大眾傳播定義范文

導語：如何才能寫好一篇大眾傳播定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

大眾傳播的傳統定義及發展

1945年11月，在倫敦發表的聯合國科教文中首先使用了“大眾傳播”這個概念，“特定社會集團，利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數成員傳送消息、知識的過程”。

后來的傳播學學者不斷對“大眾傳播”這個概念進行修正和發展，提出了各種各樣的定義，如：

大眾傳播是“專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動”。

大眾傳播是“由組織化的傳播機構及其專業人員通過技術性傳播媒介向人數眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播信息的社會過程”。

“當消息來源(通稱是某個組織)采用一項技術作為媒介與大規模的受眾進行溝通時，就被稱為大眾傳播”。

這些對“大眾傳播”概念的定義無非都是從大眾傳播的主體“傳播者”的界定，或者對信息傳遞的技術的不同描述，或者從信息接收的終點的范圍的界定等傳播的三個最主要的要素著手，對“大眾傳播”這一概念作的發展。雖然傳播學的研究者對“大眾傳播”這一概念的闡述有很多，不勝枚舉，但在所有傳統的定義(誕生于現代傳播革命之前)中反映出來的大眾傳播的特征都非常類似(傳播三要素)：

1　作為信息來源的“傳播者”是一個組織。“組織”是一個社會學概念，日本學者見田宗介在他的《社會學事典》里認為組織是“人們為實現共同目標而各自承擔不同的角色分工，在統一的意志之下從事協作行為的持續性體系”。

2　作為信息傳播的渠道是“技術的媒介”。

3　作為信息傳輸的終端是人數很多的大規模的受眾。

大眾傳播的傳統定義目前面臨的“挑戰”

多媒體計算機技術迅速發展，給信息傳播帶來了一場革命。隨著互聯網技術和多媒體技術的發展，網絡作為一種傳播工具迅速滲透到社會生活的各個領域。博客、播客的出現使得新聞傳播的主體正在悄然發生變化，這些變化在一定程度上顛覆了傳統的大眾傳播模式。很多同學認為，博客這種新的傳播現象，它的傳播主體不是一個組織，但它是通過互聯網技術這個介質，對大規模的受眾進行傳播的一種行為。也就是說信息來源不是一個像傳統的“大眾傳播”定義中的一個“有實現共同目標”的“組織”，而是一個“個人”，它在其他特征上都非常符合大眾傳播的特征。

博客這種傳播模式給傳統的大眾傳播模式提出了很多挑戰和質疑，包括傳統的把關模式、傳統的大眾傳播中的傳受關系、傳統的大眾傳播中的新聞價值的時效性等，不能說是完全顛覆，但是最起碼可以說是受到了很大的沖擊。

雖然傳播主體不是一個“為實現共同目標”的一個組織，但是很多博客通過互聯網這種技術吸引了大規模的受眾，并且達到了非常顯著的傳播效果。這種傳播現象屬于大眾傳播嗎?

“新現象”和“老定義”的分歧在哪里

傳統的大眾傳播從它的概念延伸出一些固有的特征，這里不再一一贅述，在此，只在這些特征的基礎上比較兩種傳播方式的異同，以解決學生們的疑惑。

筆者認為，在先前提到的現象中，同學們感到迷惑的關鍵點在于：

分歧一：“傳播者”是誰。概念的主語是什么。

從傳統的大眾傳播的概念與特征來看，“傳播者”是一個組織。比如廣州日報(一個組織)的專業的記者編輯使用印刷和報紙(技術和中介)來影響他們的讀者(大規模的受眾)。鳳凰衛視(也是一個組織)的專業的記者編輯制片人主持人使用視聽技術來影響他們的觀眾(大規模的受眾)。不管是廣州日報社還是鳳凰衛視都是為了實現一定的組織目標而設置或者成立的，他們與一般的社會群體不一樣，他們跟個人更不一樣，他們需要嚴格的制度化措施的保證去實現他們明確系統的目標，于是這個“傳播者”內部，有非常專業化的部門分工，有清晰的職務分工和崗位責任制，有等級分明的各個階層，有明確的管理制度。這一套嚴密的設置，都是為了實現“共同的目標”。這個目標代表著組織本身的利益，也可能代表著國家的利益，代表著社會的利益。

在新的傳播現象博客的傳播中，“傳播者”是個人。這個“傳播者”不受組織制度的限制和約束，新聞采集和編輯的權利表面上是非常自由的。傳播者的目標很難確定，有很多的博主并不像我們在上面提到的傳統媒體一樣有嚴格的制度保證，比如像一個報社有對新聞采集和編輯的指導，有明文規定的編輯大綱之類的文本等。所以，五花八門的博客中根據傳播者的目標大致可分為三類：

第一類是沒目標。很多的博主不管是在開創博客的當時還是在維持自己博客網頁的過程中，都有可能是自由散漫的。博客中的內容可能是自己的心靈感悟，也可能是隨筆，也可能是日記，當然也可能是自己在日常生活中的所見所聞所做之事，也就是將自己個人的行為和思想記錄在自己的博客上。

第二類是出于個人私利的目的。比如有很多希望通過博客讓自己一舉成名的人。他們在博客上一些另類的、跟這個社會的常態所不相容的東西，以引起大家的注意，獲取個人的名利。或者在博客上兜售一些個人的文化產品，擴大個人的影響力，最終的目的也是為了獲取個人的利益。

還有第三類博主，他認為自己代表著這個社會的利益，在實現社會利益的同時實現自身的利益。一個博主(也是一名在傳統媒體中工作的新聞行業中人)這樣描述他利用博客信息的感受：“我可以解脫組織制度的束縛。就是我不需要再害怕自己認為有新聞價值的稿件被掩藏，不需要看上司的臉色和制度的框框去實現新聞的專業追求，當然，我有社會責任感的專業追求。”這類博客常常對傳統新聞媒體發起挑戰。2004年年底，博客對印度洋海嘯的報道就很好地體現了博客在新聞報道上的優勢，在傳統媒體的新聞記者抵達現場之前。已經有很多博客了大量真實反映災難的新聞圖片及相關的報道：密歇根大學的歷史系教授胡安?科爾的博客“知情評論”開通，他的博客關注整個中東地區的新聞報道和社論，博客的點擊率很高，吸引了很多受眾，并對主流媒體和政治產生了很大的影響。

這三類博客傳播現象其實在大眾傳

播的傳統概念的界定中，主語雖然都是個人，但是這個主語本身有不同的定語，定語就是傳播者傳播時的目標。

分歧二：制度化傳播。

傳統的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的一個非常顯著的特點就是“大眾傳播是一個制度化的傳播”，這個所謂的“制度化傳播”，筆者覺得有兩個方面：一是指在大眾傳播中，作為信息傳播的主體是一個制度化的組織；另一方面是指作為社會信息系統中非常重要的組成部分，它總是受制于一定的社會制度。

而我們在這里分析到的新的傳播現象博客的傳播行為，前面我們已經分析過了。其傳播的主體不是一個制度化的組織。而在另一方面，看似自由的網上傳播行為，其實也是受制于一定的社會制度的。作為當下社會傳播的一個非常普遍和重要的方式，從傳播制度的角度上看，其實世界上各種政治體制在關注它，國家和政府仍然是博客后面最深層次的“把關控制人”。同時道德倫理范疇的追問也同樣在質疑網上傳播這個領域。

分歧三：單向性傳播。

傳統的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的另一個特點就是“大眾傳播是單向性很強的一種傳播活動”。報紙、廣播、電視這些傳統的大眾傳播媒介，它們在今天通過各種各樣的方式去貼近受眾，去跟受眾發生更多的互動，不可否認的是，這種互動依然是有限的、滯后的，依然受到體制、技術等方面的現實條件的限制而體現傳播的單向性這個特點。所以傳統的大眾傳播模式是直線的、近乎單向的。如下圖拉斯韋爾提出的著名的大眾傳播模式：誰　說什么 通過什么渠道對誰 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects

而博客這種傳播方式，卻由于技術的便利打破了傳受之間的隔閡，實現了“傳受一體”的傳播模式，如下圖所示：

博客的傳播模式

這種“傳受一體”，不僅僅是指作為傳播主體的博主與受眾之間的互動，也指博主同時也作為他人博客或者其他傳統媒體的受眾，引用其中的信息或評論其中的信息。互動在博客這種傳播方式中已經是一個非常重要的環節，而不是可有可無的錦上添花之事。而互聯網技術的不斷發展和普及，為這種即時的雙向的傳播提供了技術上的可能性。

筆者淺見

從實用角度講，咬文嚼字推敲定義是否精準意義不大，我們并不需要對一些現象去歸類。但是，站在傳播學研究的立場上，應該去分析這兩種傳播方式在關鍵點上的不同，看是否有必要對傳統的大眾傳播的概念在外延上進一步延伸。

回應在前文提到的課堂上同學們的疑惑，基于上面的分析，筆者認為，首先，博客(特別是文中提到的第三類博客)的傳播中，傳播者雖然是一個個體，但他在選擇信息、編輯信息的時候遵循著普世的價值觀念，新聞的采集和編輯也基本上是遵循新聞專業的價值標準。它的受眾從數量上來講也常常大于傳統的新聞媒介，從傳播效果上衡量考察，博客的傳播效果對不管是它的受眾還是對社會本身，都是非常巨大而不容忽視的。其次，網上傳播這種傳播方式也逐漸顯示出其強大的力量，從社會控制的角度來講，它跟傳統的大眾傳播媒介一樣，可能是強權的工具而發揮巨大的作用；最后，就像麥克盧漢指出的：“任何媒介(亦即人的任何延伸)對個人和社會產生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”我想，從這個意義上來說．博客(網上傳播)也像傳統的大眾媒介一樣，給我們個人和整個社會都帶來一種新的尺度、新的體驗、新的進步。

