大眾傳播的定義范文

導語：如何才能寫好一篇大眾傳播的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 大眾傳播；電影；角色；功能；影響

1 大眾傳播的定義、特點、功能

隨著人們思想的解放，以及像電影、互聯網、廣播等行業的發展，大眾傳媒也表現出前所未有的發展。大眾傳播與人們的生活息息相關，對電影等媒介也表現出重要的影響。正是因為如此，我們首先從大眾傳媒的定義、特點以及功能做一些了解。

1.1大眾傳播的定義

大眾傳播一詞最早出現于20世紀30年代的美國，1945年11月在倫敦發表的聯合國科教文中首先使用這個概念。它是由傳者、信息、大眾傳播工具及受眾組成的一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等專業化大眾媒介向社會大多數成員傳送消息、知識的過程，從而進行大規模的信息生產和傳播活動。

1.2大眾傳播的特點

大眾傳媒以專業化的媒介組織為載體，通過先進的傳播手段，以社會上的一般大眾為傳播對象，而進行一些信息傳播活動，它與其他類型的傳播活動相比，一般有以下幾個特點：

1.2.1大眾傳播具有組織性

大眾傳播的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織，這就決定了大眾傳播要具有一定的組織性，這些媒介組織包括往往是內部機構龐雜，并有一定分工的電視臺、出版社、報社、廣播臺等結構，并由采訪、編輯、評論等多個部門組成，在遵循法律、法規和國家政策的前提下，以媒介組織特定的規章制度為基礎，進行有組織的傳播活動。

1.2.2大眾傳播具有快速性

大眾傳播運用先進的傳播技術和產業化手段，從事著大量生產、復制和傳播信息的活動，這就客觀大眾傳播在全媒體的條件下，要想有所發展，有所進步，必須要不斷地開發、引進、吸收、運用最新的大眾傳媒技術，不斷提高傳播信息的速度，這不僅是大眾傳播的一個發展趨勢，同樣也是大眾傳播發展的實際需要。

1.2.3大眾傳播具有一定的單向性

從大眾傳播的傳播過程來看，我們可以看出大眾傳播具有單向性。大眾傳播，特別是以電影、電視、廣播等媒介的傳播，在很大程度上是屬于單線傳播的，它屬于單線傳播活動。這種單向性主要體現在媒介通過各種形式傳播信息，而受眾只能在一定的時間、地點被動接受，具有一定的時空限制，同時，這種單向性也體現在因為靈活的反饋渠道的不完善，使得受眾對媒體缺乏直接的反作用力。但這種單向并不是完全意義上的當向性，同時，受眾還可以通過電話咨詢、發郵件等形式與媒介進行交流，并就一些問題也可以發表自己的觀點與看法。

1.3大眾傳播的功能

在全媒體時代里，大眾傳播的作用是非常大的，直接影響著人們的思想觀念、審美需求等方方面面，英國學者在很早就提出了“四功能說”，這四功能主要包括解釋與規定、環境監視、社會化功能還有提供娛樂。在這里，我們主要介紹下大眾傳播的提供娛樂功能。

我們都知道大眾傳播的內容，有些部分也不是務實的，相關一部分是為了滿足人們日益需求的精神文化生活的，所以，大眾傳播的一項重要功能娛樂功能就可以體現出來了。據相關學者調查，大眾傳播的娛樂性內容甚至可以傳播信息總量的二分之一，這個數據是驚人的，我們由此可見大眾傳播對電影、電視、互聯網、廣播等媒介的巨大影響。

2 大眾傳播對電影的影響

我們詳細地介紹了大眾傳播的定義、特點和功能，其中重點強調了其娛樂功能的重要性，對于電影來說，其本身就帶有很強的娛樂性和消遣性，以此來滿足大眾在現實生活中的審美文化要求。電影的出現可以說成是大眾傳播發展史上一次偉大的變革，從這一點，我們就可以看出大眾傳播在電影傳播中的巨大影響，下面就電影語言、題材等方面，體會大眾傳播對于電影發展的積極影響，同樣，大眾傳媒的發展，也對一些電影產生負面的影響。

2.1電影傳播對電影的正面影響

2.1.1大眾傳播對電影語言的影響

通過了解大眾傳媒的特點，我們對大眾傳媒的娛樂化特點也有了一定的了解，是并結合我們相關的電影范例，我覺得我們的電影語言受到了大眾傳播的廣泛影響，并日益滲透在電影人物臺詞方面，電影的主要目的是滿足人們的娛樂消遣需求的，而語言也是電影比較重要的載體，所以說，在電影中，電影人物的語言在很大程度上是受大眾傳播影響的。

在馮小剛電影中北京話的運用以及各種方言的使用方面，很顯然是受到了大眾傳媒的影響。并通過這種語言在電影中的廣泛運用，而形成一種獨特的語言風格，而日益被大家所接受。也正是馮小剛對大眾傳媒對電影語言影響的挖掘，才形成了其電影獨特的語言藝術。

比如在馮小剛的電影中，男女主角就對北京方言“兒化音”分享了自己的一些經歷，女主角說：我的爺爺就是地道的北京人，我可喜歡聽我爺爺說話了:這是怎么回兒事兒。葛優立馬笑了糾正道：“是不需要加耳音的，但是事這個字就必須要加”。正是這種“兒化音”也體味出北京話的獨特魅力，也使電影人物的臺詞具備幽默、調侃的語言魅力。正是隨著大眾傳播的發展，北京話日益被大家所接受，并被視為幽默的象征，馮小剛導演正是看重這種語言的幽默效果，而把這種語言形式廣泛地運用到其電影中去，這就使得大眾傳播對電影語言有了十分重要的影響。

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一、展示設計傳播的特點

(一)傳播，以及展示設計傳播的定義

總的來說，傳播是指人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。

展示設計傳播是指對其展示“物”進行的信息交流、共享的傳遞行為。它是綜合性的文化信息傳遞現象，既是信息的共享，又是信息的交流互動，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。作為傳媒的展示設計，在傳播過程中，展示空間與平面媒介、數字媒介等傳播媒體作用相同，展示實物是信息的載體，通過空間、色彩、形態、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設備等各種載體及傳播手段，實現其社會傳播的功能。

展示設計傳播與其他傳播最大的不同是展示傳播的信息源是“展示物”；其另一特點是傳播的“真實性”，即展示設計傳播的本質是建立在展示品真實性的基礎上。公眾一般通過與展示品的互動交流而達到目的的。這里，不得不關聯到“虛擬展示設計”或稱“網絡傳播”的問題：從傳播學角度看，虛擬展示設計或稱數字展示設計與其說是一種新型展示設計，不如說是一種新的展示傳播方式或一種新的傳播媒介更為確切。正是因為虛擬展示設計無法做到“真實性”傳播，所以它是無法代替實體場所的展示設計。限于篇幅，有關其傳播意義及相關特征另做解析。

(二)展示設計傳播的類型屬于大眾傳播

傳播學把傳播分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種基本類型。大眾傳播是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。作為傳播活動中一種很重要的傳播形式，與其他類型傳播活動比較，展示傳播具有以下大眾傳播所定義的特點：

1、大眾傳播中的傳播者是專業化媒介組織。雖然展示設計不屬于傳統的大眾媒介組織如電視臺、影像制作公司。但展示設計是面向大眾的以展覽為主要傳播內容的專業化媒介組織。

2、大眾傳播的對象是社會上的一般“受眾”。展示設計的傳播對象無疑也是社會上的一般大眾，只要對展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”。

3、從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。雖然觀眾對于展覽信息會通過留言、網站評論、互動反饋等方式發表自己的意見，但是，目前的展示傳播仍然是從策劃開始，信息的傳播形式為從“少數人”、“媒介”、再到“多數人”的單向性很強的傳播活動，這種形式實際上就是大眾傳播的形式。

4、大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。如果說傳統意義上的展示設計在這個方面很難體現出來，現代展示設計則突破了這種限制。展廳中多幕影像電影、多媒體等數字化技術的使用，以及圖書、海報等宣傳品的大量印制、發放，作為傳播信息的媒介，將整個傳播活動立體化、豐富化。

5、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。展示設計傳播通過實物、詮釋文明，毫無疑問，不管采用什么傳播手段，都是一種文化活動，具有文化屬性；有時展示設計傳播的信息也需要通過門票、紀念品銷售等部分商業行為體現出了特定情況的商品屬性。

6、大眾傳播是一種制度化的社會傳播。展示設計所傳播的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，大型有影響的展覽賦予它巨大的社會價值方面的影響力，無論哪個國家，都會把有影響力的展示設計傳播納入社會制度的軌道。

基于以上幾點，展示設計傳播應屬于大眾傳播的范疇。

二、展示設計傳播的過程、模式、效果及功能

(一)展示設計傳播的過程

傳播學認為，一個完整的傳播過程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五個基本要素。任何一次完整的傳播活動都必須包含這些要素，而任何一次完整的傳播活動也必然是由這些要素相互作用組成的，是一個不斷變化的過程。同樣，對于展示設計來說，一個完整的傳播過程也包括這五個基本要素，傳播者是業主、決策者以及各項法規的制定者是間接的傳播者，設計師是最直接的傳播者；受傳者自然是觀眾；信息則是傳播者思想和意圖及其相關信息；媒介是信息傳播的載體及相關輔助手段，包括數字展示設計在內；反饋則是觀眾的參觀效果、觀眾的意見等等。通過對傳播過程五要素的比較分析，展示設計傳播明顯具有大眾傳播所定義的要素特征，其傳播過程也與傳播學的傳播方式非常吻合。

(二)展示設計傳播的模式

模式是指再現現實的一種理論性的、簡化了的形式。所謂傳播模式，就是一種理論性的、簡化了的對傳播過程和性質的表述。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到的傳播模式有四十種之多，其中最主要的有三種，即為單向直線性傳播模式、雙向循環傳播模式和多向互動傳播模式。

第一，單向直線性傳播模式。該模式把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果。傳播被表述為一種直線型、單向型的過程，以5W模式為代表。即“誰、說什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：沒有考慮各種復雜因素的干擾，特別是社會環境對展示設計傳播過程的影響，而且將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實現傳播者(展示設計及其人員)與受傳者(展示設計觀眾)之間的有效溝通。

第二，雙向循環傳播模式。克服單向傳播模式的不足，變“單向直線性”為“雙向循環性”，引入了“反饋”機制。該模式認為，在傳播活動中，每個人既是發送者又是接收者，具有雙重行為。

第三，多向互動傳播模式，即社會系統傳播模式。把傳播過程看成是整個社會大系統中的一部分，同社會系統中的其他部分存在著無法分割的種種聯系，強調在考

察傳播過程時絕不能拋開環境的影響。要研究傳播過程中涉及到的種種社會關系。

上述幾種模式，反映了傳播行為不斷發展演變的過程。展示設計的傳播行為中，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環性”的控制論模式在主題展示設計實踐中較常見；而以深刻研究展示設計傳播過程的各個要素之間的復雜關系為特點的社會系統模式，一般會在世界性展示會(如世界博覽會)中出現。從傳播學視角探視，目前整體上展示設計的傳播模式處在中級的高端階段。

(三)展示設計傳播的效果

展覽行為結束后觀眾得到了什么?這是展示設計傳播的根本目的所在。從傳播學角度看，沒有效果的傳播行為沒有任何意義。傳播效果在傳播學上有雙重含義：

1、指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化；2、指傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。

