大眾傳播的定義及特點范文

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【關鍵詞】手機媒體大眾傳播人際傳播移動媒體

準確的理解與把握手機媒體的概念，需要先正確的理解媒體與媒介的概念。

媒體來源于“Medium”一詞，早期音譯為媒介，意在兩者之間，主要是指人們所借助的，用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物，有時也包含技術(shù)手段。大體可以認為，媒體是實現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體一般包含兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的物體本身。

媒介可以理解為傳播媒介，也可理解為傳播渠道、傳播信道和傳播工具等，是傳播內(nèi)容的載體。具體來講，傳播媒介也包含兩層含義，一是指傳遞信息的工具和手段，如電話、計算機及網(wǎng)絡、報紙、廣播、電視等與傳播技術(shù)有關的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機構(gòu)，如報社、電臺和電視臺等。

單單從概念上似乎無法區(qū)分媒介與媒體的關系，似乎媒介和媒體是一對孿生兄弟。個人理解認為，所謂媒介，即其所指的傳播物質(zhì)與技術(shù)手段；所謂媒體，個人理解則偏重于提供和傳播信息內(nèi)容的組織和機構(gòu)。媒介的發(fā)展伴隨著人類的發(fā)展，其發(fā)展貫穿了整個人類的歷史，媒介發(fā)展到一定的程度和規(guī)模之后，出現(xiàn)了媒體。

手機媒體，是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。被公認為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。從移動媒體來講，手機媒體是以手機終端為媒介、移動業(yè)務為載體、移動網(wǎng)絡為通路而構(gòu)筑的新媒體。主要包含內(nèi)容、通路和媒介。

與傳統(tǒng)媒體相比，手機媒體具有這樣的優(yōu)勢，它可以消除時間差、空間差和階層差，還原媒體的本質(zhì)，實現(xiàn)了所有人對所有人的傳播，從這個角度看，手機媒體是真正意義上的大眾媒體。也正因為其優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性，手機媒體發(fā)展迅猛，短短幾年手機媒體所達到的受眾規(guī)模之廣、用戶活躍度之高、影響力之大令人膛目結(jié)舌。不僅改變了人們傳播和消費媒體內(nèi)容的方式，而且革新了內(nèi)容創(chuàng)造和輿論制造的模式。以微博的盛行為例，每個人都是“自媒體”，移動互聯(lián)網(wǎng)上UGC的內(nèi)容將超越專業(yè)媒體人士創(chuàng)造的內(nèi)容，手機媒體進入前所未有的新時代。

一、手機媒體發(fā)展過程及現(xiàn)況

自1973年第一部手機的問世，手機的通信模式從模擬手機時代（第一代移動通信，簡稱1G）， 到GSM手機時代（第二代移動通信，簡稱2G），再到現(xiàn)在的3G手機時代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手機媒體實現(xiàn)了爆炸式增長和跨越式發(fā)展。

2012年，手機首次超越臺式計算機成為中國第一大上網(wǎng)終端。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)報告顯示，2012年全年我國手機網(wǎng)民數(shù)量已達到4.3億人，年增長率達18.1%，遠超網(wǎng)民整體增幅。值得注意的是，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例繼續(xù)上升，已由69.3%上升至74.5%，手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位逐步確立。手機因其與受眾“零距離”接觸、時間頻繁等特性，而成為帶體溫的媒體，這從根本上彌補了傳統(tǒng)媒體“照顧不到”的信息空位。手機作為隨身攜帶的個性化媒體，以移動性、個性化、互動性、多媒體融合、傳播范圍廣、效率高的特點滿足了受眾對于信息傳播和獲取的幾乎所有要求。

新媒體時代，手機無疑是新媒體的領軍力量，作為手機的用戶，在同一時間，在傳播中的角色也發(fā)生了變化。作為使用者的人們既是受傳者也是傳播者。手機媒體用戶傳播的類型也復雜多樣，從人內(nèi)傳播、人際傳播再演變?yōu)榇蟊妭鞑ァＦ鋫鞑サ姆绞揭膊粌H僅局限于單向和雙向傳播，而是在融合兩者的基礎之上，衍生為一種有反饋的‘擴散式’傳播。手機媒體的反饋機制越來越強，正如麥克盧漢所描述的――我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。

二、人際傳播、手機媒體的互動及影響

（一）人際傳播的定義及特征

人際傳播（interpersonal communication）是個人和個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的信息傳播系統(tǒng)。一般認為人際傳播分為兩種方式：一種是面對面的傳播，另一種是借助某種物質(zhì)媒介的傳播。人際傳播歸根結(jié)底是人們社會活動的結(jié)果，人們生存在社會之中，離不開與他人之間的交往。在人們的交往活動中，人與人之間不可避免要傳遞和交換知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認知和互相吸引。我們可以進一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是傳播者和受體之間無需經(jīng)過傳播媒體或媒介而直接進行面對面的信息交流的過程。直接傳播主要通過口頭語言、類語言、體態(tài)語的傳遞進行信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進行遠距離交流。與此同時，人際傳播的范圍被大大拓展了。

在人際傳播過程中，個人與個人之間進行信息交流，無論與是直接傳播還是間接傳播，總要借助“媒介”物質(zhì)，即使是直接傳播也要憑借空氣進行聲音的傳送，來達到信息交流的目的。在間接傳播中，隨著技術(shù)和媒體的快速發(fā)展，麥克盧漢‘地球村’的這一學說也越來越得到事實的驗證，已經(jīng)被大家廣泛接受。毫無疑問，手機媒體在人際傳播中發(fā)揮的作用越來越重要，手機媒體使得過去一對一的媒介對應關系逐漸模糊、消失的同時，對人際傳播產(chǎn)生了微妙的影響。

通常來講，人際傳播主要有五個特點：

1.直接的人際傳播不需要任何非自然的媒介。因此，人際傳播簡便易行，不受機構(gòu)、媒介、時空等條件的限制。

2.傳播活動中，從信息的發(fā)出者和接受者角度來說，同一次人際傳播活動中的雙方可以互為傳播者和受傳者。

3.人際傳播中反饋迅速，雙方交流更充分。

4.相對大眾傳播而言，人際傳播的信息量較少、覆蓋的范圍比較小、傳播的速度也比較慢。

5.在人際傳播活動中，尤其是在多級的人際傳播活動中，信息傳輸過程中更容易產(chǎn)生‘噪音’，容易走樣。

（二）手機媒體與人際傳播

在人際傳播活動中，手機媒體具有明顯的人際傳播特征，個人認為在某種程度上，手機媒體對人際傳播的特征進行了加強，主要包含以下三個方面：

1.在移動中傳播。手機媒體信息傳播更快速、靈活、機動性更強，超越了地域、時間和電腦終端設備的限制，實現(xiàn)了實時數(shù)據(jù)傳輸和即時的交互性信息傳遞，從傳播的接收與限制看，真正實現(xiàn)了信息即時交換。

2.“去中心化”。信息傳遞過程中，手機媒體固有的人際傳播本能和特性非常突出，發(fā)送雙方兼?zhèn)鋫鳌⑹苷唠p重身份，并且始終處在不斷轉(zhuǎn)化的過程中。手機媒體使用者在共享與傳遞信息時，構(gòu)成了廣泛性與豐富性的受眾群體集合。社會信息不再單調(diào)地朝著某種方向流動，而是呈輻射狀，在立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中向多個方向流動。手機媒體大大提升了人際傳播的能效性，沖淡了大眾傳播媒體在社會信息流動過程中的絕對主導地位，去中心化的傳播網(wǎng)絡使得社會信息流動過程更加復雜。

3.一種可選擇的多重傳播。以手機短信為例，手機短信傳播以人際傳播模式為主，通過“一對一”式的信息互動，實現(xiàn)兩個行為主體之間的信息傳播，以此實現(xiàn)單一對象用戶之間的連通。伴隨其普及率和移動通信技術(shù)的迅速提高，短信中心控制平臺所提供的服務開始多樣化，以短信群發(fā)為例，通過群發(fā)等軟件對多部手機同時發(fā)送信息，可以實現(xiàn)“一對多”傳播模式，甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡實現(xiàn)“多對多”的大眾傳播，手機媒體的人際傳播范圍在被大大拓寬了，手機媒體傳播在某種程度上業(yè)已具有大眾傳播的特征。

三、大眾傳播與手機媒體的互動與聯(lián)系

（一）大眾傳播定義及特點

手機媒體時代，新聞媒體與大眾傳播總是密不可分，人們也總是將大眾傳播掛在嘴邊，但對于其定義，學者們似乎各有各的看法。從職業(yè)工作者角度來說，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過機械媒介向社會公眾公開地、定期傳播各種信息的一種社會信息交流活動”。從傳播學角度來說，所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織，運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。

一般認為，大眾傳播的起點確定在19世紀30年代以后，科學技術(shù)在當時得到發(fā)展，1844年美國開設了第一條電報線路，為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，手機媒體作為現(xiàn)代重要的傳播工具，為大眾傳播的快速發(fā)展不單單提供了技術(shù)上的幫助，使其“量變”的同時，也在使大眾媒體開始逐漸走向“質(zhì)變”。

大眾傳播與其他傳播活動相比，一般具有六個特點，可以通過以下幾個方面來把握其特征：

1.大眾傳播傳播活動的組織性。具體表現(xiàn)在，大眾傳播的主體一般為從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化的媒介組織。（這些媒介組織包括報社、雜志社、電視臺、電臺以及以大量生產(chǎn)為目的的音樂、影像制作公司等）。

2.大眾傳播總是伴隨著先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段。早期的大眾傳播的發(fā)展離不開印刷術(shù)，當今的大眾傳播同樣離不開電子傳播技術(shù)的發(fā)展。

3.大眾傳播的對象是社會上的大眾，其受眾不分階層和群體。這里的大眾是指的收到大眾傳播信息的人，只要接收到大眾傳播信息的人都是大眾傳播的對象。因此大眾傳播是以滿足社會上一般大眾信息需要為目的的活動，其信息的生產(chǎn)與傳播不分階層和群體。

4.大眾傳播的信息具有雙重屬性，即商品屬性和文化屬性。傳播組織生產(chǎn)信息作為自己的產(chǎn)品，其產(chǎn)品在市場上流通，具有商品屬性。同時，信息產(chǎn)品屬于社會文化產(chǎn)品，其消費屬于精神意義的消費，具有文化屬性。

5.大眾傳播是單向的信息傳遞過程。大眾傳播的單向性具有兩個方面的局限，一是其傳播的內(nèi)容，受眾只能在限定的范圍內(nèi)接收到信息，具有一定的被動性。二是沒有靈活的反饋機制，受眾對于媒介組織的傳播活動缺乏直接的反作用力。

6.大眾傳播的制度性。大眾傳播是大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動，其傳播內(nèi)容與社會行為規(guī)范及價值觀念具有直接關系，其傳播過程具有強大的社會影響力，因此很多國家將大眾傳播納入社會制度的軌道。

（二）手機媒體與大眾傳播

手機媒體自一開始，是作為個性化的人際傳播工具和渠道而存在的，隨著科技和通信的發(fā)展，手機媒體傳播開始走向大眾，并逐漸朝著大眾傳播的方向所演變。手機媒體傳播不但進行著“大眾”化，而且在重新定義了大眾傳播。具體通過以下三個方面所體現(xiàn)：