篇2

所有媒體組織、大眾傳播從業人員及有關規律、規則、法律、政策、素質、意識等等，構成了大眾傳播系統。新聞媒體則是大眾傳播系統的載體；把整個社會定義為社會大系統。大眾傳播系統隸屬于社會大系統。大眾傳播系統和社會發展規律系統(劉賢奇：“當我們從歷史唯物主義所揭示的規律在社會發展中發生作用的范圍角度來看，……，社會存在決定社會意識的規律；生產關系一定要適合生產力狀況的規律；上層建筑一定要適應經濟基礎狀況的規律；人民群眾創造歷史的規律等等。我們把這類規律稱作一般規律或普遍規律。”上述幾個普遍規律就構成了一切社會發展的最一般規律系統,再加上影響我國當今社會發展的階段性規律,就構成了社會發展規律系統。)及其他系統一道有條件地服從、促進社會大系統的發展。本文用系統論的觀點重點論述了大眾傳播系統和社會大系統尋求怎樣的關系，能更好實現社會大系統的整體最優化，同時推動我國社會的發展。

大眾傳播系統和社會大系統之間的互相推動

大眾傳播系統作為社會大系統的一個組成部分，一方面應從整體著眼，追求社會大系統的最優化。另一方面部分又影響著整體。大眾傳播系統起著溝通情況、溝通意見、引導輿論、監督社會、知識教育等等諸多功能。新聞傳播者，通過傳播媒體，把傳播內容傳給受眾，來影響受眾。社會大系統本質上是由人構成的。大眾傳播系統就是通過影響接收到傳播信息的人，來影響整個社會大系統的。

新聞真實給媒體帶來權威，報道的重大新聞會迅速改變有關受眾的認知。日復一日的新聞評論也會遷移默化影響受眾。因此，大眾傳播系統對社會大系統也表現為一種控制。生態平衡告訴我們：以保護大環境為名，過分限制生物鏈條上的任何物種，其實就是對大環境的直接傷害。大眾傳播系統與社會大系統之間不應硬性強調主次，大眾傳播系統有條件地服從社會大系統這一整體，是兩者之間均衡適度的相互依賴和相互作用的整體性。只有社會大系統和大眾傳播系統共同發展，才能實現社會大系統的整體最優化。

賀衛方曾指出，“社會穩定機制中一個很重要的部分就是要經常地把人民的不滿表達出來，化解掉。媒體顯然是這個穩定機制的一個重要組成部分。” “有些人擔心媒體自由度加大就會帶來太多負面的東西，但我們應該記起托克維爾的一句話：一個人要獲得新聞自由帶來的莫大好處，同時必須忍受這種自由可能帶來的傷害或者痛苦。只想獲得好處，不想忍受痛苦乃是一種病態的民族心理。這個說法非常經典。” 筆者認為，上述觀點很有道理，但并不全面。如果把大眾傳播系統和社會大系統比作諍友，他們之間的彼此忍耐、合作是必要的。但所有的合作都有條件，所有的忍耐都有限度，所以互相推動才更有意義和活力。大眾傳播系統的發展，推動社會大系統的進步；社會大系統制定的有關政策，協調大眾傳播系統與各方面的關系。最終擴大大眾傳播系統和社會大系統的共同利益，從而實現社會大系統的整體最優化。

大眾傳播從業人員的主流素質及他們所營造的行風，與社會大系統的立法理念、時代精神也是相互推動的。新聞行風是時代精神的組成部分，通過大眾傳播從業人員所營造的主流輿論環境，又是時代精神的影響者和推動者。時代精神是無形的，然而又是客觀存在的。它是一個時代占主導地位的社會精神的概括，由居于時代前列的人們的價值取向、社會心態、精神追求、崇尚理想等等因素構成。立法理念則是時代精神的凝練。把大眾傳播從業人員的主流素質及他們所營造的氛圍（包括成文、不成文的行規），比作大眾傳播時空里的生命載體和空氣，時代精神就是這一載體材料的直接來源，也是行業空氣的制造地。主流輿論環境不僅是時代精神的影響者和推動者，還對“明天時代精神”的營造起重大作用。一方面，社會應用明確的標準選擇大眾傳播從業人員：豐富的知識、較強的新聞敏感、人類工程師的素質、對人類生存環境的監測和前瞻……；另一方面，大眾傳播從業人員對自己精神的外延――輿論環境――負有創建良性方向的責任。多一些吹糠見米、腳踏實地，少一些好大喜功、急功近利。

大眾傳播經濟與一個國家的整體經濟也是相互推動的。日本娛樂業經營收入超過了本國汽車工業產值；美國影視業出口值僅次于航空航天業，成為第二大產業；英國的文化產業，平均發展速度是整個經濟增長率的近兩倍，從業人員占全國總就業人數的5％；加拿大的文化產業規模已經超過農業、交通、通訊及信息技術、建筑業。過去定義的文化產品，從某種意義上講，已由精神轉變為盈利的商品。假如媒體不是唯利是圖的“金錢媒介”，不是權力和信息交換的“權錢媒介”，這一轉換并不會減少“精神財富”的份額。

時空存在和變革、演化的統一

系統目的性原理指的是，組織系統在與環境的相互作用中，在一定的范圍內其發展變化不受或少受條件變化或途徑經歷的影響，堅持表現出某種趨向預先確定的狀態的特性。大眾傳播系統也是有目的性的，目的性昭示著獨立時空的存在。但是，大眾傳播系統的目的性應是開放前提下的目的性，即使大眾傳播系統是一個接近封閉的系統，也必定導致系統內部自發的趨于無序、無組織。即退化為平衡狀態。這不僅使大眾傳播系統不能健康的生存。對社會大系統也會造成不良的影響。如果片面強調新聞規律的神圣性，就會使大眾傳播系統變成一個接近封閉的系統。大眾傳播系統只有是相對獨立的、開放的，才能和它的外環境相連通，使得內因和外因聯系起來，才有了內因和外因之間的合力。內因和外因發生相互作用、相互轉化，引發系統的質量互變，推動大眾傳播系統和社會大系統的共同進步。

在共同進步中，大眾傳播系統不僅有其相對獨立的、開放的時空，還應追求某些適度的變革。例如，大眾傳播的理論與實踐在把握當今前提下的適度超前，能自覺抵消信息負反饋的滯后現象。如果把“守土有責”理解成“杜絕錯誤”,善良的愿望會泯滅創新的靈感；“但求無過”的心理，會折斷理想的翅膀。發展才是硬道理，偶然的失誤只是發展長河里的插曲。“慎防錯誤”不要變成“慎防變革”。應允許大眾傳播系統適度范圍、適當程度的變革，再用實踐來檢驗這一變革。

社會大系統的發展總是首先從它的“某一要素上變革”體現出來，并由此激起連鎖反應，從而一變俱變，使社會大系統發展到一個新的臺階。大眾傳播系統不僅可以充當“第一個吃螃蟹”的要素。還可以把“某一要素上變革”這一情況不斷傳播，推動社會大系統不斷發展。丹尼爾?勒納就說過：“傳播系統是整個社會系統發生變化的晴雨表和推動器。”這實際上是正反饋的應用。正負反饋是相輔相成的。如果社會大系統中僅僅存在負反饋，系統只是一味地穩定、穩定、再穩定，那么系統的發展演化就是不可思議的。如果社會大系統中僅僅有正反饋，系統的穩定存在也是不可思議的。正負反饋的相輔相成、相互轉化，形成了社會大系統的自發調節機制，使得社會大系統形成整體的、有機的、多層次的聯系之網，構成了社會大系統存在和演化相統一的辯證法。

波浪式前進中的相互推動

大眾傳播系統是社會大系統的一個組成部分。結構決定功能。只有大眾傳播系統和其他規律系統形成結構合理的社會大系統，社會大系統才能具有良好的功能，它的功能才能得到好的發揮。蕭南槐在《大系統論――預測決策管理方法》一書中指出：“系統的結構與外部環境的相互作用中，通常有發生變異的可能。變異的方向，有可能是向著改善結構的方向進行，這種結構在特定的環境中具有較多的發展機會。因此，在開放性的系統中，當系統與環境處于長期相互作用過程時，結構有可能越來越完善和復雜。”只有大眾傳播系統和其他規律系統的積極變革得以保持，并不斷協調發展，才能有社會大系統的與時俱進。大眾傳播系統做“第一個吃螃蟹”的要素，如果是正面變革的要素，個別媒體的積極變革得到整個大眾傳播系統響應，使這一積極變革得到加強,從而通過偶然性表現出來必然性。同時大眾傳播系統便如一個“偉大的倍增器”，讓流質的信息在社會大系統中永不停止地運動著。通過社會大系統自身正反饋的作用，使這種良性“漲落”的放大，引起并加強社會大系統中其他要素的變革，在系統中產生更大范圍的、更強烈的長程相關，自發組織起來，讓社會大系統從無序到有序，從低級有序到高級有序的波浪式前進。社會大系統的與時俱進是合乎一定規律、邏輯的與時俱進，是與社會大系統發展的階段性相聯系的。某一階段，穩定性就是社會大系統的目的性。從長遠來看，社會大系統發展是逐次向更高的循環層次躍進，而且也只有采取這樣波浪增長的形式，才可能有穩定的發展。

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關鍵詞：大眾傳媒 思想政治教育 對策

一、大眾傳媒與思想政治教育

大眾傳媒也可稱為“大眾媒介”或“大眾傳播媒介”，它是在廣播電臺出現后才產生的一個新的概念，指的是在信息傳播途徑上專事收集、復制及傳播信息的機構，一般專指電視、報紙、雜志、廣播、網絡等。伴隨著第三次科技革命的浪潮席卷全球，大眾傳媒技術取得了突飛猛進地發展。大眾傳播以傳遞迅速、信息量大、覆蓋面廣、導向性強等特有的優勢，滲透在社會的方方面面，對人們的思想觀念、道德認知、審美趣味乃至行為方式等產生了潛移默化的巨大影響，并越來越顯示出其強大的社會功能。

所謂思想政治教育，是一定階級或集團為實現或鞏固統治，保障社會的有序發展，有目的地向社會成員施加意識影響——由人的發展需要出發，采用思想教育的柔性手段，滿足人的政治化需要，實現對人的精神引導與塑造——以形成全體社會成員共同的政治意識水平和政治覺悟程度，“規約"并促進人的發展的社會教育活動 。這個定義超越了過去在思想政治教育定義上的濃厚階級屬性的定性，而將其放在所有社會成員、一切人的發展需要的層面和高度來理解。通過科學的理論分析，把個人的發展對思想政治教育的需要同思想政治教育的政治性教化功能統一起來，這更符合現當代思想政治教育的價值邏輯和本質定性，更帶有濃郁的以人為本的價值取向和色彩。

