大眾傳播媒介范文

導語：如何才能寫好一篇大眾傳播媒介，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：大眾傳播媒介；娛樂；大眾文化

大眾傳播媒介自誕生伊始，其主要功能在于信息和文化知識的傳播，而作為刺激受眾感知覺器官的娛樂功能僅儀占據很小的一部分，并且由于歷史局限性，很少有人對其關注，更無法談及其形式的多樣性。

在文字印刷時代，人們對書籍和報紙的興趣空前高漲，這是后人無法想象的，通過文字的閱讀，進而著書立說，傳播、討論，對后世影響極大的思想學說從此誕生并流傳開來，在很大程度上，推動了社會的變革。世界著名學者尼爾?波茲曼將印刷機統治思想的時期稱為“闡釋年代”，認為那是一個擁有邏輯的思維、高度的理性和秩序的時代，但19世紀末期到20世紀初期“娛樂業時代”的到來改變了這種局面。

作為人類天性的娛樂，在“前電視時代”是一種在“精英文化”操控下的奢侈品，并不由人人平等享有娛樂的權利。大眾傳播媒介掌握在少數人的手中，很少擁有娛樂功能，這時的娛樂是建立在經濟基礎之上的，更多地是被看做一種身份地位的象征。

隨著電視的必起與發展，媒介的娛樂功能被逐步地釋放開來。電視媒介降低了娛樂的門檻，使得普通人都可以享有娛樂的權利，人們的感官得到一次前所未有的“放縱”，“精英文化”的壟斷地位與權威受到了來自“平民文化”的挑戰。

電視媒體的誕生肯定了娛樂的文化內涵，也充分挖掘了文化的娛樂性因素，大眾傳播媒介的娛樂功能與傳播功能然開始分庭抗禮。因此，傳播學家賴特在探討大眾傳播的功能的時候，在繼承了拉斯韋爾“三功能說”的基礎上加入了大中國傳播的娛樂功能，并將其視為最顯露、最有力的功能。

波茲曼在《娛樂至死》中提到美國社會在20世紀電視普及后不久，娛樂就開始成為電視媒介的重要節目內容和形式，從競技體育、游戲、音樂、肥皂劇到各式娛樂節目占據了美國家庭中的絕大部分休閑時間，娛樂風潮從“好萊塢電影夢工廠”轉向普通人的電視收看行為。

電視媒體視聽兼備的傳播手段、近距離的視聽形式以及兼容開放的傳播內容，使得它可以更好的發揮其娛樂功能，顯然，與其他傳播媒介相比，電視這一媒介形式更有利于娛樂功能的傳播。

人們通過電視這個娛樂優勢載體接收信息體現了人們的一種工具性需要：即把電視作為一種獲取信息的主要途徑，并借此消除信息的不確定性所給予自己的不安全感。而電視娛樂由于缺乏嚴格的價值約束，因此更加自由，更加適合情感和表達釋放。電視讓人們足不出戶就能與世界取得聯系，體驗日常生活中難以或者無法體驗到的感受。尤其是當經濟全球化進程加快之后，媒介的娛樂功能更是將媒介的商品特性提高了首要議程，并將此視為媒介市場競爭的利器。美國《時代》雜志稱，到2015年前后，休閑娛樂經濟在美國國民生產總值中將占有一半份額，發達國家將進入休閑娛樂時代。可見，今天的媒介娛樂背后受著巨大的經濟利益的驅動。

同時，我們要看到媒介娛樂是一把雙刃劍。我們現在經常聽到的一個詞語――“媒體的泛娛樂化”實際上就是當今世界對過度娛樂化現象的一種批判。它指的是大眾傳播媒介在單純追求經濟效益的過程中，對傳播內容、傳播手段的低俗化、平庸化，從而過于強調媒介的娛樂內容，而忽視其教化功能。

波茲曼在《娛樂至死》中指出，“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”波茲曼給沉醉在泛娛樂化中的人們描繪了一幅畫面，在這幅畫面中，電視控制了人們的思想，人們只是麻木不仁地把自己窩成了一個沙發土豆，喪失了理性思考的能力，成了任電視擺布的玩偶。在這其中，固然有夸張的成分，但是作者還是在很大程度上揭示了媒介娛樂的負功能。