傳播學認為，傳播效果依據其發生的邏輯順序或表現階段從感性到理性分為三個層面：認知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化；心理和態度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情上的變化；行動層面上的效果，這些變化通過人們的言行表現出來。探索展示設計的傳播實踐，更多的是停留在第一層面，即認知層面，僅僅局限于讓觀眾知其然而不知其所以然；第二層面即價值形成層面，許多展示設計限于各種制約因素而無法繼續上升；第三個層面即影響、改變觀眾的行為，達到社會行為的示范效果，那將是展示設計真正生存價值和發展潛力的所在。

相對于其他媒體，展示設計的傳播效果也許存在著更大的偶然性、非預期性和時間上的不確定性。但是對于展示設計傳播效果的研究還在繼續，應該從多方面綜合考慮，本文在此僅僅希望能夠拋磚引玉，吸引更多同行前來探討，以求能有更新更大的突破。

(四)展示設計傳播的社會功能

在傳播學上。大眾傳播有四項基本社會功能：環境監視、協調社會關系、傳承文化以及提供娛樂。

從這四項功能來透析展示設計，我們看到，對于環境監視功能，從微觀方面，展示設計不具備及時反映社會環境變化的能力。但如果從宏觀方面，展示設計對人類所面臨的種種現實問題，如戰爭、環境、政治、災害等等。是可以及時也應該及時反映的。協調社會關系功能是展示設計的長處，經常性或臨時性舉辦的各種主題展覽是最好的例證，比如近期各地舉辦“5.12汶川大地震”圖片展示活動，還有引領國內外政治、經濟、文化等重大活動方向的各種相關主題展覽展示活動，對協調各種社會關系起到了積極的導向性作用。至于傳承文化功能。保護與傳承社會文化遺產本來就是博物館主題展示設計的神圣使命，而娛樂功能也已經成為了當今展示設計的主要功能之一。因此，包括展示設計傳統意義上的教育功能，展示設計傳播完全可以實現大眾傳播的基本社會功能，并且更好地發揮社會作用。

三、傳播學的基本啟示

傳播學者為提高傳播能力提出了多達幾十種的傳播理論，對展示設計的傳播也具有很好的借鑒意義，這里列舉兩例作為啟示。

1、以人為本的理論。它以受眾為中心，最大特點是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準。根據這一理論，展示設計的發展演變，需要充分發揮自身的優勢外，更要研究和分析觀眾的需求，以吸引和滿足公眾。過去，展示設計強調“以物為本”、“讓物說話”。現在則強調“以人為本”。

2、網絡傳播的優勢。在傳播學理論上，展示設計是以人為對象、借用各種媒介表達傳播者意圖的空間傳播形式。新媒介技術的發展，選用的媒介更多、更廣、更復雜。特別是進入信息時代，網絡傳播的出現使網絡空間成為新型的公共領域，互聯網形成了比過去任何一個傳統公共領域都龐大的“虛擬空間”。在傳播形式上網絡傳播更具廣度和深度：其一，開放性。網絡為大眾提供了一個開放的空間，使大眾自由地參與到公共空間中來。其二，多元化。網絡是一種全新的非線性傳播模式，網絡的信息傳播方式分散了媒介的話語霸權，使話語表達呈現多元化特征。其三，交互性。網絡傳播方式徹底改變了傳統媒介的傳受關系，模糊了傳受之間的界限，真正實現了參與者的信息交流，成為真正意義上提供自由展示交流平臺。借鑒網絡傳播的優勢，作為個人和社會的展示傳播平臺，人人都能在這個公共空間中展示自己、自由地發表觀點、進行平等對話。這種對話改變了傳統的展示傳播方式，使多元化的展示傳播文化成為時代的主流。

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【關鍵字】自媒體 體育受眾 行為特征

伴隨著互聯網和通訊技術的發展，新的媒介技術和形態不斷產生和應用于人們的信息傳播過程中。自媒體作為媒介技術發展的產物，它的出現深深地影響著傳播過程的每一個要素。受眾作為傳播過程的重要部分，在自媒體語境中也不可避免地產生了新的特征。

一、自媒體釋義

有學者曾將媒體的發展分為三個階段：農業時代的精英媒體；工業時代的大眾媒體；信息時代的自媒體。①基于web2.0技術帶來的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進一個新的傳播時代——自媒體時代。關于自媒體的定義，有學者認為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現代化、電產化的手段(如QQ、手機短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區、分亭服務等)，向不特定的大多數或特定個體傳遞關于他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個時間性的概念，是超越舊媒體、新媒體歷史跨度后，在演進與革新中，在漸變與突變中形成了一個相對穩定的內涵和外延；其次“自媒體”是一個媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，并在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態。③美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。

筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發地獲取信息和進行交流的媒介形式，這類媒介形式統稱為自媒體，這類媒介與傳統媒介最大的區別就是受眾在媒介使用權上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層面來理解的；后者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進行獲取信息和進行交流的傳播范式，這是從宏觀的傳播模式層面來理解的。

下面就以受眾中的體育受眾為例來具體探討自媒體語境中，受眾的特征變化。

二、體育受眾在自媒體語境中的特征分析

（一）體育受眾相關釋義

1、體育受眾定義

受眾研究是傳播學的五大研究領域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合的概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，例如書籍、報刊的讀者，廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對象。

2、自媒體語境中體育受眾的特征

自媒體對體育受眾的影響從不同的角度和標準來考察會有不同的結果，從體育受眾的本身來看，本文試圖從心理和行為兩個層面來分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。

（1）體育受眾心理特征

自媒體一方面從微觀上改變著作為個體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方面，這些無數個個體的微小的改變聚合后形成規模效應，便會影響整個受眾群的心理。在這里，我們引入在傳統的大眾傳播效果研究中一個經典理論“沉默的螺旋”來具體分析。

“沉默的螺旋”理論是德國女社會學家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中，對這個理論做了全面的概括。這個理論假說大致包括以下三個命題：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會成本過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環境”來影響和制約輿論。⑤在大眾傳播過程中，作為個體的受眾，在接收到信息后，缺乏有效表達自我意見和了解他人意見的途徑，很大一部分人選擇保留自己的看法，為了避免陷入孤立狀態，他們在沒有明確群體多數人的觀點時，一般傾向于“沉默”。只有發現自己屬于“多數”意見時，他們才會大膽地表達自己的觀點。這種現象最終導致的是輿論的一邊倒，很難形成一種理性的社會意見。

在自媒體傳播時代，媒介技術的發展，帶來了豐富多樣的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，這些媒介的出現，一方面為受眾提供了自我表達和獲取外部信息的途徑，另一方面，由于自媒體傳播中，媒介使用者的身份是虛擬或者隱匿的，這為他們公開發表意見提供了便利。受眾在接收相關信息后，通過自媒體了解他人的觀點，由于身份的隱匿性，他們在心理層面不再迫于壓力選擇“沉默”，而是通過這些自媒體來大膽發表自己的見解，整個輿論的形成不再是一邊倒，而是形成“百家爭鳴”的輿論熱點。

2008年北京奧運會，劉翔因傷退賽，當時整個社會對于此事幾乎是呈現一邊倒的質疑和不解，僅有少數表示理解的聲音。受眾在通過電視或者其他媒體了解到這一消息后，也許自己的態度并不是很明確，而當社會上批評指責的聲音大于理解和寬容的聲音時，很多立場不堅定的受眾便附和“多數人”的意見，于是，輿論便以滾雪球式的方式呈現出一邊倒。在這種以媒體為中心的傳播模式中，受眾自我的觀點很難得到相應的表達，話語權的缺失，使得受眾只能接受傳播者的意見。

（2）體育受眾行為特征

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關鍵詞：大眾傳播媒介；民族傳統體育；傳承和傳播

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）05-0246-02

在當今奧林匹克運動全球化的今天，我國的體育文化逐漸演變成為以西方體育文化為主流的格局，我國的民族傳統體育文化在時代的演變中正在慢慢淡出人們的視野，生存空間也越來越窄。而民族傳統體育的重要地位和功能決定了民族傳統體育的傳承和傳播重要性和必要性。大眾傳播媒介有著先進的傳播技術和傳播手段，能夠超出時間和空間的限制，傳播民族傳統體育，在傳承民族傳統體育的同時，擴大民族傳統體育的覆蓋范圍，更能夠在民族傳統體育傳承和傳播的同時，不斷的發展民族傳統體育，這些巨大作用是很多傳播手段所不及的。

一、大眾傳播媒介

（一）傳播：漢語中，“傳播”是一個符合詞，是兩個個聯合的字組成的詞語，其中“傳”有“運、送、給、交、遞、表達、推廣、散布”等眾多內涵，而“播”則具有“撒種、傳揚、傳布”等意思。傳播在漢語中是作為一個動詞存在使用的，如傳播新聞、傳播疾病、傳播消息等等。英語中，“傳播”是communication，作為名次使用，意思是交流、交際、通訊；信息、消息；通信工具、交通聯系等等。

（二）大眾傳播：大眾傳播是指運用特定的傳播工具廣泛傳播信息，通過專業化的傳播媒介運用傳播技術和手段大規模的生產和公開信息，源源不斷的迅速傳播出去，影響社會中的大部分人的過程。英文中，mass communication的含義眾多，大體來說，可以分為四層意思：眾多傳播者；龐大的傳播機構；大量復制的傳播內容；眾多的受眾群體。

（三）大眾傳播媒介：是在信息傳播者和受眾之間的媒介體，是指可以向社會大眾大規模的傳播信息的專業信息載體和媒介組織。如報紙、書刊、廣播、電視電影、網絡等。大眾傳播媒介的社會影響作用是巨大的，大眾傳播的影響主要就是通過大眾傳播媒介來實現的大眾傳播媒介的傳播速度之快、范圍之廣和影響之大的特點，對于信息的傳播功能是非常強大的。大眾傳播媒介主要具有五項基本的功能，信息宣傳功能、新聞的傳播功能、輿論監督的功能和文化積累功能以及實用的功能。

二、民族傳統體育

民族傳統體育，是指我國在歷史發展的過程當中，由一個民族或者多個民族之間流傳的體育活動的總體稱謂，主要就是指我國各個民族傳統的健身娛樂項目。民族傳統體育，顧名思義，主要有三方面的意思，一就是體育，二是民族，三是傳統。

所謂體育層面，就是那些活動項目具有體育的特性，能夠有目的和計劃的鍛煉人們的身體，是人們的身體得到健康平衡協調的發展。所謂民族層面，就是那些活動項目具有民族性，主要表現在民族的文化底蘊上面，來自特定的民族，有深厚的群眾基礎，反映民族的文化和風俗習慣，被廣大的人群接受和喜愛。所謂傳統層面，就是那些運動項目具有傳承性，是代代相傳下來的在一定階段階段形成而且在發展過程中逐步發展成熟的具有民族自身風格的項目。

民族傳統體育具有重要的作用，包括對個體發展的促進作用，對社會進步的促進作用和對國家發展的作用，具體表現在對個體的健身鑒于和娛樂交際作用，能夠促進我們民族文化的發展，促進民族經濟的繁榮，促進民族團結和增強民族的凝聚力，推動國際的交流和合作。

三、民族傳統體育傳承和傳播策略

為了更好的傳承和傳播民族傳統體育，適應社會發展的需要，滿足人們體育需求的多樣性，應該充分發揮大眾傳播媒介的優勢，通過大眾傳播媒介之間的合作，更好的促進我國民族傳統體育事業的傳承和傳播。

