東南亞旅游市場現狀范文

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篇1

關鍵詞：親景度 西安 入境旅游市場

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2010)12-249-02

我國將于2015年成為世界第一大旅游目的地國，入境旅游業發展已被列為我國大力發展旅游業的戰略舉措之一。西安以其深厚的歷史底蘊和豐富的文化遺存成為世界著名旅游城市，也是我國接待入境游客最早的城市之一，旅游業本應呈現如火如荼的發展勢頭，可是據資料顯示，進入新世紀以來，西安在對我國各大城市接待入境游客與國際外匯收入的排名中不升反降，已于2000年的第8位下降為2008年的第19位，這顯然與西安將旅游業確立為主導產業發展的初衷相違。如何搭乘我國大力發展入境旅游的列車，在激烈的競爭中拔得頭籌，須對西安市入境旅游市場進行科學、準確的分析，提出切實有效的對策最為關鍵。

親景度作為分析市場結構的一項重要指標，清晰、直觀地反映出客源國對旅游目的地的偏好程度。本文根據《中國旅游統計年鑒》、《西安市統計年鑒》，選取1998―2008年跨度11年的相關數據，以地理區域為劃分依據，對西安主要入境客源國進行親景度計算與對比分析，探討年際變化、國別差異與空間演變，以此劃分市場結構，提出拓展對策，以期促進西安國際旅游深化發展。

一、西安市入境旅游市場現狀分析

1.入境旅游市場發展緩慢，抗風險能力脆弱。1998-2008年間，西安入境旅游人數年際變化呈現斜“M”型，從圖1可看出，爬升曲線平緩。受2003年“非典”和2008年美國次貸危機引發全球金融危機影響，出現兩次折線，跌宕顯著，說明西安旅游市場發展緩慢，抗風險能力脆弱，但隨即出現強烈反彈，驗證其應急措施得當，也從另一個側面反映出西安入境旅游的國際化影響力。11年間，除2003年、2008年外，西安入境旅游人數從474470人增長至峰值1000063人，平均增長率10%，共增長2.11倍；外匯收入由1998年的47.98萬美元增長至2007年的100萬美元，共增長1.08倍，增幅緩慢。從排名來看，西安在我國主要旅游城市中的位次與知名度不相匹配，入境旅游人數與外匯收入一直徘徊在12名左右，2008年一度跌至19名。這充分說明西安入境旅游發展并不樂觀，亟待審視和優化。

2.入境旅游市場構成多元化，發展潛力巨大。西安市入境旅游市場由外國人、我國港澳同胞與我國臺灣同胞構成，由歷年數據統計可得，外國人與我國港澳同胞、我國臺灣同胞的入境比例約為8∶2，這與其他旅游城市八成港澳臺同胞，兩成外國人的結構剛好相反。入境外國人人數曲線與入境總人數曲線呈現高度一致化，港澳同胞、臺灣同胞曲線平穩，走勢相似，受“非典”和“金融危機”影響波動微弱，因此，本文分析以西安國際旅游市場作為分析對象。

國際旅游市場構成在這10余年中變化顯著，上世紀末洲內市場占西安入境市場主導地位，其次是美洲、大洋洲、非洲及其他國家。受中日政治關系的影響，日本市場急劇下降，影響洲內市場份額迅速減少，至2005年時，已降至30.52%；而歐美市場份額顯著增加，且呈穩定態勢。美國于2006年、2007年連續成為西安入境旅游人數第一大國，西安入境旅游客源國排名中歐美國家在前十名中占有七成，西班牙、意大利、荷蘭、瑞典等歐洲國家都曾榮列前十。

非洲及其他市場份額也有較顯著增長，這說明西安入境旅游市場呈現多元化表征，結構日趨合理，為進一步拓展奠定了良好基礎。

二、西安市入境旅游市場親景度分析

1.親景度概念介紹。親景度反映了客源國對于某旅游目的地的偏愛程度，它反映了市場競爭力的強弱，某客源國親景度越大，說明該旅游目的地相對于其他目的地而言針對此客源國的市場競爭力越強，反之越弱。通過對客源市場親景度的計算和分析，將有助于把握其結構特征、發展趨勢，對開拓西安入境旅游市場具有指導作用。其計算方法是指旅景客源國的橫比比重（即旅景客源國人數占旅華客源國人數之比）與旅景外國人（即旅景外國人人數占旅華外國人人數之比）的橫比比重之商。若前者大于后者，則稱親景客源國；若后者大于前者，則稱疏景客源國。

用公式表達為：K=（C/Ci）/(L/Li）

K代表親景度值，C代表旅景客源國人數，Ci代表旅華客源國人數；L代表旅景外國人人數，Li代表旅華外國人人數。顯然，親景度大于1的客源國就是親景客源國，小于1的就是疏景客源國。根據大于1與小于1的程度，可將親景客源國進一步細分為：弱親景客源國（1≤K＜2），強親景客源國（2≤K＜+∞），弱疏景客源國（0.5≤K＜1）和強疏景客源國（0≤K＜0.5）。但親景度大小與客流量未必成正比。

2.親景度分析。從《西安統計年鑒》公布的統計數據得知，西安近十年的客源市場分布廣泛，本文以地理區域為劃分標準，選取各洲主要客源國相關數據，用EXCELL繪制了1998-2008年國際主要客源國親景度變化趨勢圖，（其中，由于2001年部分國家統計數據與實際相差過大，故將其剔除）如圖2。西安入境旅游客源市場親（疏）景度呈現如下特點。

（1）呈現高位震蕩，中位波動，低位平穩態勢。西安市各入境客源國親景度隨時間變化顯著，最大值為5.80（法國，2008年），最小值為0.02（俄羅斯，1998年），二者之間相差290倍，差異明顯。根據親景客源國劃分標準，英國、法國、德國屬于嚴格意義上的強親景客源國，11年間，親景度值均大于2，變化幅度依次為2.87、3.83、1.88；美國自2005年以來，一直穩居西安入境客源國人數排名第一位，親景度已由1998年時的1.74升至2008年的3.91，變化幅度為2.19，成為強親景客源國。澳大利亞市場發展穩定，起步良好并連年走高，變化幅度為2.17，2008年由弱親景國躍升至強親景國。日本、韓國為洲內傳統市場，2004年以前，日本入境人數一直位列第一，卻是弱親景客源國，2004年以后，轉為弱疏景客源國，變化幅度為0.95；韓國親景度變化隨時間呈現拋物線狀，頂點在2004年，達到1.23，隨即下降，至2008年才有所回升，為弱疏客源國，變化幅度為1.09。新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓屬于強疏客源國，幾個國家波動幅度不大，依次為0.2、0.37、0.52、0.06。俄羅斯為嚴格意義上的強疏客源國，年際最高值為0.07。西安國際旅游市場親景度變化總體呈現高位震蕩，中位波動，低位平穩三種態勢，這與南京、桂林、黃山、蘇州親景度變化表現一致。

（2）區域之間差異顯著，波動后整體呈現上升走勢。以地理分布為劃分依據，可以得出西安入境旅游市場區域之間差異顯著，區域內部波動相似，但整體呈現上升走勢，這說明西安國際旅游城市影響力逐漸增強。以英、法、德為代表的西歐市場親景度值波動范圍在2-6之間，并不斷上升，反映出西安近年來在歐洲市場的宣傳促銷方案取得成功，競爭勢頭強勁。而以俄羅斯為代表的北歐市場似乎對西安并不感冒，親景度平均值不足0.1。美洲市場、大洋洲市場親景度一度增長，平均值在1-2之間，這受益于倫敦、溫哥華與悉尼直航的開通。以日、韓為代表的東亞市場，親景度值與入境人數呈現巨大反差，受中日政治關系和非典影響持續低迷，雖有上升仍未恢復到歷史最好水平1.63、1.23，平均波動在0-1之間，亟需推出適合日、韓的新產品來增強吸引力。東南亞市場一直為強疏市場，考慮到東盟成立，免稅貿易區開放，都會增加入境人數，西安順勢營銷取得成功，泰國于2008年親景度達到0.67，成為東南亞市場首個弱疏景國。

3.親景度空間演變分析。為有效分析西安入境旅游客源市場親景度空間變化特征，以2003年為界，將研究期限劃分為1998-2003年，2004-2008年前后兩個時段，并以兩個時段的平均值來考查西安主要客源國親景度空間演變規律。

由相關數據可知，西安入境旅游客源市場存在一定的市場變化。具體表現為：（1）歐美文化客源國親景度明顯增大。其中加拿大、澳大利亞由弱疏景客源國演化為弱親景客源國；美國由弱親景客源國發展為強親景客源國。（2）同宗文化客源國親景度演化令人堪憂。作為西安入境旅游重要客源國的日本由弱親景國演化為弱疏景國，韓國一直處于弱疏景客源國，而近年來西安針對日、韓市場的宣傳促銷從未中斷，值得深思。（3）東南亞客源國的強疏景與西歐市場的強親景形成鮮明對比。毋庸置疑西安東方文化的神秘對西歐游客形成了強大的吸引力，以華人居多的東南亞市場更應該激起共鳴才是，應從東南亞客源國親景度的緩慢上升趨勢中應得出啟示，對其引起重視是拓展入境市場的途徑之一。

三、拓展對策與建議

通過以上分析可知，西安國際旅游市場發展前景喜人，潛力巨大，若能采取行之有效的營銷策略，克服制約拓展的因素，勢必能成為國際外匯收入與入境人數的“雙高”國際旅游城市。

1.樹立鮮明的整體旅游形象。多年來，西安國際旅游宣傳定位幾經更改。從“華夏源脈、千年古都、絲路起點、秦俑故鄉”到“東方傳奇、世界古都”，無不突顯西安的“古與奇”，對于文化差異顯著的歐美觀光游客的確充滿著無限魅力，也因此確立了其無可撼動的強者地位。進入新世紀，國際游客品味由觀光旅游轉為度假旅游，強調城市旅游的享受性、娛樂性，只有“古”而沒有“新”，難免使游客在未抵達西安之前就產生單調感、陳舊感。現在的西安正朝著國際化大都市的建設目標邁進，新形象與古面貌相得益彰，“山水西安、魅力古都”的景象躍然眼前，應緊緊抓住2012年世界園藝博覽會的契機，樹立切合實際的鮮明形象才是營銷取勝的關鍵所在。

2.針對市場優化營銷策略。由歷年西安入境人數和親景度分析，本文將西安國際旅游市場劃分為三級，重點客源市場、基礎客源市場、拓展客源市場。重點客源市場指西歐、美洲和大洋洲市場，基礎客源市場指東亞市場，拓展客源市場指東南亞市場、北歐市場及南美、非洲等市場。

針對不同客源市場所采取的營銷策略應有所不同，須緊密結合市場特點。重點客源市場：西歐、北美與大洋洲市場親景度高，且穩中漸升，這與西安旅游局多次赴實地促銷，及2005年實現西安與倫敦、巴黎、紐約、法蘭克福、洛杉磯、溫哥華等開通直飛有絕大關系。2004年“中法文化年”的強力促銷就是一個實例，本次活動使得法國親景度從2004年的1.98一躍為2005年的4.07，這說明適銷對路的宣傳促銷及開通直飛后便宜的產品價格迎合了重點客源市場的口味。要想保障重點客源市場的高速增長，應該開發更加多樣“物美價廉”的產品組合，完善產品結構，來適應美國二戰后的“嬰兒潮群體”、法國舒適的享樂派、加拿大的休閑觀光客、喜歡臨時組合的英國人和講究便捷通達的德國人。如果能吸引更多有實力的旅游經營商進入旅華市場，同時完善電子網絡銷售渠道，將會繼續維持高速發展。當然，宣傳促銷需要多語種同時進行，改版旅游網站，與知名網站進行鏈接，選拔推廣大使，與各主要客源國置換播出宣傳廣告等也是不錯的銷售手段。

基礎客源市場：日、韓兩國入境西安人數約從最初的四成降低為兩成，日本親景度由弱親演化為弱疏，韓國則一直維持在弱疏狀態。作為文化同脈的兩國，顯示出反常一面。一方面受中日政治關系、非典等因素影響，另一方面也顯示出產品結構性問題。日本未來主要目標群體為中老年游客，學生和農民；而韓國為家庭市場。建議開設復合型產品，如“修學旅游”、“高爾夫休閑”、“農業觀光與休閑”等產品滿足多樣化需求；也可進行區域合作，與山東、遼寧等省份打造黃金線路，吸引日、韓兩國游客，近程國際旅游是增長的重要保障。

