業銷售狀況分析

隨著保險業的深入發展，整個壽險由最初的直銷到營銷機制的引入，到現在新興的銀行保險的巨大發展。大部分的壽險公司都將自己的業務劃分為3大板塊：團體保險（保費為21423.57萬元）；個人保險（保費為93419.51萬元）；銀行保險（保費為64029.92萬元）。險種也由最初的單一的一般壽險發展到現在分紅險、萬能險、投連險等多險種。目前行業中，個人保險仍然是各家公司的業務之重，銀行保險由2001年底發展到今天有了長足的進步。圖2為2007年各壽險公司3大板塊銷售狀況：

從圖2可以看出，在徐州的個人保險市場中國人壽以絕對的優勢牢牢地控制了市場的主導權，而太保和平安則是個人保險市場的主力軍，其他一些公司在個人保險市場的優勢并不是十分明顯，僅僅是作為一個市場跟隨者的角色。在團體保險業務中，中國人壽依然處于不可動搖的位置，其總業績是其他各家公司之和還要多，太平洋位居第二，但是業務量相差過大，平安在團體保險方面做的不如其個人保險那么出色，而其他幾家公司有的因為市場開拓，有的是市場新進入者，所以業務量相對較少。銀行保險作為新生事物，在短短的5年里取得了輝煌的發展。中國人壽一枝獨秀，在2008上半年的中累計保費將近4個億，太保的保費也過了1.5個億，但是作為銀保的先行者平安，則被其他一些規模并不大的公司超過，其中新華、泰康、太平保費均超過2000萬，生命也將近2000萬，平安僅有1300萬不到，合眾作為新進入市場者，業績在350余萬，而民生則徹底從銀保市場上消失。銀行保險作為一個新興渠道，被所有公司所重視，如太平、生命公司個人保險和團體保險業務并不理想，但他們以銀保作為突破口，反超了老牌的平安公司。由此可以看出，未來的銀行保險將成為徐州各家保險公司又一個競爭白熱化的主戰場。

（三）行業人力資源分析

壽險行業能發展到今天這樣的規模，主要是兩個方面：業務發展和組織發展。而組織發展中人員是最為重要的一個問題。從表1可以看出截至2007年7月底，徐州市各家公司的持證人員數。中國人壽作為壽險業中的航母，在人員方面占有很大的優勢，其有效的持證人員相當于其他各家公司之和的兩倍。太平洋作為中國保險業的老牌公司，其人員規模也是相當可觀。平安一直走精兵之路，所以其有效人員尚不足一千。其他各家公司人員均在百人以上。

三、徐州壽險市場存在的主要問題分析

（一）競爭主體不斷增加，公司的市場份額會面臨下降

隨著改革開放的進一步深入，中國的市場經濟在逐漸與世界接軌。對金融界也有相應的沖擊。作為金融界3架馬車的保險業也受到一定的沖擊，徐州壽險市場的主體由原來的老3家迅速增加到11家。競爭主體增加了，勢必造成公司市場份額的下降。通過內部市場環境的分析發現，新成立的公司往往以銀行保險作為突破口。因為銀行保險可以上量，所以新成立的公司在較小成本投入的情況下，首先會選擇銀行保險市場。

（二）壽險人才和壽險營銷人員的流失率相對以往偏高

由于新入市場公司較多，往往采取的都是挖人戰術。這樣勢必造成公司人才流失較大。而壽險業務人員簽訂的都是合同，約束性不高。所以容易造成人員的大進大出。

（三）壽險的銷售成本相對以往較高

由于壽險公司人員在銷售技能上的缺失，造成了在銷售時難以應對客戶的局面。而為了業務的發展，公司較多會采取說明會、答謝會以及回饋客戶禮品的形式來進行保單的銷售。另外，由于銀行保險目前市場競爭還處于不完善的地步，所以在銷售成本上變得過高。

（四）險種比較陳舊，保險公司亟待轉型

各壽險公司今年來銷售的產品與以往大體相同，雖然有些公司推出了很多新鮮的險種，但無新的產品。

四、徐州壽險市場的解決方案

第一，壽險公司應該在3大版塊上有不同的側重點：在個人保險版塊，努力去做好隊伍建設，加大基礎管理，以提升人力資源；在團體險方面，維系好大客戶關系，努力開拓新客戶；在銀行保險方面，首先要夯實渠道基礎，在保持自己原有市場占有率的情況下，進一步擴大市場份額，大力發展效益型險種，為市場的轉型做好鋪墊。