（一）發揮不同大眾傳播媒介的優勢，實現大眾傳播媒介之間的優勢互補，更好傳承和傳播民族傳統體育。

不同的大眾傳播各有所長，比如電視的綜合視聽與動感，有感染力，注意力高度集中，傳達率高的優勢，但絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差。通過相互協調合作，制作特色的民族傳統體育節目，減少重復性的報道傳播，實現優勢互補和資源共享，加強各種大眾傳媒的交流合作，更好的傳承和傳播民族傳統體育。

電視方面，應從改進欄目設置、提高節目質量，增強其現場性、時效性入手。廣播方面，可制作精品民族傳統體育節目，進行同時異地傳播，在信息的多樣化和形式的新穎性上下功夫，增加有特色的解說和評論。報紙方面，內容上發揮報紙容量大的優勢，使民族傳統體育信息更多樣華和全面性，版式上不斷創新，重視對標題的制作和圖片的選擇，印刷上要提高質量，增強吸引力和舒適感。雜志方面，應從專業性上著手，凸顯自己的辦刊方針。網絡方面，網絡幾乎兼具各媒體的優勢，它對民族傳統體育的教育、科研、鍛煉、競賽及產業的發展等均具有重要意義。

（二）各種大眾傳播媒體應該以受眾的需求為根本，制作符合大眾需求的民族傳統體育節目，增加大眾對民族傳統體育的喜愛。

體育自身就是一種重在參與的活動，民族傳統體育作為一種特殊的體育，其魅力在于不僅僅欣賞，又可參與，通過參與民族傳統體育，還可使人受益無窮。各大眾傳播媒介應結合自身的特點，增強和受眾之間的溝通，重視關注受眾的需求，著重培養受眾的參與意識，提供參與機會，以體現民族傳統體育傳承和傳播中的參與性。

各大眾傳播媒介應由單向傳播轉向交互式方向發展，注重與受眾的溝通，關注受眾的參與。想人所想，急人所急，供人所需，才能更好的根據社會需求來傳承和傳播民族傳統體育信息。重視受眾的需求，是把受眾的“應知”與“欲知”統一結合起來，把共同興趣和個別興趣、普遍需要和特殊需要統一起來，隨時關注受眾需求的變化，根據其變化調整自己的報道重點和報道形式。

（三）大眾傳播媒介應該從適應全民健身的需要角度出發，充分發揮媒體的引導示范作用，傳承和傳播民族傳統體育。

大眾傳播媒介不僅要滿足人們對民族傳統體育欣賞和娛樂的需要，還要引導人們參與民族傳統體育活動，喚醒和激發人們參與民族傳統體育的意識，教授民族傳統體育鍛煉的方法和知識。首先，通過傳播民族傳統體育的感染力和影響力，吸引人們參與民族傳統體育；其次，通過制作高質量的、形式多種多樣、趣味性強、易操作的民族傳統體育節目，發揮大眾傳播媒介在全民健身中的指導示范作用；通過娛樂節目電視劇、電影等等喜聞樂見的形式增加人們對民族傳統體育的了解和興趣，如武林風等等。

（四）把握好輿論導向，做好輿論監督工作，并盡快出臺和完善有關民族傳統體育宣傳的法規和政策。

實踐證明，體育事業的發展須有一個正確的輿論導向，目前大眾傳播媒介經常出現褒貶失衡的現象，甚至出現對某一現象或問題常常過于苛責，甚至群起而攻之。大眾傳播媒介在發揮輿論監督作用時應多加慎重，注意褒貶適宜。同時，通過制定有關的法規和政策，規范大眾傳播媒介對民族傳統體育的輿論監督活動，對其進行宏觀調控，使之更好的為民族傳統體育事業的發展服務。體育的本質在于不斷進取、不斷超越，而大眾傳播媒體對民族傳統體育信息的報道也應不斷創新和不斷完善，以更好的讓中國的民族傳統體育走向大眾，走向世界！

參考文獻：

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[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

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關鍵詞：影像化傳播；民眾知識；影視民俗；大眾文化傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）05-0150-02

有關民俗學的發展前景，是今年我國民俗學界頗為關注的熱門話題，為此對中國民俗學的發展歷程做出評價、把握是重要的。仲富蘭在《中國民俗文化導論》一書中指出中國民俗學存在著“先天不足，后天失調”的缺陷：第一，理論準備不足。我國民俗學的孕育是在本世紀初，面對亡國滅種的危機，因此就使得先驅者缺乏長期完善的理論準備。第二，肇始于文學卻又未能跨出文學的視野，民間文藝的研究代替了民俗學的研究。第三，解放以后，民俗學長期備受冷落，同時又受到前蘇聯民俗學體系的深刻影響，長期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學理論產生的背景來考察，中國傳統的民俗學，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學研究要有“從‘民俗’到‘民識’”思想轉變。他提到中國民俗學界一直停留在“民間古俗”的學術取向上而沒有真正意義的“民眾知識”的學術取向上來，所以倡導民俗文化研究者應當正確認識民俗文化內涵的理解，加深對“民間的知識”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現狀與問題

（一）“民俗學影視”與影視民俗

最早對“民俗電影”（folklore film）作為民俗研究題目的應用可追溯到1934年在英國電影研究所在《民俗》學刊上所發的征稿啟示，其定義是“有關民俗的非商業電影”。在美國，最早的民俗紀錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學界的認可。謝爾曼（S.Sherman）在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》（1988）一書中進一步論述了“民俗學電影”的概念，并兼用了folkloristic film（瓊斯1988）一詞。

在中國民間文藝協會研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國民俗影視》一書中，提出了影視民俗學的概念[3]。她認為，影視民俗學是指以影視為手段，對民俗事項進行客

觀記錄的一門科學。在張舉文博士的《邁向民俗學的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學影視與影視民俗正名的觀點。他認為“民俗電影”應理解為“民俗學電影”的簡化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學？――評黃鳳蘭著》一文中對“影視民俗學”這一理論概念的提出了質疑，他認為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學的問題和影視學的問題，怎樣用影視的手段表現民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個問題：民俗事象與影視結合已成為必然。藝術地表現民俗事象已經成為民族與民俗的不可或缺的文化現象，同時，公眾的接受與實踐又體現了民俗的最基本的娛樂功能。

（二）表現方式

用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡單的機械復制，而是影視工作者通過動態的富有表現力的影像，再現民俗的原態以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護》論文中，著重強調了民俗影視片對于民俗文化的表現力――真實地記錄與再現[6]客觀自然的影像紀實，能真實地體現民眾作為文化主體，對自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場”》文章中，依據民俗的兩種存在形態――文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場”的兩種形態，即民俗作為文化符號在場與民俗作為記憶因子在場[7]。

（三）存在問題

第一，本體論危機。這一問題。有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內容，比如說“龍牌會”這種屬于民間信仰之類的民俗活動，由于技術手段的限制，和對民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機械復制”。第二，缺乏語境關注和“兩張皮”現象。黃鳳蘭女士在《新時期中國影視民俗學的現狀與問題》中著重對當今的民俗影視制作存在的問題進行了探析。第三，闡釋的理論導向。張文舉在《邁向民俗學的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時，要思考認識論和反思人文本質。

二、民俗文化與非物質文化遺產保護

非物質文化遺產保護是在國際合作日益加強、范圍日益擴大、節奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國家、不同地區及不同領域的多種力量交流、互動、協商或妥協的結果。

1.民俗學是非物質文化遺產保護的學科基礎。安德明博士根據UNESCO（聯合國教科文組織）于1989年和2003年通過的《保護民間創作建議案》和《非物質文化遺產保護公約》兩份公約對“非物質文化遺產”的概念進行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經過近幾年國際、國內多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護非物質文化遺產方面取得了很大的成績。但是，目前的保護工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學者的文章討論非遺保護理論，但非物質文化遺產整理保護理論，還應該是能給政府和民間提供操作細則的實踐方案，它的實踐性決定它的生命力，這則是它區別于以往民俗學研究之處[9]。在取得諸多成績、呈現出一派熱鬧景象的同時，非物質文化遺產保護工作也表現了越來越多的問題，使得這項工作成了一個充滿爭議和張力關系的復雜的動態過程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現為一種人際傳播方式的立場，并試圖通過對兩種傳播方式或系統從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達成對民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認識。

（一）區別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號在編碼一經結束，就通過人的發音器官或非語言形式的肌肉動作面對面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經過了一系列對信息進行的技術轉化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達的信息（大眾傳媒）與我們在日常生活實踐中通過人際聯系得到的信息（民間傳承）的區別就存在于接收效果上的迥異[10]。

（二）大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進了優秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報道民俗活動，引起了社會公眾和政府職能部門對優秀民俗傳統的關注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，由于技術手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會由于政策、資金、技術、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時會導演民俗。

（三）大眾傳播對民俗文化傳承的影響

現代傳媒對于民俗傳承的積極影響：一、現代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術手段。二、現代傳媒推動了民俗文化的發展、融合和演化。三、現代傳媒早就新的民俗。現代傳媒民俗傳承的沖擊與負面影響：一、現代傳媒對于民俗的保留大于傳承。二、現代傳媒以虛幻的民俗替代了現實民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術。三、媒介霸權加速弱勢民俗消亡。四、現代傳媒的商業化加速民俗的商業化。

（四）展望與對策

在即將邁入數字化的社會的今天，想擺脫現代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態民俗已經是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發揮現代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識，加強自身的民俗理論修養，合理運用傳播技術，盡可能地減小商業化對民俗傳承的負面影響。其次，作為“民俗人”要主動學習傳播知識，掌握了解現代傳播的規律，熟練運用各種現代傳播技術手段，為民俗傳承做貢獻。第三，在理論上要加強民俗學與傳播學、新聞學等學科的融合，在高校開設民俗傳播學、影視民俗學等，加強民俗傳播規律的研究與人才的培養。最后，呼吁國家有關部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動活潑、雅俗共賞的節目內容和形式在全社會普及民俗知識。

四、結 語

在現代社會里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴布、保護和開發，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達到“傳通”，實現自己的價值，需要對內容、角度方式進行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習慣，大眾傳播和民俗文化關系密切。因此，我們要強調文化遺產的全面保護，留住民族文化的靈魂，充分調動并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環境中去開展大眾傳播活動，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護、傳承和推廣。

參考文獻：

[1] 仲富蘭.中國民俗文化導論[M].江蘇:浙江人民出版社,1998.

[2] 任騁.從“民俗”到“民識”──略論民俗研究學術取向的轉換[J].民俗研究,1999(1).

[3] 黃鳳蘭.新時期中國影視民俗學的現狀與問題[J].西北民族研究,2002(2).

[4] 張舉文.邁向民俗學的影視與民俗研究[J].民俗研究,2007(1).

[5] 湯擁華.民俗影視何以為學？――評黃鳳蘭著《中國民俗影視》[J].中文自學指導,2005(2).

[6] 黃鳳蘭.從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護[J].江西社會科學,2005(12).

[7] 安德明.非物質文化遺產保護:民俗學的兩難選擇[J].河南社會科學,2008(1).

[8] 烏丙安.民俗文化空間：中國非物質文化遺產保護的重中之重[J].民間文化論壇,2007(2).

[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究,1998(3).