隨著媒介娛樂的發展，什么都可以成為娛樂的對象，“被娛樂”成為一種常態，不僅明星緋聞可以成為娛樂的主題，甚至連政治、法律都可以在娛樂外衣的包裝下呈現到受眾面前。

在傳播學領域，很多學者就針對媒介的泛娛樂化做出了思考，“電視人”、“容器人”、“擬態環境”這些理論都是針對于媒介的負面功能所提出的。電視的低門檻、直觀的表達等特點使人們在長期觀看電視的過程中，逐漸接受媒介的把關人按自己的意圖有意地或隱瞞或夸張或編造出各種情景，受眾在這些場景中看到他們誤以為真實的世界，實際上卻是被蒙在鼓里渾然不知，離現實真實越來越遠。

如今的媒介泛娛樂化現象比起波茲曼所在時代更是有過之而無不及，傳播范圍也隨著擴張到了全世界。在中國，特別是改革開放以后，與經濟發展水平持平的是隨之而來的精神文化生活的極大豐富。媒介早期的教化功能越來越淡薄，“超女”、“快男”等選秀節目帶來的“全民娛樂”風潮，“間諜門”、“艷照門”等“門事件”無處不在，并且，互聯網的快速發展配合早先的電視媒介，讓受眾感覺到，沒什么是不能娛樂的。

篇2

城市化：大眾傳播媒介扮演了何種角色？

城市是人類對話的中心。說起對話，自然而然地會令人想起大眾傳播媒介。大眾傳播媒介從誕生到發展，一直伴隨著城市化的進程，對城市化產生了重大影響。

城市化自19世紀到今天的迅速發展，歸根到底是工業革命帶來的必然結果。但工業革命也催生了大眾傳播媒介，大眾傳播媒介通過傳播信息，傳播科學文化知識，傳播城市人的理念，加速了城市化的進程。

城市化是一個過程，由傳統落后的鄉村社會向近代先進的城市社會轉變的自然歷史過程。它包含著四個方面的內容：<1>農村人口向城市集中，城市人口和城市數目不斷增加，城市人口在總人口中的比例逐漸提高；<2>城市經濟關系和生活方式的普及和擴大，居民的生活方式、就業方式和思維方式逐步城市化；<3>城市狀態發生變化，非城市地域逐漸轉化為具有以集中和高密度為主要特征的城市性地域狀態；<4>作為一個自然歷史過程，城市化是人類走向現代化社會的必由之路，是不以人們的意志為轉移的，盡管社會變動、政府措施、各種偶然因素以及人們的主觀意志會在不同時期、不同程度上影響即促進或制約城市化的進程。

從以上論述我們可以看出城市化過程所必須的兩個要素，一是人口由鄉村向工業發達的區域流動，二是城市居民經濟關系和生活方式的普及與擴大。

大眾傳播媒介伴隨著工業化革命誕生之后，便對上述兩個要素產生了重大影響，從而在一定程度上影響了城市化進程。這種說法好像并不夸張：如果沒有大眾傳播媒介，世界上不會有今天這么多的城市。韋爾伯·施拉姆曾以傳播事業三大功能（守望功能、決策功能和教育功能）出發指出它可以在以下四個方面發揮直接的作用：<1>農業新技術的推廣；<2>普及衛生知識；<3>掃除文盲；<4>正規教育。他指出，信息傳播對于任何社會來說，永遠是存在的中心環節，每當有危險或機會需要報告，決定需要指出，新的知識需要推廣，以及變革即將來臨之際，總會有信息的流動。人口集中地涌向城市是建立在農業新技術的不斷推廣，農業剩余勞動人口的增加，人們識字率的提高，以及交通工具發達的基礎上的。至于定居在城市里的人，不停地從大眾傳媒那里獲知了城市里各種各樣的信息，了解自己應怎樣學習、工作、生活，這就為城市居民經濟關系和生活方式的普及與擴大打下了基礎

在人口涌向城市的推動性因素中，大部分因素都得力于大眾傳播媒介的發展。傳播知識、開闊眼界是新聞媒介的重要職能之一。新聞媒介不是教科書，但它們所傳播的知識，主要是和人們當前的生活、生產、工作有密切關系的，以及科學技術上的新發現、新創造，社會科學的新探索、新觀點、新材料。我國建國后農村新技術的推廣，主要得力于廣播媒介在鄉村的發展。1956年全國面向農村的有線廣播臺共有1458座，有線廣播喇叭50萬只，這些為城市化打下了基礎