1.手機媒體參與大眾傳播后，傳統(tǒng)定義的大眾傳播特征被淡化。傳統(tǒng)定義認為，大眾傳播的傳播者是有組織的專業(yè)化媒介組織，手機媒體出現(xiàn)以后，手機媒體受眾可以根據(jù)自己的個性和意愿傳遞信息，隨時隨地向全世界多數(shù)人信息，這也就意味著個人或非正規(guī)媒體可以突破傳統(tǒng)正規(guī)媒體的話語壁壘，進行大眾傳播。

2.手機媒體的大眾傳播，不再單獨強調(diào)大眾傳播受眾的數(shù)量和規(guī)模，而是將大眾傳播的受眾群體進行了細化，將受眾群分門別類，可以看作是個性化和定制化的大眾傳播，其原理正如社群和俱樂部一般，受眾依據(jù)自己的興趣愛好，集聚在一起，大眾傳播中的‘小眾傳播’成為必然。

3.大眾傳播的反饋機制開始沿著雙向和多向進行轉(zhuǎn)換。手機媒體使得大眾傳播受眾的反饋更加及時，受眾的主動性增強，傳播活動注入了受眾的直接的反作用力，傳統(tǒng)定義中大眾傳播單向性、缺乏反饋的機制被改變，手機媒體正重新定義大眾傳播媒體的格局。

四、手機媒體：人際傳播與大眾傳播的紐帶

作為新媒體的手機，可以看作是大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的產(chǎn)物。與此同時，手機媒體又不斷的作用于人際傳播和大眾傳播，使兩者的界限越來越模糊。手機媒體不僅強化了人際傳播功能，又重新定義了并細化了大眾傳播，在兼有兩者優(yōu)勢的同時，又突破了兩者的局限。毫無疑問，手機媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，拓寬了傳播的寬度和廣度。

手機媒體憑借其高度的便攜性、廣泛的交互性、豐富的受眾資源、更快的傳播速度和多媒體化等特征，成為了人際傳播和大眾傳播的重要紐帶，并將人際傳播和大眾傳播融為一體。3G技術(shù)已經(jīng)得到廣泛的應用，以往傳播的限制條件如時間、空間等，越來越弱化。從個體角度來說，手機作為人體神經(jīng)中樞系統(tǒng)延伸，不斷擴大了個人信息的傳遞和交互；從大眾角度出發(fā)，手機媒體已經(jīng)化為群體傳播的延伸，多樣復雜的傳播交互模式，使得信息傳播速度更快，文字、圖片、音頻、視頻、實時對講等功能的實現(xiàn)，使手機媒體已經(jīng)成為最方便有效的媒體。4G技術(shù)已經(jīng)開啟，新技術(shù)的普及將會給手機媒體注入新的能量，手機媒體用戶將繼續(xù)呈指數(shù)方式裂變增長，手機媒體作為連接人際傳播與大眾傳播的紐帶，重新定義了傳播學的概念，手機媒體將開啟傳播的新紀元。

參考文獻：

[1]匡文波.手機媒體概論.中國人民大學出版社，2006.15.

[2]麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介-論人的延伸.商務印書館，2000.004.

[3]郭慶光.傳播學教程.中國人民大學出版社，1999.81-84.

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一、關于社會輿論的歷史和性質(zhì)

關于“社會輿論”這個概念的爭辯已有四百多年的歷史了。它曾經(jīng)在17世紀英國哲學家約翰?洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現(xiàn)[1]，提到社會輿論在政府頒布命令時的重要性。該術(shù)語起源于法語的“l(fā)’opinion”，1588年第一次被法國人文主義作家蒙田使用。這個概念的出現(xiàn)已經(jīng)過都市化和各種政治、社會的發(fā)展過程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭論的形式改變。社會輿論簡單的就是一種起源于一群人的心理現(xiàn)象，把自己對某個問題的意見、判斷、評論和情感態(tài)度傳到另一個人、另一群人。這種心理現(xiàn)象既可以是自發(fā)傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現(xiàn)象被重復以及接受的范圍擴大，它就變成了社會輿論。社會輿論也可以從社會偏見或者媒體操縱、運動而形成。

按照信息來源，社會輿論含有積極性和消極性。如果社會輿論的信息來源是正確，它會變成有效信息，告訴我們公眾對這個問題有什么意見。反過來如果信息來源不夠確實，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會輿論有時可以非常強烈地侵犯個人隱私，無論是對還是錯。

二、大眾傳播的概念與發(fā)展

近幾十年來，大眾傳播理論的數(shù)量和種類都穩(wěn)步地增加。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認為，人際交往的歷史和范圍遠遠超過大眾媒體的歲數(shù)。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運動，讓人民對政治及宗教有一定的認識并意識到自己的義務。到了中世紀早期，歐洲教會設計了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個先進的傳播工具。當大眾傳播變成印刷的形式，教會和政府都強烈地反對。他們認為大眾傳播已經(jīng)失控而且會引起不良的結(jié)局，16世紀的宗教戰(zhàn)爭就是明顯的證據(jù)。當印刷術(shù)獲得了特定的社會定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時刻。

大眾傳播是一種過程，當一個人或一群人通過某個溝通渠道將信息發(fā)送到另一大群人，可以是人民也可以是某個組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)。信息發(fā)送者往往是一個傳播專家，一般是某個組織的發(fā)言人。大眾傳播跟個人聯(lián)絡的不同點就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。

三、大眾傳播與社會輿論的關系

“魔彈論”是20世紀20年代至30年代風行一時的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認為：傳播具有極其強大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準靶子，或者針頭準確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產(chǎn)生種種強大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準受傳者，就可以把自己的思想、情感和動機灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。這種觀點由于第二次世界大戰(zhàn)前夕納粹德國宣傳部門的推崇和鼓吹運用而影響甚廣，但是，由于它過分強調(diào)傳播的強烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動性），因而深陷于泥潭之中。時至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會學的角度下，大眾傳播與社會輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對社會輿論的形成及表現(xiàn)。同時，社會輿論也有調(diào)節(jié)各種社會關系、塑造社會行為等作用。

在現(xiàn)代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強、發(fā)展生活各方面的民主性，組織、鼓勵公眾參加管理社會，將熱門問題的輿論及時通知公眾，造成社會共同的關注，能夠促進或者控制某個問題。另外，大眾傳播對社會體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會輿論已經(jīng)將社會的某一個人設立了信心、世界觀和群眾意識，協(xié)調(diào)個人的行動，從此增強了群眾的積極性。大眾傳播已通過選擇、強調(diào)、解釋各種特殊事件，通過許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵公眾發(fā)表個人的意見、看法。因此，大眾傳播用了兩個方法影響到社會輿論：感性和理性。

大眾傳播與社會輿論之間有著辯證性的關系。在一方面，大眾傳播越來越發(fā)展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對傳播媒體的運行產(chǎn)生了很多新的期望。這個關系的發(fā)展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒有實踐廣泛的多樣性，沒有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒有了創(chuàng)新，導致信息數(shù)量和質(zhì)量都下降。而反過來，有了大眾傳播的努力，社會輿論的趨向則更明確，對社會的影響力也更強大。

大眾傳播傳遞的內(nèi)容的真實性對社會輿論的形成起著決定性的意義。信息來源的可信度也取決于信息的真實性，因為它將決定公眾對大眾傳播提出內(nèi)容的態(tài)度，從而基于共同的利益進行討論和評價。社會輿論評價某個主題的成熟度會是社會各種群體、階層造成行動的基礎。這意味著，社會輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩(wěn)固性表現(xiàn)在兩個方面：說話與行動。社會輿論的效果也是根據(jù)這兩個方面而測量。

大眾傳播在表達社會輿論的過程中要基于這些特性：反映社會的利益、具有急迫性以及引起社會爭論。社會輿論的形成對各種公眾組合的統(tǒng)一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因為他們的社會地位、階層權(quán)益、心理因素以及跟傳播媒體的互動都有差異。一個農(nóng)民看報紙的頻率不能多于一個白領，山村居民家里的電視機也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學生跟互聯(lián)網(wǎng)接觸的機會也往往超過農(nóng)村的小孩。每個公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價值觀、政治經(jīng)驗、社會積極性、學問水平就是大眾傳播要考慮的關鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統(tǒng)一地融入傳播主流。這時候公眾就可能通過大眾傳播表達自己的意見，也能夠代表自己組織、團體的志向。群體的意見跟社會的觀點越一致，社會的連接性越強，同時也帶來了社會輿論的穩(wěn)固。

在大眾傳播的影響下，社會輿論的形成經(jīng)過三個過程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問題“打招呼”；第二步是喚起關于該問題的社會利益；第三步就是開展大眾范圍的爭論。可以看出第一步是最關鍵的，因為如果得不到公眾的關注，即使提出的問題再重要大眾傳播也無法有效的運行。第二步提出“社會利益”的概念，就是塑造社會輿論最主要的支配因素。其中，個人利益在個人意見的形成中往往是最敏銳的，而團體的意見又是塑造社會輿論的本質(zhì)。因此，從個人意見到團體意見最后形成了社會輿論這個道路就是一個辯證過程，這些意見層次會決定社會輿論對某個社會現(xiàn)象的關心和反應程度。

大眾傳播通過傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統(tǒng)既要向往大部分公眾又要準確地找到目標對象。大眾傳播的運行是受著兩個方面的影響：第一是傳播系統(tǒng)直屬單位的制度（比如國防部的電視臺、工商部的報社、紅十字會的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點會讓大眾傳播在形成和體現(xiàn)社會輿論的過程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會是某些單位、組織、個人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對這種壓力時，有的傳媒單位選擇沉默，但同時也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時時刻刻努力地將社會的負面向老百姓告白。這些傳播工作者已經(jīng)清清楚楚地意識到大眾傳播中的“大眾”兩個字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會的要求。社會輿論是社會意識和社會行動的橋梁，只有塑造積極的社會輿論，大眾傳播才能喚起社會的精神力量和行動力量。

社會輿論的形成是一個不間斷、充滿自發(fā)性卻帶有規(guī)律性的過程。即使社會輿論的發(fā)展取決于客觀規(guī)律，但在一個有發(fā)展方向的社會里，自發(fā)形成的社會輿論必須受控。社會輿論雖是通過大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯(lián)系。在大眾傳媒領域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評價信息的功能。

社會輿論有著難以預料的性質(zhì)。有時候，大眾傳播的影響范圍超過傳播專家的猜測，它可以造成美好結(jié)局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日報《日德蘭郵報》曾刊發(fā)多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫，引起伊斯蘭世界的強烈不滿。西方與穆斯林世界的關系受到嚴重影響，抗議和暴力致死處處發(fā)生。反對那幅畫的人認為它已經(jīng)屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國家被放火，大約有幾十個人已在抗議活動中喪生。此外，不少人宣布要殺掉那幅畫的畫家。另一個例如又證明在社會輿論的壓力之下，大眾傳播有時必須要改正、調(diào)整已發(fā)出的內(nèi)容。《莫斯科通信報》（MoskovskiKorrespondent）2008年的報道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統(tǒng)普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統(tǒng)將迎娶比自己小31歲、由奧運金牌選手轉(zhuǎn)任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）。克里姆林宮的主人立即否認所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒有評論。六天之后，《莫斯利通信報》正式道歉，承認這是一條無根據(jù)的信息。