拓展客源市場：1999年，西安旅游局曾赴東南亞進行考察，2002年時，有針對性的進行宣傳促銷，2005年東航將航線延伸至吉隆坡、新加坡等地，2007年參加新、馬、泰國際旅游展等，這都為東南亞市場的拓展奠定了良好基礎，也使得東南亞各國親景度雖波動微弱，但整體呈現上升的好兆頭。東南亞各國距離西安較遠，影響產品價格的先決條件就是交通便利，須盡早開通直航。其次，東南亞市場旅行商多為華人，而年輕一代又都接受英文教育，向往西方國家，對東方傳統文化的感情遠不如父輩，要扭轉這一局面，需要打通當地英文市場的銷售渠道，并量身定制適應青年一代的產品組合。

西安也曾對俄羅斯市場進行過宣傳促銷，但效果并不明顯，原因在于俄羅斯游客偏愛海濱度假和購物旅游產品，如果西安能夠提供購物、運裝、通關等系列服務的旅游產品，也許能夠引起足夠重視。

關中-天水經濟區的成立，給予了西安區域化合作的便利，增加航空運力，整合旅游資源，打造新的旅游吸引物，加上強勢宣傳，必然能夠在南美、非洲等區域形成影響力，為進一步開拓市場做好準備。

3.改善旅游發展環境，提升整體競爭力。以人為本，加強行業管理力度，為西安營造舒適、便捷的旅游環境對提升目的地競爭力尤為重要。應加強“西安市旅游媒體電腦咨詢系統”的使用和升級維護，加快編制和方便購買《大西安旅游》自助手冊，提高旅游投訴及處理效率和質量，保障食品、購物安全，完善住宿、休閑娛樂等配套設施，招徠游客的同時也要讓其旅游經歷物超所值。

四、研究不足與展望

由于馬、菲、新、泰、俄等國2001年統計數據與往年相比差距過大，無法計算當年親景度值，造成親景度曲線中斷，影響整體趨勢判斷，只能定性分析。另外，荷蘭、西班牙、瑞典、意大利等國都曾列入西安主要客源國，但數據不完整未做分析。歐洲市場增長勢頭強勁，不同國家因地理位置、文化傳統等有所差別，今后還從心理學、社會學、經濟學等多個角度對市場做深入調研分析。提出因地制宜的策略。

參考文獻：

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2.西安統計年鑒［M］.1998-2008

3.馬耀峰，李天順，中國入境旅游研究［M］.科學出版社，1999

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7.汪德根.蘇州國際旅游客源市場時空變化特征研究［J］.地理與地理信息科學，2006（2）

篇2

關鍵詞：駐馬店；旅游客源市場；市場定位

一.引言

近年來，在國家大力倡導發展旅游業的號召下，各地紛紛將旅游業作為一個新的經濟增長點來培養。駐馬店歷史悠久，文化燦爛，區位條件優越，自然資源和人文歷史資源豐富，具備發展好旅游業的條件和基礎。而且駐馬店旅游業總收入由2005年的5.3億元增加到2011年的53.5億元，六年增長10倍，可以說，駐馬店市旅游業發展進入了歷史最好最快時期。

旅游資源和客源市場分析是旅游開發及旅游規劃的前提和基礎，是旅游開發可行性研究的重要組成部分。對駐馬店旅游客源市場現狀進行分析研究，有利于找出影響駐馬店旅游客源市場構成及變化的因素；探索出更有效的旅游宣傳方式、開展更有針對性的旅游宣傳活動；提高駐馬店旅游的知名度和經濟效益，從而為駐馬店旅游業的發展提供行之有效的建議。

二.駐馬店旅游客源市場發展現狀

全省旅游市場份額中，鄭汴洛和焦作、南陽、安陽所占的份額較大，駐馬店所占份額不大，只有4.2%左右。但隨著駐馬店市場開發程度越來越高，客源越來越多，市場越來越成熟，相信所占的市場比例會越來越大。

近幾年，駐馬店旅游業獲得了長足的發展，無論是基礎設施方面還是軟性接待、管理方面都取得了很大的進步。隨著軟硬接待環境的變化，客源地的結構比例也有所變化，來自國外、港澳臺和國內較遠省份的游客比例正在逐漸上升，2010年達到了15%。但總體來看，客源還是以周邊地區為主，環駐馬店和環河南周邊地區為主要的客源地。

三.駐馬店旅游客源市場定位

（一）駐馬店旅游客源市場調研與分析

1.游客特征

（1）性別構成：男性62%，女性占38%。

（2）年齡構成：依次為25—44歲（62%）生命力旺盛時期，出游率高；45—64歲（25%）事業穩定，收入豐厚，絕對數量占市場比重不大，但旅游消費較高；15—24歲（9%）；65歲以上5%，主要為上香祈禱的游客。

2.地域結構特征

3.行為特征

（1）時間特征：游客中大部分來自我市周邊地區，旅游天數在3天以上的旅游者占被調查總人數的20%，1至3天的為75%。這些數據表明，來我市的游客主要是短途旅行，以觀光游覽和短期度假為主。其中“五一黃金周”、“十一國慶”為我市旅游接待高峰期，其余時間大部分為散客。

（2）旅游方式：30%的游客與親友結伴出游，35%的游客隨旅行社出行，22%的游客由單位組織出游，僅8%的游客是個人出游。

（3）出游目的：度假17%、探親訪友16%、旅游觀光45%、健康療養4%、宗教朝圣12%，以旅游觀光為主。

（4）重游情況：接受調查者中80%的游客認為我市風景區不錯，68%的游客從來沒有聽說過嵖岈山等國家4A風景區，這從側面反映我市旅游業旅游營銷不到位的問題。

總體看來，駐馬店旅游市場需求特征表現為：國內市場需求占主導地位，觀光游覽、度假為主要目的，駐馬店周邊地區特別是湖北省為主要的客源地。入境旅游市場以外國人需求為主體，體現為以外國留學生和旅豫人員的商務活動為主體的市場需求構成。

（二）駐馬店市旅游客源市場定位

1.省內客源市場定位

（1）駐馬店地處河南南部，毗鄰漯河、信陽、周口、南陽和平頂山，距鄭州僅2小時的車程，內有5條高速公路穿過，還有京廣鐵路、新建成的高鐵、107國道等，為周邊地市潛在客源來駐旅游提供了十分便利的條件。因此，上述城市可以定位為一級客源市場。

（2）距駐馬店稍遠的幾個地市，可以依托河南省內高效便捷的交通網絡在2個小時內抵達景區。這幾個地市本身的旅游業發展很好，本市游客一般就近旅游觀光或走的稍遠一點，駐馬店地理位置相對較近，景色獨特，所以許昌、洛陽、開封、三門峽、商丘等可以定位為二級客源市場。

（3）濮陽、濟源、安陽、焦作、新鄉等幾個地方距駐馬店更遠一點。對于當地的游客來說，看慣了本市的景點，想出去走走，趁著走親訪友或開會的機會到駐馬店旅游一番，看看中原石林-嵖岈山、中原漓江-薄山湖、亞洲最大的寺廟-南海禪寺等景點也別有一番風味。這幾個地市定位為省內的機會市場，爭取將這些潛在的客源化為實實在在的客源，讓駐馬店旅游的品牌在省內首先打響。

2.國內客源市場定位

（1）河南省的周邊省份（湖北、安徽、山西、山東為主的華中省份），距離相對較近，文化習俗差別不大，《西游記》和《》在駐馬店拍攝之后，景區對他們的吸引力大增。湖北的游客，更是以每年13%的速度在遞增，它們可以定位為一級客源市場。

（2）以北京為核心的京津唐地區、以上海為中心的滬寧杭地區和以廣東為主的珠江三角洲，隨著產業轉移會帶來部分投資興業客戶和客源。工作閑暇之余，他們會來到本地旅游景區觀光游覽、休閑度假，這部分游客的比例正在逐年上升，它們可以定位為二級客源市場。

（3）以浙江、福建為主的東部沿海地區和以陜西、甘肅、四川、重慶為主的西北、西南等鄰近省區。這些省份距河南較遠，除了一些朋友親戚，只有很少一部分游客來駐馬店旅游，暫時可以將他們劃分為三級客源機會市場。

3.國外客源市場定位

駐馬店市文化旅游資源豐富，南海禪寺規模宏大，地處中原腹地，應以佛教為文化因子，融入天中獨特的文化內容。梁祝傳奇故事流傳千年，波及海內外華人，梁祝故里可打造成情緣產品，作為文化旅游精品。幾年內，重點發展東南亞及港澳臺客源市場。針對客源市場特點，創新宣傳促銷方式，加大宣傳力度，形成多渠道、全方位、系統化的立體宣傳格局。立足中部地區和東南亞，重點開發海內外目標市場。深化與周邊旅游地合作，推出以我市主要旅游景區為連接點的跨區域精品線路，實現資源共享，客源互動。依托、梁祝、重陽、嫘祖等文化旅游資源，提高節慶策劃組織水平，進一步突出特色，積極打造節慶文化旅游品牌。通過這些紐帶，爭取將駐馬店的影響力傳播出去，拓展更多的機會市場，逐步爭取到更多的客源和發展空間。

參考文獻：

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[2] 張玫.中國旅游市場營銷獎呈現四大趨勢[N].中國旅游報，2010.

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篇3

關鍵詞：休閑；郵輪旅游；產品供給；產品開發

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）09-0225-03

引言

隨著國民休閑時代的到來，中國旅游業正從傳統的“觀光型”向“休閑型”過渡升級，郵輪旅游成為國民休閑度假的新選擇。在郵輪旅游市場中，游客需求的滿足通過郵輪公司提供的產品和服務來實現。作為國民休閑旅游的新型消費品，郵輪旅游產品是以郵輪為依托來滿足人們精神和物質需求的海洋休閑組合產品。郵輪既是交通工具，也是旅游目的地，還是重要的旅游吸引物。游客購買郵輪旅游產品，主要以郵輪旅游航次作為購買對象，在郵輪航行過程中獲得餐飲、住宿、娛樂、購物、海上休憩、岸上觀光游覽等多項服務，享受類似卻甚于度假地的休閑體驗。

近年來，國際知名郵輪公司與國內新興郵輪公司相繼推出中國港口出發的母港航次，中國正成為全球最富潛力、成長最為迅速的新興市場，也成為較為典型的供給驅動型郵輪市場。2013年，國務院《國民旅游休閑綱要（2013―2010）》，明確提出積極發展郵輪旅游休閑產品。在產業快速發展的上升期，在日趨激烈的市場競爭中，在游客理性消費的成長中，郵輪旅游產品的合理開發對于引導消費需求、獲取企業盈利、促進產業健康發展至關重要，應該成為業界關注的要點。

一、中國郵輪旅游市場產品供給現狀與問題分析

（一）中國郵輪旅游市場產品供給現狀

中國真正意義上的郵輪旅游產品供給始于2006年意大利歌詩達郵輪公司在中國市場母港航次的開辟，自此郵輪旅游開始進入快速發展期。

1.郵輪公司運力逐步提升

目前，中國市場上的郵輪旅游產品主要由外資郵輪公司供給。意大利歌詩達郵輪公司、美國皇家加勒比郵輪公司、云頂香港有限公司（麗星郵輪）已相繼開辟從中國母港出發的郵輪航線，固定在中國運營的國際郵輪從2006年的900個客位增加到目前的16 000個客位。外資郵輪公司在中國市場的競爭格局已初步形成（見表1）。美國公主郵輪也在2014年5月首次進駐中國市場，為中國游客提供從上海出發的高端“公主禮遇”郵輪航次。此外，意大利MSC地中海郵輪正在中國市場以旅行社形式積極銷售其歐洲遠程航線，水晶郵輪、精致郵輪等外資郵輪公司也對中國市場興致盎然。中國本土郵輪公司從無到有，從2011年開始，中國郵輪有限公司、廈門環球郵輪有限公司、海航旅業郵輪游艇發展有限公司相繼成立；2013年1月，中國內地首艘豪華郵輪“海娜號”在三亞首航。