因此，從本質上說，思想政治教育工作就是做人的工作，其根本目的是不斷提高人們的思想道德素質以及認識和改造世界的能力。也就是說，思想政治教育的過程也是人的思想品德不斷形成與發展的過程。而這些品德的形成與發展都離不開思想政治教育的環境的影響，這些環境有內部的，也有外部的，一般來講主要包括家庭環境、社會組織環境、學校環境、社區環境和傳播媒介環境等等。

二、對策

（一）營造良好的大眾傳播媒介環境

從系統論角度看，思想政治教育環境可分為外部環境和內部環境。外部環境是指獨立于思想政治教育系統之外，對整個思想政治教育系統產生影響的環境 ，主要包括自然環境、政治環境、文化環境 、大眾傳播環境、社區環境、工作環境、學校環境、同輩群體環境等，它們對思想政治教育都產生程度不同的影響。大眾傳播媒介環境作為思想政治教育環境系統的重要因素，具有廣泛性、復雜性、導向性等特征。這些特征使得大眾傳播媒介環境對人的思想品德的形成和發展以及思想政治教育具有廣泛而復雜的影響，經典作家認為：“人創造環境，同樣，環境也創造人。”這主要是因為大眾傳播媒介形式與人們的生活緊密相連，通過大眾傳播媒介所傳播的信息，在社會生活中會形成一種輿論環境 ，人既是大眾傳播媒介的運用者，又是大眾傳播媒介的受眾。人們的活動制約著大眾傳播載體環境的生成，同時又受大眾傳播載體環境的影響。因此，創造一個良好的大眾傳播媒介環境，樹立正確的輿論導向，這對于運用大眾傳播載體進行思想政治教育起著至關重要的作用。

（二）提高思想政治教育者和受教育者的媒介素養

媒介素養是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務于個人的工作和生活的能力。在現代社會，人們無論走到哪里都無法擺脫媒介，各種媒介提供的信息魚龍混雜。面對琳瑯滿目的書籍、報刊、雜志，形形的廣播電臺、新聞頻道、網站，人們需要一種能力，即對媒介影響的各種因素進行分析和研究，從而達到提高正確使用媒介和抵御媒介不良影響的能力。現代傳媒視域下，要不斷適應現代社會地發展，提高自己的媒介素養。如果不了解現代傳媒，那么就無法獲得豐富的信息資源，不了解社會思潮中的熱點問題，不能在龐雜的信息中形成辨別真偽的能力，不能在信息的海洋中合理地選擇信息，樹立正確的價值觀。具備一定傳媒素養的教育者才能成為傳媒信息的合理利用者，思想政治教育內容才能夠得到認可。作為思想政治受教育者，要主動學習和提高自身的傳媒素養，學會正確理解、積極享用大眾傳媒，培養對傳媒信息的全面解讀和批判能力。

（三）提升思想政治教育者的綜合素質

近幾年來，一些媒體在新聞宣傳和娛樂報道中的低俗之風愈演愈烈，造成了惡劣的社會影響。有些媒體在報道時政新聞時，大打煽情牌，看重形式主義，為“做秀"者提供傾訴、發泄的舞臺，使受眾開始質疑媒介報道的真實性和可信性，從而導致了時政新聞的娛樂化傾向；有些媒體為了奪取受眾“眼球"，熱衷于搶新聞、挖新聞甚至造新聞，大揭社會陰暗面，導致社會新聞的庸俗化；有的節目以語言低俗、內容開放為特色，不管價值取向是否健康，輿論導向是否正確，文化底蘊是否濃厚，品位格調是否高雅，他們的目的只是為博得受眾一笑。大眾傳媒表現出來的低俗化，尤其影響了大學生對社會價值的是非認知和判斷，享樂主義、頹廢主義、功利主義的價值理念被奉為時尚，他們的道德意識被弱化，精神信仰被瓦解，在思想和行為上表現出漠不關心，崇尚自我，我行我素的個人英雄主義的自我化價值傾向。因此，在這樣一個思想大活躍、觀念大碰撞、文化大交融、信息多元化的時代，人們的價值觀念、行為準則和道德水準很大程度上都受到媒介價值觀和文化品格的沖擊和感染。作為思想政治教育的組織者，必須嚴格控制傳播渠道，規范管理傳播內容，取其精華，去其糟粕，使傳播信息更具思想性、權威性、教育性。

參考文獻：

[1]陳萬柏，張耀燦.思想政治教育學原理[M].北京：高等教育出版社，2007．

[2]張華.淺談運用大眾傳播載體進行高校思想政治教育[J].法制與社會，2007(9)：729—730．

[3]唐昆雄,楊斌.大眾傳媒與當代大學生價值觀困惑問題研究[J].湖北社會〔科學,2008年

篇4

關鍵詞： 第五媒體 手機媒體 等同性

2002年在“搜狐時尚手機之旅”活動中，搜狐CEO張朝陽首次提出了“第五媒體”的概念，自此學界和業界開始了對于“第五媒體”的討論。

那么在眾多媒體之中究竟哪種媒體可以有幸摘得“第五媒體”的桂冠呢？

胡忠青在《第五媒體辨析》一文中對國內關于“第五媒體”的概念進行了總結，包括：免費廣告電話、網絡廣告、數據廣播、互動電視、手機短信和數碼相機、電視手機、移動媒體、樓宇視頻媒體和手機媒體等九種說法［1］。

九種說法之中，認為“第五媒體”即手機媒體者居多。代表人物之一是被稱為第五媒體專家、中國無線營銷理論開創者的朱海松，他給“第五媒體”下的定義是：“第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網絡媒體。”［2］在這一定義中，他明確指出了，第五媒體即手機媒體，屬于大眾傳播媒體。

手機媒體究竟可不可以被稱為“第五媒體”呢？“第五媒體”概念的提出是基于傳統的四大媒體：報紙、廣播、電視和網絡媒體。這四大媒體所具備的兩個典型特點：一是四者都是大眾傳媒；二是其歷史變革作用巨大。如果新興的手機媒體加盟，首先就要具備這兩個條件。本文從這兩個條件入手，對手機媒體與第五媒體的等同性進行簡單的探討。

一、手機媒體成為大眾傳媒的條件

結合相關參考書籍和對傳統媒介的分析，對手機成為大眾傳播媒介的標準和條件進行分析，包括以下三個方面。

（一）手機媒體的受眾數目是否達到5000萬。

根據美國對于大眾媒介的評判標準，媒介的受眾要達到5000萬。

截至2009年1月，全國移動電話用戶達到6.497億戶［3］，遠遠超過5000萬的標準，所以這一條件手機媒體已經符合。

（二）手機是否上網。

這一標準是朱海松提出來的。手機如果不上網就只能是通訊工具而非大眾傳媒。因為通訊工具的信息傳播是人際的，而手機一旦上網，就可以實現大眾傳播。

截至2008年底，中國網民規模達到2.98億人，其中使用手機上網的網民達到1.176億人［4］。目前我國的手機上網仍處于探索階段，2009年隨著3G時代的到來，手機上網會有更快速的發展。3G技術的發展說明了手機上網這一制約手機成為大眾傳媒的重要條件已經開始破解。

（三）手機媒介是否符合大眾傳媒的定義。

郭慶光教授對大眾傳媒的理解是：“報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織，從其生產規模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。”［5］根據這一定義，成為大眾傳媒應該具備三個條件：一是該媒介是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織；二是生產規模的巨大性；三是受眾的廣泛性。前面的分析表明手機成為大眾傳媒的第二、三個條件已經具備，但第一個條件還不夠成熟。目前手機媒體的應用主要是借助于傳統的媒體，還沒有形成相對專業的組織。

從以上三個方面的分析可以得出結論：手機已經從通訊工具轉為大眾媒體，它作為大眾媒體的特征已經開始顯露出來。

二、手機媒體的作用

媒體的作用并非一朝一夕可以顯現的，而是一個歷史過程。目前手機媒體的直接作用表現在對傳統媒體和傳統傳播方式的影響。

（一）手機媒體改變了傳統媒體的傳播模式：信息由單向傳播轉為雙向傳播，互動性空前增強。

傳統大眾傳媒的運作模式都是單向的，即信息由大眾傳播機構發出，受眾只是被動地接收，傳者與受者有著嚴格的界限。

手機媒體因其“通訊工具”的本源完全打破了單向傳播的界限，信息的流向由單向變為雙向，受者的身份也變得模糊，每個人既可以是信息的傳播者，又可以是信息的接受者。傳統媒體中信息的傳遞媒體和接收媒體是分離的，比如報社要用印刷機、廣播要有發射臺、電視要有電臺，而隨著3G時代的來臨，手機媒體以后的發展則完全有可能既是傳遞媒體又是接收媒體，這就使得每個人都會成為信息的接收者，同時又是信息的傳遞者。施拉姆的循環模式就是對手機媒體傳播的預言，很好地詮釋了信息傳遞的過程。

2008年北京奧運會，手機作為一種新型的媒體，和電視、報紙、互聯網等主流媒體一起加入了奧運的報道，CCTV、鳳凰、新浪、搜狐等傳統強勢媒體也紛紛發表手機報道，手機媒體成為這次奧運報道主力的媒體平臺之一。

手機的便捷輕巧也使受眾的反饋變得異常的簡單，對于受眾的理解越深，受眾的參與和反饋也會越積極。手機媒體正在開創一個人類傳播史上的新時代。

（二）傳統媒體在手機上得到了延伸，手機媒體是傳統媒體的綜合。

尼爾森在《傳統媒體的終結》（1999）一書中說：“在未來的5-10年間，大多數現行的媒體樣式將壽終正寢。他們將被以網絡為特征的綜合媒體所取代。”網絡的出現確實給了傳統媒體很大的沖擊，手機媒體的出現則給了傳統媒體極大的驚喜。

手機媒體是真正的綜合媒體，如果說報紙屬于一種視覺藝術、廣播屬于聽覺藝術、電視屬于視聽綜合藝術、網絡屬于前幾種藝術的綜合的話，手機則以其自身的特點更好地發揮了綜合的特點，不僅是文字、聲音、圖像的綜合，還是網絡與手機的綜合，更是大眾傳播與人際傳播的綜合。