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【摘要】影視文化既是技術文化又是聲像文化，影視文化不像文學或者其他過于抽象的文化一樣難懂，影視文化是一種通俗的文化，是容易被大眾所接受的文化，它普及了社會群眾的文化知識，使文化傳播更加便捷。

關鍵詞 文化影視 技術 聲像 大眾傳播

文化是一個非常廣泛的概念，給它下一個嚴格和精確的定義是一件非常困難的事情。不少哲學家、社會學家、人類學家、歷史學家和語言學家一直努力，試圖從各自學科的角度來界定文化的概念。然而，迄今為止仍沒有獲得一個公認的、令人滿意的定義。籠統地說，文化是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物，同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。因此我們要獲得一個精確且放之四海而皆準的文化定義似乎是一件非常困難且不易完成的事情。正如德國學者弗羅伊德所說：“任何科學原則中的基本概念和最一般的觀念在開始總是不確定的。他們只能靠人們從現象中感受到的東西才開始得到解釋。要澄清這些概念，發現其重要的和連貫的意義，只有借助觀察對象的逐步分析”。

影視文化的起源可以追溯到1895 年12 月28 日，世界上第一次活動電影正式公映，盧米埃爾兄弟在巴黎“大咖啡館”的地下室放映影片《盧米埃爾工廠的大門》《火車到站》等。至此，世界上第七藝術，光和影的藝術———電影正式誕生了。狹義地看，“影視”指電影、電視交叉的共性部分；廣義地看，“影視” 包括電影、電視生產與傳播的全部。而“影視文化” 同樣可以從三個系統中見出其特質和地位。“影視文化”的三個系統：大眾傳播系統、藝術創造系統、娛樂休閑系統。“影視文化”，是人類借助現代科技手段所創造的電影電視文化樣式。具體來說，“影視文化” 是人類重要的傳播樣式，也是人類重要的藝術樣式和娛樂休閑樣式。狹義地講，“影視文化”指的是電影、電視共同的“有聲有畫的活動影像”即影視藝術及其對社會生活的影響；廣義地講，“影視文化”泛指以電影、電視方式所進行的全部文化創造。

正確理解影視文化，至少要從兩方面入手：首先，影視文化是一種技術文化。技術的特征就是追求高效能、規模化的大生產，可以反復、大量的被復制。影視技術不斷發展的目的就是創造出完真的聲像世界，來吸引更多的受眾，取得最大的經濟效益。其次，影視文化是聲像文化。影視營造了全新的文化形態：聲像文化。單純的文字、聲音所塑造的結果我們稱之為形象世界，這是一個無聲的世界。例如，我們非常熟悉的詩句“大漠孤煙直，長河落日圓”。詩人塑造的是一個廣袤、荒涼的沙漠風光的形象世界。對于沒有大漠經驗的人，只能靠自己的想象加猜測去理解詩人塑造的這個藝術世界。抽象的文字要轉化為讀者心目中的一種形象，往往會發出諸多畸變或扭曲，產生誤讀。當然，文字的不確定性，也會產生奇妙的閱讀效果。其次，影視是對于真實事物的再現，即使如恐龍那樣已經消失了上萬年的動物，在影像上也是具體可感的事物再現。如電影《侏羅紀公園》中，逼真的聲像效果，使人身臨其境。

現代科技的發展使影視文化有更加廣闊的傳播媒介，電視，手機，電腦，網絡，電影院等等。影視技術成熟，普及度高，使大眾都能感受到影視文化的魅力。影視文化不像文學或者其他過于抽象的文化一樣難懂，它是一種通俗的文化，容易被大眾所接受。影視文化以聲像的形式呈現給大眾，更直接，不需要大眾具有很高的文化素養，帶給我們視覺盛宴。

影視文化在傳播文化的同時，也帶來一些經濟物質上的效益。越來越多的人會在經過一天繁忙的工作學習后去電影院看場電影來放松心情。越來越多的商家通過明星效應、時尚吹鼓，刺激大眾的消費欲望，激勵大眾消費。

影視文化另一個超出以前所有文化的優勢就是可以借助現代高科技和現代化的管理方式，使其能進行大規模的產業化運作，帶來更大的經濟效益。影視文化在社會中的影響很大，在這個信息快速發展的年代，信息和知識產業已經占據主導地位。從社會傳播學的角度來看，傳媒文化有著舉足輕重的地位。在現代社會人們對環境的認識需要借助一種新的媒介去把握，這就是大眾傳播。而大眾傳播形成了信息環境。影視文化作為信息環境中的一員在現代社會中的地位和影響力可想而知。

影視文化從某種程度上來說普及了社會群眾的文化知識，使文化傳播更加便捷。人們可以通過各種媒介如電視網絡獲得影視文化，來提升自身的綜合素質，同時也提升了全民族、全社會的綜合素質。影視文化也使得人們可以了解更多的東西，了解更多不同地區的文化，足不出戶看世界。使人們可以更好地了解當今世界的發展，更好地融入社會。影視文化傳播的同時帶有強大的信息量，可以豐富人們的日常生活。

但是影視文化也有很多弊端。文化過于大眾化，高雅文化和通俗文化、純文學和通俗文學的距離正在慢慢消失。文化漸漸在以經濟為中心的社會中成為一種消費品，文化意識和文化藝術的淡化和單薄也滲透到影視文化中。一些低俗的影視作品的出現，危害了大眾的心理健康，尤其是對兒童和青少年的生長發育極其不利。同時越來越多的廣告植入激起了大眾日益高漲的消費欲望。攀比，奢靡之風進入社會各個階層，導致一種從眾消費的趨勢日益增加，一些廣告不乏有欺騙大眾的行為，更加污染了影視文化。近幾年“宅”字盛行，與影視文化也脫不了關系，一些人不愿意出門，不愿意與人交流，在家里與電視電腦相伴，這也是不利于人身心健康發展的，同時阻礙了人際交往，阻礙了人與人之間的合作和交流，所以很多人在呼吁“宅人”走出去。很多地方和政府也在通過各種途徑和方法消除影視文化對人們的副作用。總之，凡事有利必有弊。重要的是我們如何去正確看待影視文化并加以利用。

參考文獻

①王俊杰：《影視藝術論稿》[M].中國廣播電視出版社，2005

②錢穆：《中國文化史導論》[M].商務印書館，1994

③丁亞平,呂效平：《影視文化》[M].中國電影出版社，2009

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一、成書背景

20世紀40年代，美國的大眾傳媒產業的集中和壟斷趨勢日益加劇而公民的表達權卻逐漸喪，一些新聞批評家對此現象表示譴責，聯邦政府借助最高法院的多項裁決對報刊商業運作的很多方面實行管制措施。出于對媒體所有者人數越來越少的擔心，1942年，《時代》周刊創辦人亨利?R?盧斯，邀請時任芝加哥大學校長的羅伯特?M?哈欽斯等組建新聞自由委員會對新聞自由的現狀和前景進行調查。1947年，該委員會發表了先后九易其稿的《一個自由而負責的新聞界》。

該報告敘述了新聞自由出現的問題與原則、問題產生原因與表現以及問題解決的建議等；同時，該報告也鼓勵推行報業自律制度，以期構建一個自由而負責的新聞界。

二、章節分析

報告《一個自由而負責的新聞界》共分為七部分，其中包括按照提出問題―闡述問題―解決問題的邏輯撰寫的六章及一個關于新聞自由原則概述的結語。

第一章“問題與原則”包括了三小節，分別描述了美國新聞界在享受新聞自由過程中出現的問題、應對原則與當前狀況下應堅持的原則。文章開篇即肯定了一個令人咂舌的問題“新聞自由是否處于危險之中”。同時又指出這是因為隨著作為大眾傳播工具的新聞界的發展，公民對其依賴性增強但通過其進行表達觀點的比例卻逐漸降低，而新聞界的使用者不僅不能提供滿足社會需要的服務，還不時地從事受到社會譴責的種種活動，如此發展下去，新聞機構必然會收到管理或控制。

第二章“要求”列舉了當代社會對傳媒的五項要求，這些源于媒體經營者的工作實踐的要求構成了測量傳媒表現行為的標準。該委員會認為：（1）媒介的報道應該準確、客觀且完全真實；（2）大型大眾傳播機構應將自己視為“一個交流評論與批評的論壇”；（3）傳媒要實現“對社會組成群體的典型畫面的投射”以防止受眾對報道主體形成刻板成見或意見；（4）大眾傳播機構要通過“對社會目標與價值觀的呈現與闡明”而對人民產生教育意義；（5）傳媒要使大眾能夠“充分接觸當日消息”，因為現代工業社會有著巨大的消息需求。

第三章“傳播革命”首先強調了科技發展通過更新工具促進了大眾傳播的發展，同時新產業社會的發展也有賴于大眾傳播機構提供的服務。技術革命不斷促進大眾傳播的種類和數量的持續增長。但該報告認為大眾傳播數量和種類的增多不一定會增進人們的相互了解，相反還有可能會給強化偏見類報道帶來更多的傳播途徑，因此，大眾傳播機構應該充分而負責地恰當使用心性傳播工具。

第四章“自律”在肯定美國的新聞界處于世界領先地位的同時提出了對美國新聞界所享有的自由的最大威脅即沒有滿足當時社會的需求。這一章分別從媒介選擇新聞、受眾對新聞界的壓力、業主的偏向性、廣告對新聞界的影響等方面詳述了美國新聞界的問題。為此，委員會提出了新聞界應進行相互批評等建議。

第五章中，委員會在首段再次提出了“新聞界應該自覺承擔起為公眾利益服務的責任”的建議并通過對新聞界已有行業組織的分析肯定了新聞界實現自律的可能性。委員會以對新聞界包含電影、廣播、報紙、圖書和雜志等的定義為劃分依據分別分析了這些新聞界分支的行業組織。此外，委員會提出了建立職業組織、通過學校教育培養新聞記者職業理想和態度等改良建議。

第六章“怎么辦”屬于方法論式章節，委員會以“政府（包括法院）--新聞界自身―公眾”為主體進行分組，分別闡述了相互作用的三者在維護新聞自由以構建一個自由而負責的新聞界的過程中應采取的措施。在委員會提出的13條建議當中，鑒于新聞自由總是被認為與政府活動息息相關，因此關于法律行為的建議被置于首要地位。

三、承擔責任：遏制虛假新聞的產生

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隨著數字化席卷整個傳媒，網絡無處不在，數字滲透一切，不會再有新媒體和舊媒體的區別，不會有電子媒體和紙質媒體的區別，不會有網絡媒體和非網絡媒體的區別，一切都是終端，未來只有無數的終端――家庭終端，移動終端，辦公室終端，餐廳終端，電梯終端，洗手間終端……每一個終端都共同接入到一個巨大的數字網絡中。當帶寬和技術解決了傳輸和顯示的問題時，每個終端都可能同時是你的電視機、手機、傳真機、工作臺、個人信息站等等。

舉個例子，電視依然是最重要的媒體，但是只有擺在客廳里的才是電視嗎?絕非如此，辦公桌上的是電視，手里拿的手機是電視，街頭的戶外廣告是電視，甚至手里拿的雜志也是電視，而客廳里的電視因實現交互功能而變成IPTV，和電腦也沒什么區別了。當電子紙足夠廉價時(技術已經成熟)，每個人只要拿著一張電子紙，就能自動接收所有的報紙和雜志；當電腦變得足夠小和足夠普及時，你完全可以在路邊的一家面館桌上的餐牌來收看最新的NBA比賽，甚至用它來發一封郵件給朋友祝他生日快樂。