2.郵輪母港配套不斷完善

目前，中國已有16個港口城市接待過國際豪華郵輪，其中上海、天津、三亞、廈門4個港口城市已建成5個高標準的國際郵輪母港中心，青島、舟山、珠海、海口等城市也不同程度進行著郵輪碼頭的規劃和建設。中國交通運輸協會郵輪游艇分會（CCYIA）的統計數據表明，從2006―2012年，中國港口接待郵輪數量從115艘次增加到285艘次，同比增幅達到148%；其中搭載中國游客出境的母港航次從24次增長到170次，增幅超過7倍；2013年港口預計全年接待國際郵輪423艘次，較2012年同比增長48%。郵輪港口的水深條件、碼頭設施和便捷的通關服務為郵輪公司獲得戰略性發展空間提供依托。

3.郵輪航線選擇更加豐富

目前，郵輪公司在中國市場上推出的郵輪旅游產品，較為成熟的航線主要是東北亞航線、東南亞航線和臺灣航線。東北亞航線主要是從上海、天津出發，停靠日本福岡、沖繩和韓國釜山、濟州等港口；東南亞航線主要是從三亞出發，前往越南、新加坡、馬來西亞等地；隨著兩岸三通政策的進一步落實，從廈門、上海、天津直航臺灣的航線也受到游客的青睞。2013年，冬季航線也在市場上出現。絕大多數的郵輪航線是短途航線，以美國皇家加勒比郵輪公司海洋水手號郵輪為例，2014年以上海為母港出發的40多個航次中，最短3晚4天，最長6晚7天。長線產品也開始進入中國市場，意大利歌詩達郵輪公司2013年宣布將在中國市場運營首條86天環球航線，游客的航線選擇更加豐富。

4.產品營銷手段多種多樣

在產品營銷過程中，各大郵輪公司展開了激烈的競爭，美國皇家加勒比郵輪公司的郵輪噸位大且娛樂設施豐富，意大利歌詩達郵輪公司以浪漫和意大利風情作為賣點，麗星郵輪則強調其休閑特征和較高的性價比。在產品市場中，中低端產品較為常見，家庭旅游和公司旅游占很大比例。產品定價模式采取船票加港務費、燃油附加費的形式。在分銷渠道方面，有市場化分銷和旅行社包船兩種形式。在市場化分銷中，郵輪公司為商定期舉行產品培訓和說明會，商銷售郵輪船票后獲得傭金。包船則是郵輪公司將整條船的艙位出售給旅行社，旅行社對產品進行包裝銷售，這種形式需要旅行社有很強的市場預測能力。

（二）中國郵輪旅游市場產品消費中存在的問題

在郵輪旅游市場日漸繁盛的過程中，郵輪旅游產品消費也逐步暴露出一些問題。從游客的角度講，主要涉及：郵輪旅游產品價格相對偏高；參加郵輪旅游辦理相關手續復雜煩瑣；多年來主推的日韓、東南亞線路缺乏新意；岸上觀光時間倉促，無法對目的地港口和國家進行深度體驗；郵輪公司宣傳的24小時美食享受與實際情況存在差異；融入西方文化的娛樂活動難以引起參與興致等。從郵輪公司的角度講，也面臨一些亟需應對的難題，比如推出的郵輪旅游產品市場反饋不好，出現某些航次叫好不叫座、半艙航行的局面，價格戰開始在市場上出現，給郵輪公司帶來了一定的經營壓力和挑戰。

究其原因，主要有以下幾個方面：一是郵輪旅游產品的消費文化尚未形成。在旅游活動從觀光游覽向休閑度假模式轉變的過程中，絕大多數中國消費者還缺乏較為成熟的休閑旅游心態以及對郵輪旅游文化的理解。很多游客僅僅把郵輪當作一種交通工作，選擇郵輪出行的主要動機之一是目的地觀光，而不是為了去享受悠閑的船上時光。加之包船這樣一種形式的存在，使得旅行社完全壟斷很多航次的全程旅游資源，游客岸上游覽的自主選擇性不是很強，從而造成對郵輪旅游的認可度不高。二是外資郵輪公司占據中國郵輪旅游市場的主導地位，然而其對中國市場的預測和把握不準，缺乏對市場環境的分析和對目標消費者的消費行為分析。中外郵輪旅游市場風格迥異，郵輪公司將在國外較為成熟的航線運作方式引入中國市場，船上活動組織也在很大程度上保留西式的做法，卻因為文化的因素得不到市場的積極響應。基于休閑時間、消費特征等問題，郵輪產品短途化趨勢明顯，但同時也造成產品同質化程度偏高，對再次購買者的吸引力不足。三是郵輪旅游產品本身操作難度較大，本土郵輪公司剛剛起步，品牌知名度不高，產品特質不突出，往往采取低價策略，而忽略服務的品質和郵輪本身的高貴體驗，存在產品運營經驗不足等問題。在未來的郵輪旅游市場中，競爭會越來越激烈，針對目前的短板問題，各大郵輪公司應該積極應對，盡量避免陷入價格戰的僵局、造成價低質劣的困境，要通過致力于研究中國消費者的訴求，開發更為成熟的郵輪旅游產品滿足市場需求，從而實現郵輪市場的健康可持續發展。

二、中國郵輪旅游市場產品開發建議

（一）中國郵輪旅游市場產品開發原則

作為郵輪旅游市場供求的重要載體，郵輪旅游產品開發是郵輪公司對郵輪旅游產品的規劃、設計、生產和推廣，其目的在于誘導和滿足郵輪旅游市場的需要，其開發設計應該遵循市場、經濟、特色和合理原則。

第一，市場原則。市場原則也稱為針對性原則，即在調查研究的基礎上，考慮不同目標消費者的特征與需求，進行有針對性的產品設計。只有這樣，才能保證產品的適銷對路，才能最大限度地滿足目標消費者的需要。

第二，經濟原則。經濟原則也稱為效益性原則。郵輪公司經營的重要目的之一就是獲取利潤，開發郵輪旅游產品時應該對停靠港、運營成本、預期收益等進行可行性研究，從而保證產品的開發效益。

第三，特色原則。特色原則也稱為新穎性原則。特色即賣點、創新點，是郵輪旅游產品具有吸引力的根本所在。求新、求異是旅游者普遍具有的一種心理，這就要求郵輪旅游產品要精心設計、特色鮮明。

第四，合理原則。合理原則也稱為科學性原則。郵輪航線是郵輪公司對外銷售郵輪產品的最主要形式，其設計規劃應該考慮產品推出的季節性、沿線港口的區位性、景點的觀賞性和水域的適航性等，以此保證郵輪產品的科學合理。

（二）中國郵輪旅游市場產品開發與優化對策

隨著消費政策的放寬、消費環境的改善、消費觀念的成熟，未來郵輪旅游市場的規模將逐步擴大，對郵輪旅游產品也將提出更高的要求。針對目前市場供給及產品銷售情況，在合理把握產品開發原則的基礎上，建議從以下幾個方面進行產品開發與優化。

1.明確產品市場定位

在競爭激烈的郵輪旅游市場中，郵輪公司應該審時度勢，將業務集中在既定的目標市場上，通過目標市場營銷策略的實施，獲得一定數量的市場份額。在中國郵輪旅游市場日漸繁盛的過程中，消費者也呈現出多樣化的特征，既有初次參加郵輪旅游的新游客，也有經驗豐富的巡航者；既有家庭型的郵輪旅游者，也有公司會獎性質的度假者。不論是外資郵輪企業，還是本土郵輪公司，一定要做好市場細分，找準在中國市場的顧客群，形成清晰的產品定位，并向目標市場傳遞清晰的產品形象。這種定位既要使消費者獲得郵輪旅游產品是區別于傳統出境旅游的中高端休閑度假旅游產品的認知，又要使消費者對各大郵輪公司差異化的產品品牌特點有清晰的辨識，因此郵輪旅游產品的定位不宜太過寬泛，而應該重點進行自身特點與賣點的塑造。美國皇家加勒比郵輪公司在進入中國市場之初，就以中國郵輪市場進入大船時代進行廣泛宣傳，其夢幻的大船空間、豐富的娛樂活動讓消費者對其產品頗為青睞；意大利歌詩達郵輪公司“海上意大利”的品牌定位也很富特色，值得學習和借鑒。

2.優化產品航線設計

盡管中國一些城市的人均收入達到了中等發達國家水平，但是帶薪休假制度尚不完善，全民休閑消費的習慣尚未形成，對郵輪旅游的認知也不是太高。郵輪公司在進行船舶運營調度之時，應該根據市場狀況進行資源的合理配置，適當調控投放中國市場的郵輪運力，在穩健提升過程中避免惡性競爭、價格戰等局面的出現。在進行郵輪旅游航線設計時，將短途郵輪旅游產品打造成為契合市場實際的主導產品，完善經典的短途日韓航線、越南航線、新馬泰航線和臺灣航線，同時調研中國消費者喜好，評估遠程航線的可能性，擇優開發阿拉斯加航線、中東航線、大洋洲航線等。在市場從觀光游覽向休閑度假轉型的過程中，還可以推出過渡型的郵輪旅游產品，比如適當延長岸上觀光時間、進行目的地港口深度游覽體驗等。此外，郵輪公司在進行航線設計時，還可以進行航程分段銷售，以此增加產品供給的靈活性。

3.強調產品過程體驗

郵輪旅游作為一種較高層次的消費形態，對游客構成吸引力的除了豐富的郵輪旅游航線，還有在旅游過程中愉悅的感官享受和綜合體驗。郵輪公司對郵輪旅游產品的關注，不僅僅局限在航線的設計，還應該包括船上設施、對客服務、娛樂活動安排以及氛圍營造等。由于文化背景的不同，中國游客的消費偏好和歐美客人有很大差異，比如歐美航線上盈利較好的酒吧在中國航線上卻門庭冷落，郵輪公司對船上經營項目的調整很有必要。再者，休閑旅游見山見景，郵輪旅游則是見人見生活，在對郵輪上的傳統娛樂設施和娛樂項目進行改良的基礎上，還應該在國際化氛圍中融入更多的中國元素，增加中國游客喜愛的參與性活動，豐富郵輪產品的體驗內涵，從而更好地激發游客的興趣，使得游客在有限的郵輪空間上活動也能很好地滿足其求新、求奇、求樂的需求，獲得美好的旅行體驗。

4.突出產品主題特色

在郵輪旅游消費市場培育的過程中，主題和特色是不容忽視的產品元素。個性鮮明、定位明確的主題產品能夠很好地吸引消費者的目光，成為培育新興客源市場的突破點。在歐美市場中，主題郵輪游是比較常見的一種產品策略。以意大利MSC地中海郵輪為例，就曾經將郵輪航次與足球、火車、自行車等元素結合起來，開發出多樣化的郵輪旅游產品。郵輪上齊全的設施和輕松的氛圍為主題活動的開展提供了平臺，蜜月主題、節日主題等都可以在郵輪上很好地展現。各大郵輪公司在中國市場也進行了很多主題郵輪產品的嘗試，今后可以緊跟時代熱點延續這種較為成功的方式，挖掘更為豐富的主題活動。另外，定制化產品也非常貼合市場的需求，尤其對于一些小型的郵輪來說更為適宜，可以根據客戶需求定制航線、娛樂活動、餐廳菜肴、會議接待、景點觀光等內容，更好地展現郵輪旅游產品的豐富性和靈活性，更好地促進郵輪旅游市場的繁榮。

參考文獻：

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[3] 楊彥鋒，吳雪嬌.中國郵輪旅游市場供給特征研究[J].特區經濟，2011，（9）.