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【關鍵詞】傳播學 民俗藝術(shù) 傳播

藝術(shù)生產(chǎn)成為一種商品生產(chǎn)，隨著當下政治、文化、經(jīng)濟、技術(shù)等因素組成的社會歷史語境發(fā)生著變化，民俗藝術(shù)傳播作為藝術(shù)生產(chǎn)活動中必不可少的重要環(huán)節(jié)，隨著民俗藝術(shù)的傳播狀況發(fā)生變化，從而使民俗藝術(shù)的傳播成為溝通民間藝術(shù)信息源與民俗藝術(shù)接受者之間的紐帶與橋梁。

一、民俗傳播的場所與語境

所謂信息環(huán)境，更多的是指一種人為的環(huán)境，具體則是指一個社會中由個人或者群體接觸到的信息及其傳播活動構(gòu)成的，也就是說當某類信息及其傳播活動積累到一定程度后形成該時期該社會信息環(huán)境的潮流和特點的環(huán)境。

當整個社會在形成了一種對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知和宣傳的熱潮的時候，同時信息量也在不斷上升與增加，使得電視、網(wǎng)絡等大眾媒介能夠給予更多的報道以及關注。

為了能夠在傳播與繼承中保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性和對其變異性進行恰當控制，大眾傳媒通過聽覺和視覺的多角度展演和利用先進的技術(shù)手段承擔起延續(xù)文化命脈和文化遺產(chǎn)的責任，并記錄著這些寶貴的遺產(chǎn)，為這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和延續(xù)做出重大的貢獻。

二、大眾傳媒在民俗傳播中的表現(xiàn)

了解其他民族的民俗生活和民族的文化，并利用大眾傳媒傳播民俗文化反映時代的變遷就是所謂的民俗傳播的定義和范疇。主要有以下幾種情形：

（一）對于民俗生活以及變遷的詮釋和思考

在市場經(jīng)濟條件下，風行一時的熱點話題無非就是如何保護民間文化。因為它客觀地反映了民俗生活的歷史與現(xiàn)狀，并且它是一種理性的傳播，而這種理性的傳播經(jīng)過對于民俗的反思和考量，最終會賦予民俗以新的意義，同時對于推動少數(shù)民族的現(xiàn)代化進程和對于少數(shù)民族的保護和發(fā)展具有積極和重要的作用和意義。

（二）影響新民俗并再造新民俗

以電視為代表的一系列大眾傳媒積極對民俗生活進行能動性的創(chuàng)造和操作。當前信息化和跨文化的傳播背景下發(fā)生重大變化的是民俗的傳播，我們也看到了顯著不同的傳統(tǒng)民俗生活。

三、民俗藝術(shù)傳播的主體與對象

傳播主體和傳播對象在藝術(shù)傳播的過程中是最主要的兩個方面。在傳播學理論中，通訊、交流、傳達等意義則是傳播的原意，它主要通過運用適當?shù)拿襟w由傳播者采用向接受者進行傳遞信息和交流社會活動的形式，從而體現(xiàn)和呈現(xiàn)傳播者的主體價值和傳播者主體精神的自主性、時代性、目的性和創(chuàng)造性。呈現(xiàn)藝術(shù)本質(zhì)兩個主體分別是接受者和傳播者，因而從藝術(shù)生成的角度看藝術(shù)傳播的主體是與社會傳播對應的一種具備主觀意識和實踐能力的傳播者，能夠使藝術(shù)生成意義的途徑只有使藝術(shù)進入傳播的領域，所以其中也一定體現(xiàn)著傳播者的主體價值。

隨著工業(yè)化和技術(shù)時代的到來，民俗藝術(shù)傳播的受眾不僅要弘揚傳統(tǒng)民俗，更要接受和適應異地文化或外來民俗，城市化進程的加快，對民俗藝術(shù)傳播造成了一定程度的沖擊。民俗的傳播就極具特殊性，并在流光的傳播流向中充分考慮到傳播對象也就是受眾的心理。 “傳者――民俗習慣――媒介物――心理積淀――受者”的循環(huán)往復的心理傳播過程是從民族心理的發(fā)展角度，以及個人心理發(fā)展的一個成長和循環(huán)深化的民俗傳播結(jié)構(gòu)模式，在藝術(shù)文本的解讀過程中，受眾的具體化在未定性的藝術(shù)文本中只不過是承載意義的載體而已，而藝術(shù)作品的意義才是藝術(shù)作品的真正源泉所在。從接受美學的角度來說，在藝術(shù)文本的解讀過程中受眾在其中占有重要的中心位置。因而藝術(shù)傳播的主體則是由民俗傳播的受眾轉(zhuǎn)變而來的，所以我們說受眾不僅僅是鑒賞家、批評家和創(chuàng)造者，而且他們批評、鑒賞的本身就是一種再生產(chǎn)和創(chuàng)造，這種再生產(chǎn)和再創(chuàng)造即是民俗藝術(shù)傳播的受眾對于民俗藝術(shù)的理解，或者說“再闡釋”本身的一種類主體行為的創(chuàng)造活動。

四、民俗藝術(shù)傳播的現(xiàn)代傳播方式特征

傳統(tǒng)的社會和通過大眾傳媒進入到公共空間的民俗藝術(shù)的傳播方式之間存在著巨大的區(qū)別，并且有一些新的特點正在顯現(xiàn)出來。

（一）民俗藝術(shù)傳播的大眾傳播方式具有文本的特征

一個文本被制作出來以后，為了能夠重復進入傳播領域進而被保存和復制，并在大眾傳播背景下，民俗藝術(shù)是被錄制和編輯成一些文字和文本以及圖像文本等虛擬的存在，而不再是現(xiàn)實的物理存在，比如電視和電影。

（二）民俗藝術(shù)的大眾傳播方式具有公共的性質(zhì)

很明顯，在傳播媒介的語境之下，大眾傳播媒介把民俗藝術(shù)帶入了社會的公共領域，并且具有顯著的公用性質(zhì)。而傳播主體則把民俗藝術(shù)的傳媒文本制作出來以打破語言差別、種群差別、文化圈差別和城鄉(xiāng)差別的方式，從而帶入了社會的公共領域，這與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會下的人和人的口耳相承、行為示范傳播是完全不同的，因為它是一種面向大眾的傳播，是以網(wǎng)絡媒介、電子媒介、印刷媒介等媒介載體把傳媒文本迅速傳遞出去的形式。

參考文獻：

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[4]王鵬江，楊建虎，潘芳芳.試窺書法傳播模式的網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)型[J].北京電郵大學學報（社會科學版），2010（3）.

篇4

關鍵詞：影像化傳播；民眾知識；影視民俗；大眾文化傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）05-0150-02

有關民俗學的發(fā)展前景，是今年我國民俗學界頗為關注的熱門話題，為此對中國民俗學的發(fā)展歷程做出評價、把握是重要的。仲富蘭在《中國民俗文化導論》一書中指出中國民俗學存在著“先天不足，后天失調(diào)”的缺陷：第一，理論準備不足。我國民俗學的孕育是在本世紀初，面對亡國滅種的危機，因此就使得先驅(qū)者缺乏長期完善的理論準備。第二，肇始于文學卻又未能跨出文學的視野，民間文藝的研究代替了民俗學的研究。第三，解放以后，民俗學長期備受冷落，同時又受到前蘇聯(lián)民俗學體系的深刻影響，長期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學理論產(chǎn)生的背景來考察，中國傳統(tǒng)的民俗學，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學研究要有“從‘民俗’到‘民識’”思想轉(zhuǎn)變。他提到中國民俗學界一直停留在“民間古俗”的學術(shù)取向上而沒有真正意義的“民眾知識”的學術(shù)取向上來，所以倡導民俗文化研究者應當正確認識民俗文化內(nèi)涵的理解，加深對“民間的知識”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現(xiàn)狀與問題

（一）“民俗學影視”與影視民俗

最早對“民俗電影”（folklore film）作為民俗研究題目的應用可追溯到1934年在英國電影研究所在《民俗》學刊上所發(fā)的征稿啟示，其定義是“有關民俗的非商業(yè)電影”。在美國，最早的民俗紀錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學界的認可。謝爾曼（S.Sherman）在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》（1988）一書中進一步論述了“民俗學電影”的概念，并兼用了folkloristic film（瓊斯1988）一詞。

在中國民間文藝協(xié)會研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國民俗影視》一書中，提出了影視民俗學的概念[3]。她認為，影視民俗學是指以影視為手段，對民俗事項進行客

觀記錄的一門科學。在張舉文博士的《邁向民俗學的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學影視與影視民俗正名的觀點。他認為“民俗電影”應理解為“民俗學電影”的簡化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創(chuàng)造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學？――評黃鳳蘭著》一文中對“影視民俗學”這一理論概念的提出了質(zhì)疑，他認為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學的問題和影視學的問題，怎樣用影視的手段表現(xiàn)民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個問題：民俗事象與影視結(jié)合已成為必然。藝術(shù)地表現(xiàn)民俗事象已經(jīng)成為民族與民俗的不可或缺的文化現(xiàn)象，同時，公眾的接受與實踐又體現(xiàn)了民俗的最基本的娛樂功能。

（二）表現(xiàn)方式

用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡單的機械復制，而是影視工作者通過動態(tài)的富有表現(xiàn)力的影像，再現(xiàn)民俗的原態(tài)以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護》論文中，著重強調(diào)了民俗影視片對于民俗文化的表現(xiàn)力――真實地記錄與再現(xiàn)[6]客觀自然的影像紀實，能真實地體現(xiàn)民眾作為文化主體，對自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場”》文章中，依據(jù)民俗的兩種存在形態(tài)――文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場”的兩種形態(tài)，即民俗作為文化符號在場與民俗作為記憶因子在場[7]。

（三）存在問題

第一，本體論危機。這一問題。有相當部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內(nèi)容，比如說“龍牌會”這種屬于民間信仰之類的民俗活動，由于技術(shù)手段的限制，和對民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機械復制”。第二，缺乏語境關注和“兩張皮”現(xiàn)象。黃鳳蘭女士在《新時期中國影視民俗學的現(xiàn)狀與問題》中著重對當今的民俗影視制作存在的問題進行了探析。第三，闡釋的理論導向。張文舉在《邁向民俗學的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時，要思考認識論和反思人文本質(zhì)。

二、民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護是在國際合作日益加強、范圍日益擴大、節(jié)奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國家、不同地區(qū)及不同領域的多種力量交流、互動、協(xié)商或妥協(xié)的結(jié)果。

1.民俗學是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的學科基礎。安德明博士根據(jù)UNESCO（聯(lián)合國教科文組織）于1989年和2003年通過的《保護民間創(chuàng)作建議案》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護公約》兩份公約對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念進行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經(jīng)過近幾年國際、國內(nèi)多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面取得了很大的成績。但是，目前的保護工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學者的文章討論非遺保護理論，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理保護理論，還應該是能給政府和民間提供操作細則的實踐方案，它的實踐性決定它的生命力，這則是它區(qū)別于以往民俗學研究之處[9]。在取得諸多成績、呈現(xiàn)出一派熱鬧景象的同時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作也表現(xiàn)了越來越多的問題，使得這項工作成了一個充滿爭議和張力關系的復雜的動態(tài)過程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現(xiàn)為一種人際傳播方式的立場，并試圖通過對兩種傳播方式或系統(tǒng)從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達成對民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認識。