傳統媒體開始意識到這一機遇，紛紛在手機媒體上尋找自己的位置，于是手機媒體似乎成了傳統媒體的延伸，手機報紙、手機廣播、手機電視等新鮮媒體開始出現。麥氏的“媒介是人體的延伸”在手機上得到了淋漓盡致的表現。

但其中也存在一個問題即手機媒體獨立地位的缺失。江西省網絡文化建設和管理領導小組辦公室主任劉浩在參加“2007第五媒體高峰論壇”時指出：“手機報、手機電視、手機雜志是一個產品，也許它不是一個媒體，我們認為它只是一個產品而已，真正作為一個媒體來運作的話，一定是一個獨立的。”［6］劉浩的理解是傳統媒體都有自己獨立的媒體特征，而目前的手機媒體是依賴于傳統媒體的，要真正使手機媒體成為第五媒體，就必須形成獨立的媒體。

正是基于這樣的認識，2007年10月8日，江西手機臺在南昌正式開通。江西手機臺由江西省委宣傳部主辦，具有獨立新聞采訪資質，是迄今我國唯一以獨立品牌運作的移動新聞媒體。江西手機臺的開辦給了我們很大的啟發，他們借鑒了傳統媒體的經驗，先建立了一個平臺，并且為了不步網絡媒體的后塵，這個平臺從一開始就是由政府建立的，某種程度上就提升了其權威性和公信力。江西手機臺的開辦也反映了手機媒體開始了正面的與傳統媒體的競爭，因為它明確定位于“新聞媒體”，并且獨立采訪新聞。對于這種模式是否適合手機媒體的發展，還有待時間的檢驗。但這至少可以說明手機媒體已經開始出現獨立的發展趨勢。

通過上面的分析可以看出手機媒體改變了傳統媒體的傳播方式，也改變了我們對于大眾傳媒的理解，更重要的是極大地改變了我們的生活。從手機媒體引起的變革來看，已經不啻于其他的四大媒體，而且手機媒體目前處于探索階段，其潛力無法估量。結合以上的分析，可以肯定地說，第五媒體是以手機為終端的，是一種綜合性的大眾傳播媒介。不論以后的數字媒體如何發展，手機媒體的地位都是不可置疑的。

參考文獻：

［1］胡忠青.第五媒體辨析［J］.新聞界，2007，（1）：103-107.

［2］朱海松.無線營銷―第五媒體的互動適應性［M］.廣東：經濟出版社，2006.18.

［3］數據來源：2009年1月通信業統計月報［DB/OL］.，2009.03.04.

［4］數據來源：第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告［DB/OL］.省略/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc，2009.01.

篇5

關鍵詞：影像化傳播;民眾知識;影視民俗;大眾文化傳播

有關民俗學的發展前景，是今年我國民俗學界頗為關注的熱門話題，為此對中國民俗學的發展歷程做出評價、把握是重要的。仲富蘭在《中國民俗文化導論》一書中指出中國民俗學存在著“先天不足，后天失調”的缺陷：第一，理論準備不足。我國民俗學的孕育是在本世紀初，面對亡國滅種的危機，因此就使得先驅者缺乏長期完善的理論準備。第二，肇始于文學卻又未能跨出文學的視野，民間文藝的研究代替了民俗學的研究。第三，解放以后，民俗學長期備受冷落，同時又受到前蘇聯民俗學體系的深刻影響，長期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學理論產生的背景來考察，中國傳統的民俗學，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學研究要有“從‘民俗’到‘民識’”思想轉變。他提到中國民俗學界一直停留在“民間古俗”的學術取向上而沒有真正意義的“民眾知識”的學術取向上來，所以倡導民俗文化研究者應當正確認識民俗文化內涵的理解，加深對“民間的知識”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現狀與問題

(一)“民俗學影視”與影視民俗

最早對“民俗電影”(folklore film)作為民俗研究題目的應用可追溯到1934年在英國電影研究所在《民俗》學刊上所發的征稿啟示，其定義是“有關民俗的非商業電影”。在美國，最早的民俗紀錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學界的認可。謝爾曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》(1988)一書中進一步論述了“民俗學電影”的概念，并兼用了folkloristic film(瓊斯1988)一詞。

在中國民間文藝協會研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國民俗影視》一書中，提出了影視民俗學的概念[3]。她認為，影視民俗學是指以影視為手段，對民俗事項進行客

觀記錄的一門科學。在張舉文博士的《邁向民俗學的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學影視與影視民俗正名的觀點。他認為“民俗電影”應理解為“民俗學電影”的簡化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學?——評黃鳳蘭著》一文中對“影視民俗學”這一理論概念的提出了質疑，他認為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學的問題和影視學的問題，怎樣用影視的手段表現民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個問題：民俗事象與影視結合已成為必然。藝術地表現民俗事象已經成為民族與民俗的不可或缺的文化現象，同時，公眾的接受與實踐又體現了民俗的最基本的娛樂功能。

(二)表現方式

用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡單的機械復制，而是影視工作者通過動態的富有表現力的影像，再現民俗的原態以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護》論文中，著重強調了民俗影視片對于民俗文化的表現力——真實地記錄與再現[6]客觀自然的影像紀實，能真實地體現民眾作為文化主體，對自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場”》文章中，依據民俗的兩種存在形態——文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場”的兩種形態，即民俗作為文化符號在場與民俗作為記憶因子在場[7]。

(三)存在問題

第一，本體論危機。這一問題。有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內容，比如說“龍牌會”這種屬于民間信仰之類的民俗活動，由于技術手段的限制，和對民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機械復制”。第二，缺乏語境關注和“兩張皮”現象。黃鳳蘭女士在《新時期中國影視民俗學的現狀與問題》中著重對當今的民俗影視制作存在的問題進行了探析。第三，闡釋的理論導向。張文舉在《邁向民俗學的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時，要思考認識論和反思人文本質。

二、民俗文化與非物質文化遺產保護

非物質文化遺產保護是在國際合作日益加強、范圍日益擴大、節奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國家、不同地區及不同領域的多種力量交流、互動、協商或妥協的結果。

1.民俗學是非物質文化遺產保護的學科基礎。安德明博士根據UNESCO(聯合國教科文組織)于1989年和2003年通過的《保護民間創作建議案》和《非物質文化遺產保護公約》兩份公約對“非物質文化遺產”的概念進行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經過近幾年國際、國內多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護非物質文化遺產方面取得了很大的成績。但是，目前的保護工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學者的文章討論非遺保護理論，但非物質文化遺產整理保護理論，還應該是能給政府和民間提供操作細則的實踐方案，它的實踐性決定它的生命力，這則是它區別于以往民俗學研究之處[9]。在取得諸多成績、呈現出一派熱鬧景象的同時，非物質文化遺產保護工作也表現了越來越多的問題，使得這項工作成了一個充滿爭議和張力關系的復雜的動態過程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現為一種人際傳播方式的立場，并試圖通過對兩種傳播方式或系統從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達成對民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認識。

(一)區別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號在編碼一經結束，就通過人的發音器官或非語言形式的肌肉動作面對面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經過了一系列對信息進行的技術轉化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達的信息(大眾傳媒)與我們在日常生活實踐中通過人際聯系得到的信息(民間傳承)的區別就存在于接收效果上的迥異[10]。

(二)大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進了優秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報道民俗活動，引起了社會公眾和政府職能部門對優秀民俗傳統的關注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，由于技術手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會由于政策、資金、技術、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時會導演民俗。

(三)大眾傳播對民俗文化傳承的影響

現代傳媒對于民俗傳承的積極影響：一、現代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術手段。二、現代傳媒推動了民俗文化的發展、融合和演化。三、現代傳媒早就新的民俗。現代傳媒民俗傳承的沖擊與負面影響：一、現代傳媒對于民俗的保留大于傳承。二、現代傳媒以虛幻的民俗替代了現實民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術。三、媒介霸權加速弱勢民俗消亡。四、現代傳媒的商業化加速民俗的商業化。

(四)展望與對策

在即將邁入數字化的社會的今天，想擺脫現代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態民俗已經是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發揮現代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識，加強自身的民俗理論修養，合理運用傳播技術，盡可能地減小商業化對民俗傳承的負面影響。其次，作為“民俗人”要主動學習傳播知識，掌握了解現代傳播的規律，熟練運用各種現代傳播技術手段，為民俗傳承做貢獻。第三，在理論上要加強民俗學與傳播學、新聞學等學科的融合，在高校開設民俗傳播學、影視民俗學等，加強民俗傳播規律的研究與人才的培養。最后，呼吁國家有關部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動活潑、雅俗共賞的節目內容和形式在全社會普及民俗知識。

四、結 語

在現代社會里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴布、保護和開發，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達到“傳通”，實現自己的價值，需要對內容、角度方式進行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習慣，大眾傳播和民俗文化關系密切。因此，我們要強調文化遺產的全面保護，留住民族文化的靈魂，充分調動并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環境中去開展大眾傳播活動，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護、傳承和推廣。

參考文獻：

[1] 仲富蘭.中國民俗文化導論[M].江蘇:浙江人民出版社，1998.

[2] 任騁.從“民俗”到“民識”──略論民俗研究學術取向的轉換[J].民俗研究，1999(1).

[3] 黃鳳蘭.新時期中國影視民俗學的現狀與問題[J].西北民族研究，2002(2).

[4] 張舉文.邁向民俗學的影視與民俗研究[J].民俗研究，2007(1).

[5] 湯擁華.民俗影視何以為學?——評黃鳳蘭著《中國民俗影視》[J].中文自學指導，2005(2).

[6] 黃鳳蘭.從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護[J].江西社會科學，2005(12).

[7] 安德明.非物質文化遺產保護:民俗學的兩難選擇[J].河南社會科學，2008(1).

[8] 烏丙安.民俗文化空間：中國非物質文化遺產保護的重中之重[J].民間文化論壇，2007(2).

[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究，1998(3).