我國90年代初涌動的民工潮加速了我國的城市化進程。在我國，大約有一億多農民從廣播、電視、報紙、雜志或者親戚朋友那里獲得了城市里有3倍于農活收入工資的信息，離開農村到城市打工，強大的民工潮給城市帶來了急需的勞動力，為城市化的發展制造了契機。1990年第四次人口普查100%計算機匯總資料表明，按1985年7月1日常住地類型分的省內跨縣、市遷移人口，全國有2302.6萬人，其中從鄉村遷移到市鎮的有1173.1萬人，比重為50.95%，成為遷移人口的主流。《中國青年報》記者在川東北地區果子村里調查時了解到，民工選擇打工地點更多是依據親戚朋友的傳聞，再加上在廣播、電視里得到的一點印象[2]。

正是大眾傳播媒介的信息傳播，提供了眾多的教育機會，拓寬了農村人的視野，提高了農村農業生產的科技運用水平。這樣都市化的進程才席卷全國。據專家預測，1994年我國有28%的人口居住在城市里，到2010年，中國人口的50%將居住在城市里。可以說，大眾傳播媒介是城市化過程的驅動器之一，它的迅速發展促進了都市化的進程。目前，世界上各國正籌建的信息高速網絡，完全是以城市為中心的，也將對城市化的進程產生重大影響。

拉納曾以識字率和都市化率（有居民5萬以上的都市人口在總人口數中的比例）為指標，將各社會的傳播體系與其他社會體系的復雜相關分類如下：[3]

當然傳播體系是由新老媒介的重疊結構與復合功能所構成的。近代社會的傳播除了由發達的大眾傳播媒介肩負，也同時伴隨著各種形式的人際傳播。特別是在一些比較落后的地區，口頭傳播仍占據了重要地位，但這些地方也慢慢受到大眾傳播媒介毫不留情的沖擊。單就上表而言是否可以看出，大眾傳媒越發達，都市化程度越高，他們之間到底是何種相關，仍有待學者探索。

對于不發達國家的大眾傳播，人們首先注意的事情之一就是傳播媒介如此群集于城市之中。當然，在某種程度上，各個地方都存在這種情況，高度發達的國家以及不發達的國家都傾向于把報紙、廣播電臺和影劇院建立在人口集中的地方。[4]根據有關部門1993年進行的《法制日報》讀者調查顯示，以讀者的城鄉構成情況看，《法制日報》目前還是一張城鎮讀者閱讀的報紙。調查表明，《法制日報》現有讀者13.0%在大城市，36.8%在中小城市，39.0%在縣鄉鎮，三者合為88.8%。與此形成鮮明對照的是，僅有10.5%的讀者分布在農村。[5]在現代化的社會里，日常生活經驗的一個最顯著的特征便是消費，大眾社會已逐步變成了一個消費化的社會。由于現代技術（汽車、電影、無線電臺等）和商業（廣告術、信用賒買、一次性商品等）的發展使得消費的領域幾乎在無限制地擴展，由此帶來的是文化更具有普遍滲透性。它代表著全新的生活方式，人們從此不再以傳統的道德規范約束自己，人們在消費過程中的展示和炫耀成為一切成就的標志。而大眾傳播媒介正好順應了人們消費的口味，填補了人們主要的空閑時間。在今天，它扮演的娛樂角色越來越不容忽視。在反映社會生活的同時，大眾傳播媒介不斷地向人們灌輸著城市人的觀念，城市人的生活標準等種種意識形態，不斷地強化著這個大眾消費社會與市民標準，從而影響了由鄉村走向城市的流動人，加快了城市化的進程。

不停地移向都市的人流中，大部分人接受了城市人與大眾傳播媒介傳播的觀念，自己慢慢被塑造成一個城市人的角色。當他回到原來的環境，就會把一些新的觀念潛移默化地帶回。這些人有的住在城市的郊區，有的居住在小城市里，不停地把城市的輻射力帶回了四面八方，從而促進了城市化的進程。