（一）區(qū)別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號在編碼一經(jīng)結(jié)束，就通過人的發(fā)音器官或非語言形式的肌肉動作面對面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經(jīng)過了一系列對信息進行的技術(shù)轉(zhuǎn)化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達的信息（大眾傳媒）與我們在日常生活實踐中通過人際聯(lián)系得到的信息（民間傳承）的區(qū)別就存在于接收效果上的迥異[10]。

（二）大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進了優(yōu)秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報道民俗活動，引起了社會公眾和政府職能部門對優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，由于技術(shù)手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會由于政策、資金、技術(shù)、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時會導演民俗。

（三）大眾傳播對民俗文化傳承的影響

現(xiàn)代傳媒對于民俗傳承的積極影響：一、現(xiàn)代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術(shù)手段。二、現(xiàn)代傳媒推動了民俗文化的發(fā)展、融合和演化。三、現(xiàn)代傳媒早就新的民俗。現(xiàn)代傳媒民俗傳承的沖擊與負面影響：一、現(xiàn)代傳媒對于民俗的保留大于傳承。二、現(xiàn)代傳媒以虛幻的民俗替代了現(xiàn)實民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術(shù)。三、媒介霸權(quán)加速弱勢民俗消亡。四、現(xiàn)代傳媒的商業(yè)化加速民俗的商業(yè)化。

（四）展望與對策

在即將邁入數(shù)字化的社會的今天，想擺脫現(xiàn)代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態(tài)民俗已經(jīng)是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識，加強自身的民俗理論修養(yǎng)，合理運用傳播技術(shù)，盡可能地減小商業(yè)化對民俗傳承的負面影響。其次，作為“民俗人”要主動學習傳播知識，掌握了解現(xiàn)代傳播的規(guī)律，熟練運用各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，為民俗傳承做貢獻。第三，在理論上要加強民俗學與傳播學、新聞學等學科的融合，在高校開設民俗傳播學、影視民俗學等，加強民俗傳播規(guī)律的研究與人才的培養(yǎng)。最后，呼吁國家有關部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動活潑、雅俗共賞的節(jié)目內(nèi)容和形式在全社會普及民俗知識。

四、結(jié) 語

在現(xiàn)代社會里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴布、保護和開發(fā)，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達到“傳通”，實現(xiàn)自己的價值，需要對內(nèi)容、角度方式進行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習慣，大眾傳播和民俗文化關系密切。因此，我們要強調(diào)文化遺產(chǎn)的全面保護，留住民族文化的靈魂，充分調(diào)動并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環(huán)境中去開展大眾傳播活動，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護、傳承和推廣。

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[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究,1998(3).

篇5

一、界面友好

該書在教材編排藝術(shù)上，將學科內(nèi)較為重要的代表人物、代表性著作，盡可能配發(fā)照片，

一共配圖97張，表18張，包括9張由漫畫家戴逸如先生提供的漫畫。當教材呈現(xiàn)在讀者面前的時候，不再僅僅是一堆漢字，而是由照片、圖表和漫畫構(gòu)成的富有時代感和藝術(shù)氣息的作品。時評專家馬少華稱該書“界面友好”。①現(xiàn)在的學生是在圖像中成長的，如果編排本身不能吸引人，教材就成為一種不得不看而不是樂于去看的東西。

該書刊載的圖片，正如馬少華所言“傳播學著名代表人物的相片，有的是簡單的標準像，有的則是在教室黑板前和實驗室里沉吟―――不管怎樣，它們已經(jīng)不再是一個個冰冷的外國姓名，而是一個個栩栩如生、神態(tài)畢現(xiàn)的人。它們使人感到：傳播學的理論大廈和理論探索之路，真的是由一個又一個‘有血有肉的活人’建造、累積而成的。就像傳播是人的活動一樣，傳播學的研究活動，也是由人來完成的。看到了人，我們就看到了一部活的傳播學史。”而傳播學經(jīng)典著作的封面圖片，則使人產(chǎn)生對原著觸手可及的直感。

由戴逸如先生繪的9幅漫畫，更可以豐富版面，啟迪思想。對看動漫長大的大學低年級學生來說，這是他們?nèi)菀捉邮艿男畔?nèi)容。這些漫畫不是隨意散布于全書，而是從初學者的接受出發(fā)，在對一些概念和理論進行解釋時插入的。如在介紹“人際傳播與自我”關系時，插入的是一個人手舉相機自拍的漫畫，下面的漫畫說明是：“人際傳播的第一個目的是確認自己”。這對下文中美國社會學家?guī)炖扮R中我”理論理解起來，要比接觸純文字敘述容易得多。漫畫本身是富于生趣的，再加上與教材所述內(nèi)容的巧妙聯(lián)系，其效果就是寓教于樂。

照片、漫畫之外，該書采用了套色、留白等方式以豐富傳播符號，活躍版面，緩解純文字所帶來的閱讀壓力。當年魯迅先生曾針對中國的書籍有過這樣的議論：“翻開書來，滿本是密密層層的黑字；加以油臭撲鼻，使人發(fā)生一種壓迫和窘促之感，不特很少‘讀書之樂’，而且覺得仿佛人生已沒有‘余裕’，‘不留余地’了。”他認為，在書籍編排上是不能“因陋就簡”的，因為“在這樣‘不留余地’空氣的圍繞里，人們的精神大抵要被擠小的”③。這本教材的編排形式所帶給學生的或許正是魯迅所期望的“余裕心”。

二、表述創(chuàng)新

傳播學的基本理論和概念源于西方，若不顧語境使用一些生澀的名詞，很容易變成食而不化的“拼盤”，讓人望而生畏。該書有目的地擺脫這種積習，盡可能使語言明白曉暢。

該書中對概念較少在定義上糾纏，而是在對概念的相關現(xiàn)象與歷史的把握中推出概念，界定這個概念的內(nèi)涵。如本教材這樣表述“傳播”：“‘傳播’（communication）一詞‘共享’的基本內(nèi)涵，表明其本意是雙向、互動的，它是指信息、知識在時間和空間中的流動和變化。”傳播的概念數(shù)不勝數(shù)，作者沒有羅列不同定義，相互比較，只是在簡單交待傳播詞義演變過程后，推出了這個定義。當然，如果從嚴格的邏輯角度來衡量的話，這種概念界定方式或許不算周密，但是，恩格斯說：“在科學上，一切定義都只有微小的價值。”④對教材而言，讓學生明白似乎更重要。

與照錄經(jīng)典原著的做法不同，該書多用通俗易懂的語言把經(jīng)典講述出來，使學生在接受時省去了對經(jīng)典理解的環(huán)節(jié)，同時，也避免因?qū)W生理解經(jīng)典不當造成的誤讀。如在談到人際傳播中的“文化契約”時，舉《論語•鄉(xiāng)黨篇》中記載的孔子為例。著者沒有引用原文，也不是對古文的簡單翻譯，而是這樣寫道：“孔子在朝廷上，當國君不在場時，同下大夫說話，理直氣壯；同上大夫說話，和顏悅色；君主來了，孔子說話恭敬而又不安，非常小心謹慎；魯君讓孔子接待賓客，他的臉色立刻莊重起來，腳步也快起來；他出使別國，在贈送禮物的儀式中，顯得和顏悅色，私下會見時，滿臉堆笑。”如果引用原文“孔子于鄉(xiāng)黨，恂恂如也，似不能言者。其在宗廟朝庭，便便言，唯謹爾。……”從表面上看，仿佛高深莫測，但增加了閱讀的難度。

把佶屈聱牙的文字變成明白曉暢的語言，要求著者對原文有透徹理解的同時，還必須完成從古到今，從外到中的轉(zhuǎn)化，這在無形中增加了著者的難度。該書的作者把學生對教材的適應性放在首位，所以，即便是簡單的引文都顯示出周到的考慮。

從教材的敘述風格上看也是如此，該書行文質(zhì)樸，讀者猶如面對一個親切和藹的長者，他淡定從容地與你交談，不會強迫你接受他的任何觀點。例如這段話：“關于‘命名’還可以多說幾句。人是通過語言建構(gòu)世界的，而且在交往中不斷地建構(gòu)新的世界。當使用一種言語界定某一事物或人物時，本來沒有實在東西的符號通過傳播就有可能具備巨大的能量，在一定條件下，足以使我們曾經(jīng)發(fā)出的諸如‘說你行你就行，不行也行’、‘說你不行就是不行，行也不行’的牢騷變成現(xiàn)實。如果人際間都認為某人是一個什么樣的人，即使這個人不是這樣的人，在如此‘命名’的包圍下，他也只能是人們所想象的人。交往中的言語不僅有一種無形的力量，而且也可能構(gòu)成圈套，因為言語莫測的轉(zhuǎn)化、替代、隱喻，會讓人不知不覺地落入陷阱，有意無意地對接受者造成傷害。”

讀著這段話，如日常口語一般曉暢充滿生趣，而不是純?nèi)粚W術(shù)語言的堆積。對學生而言，讀起來會更有趣，理解起來就更自然一些。該書娓娓而談，使之帶有了一種人間的活氣，與象牙塔中的文字是有所區(qū)別的。

該書作者陳力丹說過：“大學提倡寫教材，教材的目的是普及某一學科的知識，就個人的感覺來說，比寫作專著在精神上輕松多了，因為沒有‘學科創(chuàng)新’的壓力。但是真的寫起來，如何把學術(shù)性頗強的知識變成學生能夠懂得的東西，從行文到框架，都要進行反復的琢磨，也就是說，要求‘表述創(chuàng)新’。”⑤這本教材行文上與其他教材相比的獨特之處，應該就是陳先生的這種編寫教材的思路吧。

三、說出三分 十分墊底

教材對學生的吸引，最終還是要落實到內(nèi)容上來。“由于大眾傳播的顯在影響，我國的傳播學研究中，‘大眾傳播學’先入為主，占據(jù)了較大的份額。其實，大眾傳播只是傳播學研究的對象之一，人類的所有傳播現(xiàn)象都是傳播學的研究對象。”該書以這種“大傳播”理念，扭轉(zhuǎn)以大眾傳播為主的傳播學教材的編寫套路。這種理念既是作者對傳播學多年思考的結(jié)果，也反映了我國傳播學二十多年來的進步。在這種理念下，該書采用了較新的全面展示傳播現(xiàn)象的架構(gòu)，帶給學生全新的閱讀感受。

傳播學是由社會學、心理學、新聞學、宣傳學等多學科交叉中成長起來的“多棲型”⑥學科，其基本理論涉及人文領域、社會科學甚至自然科學等多方面內(nèi)容。由于傳播學首先由新聞學研究者引入，傳播學往往成為新聞院校的一個分支學科，所以，相關的傳播學論著和教材，多以新聞學為基礎，以大眾傳播為重點，以拉斯韋爾開拓的傳播學研究的五個主要領域：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾研究和效果研究來架構(gòu)著述體系。這與傳播學的學科實際是不符的。大眾傳播雖然具有較為嚴密的組織形式與強大的社會影響力，但是，傳播行為滲透于人們生活的各個角落和內(nèi)在思維，人們的一切活動都離不開傳播，僅把傳播理解為大眾傳播，傳播的外延就被不適當?shù)乜s小了，也會使人忽視與生活密切相關的其他傳播的途徑與內(nèi)容。