篇4

[關鍵詞]高爾夫旅游 海南 客源市場

一、引言

隨著我國經濟快速發展,高爾夫愛好者的數量逐年增加,國內高爾夫旅游市場日益繁榮,針對高爾夫旅游的研究也在逐步開展。丘萍(2005)、郁小平(2006)等人將研究集中于高爾夫旅游的內涵方面,劉德云(2007)對高爾夫旅游開發模式進行有益的研析,王志東(2006)、幸嶺(2008)對山東、云南高爾夫旅游市場進行了初步探討。盡管如此,我國高爾夫旅游研究與蓬勃的市場現狀比起來還十分滯后,高爾夫旅游的理論、研究方法、研究內容仍有頗多空白,有待更多學者繼續深入探討。

本文通過對8家海南球會(南麗湖高爾夫球會、南燕灣高爾夫球會、康樂園高爾夫球會、清水灣高爾夫球會、七仙嶺高爾夫球會、紅峽谷高爾夫球會、鹿回頭高爾夫球會、龍泉谷高爾夫球會等)的銷售、前臺、運作等部門的人員進行采訪與調查,提取了相關數據,并制作出有關圖表例示,以期對海南高爾夫旅游市場的狀況進行梳理,并得出有益的結論。

二、海南高爾夫旅游發展條件分析

據海南高爾夫協會統計資料顯示,2002 年海南高爾夫旅游人數8萬人次,2005 年25萬人次,2006 年40萬人次,2007 年增至60萬人次。據筆者2009年抽樣調查海南高爾夫球場的數據顯示,一家中等規模18洞球場一年接待打球人口約有2.5萬人次,初略估算全省24家球會2009年接待人數60萬余人次,受2008年金融危機影響,與2007年接待量大致持平。海南高爾夫旅游業成長如此迅速,與海南高爾夫優越的發展條件是密切相關的。

1. 區位優勢

海南位于中國最南端,與經濟發達的珠三角相隔瓊州海峽,背靠東南亞諸國,處于環亞太中心地帶。海南的地理區位非常有利于輻射亞洲東部經濟發達、人口集中,高爾夫球客比例大的日、韓、臺、港、澳、新(加坡)等國家和地區。該區內的很多國家和地區高爾夫文化濃厚,打球人口眾多,也是海南高爾夫旅游市場最重要的客源地。

2.氣候優勢

海南屬于熱帶海洋性氣候,年平均氣溫23―26度,雨量充沛,光照時間長,全年無冬。冬季北方高緯度地區的球場封場期間,海南球場的草坪依舊保持良好的狀態,對于中國北方省份球員、鄰近的日本、韓國及東歐北歐各國吸引力尤甚。

3. 獨具特色的旅游資源

海南旅游資源十分豐富,景觀多樣,生態保存完好,極富特色,包括有海岸帶景觀、熱帶原始森林、珍禽異獸、瀑布、火山、溶洞、溫泉、古跡名勝、民族風情等。2009年海南省全年共有2250.33萬人次國內外游客游覽觀光,同比2008年增長9.2%,同年全省旅游收入共實現211.72億元,比2008年增長10.1%,收入增長比接待量增長快0.9個百分點。4.便利的球場設施

海南的海岸線長達1528公里,近岸灘涂面積寬闊、港灣眾多,是高爾夫旅游發展的天然優勢所在。據筆者統計,從1992年海口臺達高爾夫球場建成對外營業算起,到2009年底,不包括在建球場,海南省已有28球會正式開業,由北自南,基本形成了海口(9家)、博鰲(2家)、興隆(4家)、三亞(含陵水9家)四個高爾夫球場密集區。按球洞數量來算:海口189洞,瓊海36洞,萬寧72洞,三亞(含陵水)172洞,這四個地區球洞數占據全省541洞總數的86.7%。這幾個區域內的高爾夫球場,彼此之間距離不超過1小時車程,球友們可以很方便地順序拜訪相鄰的多個高爾夫球場。

海南球場主要分布在東線高速公路沿線市縣。目前在海南18 個地級市縣中,有8個市已建成有高爾夫球場,主要集中在經濟和文化發達的東北部、南部地級市縣,經濟相對落后的西部地區還沒有高爾夫球場,地區間球場分布并不均衡。

三、海南高爾夫客源市場區域特征

1.國際市場

海外市場多能占到海南高爾夫球場中客人的半數以上。表2中所列數據為筆者走訪海南三亞某甲球會后收集到的一手資料。數據顯示,2009年該球會的客源市場中,海外市場占57.19%。據調查,2006年到2008年間,海南高爾夫旅游的海外客源中最主要的是韓日市場,2008年后,受金融危機影響,韓國來瓊打球人數急劇下降。表1中顯示,2009年該球會接待的韓國客人僅5.3%,新加坡客人則占到32.97%,東南亞其他國家打球人次比例也比往年略有增加;美、加、德、澳、英、法等國客源比例與往年變化不大,總共占到11%強。

2. 國內市場

在海南各高爾夫球會的客源中,內地球客也占半壁江山,尤以來自北京、東北、山東、廣東、上海等城市的球員居多。表3中所列數據仍為三亞甲球會的材料,在國內市場上,甲球會省外客源所占的比例高達76.22%,省內客源不足五分之一(見表2)。據該球會反饋,2009年云貴川三省的來瓊打球的人次比例已經占到國內客源的30%,是最近幾年增長最快的市場之一。

四、海南高爾夫旅游市場的主要問題

1. 高爾夫球會設施空置率過高,球會客源不足

高爾夫球會設施空置率計算公式:

Mr=(A-B)/A

其中:Mr表示空置率,單位為%;A表示100%利用設施的打球人次,B為現有打球人次。

馬宗仁(2008)提出,假設南方型球會100%利用梯臺出發時間,每組4人,每10分鐘發一組,淡季8個月每天經營8小時,旺季4個月每天經營10小時,一年可接納69888人次,即日平均接待量191.47人次為球會利用高爾夫球會設施的理想狀態。但筆者走訪了海南十幾家球會,經過調查發現,只有極少數球會年接待量在3萬-4萬人次之間,多數球會年接待量為2.5萬人次左右,個別球會年接待量不足一萬人。按一家球會年接待量2.5萬人次計算,海南的球會的高爾夫設施空置率高達62.23%!換而言之海南多數高爾夫球會客源不足,個別球會虧損嚴重,球會經營狀況不容樂觀。

2. 淡旺季比例嚴重失調

海南高爾夫球會一年四季均可打球,但是受旅游客源市場的影響,海南球會也出現了和當地旅游業一樣的淡旺季特點,冬旺夏冷。據筆者調查的8家海南球會的綜合數據顯示,1、2、11、12四個月是海南球會的旺季,四個月的打球人次一般能占到球會全年打球人次的70%-80%,這反映出海南的高爾夫旅游市場淡旺季落差懸殊。

3.從業人員素質偏低,服務質量較差

海南很多球會在招聘球童時,會直接從附近農村招聘,這也造成了海南高爾夫球會從業人員學歷普遍偏低,球會服務質量較差。筆者所調查的保亭某18洞球會,其從業人員共有270人,其中初中及以下占54.44%,高中及中專學歷占38.52%,大學及以上學歷7.04%。尤其是作為直接對客服務的球童崗位,讓很多未從事過服務行業的人員經過簡單培訓就直接上崗,使得海南高爾夫球會的服務質量很難盡如人意。

五、建議

1. 制定更加開放的旅游政策

由于海南人均收入偏低,經濟發展仍比較落后,目前海南的本土高爾夫愛好者數量不過幾千人,其高爾夫旅游市場仍然以面向省外、海外市場為主。海南要利用建設國際旅游島的有利契機,制定更加開放的旅游政策,擴大來海南旅游免簽證政策國家的范圍。比如增加海南到韓、日等主要客源國的定期航班;開辟新客源地,尤其是飛往南半球澳大利亞和新西蘭的航線,爭取反季節市場。要繼續開拓海外客源市場,為海南高爾夫旅游業提供更多商機。

2. 提升服務理念,塑造球會品牌

目前海南高爾夫球會中從基層服務人員到很多管理人員,普遍都缺乏系統的高爾夫培訓教育,沒有具備良好的服務觀念,很難保證球客獲得良好的服務體驗。海南球會應在在淡季與管理學院、高爾夫培訓機構聯系,將中、高層管理者送去進修、深造;并請專業培訓師入球會強化一線服務人員的服務素質;與高校合作,培養訂單式專業人才。優秀的員工能給高爾夫球會帶來良好的聲譽,有利于海南球會提升形象、打造名牌。

3. 多層次開發特色高爾夫旅游產品

海南高爾夫旅游產品開發中可借助海南旅游業的優勢,將海口、瓊海、興隆、三亞四地的文化、資源整合,形成一個海南大高爾夫旅游區,發揮各自特點,形成互動互補關系;全方位、多層次開發會議、商務、休閑度假等多種類型的高爾夫旅游產品,豐富高爾夫旅游的內涵,滿足國內外高爾夫球手在打球之余休閑、度假、商務、娛樂、社交等需求。

4.扶持發展海南高爾夫賽事

海南一年四季都適合開展高爾夫運動,尤其是溫暖的冬季吸引了眾多國內外高爾夫愛好者。2016年高爾夫將重返奧運會正式比賽項目,這將給高爾夫行業帶來新的發展機遇。海南可通過這個難得的歷史機遇,憑借本地優勢與賽事公司協作組辦、承辦各種高爾夫競賽項目,吸引國內外各類高球組織機構落戶海南,共同打造海南高爾夫產業,提升海南高爾夫的知名度,進一步刺激海南高爾夫旅游業的發展。

六、結語

盡管現在海南高爾夫旅游的發展呈現出良好態勢,但有必要指出:海南高爾夫球場數量增長速度相對過快。比如2008年新增的8家球會占到全省球場總數24家的33.33%,2010年在建和立項的球場數目依然為數不少。而目前海南高爾夫客源市場受外部經濟環境影響,總體增長緩慢,這樣有可能會導致各球會的分攤客源和新增客源逐年下降,造成海南球會更加嚴峻的經營局面。其次,高爾夫旅游的研究大大落后于其自身的發展,國內高爾夫旅游發展中還存在諸多問題,亟待有更多的研究的課題出現。

參考文獻:

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［關鍵詞］旅游業云南省經濟增長

旅游業是第三產業的重要組成部分，也是推動世界經濟快速增長的重要產業。中國現代旅游業經過20多年的發展，如今已經成為亞洲旅游大國。旅游業的產業地位已經得到確立，全國很多省份都把旅游業作為促進地方經濟發展的重要產業。云南是在全國最早提出把旅游業作為支柱產業來發展的省份，經過二十多年的努力，資源得到了較為集中的開發和利用，產業規模不斷擴大，旅游業對云南省的經濟也做出了相當的貢獻，全省旅游業完成增加值占全省GDP的比重從1997年的3.2%上升到2004年的5.9%。同時，作為中國連接東南亞、南亞的大通道，云南在國內出境游和國際入境游方面還有很大的發展潛力，因而，旅游產業在云南省的國民經濟中的地位不可忽視。本文通過實證分析旅游業對云南省經濟增長的作用，在此基礎上為云南省旅游業的發展提出一些建議。

一、云南省旅游業的基本現狀

云南省自1995年把旅游業作為支柱產業以來，經過20多年的發展，產業規模不斷擴大，產業體系已經基本形成，產業地位日漸鞏固，現在逐步開始由資源驅動的原始資本積累階段向資本運作驅動的階段轉變，由單一推進型向區域聯合推進型轉變，旅游業已經成為支撐云南經濟發展的新亮點，在全省國民經濟中的作用日益明顯。總的來說，云南省旅游業的發展現狀基本如下:

1.旅游業各項指標保持高速增長。旅游總收入從2000年的211.4億元增長到2005年的430.14億元，其中旅游外匯收入從3.39億美元增加到5.28億美元，國內旅游收入從183 億元增加到386億元;接待游客數量從2000年的3941萬人次增長到2005年的7011萬人次，其中海外游客從100萬人次增加到150萬人次，國內游客從3841 萬人次增加到6861萬人次。可以說明，全省旅游業一直呈現持續健康發展的良好勢頭。

2.旅游接待條件逐步優化，包括旅游基礎設施的建設、旅游接待單位的改善和相關人力資源的培訓等等。2003年，被譽為“黃金旅游河道”的瀾滄江-湄公河航運開通；到2004年末，全省公路里程達到16萬多公里，包括各條通往旅游區的高等級公路；云南目前擁有的機場數目位居全國之首，開通了直達東南亞、日本、港澳地區等海外客源地及國內主要客源市場的航線90多條。目前，全省擁有旅游基本單位9300多戶，固定資產達320多億元，包括旅游行政管理機構78家，旅行社430家，旅游住宿單位8571家(包括旅游星級飯店610余家，客房總數4.77萬間，床位10萬余張）等：已經投入接待經營的各類旅游景區(點）500 余處，其中A 級景區86個，國家和省級旅游度假區10個;現已初步形成了一個包括飯店旅館業、旅行社業、旅游交通業、餐飲娛樂業、旅游風景區和旅游商品購物在內的綜合產業體系。另外，全省旅游人才學歷教育穩步發展，年輸送旅游專業人才近2萬余人，相關旅游服務人員8000余人，旅游行業員工培訓不斷得到加強，從業人員的素質逐步提高。