篇6

關鍵詞 《百家講壇》 大眾傳播 社會功能

一、概述

雖然傳播學者們對大眾傳播的社會功能有著各自不同的看法，但大眾傳播具有傳播知識的功能基本上已成共識。然而，在今天這個泛娛樂化的社會氛圍中，大眾傳播的功能開始失衡，越來越偏向其娛樂大眾的一面。

在這樣的背景下，重新審視大眾傳媒之傳播知識的功能變得尤為緊迫。2001年7月9日，中央電視臺科學教育頻道（CCTV-10）一檔名位《百家講壇》（下稱《百》）的科教講座式欄目開始出現在電視熒屏上。其演播風格與學術性的理論研究相比較為平易，同時亦追求內容的學理性與權威性，力求雅俗共賞。截至2006年10月，已播出1000余期，學術界著名人士以通俗易懂的形式將許多晦澀知識傳播于民眾之中，雖然在個別議題上曾略受微辭，但整體而言，大多數觀眾都給予此欄目較高評價。同時，該欄目制作水平也不斷改善，收視率逐年提高，并已成為中國中央電視臺科學教育頻道的一檔品牌欄目。

而TED（technology，entertainment，de-

sign的縮寫，即技術、娛樂、設計）演講（下文簡稱TED）是由美國的一家私有非營利機構發起的。TED誕生于1984年，其發起人是里查德·沃曼。從2006年起，TED演講的視頻被上傳到網上。截至2010年6月，TED官方網站上收錄的TED演講視頻總數已經超過700，這些TED演講的視頻的閱覽量已經超過了5000萬。所有的TED演講的視頻都是以知識共享的方式予以授權的。在中國TED已經通過互聯網得到了廣泛的傳播與不錯的口碑，并被部分網友成為“國際百家講壇”。

它山之石，可以攻玉。比較鑒別中外兩種通過大眾傳媒傳播知識的知名欄目，無疑可以為我國大眾媒體將來的文化傳播之路汲取寶貴的經驗。

二、《百家講壇》與TED演講的傳播學比較

傳播學家拉斯維爾曾經提出了大眾傳播著名的五大要素，即傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者、傳播效果①，本文選取其中的三者，用來對《百》與TED做比較分析。

1、傳播者

學術專家vs行業專家。《百》的講者多為知名大學教授、博士、官員、作家等社會名流。筆者對百度百科中給出的《百》的100名講者進行簡單統計，得出的結果是在這100名講者之中有69位擁有副教授或者教授職稱。而在這69位教授之中，中文或者文學專業的教授有22位、歷史學的教授有20位。其余的教授也多是政治、哲學、傳媒、法學等人文學科方向的學者，鮮見理科學者，沒有工科背景的教授。（見下圖）

從演講者的職業背景而言，TED講者包含了總統、物理學家、醫學家、作家、導演、建筑師、廚師等來自各個行業的成功者與青年才俊。就演講主題而言，TED演講的主題并不僅僅局限于技術、娛樂和設計。事實上，科學、教育、發展、文化、商業、藝術等話題也經常出現。演講中也會穿插一些藝術家的表演。

盈利VS非盈利。如果我們把傳播機構作為一個傳播主體，那么《百》作為一檔電視節目，該節目的傳播者無疑是中央電視臺及其所代表的中國官方媒體。反觀TED，從發起機構上來看，其是由美國的一家私有非營利機構發起的，相對于《百》的傳播組織中央電視臺而言，TED無疑少了許多官方色彩與商業色彩。而我們知道，在傳播過程中，傳播者對傳播內容有著決定性的影響。出于對自身立場的考慮，央視的《百》必然會優先考慮官方立場和商業利益。與之相反，TED的傳播者是一個非盈利性組織，本身并不存在官方立場和商業利益。前后兩者的差異必然會在傳播內容中體現出來。

2、傳播內容

一元vs多元。從傳播學的角度來講，每一個傳播者都有其主觀的“傳播目的”，而其傳播目的，一定需要以其傳播內容為載體，才能體現出來。

如上文所說，《百》的傳播主體一方面是各個大學的學者專家，另一方面更是以中央電視臺為代表的媒體。既然是媒體，它就必須考慮其自身的商業利益。而在市場經濟的背景下，電視臺的商業利益無疑是通過收視率來體現的。

據《百》的官方介紹，其節目內容涉及人文科學、自然科學、社會科學。事實上，在《百》開播之初的2003年，其涉及自然科學的節目期數曾占到全部節目期數的24.8%，而涉及歷史和文學的的期數則分別是7.1%和23.3%。然而多元化的節目選題并沒有帶來高的收視率，其收視率最低時幾乎為零。出于商業利益的考量，自2004年開始《百》開始改變節目選題，自2004年5月閻崇年主講的《清十二帝疑案》引起觀眾強烈反響后，《百》欄目組“豁然開朗”。據統計，2004年9月至2005年12月之間，《百》的涉及歷史和文學類的節目時間分別升到了39.3%和33%，而自然科學類節目時間則下降到2.2%②。隨著《百》的“蛻變”，其收視率也走上了高峰：2005年第一個季度，《百》的平均收視率一直保持在0.17%以上。

而TED的傳播主體是一個非盈利性組織，更有來自各行各業、全球各地的演講者，可以說他們除了“自身有特殊經歷或觀點”、“演講時間簡短”之外并無統一的風格。

以網易公開課網站上的TED版塊來看，網易將其分為了驚訝說服、勇敢、創意、迷人、鼓舞、美麗、幽默、信息幾個版塊。其內容不僅涉及技術、娛樂和設計，也包含了科學、教育、發展、文化、商業、藝術等話題。

3、傳播媒介

電視vs互聯網。傳播媒介這個概念學界有著許多定義，本文采用的是浙江大學新聞傳媒學院教授邵培仁所定義的媒介：指“介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體”，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡等及其生產、傳播機構。

雖然近幾年隨著網絡媒體的興起，央視也建立起其網絡頻道CNTV，《百》的相關視頻也開始在網絡渠道上傳播，但作為一檔電視節目，《百》的主要傳播媒介無疑是以電視為主的。

而TED大會本身就是通過面對面的演講進行的一種群體傳播或者組織傳播活動，2006年，TED演講的視頻被上傳到網上之后，TED才進入大眾傳播的領域。因而，從TED進入大眾傳播世界的第一秒起，就已經被注入了互聯網的基因。

近半個世紀，互聯網取得了爆炸性的大發展，僅在中國，截至2013年12月，網民規模達就已經達到了6.18億③。互聯網作為新興媒體相對于電視，有著媒介利用的全時性、媒介空間的海量性、傳授兩極的連通性、信息形態的多媒體性等“天生”的優勢。④

這些差異無疑會導致《百》與TED兩者的不同，比如互聯網媒體相對于電視媒體擁有著“媒介空間的海量性”的相對優勢就對兩者產生了巨大的影響。

一方面《百》作為一個電視節目，受到電視媒體固有的播出時間和節目制作過程復雜程度的限制。另一方面又需要考慮對觀眾口味的調節，不能這一期講了《論語》，下一期還講《論語》。最終導致了“百家”講壇變成了“一家”講壇：《紅樓夢》成了劉心武的，《三國》成了易中天的，《論語》則成了于丹的。事實上，既然是學問，就應該允許辯論和異見。

而TED由于以互聯網為傳播載體，其演講視頻以數字編碼的方式儲存在網絡上，相對電視媒體擁有著“空間的海量性”這一優勢。可以說，理論上其內容的存儲量是無限的。在網易公開課的TED頁面中，有一個叫做TED10的欄目，這個欄目是以話題來分的，每一個話題下面都有著10個不同的演講者，他們針對同一個話題發表不同意見的演講，而這些演講可以是意見相似的，也可以是意見截然相反的。

結語

美國傳播學者賴特曾提出過大眾傳播的“四功能說”，他認為大眾傳播擁有環境監視、解釋與規定、社會化、提供娛樂這四項功能。而施拉姆則將大眾傳播的社會功能概括為政治功能、經濟功能、一般的社會功能三個方面。

從一個商業電視節目的角度來看，《百》無疑是成功的，它不僅取得了很高的收視率和關注度，而且還捧紅了易中天、于丹等一系列“學術明星”，并且在觀眾中燃起了一陣“國學熱”，許多國學書籍也借勢取得了不小的銷量。但是單純從大眾傳播的“傳播知識”的社會功能來考慮，《百》在涉及知識的多樣性、影響的范圍、學術觀點的多元性方面都不如TED演講:僅至2012年11月，TED網站視頻被訪問就已經超過10億次。至2013年結束，TED視頻總數已超過1500個。同時，TED網站支持搜索視頻中的談話記錄，并且提供40種語言的翻譯。

之所以會產生這樣的差異，筆者認為原因主要有以下兩點：

1、傳播主體的差異

事實上，大眾傳播作為一個客觀的存在，其本身并沒有主觀的意識，其起到怎樣的作用很大程度要受到其傳播主體的影響。正如上文分析，《百》的傳播主體為央視，也正是因為央視作為一個商業化媒體的逐利天性，使得我們看到《百》的“經濟功能”和“娛樂功能”被放大，而其傳播“知識”的功能則相對的被削弱。反之，TED演講的影響力之所以能跨越國界被各國受眾所接受，其內容之所以可以“包容萬千”不受主觀目的的干擾，其根本原因在于其傳播主體作為一個跨國的非盈利組織，并沒有明確的商業和政治目的。

2、傳播載體的差異

相對于傳播主體的差異，載體的差異可以看成是“客觀原因”。電視作為媒介，其播出時間的有限性和制作過程的復雜程度，必然限制《百》的內容量。那么在有限的時間里，與其從多個視角去反復探討一些觀眾并不一定感興趣的話題，當然不如將有限的播出時間和制作精力都集中在絕大多數觀眾都感興趣的話題上。這也從根本上導致了《百》選題范圍的狹窄化，以及學術視角的“一家”化。從這個角度理解，TED演講的發展和繁榮也都離不開其傳播載體——互聯網，正是互聯網“空間的海量性”這一先天優勢，才使得TED擁有足夠大的空間和平臺去承載多元化的討論視角與海量的選題。而互聯網本身作為一個跨國界的媒介平臺，無疑也為TED的穿越國界起到決定性的作用。