該書在學派上是開放式的，沒有框定在某人某種學說上，而是為學生思考傳播現(xiàn)象提供了多種可能性。它沒有按照傳播過程的要素來安排章節(jié)，而是把傳播的要素和類別等基礎性的東西，在第一章做了提綱挈領的介紹，在第二章介紹傳播學產(chǎn)生的社會背景和學科背景，分別評述三個不同學派；從第三章到第七章則是對傳播的不同途徑和類別進行分別闡述，人際傳播、組織傳播、大眾傳播、文藝傳播、跨文化傳播等等，給予大體同等的關注。這樣，對于初次接觸傳播學的大一大二學生來說，不會像以往一樣，在心里就存了一種偏見，把傳播學做狹隘的理解，從而有一種開闊的新思路。

在最后兩章，該書又把各種不同的傳播類別統(tǒng)一起來，介紹與提高學生媒介素養(yǎng)密切相關的傳播的社會控制和媒介批評的一些內(nèi)容。這樣，使學生在對傳播學有了全面了解之后，又能以批判的精神來面對無所不在的傳播現(xiàn)象，特別是無孔不入的大眾傳播。這種框架安排是周到的，包含著作者對學生負責的精神。

架構(gòu)上的改動，帶來了內(nèi)容上的拓展與延伸。為了使學生對傳播學的來龍去脈有清晰的印象，并形成歷史性的認識，該書把傳播學的形成與學派放在第二章加以較為詳細的介紹。首先簡明扼要介紹工業(yè)革命和城市的出現(xiàn)如何引發(fā)信息革命，以及這一背景下芝加哥學派的學科背景，在此基礎上引申出三個傳播學派的劃分。這種劃分方式使傳播學的源流顯得更加清晰合理，而且引入了梅羅維茨、萊文森的觀點，介紹了2006年去世并引起世界關注的詹姆斯•凱瑞關于傳播的傳遞觀和儀式觀。較新的研究成果，使該書又多了一重新穎。

表達淺顯，框架宏大，并沒有使該書流于淺陋。在一些習以為常的理論上，作者常常能夠一語破的，道出精髓，教材的深度也就在這種似乎無心實則有意的點睛之語中得以凸顯。如在介紹經(jīng)驗-功能學派的學術(shù)立場時，作出了這樣的評價：“該學派著重于效果取向的傳播研究，拘泥于微觀的心理和態(tài)度變化以及對行為的影響，是一種短期效果觀。雖然芝加哥學派認為現(xiàn)代社會仰仗傳播而維系，關注大眾傳媒在現(xiàn)代性的社會中的維系作用，但是這些觀點卻被后來的拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德等人束縛在了功能主義的狹小圈子里。”這種評價是客觀的，也是精到的，可以使初學者對以往較為推崇的經(jīng)驗學派有一個全面而深刻的認識。

陳力丹說過：“教師的工作是向?qū)W生普及知識，常年做這樣的工作，缺乏較深的研究基礎，寫出的教材很難提升水平。寫普及類的東西，最好的情形是：說出的三分，有十分墊底。”⑦《傳播學綱要》印證了先生自己的話。

（作者系中國人民大學新聞學院博士生、沈陽師范大學文學院新聞系教師）

注釋：

①②馬少華：《“界面友好”的〈傳播學綱要〉》，

③《魯迅全集》第3卷15頁，人民文學出版社2005年版

④《馬克思恩格斯全集》第20卷90頁，人民出版社1971年版

篇6

論文關鍵詞：DV 新媒體　大眾信息傳播　社會價值觀

電視傳播學從上世紀中葉到上世紀末相繼走過了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀初，以諸多新媒體與大眾結(jié)緣為標志，傳統(tǒng)集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時代已告結(jié)束。伴隨而來的是，越來越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后，儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看，更富廣域性、交互性、綜合性和社會價值性。因此，我們將它看作媒體傳播的信源論時代。

DV是網(wǎng)絡、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會化普及

DV原本只是數(shù)碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫，是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中，因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優(yōu)廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業(yè)設備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品，進而在社會發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問世，始于上世紀八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外，其絕大多數(shù)作品是對生活原態(tài)接近真實的記錄，所以，DV從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術(shù)的興趣，試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會問題中，以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發(fā)根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上，導致DV的發(fā)展基本上是漫流的，取向目標是多元化的。

上世紀九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設DV專欄、引入競賽機制，為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然，電視媒體的這種做法并非全部認可DV的低質(zhì)量信號和低制作水平，其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創(chuàng)作沒有理論和形式規(guī)則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點，DV也不例外。

(一)數(shù)字性

DV最為大眾認可的是它所記錄的數(shù)字特性。DV的數(shù)字化，徹底消除了原作與復制品的界限，方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合，使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話語壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數(shù)字影像形式，DV沒有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進入專業(yè)媒體所無法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當中，多角度地捕捉最真實的畫面。

(三)社會性

DV愛好者來自社會各個階層，分屬于各個行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài)，用畫面語言傳達著所視所悟，又因社會身份的不同，在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。

(四)個體性

DV設備私人化的特點，決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個人意志為轉(zhuǎn)變，這一點完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數(shù)DV作品事先都沒有創(chuàng)作任務和程序規(guī)劃，一切內(nèi)容皆是隨機的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導演者的綜合體。

(六)無文化界域性

DV活動對DV人不做任何條件的限制，但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進行創(chuàng)作。

(七)無傳播取向性

DV作品在整個創(chuàng)作流程中并沒有專門設定傳播范圍和目的，許多影像絕對為個人所有，表現(xiàn)的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創(chuàng)作的活動既無社會價值訴求，也不含質(zhì)效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡：在專業(yè)與非專業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下，DV傳播可以是個人化的人際傳播，它更傾向于個人表現(xiàn)，更強調(diào)自我體驗，更關注個人視覺中的獨特發(fā)現(xiàn)；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀實以表現(xiàn)出對身邊熟悉題材的普遍關注，形成節(jié)目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。

依傳播學的邏輯來說，DV不是目標，個性化的DV作品才是真正目標。個性化讓DV變得成熟，個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關注，甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義，在傳播過程中造就巨大的社會價值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展，就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進行傳播，DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點”應盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會主流生活，最大維度地呈現(xiàn)時展進程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內(nèi)容的把握

主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐，主題統(tǒng)帥著內(nèi)容，內(nèi)容服務于主題。同時，二者需要借讀電視理論，擔負受眾的責任，這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環(huán)節(jié)。因此，DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺的審美要求，具備較高的敘事語言能力，熟知大眾傳播的普遍規(guī)律，把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風格。

(三)攝制技術(shù)的跟進

虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺不適，以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑，技術(shù)是一部作品成敗的保障，技術(shù)含量的高低決定著作品的社會傳播質(zhì)效。DV作品早期根植于民間，其社會傳播較少受制于專業(yè)媒體的要求，當它被定位在專業(yè)級別時，就必須主動契合主流媒體的制播特性，對原有技術(shù)指標進行革新與提高。

以上三點都與電視要求相聯(lián)系，從某種意義上說，DV發(fā)展的先鋒面即電視。因為，電視可以為DV傳播提供最權(quán)威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養(yǎng)思辨能力，為DV作品構(gòu)建審美意識。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡是面向大眾的開放式信息平臺，它對信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當然也是它涉獵的對象，甚至有人在網(wǎng)絡上自建站點，打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執(zhí)照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，不論是手機生產(chǎn)量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長，必然帶動了社會信息的交互發(fā)展，產(chǎn)生了與之對應的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視，任由負面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設象的。社會需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會責任感和使命感，DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環(huán)境為前提。

四、關于DV發(fā)展的謬論

DV社會化傳播所帶來的DV話語，權(quán)必然地使它成為一種媒體，而這種強力表達的存在直接作用于社會，左右著DV愛好者的認知，如不立即加以糾正，必然會影響DV的社會化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專業(yè)

有輿論認為“DV是一種民間影像，DV是一種非專業(yè)的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業(yè)余和非專業(yè)人士，但不能認為民間就是不專業(yè)。事實上，多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專業(yè)人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業(yè)人士，他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認民間擁有大量的DV愛好者和參與者，這是一種正確的態(tài)度，但決不能說民間沒有實力。

(二)DV不能被吹噓成時尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。DV作為一種新生事物，我們需要承認它是一種工具、是一種手段，是DV愛好者手中有力的武器，是向大眾展示個人藝術(shù)追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

DV的確在某種意義上為懷有電影夢的人們帶來了福音，他們中的一部分人也的確是用DV這塊敲門磚打開了通向影像藝術(shù)的大門，但并不代表擁有了DV就擁有了一切DV創(chuàng)作的特質(zhì)，就可以制作出具有水準的影像作品。所有熱衷DV創(chuàng)作的人都必須經(jīng)過系統(tǒng)的學習，才能掌握這種畫面語言的語法規(guī)則，并將其貫穿到DV創(chuàng)作中。更重要的是，DV創(chuàng)作必須向高雅藝術(shù)靠攏，提倡精神文明建設，為DV發(fā)展營造良性的社會環(huán)境。

篇7

一、美國大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個毫無從政經(jīng)驗的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人居然當上了美國總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統(tǒng)媒體集體性的預測和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因為他的過往經(jīng)歷已成為一個品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持。可以說，社交媒體在特朗普的競選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對特朗普進行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個視頻都輕松達到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡論壇上針鋒相對地跟希拉里的支持者作斗爭，一個視頻評論數(shù)往往能達到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。

當然，特朗普的個人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風靡了全美國，連續(xù)4個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達2070萬，最高家庭收視數(shù)達4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目。《學徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學徒”到總統(tǒng)就是一場完美的真人秀。

這次美國大選不僅引發(fā)了我們對整個世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領域引發(fā)了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護者，有段時間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個高清電視臺，在Facebook頁面上實時播放特朗普的各種集會視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說小扎通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因為Facebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個本質(zhì)的區(qū)別：報紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統(tǒng)計，但因為是小樣本，存在采樣者因個人的主觀意愿，很容易對采樣人群進行偏向性選擇，對各類變量精準把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實意向。

怎么才能最佳地預測誰是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺上存儲了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關于總統(tǒng)選舉的文章、評論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實和全面地反映選民的想法。

有人評論這次美國大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬專€有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時代，標志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報紙評論和電視民調(diào)全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經(jīng)濟和中產(chǎn)階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時代的嚴峻挑戰(zhàn)，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導公眾的?t望塔，反而成了誤導國家的哈哈鏡。

從傳播學視角來看，整個美國大選過程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學說，更為重要的是連傳播學界奉為經(jīng)典的議程設置理論也被顛覆。始于20世紀60年代美國總統(tǒng)大選的議程設置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認知時鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關系。”[1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會成就一個什么樣的網(wǎng)絡社會呢？在對社交媒體及其傳播方式進行前瞻性預測前，需要對其發(fā)展歷程進行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會化媒體。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具及平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。其實，社交媒體的最顯著特點就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時代――關系互動；社交媒體3.0：移動社交時代――物物互聯(lián)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會網(wǎng)絡的構(gòu)建，信息傳播進入了關系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，從而把新媒體經(jīng)濟導向關系經(jīng)濟。如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進關系賦權(quán)。喻國明教授認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會對個體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機制，最大限度地激活了個體及其他關系資源網(wǎng)絡，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運營模式，有基于強關系的社交媒體，如微信；有基于弱關系的社交媒體，如微博；有基于位置服務的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴重依賴社交媒體的運營者敲響了警鐘。隨著社交平臺上運營者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題也在困擾著社交媒體。當微信面對人際過載、內(nèi)容過載等社會化挑戰(zhàn)時，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對微信團隊說，微信達到8億用戶之后，其社會復雜度已是無前人經(jīng)驗可借鑒的深水區(qū)，除了上面說的場景之外，還必然會有更多更深遠的數(shù)字化社會難題接連浮現(xiàn)，微信團隊面對社會化的挑戰(zhàn)，會比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責任也更大。