3.積極參與區域旅游合作，開發旅游資源。1992年大湄公河次區域經濟合作項目正式啟動以來，云南作為代表中國參與的主要省份之一，一直都積極推動該項目的進行。旅游是該合作項目的優先區域之一，而云南又是中國的旅游大省，擁有豐富的旅游資源，現在已經初步完成了次區域旅游合作與開發規劃，使得云南與東南亞國家和地區的旅游交流與合作進入了實質性實施階段。同時，川、滇、藏聯合開發的“大香格里拉旅游區”進展順利，逐步開始發揮其旅游品牌效應，使云南在參與國內區域旅游合作方面也取得了新進展。

二、數據、模型及分析

可見，旅游業作為云南省的支柱產業，發展態勢很好。本文選取云南省2000年～2005年6年的數據，以旅游業總收入為研究變量，實證分析其與云南省GDP的關系，從而說明旅游業總收入對云南省經濟增長的作用。2000年以來，云南省的GDP總體持續增長(表1），尤其是2004年以來GDP的增長十分顯著，在2005年突破了3000億元。旅游業總收入主要由旅游外匯收入和國內旅游收入構成，2000年～2005年間也保持高增長，2003年突破了300億元。

數據來源:2001年～2005云南統計年鑒;國家統計局統計公報

為了定量分析，建立以云南省旅游業總收入為解釋變量，云南省GDP為被解釋變量的回歸模型：

Yt= + Xt+t=1,2,…6

其中，Yt為t年云南省的GDP；Xt為t年云南省的旅游業總收入；α為常數；β為系數；μ為誤差項。通過表1的數據利用最小二乘法（OLS）對樣本期間云南省的 GDP和旅游業總收入的時間序列進行回歸，估計出反映云南省旅游業總收入對GDP的影響度系數β。結果（表2、表3）α為255.719，β為7.308，R-squared為0.968，方程的擬合度很好，P值很小，可以拒絕零假設。可得回歸方程式為：Y=255.719+7.308X。

其中，該方程的旅游業總收入系數β說明，在其他變量不變的情況下，旅游業總收入每增加一個單位，將使云南省的GDP增加7.308個單位。

三、結論

根據以上分析可知，旅游業對云南省經濟增長的貢獻是巨大的。旅游業總收入每增加一個單位，就會帶來7.308個單位GDP的增加，這就意味著旅游業的發展在極大地推動著云南省經濟的發展。然而，雖然旅游業在云南已經是重要的支柱產業，旅游業各項指標持續增長，旅游接待條件也不斷優化，在資源方面和配套設施方面都具備了規模化經營的基礎，但是在發展的同時也存在不少問題，例如許多景點景區仍存在服務質量問題，對自然文化遺產保護力度不夠，大規模無節制開發造成原來文化的流失等等。為了更好的保持旅游業對云南省經濟增長的推動作用，提出以下建議：

1.進一步加大對旅游業的投入力度，完善旅游基礎設施建設，改善旅游景區、景點的接待條件，提高旅游業從業人員的服務水平。云南地處云貴高原，鐵路運輸極為不便，往返國內主要客源地的車次較少，運力低下，但作為一種經濟安全的交通方式，卻是許多游客的首選；公路作為云南最主要的交通方式，雖然近年來的公路建設不斷改進，但一些旅游區的公路狀況仍待進一步改進。同時，服務水平是影響旅游業發展的重要因素之一，游客享受旅游的過程，不僅包括自然風光、歷史古跡，而且包括景區、景點及相關人員的接待水平。因而，需要加大投入力度，一方面增修新的鐵路線路和高等級公路，為游客提供最大的便利，另一方面提高接待條件，通過培訓提高服務質量，從而在保持原有旅游市場份額的基礎上吸引更多的游客來滇。

2.加強旅游信息化建設。目前，云南旅游在全國范圍內已經享有一定聲譽，很多國內外游客都被云南秀美的風光和神秘的少數民族風情所吸引，但旅游信息網的內容不夠豐富，游客不能及時準確的查找到所需信息。在步入信息化時代的今天，網絡已經成為旅游促銷的一種有效手段，成為旅游企業和游客進行溝通的必要方式，因而，需要通過加強旅游信息化建設，推動云南旅游業的全面發展。

3.在注重開發旅游項目的同時，重視自然文化遺產的保護。自然文化遺產的合理利用和保護直接影響到旅游資源的可持續發展，影響到旅游業未來的發展，進一步影響到經濟的可持續發展，因而要建立旅游環境監測體系, 健全旅游生態環保的法律法規, 完善旅游資源的執法力度。確定環境脆弱地區合理的環境容量,加強對旅游者和旅游從業人員的環保教育, 不斷提高旅游參與者的環保意識，努力創造優美的旅游環境, 為云南旅游業可持續發展提供牢固保障。

4.鑒于云南是連接東南亞、南亞的國際大通道，要把握在參與區域經濟合作中發展旅游業的契機，積極參與到中國東盟、大湄公河次區域等國際區域旅游合作中。借助國際旅游合作發展國際旅游業，在服務設施、服務標準等方面與國際接軌，通過不斷完善本省旅游業軟硬件環境，為旅游業的發展尋找外在的驅動力，從而進一步為云南開拓海外客源市場，促進云南融入到國際性旅游品牌的行列，使旅游業為云南省的經濟增長做出更大的貢獻。

參考文獻:

[1]楊福泉余繁鄭海:云南旅游發展報告[M］．云南大學出版社，2004．56～110

[2]劉曉紅李國平:旅游業對區域經濟增長的溢出效應研究[J].江西財經大學學報，2004（3）

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關鍵詞 旅游市場競爭態；國際旅游；上海

An Analysis of Shanghai's International Tourist Markets: Based on Market Competition Sate

CHEN Yang， JIA Tiefei

(Tourism College of Shanghai Normal University, Shanghai 200234，China)

Abstract：This paper applied the index of competition state to analyze the statistic data of Shanghai's international tourist markets between 1997 and 2004. The result indicates that from the beginning of this century, the international tourist market of Shanghai is characterized by: the absence of star market, the enlargement of cash cow market, the shrinking of children market, and the accumulation of thin dog market. These features illuminate that the development of Shanghai's international tourist markets lacks sufficient impetus. The authors believe that the key tothe expansion of this market segment of Shanghai is to enhance tourism promotion in Japan, Germany, America and Korea, segmentalize tourist markets in Britain, India and Switzerland, maintain the sustainable development of its major and potential tourist markets

Key words：tourism competition state；abroad tourism；Shanghai

旅游客源市場是制約旅游業健康持續發展的重要因素，旅游業競爭在很大程度上表現為客源市場的競爭。隨著我國對外開放步伐的加快，入境旅游越來越占據重要的位置。近年來，上海客源市場中國際游客人數增長較快，成為外國游客偏愛的五個旅游城市之一[1]。本文將波士頓矩陣法應用于上海國際旅游客源市場分析中，選取市場占有率和市場增長率兩個指標構建旅游市場競爭態，以描述上海國際旅游客源市場競爭格局的現狀和變化趨勢。

一、上海國際旅游客源市場競爭態

1.旅游市場競爭態模型

波士頓矩陣法（Boston Portfolio Matrix）是美國波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group ) 首創的一種規劃企業產品組合的方法[2]，依據市場占有率和增長率的雙指標組合,構建一個綜合反映區域經濟市場發展格局的市場競爭態模型。將波士頓矩陣法引入旅游市場分析中，一方面可通過定性分析確定優勢市場，另一方面可用來全面評價區域旅游業的整體發展水平。

在旅游市場分析中,市場占有率αi反映該市場在競爭中所據有的實力和地位；市場增長率βi反映該市場在競爭中所表現出的發展潛力，兩者構成了市場分析和預測中的核心變量。因此,可以把市場占有率αi和增長率βi的雙指標組合Ωi(αi，βi)稱之為旅游市場競爭態(Competition State of Tourism Market)[3]，αi和βi的表達式為：

上式中，Xi為某客源市場第i年的旅游者數量，Xi-1為該客源市場上年的旅游者數量，ΣXi為第i年旅游目的圖1 旅游市場競爭態分類及轉移地接待旅游者的數量總和。每個市場的市場競爭態Ωi(αi，βi)在二維坐標系中對應為一點,這個點既能確定該市場在同類市場中的地位,同時又可以清楚地描述該市場未來的發展趨勢。圖1坐標系中以α=a，β=b為界,把市場競爭態劃分4個象限，對應市場競爭態的4種類型：明星市場(Bright star Markets)，指高市場增長率、高市場占有率的市場；金牛市場(Cash cow Markets)，指低市場增長率、高市場占有率的市場；幼童市場(Child Markets)，指高市場增長率、低市場占有率的市場；瘦狗市場(Thin dog Markets)，指市場增長率低、市場占有率也低的市場[4，5]。

由于不同類型的市場是相對而言的,所以a、b的取值根據所研究市場的特征而定[6]。

2.上海國際旅游客源市場競爭態分析

自上個世紀90年代中后期以來，上海旅游發展進入持續快速增長期。本文以1997-2000年和2001-2004年兩個時期21個主要客源國的市場增長率和市場占有率為基礎，用平均值法確定a、b值[7],分別計算兩個時期內市場占有率平均值和市場增長率平均值。經計算，前期（1997-2000年）取a=4.76%、b=821%，后期（2000-2004年）取a=4.69%、b=42.36%，運用SPSS軟件繪制了2個時期上海國際旅游客源市場競爭態圖（見圖2），以及上海國際旅游客源市場2個時期競爭態格局變化圖（見圖3）。

(a)1997-2000年(b)?2001-2004年圖2 上海國際旅游客源市場競爭態圖3 上海國際旅游客源市場競爭態格局變化

從總體上看，上海國際旅游客源市場在前期表現為高增長率，市場結構健全；在后期表現為低增長率，明星市場缺失，發展動力不足。具體來看：

(1)明星市場空白。上世紀90年代后期，德國、美國、韓國處于上海國際客源國中的明星市場地位，然而到本世紀初，德、美、韓三國躍入穩定的金牛市場范圍；而幼童市場和瘦狗市場范圍中，沒有國家晉級“雙高”的明星市場。明星市場缺失說明上海國際旅游客源市場發展的后勁不足，對上海旅游客源市場結構的穩定性造成了潛在威脅。

(2)金牛市場壯大。1997-2000年只有日本屬于上海國際客源國中的金牛市場范圍，之后金牛市場范圍拓展為日本、德國、美國、韓國。日本一直處在金牛市場，市場占有率最大，但呈降低趨勢，由前期的4544%下降到4214%，值得引起重視。后期四國的市場占有率相對較高，前后期累積均超過60%，是上海國際旅游的主要客源市場，在市場開拓中應采取維持策略。

(3)幼童市場回落。前期，蒙古、澳大利亞、新西蘭、菲律賓、馬來西亞、法國、泰國、荷蘭、加拿大、瑞典、俄羅斯屬于幼童市場，但這11個國家沒有轉入明星市場或金牛市場，反而出現大幅度的衰退，全部都轉入瘦狗市場范圍。后期，英國、瑞士、印度表現出較強的生長力，由瘦狗市場范圍躍入幼童市場范圍。今后應慎重選擇、重點培育有潛力的客源國使其進入明星市場或金牛市場范圍。

(4)瘦狗市場集聚。前期共有7個國家處于瘦狗市場，包括西班牙、印尼、意大利、英國、瑞士、印度、新加坡，后期發展為15個國家，市場占有率僅達到27.90%，市場潛力未被挖掘反而有后退的跡象。對于這些國家應予以繼續觀察，不可盲目拓展。

二、上海國際旅游客源市場競爭態的轉移

以全國和上海國際旅游客源市場統計資料為基礎①，采用SPSS軟件進行統計、分析和計算，采用平均值法確定a、b的值，以a=16.17%、b=15.6%對上海國際旅游客源市場競爭態進行劃分，繪制1997-2004年上海國際旅游客源市場競爭態轉移圖（見圖4），可知上海國際旅游客源市場競爭態并未嚴格遵循“瘦狗市場幼童市場明星市場金牛市場”的遞進式發展模式[8，9]，而是經歷了金牛市場（1997-1998）瘦狗市場（1999-2001）幼童市場（2002）金牛市場（2003）明星市場（2004）的轉移過程。究其原因，可歸納如下：

經過近20年的發展，上海國際旅游客源市場已具有相當的市場規模，1997-1998年呈現金牛市場競爭態，市場占有率為17.2%，增長率為1.5%。但受亞洲金融危機的負面影響，市場占有率和增長率逐年降低，1999-2001年連續三年處在不景氣的瘦狗市場競爭態。