第二，努力提高員工福利待遇，改革舊的薪酬體制。定崗定薪，充分發揮人才的積極性。完善員工的職級考核和晉升機制，讓員工切實感受到有更大的發展空間。同時要加強大業務人員的培訓，用企業的人文觀念和企業文化來影響員工。

第三，加大銷售技巧的培訓，在3大版塊要形成以老帶新的局面，盡快地提升銷售人員的銷售技能。要堅決遵守國家各項法規制度，做到堅決不返傭，應該用自己的專業去贏得客戶的尊重，要提升個人保險業務人員的展業水平，不能過分依賴產品說明會或客戶答謝會。在銀行保險方面，努力從自身做起，堅決支持保監委的決議，抵制商業賄賂。從長期來看這是維護市場競爭秩序，降低銷售成本的有效方法。

第四，在產品開發方面。隨著市場競爭主體的增加，各家公司競爭策略的不同，各家公司的產品也有很大不同。壽險公司可以根據市場變化，不斷開發出能夠滿足市場需求的新產品。另外在沒有新產品的情況下，要轉變思路，用其他的辦法來刺激市場。如進行產品的組合銷售法，將不同險種組合起來，使客戶得到收益的同時也能享受高額的保障。同時還可以打破銷售渠道的界限，將團險、個人保險的產品放到銀行保險來銷售，將銀行保險放到個人保險團險銷售。雖然險種沒有出新，但是在各自的銷售渠道會有新的業務增長點。

隨著經濟不斷發展，人們的收入不斷的增加，人們對保險意識和保險消費觀念也有了相應的提高，這也帶來了保險銷售的新。壽險公司應著眼于市場，在競爭中夯實基礎，同時應學會自律，在良性競爭中學會生存，共同促進徐州壽險業的進一步發展。

參考文獻：

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篇10

一、國際壽險投資證券化趨勢

壽險投資證券化是國際壽險業的一個重要發展趨勢。各種形式的證券因為流動性強,收益也不錯,已成為壽險公司主要的投資方式。由于證券投資比例較高,為提高壽險投資的盈利能力提供了條件,保證了壽險資金的保值增值。

有關數據顯示,許多國家和地區的壽險投資中證券投資的比例一直持續增長。表1列出了1994～1997年間部分國家和地區壽險投資證券化的比例。

從表1可以看出,美國、英國等早期工業國的壽險投資證券化比例已經達到80%,基本實現投資證券化;而日本、韓國、臺灣等后起工業國家和地區的證券化比例遠低于美國和英國,實現投資證券化還需一個較長期的過程。

二、國際壽險投資證券化差異性的因素分析

是什么原因造成不同國家和地區的壽險投資證券化比例差異如此之大呢?除了政府監管的因素外,最主要的是與各個國家和地區的經濟發展狀況、資本市場的成熟程度有關。

(一)以經濟發展為基礎實現壽險投資的資金配置

以美國為例,20世紀30年代初,貸款的比重占壽險公司總資產的55.1%,而有價證券僅為37.3%;到了80年代中期,貸款的比重下降到27.4%,有價證券上升為60.4%;至1997年,貸款比重進一步下降為12.2%,同時有價證券卻上升為83.1%。可見,當經濟發展速度較快時,壽險投資主要以貸款為主,當經濟發展處于穩定時,主要的投資方式為有價證券。韓國和日本壽險的投資情況清楚地說明了這一點(見表2)。

從表2可得知,當經濟處于高速發展時,市場對資金的需求比較大,從而導致利率的上升,壽險資金通過貸款投資可以實現較高的收益,而且貸款相對于其他投資更具有安全性。但經濟處于緩慢增長或下降階段時,貸款的收益下降,壽險資金逐步向資本市場轉移,進行有價證券的投資。而且在這些國家里,有價證券和貸款是壽險公司的主要投資工具,占總資產的70%以上。如日本壽險投資中,在20世紀六、七十年代日本經濟高速發展時期,貸款比例不斷增長;隨著經濟發展速度的放慢,貸款比例從1975年的67.9%逐漸下降到1996年的34.6%,而有價證券的投資從1975年的21.7%逐漸上升為1996年的50.7%。韓國壽險投資中,有價證券從1983年的14.0%上升到1997年的27.2%,貸款從1983年的67.5%下降到1997年的48.5%。