朱光烈曾寫道，大眾傳播為現代城市市民設置了雙重環境，實實在在的生活環境和想入非非的太虛環境，現代城市居民自愿自覺地鉆進了大眾傳播的玻璃罩，玻璃罩里凸凹不平，城市人向外面看去，看到了一個哈哈鏡的世界。傳播史表明，我們在不斷加厚與大自然隔離的玻璃罩。在信息高速公路時代，我們能否逃離這個“玻璃罩”設置的圍城呢？[6]

在大眾傳播媒介的灌輸下，人們對日常生活的價值取向日益趨于大眾化，趨于同一化。在消費型文化的籠罩之下，人們的角色創造過程中的創造性也逐漸失去其原初含義，而越來越具有“隨從”的意義。城市化的標準也就是市場的標準，是大眾口味，而大眾傳播媒介又不斷地強化著這一口味。信息技術的進步擴展了人類的本領，人類能夠創造出虛擬的現實，這種虛擬的現實雖由映像構成，卻也很難與實際的經驗相區別。參與這種虛擬的現實的每個人僅受一些規則上的限制，他們掌握這些規則是相互影響所必須的。大眾傳播媒介就是這樣走入了個人夢想的空間，傳送著城市的標準觀念，使城市人自身也難以認清自己所處的真實環境。

王唯銘認為，大眾媒體和大眾社會的分工是前者出售夢想，后者收購夢想。在今日的媒體中，我們目擊著對大眾情趣的廣泛傳播，我們同樣目擊著它們向大眾提供的有關城市和城市人的夢想。它們是這樣自我證明的：它們永遠是也只能是大眾情感的忠實反映，而不是其他，因此對大眾媒體的任何一個完美化的需求，都只是抬舉和神化大眾媒體。[7]

盡管城市化的主要動力來自工業革命和社會分工，但大眾傳播媒體在社會變遷中擔當的角色，不容忽視。隨著信息技術的發展，通訊衛星與傳統的電子媒介結合，然后再與電腦相聯，使訊息傳送更多更快，運用范圍更廣，深深地影響了個人的工作與休閑生活，也影響了教育、交通、經濟、政治等社會制度，實在無異于另一次傳播革命。初期的發展傳播學學者，把大眾傳播媒介視為塑造者或變遷者，側重論述其無限效果，確實是神化了大眾傳播媒介，但大眾傳播媒介的確深深地影響了社會變遷，從大眾傳播媒介對城市化的影響中，可對這種影響窺見一斑。

大眾傳播媒介的發展：城市化的一面鏡子

城市化，在被大眾傳播媒介深深影響的同時，也促進了大眾傳播媒介的發展。

從我國建國后城市化進程與大眾傳播媒介的發展過程中，可以看出城市化與大眾傳播媒介發展的密切程度。

概括起來說，我國的城市化進程經歷了一個艱難曲折的矛盾過程，建國40多年來城市化的進程大致可分為5個階段，而這5個階段中大眾傳播媒介的發展也有相應的起伏。[8]

1949～1957年為城市化的第一階段。這一時期工業化、城市化發展較快，1957年與1949年相比，全國設市城市由140個增加到183個，城市人口由5765萬增加到9949萬人，城市人口占總人口的比例由10.6%增長到15.4%，這是中國城市化首次正常上升時期。這一階層我國的新聞事業全面發展。報業形成了以黨報為核心和骨干的社會主義報紙體系，到1957年，報紙總印數已由1950年的8億份猛增至26.1億份。這主要得益于社會政治形勢穩定，經濟建設穩步前進的結果，同時文化教育事業發展較快，全國城鄉數以億計的成年人參加了識字班的學習，很多人可以讀懂報紙了。1949年9月建國時只有40座廣播電臺，到1956年，全國面向農村的有線廣播站共有1458座，城市有線廣播也獲得了長足的發展。

1958～1960年為第二階段。這個時期是中國城市化高速發展的時期，使農村人口迅速涌向城市，使我國工業化和城市化在脫離農業的基礎上超高速發展。從1958～1961年間我國新設城市33座，城市人口由10720萬人增加到13073萬人，年平均增長率高達19.7%。中，新聞事業也存在著一哄而上的現象，報紙發展得也比較快，許多縣都辦起了報紙，1958年我國第一座電視臺——北京電視臺成立，1959年全國有電視臺20座，廣播電臺在中增加到135個，比1956年增加77個。