如果要定義未來的品種繁多的傳媒產品，也許簡單化的做法就是把它們叫做“終端”。

廣告業、公關業會消亡嗎

廣告、公關業是依附于傳媒業的，傳媒產業的重大變革和重組，不可避免地導致了廣告和公關等營銷方式的重大變化。

隨著傳媒業終端化時代的到來，當數字和網絡將各種媒體消解融合，成為泛終端時，每個企業都會變成媒體，一個完整的媒體。不管它是做汽水的、賣鞋的、還是做藥的，只要消費者感興趣，可以直接到這個企業的站點了解各種訊息，實現互動。每個人也都是媒體，只要這個人在用手機，在看電視，或者上網，都成為一個媒體，人人都有機會成為像喬丹一樣備受關注的明星，或如《饅頭血案》的作者胡戈。未來不是一個大媒體面對無數受眾，這種模式會瓦解的，而是無數的媒體與無數的受眾的相互交織和交流。

這樣一來，依附于媒體上的廣告和公關業不可能不產生前所未有的劇變，傳統的廣告制必將消亡，因為大媒體被瓦解成無數個小媒體。同時，面對這么多種媒體形式和渠道，廣告公司要養一個多么龐大的專家團隊才能覆蓋得了這些服務呢?就算終于把人都找齊了，那么客戶會愿意養這么大的廣告公司嗎?支撐巨大廣告公司的底層其實一直是媒體服務，當底座被抽空時，智慧服務會在空中墜落下來。公關公司也是如此，如此復雜的媒體傳播方式，會使單一的公關公司的服務難以全面標準化，只能在某一面做到標準化，不可能全面包攬。

難怪美國廣告協會主席會說電視快死了，所以廣告業也會死。潘石屹也曾撰文說，在未來的商業模式中，廣告漸漸會轉向“窄告”，廣告、中介這些行業會越來越減少，直至消亡。

傳媒“終端”化

我的看法是廣告公司、公關公司改變后也會存在，營銷顧問公司會活得更好。

只要有媒體和傳播的存在，就會有品牌、有營銷、有創意、有廣告的、有新聞稿、有公關活動。大眾傳播一定也會繼續存在，因為總有些事是大多數人都關心的、想知道的，比如世界杯、NBA籃球賽，衛星上天，另一個超女節目，一部比《無極》好看得多的娛樂大片，各種轟動性的新聞，明星的緋聞等等。只要大眾傳播存在，就有大眾營銷的存在。

未來是大眾傳播、窄眾傳播、個人傳播并存交互的時代，其實這和現在、和過去刀耕火種的原始社會都沒有什么區別，數字改變的是工具，不是人本身。

我相信未來是在一個大廣告公司的平臺上，有無數小廣告公司甚至創意個體組成的小團隊；是在一個大傳媒集團的平臺上，有無數業有專攻的垂直性媒體公司；是在一個大公關公司的平臺上，有無數專業公關團隊組成的專長性公關團隊。而營銷顧問們，既可以加入其中，又能夠游離其外。

打個形象的比喻，現在是一塊塊大馬鈴薯裝在一個個大袋子里，其實每塊馬鈴薯都長得差不多；未來是一個大臺子上放著各式各樣的花花草草，各有特色，相互依存。

也許用一個圖表有助我們看清傳媒、營銷、廣告公關在未來的發展及變化方向――上面這個圖表的前兩項，正是我們正在發生的事實；我們要特別留意的是，大眾營銷基本上變成數字娛樂營銷，意味著“超女+蒙牛”的模式普及化，而傳統的硬性灌輸式電視廣告，會由于技術上能刪除，而走向沒落。從營銷上看，最重要的變化是，大眾傳播、窄眾傳播、個體傳播將三分天下，而且相交相融。

萬變不離其“三”

未來無論有多少種營銷模式，都不會離開大眾傳播、窄眾傳播、個體傳播這三種類別。

如果以互聯網的形式舉例，大眾傳播就是新浪搜狐式的門戶網站廣告和新聞等；窄眾傳播就是各種BBS社區、百度貼吧、交友圈子型網站等；個體傳播則以個人博客、個人空間、即時通訊等為代表。病毒傳播則以個人傳播為基本，不斷提升為大眾傳播，從木子美芙蓉姐姐、百度的病毒式短片到《一個饅頭引發的血案》。

如果以電視舉例，大眾傳播就是《大長今》、《超級女聲》、《新聞聯播》、《焦點訪談》、《春節聯歡晚會》這樣一些廣受歡迎的節目；窄眾傳播就是一些小圈子愛看的節目如《對話》、《東方之子》等；個體傳播目前無法實現，但如果到IPTV點播式節目時就會出現。

如果以戶外廣告舉例，大眾傳播是大型戶外廣告，窄眾傳播是分眾媒體，個體傳播仍未出現，要等到戶外廣告完全數字化并與個人信息結合才能出現。

隨著手機媒體的成長，會成為窄眾傳播和個體傳播的主體，手機完全能實現完全針對個人的定點傳播，以及族群式的精確營銷。

個人傳播的本質就是口碑傳播，是人類發展中最原始和基本的傳播手段，由于數字網絡的威力，個人傳播能輕松實現大規模病毒傳播擴散，這已經完全能夠實現，途徑就是電子郵件、社區發貼、個人博客、短信、即時通訊等輕而易舉、完全無需成本的途徑。

營銷的未來

如果說現在有100種營銷方式的話，那么未來，將會有1000種新營銷方式，但是其中的990種都是新瓶裝舊酒再加上變異和擴大，只有不到10種是完全新的，即使如此，仍然能夠從古老的傳播方法上找到同類。

手機媒體的崛起是一個極為重要的跡象，意味著營銷的全數字化加速。因為PC上的互聯網必竟有其局限性，其本質是一種辦公桌和書房上的媒體；而手機則是泛大眾化的，它將進一步和人的生活結合起來，更緊密更貼近。

現在全球的資本都在媒體重組上投入了巨額的資金，舉個例子，中國最高市值的廣告公司已經是一家數字營銷型的新廣告公司，一個年營業額過億的傳統廣告公司所能吸納的風險投資，甚至還遠不如一家還未開始盈利，但是已經技術化的數字營銷公司多。在資本的推動下，營銷業(包括廣告和公關)的重組已經起步了。

這是一個最亂的時代，也是一個最有機會的時代，只有被煮熟的青蛙，才會坐以待斃。

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關鍵詞：跨文化傳播性質理論研究

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

從20世紀50年代開始，跨文化傳播學的研究已經有了很多成果，比如愛德華?霍爾(Edward T.Hall)的高語境／低語境理論、古迪孔斯特(William B.Gudykunst)的焦慮／不確定性管理理論、汀?圖梅(stellaTing-Toomey)的面子協商理論以及約翰，費斯克(John Fiske)的大眾文化傳播理論等。但是對于跨文化傳播學的核心理論問題――跨文化傳播的性質卻缺乏專門深人的研究，很多中外學者大多注意到了這個現象，比如薩默瓦(Larry A.Samovar)、波特(Richard E.Porter)和麥克丹尼爾(Edwin R.McDaniel)說：“對跨文化傳播的研究已經揭示了跨文化變遷的多樣性，也產生了大量的應用性理論，盡管有了這些進步，但是對于跨文化傳播的知識主體來說，還遠遠沒有完善，從其他學科獲得的關于文化多樣性的數據，還沒有被充分的整合。已有的很多信息更多的是關注當下社會的、種族的和民族問題的反映，而不是試圖去定義和解釋跨文化傳播。”這是跨文化傳播學作為一門學科的重大欠缺。對跨文化傳播的性質缺乏深度認知，跨文化傳播理論的合理性和適用性就失去了判斷的依據和標準，跨文化傳播學的多學科整合就會失去學術一致性。

本文在中外學者研究的基礎上，根據跨文化傳播活動的特性，提出跨文化傳播的三大本質特征，由此確立跨文化傳播的基本性質。需要說明的是，認識和闡釋跨文化傳播的本質特征是一件很困難的事，它不僅要求對已有文獻和經典理論進行深入的參閱，而且要求對各種形式的跨文化傳播活動做深入的思考和研究。為此，本文的分析和討論只是一種嘗試性的解釋。

一、特定異文化群體間的傳播

人們通常把跨文化傳播解釋為“不同文化之間的傳播”，很多學者都有大致相同的表述，比如中國學者關世杰先生說：“跨文化交流是一個涵蓋面比較廣的通用術語。它通常是指一種文化背景的人、群體與另一種文化背景的人、群體所進行的交流。”美國學者薩莫瓦和波特說：“跨文化交流指的是擁有不同文化感知和符號系統的人們之間進行的交流，他們的這些不同足以改變交流事件。”跨文化傳播是不同文化之間進行的傳播，顯然是毋庸置疑的，但問題的實質在于，“不同文化之間的傳播”只是跨文化傳播的偶然特性，或者說外在特性，不能揭示跨文化傳播的本質特征。因為我們可以在人際傳播和大眾傳播中發現不同文化之間進行傳播的特性。我們以大眾傳播為例，進一步討說明個問題。按照大眾傳播的一種常識，大眾傳播的受眾是“龐大的、異質的、及分散的”因此，從傳者和受者的文化關系上看，大眾傳播的傳者與受者之間既可能是同文化關系，也可能是異文化關系。就文化差異存在的普遍性而言，嚴格地講，任何一種大眾傳播活動，必然會在某個領域、某個層面上構成傳者和受者的異文化關系，也就是說，大眾傳播活動必然經常是“不同文化之間的傳播”。因此，不同文化之間的傳播不是跨文化傳播的本質特征。

筆者認為跨文化傳播的本質特征是傳者和受者雙方的特殊指向性，即跨文化傳播是在特定的異文化群體之間進行的傳播。我用“特定的”這個詞語，想要強調的是，在跨文化傳播活動中。傳者和受者對彼此的文化身份有明確的認知。

我們觀察和研究大量的跨文化傳播活動時，可以發現，跨文化傳播的傳播主體――傳者和受者――既分屬于不同的文化群體，又對彼此的文化身份有明確的認知。比如中國和美國之間的跨文化傳播(當我們把中國和美國看作是兩個文化群體的時候)、兩者之間的跨文化傳播或者精英文化與大眾文化之間的跨文化傳播。傳者和受者分屬于不同的文化群體意味著跨文化傳播是在不同文化之間進行的傳播；傳者和受者對彼此文化身份的明確認知，意味著跨文化傳播必然是在兩個特定的文化群體之間進行的。也就是說跨文化傳播的傳者和受者非常明確我們是誰、他們是誰，非常明確在文化群體意義上的誰在和誰進行傳播。這種特定的不同文化群體之間的傳播構成了非常特定的傳者與受者的文化關系。換句話說，只有當傳者和受者明確對方所屬的某一個特定文化群體的時候，跨文化傳播活動才能產生。比如2010年初在中國上演的美國電影《阿凡達》，從傳者(制作者)的角度講，《阿凡達》在全世界的播放是一個大眾傳播活動，不是跨文化傳播活動，也就是在電影拍攝和發行的時候并沒有針對任何一個特定的文化群體。但是，當某些受者把《阿凡達》看做是一部美國電影的時候，也就是說當受者確定了傳者所屬的文化群體的時候，并且受者也同時明確了自己所屬的特定文化群體的時候，比如中國文化的受者，播放和觀看《阿凡達》成為了一個跨文化傳播活動，我們可以在跨文化傳播的范疇內討論《阿凡達》這部電影。

傳授雙方的文化身份確認是跨文化傳播的要素之一，如果傳者和受者不能確認對方屬于哪一個文化群體，不能確定彼此的文化身份，就不能構成跨文化傳播活動。因此我們可以說跨文化傳播的本質特征之一是在特定異文化群體之間進行的傳播。