許多運營者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔心社交平臺運營對于直接關系的稀釋，運營者已不僅僅滿足于以點贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎的虛榮指標，他們開始專注內(nèi)容與服務，線上與線下的連接。在社交媒體的關系傳播中，關系轉(zhuǎn)換和關系重構(gòu)最為重要。筆者認為，對于社交平臺，研究關系轉(zhuǎn)換比研究關系本身更重要。張洪忠教授認為，社交媒體的價值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會關系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關系，更打破了我們的社會一直以來“差序格局”的社會關系建構(gòu)方式。

三、社會化傳播時代的到來

展望未來，社交媒體的發(fā)展方向使各個社交媒體之間會呈現(xiàn)出更多的關聯(lián)性，它與現(xiàn)實的連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網(wǎng)絡傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負面功能。如“網(wǎng)絡串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對國家安全造成危害，但學者馬爾科姆認為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。適當?shù)男畔谶m當?shù)臅r候被傳遞給適當?shù)娜耍瑸槲覀児?jié)省大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會化媒體的特征。與此同時，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會形態(tài)，需要在倫理的基礎上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學近年來的發(fā)展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強調(diào)“受眾”被動性，公共傳播強調(diào)傳播的公共性，社會傳播強調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動與現(xiàn)象，旨在促進社??認同與公共之善。”[2]吳飛在《公共傳播研究的社會價值與學術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學是基于公共社會發(fā)展的需要，積極參與各種社群實踐活動，為人類的權(quán)利的平等、社會公正和民主參與社會治理提供理論支持和策略支持。”[3]社會化傳播，不強調(diào)傳播主體，而強調(diào)傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進行；也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。可見，在當前的傳播環(huán)境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進行。

社會化傳播偏重于運用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點上。有學者指出，傳播的5W中的主體有可能會消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實踐的指導意義也不強了。當然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認和推廣。社會化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復雜化。互聯(lián)網(wǎng)時代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢：傳播者從專業(yè)媒體機構(gòu)擴展到非媒體機構(gòu)和個人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用。”[4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌的社交媒體營銷事務。可見，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時代即社會化傳播時代。

其實，在近些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問題是我們對此研究還不夠，社會化傳播的理論尚未構(gòu)建起來，因此未能用來解釋和指導傳媒變革，但一場前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。

篇8

關鍵詞：自媒體；媒介接近權(quán)；影響

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）06-2-0017-03

一、自媒體的釋義

2002年，美國硅谷IT專欄作家吉爾莫正式提出了“We Media”概念；隨后在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評論》上，發(fā)表了題為《下一時代的新聞：自媒體來臨》的文章，指出由于網(wǎng)絡討論區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生事物風起云涌，一些對科技較為了解的受眾，已經(jīng)迫不及待卻又自然而然地參與了新聞對話，“We Media”將是未來的主流媒體。[1]

2003年7月，美國新聞學會下屬的媒體中心出版了由謝因? 波曼與克里斯?威理斯聯(lián)合撰寫的“We Media”研究報告并給其下了定義――“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”[2]

謝因?波曼與克里斯?威理斯在定義中強調(diào)了自媒體的傳播主體是“普通大眾”，傳播內(nèi)容是“普通大眾本身的事實和新聞”，從傳播者到傳播內(nèi)容，自媒體都體現(xiàn)出平民化色彩。這也正符合當下的媒介現(xiàn)實――“普通大眾”在傳媒技術(shù)的協(xié)助下迅速成為自媒體的主角，使得自媒體呈現(xiàn)出“井噴”的狀態(tài)。正如吉爾莫的判斷，越來越多的受眾通過形態(tài)各異的自媒體開始自發(fā)地參與“新聞對話”，推動著自媒體在媒介傳播生態(tài)格局中由配角走向主角、從邊緣進入中心。正是如此，有學者認為，隨著現(xiàn)代社會傳播途徑的增加，以往傳統(tǒng)媒體占主導地位的大眾傳播時代正在向自媒體時代過渡。[3]而這背后，彰顯的是自媒體強勁的發(fā)展態(tài)勢，其以實時性、互動性、平民化和去中心化等為特征，以參與門檻低，傳播渠道獲取易和使用方法簡單為特點，聚集了大量的受眾，深刻地影響著傳播理論及實踐的變化和發(fā)展。

二、媒介接近權(quán)的提出

媒介接近權(quán)概念最早由美國學者J?A?巴隆提出，他于1967年在《哈佛大學法學評論》上發(fā)表了《Access to the Press：A New First Amendment Right》一文，且首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念。隨后在1973年，他又出版了《Freedom of the press for whom？the right of access to mass media》一書，對這個概念進行了系統(tǒng)論述。雖然國內(nèi)對“媒介接近權(quán)”研究較多，但對其表述卻未統(tǒng)一，有著多種的稱謂，比如“媒介接近權(quán)”“媒介近用權(quán)”“受眾接近權(quán)”“近用媒體權(quán)”等等。

很自然，學者對其概念的含義也有不同的表述和論斷。其中，郭慶光對此概念的含義解析影響較為廣泛，他認為媒介接近權(quán)即一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會活動和文化活動的權(quán)利；同時，這項權(quán)利也賦予傳媒應該向受眾開放的義務和責任。[4]林子儀認為，媒介近用權(quán)是一種法律上可強制執(zhí)行的權(quán)利，一般私人可根據(jù)該權(quán)利，無條件地或在一定的條件下，要求媒體提供版面或時間允許私人免費或付費使用，以表達其個人意見。[5]除此之外，還有較多的學者也對此概念的含義進行了略有不同的表述和解讀。但是，通過對這些相關學者研究的“媒介接近權(quán)”含義進行梳理和分析發(fā)現(xiàn)，雖然其含義闡述略有不同，但是其核心要點卻基本相同，即社會中的成員有權(quán)通過大眾傳媒獲得觀點的自由表達。

三、自媒體時代的“媒介接近權(quán)”探討

美國學者巴隆在上個世紀60年代提出媒介接近權(quán)最為重要的背景之一就是大眾傳媒的集中或高度壟斷。在早期，由于大眾傳媒的大量存在，受眾的媒介接近權(quán)或許可以得到一定程度的保障；但隨著競爭的加劇，大眾傳媒為了生存，收購及兼并時有發(fā)生，其數(shù)量越來越少，受眾獲得媒介接近權(quán)越來越困難。同時，巴隆在論述“媒介接近權(quán)”時對“媒體”的描述為“mass media”，很自然，就當時的媒介生態(tài)環(huán)境看，這主要是針對以“報紙、廣播和電視”為代表的大眾傳媒的論述。

然而，媒介接近權(quán)的概念是半個世紀前在大眾傳媒背景下提出的。隨著技術(shù)進步和社會發(fā)展，自媒體時代已經(jīng)到來。學者匡文波通過實證調(diào)查后認為，以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體為代表的新媒體已成為主流媒體。[6]現(xiàn)實也是如此，以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體應用衍生出的自媒體，已掌控了受眾信息的入口。當前，隨著各類自媒體平臺的出現(xiàn)，媒介資源已十分豐富，媒介渠道大大拓展，改變了大眾傳媒時代相對稀少的媒介傳播平臺和渠道，“人人都是傳播者”已經(jīng)成為自媒體時代的典型特征。所以，大眾媒體時代提出的“媒介接近權(quán)”已經(jīng)喪失了其存在的“條件”和“土壤”，并正在逐漸消失。

對于“媒介接近權(quán)”，根據(jù)學者趙文丹和王心武的觀點，學者們普遍認為近用媒體權(quán)包括了“接近權(quán)”和“使用權(quán)”兩項內(nèi)容。[7]而這兩項內(nèi)容主要是針對大眾傳媒的“接近”和“使用”。按照媒介接近權(quán)概念的核心訴求，人們使用大眾傳媒的目的是表達自己的“意見”或“觀點”等。而在媒介格局已經(jīng)發(fā)生深刻變化的今天，極其豐富的自媒體資源讓受眾接近和使用媒介已經(jīng)不再是問題，社會成員可以很方便地在任何一個自媒體平臺進行申請和使用，表達自己的觀點。因此，在自媒體盛行的當下，探討“媒介接近權(quán)”已經(jīng)失去了原本的意義。

而另一方面，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和受眾媒介素養(yǎng)的提高，受眾在接近和使用自媒體方面已經(jīng)越來越嫻熟。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2016年1月的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億。此外，各大自媒體平臺用戶數(shù)量也還在持續(xù)增長。同時，越來越多的實踐表明，受眾更傾向用自媒體表達自己的觀點，維護自己權(quán)益。

自媒體的盛行，使媒介生態(tài)格局發(fā)生變化，打破了以大眾傳媒為主流的信息傳播體系，顛覆了以傳者為中心的傳播模式，促使信息傳播模式朝著網(wǎng)格化的方向發(fā)展，媒介接近權(quán)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。

四、自媒體時代下媒介接近權(quán)的變化

學者郭慶光認為媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。這一理念的要求是，處于社會中的每一個公民皆應有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。而自媒體與生俱來的開放性特點，使稍有媒介素養(yǎng)的人都可以接近和利用自媒體自由地發(fā)表意見。此外，由于受制于各種因素，在大眾傳媒“接近權(quán)”和“使用權(quán)”陷入停滯的時候，不少大眾傳媒還利用自媒體來彌補此缺陷。

各類快速發(fā)展的自媒體使受眾接受多樣化的信息已不是問題；同時，“傻瓜式”操作的應用軟件井噴，也使受眾參與信息制作的門檻降低，并可在自媒體平臺上自由傳播信息。因此，目前受眾對于媒介的接近權(quán)已經(jīng)和巴隆所處的時生了根本性變化：

第一，媒介生態(tài)巨變。在自媒體出現(xiàn)以前，社會信息運轉(zhuǎn)主要依賴報刊、廣播和電視等大眾傳媒。但隨著社會發(fā)展，大眾傳媒越來越高度集中，信息反饋單一和回應的缺失，使得整個媒介生態(tài)單調(diào)并缺乏活力。而自媒體的出現(xiàn)，打破了大眾傳媒對信息傳播的壟斷，釋放了媒介生產(chǎn)力，使整個媒介生態(tài)發(fā)生了巨大的變化――傳播主體的大眾化、傳受者的合一化、媒介形式的多種化、媒介數(shù)量的豐富化、媒介渠道的多樣性、媒介反饋的雙向?qū)崟r化等等，使自媒體出現(xiàn)以前的情況，均不能與現(xiàn)今同日而語。