2002年上海國際旅游客源市場發展迅速，由瘦狗市場競爭態復蘇而進入幼童市場競爭態，市場占有率和增長率得到大幅度的提高，分別達到16.07%和42.4%。主要原因是：一方面中國加入WTO給上海拓展國際旅游市場帶來了新的契機；另一方面，上海的都市旅游特色逐漸顯現，組合推出多種具有都市特色的旅游產品。但2003年受非典的影響，上海國際旅游客源市場增長率下降。2004年重新躍入明星市場，保持較高市場占有率和增長率。

三、旅游市場拓展

我們通過競爭態分析發現，新世紀以來，上海國際旅游客源市場中明星市場缺失，絕大多數客源國屬于瘦狗市場，只有英國、瑞士、印度屬于幼童市場，說明市場發展動力不足。為避免上海國際旅游客源市場過早由明星市場進入金牛市場乃至瘦狗市場，應在保持較高市場占有率的同時實現市場增長率持續增長。據此，我們提出以下幾方面穩定和拓展上海國際旅游客源市場的建議：

第一,日本、美國、韓國、德國屬于金牛市場競爭態，且市場占有率達到60%以上，是上海國際旅游最主要的客源市場；加強對這4個國家的市場宣傳和營銷以保證其持續增長，是上海國際旅游發展的關鍵。

第二，英國、瑞士、印度的市場增長率不斷增長，競爭態由前期的瘦狗市場進入后期的幼童市場，是上海國際旅游的潛力客源市場。英國和瑞士是發達的歐洲國家，經濟水平高，與我國文化反差大，出游意愿旺盛。印度是新興的客源市場，2000年出國旅游達400萬人次[10]，出游潛力大。鑒于上海人文旅游資源豐富而自然旅游資源匱乏，可聯合周邊浙江、江蘇兩省形成長江三角洲旅游區，建構以上海為極核的長江三角洲旅游協作圈[11]。同時應加強市場細分研究，組合開發多種旅游產品，以滿足不同客源市場的需要。

第三，后期瘦狗市場中可分為兩部分：一部分為近程的亞太地區市場，包括東南亞五國和蒙古，對于這些客源國，文化和血緣的同根性、地域的臨近性是上海發展洲內旅游市場的優勢；另一部分是洲際市場，包括意大利、俄羅斯、瑞典、荷蘭、法國、加拿大、新西蘭，以及澳大利亞。歐美是世界主要旅游支出地區，出游能力強，但市場增長率僅為25.92%，潛力未被完全挖掘。馮學鋼（2002年）指出，上海國際旅游市場發展的基本原則是由近程到遠程、由洲內到洲際[12]，因而，對這部分市場的培育應采取先近程后遠程的步驟，同時抓住上海舉辦2010年世博會的契機，發展商務會展旅游、購物旅游，實現市場快速發展。

四、結語

市場競爭態是一種分析旅游市場變化趨勢和特征的切實可行的方法，根據市場占有率和市場增長率雙指標劃分市場類型，確定市場地位,明確現在和未來市場競爭的優勢和劣勢,有利于對旅游市場變化趨勢的預測。上海國際旅游客源市場競爭態近年來發生了明顯的轉移：前期（1997年-2000年）的明星市場客源國全部轉入金牛市場，以法國為代表的幼童市場客源國全部進入瘦狗市場，瘦狗市場只有英國、印度、瑞士升入幼童市場；后期（2000年-2004年）瘦狗市場集聚，明星市場缺失。這樣的變化趨勢說明上海國際旅游客源市場發展的動力不足。

今后應在鞏固日本、美國、韓國、德國四個金牛市場的基礎上，加大對英國、瑞士、印度以及東南亞國家的開發力度，從而實現市場增長率持續增長，旅游業競爭力不斷增強，以適應世界經濟全球化的發展。[HJ]

注釋：

①數據資料源于：《中國旅游統計年鑒》，國家旅游局統計司，2005；《1997-2002年上海旅游年鑒》，上海辭書出版社，2003；《2003年上海旅游年鑒》，上海辭書出版社，2004.[HJ]

參考文獻：

[1] 馬耀峰,李天順.中國入境旅游研究[M].北京:科學出版社,1999:8.

[2] Hiram C.Barksdale,Clyde E.Harris,Jr.Portfolio Analysis and the ProductLife Cycle[J].Long Range Planning, 1982, 15(6):74-83.

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[10] 王怡然.上海都市型旅游21世紀發展對策研究[J].上海大學學報,2002(2):71-76.

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昆明魅力征服遠方來客

現在的昆明，無論你身處何處，都可以見到操著不同口音的人，外地人在昆明買房現已不是新鮮事，隨著昆明城市經濟的發展，昆明得到了越來越多的認可，許多人希望能在昆明繼續發展生活，也愿意選擇在昆明這片樂土上扎根駐足，這一現狀直接帶動了昆明許多片區的發展。

比如新螺螄灣板塊聚集了大量在附近做生意的外地人，海倫國際、新亞洲體育城、中豪泛亞國際等周邊樓盤都有不少外地業主；學府路、呈貢新區板塊高校林立，教育資源豐富，周邊的樓盤得借“學區房”大賣，萬科云上城，萬科學府，奧宸中央廣場，東盟森林等項目不僅吸引了許多高校教職工、外地學生購房，更吸引了眾多外來投資客的目光。人氣聚集，這些片區由此產生了源源不斷的經濟活力。

當然“春城”的魅力不但影響著中國人，也征服了在昆的外籍人士，根據規定外籍人士在昆明購房只需要提供一年以上的納稅證明和購房者的中文名字即可，滿足一定資質就可以在昆明投資或者購買商鋪。在不久的將來，人們不僅可以在文化巷、南屏街和翠湖碰到外國友人，還可能在逐漸興起的馬街摩爾城、昆明廣場等地與他們相遇，昆明因為他們的到來，加快向國際化大都市大步邁進。

旅游催生旅游地產大熱

如今云南旅游市場日益火熱，昆明火了，隨之而來的是大理、麗江、西雙版納、香格里拉、騰沖都火了。很多游人第一次見到八百里滇池便有了住在滇池邊的沖動，第一次聽到“小河淌水”有了置業大理的念頭，第一次體會到悠閑麗江有了在此停留的想法……

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關鍵詞： 錦江酒店集團；海外擴張；成功經驗；啟示

上海錦江國際酒店（集團）股份有限公司（以下簡稱“錦江酒店集團”）長期以來都是國內酒店業的領頭羊，2016年7月公布的“中國飯店集團60強”錦江酒店集團蟬聯榜首。近五年來，集團以國際化帶動國資國企改革，從“走出去”升級為全球化企業，接連并購美國州際集團、法國盧浮集團、美國Keystone公司和維也納酒店集團等多家海內外優質資源，成為業界公認的中國企業海外擴張典范。

一、錦江酒店集團海外擴張的背景與現狀

（一）背景

錦江酒店集團是本土酒店“走出去”的先行者，美國酒店權威雜志《HOTELS》公布2015年度“全球酒店集團300強”的排名，錦江酒店集團位列第5（亞洲排名最高的酒店集團）。旗下酒店品牌眾多：J.Hotel、錦江（JinJiang）、錦江都城（Metropolo）、錦江之星（JinJiangInn）等系列，還包括法國盧浮酒店集團旗下7大系列品牌、鉑濤集團旗下的7天、IU、π等系列品牌以及維也納集團旗下的維也納等品牌。在全球范圍內擁有或管理的酒店超過6，000家，客房總數超65萬間，分布于全球60多個國家，覆蓋高、中、低端全系列品牌酒店。2016年9月上海酒店業高峰論壇上，錦江酒店集團CEO俞敏亮提出三年內酒店數量突破1萬家，進入全球前三的目標。實踐證明，錦江圍繞“全球布局，跨國經營”戰略，實施并購、加快發展是完全正確的。

錦江酒店集團進行海外擴張首先是為了應對經濟全球化和企業國際化的局面，當前中國經濟已與世界經濟高度相連，去年我國企業對外投資總額達到1180億美元，而“一帶一路”戰略的實施，更為中國企業走出國門提供了便利條件；二是我國出境旅游市場井噴式增長，2016年1-6月我國出境游客5903萬人次，比上年同期增長4.3%，出境游市場規模超過4000億元人民幣，如此巨大的“藍海”國內酒店企業覬覦已久；三是國內酒店業市場競爭激烈，國際酒店品牌紛紛搶駐，一二線城市趨于飽和，三四線城市則不景氣；四是全球酒店市場價值被低估，近年來世界經濟增速放緩，大宗商品價格持續下降，全球物價水平增速下行，導致國外許多優質酒店物業或品牌低價拋售，為中國酒店企業海外“抄底”鋪平道路。

（二）現狀

錦江酒店集團是國內酒店企業中最早涉足跨國經營的，從2010年的收購美國州際公司（美國最大的獨立第三方酒店管理公司，不是IHG洲際酒店集團）開始至2016年增持法國雅高酒店集團（歐洲最大的酒店集團）15%股權為止，錦江酒店集團共進行了9次海外擴張，并且取得了巨大成功，一躍成為全球前5的跨國酒店集團。這9次海外擴張，基本上可劃分為三種方式，即松散合作聯盟、授權特許經營和收購股權或公司。

1.松散合作聯盟。2011年11月，錦江之星與法國盧浮酒店集團在上海舉行品牌聯盟簽約儀式，盧浮酒店集團是歐洲第二大酒店集團，根據聯盟計劃，錦江之星的LOGO將在盧浮酒店旗下的巴黎、尼斯、里昂、馬賽、普羅旺斯、波爾多等6大城市15家酒店同時亮相；2015年5月上海錦江都城酒店管理有限公司（錦江酒店集團子公司，下稱錦江都城公司）與荷蘭Postillion酒店集團達成合作協議，雙方將以互相貼牌、共享預定網絡等方式，形成品牌聯盟。

2.授權特許經營。2011年9月，錦江之星與菲律賓上好佳（國際）正式簽約。按照協議，上好佳（國際）通過品牌授權經營方式，錦江之星在菲律賓的酒店業務，獨立發展直營店或加盟店。雙方合作期限為15年，此期間上好佳（際）在菲律賓將至少開出30家錦江之星連鎖店；2014年1月錦江都城公司與印度尼西亞金峰集團簽約，在印尼境內用15年的時間發展不少于100家錦江之星酒店，其中自營店與加盟店按照至少2：8的比例開設；2014年11月錦江之星境外首家特許經營店在韓國首爾明洞開業，該店是由錦江之星韓國特許經營商SANG WON HOUSING CO.LTD公司按照錦江之星海外標準投資建造的。

3.收購股權或公司。2010年3月，錦江酒店集團以3.07億美元的價格完成對美國州際集團的收購，成為中國酒店業海外并購第一案。美國州際集團擁有或經營分布于美國、印度、俄羅斯、英國和墨西哥等地的315家酒店，該公司擁有成熟的第三方管理經驗，錦江酒店集團計劃派100名酒店專業管理人才，前往美國州際公司學習酒店第三方管理模式，以填補國內市場第三方管理酒店的空白。2015年3月，錦江酒店集團結束與法國盧浮酒店集團3年的“戀愛期”，以13億歐元約合91億人民幣的價格，正式收購法國盧浮酒店集團麾下的郁金香系列等7大品牌，在分布于40多個國家的1100余家酒店都植入“中國元素”。2016年2月，錦江酒店集團又斥資85億元人民幣，收購美國Keystone公司81%的股權。該公司2013年與鉑濤酒店集團合并，旗下擁有鉑濤菲諾、楓酒店、7天酒店、IU酒店等多個品牌，此次并購鉑濤集團全球范圍內的近3000家酒店，都將刻上錦江的“烙印”，也使錦江一下躍居到全球排名前5的酒店集團。2016年6月，錦江酒店集團增持法國雅高酒店集團股份至15%，成為該集團的第一大股東，并計劃于今年內將該比例提高至29%，從而超過希爾頓酒店集團，成為全球第三大酒店集團。

通過上述實例可以看出，錦江酒店集團海外擴張的戰略，先是以輕資產投入的松散品牌聯盟或授權特許經營進行的，這主要是為了規避海外投資風險的影響，等待時機成熟，則以重資產形式收購股權或公司，與法國盧浮酒店的聯姻很好的印證了這一理念。