二、跨越特定文化差異的傳播

跨文化傳播從傳者和受者的文化關系上看是是特定異文化之間的傳播，這樣一個特性意味著影響跨文化傳播活動的核心要素是某種特定的文化差異。

人們通常把文化看作是影響跨文化傳播的核心問題，其實是不準確的，因為跨文化傳播之所以為跨文化傳播，不是文化影響了傳播過程，而是文化差異影響了傳播過程。從拉斯韋爾開始，人們在研究傳播的時候就已經發現了文化對傳播的影響，比如施拉姆的經驗場論。但是，跨文化傳播的發現和研究，是因為發現了在兩個特定的異文化群體之間由于存在著巨大的文化差異而導致了傳播的失敗。跨文化傳播的奠基人愛德華?霍爾在一次訪談中，曾經根據他的切身體驗說：“不同文化的成員在感知現實方面的基本差異是最根本性的傳播失效的原因。”可以說，沒有文化差異，就沒有跨文化傳播。

在跨文化傳播的范疇內，文化差異不是兩種文化的總體差異，也不是某一文化要素的程度差異。而是維度差異。不同的文化只有從不同的維度上才能進行比較，發現差異。文化差異是在價值判斷上的，或者用霍夫斯泰德(GeertHofstede)的說法是在心靈程序(mental programs)。上的分歧和對立。就兩個特定的(比如精英文化群體和大眾文化群體)不同的文化群體而言，他們在某個維度上可能有差異，比如權力距離維度；但在另一個維度上就可能沒有差異，比如個人主義和集體主義維度。因此，在傳播的條件下，當傳者和受者在某一個維度上有差異的時候，而且這個維度的差異影響到了傳播過程，那么這時候，我們就可以把這個傳播活動看作是跨文化傳播活動。

跨文化傳播的文化維度差異，不是抽象的，獨立于傳播過程之外文化維度差異，而是某個特定的訊息將傳受雙方帶入某種特定的文化情境中引發出的某個特定維度的文化差異。如圖：

比如我們向法國傳播中國的茶文化，那么“中國的茶文化”就是這項跨文化傳播活動的特定訊息。為了讓法國人認識和理解'中國的茶文化，我們要研究中國的茶文化和法國飲食文化、酒吧文化或休閑文化的特定文化差異，并在這個特定文化差異的基礎上，確定向法國傳播中國茶文化的途徑和方法。再比如，某企業總經理要向員工講解該企業的獎金制度，假定這個總經理屬于一個文化群體，而該企業員工屬于另一個文化群體，那么該企業的獎金制度就是跨文化傳播的特定訊息，為了有效進行跨文化傳播，該項跨文化傳播活動不是要跨越總經理和員工這兩個文化群體的文化差異，而是這兩個文化群體在“獎金”問題上的文化差異。這樣才能有效進行跨文化傳播活動。

總之，超越特定文化差異意味著(1)跨文化傳播的研究對象是兩個特定異文化群體的特定維度的文化差異，而不是兩個特定異文化群體的總體文化差異；不僅如此，與之密切相關的是(2)跨文化傳播的還要研究特定維度的文化差異對傳播的特定影響；并且(3)研究超越特定維度文化差異，是實現有效跨文化傳播的途徑和方法。關于跨文化傳播的研究對象，筆者另有專門討論，這里僅僅是特定維度的文化差異必然會引出的一些結論。

三、實現意義共享的傳播

從傳播活動的過程上看，傳播是一個信息編碼、信息交換和信息解碼的互動過程。從這個過程上看，跨文化傳播活動與人類的其他傳播活動沒有什么差別，但是，如果我們關注傳播過程的有效性和傳播效果問題，我們就會發現跨文化傳播的本質特征。

傳播過程的有效性取決于信息接收和意義解讀的一致性。信息接收的一致性是指接收的信息與發送的信息相同；意義解讀的一致性指的是受者對某一信息意義的理解與傳者對信息意義的理解相同。這兩個一致性程度越高，傳播的有效性就越高。當然這里所說的“相同”只是理論上的設定，在傳播實踐中只可能是一個程度問題。但無論如何，傳播的有效性都需要一個前提條件，那就是對傳播訊息／文本，或者說對傳播符號的一定程度的意義共享。沒有一定程度的意義共享，傳播的有效性就無從談起。比如中國人之間打招呼常說的“你吃了嗎?”這句話，無論說這句話的時候傳播環境發生了怎樣的變化，無論有多少個人的、組織的或政治的、經濟的、知識的或技術的因素介入，對這句話基本的意義共享是存在的，否則就不能理解這個訊息(你吃了嗎?)傳達了什么樣的信息(打個招呼)，更不可能理解這個信息的意義(表示友好)。但是，在跨文化傳播活動中，恰恰沒有構成有效傳播前提的這個一定程度的意義共享。研究跨文化傳播活動的實踐，我們可以發現：不同的世界觀、價值觀、行為方式和規范，不同的象征符號系統，導致在跨文化傳播過程中幾乎是必然的會出現：其一，是訊息／文本意義的缺失；其二，對訊息，文本意義的誤解。訊息意義的缺失指的是受者接收到了訊息／文本中的信息，但是沒有發現該信息有什么意義，也就是接收到了一個沒有任何意義的信息，中國俗語說“對牛彈琴”就是意義缺失的極端表達。對信息的誤解就是受者解讀出來的訊息，文本意義與傳者的意圖總是缺乏一致性，經常出現的是協商式解讀和對抗式解讀。

傳播效果是某一信息對受者的影響，有影響就是有效果，沒有影響就是沒效果。而所謂影響描述的是一種因(信息)果(認識、態度或行為的改變)關系，而這種因果關系包含著這樣一種假定，即受者可以理解信息的意義，也就是說只有在受者能夠理解信息意義的前提下，才有傳播效果的產生。但是，如果把這個邏輯置換到跨文化傳播活動中就完全不適用了。跨文化傳播的目的不是追求認知和態度的改變，更不是影響或支配人的行為，而是能夠用恰當的訊息，準確地傳遞信息，并且能讓受者理解和認可信息的意義，也就是說，對于人類其他傳播活動而言，意義共享是傳播活動的前提，而對于跨文化傳播活動而言則是傳播活動的目的。跨文化傳播必須在傳播的過程中才能構建共享的意義，這是跨文化傳播活動和其他人類傳播活動的本質差異。也正是基于這樣一個差異，美國著名傳播學者汀一圖梅把跨文化傳播定義為“分享意義的象征符號的交換過程。”。

跨文化傳播的意義共享不是文化認同，而是從了解到理解，再從理解到認可的一個動態構建過程。“了解”是能夠對接收的訊息進行有效的解碼；“理解”是解碼后的信息能夠有一個與傳者大致相符的意義解讀；“認可”是對解碼后的意義有一個接受的態度。當然，我們在這里必須要進行說明的是。跨文化傳播的意義共享，只是一定程度上的意義共享，不是絕對意義上的意義共享。在跨文化傳播的范疇內，文化差異是絕對的，編碼和解碼的誤解誤讀是絕對的，實現意義共享是相對的。跨文化傳播學的研究就是在這個相對的程度上尋找可以共享意義的途徑和方法，比如古迪孔斯特的焦慮／不確定管理理論(Anxiety／Uncertainty Management)、汀一圖梅的面子協商理論(Face-Negotiation Theory)、勞倫斯?金凱德(Lawrence Kincaid)的“傳播趨同模式”(ConvergenceModel ofCommunication)等，都是對如何實現意義共享問題的探索和啟示。另外，跨文化傳播的意義共享是一個動態的構建過程。這個動態過程就是通過傳播建立起一個逐步實現意義共享的意義鏈。英國文化研究學者保羅?杜蓋伊、斯圖亞特，霍爾等人在談到意義的作用的時候說：“我們好像沿著一條無盡頭的意義鏈條從一個意義到另一個意義不斷地走下去。因此，我們用我們已經知道的意義來‘描繪’新的東西；或者我們通過將舊的意義加以轉變的辦法建立新的意義；或者我們通過用新的意義取代舊的意義的辦法來變更意義。”跨文化傳播的意義共享可以通過傳播新的意義轉變或取代舊的意義，比如，在許多西方人的觀念中，中國要么是穿長袍，拖辮子的清代形象，要么是全國人穿統一綠軍裝，騎自行車的形象，如果我們進行專門的傳播，就可以改變和取代這個舊的形象，這就是一種跨文化傳播的意義共享。

篇10

[摘要]：本文以美國新聞自由委員會1946年專門報告《政府與大眾傳播》（查菲）為起點來解讀西方社會責任論中“政府－媒介”關系，認為社會責任論的原意并非是在鼓勵政府對媒介活動的。查菲在報告中把媒介自律認定為迫使媒介滿足社會需要、承擔社會責任的首要措施，實際上是對政府介入大眾傳播活動所帶來的未知危險的一種規避，即由媒介自律來實現媒介社會責任所承擔的危險要低于政府介入所帶來的危險。如果媒介無法自律時，只有采取高危險的補救措施，即由政府介入來強制媒介負起所應承擔的責任，而降低政府所帶來危險的唯一方法是勸說政府在介入大眾傳播領域時要盡量采取積極性的行為。

社會責任論是西方社會在1940年代提出的理論，它在變化了的背景下對自由主義報刊理論進行了較大幅度的修正，其中引起較大爭議的是該理論中對政府—媒介關系的認定。并且，這種爭議不僅源于理論的反對者，而且在社會責任論倡導者中也此起彼伏。那么，今天我們如何才能更準確、更全面地廓清該理論對上述關系的認定而不陷入誤讀呢？筆者認為，要弄清這個問題，最好還是回到理論最初的起點上來，從理論最初所針對的問題出發考察，或許能在最大程度上還原理論最初的設想，而不至于迷失在后來的邏輯推演中。

一、起點：兩個現實趨勢的危險1946年，當新聞自由委員會的報告剛一公布，就遭到了報刊的猛烈抨擊，其中最為重要的原因是報刊認為委員會在鼓勵政府對新聞業自由運作的干涉。及至后來，施拉姆等人在《報刊的四種理論》中也傾向于認為委員會在“政府—媒介”關系上鼓勵“在必要時，政府應當采取行動，以保護公民的自由”[1]。因此，這就導致了許多學者在解讀社會責任論時傾向于認為，該理論是在鼓吹政府對大眾媒介傳播自由的干涉。國內學者認同此觀點的亦為數不少，甚至在一個時期成為解讀該理論中政府—媒介關系的主流觀點。

那么，讓我們來看一下委員會的報告。在委員會發表的報告中，最有名的應該是總報告《自由而負責的新聞業》和霍京的《新聞自由：原則的綱要》，一般對于社會責任論的認識也來源于這兩本書的論述。而實際上，在委員會的系列報告中，由哈佛大學法學教授、委員會副主席查菲所做的報告《政府與大眾傳播》對政府—媒介關系作了專門的、詳盡的闡述，以此作為我們認識的起點該是沒問題的吧。

首先查菲認為，“在美國，政府的限制功能并沒有嚴重的干涉了傳播的自由”[2]，但是，“如果我們發現政府和媒介的關系中出現了令我們感到焦慮或擔心的問題，它們不會存在于現實，而是存在于由現存趨勢引發的可能的未來當中”[3]。那么，現實存在的趨勢究竟是什么呢？他認為現實的發展趨勢主要表現為兩種。一個是大眾媒介方面。經濟權力的集中，造成了媒介的壟斷，使自由主義報刊理論所追求的言論的自由市場受到極大的損害；自由放任的競爭，使傳播內容的質量嚴重下降，并在一定程度背離了社會對傳播業的需要。另一方面，由于戰爭與經濟發展的影響，政府在各個領域的影響正日益擴大。另一個趨勢是政府方面的。政府“對信息源的控制權力日益增長，而由政府對這些權力的誤用變成越來越嚴重的危險”[4]；就政府與大眾傳媒關系而言，政府的活動正日益深入到大眾傳播領域，“顯示了一種在全國規模上強制觀念一致的明確趨勢”[5]。并且，這兩種趨勢之間有著必然的聯系，即政府對大眾傳播介入的借口是源于大眾傳播媒介不能夠滿足社會對它的需求。但是，不知是何原因，他對兩個危險趨勢的描述被后來的論述者實際上簡化為了一個，即危險僅僅表現為大眾傳播業未能對社會負起責任[6]。