(二)資本市場的成熟是壽險投資證券化的基礎

從資本市場看,壽險資金需要一個相對規范成熟的債券市場和股票市場。其標志是:市場有品種豐富的各類債券,特別是各類公司債券;有業績穩定、質量較高的各類股票,特別是各類大盤藍籌股;有嚴格規范的監管體系,以保證資本市場穩定健康運行。從美國、英國等發達國家來看,成熟的資本市場是壽險投資實現證券化的基本保證。在證券市場上,各類證券的風險、期限、收益率等各不相同,壽險資金能夠找到與之相匹配的投資工具。從韓國和臺灣地區來看,受資本市場發展的限制,壽險投資的證券化比例遠遠低于發達國家。

三、我國的壽險投資現狀

目前,我國保險資金投資領域主要有三個:銀行存款、債券、證券投資基金。根據近兩年保險資金的投資統計分析,它們分別占保險業總資產的比例為41.1%、23.4%和3.8%。從資金的使用效率來看,我國保險資金的平均運用率為60%～70%左右(見表3)。

1998年以前,我國保險資金運用有四方面的法定渠道:銀行存款、買賣政府債券、金融債券和國務院規定的其他資金運用形式。近兩年我國對保險投資渠道有了新規定,如可介入銀行同業拆借市場和證券投資基金。相比之下,西方國家的保險投資渠道則較為廣泛,比如美國、英國、日本就規定保險公司可投資于政府債券、公司債券、股票、抵押貸款、保單貸款、不動產等業務。總之,我國保險資金運用存在著初始化和表面化的問題。

投資環境不成熟,缺乏足夠的投資工具是我國壽險投資面臨的主要困境。這引起了兩方面的問題:第一,保險公司的投資很大程度上依賴于投資市場的發育程度,債券市場、股票市場、投資基金和其他投資工具的不成熟不完善嚴重影響了保險公司選擇投資工具,參與投資市場的運作。第二,由于缺乏具有穩定回報率的中長期投資項目,致使保險期限長、安全性要求高的壽險資金只能用于短期投資。

我國壽險投資現存的一個重要問題是長期資產與長期負債不匹配。以國內某壽險公司及附屬公司為例(見表4),該公司長期投資為137947萬元,長期負債為729678萬元,長期資金運用率不足20%。

長期資產與長期負債的嚴重不匹配,增大了壽險公司的投資風險。隨著央行的連續降息,使壽險業產生了巨額的利差損。分析起來,這主要有兩方面的原因:一是現行法律法規的限制,投資渠道狹窄,難以找到合適的長期投資工具;二是在現有的投資渠道上,主要的投資工具———協議存款和債券大多為5年期左右,特別在債券市場上,10年期以上的債券規模遠遠不能滿足壽險公司的投資需求。而壽險公司的資金期限大多為20年左右,甚至更長。這種資產負債的結構不匹配嚴重影響了壽險資金的良性循環和資金使用效果。因此,壽險投資面臨兩難境地:不投資,壽險公司難以生存和發展;投資,由于面臨巨大的風險,則壽險公司同樣難以生存和發展。

四、對我國壽險投資證券化的冷思考

美國等發達國家的壽險投資證券化取得了可喜的成績,但是我們也必須看到在壽險投資證券化的進程中,壽險公司股票投資和海外投資比重的上升、垃圾證券及衍生金融工具的運用使壽險公司承受的風險越來越大。部分壽險公司的投資行為更加趨近于金融市場上其他金融機構的投資行為,而遠離了傳統壽險業的穩健的投資行為方式。20世紀90年代初期,美國一些壽險公司因為對高風險資產的投資比重太高而出現了危機。1990年聯合壽險公司持有的垃圾債券是公司資本的2.1倍。東京股票市場的動蕩對日本壽險公司也造成了很大影響。美國20世紀90年代初期包括行政、互惠、聯邦等在內的一批大型壽險公司的相繼破產,以及1997年以來日本日產生命、東邦生命、第百生命的接連倒閉與壽險投資戰略的冒進有著密切的關系。我國壽險公司一定要以此為鑒,不僅要重視投資的盈利性、流動性,更要重視投資的安全性,進一步加強壽險投資的風險管理。超級秘書網