二、錦江酒店集團海外擴張的成功經驗

（一）時機選擇恰到好處

錦江酒店集團開展“全球布局，跨國經營”的5年，正是我國出境旅游蓬勃發展時期。2010年我國出境旅游人數和支出分別為5739萬人次和549億美元，2015年則猛增到1.2億人次和1030億美元。由于中外在住宿、食、文化上的差異，導致國人迫切需要在旅游目的地國家也能夠享受到符合中國人習慣的食宿服務，錦江酒店集團與法國盧浮酒店的合作聯盟便是如此。2010年債務危機蔓延至整個歐洲，導致歐洲本地游客急劇減少，與之形成鮮明對比的是，中國客源卻仍舊有兩位數的增長率，為了吸引更多中國游客入住，法國盧浮集團才向錦江拋去了“橄欖枝”。另一個時機則是近年來國際酒店業市場萎靡不振，2007年美國州際酒店集團進行大規模擴張，接連收購6家酒店并參股經營51家酒店，隨后次貸危機爆發，整個資金鏈斷裂，2008年年報顯示該集團凈虧損額高達1800萬美元；到了2009年集團股價跌破3美元，與危機爆發前相比縮水近80%，正當美國州際集團愁眉不展時，錦江酒店集團2010年3月18日以3.07億美元的低廉價格收購了這一美國最大的第三方管理公司，而僅在2011年上半年，州際集團就為錦江帶來了13.82億元人民幣的營收，占比營收總額的23%，此次收購堪稱中國酒店業海外并購的完美開端。

（二）注重品牌戰略

大型國際飯店集團都會使用多元化的品牌戰略、以適應全球不同地區的需要，錦江酒店集團也不例外，旗下擁有高端奢華型品牌：J.Hotel、錦江（Jin Jiang）、鉑濤菲諾（Portofino）以及金郁金香（Golden Tulip）系列等；中端商務型品牌：錦江都城（Metropolo）、品樂優選（Lohap）等；經濟型品牌：錦江之星（Jin Jiang Inn）、7天（7 Days）等。錦江酒店集團正是依托多元化品牌體系向全球擴張的，如在歐美市場，以中高端品牌輸出為主，東南亞等欠發達地區，以經濟型品牌輸出為主；另外，錦江酒店集團以品牌作為無形資產進行海外擴張也走在我國酒店企業的前列，品牌輸出不僅能規避境外投資風險，還能有效提高資金周轉率和回報率。2011年菲律賓上好佳（國際）取得錦江之星在菲的特許經營權，并向錦江酒店集團繳納品牌使用費、管理費、軟件費、新開店費用，并提供經營分成。在中國市場，一家經濟型酒店的投資回報期約3年，投資額約700―1000萬元人民幣，而菲律賓市場單店投資額與中國市場基本持平，但由于房價高于中國市場，所以對于錦江酒店集團來說用少量的投入得到了更加快速高效的回報。

（三）“輕資產化”為主的經營策略

錦江酒店集團近年來響應國資國企改革號召，走“輕資產化”道路，逐步減少持有酒店物業，向專業化酒店管理公司轉型。集團頻繁出售銀河賓館、虹橋賓館、上海賓館、靜安賓館等國內“老字號”酒店資產，將現金流更多的投向軟實力建設，如建立OTA（在線旅游社）、完善品牌體系、注重人才培養等方面。因此，其海外并購也多是以少量資金投入的“輕資產化”模式開展的，不論是合作聯盟還是特許經營，錦江酒店集團的出資比例都是非常小的，就算是收購股權或公司，也基本是以酒店品牌和管理權為主而非酒店物業，此項經營策略，為錦江酒店集團未來的海外并購指明了方向。

（四）堅持服務創新

服務創新，是近年來錦江酒店集團海外擴張戰略的重要手段之一。“創新”顧名思義，就是將一些新的服務思維或方法運用到實踐當中去，以此來提升企業知名度和美譽度。錦江了解到海外市場尤其是歐美客人對床上用品的舒適度要求很高，因此推出了具有針對性的“My Bed”計劃，旗下酒店為客人提供“軟、中、硬”三種床墊選擇，并搭配有與之相對應的不同類型的枕頭及床上用品，以使客人的舒適感最大化。時下風頭正勁的VR（虛擬現實）技術各行各業都在試圖將為己用，錦江酒店集團也擬在其官方手機預訂APP中，推出一個360度VR全景視頻，讓全球用戶都能用最直觀的視角去了解即將入住的酒店，給客人帶來全新的體驗；另外，旗下歐洲地區的金郁金香品牌，即將對忠誠會員用戶推出智能入住服務，賓客可以使用智能手機代替房卡，辦理酒店登記和入住，具體操作為：通過其移動客戶端App 提前預定房間，在入住前 24 小時可查看房間號，“下載”電子客房鑰匙，抵達酒店后，打開應用程序，直接走向房間門鎖，等待綠色燈光與振動蜂鳴即可進入房間，期間不需要與任何人進行接觸，這樣一來，賓客不必特意到酒店前臺辦理入住，避免了排隊等候。正是由于不斷地學習和服務創新，錦江酒店集團才能一次又一次的贏得海外市場擴張的契機。

（五）標準化的網絡預訂系統

酒店預訂系統一直以來都是我國本土酒店的短板，大多使用國內軟件供應商開發的適應國內市場的中文預訂系統，給本土酒店品牌“走出去”帶來障礙。錦江酒店集團早在2005年就與美國德爾集團共同出資，建立了錦江德爾互動有限公司，并且引進了國際通用標準的GenaRes訂房系統，以此來研發錦江酒店集團的中央預訂系統（CRS）。通過一年的嘗試和運行，CRS預訂系統成功實現了與國際標準化預訂系統的對接，為錦江酒店集團走出國門掃清了障礙，也為發展全球范圍的會員奠定基礎。

（六）國際化人才儲備充足

錦江酒店集團海外擴張成功的關鍵因素之一，就是堅持國際化人才戰略。早在十幾年前，錦江就開始從世界各地招攬具備國際化酒店集團工作經驗的職業經理人團隊，分布于集團的品牌運營、市場營銷、采供集成等一系列核心崗位，打造了一支能夠應對全球化競爭的專業國際管理團隊；同時，錦江酒店集團還注重本土人才培養與國際接軌，2004與瑞士里諾士酒店管理學院（全球排名前三的酒店學院）合作，開辦了該學院第三家校區――上海錦江國際里諾士酒店管理學院。該學院全英語或雙語授課，遵從瑞士酒店協會專業教育理念，采用理論與實踐教學相結合的模式，學員需到瑞士學習兩年，合格之后才能畢業；另外，錦江酒店集團還創辦了錦江之星旅館管理學院，志在培養專業的經濟型酒店管理人才。據不完全統計，上述兩所學校每年都能為錦江酒店集團提供百余名具有國際視野的酒店業復合型人才。

三、錦江酒店集團海外擴張的啟示

（一）利用中介機構，規避境外投資風險

近年來，中國酒店企業海外投資規模不斷攀升，2015年已達到29.92億美元，約占海外地產投資總額的14%。看似前景廣闊，可是由于不熟悉當地法律、文化、政策規定，屢屢有國內酒店企業海外投資失敗的案例。如2014年，萬達酒店集團以2.65億歐元，在西班牙馬德里廣場收購了西班牙大廈項目。原計劃將該大廈拆除改建為酒店和購物中心，但當地政府認為這是歷史地標建筑不允許拆除，導致計劃擱淺，直接影響萬達酒店集團2015年全年業績，虧損2.62億元人民幣。而錦江酒店集團的海外擴張則較為理性，大都選擇了當地的公司作為中介進行并購或特許經營，如2011年收購美國州際集團是與美國德爾集團聯手實施的，進駐東南亞市場，則是分別通過菲律賓的上好佳（國際）和印尼的金峰集團，韓國特許經營店也是由當地SANG WON HOUSING CO.LTD公司出資建造的。由此可見，選好中介結構進行海外擴張，能夠極大的規避境外投資風險。

（二）目標區域市場首選東南亞

錦江酒店集團9次海外擴張，涉及東南亞地區就有2次，分別是菲律賓和印度尼西亞，為什么一個版圖不大且經濟欠發達地區會受到錦江酒店集團如此重視，原由有三：第一，東南亞是中國游客境外旅游最集中的目的地區域，2015年中國游客10大出境旅游目的地中東南亞占到5席（分別是普吉島、曼谷、新加坡、清邁、巴厘島），中國酒店品牌在此區域擴張無疑將受到國內游客追捧；第二，東南亞有大量華人，飲食起居及文化風俗習慣與中國大陸相近，國內酒店品牌擴張的壁壘相比于歐美或其他地區要少許多；第三，東南亞地區除了新加坡等個別國家之外，其余地區社會經濟發展較中國落后，有利于凸顯我國同級別酒店資源與產品的優勢。

（三）軟硬件設施彰顯“中國元素”

中國本土酒店品牌海外擴張的主要動因，就是國內游客在境外Α爸惺椒務”的迫切需求。多數國人出境旅游，尤其是去歐美國家，頭一兩天還能忍受面包、牛排、沙拉和冰水，可時間一長就只能靠國內帶來的咸菜辣醬度日，讓人無不感嘆“在家千日好，在外一日難”。錦江酒店集團布局歐洲對“中國元素”十分看重，在法國巴黎街頭的一家錦江之星（原屬盧浮集團旗下品牌Campanile經濟型酒店），早餐就包含中式包子、饅頭和白粥等，而且酒店服務手冊也有中文解說，客房內也能收看到CCTV中文頻道，并且要求外籍服務人員必須學會簡單的中文問候語等等，“中國元素”的滲入使得這家店的入住率從之前的65%提升至85%，為我國酒店企業在海外布局提供了很好的啟示作用。

（四）經濟型品牌先行

1996年開業的錦江之星，是我國內陸地區第一家經濟型酒店，該品牌發展至今，已有20年的時間，旗下經濟型酒店已達到1000余家的規模，擁有一套成熟而行之有效的管理體系和理念。錦江酒店集團以經濟型品牌作為海外擴張的先行者，是出于以下三點考慮的：一是經濟型酒店建造成本低，投資回報周期短，同高星級酒店動輒上億的建造成本和十年左右的回報期相比，經濟型酒店無疑是境外投資的首選；二是經濟型酒店境外擴張多數走的是特許經營模式，既能擴大品牌海外影響力，又可減小投資風險和資金占比，不論是在韓國還是菲律賓或印尼，錦江之星特許經營模式都收到了認可和回報；三是我國經濟型酒店在欠發達地區具有競爭優勢，在印度尼西亞，除了香格里拉、希爾頓、凱悅這類高星級的酒店，其余的就只有簡陋至極的廉價酒店或民宿，當地廉價酒店房價基本在31萬至45萬印尼盧比之間（約合157―227元人民幣），而錦江之星房價也在此價格區間之內，但其時尚精致而又寬敞的客房是廉價酒店無法比擬的，所以錦江之星在當地的入住率長期維持在85―90%左右。

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篇9

摘 要：廣西是中國與東盟國家間聯系的海上和陸地必經之路，廣西對東盟發展旅游服務貿易有著天然的地緣優勢。同時，廣西的旅游資源豐富，有濃厚的歷史文化遺產底蘊和豐富多彩民族風情，而且有遠近聞名的旅游景點，這些對東盟國家的游客有巨大的吸引力。2010年中國―東盟自貿區成立，廣西對東盟的旅游服務貿易發展迅速，同時給廣西發展旅游服務貿易帶來新的挑戰。廣西面對新形勢，需要審時度勢，抓住機遇，及時調整自身的旅游服務貿易發展策略，加強與東盟國家的合作，開拓東盟國家的旅游市場，促使廣西對東盟的旅游服務貿易趨向良性發展。

關鍵詞：中國―東盟自由貿易區；旅游服務貿易；發展策略

廣西位于中國―東盟的交匯處，是中國通向東盟、東盟進入中國的重要門戶。自貿區成立后，廣西充分發揮區位優勢、資源優勢，積極開發自身的潛力，開展與東盟國家旅游服務貿易，旅游服務貿易有了一定的發展。在新形勢下，廣西面對區域旅游現狀和問題，必須制定出發展旅游經濟的戰略和對策，促使廣西對東盟旅游服務貿易趨向良性發展。

一、 廣西對東盟的旅游服務貿易發展狀況

（一）廣西旅游產業的基本情況

改革開放以來廣西旅游業取得了很大的成就。截至2013年，已開發400多處景區、景點，其中有3個為國家級的風景名勝區、31處省級風景名勝區、9個旅游度假區、220個歷史文物保護單位。住宿和餐飲業企業法人企業662個，從業人員52483人，住宿和餐飲業企業營業額達到848208萬元，全區旅游管理部門 134個，旅行社 532個，星級飯店 443個，其中五星級13 個，四星級 57個。