由上述情況來看，查菲實際上仍是把政府對大眾傳播的干涉當成真正的危險——即使這種危險并非是現實的，而是僅僅存在于未來的發展趨勢中。為避免這種危險，查菲才提出對媒介的新要求。他說“盡管前述的考察顯示出的突出發展趨勢是政府對大眾傳播的干涉，但這種趨勢未必必然占就上風。成功抵抗的機會很大程度上依賴于一個健康輿論的存在”[7]。這種態度在總報告中也有所表現。在總報告的一開始，委員會就聲明，若是媒介受到政府的控制，我們就失去了反對極權主義的主要保障——而且還同時向極權主義邁出了一步[8]。在建議政府作為時，總報告提出，“我們報告的此部分首要目標不是提議更多的政府行為，而是廓清政府在與大眾傳播關系中所處的角色”[9]。而且委員會認為，“如果法律和執政者能清除壞的報刊，但是，他們也不能恰當的創造出好的報刊，最終，媒介的質量依賴于兩類公民群體的責任感：所有人和管理者，他們操縱著傳播工具；公民，他們消費媒介產品”[10] 。由此可以看出，社會責任論并非主張政府干涉。

當考察政府—媒介關系時，查菲選擇了從政府出發，考慮如何使之在促進大眾傳播滿足社會需要方面發揮積極作用。從查菲報告總體來看，他的論述實際上暗含這樣兩個層次的前提：首先，媒介自律是問題解決的核心主導因素；其次，如果政府已涉入到大眾傳播領域，如何使它起到積極的作用。從這個角度來看，查菲所希望的其實是對現實的兩個趨勢加以積極引導以化解可能引發的危險性，而政府的作用實際上被置于現實問題解決方案的外圍層次。這一點他本身有著很清醒的認識，他也不止一次的在文中提到希望媒介自律，盡量減少政府對媒介介入的可能。

因此，可以認定，查菲對政府—媒介關系的把握其實是建立在積極的起點上的，即它并不是鼓勵政府對新聞業的干涉，而是試圖把現實發展中既存的兩個可能引起危險的趨勢勸導到積極的道路上去。正是基于這樣的出發點，社會責任論希望把對政府—媒介關系的認識由自由主義報刊理論中的敵對層面發展成為“友好”層面，委員會在聲明中指出，“這種看待新聞自由的積極方式建議了一種對政府與大眾傳播間的比較友好的關系”，“當我們逐漸認識到民主政府和新聞自由是為社會和它的公民獲得更豐富和更滿意的生活的積極手段時，假定二者間是完全敵對的觀點看起來有些荒唐”[11]。

二、定位：政府的角色是什么

在考察政府與大眾傳播關系時，查菲提出，可以將政府在其中扮演的角色概括為三種類型。第一種是利用自己的權力限制大眾傳播中的討論；第二種是采取肯定性的行動，鼓勵更好和更廣的傳播；第三種是成為雙向傳播中的一部分。在當前的總體狀況中，第一種依然存在，但是只占很少一小部分；第二種尚未廣泛采用；而第三種則還是新鮮事物[12]。

那么，這三種角色具體包含哪些指標性內容呢？查菲傾向于認定其中一種作為理想模式，還是以一種結構的方式提出對政府的綜合要求呢？如果是后者的話，查菲對政府提出哪些具體的要求呢？這一系列的問題恰恰是查菲對于政府—媒介關系分析中政府角色定位進行的考察。

（1）政府的限制性角色

對于第一種角色，查菲認為，政府是新聞自由的第一道防線，用以維持秩序和人身安全[13]。因此，完全去除對大眾傳播的限制既不可能也并不為人們所希望，它們可以盡可能的接近極限，但永遠不可能到達，這個過程的終點是否是零并不不重要，問題是我們能否發展到享有越來越多的自由[14]。但同時，查菲還指出，“限制從不會消失并不意味著限制將會增加”[15]。因此可以看出，查菲對限制還是采取了十分嚴謹的態度，但縱使如此，還是打破了自由主義報刊理論關于新聞自由是絕對自由的論斷。

“如果我們集中考慮在一個特定的沖突領域內政府和媒介雙方都希望的內容，這會是非常有利的”[16]，查菲認為，這要求為第一修正案的實施劃一條雙方都能夠接受的邊界，在平衡公共安全等社會利益和對真理的尋求間確認政府限制的底線。而這條底線就表現為，當大眾傳播中出現“明晰而現實的危險”時，媒介自由就要受到政府的限制[17]。因此檢驗“明晰而現實的危險”的標準成為劃分政府限制類別的標準，根據這個標準，政府限制可以分為四種：A對個人免于謊言侵害的保護措施。它所防止的侵害包括：誹謗、刑事誹謗、團體誹謗、因不準確而引起的傷害以及其他來自大眾傳播媒介對個人的傷害等。B對社會公共標準的保護措施。它所限制的是在大眾傳播媒體上出現的猥褻性、性內容以及不同于公共標準的教育方面的變異等。C防止國內暴力和混亂的安全措施。包括和平時期對叛國和煽動性言論的禁止以及對輕視法院行為的禁止。D防止外國入侵的安全措施。包括戰爭期間對傳播叛國和煽動性言論的限制以及對報刊和廣播的審查等。[18]

政府限制的實現方式表現在三個層面：一是政府制定法律，決定什么是受禁止的，并設立法院解決爭端，但是把起訴權留給個人；二是政府官員在法院對犯有煽動罪嫌疑的出版物直接提出訴訟；三是政府官員不僅起訴而且判決[19]。在這三個層次中，無論哪一個層次都賦予了政府在與媒介關系中的強勢地位，這也正是查菲談到政府限制時非常謹慎的重要原因。

（2）政府的鼓勵性角色

查菲認為，“如果我們把新聞與觀念的流動當作理性的交通車輛的行駛，已提到的限制性活動就是驅除那些違章開車者、暴徒或其他令人討厭的人。但是政府也要努力去拓寬道路并且保持交通運輸的通暢”[20]。這來源于兩個方面的現實的反思。一個是廣播電臺發展的情況。當20世紀20年代廣播興起之后，由于電波資源的有限性，形成了廣播節目的相互干擾，使廣播發展一度陷入混亂之中。在此背景下，由國會負責成立了聯邦通訊委員會（FCC）負責管理廣播業的運作。具體方法是由聯邦通訊委員會通過發放執照的方式分配波段資源，然后再定期審核廣播電臺的運作情況以決定是否更換其執照。通過這一措施，廣播業走出了先前的混亂狀態。另一個是對憲法第一修正案中所規定的新聞自由實現狀況的思考。查菲發現，僅僅賦予公民法律意義上的新聞自由意義不大，“除非有足夠的傳播物質設備，否則，任何自由傳播的方案都會失敗……而國家或一些其他的政府機構常常是最適合提供這些基本設施的單位”[21]。

基于上述兩方面的反思， 查菲認為，政府在上述兩個領域內具有大有作為的可能性，可以成為促進大眾傳播的積極力量，并將政府的積極作用劃分為四個方面：A提供能夠使所有人都可以利用的基本物質設備；B信息傳播管理；C在傳播產業內貫徹為所有公司制定的產業政策；D專門為一種或多種傳播產業而制定的措施，它傾向于提升大眾傳播的自由、改進內容或使它在一個自由社會發揮它的合適的功能[22]。

（3） 政府的雙向傳播參與者角色

由于政府在現代社會中的作用日益增大，它本身已成為社會和經濟事務的一個重大的參與者。但是，一個現代社會的政府同時又是保密要求很高的政府，并且隨著戰爭的發展，保密范圍有擴大的趨勢。這種在政府與社會間不對稱性的信息交流結構顯然對政府和公眾都不利。基于雙方利益的發展，查菲認為，有必要在雙方之間進行更好的交流，并特別提醒道：“出于雙方利益的觀點是值得記住的，因為人們很自然的傾向于認為，這僅僅是對政府和對政府官員有利的。其實，公民也從中獲得了利益”[23]。

政府作為雙向傳播的參與者這一角色對政府提出了新的要求，一方面它要向公眾新聞、意見和規勸，另一方面又要成立專門的組織從公眾中搜集事實與意見，即包括政府對公眾“講話”與公眾對政府“講話”兩個方面。為了區別它們，查菲用日常的“信息服務”定義源自政府的傳播，而用“情報服務”來定義流向政府的傳播。

由此我們可以看出，在對政府在大眾傳播范疇內的角色認定上，查菲傾向于認為：（1）政府的限制角色是必不可少的，但是要限制在盡可能少的范圍內；（2）政府的鼓勵性角色是政府發揮才能的新舞臺，并應該成為政府角色結構發展中的方向性主導力量；（3）政府的參與性角色是政府角色發展的更深層次的要求。其實，我們又可以把它們分為兩個層次。第一層次是政府在大眾傳播活動過程外的管理。在這個層次中，與委員會提出的消極自由與積極自由相對應，在強調媒介自律、承擔社會責任的積極自由的同時，政府的積極管理行為也作為媒介積極自由外部環境的重要方面而被提出，并被要求服務于媒介積極自由。第二層次是政府對大眾傳播活動過程內的參與，以求改善政府和公眾之間的信息不平等。值得注意的是，查菲提出的這種政府傳播行為是建立在政府與公眾都作為傳播過程參與者的平等地位基礎上的，不同于第一層面中管理者和被管理者的科層關系。從當時的情況來看，恰恰是這種對政府在兩個層面角色認識上的混淆引起了媒介對社會責任論的疑慮，并招來了眾多的詰難。

三、設想：政府如何使媒介變得更好

當委員會宣稱新聞自由陷入危險之中的時候，首先提到的是源于傳播質量的嚴重下降將導致政府約束的進一步加劇。對于傳播質量問題，委員會一直把它當作是引發政府干涉危險的首要因素，因此這也一直是查菲關心的重點。查菲曾不無擔心的說道“當人們最終把一份報紙當成垃圾時，他們將不關心它是否離開他們”[24]。正是基于此種考慮，在政府的鼓勵性角色分析中，委員會成員曾討論了一些用于提升大眾傳播質量的政府措施，但是政府在這方面是否真的有效呢？

和自由主義報刊理論相比，社會責任論對新聞自由的分析并非僅僅放在“政府?—媒介”關系框架下來進行，而是建構于“政府—公眾—媒介”的關系結構之上，并且傾向于認為公眾與媒介是提升大眾傳播質量的關鍵，而政府只是其中的輔助手段。因此，在對政府提升大眾傳播質量措施的各種建議的討論當中，查菲表示相當懷疑：聯邦通訊委員會的執照審核制度很容易使人們聯想到彌爾頓所反對的新聞審查制度，并且，如果執照審查忽視對內容的審查，僅僅扮演分配資源的角色，那么又如何提升傳播的質量呢？對于補助金和財政上的支持，查菲認為，“無論如何，對一個被選中的媒介提供任何形式的資助金，無論是政府廣告、稅金減免或降低郵資，都將產生一種可怕的可能性：一些人將專門四處鉆營追求這種好處，而提供這種好處者則可對媒介觀點施加控制”[25]。基于上述的懷疑，他認為，法律的基本功能是建立起人們生活的環境，如果人們有意于過一種富有成果的生活的話，在此環境下，人們可以如愿以償，但法律不能提供人們的這種意愿[26]。他形象的將此比喻為“它（法律）可以清理通道，但是卻不能提供水流”[27]。