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2002

②錢丹丹，《透析〈百家講壇〉——兼論經典文化的電視媒介傳播》[D].蘇州大學，2011

③CNNIC，《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2014-1

④彭蘭：《網絡傳播概論》[M].中國人民大學出版社，2009：218-220

篇7

關鍵詞：大眾傳播現場化本土化私人行為過于公開化

首先，《有請當事人》(以下簡稱《有請》)節目中受眾直接參與節目，由單純的受眾轉變為“傳播者”，發揮受眾的能動作用，克服大眾傳播負面功能：第二，采用由主持人面對事件當事人的形式在演播室對事件進行敘述，主持人在傾聽同時采用“主持公道”的方式理清是非曲直，得到百姓支持；第三，欄目關注的內容多為生活當中的瑣事，符合普通受眾對民生新聞的需求，滿足受眾傾聽的期望，利用“本土策略”使法制內容“民俗化”，達到法制宣傳的目的。第四，應避免在《有請》節目中注意保護當事人的隱私，因為當事人現場的敘述和表現使私人行為過于公開化，使當事人的隱私在不知不覺中受到侵害。

“大眾傳播”的概念首次出現于1945年11月在倫敦發表的聯合國教科文組織(UNESCO)中。

根據美國傳播學者德福勒對大眾傳播的定義，大眾傳播的傳播者是職業的傳播者，“是一個傳播組織(如報社、電臺、電視臺、雜志社等)整體或個人”。

也就是說，這些傳播者是受過專門職業教育或者訓練的人，而傳播是他們的職業。他們向受眾傳播各種信息，分擔著傳播中的各種角色。而節目主持人正是經過專業培訓的人員，是傳播的職業傳送者。

由于媒介所帶來的事實只能是部分再現生活場景，大量的事實因為媒體自身的原因被棄之不用，而這些被選擇了的事務經過職業傳播者的傳播很可能已經不能代表真正的事實或者是社會趨向。但是，人們正是通過媒介，通過職業傳播者增進對社會的了解，由于人們花了大量的時間在和媒介的接觸上，而且習慣并且滿足于這種間接了解事件的方式，把積極參與事件變成了消極旁觀，甚至逐漸產生了對事件冷漠的態度。這是職業傳播者在大眾傳播中的負面影響。

《有請當事人》的特點之一就是“現場化”，非常符合電視傳播的特點，節目呈現在觀眾面前的是現場調停的空間場景，而觀眾通過當事人現場的述說來了解事件的內容，并且根據自己的判斷形成好惡，在腦海中組織出自己心中的故事，滿足了人類喜歡“聽故事”的天性。而此時，節目的傳播者就不僅僅是主持人，而參與傳播更多更直接的則是事件的當事人，不僅使事件的展現更加真實，也使受眾變消極接受為積極參與，直接參與節目的制作或者是在接受傳播的同時產生心理反應，消除了接受傳播時的冷漠態度，克服職業傳播者在大眾傳播中的負面影響。

心理學研究顯示，比較小的結構或者相對比較封閉的空間、相近的年齡比較容易引起人們對自己的經歷和所熟悉的生活習慣的聯想，與對方產生“自己人”的效應。演播室作為錄制訪談類節目的場所具備了以上所說的條件，因此在演播室這樣的情境當中，主持人與被采訪者，也就是參與節目的市民之間容易在較短的時間內縮短心理上的距離。另外，由于主持人在采訪之前已經對事件進行了一定的了解，因此在實際錄制的過程當中，對事件的熟悉程度使被采訪者產生共鳴，容易使其找到共同語言，產生訴說的欲望。而此時，正是這樣的訴說期待成為打開了主持人與事件當事人之間交流局面的契機。

與一般的訪談節目不同的是，從一開始，《有請》的主持人的身份就存在一定的特殊性，不僅僅是事件的傾聽者，記錄者，采訪者，更承擔著評判的責任，即不僅僅是弄清事情的“來龍去脈”，更要理清“是非曲直”。在這樣的情況下，主持人除了要引導當事人繼續敘說之外，還要即時的做出反應，這與中國獨特的文化體系相符合，老百姓有了家庭糾紛，不愿意去衙門打官司，而是更愿意選擇具有社會聲望的人來主持公道。在《有請當事人》中，節目主持人就承擔了這樣的責任，扮演了這樣社會賢者的角色。正是因為這樣的節目構成，使該節目在老百姓當中有了很高的聲譽，也充分得到了老百姓的信任。

篇8

關鍵詞：城市地標；建筑；媒介

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0131-02

21世紀是城市的時代，也是城市競爭的時代。城市地標是城市的一個直觀標識，代表著城市的形象，承載著城市的文化與精神，這也是各城市熱衷打造“地標”、評選“地標”的原因所在。

在建筑學界，“建筑即媒介”的說法早已出現。2008年，世界建筑師大會更是將主題定位“傳播建筑”。隨著中國城市化進程的加快，城市與傳播、建筑與傳播之間的關系日漸凸顯，城市傳播、建筑傳播成為建筑學界、新聞傳播學界共同關注的熱點話題。本文以城市地標性建筑為研究對象，對以城市地標為代表的城市建筑的媒介特性進行深入分析，為各地城市地標建設、城市形象建設提供相應的理論支撐與經驗支持。

一、城市地標性建筑概述

“地標”（landmark），在現代漢語詞典中還沒有相應的詞條介紹，是建筑學界的一個常用術語。目前，學術界對于城市地標的認識呈分散狀態，城市地標尚沒有統一權威的定義。

廣州大學旅游學院副教授藍力民認為，“城市地標性建筑是指承載城市特征的建筑，就是作為城市象征和城市代號的建筑，它雖然也是地標物，但它的本質已經是“代表”和“象征”了。[1]”

城市地標性建筑的象征性與符號性使得從新聞傳播學視角研究城市地標性建筑的媒介特性成為可能。

二、作為媒介的建筑

媒介是傳播學的重要核心概念。在英語中，“媒介”一詞出現于19世紀末20世紀初，最初指使事物之間發生關系的介質或工具。在傳統的傳播學觀念中，傳播媒介被局限在報紙、雜志、電視、網絡等大眾傳播媒介中，對于實體的傳播媒介的關注相對缺乏，這一狀況在近幾年才有所改觀。這種大媒介觀并非新聞傳播史上的首創，在麥克盧漢的筆下，道路、住宅、汽車、時鐘等萬物都是媒介。德弗勒也從廣義層面來定義媒介：“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體。”對于城市地標性建筑的媒介特性可以從傳播符號、傳播媒介兩個方面來理解。

（一）作為傳播符號的城市地標性建筑

符號是信息的外在形式或者物質載體，是信息表達和傳播過程中不可缺少的一種基本因素[2]。

作為一種傳播符號，建筑的外形、體積、色彩、規模等都可以從符號學的角度得到解釋，都負載一定意義的信息，傳達一定的意義、承載著一定的精神與文化。城市地標性建筑作為傳播符號，是建筑設計師設計理念的符號化，建筑師通過將這些符號進行有意義的組合，創作出實體的城市地標性建筑，從而實現了傳播符號的發出，城市地標性建筑的受眾在接受到這些符號后，能夠解讀出這些符號的意義，在這種編碼與解碼中產生互動。

以央視新大樓為例，大樓主設計師由世界著名建筑設計師雷姆·庫哈斯擔任。央視大樓項目總負責人奧雷·舍人曾透露，該設計理念來自于霧天北京城內隨處可見、辨別性極高的綠色腳手架，大樓表面采用的是由槽鋼構成的斜交叉網格，為整個建筑的形體增添一層與眾不同的鱗狀表面，并在不同的天氣下都具有不同的視覺效果。由于該設計方案新穎，技術難度很大，香港建筑師嚴迅奇認為這個設計代表了中國在新時期展現的新精神：“不懼權威，敢于嘗試，無所畏懼，高度自信”。

由于大樓外觀很像短褲，在搜狐網發起的央視新大樓征名活動中，72.6%的網友認為“大褲衩”很貼切。在百度搜索中，筆者輸入“央視大褲衩大樓”，相關詞條有493000個（截止2013年6月26日17時），“大褲衩”也確實成為央視大樓流傳最廣的一個俗稱。此外，大樓的外形使得很多民眾和建筑師認為該設計中蘊含寓意的成分，也使得央視大樓陷入輿論漩渦。正是地標性建筑的符號形式及其寓意使得傳播者與受眾之間的傳達與交流成為可能。城市地標性建筑除了實體的建筑功能外，作為傳播符號，城市地標性建筑也具有相應的符號功能，其中最主要的是符號的顯示功能、指代功能、交流功能。

1.城市地標性建筑的顯示功能

符號的使用與傳播，能夠顯示使用者的身份、地位、學識等等。作為城市建筑的符號，城市地標性建筑成為一個城市的名片與象征，顯示著城市的經濟、文化等發展水平，綜合反映著一個城市的綜合競爭力與城市面貌。杭州奧體博覽城，被網友戲稱“杭州比基尼”，博覽城的設計過程中，杭州市委、市政府主張展館的設計要具有唯一性、差異性、特色性，要彰顯錢江特點、杭州特色，體現時代特征。

2.城市地標性建筑的指代功能

作為傳播符號，城市地標性建筑不僅指代實際的城市地標，也是建筑師設計理念的符號化、具體化，更是城市面貌與城市形象的象征與代表，正是由于城市地標性建筑的這種指代功能，才能將它與普通的建筑區分開來。上海的外灘有“萬國建筑博覽群”之稱，這里有著名的海關大樓、匯豐銀行、和平飯店、日清大樓等，外灘的建筑群成為舊上海的一個影子，外灘建筑群很好體現了被成為“冒險家樂園”的舊上海的精神氣質。

3.城市地標性建筑的交流功能

信息的傳播要通過符號才能表達和傳遞，人類通過交流和交換信息來實現傳播活動。符號是信息的物質載體，意義是信息的內容，符號的交流功能指的是，人們可以通過符號來進行意義的交流，從而實現信息的交換與傳遞。從表面上看，很少有人會意識到城市地標這樣的建筑實體具有交流功能。在實際的傳播過程中，城市地標性建筑主要通過兩種方式實現自己的表達、交流功能：

（1）作為傳播符號，通過城市地標性建筑這一實體，城市地標性建筑可以直接與受眾互動交流（建筑符號—建筑實體—受眾）。一方面，城市地標的設計通常新穎別致、規模龐大，文化味十足，在給人強大的視覺沖擊力的同時，能夠喚起人們對于城市最深的記憶與認同；另一方面，城市地標性建筑具有標志性，易識別，往往成為人們文化娛樂活動集散地的代稱。一個陌生人到一個不熟悉的城市，在打車時，告訴司機要去的標志性地點時，往往能不費吹灰之力即可順利到達目的地。