第二，傳播范式轉(zhuǎn)變。大眾傳播是精英傳播，本質(zhì)上是代表國家和相關組織、相關群體的單線條鏈式結(jié)構(gòu)傳播。在整個信息傳播結(jié)構(gòu)中，傳播者處于金字塔的頂端，是以傳者為中心點的單向輻射傳播，傳者是信息的壟斷者；很自然，受眾的媒介接近權(quán)得不到保障；而在自媒體時代，以傳者為中心的范式轉(zhuǎn)變?yōu)閭魇芟嗷ソY(jié)合的范式，更加突出和強調(diào)受者，媒介傳播范式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

第三，媒介接觸的質(zhì)變。目前，在傳媒技術(shù)的幫助下，整個傳媒市場中媒體的數(shù)量變多，已經(jīng)不再局限于大眾傳播媒介，各種類型的自媒體平臺“井噴”，媒介渠道日益多元化，受眾幾乎沒有任何限制就可以獲取到自媒體。同時，在日趨激烈的市場競爭下，大眾傳媒本身都需要“媒介接近權(quán)”，即在更多的自媒體平臺上耕耘，拓展更多的媒介渠道，提高自身的傳播力和影響力，以便在市場競爭中立足。大眾傳媒作為傳統(tǒng)的傳播者和新時期的受眾，與普通的社會成員一起，都作為自媒體平臺的受者和傳者。因此，媒介接觸已變得異常容易。

第四，反饋渠道的變化。眾所周知，在之前對大眾傳媒的反饋信息十分艱難，受眾對大眾傳媒的影響僅僅局限于熱線等，然而這樣的反饋渠道難以讓受眾滿意。而在自媒體上，受眾可以通過多種渠道直接和傳者進行溝通，實時反饋相關信息。在媒介競爭的壓力下，為了獲取和保持受眾，傳者必須實時對反饋的問題進行處理。由此，受眾的反饋渠道已發(fā)生顯著變化。

第五，傳播障礙的消失。傳播障礙指受眾對媒介使用的難易程度。大眾傳媒由于其復雜性和專業(yè)性，即使呈現(xiàn)在受眾面前，在沒有專業(yè)人員的指導下，受眾對此也無可奈何，不能傳遞出自己的聲音。而自媒體則是低門檻的媒介，簡單易懂，稍有媒介素養(yǎng)的受眾皆可以使用。各類應用軟件為受眾參與信息制作提供了更加“傻瓜化”的操作，受眾對信息產(chǎn)品制作的熱情也越來越高，甚至現(xiàn)實中大眾傳媒的產(chǎn)品中也嵌入了越來越多的受眾產(chǎn)品，無論是文字還是視頻。傳播障礙已不復存在，傳播變得更加容易實現(xiàn)。

五、結(jié)論

在媒介生態(tài)格局由大眾傳播向自媒體轉(zhuǎn)變的過程中，媒介接近權(quán)發(fā)生了根本變化，受眾媒介接近權(quán)實現(xiàn)已不是一個問題。況且，媒介接近權(quán)本身就是在以傳者為中心的范式下出現(xiàn)的一種理論，在媒介生態(tài)環(huán)境已發(fā)生深刻變化的今天，在受眾已成為社會信息傳播的新生主力軍情況下，探討“媒介接近權(quán)”已經(jīng)失去了原本的訴求意義。但必須指出的是，自媒體雖能夠滿足受眾的媒介接近權(quán)和使用權(quán)，實現(xiàn)社會成員的傳播權(quán)，但由于媒介素養(yǎng)等不同，對自媒體的運用存在著千差萬別的情況，大部分受眾的自媒體傳播力微弱，不能與擁有較強傳播力的大眾傳媒相比，并會由此帶來新的傳播問題。很顯然，這才是在自媒體盛行下應該進一步關注的重點。

參考文獻：

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[2] 鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點[J].探索，2006（2）.

[3] 李夏至，郭鎮(zhèn)之.自媒體時代，主流媒體該如何發(fā)力[J].新聞戰(zhàn)線，2012（6）.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[5]林子儀.言論自由與新聞自由[M].臺北：元照出版社，1999.

[6] 匡文波.新媒體是主流媒體嗎？――基于手機媒體的定量研究[J].國際新聞界，2011（6）.

篇9

關鍵詞：高等學校；高校形象；傳播；效果；策略。

隨著高等教育產(chǎn)業(yè)化改革的不斷深入，處于精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變中的我國高校，在招收學生、吸引穩(wěn)定人才、爭取科研項目、吸納資源投入、擴大社會影響力等方面，存在著愈演愈烈的競爭。促使高校逐步重視自身形象建設，并將應用于企業(yè)的CIS（Corporate Identity System），即"企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)"的建設理論和策略應用于高校之中，形成了高校形象識別系統(tǒng)（UIS，University Identity System），通過理念識別（Mind Identity）、行為識別（Behavior Identity）和視覺識別（Visual Identity）三個方面構(gòu)建高校形象。

從研究與實踐的脈絡中我們不難看出：提高學校的知名度和美譽度是高校形象建設的目的，高校的理念識別、行為識別、視覺識別是高校形象建設的方法和手段，而對于連接方法、手段與目的之間的渠道的研究，即高校形象傳播的研究卻是一個空白，在實踐過程中也缺乏控制與管理。本文即針對這個問題進行初步的探索性研究。

一、高校形象與傳播的關系

綜合多個學者的研究成果，高校形象可以界定為高校在辦學過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和精神特征在社會公眾中的總體印象和評價。

基于這個定義，決定高校形象的不僅是高校自身狀況，如師生數(shù)量、教學設備、校園環(huán)境等物質(zhì)層面的狀況和辦學理念、發(fā)展目標、校園文化等精神層面的狀況，還涉及到社會公眾及自己的師生員工對高校各方面工作的綜合評價。而評價的形成必須是以獲得相當?shù)男畔榛A的。因此，高校形象的塑造離不開高校形象信息的傳播。

在高校形象的塑造過程中，傳播正是發(fā)揮著渠道的作用。沒有傳播，高校形象就不可能得到擴散。深入認識傳播的規(guī)律，對高校形象的傳播十分重要。

二、高校形象傳播的方式與特點

高校要依靠媒介才能傳播形象，但是不同的傳播方式由于特點、性質(zhì)、手段的不同，獲得的效果也存在著差異。因此，應根據(jù)不同的場所、不同的環(huán)境，選擇適合的傳播方式。總的看來，高校形象的傳播遵循基本的傳播學規(guī)律，傳播方式主要有如下四種類型：

1、人際傳播

人際傳播是指在兩者或兩者以上面對面進行的或者依托簡單媒介如電話、書信、電子郵件等非大眾傳播媒介進行的信息交流活動。

人際傳播的說服能力強，隱含信息豐富，傳播方式多樣、靈活、簡便，反饋及時，可以形成雙向互動。同時，人際傳播也有其自身的缺點，如傳播速度、范圍有限，信息容易在不斷擴展的傳播過程中發(fā)生歧變和扭曲。

高校形象人際傳播的主體是高校的教職工及其家屬、學生及其家長親朋、校友等。其中，高校的領導，尤其是校長在高校形象的傳播過成中具有十分重要的影響力。

2、群體傳播

群體傳播是指一小部分人之間的傳播行為。由于群體的構(gòu)成具有一定規(guī)模，靠習俗和倫理來聯(lián)結(jié)，并通過面對面互動來傳播信息。所以群體傳播兼具人際傳播與組織傳播的特性。

群體中的個體在遇到與自己不同的觀點時，往往會因為群體壓力而產(chǎn)生趨同心理。有研究表明，群體成員的群體歸屬意識越強，對群體的忠誠度就越高，對于與群體規(guī)范不相容的宣傳越能表現(xiàn)出強烈的抵制態(tài)度。

在高校的群體組織中，各地校友會、科研團隊（同盟）、學生社團（協(xié)會）、志愿者服務隊、班集體與宿舍具有群體傳播的功能與特征。

3、組織傳播

組織傳播是組織系統(tǒng)按照設定的規(guī)范與程序進行信息的交流，對于以組織為主體進行的傳播活動，是按照等級管理制度來進行的。組織內(nèi)部的傳播過程主要采用下行傳達、上行反映、平行溝通的方式進行。組織傳播具有規(guī)范性、整體性和嚴肅性，傳播過程中不易發(fā)生信息的歧變。外部組織傳播則要求組織通過既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大眾傳媒傳播信息。

高校是一個高度發(fā)達的組織系統(tǒng)，其各級機構(gòu)保證了信息有效、迅速的傳播。同時，高校所屬的宣傳部門掌控的宣傳媒介相對于其他企事業(yè)單位來說更為發(fā)達，這和高校具有的技術(shù)優(yōu)勢和是分不開的。目前，高校可供利用的傳播媒介主要包括高校自辦的報紙、書刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等，他們在一定程度上起到了向社會公眾傳播的大眾傳播作用。

4、大眾傳播

大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的社會公眾表達和傳遞信息的過程。大眾傳播具有權(quán)威性、輿論性和廣泛性，便于樹立典范、引導輿論、影響全社會公眾的判斷和價值取向，其覆蓋面廣、影響范圍大。

高校形象的大眾傳播，是指高校通過大眾傳媒對自身的宣傳與報道。以高校自身為視角，包括主動報道和被動報道兩個方面。

三、決定高校形象傳播效果的主要因素

基于傳播理論，傳播效果的評價有不同的層次。對于高校形象傳播效果的評價，在初級的層面上是高校形象的知名度，在中級的層面上是高校形象的理解度和美譽度，在高級的層面上是高校形象的支持度和信奉度。在三個不同的層面上，高校形象信息分別作用于受眾的感覺、知覺，作用于受眾的思維、情感，直到作用于受眾的意志與人格等心理品質(zhì)，其傳播效果由淺入深。

對于高校形象傳播效果的取得，要受到多種因素的影響。主要表現(xiàn)為：

1、傳播者的說服力

事實上，傳播主體的說服力依賴于一定時間內(nèi)傳播主體的可靠性和權(quán)威性。無論對哪一種傳播方式而言，傳播主體的說服力的獲得都具有一定的時限性，為此，傳播主體必須時時注意通過保證信息的真實性來維護自身的公信力。

2、傳播態(tài)度、技巧與內(nèi)容

平等地對待受眾，使其感受到公平與公正，可以削弱說服對象在心理上的反感情緒。要根據(jù)受眾的性別特征、年齡特征、受教育程度等選擇適合的傳播手段，要注意傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式的親和力，貼近受眾生活。

3、受眾原有的觀念

受眾原有的觀念對傳播效果也會產(chǎn)生影響。這種原有的觀念將發(fā)揮傳播中的"先入效應"和"定型效應"，使傳播很難在短期內(nèi)發(fā)揮效果。比如，如果公眾原來對高校形象的認知是負面的，那么，高校的宣傳將很難短期見效，有時甚至適得其反。

四、高校形象傳播策略

1、樹立教職工的傳播者責任感

與其他組織機構(gòu)相比，高校形象傳播主體十分廣泛，受眾群體的身份、地位、知識水平、心理特征也很復雜。為此，高校在進行形象傳播過程中，要注意發(fā)揮有開拓精神的學校領導，知名院士、學者、教育專家，成績卓越校友在高校形象傳播中的名人效應；要通過教育培養(yǎng)師生員工的形象意識，引導他們在與各種類型受眾的接觸中，主動傳播有利于學校形象的信息。