因此，現在的問題是要鼓勵優秀的圖書和報刊，有思想的廣播評論，令人滿意的電影等。但是，他認為，這些工作是政府無力承擔和無法強制的，由官員背后操縱并不能使我們的目標實現，他們自己不能編制出一份好報紙或生產出一部好電影。那么，他們可以幫什么忙呢？他認為，先前的討論實際上是問錯了問題。原有的解決方案都是設想以法律為出發點，這實際上是想通過“強制”的手段來實現對傳播質量的提升，但實際上，關于質量問題只能通過“勸說”的方法來實現，對大眾傳播所產生的“惡”的直接補救“來自于傳播事業的內部理想，組織化的外部力量只能通過勸說和表揚來改善他們的理想，而不能使用強力或廣泛的財政支持”[28]。因此，政府如果希望幫助大眾傳播提升質量，“關鍵字是‘勸說’，而非‘壓制’”，并且，“就政府角色而言，作為最大的外部組織，它的勸說作用也是可能的”[29]。

那么，政府如何通過勸說來實現他在此問題上所能起到的作用呢？查菲認為，可以采用諸如歡迎它最杰出的作品、建議獲得成就的機會、提升消費者期望的水準、并把這些期望傳達給傳播業生產者等。但是，政府的表揚也不能過了頭，否則又會成為資助金的替代物并產生依賴性。因此查菲建議，“政府應該象一個偶爾給一個生日禮物的叔叔，而不是一個經常性支付資助津貼的父親”[30]。這樣，很有可能，一個由明智的官員、生產商和批評家構成的聯合會使傳播產業因為做了某些贏得贊揚的工作而自豪，并且，它還可以把公眾的注意力吸引到國家最好的作品上去。

但更準確的說法應該是，查菲本人對此是否有效也不能肯定。他在討論將要結束的時候用一則寓言表明了自己的看法：當布勞恩的學生社區大樓完工時，負責規劃的委員會花了很大心思去考慮在哪里鋪一條新的水泥路通往樓門。最后，委員會主席提議：讓我們等一段時間來看這些孩子從哪穿過草地，然后我們就沿著他們走過的路鋪上水泥吧[31]。這或許是解決政府—媒介關系的最現實的方法，當然可能也是最無奈的辦法，但它至少保留了一種解決問題的積極思路。

四、委員會的疑慮：是機遇大，還是危險大

按照查菲的建議，政府將在大眾傳播領域扮演積極的促進角色，政府將成為大眾傳播的服務者和勸導者，而不再是敵對者，但是，政府會真的按查菲的設想來運作嗎？對此點，查菲沒有表現出一點的樂觀，而是與其他人一樣充滿了疑慮。

這種疑慮來自于無法對政府角色的實踐進行明確的限定。在與大眾傳播相關的政府的三種角色中，相互間的分野并不是十分清楚，“那些使政府在傳播某一方面更積極的功能也同時為政府在其他方面的進一步活動創造了機會”[32]。這樣，加強一種功能也可能強化了另一種功能，很有可能使初衷無法實現。聯邦通訊委員會的例子就很好的說明了這一點。它的工作主要是保持傳播通道的開放性，但它也面臨問題：如果A電臺是幸運的，那么B電臺就是不幸的，并且，B電臺就冒有因所說的內容而被取消執照的危險。因此，盡管聯邦通訊委員會沒有壓制什么東西，但是危險依然存在。除此之外，查菲還提到了“讓駱駝的鼻子伸進帳篷的危險”[33]。他認為，一旦政府在傳播領域變得積極起來，它可能無止境的走下去。熱心的官員們會按照他們的理想不斷的想出辦法來改變媒介，而在鼓勵和壓制之間是沒有明顯的界限。如果官員們可以告訴報紙哪些內容應該放在社論版，那么它僅僅是告訴報紙哪些內容應該被刪去的一個步驟而已[34]。

其實，上述危險也正是社會責任論反對者所擔心的主要內容，這種擔憂源于對政府品質的極度不信任。在大眾傳播關系的“政府－媒介－社會”三個層面中，查菲提到了媒介和公眾品質的提高對于提升傳播產品的重要性，但不知為什么沒有提到對政府品質提高的要求。盡管西方社會實行三權分立，相互制衡，已對政府運作起到相應的監督作用。但在此背景下來關照大眾傳播關系，我們會發現，這種監督對政府品質的提升顯然還是遠遠不夠的。從委員的論述中我們可以看到，如果政府的品質得以提升的話，新聞自由的問題就好解決的多了。其實這也是政府和媒介合作的前提，否則，“只許州官放火，不許百姓點燈”，雙方“友好”關系是無法實現的。在自由報刊理論的論述中，政府是作為本位利益維護者而出現的，而查菲在這里所宣揚的積極性鼓勵角色顯然是要政府放棄本位利益而服務社會。按委員會總報告中所表現出的邏輯，這種要求也只有通過政府品質的提升才能達到。而且，恰如某些學者指出的，委員會何故急著把社會責任論唯獨強加到媒介頭上，而不對政府提出同樣的要求呢？如果政府自己已能完全負責的滿足公眾的權利，媒介也許就不必來承當這種責任。如果政府自己都不能承擔這樣的責任，又有何理由相信它能促使媒介來做到這一點呢[35]？可能這種要求強力者改變品質的設想已遠遠的超過了委員會的命題，而要求媒介和公眾提升品質的原因，或許是因為這兩者是傳統意義上大眾傳播涉及的最基本的也是最直接的兩個方面???——傳播者和接收者。正是這種對角色固有本質的懷疑和對角色積極作用的構想的矛盾貫穿了社會責任論中對政府——媒介關系的建構，使人們對委員會所認定的政府在大眾傳播中的作用充滿了疑惑，有學者感嘆道：“當關系到媒介自身時，政府只能被動旁觀（Free from）；待到與公共利益發生關系時，政府又要變成積極的促進者（Free for）。面對同一對象，卻要不斷變換角色，此二者之間的界限以及所具之張力，又該如何緩沖？真是難為了美國政府”[36]。

上述疑惑從根本上說還來自于委員會對政府新角色認定的嘗試性和探索性。在查菲所界定的政府的三種角色中，由于政府作為傳播鼓勵者和參與者的作用要么是尚未被廣泛采用，要么還只是新鮮事，從而決定了查菲的分析大部分要建立在推理和邏輯的基礎上，而不能建立在既有事實的基礎上。由邏輯的各種可能性所造成的不確定性或許正是這種疑惑的來源之一。查菲在論述中承認，“當我們談到積極的政府行為，勢必比對付政府的限制更缺乏信心。在這里，我們缺乏引導我們的豐富的資料，既沒有相應的司法決議，也沒有象彌爾頓和米爾那樣的理論作者，并且，直到最近，對政府鼓勵性行為的討論仍很少引起人們的注意”[37]。而在政府一方面，“傳播變革已產生出對積極政府行為史無前例的要求……我們依然不能確定政府還要多久才會注意到這些對積極性行為的要求”，“因此，我對待這個題目的處理也必然是不完全的和試驗性的”[38]。

委員會總共正式出版了一個總報告，五個分報告，但委員會的委員們的意見并非完全一致，他們有的堅持傳統新聞自由理念，有的則加以反對[39]。這也恰恰是各種報告難以提出具有說服力的、能夠消除全體委員疑慮的建議的表現，同時也表明這種疑惑實際上貫穿于委員會的各個報告之中。委員會的觀點被人認為主要集中表現在總報告和簡要的“原則的概要”[40]中，其中“原則的概要”來自于霍京的《新聞自由：原則的綱要》。在政府—媒介關系認定上，霍京的觀點是“政府應使報刊做的盡量完美”，而且后來在《報刊的四種理論》中西奧多彼德森個人認為“委員會全體似乎也都同意他的意見”[41]。再加上后來西奧多彼德森對社會責任論的整合也主要是以上述兩個報告為主，從而把政府積極性行為所帶來的機遇看成是大的一方面的觀點給加以放大。這就造成了后來人們認識社會責任論中政府－媒介關系時傾向于認為，社會責任論是旨在鼓勵政府對新聞傳播業的積極介入。其實這可能是個誤會，在查菲的報告中更全面的顯示了委員會對政府在大眾傳播領域內作用的認識，即，是機遇，抑或是危險，都是很難估計的。正是基于此點，查菲所做的把媒介自律認定為迫使媒介滿足社會需要、承擔社會責任的首要措施，實際上也表現出了對上述政府介入大眾傳播活動所帶來的未知危險的一種規避，即查菲傾向于認為，由媒介自律來實現媒介社會責任所承擔的危險要低于政府介入所帶來的危險；如果媒介無法自律時，只有采取高危險的補救措施，即由政府介入來強制媒介負起所應承擔的責任，而降低政府所帶來危險的唯一方法是勸說政府在介入大眾傳播領域時要盡量采取積極性的行為。至此，我們才可以理解查菲和委員會的一番苦心所在。

由此來看，委員會并不是去鼓勵政府對大眾傳播的介入，而是把它當作在最不得已的時候而采取的一種高危險高代價的補救措施，而委員會所做的是如何通過勸導雙方采取積極行為來盡可能的降低這種可能的風險。如果此層含義不被理解，委員會的確是要被冤枉的。進一步說，如果上述理解不錯的話，施拉姆、彼德森等人在整合委員會的觀點時的確誤讀了委員會的初衷。

[注釋]

[1]（美）施拉姆等：《報刊的四種理論》，中國人民大學新聞系譯，新華出版社1980版，第112頁。

[2]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第4頁.

[3]同上，第5頁.

[4]同上，第13頁.

[5]同上， 第10頁.

[6]散見于施拉姆等人的《報刊的四種理論》以及我國部分學者對社會責任論產生背景的分析介紹。

[7]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第21頁.

[8]Commission on Freedom of the Press(委員會):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第5頁。

[9]同上，.第81頁。

[10]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 委員會聲明第ix頁.

[11]同上，.委員會聲明第ix頁.

[12]同上，第3-5頁.

[13]Commission on Freedom of the Press(委員會):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第115頁。

[14]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第6頁.

[15]同上，.第6頁

[16]同上，第36頁

[17]參見同上，第49頁

[18]同上，第61頁

[19]同上，第3頁

[20]同上，第3-4頁

[21]同上， 第479頁

[22]同上，第478頁

[23]同上，第723頁

[24]同上，第18頁.

[25]同上，第709頁

[26]同上，第704頁

[27]同上，第701頁

[28]同上，第717頁

[29]同上，第715頁

[30]同上，第716頁

[31]同上，第719頁

[32]同上，第12頁

[33]同上，第709頁

[34]同上，第709-710頁

[35]轉引自黃旦：《負責任的公共傳播者：事業化和商業化沖突中的新探索》，《新聞大學》（2000秋）

[36]同上，《新聞大學》（2000秋）。

[37]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第473頁

[38]同上，第474頁

[39]（美）施拉姆等：《報刊的四種理論》，中國人民大學新聞系譯，新華出版社1980版，第86頁。