（2）作為傳播符號的城市地標依托其他媒體，頻繁出現在其他媒體的中，引發受眾的討論、互動、交流（建筑符號—傳播者—大眾傳播媒介—受眾）。城市地標作為城市的標簽，往往大量出現在報紙、雜志、電視、網絡等媒體中。在城市地標的創作過程中，很多媒體還舉行各種各樣的地標評選活動、地標征名活動，促進與受眾的交流溝通，拉近受眾與城市地標性建筑的距離感。

（二）作為傳播媒介的城市地標性建筑

在建筑學界，“建筑即媒介”的說法由來已久，成為很多人的共識。對于建筑的傳播特質可以從兩個方面理解：

1.城市地標性建筑是一種偏倚時間的媒介。哈羅德·英尼斯，是加拿大的政治經濟學家，媒介偏倚論的重要提出者。他認為，媒介的偏倚可以分為時間偏倚和空間偏倚，偏向時間的媒介是質地較重，耐久性強的媒介，如石頭、石版文字、泥版文字耐久，他們所承載的信息具有持久性，是時間偏向的媒介。

城市地標性建筑一般體積龐大，耐久性強，不是實時消費的媒介，依照英尼斯的理論看來，在某種意義上來說城市地標性建筑屬于一種偏向時間的媒介。建筑的持久性，使得城市的發展歷程可以在城市地標性建筑身上得到呈現。一個城市的歷史，其實可以簡寫成一部城市地標性建筑的變遷史。在建成之間，建筑師往往會將一個城市的發展史、文化、精神、形象等抽象的東西融入城市地標的設計之中，從而使得城市地標性建筑能夠在物質與精神層面同時標識一個城市。城市地標建筑落成之時，即象征那個時代的特色與發展水平。由于城市地標性建筑的持久性，它能夠見證整個城市的發展歷程，成為記載城市發展的歷史符號。而后，隨著時代遷移，通過對城市地標性建筑的修繕與改良，乃至重建，受眾對城市地標性建筑進行重新解讀，了解城市發展的歷程與不同階段的發展特征與發展趨勢。同時加上其他媒介的影響，使得城市地標性建筑及其影響能夠長久持續，喚起人們對于整個城市的記憶。

以鄭州地標性建筑二七紀念塔為例，“二七塔”建于1971年，是為紀念京漢鐵路中犧牲的烈士而修建的紀念性的建筑物，最初二七塔是一座高21米的木塔，1971年重新修建，共14層，是當時鄭州的最高建筑。現在，隨著城市的發展，周圍高樓聳立，登臨二七塔，縱覽鄭州市區的全景面貌已經不可能。但在鄭州市民的日常生活中，還是會經常提到這個大家已經約定俗成的城市地標，它見證了鄭州的發展，承載著整個鄭州的歷史記憶。

2.城市地標性建筑具有類大眾媒介的特質。在傳統的傳播學觀中，大眾傳播媒介主要是指報紙、雜志、廣播、電視、網絡等，大眾傳播媒介具有傳播速度快、受眾范圍廣、傳播影響大等特征。城市地標性建筑一般位于城市的核心位置，受眾群廣大，可以直接或間接為大眾提供信息，滿足人們的需求。建筑可以像大眾傳播一樣，影響廣泛。一個城市的地標性建筑面對的是整個城市、整個省、全國乃至世界范圍的受眾，其受眾范圍的廣度可以與大眾傳播媒介相媲美。因而，城市地標性建筑的傳播特性與大眾傳播媒介具有相似性，可以視作一種類大眾傳播媒介。

三、結 語

城市地標性建筑是一個具有高度整合性、廣泛性的城市符號集合體，也是一個城市文化、精神傳播的一種重要媒介。城市地標性建筑不在僅僅只是龐大的建筑實體，同時也是承載城市文化、歷史、精神的媒介。

在各個城市面貌日漸趨同，各個城市日漸失去自己特色的當下，充分發掘城市地標性建筑的媒介功能，以此來打造和形成城市特色，顯得尤為重要。

參考文獻：

篇9

［關鍵詞］傳播學 理論體系 創新

Abstract:　The　book　titled　Journalism　&　Communication　is　one　creative　works　in　communication　theory　study　field.　Its　logical　structure　reflects　the　author's　instructive　attempt　to　systemize　the　communication　theory.

Key　Words:　Communication

Theoretical　system

Creation

郭慶光教授新著《傳播學教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來深入、系統地研究傳播學基礎理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創新之作。它雖然是一本面向大學生的教材，但仍處處顯示理論著作獨特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個較為嚴密的邏輯框架結構。

1.以“社會傳播的系統結構”為指導思想重新整合相關內容

眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網絡傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過，但作者沒有簡單地重復這些內容，而是以社會傳播的系統結構為依據，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細地論述了動物傳播，并把人內傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內容。“兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統”，正因為二者之間聯系如此緊密，才把它們當成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認為它們在本質上并無根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統化的一種體現。

2.從探討傳播制度入手，帶出對傳播過程相關因素的分析

以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統化的表現。并且為了突出備受關注的熱點課題，本書還加入了“國際傳播與全球傳播”和“傳播學研究史和主要學派”兩章，最后以研究方法結尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細分析戈爾丁等所劃分的傳播效果類型之后，并沒有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個課題，即從傳播主體、傳播內容、訊息載體、傳播技巧和傳播對象等視角探求它們和傳播效果的關系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應當從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實際上就是傳播效果研究的不同方向。

以上這種對傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創性的學術見解，明顯不同于一般教材的論述，說明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構與新方向。

在這里，為什么我們要對本書的結構詳加分析呢?主要是因為傳播學具有多學科集納而成的邊緣學科的特點，它影響(不是妨礙)著自身理論架構的形成。一方面，它有著很強的開放性，幾乎所有社會學科和部分人文學科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個多世紀就從零散的理論觀點變成一門顯學；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對穩定的體系，至今仍無定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達此目的。可見，傳播理論體系化是一個帶根本性的問題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個相對穩定的理論架構，不僅令初學者茫茫然毫無頭緒，而且對研究者來說，也難以做到“獨上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個問題。當然，我們還不能說郭慶光已經完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會給同行們帶來不少啟迪。

二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學有素養，且負笈東瀛，浸日本學術多年，因而在傳播理論探討中會給讀者在研讀中帶來了新鮮感和滿足感。

日本學者有很好的研究新聞學與傳播學的傳統，從松本君平到小野秀雄，都對我國新聞學研究產生過不同程度的影響。如松本君平于1899年問世的《新聞學》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國最早推介的外國新聞學專著，它“介紹了歐美新聞事業及新聞事業與社會的關系”；被認為“標志著西方新聞學在中國的傳播，已進入一個新的階段”①。二戰以后，日本學者又很快接受了傳播理論，加入了環太平洋地區以美國為首的傳播學主流學派——經驗學派。日本人研究學術歷來有其傳統。他們往往先大量引進，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創新并為我所用。對傳播學、大眾傳播社會學的研究也不例外。郭慶光在書中對日本學者的創新、拓展之處做了許多詳細的介紹與分析。應當看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結合我國國情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時時把握住的科研指針。

大體上說，本書的創新之處主要有：

1.深入剖析傳播學基本概念，闡發因此而起的研究導向

如在第一章中，對“傳播”和“傳播學”這一對耳熟能詳的概念，作者使之聯成一氣，展開了學術式的長篇探討。他沒有限于對概念作一般的描述和分類，而是從分析庫利、皮爾士提出的傳播概念入手，認為他們開創了界定這一概念的兩個傳統(社會學傳統和符號學或語義學傳統)，并根據這兩個傳統的融合，指出傳播“實質上是一種社會互動行為”。接著，又引向概念對傳播概念的影響，并且把這種論述進一步和傳播學概念的闡釋結合起來，在肯定“傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學”的前提下，詳細討論了社會傳播學的系統性、社會信息系統的特點及其運行與社會發展的關系。這種從傳播概念到傳播學概念、并把傳播學納入信息論和社會系統理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，對“大眾傳播”這個比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對大眾傳播的特點及其社會功能作了深入的剖析，使有關章節顯得相當豐滿。其中，認為“大眾傳播是一種制度化的社會傳播”的新見解，頗有現實意義。作者論證說，既然大眾傳播是從事信息大量生產和傳播的信息產業，并且大眾傳播的內容與社會觀念、價值和行為規范有直接關系，加上它的巨大影響力，所以，任何國家“都會把它納入社會制度的軌道”。目前，在我國，人們對媒介產業化的議題仍有爭論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭議，但卻根據其基本概念提出了中肯的看法。反過來說，既然大眾傳播是一種制度化的社會傳播，我們就應當自覺地研究和探索它的產業化進程。否則，便會無助于我國已經實行社會主義市場經濟的今天，也無助于我國即將加入世界貿易組織的明天。與此同時，在大眾傳播的社會功能中，作者關注到施拉姆提出傳播的“經濟功能”，認為這種功能不僅僅是提供信息服務，而是作為知識產業的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應的。

轉貼于 2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手

在寫得相當精彩的第十章中，作者對大眾社會理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問題。關于大眾社會理論，臺灣學者陳世敏曾經指出，美國傳播學者德福勒在《大眾傳播學諸論》一書中，以心理學的刺激反應理論來說明大眾社會的特質，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對德福勒觀點的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進了一步，他上溯19世紀有關的早期貴族主義觀點，中轉20世紀30年代后社會學家對法西斯極權主義的批判，下接美國的大眾社會理論與日本學者的新解，并提出了結論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會理論的演變和實質，努力把問題說得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會理論與傳播學的必然聯系。

如果說大眾社會理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對象。但問題的實質應當是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過程中所擔任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無。對此，作者先是以社會學觀點提出“作為社會群體成員的受眾”；接著，從市場學的經濟角度提出“作為‘市場’的受眾”；然后，又以法學的觀點提出“作為權利主體的受眾”。這種對受眾多側面的分析確有獨到之處，因為這已經從概念的微觀認知提升到了中觀剖析的高度。