2、增強自控媒體的傳播功能

自控媒體是高校自辦的電視臺、廣播臺、校報、雜志、網(wǎng)絡、宣傳欄等，從某種程度上講，其議題設置完全受學校控制和管理，是高校形象傳播的"喉舌"。要特別注意自控媒體的公信力、親和力等問題，自控媒體不能只報喜、不報憂，要認識到適當?shù)呢撁嫘畔υ鰪娛鼙娒庖吡Φ膫鞑ヌ匦裕掷m(xù)增強自控媒體的可靠性和權(quán)威性，擴展其在受眾中的影響力。

3、爭取大眾媒體的廣泛合作

大眾傳媒是高校重要的外部公眾，高校是大眾傳媒關注的熱點。只有協(xié)調(diào)好與大眾傳媒的關系，高校形象的傳播才能獲得大眾傳媒更好地的支持。大眾傳媒有時會不為校方主觀愿望所左右，向社會公眾傳播一些記者采訪到的有關高校的信息。高校必須主動向媒介提供新聞線索，有組織、有計劃地向大眾媒體投稿，與大眾傳媒建立長期穩(wěn)定、融洽和諧的溝通關系。

4、發(fā)揮高校形象網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢

信息技術(shù)的發(fā)展，給傳播媒介帶來了重大革命。以網(wǎng)絡技術(shù)為代表的第四代媒體信息容量巨大，能夠結(jié)合多種溝通形式；成本小，可以實現(xiàn)無國際的傳播；指向性明確，具有傳受速度和時序的可控性。高校是網(wǎng)絡普及率很高的社會群體，同時又具有高科技人才和高知識水平的學生，有能力直接參與信息的生產(chǎn)和傳播過程，對其進行適當?shù)囊龑В軐⒕W(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢發(fā)揮得更好。

5、重視高校形象的非常態(tài)傳播

非常態(tài)傳播與常態(tài)傳播相對應，是指高校在處理突發(fā)性危機事件、出現(xiàn)嚴重負面事件時高校形象的傳播。高校應建立危機傳媒公關機制，成立負責信息的公關機構(gòu)。如遇非常態(tài)事件，應盡早公布信息。對危機事件、負面事件要進行全面客觀的分析，屬于誤傳、訛傳的要及時澄清；屬于學校自身問題的要盡快整改，并將整改結(jié)果通過相關渠道向公眾進行反饋。

6、加強高校形象傳播的系統(tǒng)整合

高校形象傳播是一項系統(tǒng)工程，包含高校形象的構(gòu)建、傳播與評價全過程，需要高校各個職能部門和師生員工的共同參與。為此，高校須建立專門的管理機構(gòu)，整合各方面的資源，根據(jù)時空的變化對傳播策略進行適當?shù)恼{(diào)整，才能在受眾心目中樹立一個印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美譽度才能逐步提高。

參考文獻：

[1]夏曉鳴：高校形象的系統(tǒng)傳播（J），科技進步與對策，2003.11。

[2]楊麗娟：高校形象建設的CIS思考（J），高等教育研究，2006.12。

[3]李一：信息網(wǎng)絡時代的組織形象傳播（M），中國審計出版社，2001。

篇10

論文摘要:改革開放以來，我國圖書出版業(yè)迎來了萬物復蘇的春天但從上世紀90年代下半期起，相對于基數(shù)巨大的需求市場，圖書出版業(yè)卻出現(xiàn)了滯張現(xiàn)象一圖書產(chǎn)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)有其獨特的性質(zhì)與機制，同時作為大眾傳媒也負有不可推托的社會責任圖書選題策劃是圖書出版策劃整個過程的源頭，因此有關圖書選題策劃的分析對于出版業(yè)的現(xiàn)狀研究有非常重要的意義本文基于社會文化和傳播的功能，從文化本體、文化結(jié)構(gòu)和文化價值三個維度，試析了文化與傳播因素對于圖書選題策劃的影響力。

    美國著名出版家貝利在他的成圖書出版的藝術(shù)與科學》一書中曾說到“出版史是出版了杰出書的杰出出版社的歷史，也是圖書文化品位發(fā)展的歷史”。然而目前出版社對圖書的選題策劃更多的是從市場出發(fā)，強調(diào)對市場的順應性，樹立對出版市場的競爭意識、經(jīng)營意識，從而淡薄了圖書的文化內(nèi)容和文化含量。然而圖書產(chǎn)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)有其獨特的性質(zhì)與機制，同時作為大眾傳媒也負有不可推托的社會責任。本文擬從社會文化和傳播功能的角度對這兩個問題做一些淺顯的探討。

    1、文化本休之于圖書選腸策劃

    中國大百科全書—社會學冬中社會學對于文化的定義:狹義的文化專指語言、文學、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。它主要指哲學和其他具體科學、宗教、藝術(shù)、倫理道德以及價值觀念等，其中尤以價值觀念最為重要，是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人類創(chuàng)造活動的動力。根據(jù)馬克思的精神交往理論，凝結(jié)著精神文化的精神產(chǎn)品也必然凝結(jié)著人的勞動，有價值和使用價值，這是精神產(chǎn)品和其它物質(zhì)產(chǎn)品的共性。但是，精神產(chǎn)品又有與物質(zhì)產(chǎn)品不同的個性，這就是一般物質(zhì)產(chǎn)品的消費是其本身，而精神產(chǎn)品的消費則是其精神內(nèi)容和精神文化。物質(zhì)產(chǎn)品的消費大多是一次性的，而精神產(chǎn)品的消費則一般是多次性的。精神內(nèi)容的生產(chǎn)與一定的思想，觀念，意識，道德，政治，法律，宗教和意識形態(tài)相聯(lián)系。圖書作為精神產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，它是一個社會精神文明的標志，是人類文明的成果，它的商品屬性首先是文化。因此，在選題策劃過程中針對文化與圖書的這種本體與載體的關系，主題內(nèi)容必須是健康的，積極的、向上的;對那些腐朽的、不利于社會進步的消極文化則應棄之如糟粕。不僅如此，圖書作為大眾傳播媒介在現(xiàn)代信息社會里有著非常重要的社會影響和效果。美國傳播學家麥克姆斯和肖1972年提出了議程設置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础Ｒ簿褪钦f大眾媒介可以為公眾設置議事日程。那么對作為大眾傳媒的圖書，我們在進行選題策劃時完全可以利用這一有利的優(yōu)勢，以文化為導向，培養(yǎng)自身的引導力，走出被動由市場左右的陰影，為讀者，為受眾設置新的焦點與話題，而不是一味迎合市場和大眾的口味與獵奇心態(tài)。

    最引人矚目的例子就是一向低迷冷清的文學市場掀起的“國學熱”。<論語》、《莊子》等傳統(tǒng)文化典籍，對于大眾一向是被束之高閣。但中華書局出版的于丹《論語洛心得》把《論語》演繹成白話故事，在8個多小時的簽售時間里，共簽了1萬多冊書。當天，中關村圖書大廈創(chuàng)下單日單本1.2萬冊的歷史銷售紀錄。雖然對這一著作的褒貶不一，但不可否認它至少引領大眾走近傳統(tǒng)文化典籍，并且從市場的角度看，這樣的銷售記錄無疑是成功的。

    2、文化結(jié)構(gòu)之于圖書選愜策劃

    英國人類學家a·r·拉德克利夫一布朗認為，“文化是一定的社會群體或社會階級與他人的接觸交往中習得的思想、感覺和活動的方式。文化是人們在相互交往中獲得知識、技能、體驗、觀念、信仰和情操的過程。”法國人類學家c·列維一斯特勞斯從行為規(guī)范和模式的角度給文化下定義。他提出:“文化是一組行為模式，在一定時期流行于一群人之中，…并易于與其它人群之行為模式相區(qū)別”。英國人類學家r·弗思認為，“文化就是社會。社會是什么，文化就是什么”。他在1951年出版的《社會組織要素》一書中指出，“如果認為社會是由一群具有特定生活方式的人組成的，那么文化就是生活方式”。美國文化人類學家a.l克羅伯和k科拉克洪在1952年發(fā)表的《文化:一個概念定義的考評》中，分析考察了100多種文化定義，然后他們對文化下了一個綜合定義:“文化存在于各種內(nèi)隱的和外顯的模式之中，借助符號的運用得以學習與傳播，并構(gòu)成人類群體的特殊成就，這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣，文化的基本要素是傳統(tǒng)(通過歷史衍生和由選擇得到的)思想觀念和價值，其中尤以價值觀最為重要。”因此我們可以看出社會塑造的和需要的是多元文化的融合，大眾文化與精英文化，高雅文化與流行文化，本土文化與外來文化等等。圖書的選題策劃也應該以此來定位，發(fā)展精品圖書。何謂精品圖書呢，“我們所說的出版物精品有三個方面的標志，或曰三個構(gòu)成條件:一是它凝聚和濃縮了當代最新的文化成果，有高文化含量;二是它有創(chuàng)新，一出現(xiàn)就代表某一領域、某一方面的一個新高度，三是這個精品能夠普及，能逐漸為廣大讀者所接受，并因此提高本領域的文化水平，乃至全社會的文明水平，最后被載入史冊。精品，總是以它獨有的概括性、創(chuàng)造性登上歷史舞臺，并且為最大多數(shù)的讀者所接受，最后以一個文化坐標在歷史上占一席之地”。

    由此可見，圖書選題策劃正是要通過對多元文化結(jié)構(gòu)的融通，確立圖書雅俗共賞的文化品質(zhì)。其中最值得重視，最復雜的就是外來文化的影響，即跨文化交流。跨文化交流是指擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進行的交流。人類世界是一個由多元文化組成的社會，多元文化的共存構(gòu)成了人類豐富多彩的世界。而在當今全球化的背景下各種不同文化之間的交流、溝通和互動更是成為人類文化發(fā)展的重要動力。為了促進各民族文化的共同繁榮，我們的圖書選題策劃首先應該對外來文化持開放的態(tài)度，吸收和創(chuàng)新外來文化的有益成果，像人民文學出版社的中外文學名著、商務印書館的漢譯世界學術(shù)名著等。同時也要堅決抵制文化帝國主義的文化侵略和擴張。不但要“引進來”，更加要“走出去”，發(fā)展和張揚本民族文化的個性，只有民族的才是世界的。例如2004年4月，長江文藝出版社出版的《狼圖騰》把中國的傳統(tǒng)游牧民族文化和時代需求緊密地結(jié)合起來，以狼的角度反映了人類與生態(tài)環(huán)境的密切關系、農(nóng)耕生活和游牧生活的沖突等社會性話題，被中國書業(yè)協(xié)會評為2004年度最佳圖書。不僅如此，“它還是中國原創(chuàng)性作品走向世界、版權(quán)輸出最多的圖書之一。截至2006年5月，《狼圖騰》的海外版權(quán)已經(jīng)成功簽約了24種語言。可以說，《狼圖騰》己經(jīng)覆蓋了幾乎所有的發(fā)達國家和發(fā)展中國家。其中，企鵝的英語版將發(fā)行全世界110個國家和地區(qū)，同時在北美、英國、澳大利亞三個地區(qū)分點印刷。能夠與此相媲美的，只有<哈利·波特》的英文版”。

   3、文化價值之于圖書選腸策劃