1961～1965年為第三階段。國民經濟調整時期，大力精簡城市人口，城市數目減少了37座，城市化率1963年急速下降到16.8%，1965年底回升到18.0%，這是中國城市化的第一個大落時期。這時期我國的新聞事業也處于調整階段。1963年報紙大量合并或停辦，報紙發行數大大減少，1958年以后開辦的廣播電臺，除林牧漁區，少數民族地區以及確實有必要保留外，其他一律停辦，電視臺由20座減少為5座。

1966～1976年為第四階段。時期出現了逆城市化現象，城市化水平由18.0%下降到17.4%。我國的報業發生了災難性的變化，從1967年到1976年，通常出版的報紙只有中央、省級和一些地區級的黨委機關報。1966年共有電臺78座，1976年共有廣播電臺90座。縣（市）有線廣播站從1966年的1281個增加到1976年的2503個，但廣播盲目追求大功率，造成了極大的浪費。1971年全國共有電視臺32座，中央1座，省級27座，省轄市級4座。

1977～1995年為第五階段。在改革開放形勢下，伴隨著城市化的正常發展，廣大縣城和小城鎮開始振興和發展起來，不斷出現一批新的小城鎮。專家估計，目前我國城市化水平大約為25～30%，已進入加速發展期，城市化的趨勢主要表現為鄉村人口向城市的流動。這一時期大眾傳媒也大大發展，至1994年底，我國公開發行的報紙數已達2408種，比1978年增加了833%，電臺數1142座，比1978年增加了1283%，電視臺數約1000座，比1978年增加了3125%。

可以從下表數據看出識字率與都市化率的關系：

時期1953年1964年1982年1990年

識字率—62.90%77.30%84.12%

都市化率13.26%14.10%20.55%26.30%

城市化到底對大眾傳播媒介產生了何種影響呢？大眾傳媒又如何如一面鏡子反映了城市化的進程呢？

一、城市化的發展使大眾傳媒越來越重視城市理念，并不停地傳播這種理念。生活在城市中的人是被城市塑造的，他的優點和弱點與城市密切相關。[9]在日常生活中，我們的感官被大眾傳媒兜售的城市人的夢想填滿了，打開電視、報紙、收音機，耳朵眼睛能夠隨時聽到、看到四面八方的信息。而這一切都以城市為核心，如關于對住房擁擠，交通堵塞，污染和噪聲，物價上漲等等的抱怨，關于城市商業、服務業與文化的繁榮。我們必須按照城市人的夢想創造明天的城市，這一切都是無須考證而自明的東西，它們的結論不在今天就在明天形成。因為追求利潤的傾向，大眾傳媒的主要使命被塑造成兜售城市人的標準夢想。在城市里，人們由工作直接支配的生活領域相對地縮小了，而娛樂世界的生活領域相對地增大了。休閑，成了都市人自我虛構夢想的空間，他們恰好在大眾傳媒身上找到了寄托。特別是通過電視媒介，大眾文化作為一種娛樂型文化被展現得淋漓盡致。