（二）廣西國際旅游收入情況分析

2011年廣西共實現旅游總收入1277.81億元，同比增長34.1%，相當于全區國內生產總值的10.9% ，高于全國的平均水平，其中國內旅游收入1209.46億元，比上年增長34.6%，而國際旅游外匯收入10.52億美元，比上年增長30.3%。自2000年以來，廣西國際旅游收入逐年遞增，2005年比2000年增長了22.14%，2011年比2005年增加了2.29倍，廣西國際旅游收入增長速度和增長幅度都有很大提高。可見，旅游業是一個發展快、創匯多的產業，并且它的發展直接帶動著住、食、行、購、娛等部門的發展，廣西國際旅游業發展勢頭良好。

二、 廣西對東盟發展旅游服務貿易存在的問題

（一） 交通不夠便利

發展旅游業，交通是基礎。雖然廣西與東盟國家發展旅游業有便利的區位優勢，但是東盟游客到達廣西仍然不是很方便。在中國―東盟博覽會期間有南寧與東盟各國首都的直達航班，但都是暫時性的客機，還很難以滿足廣西發展國際旅游業的需要。廣西與外省聯系通道少，運輸限制多，客貨運輸不暢，進出區域困難，區域內現有運輸網絡不完善，公路干線少且覆蓋面窄，水運航道通過量小，綜合運輸能力低。交通的障礙給國際游客帶來諸多不便，在很大程度上限制了廣西對東盟國際旅游業的發展。

（二） 旅游產品結構單一、附加值低

廣西的旅游資源在經濟與交通較為發達的桂林、南寧和北海等地分布較為集中，而分布于經濟欠發達、交通不便利地區的旅游資源還沒有得到充分地開發。廣西的旅游產品眾多，其中觀光型的產品占很大比例，旅游產品過于單一傳統，而且創新速度慢，這些不利條件大大削弱了游客的重游率。而其它的諸如會展商務類、濱海度假等旅游產品開發深度和廣度還不夠，對東盟國家的游客還沒有很大的吸引力。

（三） 宣傳促銷力度不足

廣西的旅游景點眾多，但是眾所周知的旅游品牌缺乏，整體旅游形象不鮮明突出，提到廣西旅游，大多數游客只對桂林山水印象深刻，卻忽略了廣西的其它優質旅游資源。由于廣西大量優質的旅游資源欠缺規整和宣傳，造成這些旅游產品在東盟市場上沒有很高的聲譽。除國家旅游局籌劃的展覽會外，由廣西自己組織策劃的大型旅游宣傳促銷活動相對較少。而且廣西在東盟各國尚未建立專業的旅游服務機構，這對進一步開拓東盟旅游市場造成了很大的阻礙。

（四） 旅游企業規模小、現代管理程度低

我國具備的國際影響力的旅游企業很少，國內旅游企業普遍規模偏小，跨國經營經驗不足，運營成本較高。廣西旅游企業在管理模式和人才培養都與國際知名企業有很大的差距。如廣西大多數旅游企業均缺乏戰略性規劃，經營管理無序，營銷力度小，企業大多數采用低價手段展開激烈競爭，造成旅游貿易質量的下降，不能獲得可觀的收益。廣西部分企業采取提供低質量的旅游服務來進行低價競爭，破壞了廣西整體的旅游形象，不利于廣西旅游市場的規范發展。

三、 提升廣西對東盟旅游服務貿易競爭力的策略

（一） 建設中國―東盟立體交通通道

通達的交通是開拓旅游市場的一個重要因素。廣西要構建中國―東盟旅游交通大通道，才能使得游客可以在這個大旅游區無障礙旅游。廣西和東盟國家需要進一步合作建設中國―東盟立體交通通道。廣西應以南寧為交通樞紐加速建設綜合交通中心，打造海港、陸路、航空三大交通方式為一體的出省、出國、出海的綜合交通通道。

（二） 擴大企業規模，提升現代企業管理水平

我國放開旅游業市場后，一些規模大、管理水平高的國際大型旅游企業逐步進入國內旅游市場，這為廣西發展旅游業提供了豐富的資本和現代化的管理經驗，這將有助于廣西旅游業的發展。廣西的旅游企業想要做強做大，首先要采取集團化發展模式，通過項目融資、公司上市等方式進行融資，同時采取并購、合資等策略擴大公司規模，創建知名品牌；其次是建立健全現代化的企業管理模式，改變落后的企業管理制度和缺乏創新的經營理念，建設戰略性的旅游發展體系。

（三） 加強旅游產品創新和宣傳

旅游市場的競爭日趨激烈，廣西應該重點開發景區景點，建設通暢便捷的旅游線路，推動特色旅游產品的開發創造，同時加強景區景點的標準化、規范化管理，打造旅游精品項目。增強旅游區的文化內涵，通過提升文化內涵打造獨具特色的旅游產品，擴展旅游產品文化內容，渲染景區的文化韻味，創造旅游品牌、提升產品知名度。在打造新的旅游產品的同時要采用多種方式全方位地進行宣傳，在把握住傳統景區游客數量的前提下，傳播特色旅游項目，挖掘潛在市場提升游客數量。

綜上所述，廣西對東盟發展國際旅游業態勢良好，但是在發展中仍然會遇到許多問題。在中國―東盟自貿區建成后，廣西作為中國―東盟的結合部，面臨更多的機遇和挑戰，廣西要審時度勢，發揮自身的優勢，加強與東盟國家的合作，采取切實可行的措施解決發展過程中出現的問題，這需要當地有關部門制定并實施旅游發展策略，加強國際間的合作，促進廣西對東盟的旅游服務貿易全面快速發展。

（作者單位：河北經貿大學）

參考文獻

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篇10

一、海外旅游客源市場

中國公民出境旅游在近些年來得到飛速的發展，以往大家所向往的出境旅游開始走向大眾化，越來越多的中國人選擇走出國門，某些中國游客的高消費水平也受到了許多國家的重視和關注，但總體來說，我國還處于一種低消費、低水平、大眾化、周邊旅游的發展狀況。

中國目前形成了以亞太客源市場為主，歐美客源市場為輔；以港澳臺同胞和僑胞為主，外國旅游者為輔；外匯收入以歐美發達國家為主，周邊發展中國家為輔的現狀。一直以來我國海外旅游客源市場的主要力量港澳臺同胞和僑胞自1997到2002年入境率上升近1.5%，每人每年約到內地2.5 次。而且近五年來，外國游客入境人次數比重持續增長，甚至其增長速度高于港澳臺同胞及僑胞的入境人次數的增長速度。這表明，海外客源市場份額逐漸擴大，對海外旅游業的貢獻率日漸增加。

二、中國領隊的現狀

“出境游領隊”為按規定取得領隊資格，受組團社委派， 從事領隊業務的工作人員”。領隊指全權代表組團社帶領旅游團出境旅游，督促境外接待旅行社和導游人員等方面執行旅游計劃，并為旅游者提供出入境等相關服務的活動。隨著我國旅游業的蓬勃發展，我國旅行社和旅游從業人員不斷增加，而出境游得人數同時也不斷增加，這對我國旅游從業人員的質量有了更高的要求。然而由于我國旅行社的發展速度過快，目前就業的人員構成復雜，就業人員教育水平參差不齊，與海內外游客市場對導游的閱歷和知識要求不適應，不利于旅游服務質量的整體提高。與此同時，高水平旅游人才跟不上市場的需求。外語導游比重下降，小語種導游嚴重不足。導游語種結構不合理，已經成為制約我國海外客源市場發展的重要因素，一定程度上影響到我國國際旅游市場的競爭力。[1]以下是中國海外領隊的一些現狀。

（一）危險性較高

領隊的工作在各國各地區進行，各處奔走加大了他們在交通事故、自然災害方面出現問題的可能性。且目前一些國家在國家政策方面存在一定的不穩定因素，更是加大了領隊工作的危險性。但只要領隊注意保護自己和保護游客，提高警惕，這些狀況是可以避免的。

（二）工作強度大

領隊的工作不僅包括出團前的工作準備，還包括在境外帶團時，扮演好溝通組團社與地接社之間、游客與導游員之間的橋梁角色，并協助各地導游落實好游客的食住行游購等事宜，做好旅游接待工作，且監督當地接待旅行社執行旅游計劃。遇到各種突發事件時要積極有限的解決。

（三）社會地位邊緣化

領隊剛出現時，在大多數人看來是一份光鮮艷麗的工作，可以免費的周游世界。但隨著社會上對導游行業的誤解，對領隊這一職業更多的是負面的解讀，導致領隊的社會地位日漸邊緣化。

（四）工資收入不穩定

隨著旅游法的實施，旅行社的利益開始逐漸透明化，且與同行業中的其他崗位相比，領隊是一項收入相對較高的職業。但隨著出鏡旅游的快速發展，領隊的收入日漸透明化，變為旅游業中一個較敏感的話題。即使同是領隊這一職業，其收入也是有高有低，極不穩定。

目前我國還沒有建立正規的領隊行業協會，領隊人員在缺乏歸屬感的同時也無法保障他們自身的合法權益。從社會和政治層面上來講，領隊是處于相對弱勢地位的個體，因此他們就成為很難表達出自己利益訴求的弱勢群體，當他們的合法權益受到侵害時，也沒有可以依賴的行業協會來幫助他們維權。

三、地接的現狀

地接，也稱“地陪”，指旅游目的地的旅行社利用本地人優勢，為外地旅行社組織的旅行團提供接待服務的一種工作形式。也有當地接待和當地接待人員的意思。一般情況下，我們把地接稱為導游。

（一）工作以及收入不夠穩定

地接大多數為當地居民或一些外來人口在當地求職，并且對當地的旅游資源、旅游地的旅游信息較為了解。隨著旅游法的實施，導游在購物回扣上的收入極大程度上受到了限制，旅行社開始根據他們的業績為他們分配旅游者團隊，他們不得不在一定程度上提高自己的講解水平以及自己的吸引力來獲得更大的客源以至于獲得更高的收入。壓力也隨之增大。

（二）自身能力要求較高

導游在一定程度上來說是一份體力勞動。同時在講解能力，以及各種突發事件的應變能力上要求較高。

與此同時，便隨著現代計算機信息的不斷普及與發展，一部分旅游者出行時開始選擇自由行，由此旅游者對導游的選擇性不斷增大，導游對自身素質的提高顯得越發重要。

四、領兼地的矛盾與沖突的分析

（一）原因

1、旅行社因素

隨著旅行社的規模的大幅度增加，導致各個旅行社間的惡性競爭日益嚴重。同時，在旅游社中，旅游者所了解到的行程報價與旅行社的利潤往往與人數成反比，也就是說旅游者增加了，旅行社的利潤反而卻減少了。旅行社便開始在成本上下功夫。途徑之一便是取消雇傭當地導游，直接讓領隊兼任導游。

2、目的地國家因素

在過去，導游的收入來源主要是在購物回扣上，很多領隊帶隊到歐洲一些國家都有大筆的回扣，而帶隊到英國，卻沒有回扣。中國的很多領隊兼地接都不愿意帶隊到英國。在英國，中國領隊兼導游在各景點講解是違反英國移民法的。國家在旅游方面的政策法規的不同，導致領隊兼地接在不同的地區可能會產生矛盾沖突。

另一方面，一般的出境旅游都是由領隊帶領到達目的地國家，交由地接負責當地的全面講解等工作。而領隊兼導游取代了地接的職責，使地接的接待游客的數量下降，加劇了其壓力，取代了其地位。

3、領隊兼地導游接自身因素

領隊兼導游需要有良好的溝通能力，以及掌握一定的外語能力。在一些東南亞國家，對領兼地導游的外語水平要求沒有特殊要求，而在英國的多家酒店都認為，領隊兼導游的英語水平會導致游客的態度。因此，領隊兼導游的自身因素是一個極為重要的因素。除了對目的地國家有較為熟悉的了解，自身的外語水平等也有很高的要求。領隊兼導游的外語水平以及接待能力也是產生沖突矛盾的一個重要因素。領隊兼導游劣質的講解水平以及講解質量影響了目的地國家的聲譽及游客的體驗度。

（二）對策

1、加強對旅行社的管理，認真調整其內部機制。減輕不正當的惡性競爭。針對不同的國家政策提供不同的導游服務，努力加強行業間的聯系與合作關系，為旅游者提供良好的旅游環境。