為了說明受眾與大眾的區別，作者對“大眾”這一概念的詳細分析，便屬于微觀認知的范圍。作者從社會的角度出發，逐一分析了大眾既不同于初級群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會群體”。作者還認為，受眾和少數權力精英同處于現代社會之中，“誰掌握了大眾，誰就掌握了一切”。這種條分縷析的細微之處，很能體現出作者的洞察力與治學精神。

在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國著名社會學家羅伯特·默頓是社會學的中觀理論(MIDDLE　RANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導者。關于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰時提出的。當時(20世紀40年代)，帕森斯的研究目光對準綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬象的模式，來解釋一切社會現象和社會行動。默頓反對這樣做，他認為，在社會學中尋找一般社會行為的規律是徒勞的。社會學研究應當避免兩種極端：無事實的概括和無理論的事實。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實際地限定其應用的解釋。這種解釋，處于對日常事件的觀察與包羅萬象的統一理論之間，即中觀研究理論。他說：“我們有理由去設想，社會學將會在這個程度上提升：它主要關注的是，要和中間環節的發展中理論聯系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會受挫。我相信，今天我們的主要任務是去發展應用的、特殊的理論以限定理論——數據的范圍。——社會科學家排他地投入于高度抽象化的探索，便會冒上風險。就像現代的舞臺布置一樣，在他的心目中，家具將會是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說法，是‘正確’而陳腐的③。”他說，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯系，那就可能發展出一種屬于中間環節的理論。這種理論不是強化就是分離經驗與假設的一致性④。”默頓以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應用于社會學研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導美國社會學者把注意力投向家庭社會學、城市社會學、教育社會學等一系列富有成果的學術研究。傳播學“議題設置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認為傳播學除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關系依賴論；微觀研究則注重實證主義方法或以實證為依據的若干變量的集合，如霍夫蘭關于態度改變的研究。而麥康姆斯認為他和唐納德·肖的議題設置功能理論、還有把關人理論、新聞社會學、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認為，中觀理論已應用于社會學和經濟學，而麥康姆斯的分析有助于傳播學理論的開拓。無論在傳播學研究和教學中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無功；而要結合中國的實際情況，著力于研究和探索傳播學的中觀理論和微觀理論。再積以時日，聚沙成塔，把各種相關理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。

誠然，筆者以為，《傳播學教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內涵。在第三章中，未能指出傳播學劃分語言符號與非語言符號是一種簡單化的認識。因為“非語言符號”只是一種模糊的界定，反映了傳播學者對非語言符號的忽視，它離符號學對符號種類的科學劃分相去甚遠。還有，作者把符號分為信號和象征符兩大類進行解釋，確實是簡單了一些。因為還有另一類重要的肖像或具像符號(icon)是不應當省略的。第十二章中，作者把議程設置功能理論、沉默的螺旋理論、培養理論和知(識)溝理論都歸之為大眾傳播的宏觀社會效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國際傳播與全球傳播，因內容較新而導致敘多論少；其中“文化帝國主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對傳播學的貢獻，但不知何故略去了系統論對傳播學的重要影響。事實上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。

此外，本書作者對符號的理解恐怕也有值得商榷之處。如認為“符號是意義的攜帶者，任何一種符號都有其特定的意義”(第48頁)，但又認為“所謂意義，——是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容”(第47頁)；“信息是符號和意義的統一體，符號是信息的外在形式或物質載體，而意義則是信息的精神內容”(第42頁)。　可見書中前后說法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統一”符號和意義，但卻人為地把符號和意義割裂開來，并把符號僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號是所指與能指相結合的這一科學論斷。實際上，任何意義都必須存在于符號之中而不可能存在于符號之外。至于信息和符號的區分，這是不同學科(信息論與符號學)各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區別于物質和能量。如果一定要聯系起來討論的話，那就只能說信息論中的信息可以理解為符號學中的符號。或者說，任何信息都必須使之符號化，才能產生、編制、提取、傳遞和接收。

總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應當重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學嚴謹，厚積薄發，在傳播學領域默默耕耘長達十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問世。

注釋：

①徐培汀、裘正義：《中國新聞傳播學說史》第284頁，重慶出版社1994年版。

②陳世敏：《大眾傳播與社會變遷》第53頁，臺北三民書局1983年版。

③羅件特·默頓：《社會理論和社會結構》英文版導言第9頁，紐約，1968年版。

篇10

一、手機媒體的傳播優勢

1　其受眾資源極其豐富。衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現實和潛在受眾。而對手機媒體化來說，最不用擔心的就是用戶資源。眼下，移動電話普及率達到每百人32.7部。手機已經不再僅僅是一個簡單的通訊工具，它的快速發展改變著人們的日常生活方式，成為一種傳播、整合信息的設備。隨著技術的完善、手機用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成，手機媒體會更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內容。

2　信息傳播方式更自由。保羅?萊文森所著《手機》一書中，對手機發展做了最樂觀的分析。他認為，人類有兩種基本的交流方式：說話和走路。只是，自人類誕生之日起，這兩個功能就是分開的，直到手機的出現，將這兩種相對的功能集合起來。手機之前的幾種媒體，都把說話和走路分開，只有手機能夠使人一邊走路一邊發短信，實現走路和說話的結合。

3　傳播功能極其全面。手機短信是一種很好的傳播信息的方式。人們可以通過簡單的、很少的字節傳遞自己想要傳達的信息，而且只要在開機的情況下，發送信息和接收信息可以說是同步的。

彩信，它最大的特色就是支持多媒體功能，能夠傳遞功能全面的內容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數據等各種信息。包括短信、彩信、錄像、拍照等多媒體功能，都為手機媒體化打下了很好的基礎。在這個基礎上，像文字、圖片、音頻、視頻等功能均可以實現，而這些傳統、新鮮的功能結合在一起，能為不同需求的用戶提供不同的內容，滿足他們的不同需求。

4　傳播速度極快、范圍極廣。從傳播的角度看，手機短信的交流手段更加方便、交流速度不斷加快，實際上也帶來了交流內容的擴大。手機短信、彩信的這一特點使它在新聞信息的傳播方面有著不可比較的優點。新聞信息一般都短小精悍，更新快，要求傳播速度快和范圍廣，這正是手機短信的優勢所在。據報道，美伊戰爭爆發后的4個小時內，包括新浪、搜狐、網易等商業網站瀏覽量比平時暴增5-10倍，用戶短信訂閱量超出平時4倍以上。很多人在第一時間收到了網站發來的新聞短信，感受了短信業務的方便快捷。

5　互動性強。手機媒體在“交互性”方面也有著傳統媒體無法比較的優勢。我們知道，傳統大眾傳媒的重要特點之一就是傳播的單向性很強，受眾的信息反饋是滯后的、延時的，這一特點導致傳播者和接受者不能很好地進行溝通和交流。而電話則可以實現傳受雙方即時溝通，及時地進行交流。

手機彩信在傳播體系過程中，傳遞雙方是平等的，被傳方也是這個傳播體系中的一環，雙方之間沒有明確不變的界線。因此，手機報可以給用戶發送他所需要的新聞，為讀者和報社都提供了更多更方便的服務，實現了更廣泛、更迅速的互動。

二、手機媒體與大眾傳播

2004年7月18日《中國婦女報》推出全國第一家“手機報”一《中國婦女報?彩信版》，掀開了手機與報紙聯姻序幕，引起各類媒體的騷動；2005年5月17日，浙江手機報正式開通。2004年2月24日，人民網推出國內首家以手機為終端的“兩會”無線新聞網，首次實現手機報道國家重大政治活動新聞的歷史性突破。

前面這些例子正如我們所知道的，手機與互聯網的結合才使其成為一個重要的大眾傳播媒體。手機是跟數字通訊技術、計算機網絡技術結合在一起的，這些相關領域的技術的發展是手機更新換代和功能提升的保證。毫無疑問，手機已經成為網絡媒體的延伸與組成要素，已經成為一種新的媒體，我們不妨稱之為手機媒體。有人把手機媒體定義為“手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具。隨著通訊技術計算機技術的發展與普及，手機就是具有通訊功能的迷你型電腦；而且手機媒體是網絡媒體的延伸。”相對于報紙、廣播、電視與互聯網“四大媒體”而言，手機媒體就是不折不扣的“第五媒體”。

手機作為媒體模糊了傳統的大眾傳播者和受眾的角色地位。由于手機短信的技術優勢，傳統傳播媒體開始開辟手機短信平臺，受眾通過手機短信向這些傳媒發送新聞線索。甚至直接發送新聞，任何受眾都有可能成為大眾傳播機構的傳播者。這樣使受眾直接參與大眾傳播的門檻大大降低，由公眾流向大眾傳播的信息的數量和機會將大大增加。

三、手機媒體與傳統媒體

報紙、廣播、電視三大傳統大眾傳播媒體，手機具有易存儲、易復制、隨時交流溝通以及多媒體型媒介的優點。

大眾媒體發展到互聯網時代，互聯網的使用到現在還有許多本身難以克服的缺陷，比如，其有線連接的方式造成了獲取信息的時空限制。手機媒體的出現，正彌補了互聯網的這個缺陷。現在手機網絡的穩定性還不是很高，時常有“掉線”現象。“三網合一”是以后的發展趨勢需要時間和努力。目前的數據傳輸速率還在千字節每秒，3G手機要求的數據傳輸速率得達到兆字節每秒。隨著無線通訊技術的發展，用戶只要接上互聯網，就可以隨時隨地獲取信息。而用戶如果進行預定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜尋的煩惱。因此，網絡是電視和廣播以及報紙的“補償性媒介”。而手機的方便性和手機無線網絡的遍布性使其占有優勢，使其克服了網絡不能隨身攜帶、不能隨時隨地溝通的弊端，從某種意義上說。手機就是互聯網的“補償性媒介”。

今天，手機繼互聯網之后成為“第五媒體”的事實已經得到了認同，手機媒體與傳統媒體已經有了很好的聯合。2004年6月，上海文廣新聞集團、上海移動和江蘇移動在上海電視節上共同簽署了戰略合作框架協議，三方將共同開發移動流媒體及相關增值業務內容服務。這一舉動，打開了國內媒體集團與移動運營商的合作之門。同時，《中國青年報》、《京華時報》等也紛紛與手機聯合，它們都認識到要和手機聯合，這樣可以擴大自己的市場，使報紙媒體得到很好的延伸。