城市化就是這樣強化了大眾傳媒的種種職能，而大眾傳媒宣揚的大眾社會的標準，只不過是城市的標準。

二、大眾傳播媒介隨著城市化的進程而移動，媒介地域化的傾向越來越明顯。例如，戰后日本地方社會的變化，便造成了日本地方媒介的移動，隨著人口、財富從鄉村向城市、從日本海沿岸向太平洋沿岸的移動，各種地方媒介也不斷地移動起來。以共同體報紙為對象的調查表明，被列為第三種郵政物品的報紙，1967年日本全國（除沖繩外）共有1083家，而5年后的1972年，幾乎增加了1倍，達1913家。仔細分析一下，可明了以下情況：首先，數字增加的府縣，以大阪為最，從66家增為125家。接下來為和歌山（37家66家），兵庫（49家62家），京都（14家22家），……要么是大城市，要么在大城市的周圍，全是人口激增的地區。反過來，數字減少的，有東京，還有東北和日本沿海岸的縣。但從東京說，總數雖減少了，郊外住宅區的數字卻增多了，這也表明了媒介增加的原因在于人口的增加[10]。城市在加速增長的過程中，大城市的理念輻射周邊城市，小城市輻射鄉鎮，在統一的都市化的前提下，形成了大眾傳播媒介的地域性特色。近幾年，我國中央報紙、省報地域化傾向日趨明顯，媒介不由自主地與城市本身的定位相結合，發揮著其輻射周邊地區的作用。關注城市化進程，已成為大眾傳播媒介的主要議題之一。《解放日報》總編輯秦紹德認為，現代化必然伴隨著城市化。經濟發展到一定程度，勢必提出加快城市化的要求，而城市化的進程，又大大地加快了商品經濟的發展和市場體系的形成。最近十多年來在長江三角洲和華東及沿海地區出現的老城市迅速擴大、新城市（鎮）大量涌現的進程，印證了這一點。城市不僅是商品經濟的中心，也是現代文明的傳播源，各種新思想、新觀念、新事物、新信息，一般都在大城市中首先形成，然后再向中小城市、鎮輻射。城市群的崛起及其所帶來的人們生活方式的更新，已成為一種歷史趨勢，報紙必須立到這個潮頭上，研究和報道城市化的進程，成為城市文明傳播的主要渠道之一。[11]

人們都集中在城市里謀生，城市為各種各樣的人提供了發揮才能的舞臺。隨著傳播媒介的進一步發展，各國重視了對信息的開發與控制，信息高速公路正顯示著其強大的生命力。在一個大城市里，集中了如此多的印刷、廣播電視、電子媒介，城市化在促進大眾傳媒發展的過程中，也對傳統的媒介提出了挑戰。消費的個性化趨向使市民對大眾傳媒的要求越來越苛刻，媒體與媒體之間的激烈競爭往往使媒介從業者們無所適從。而城市人則鉆進大眾傳媒虛構的夢想里，一直沒弄清楚大眾傳播媒介的真面目。

從多種角度認識大眾傳播媒介，應該是一種科學的態度。

不少學者曾把大眾傳播媒介視為反映社會的一面鏡子，通過研究媒介內容判斷家庭形態、國民性格、價值觀念，政治心態和社會結構方面的變遷。這種研究更多地是把針對大眾文化的研究，采取文化主義的分析架構，把媒介視為反映社會生活、價值觀念、心態的一面鏡子，同時對文化的研究專注于消費的角度，卻很少涉及媒介的塑造力量。但大眾文化與大眾傳媒的關系，并不是簡單的鏡子關系，有人已宣稱這面鏡子破碎了。繼鏡子理論和塑造理論之后，結構理論又從另一角度開始研究大眾傳媒，認為大眾傳媒是社會的有機構成部分，誠如克拉克(Clark1978)所說，大眾傳媒并非獨立存在，置身于改變我們社會的其他力量之外，媒介不只塑造社會，也被社會塑造。克拉克進而指出，促成傳播媒介發展的三個主要因素是人口增加；社會流動提高；公共事務經緯萬端。[12]大眾傳媒只是社會結構中的一個角色，人類創造了大眾傳媒，卻又自愿自主地鉆進了大眾傳媒設置的神話里，成為大眾傳媒的奴隸，伴隨著城市化的進一步發展，人類何時能真正認清大眾傳播媒介的真面目呢？

注釋：

[1]《城市化與經濟發展》P2，林玲著，湖北人民出版社

[2]見《中國青年報》1994.2.16《跟著感覺走》一文

[3]《大眾傳播社會學》P29，竹內郁郎著，復旦大學出版社

[4]《大眾傳播媒介與社會發展》P124，施拉姆著，華夏出版社

[5]《1994年中國新聞年鑒》P230

[6]《玻璃罩里的現代人》，載《上海文化》1994.6

[7]《城市夢想：誰在出售與收購》，載《上海文化》1994.6

[8]有關城市化進程參見《城市化與經濟發展》一書，林玲著；有關我國新聞事業的發展參見《中華人民共和國新聞史》，張濤著，經濟日報出版社

[9]《上海文化》1995.1P102頁

[10]《大眾傳播社會學》竹內郁郎編，張國良譯，P50頁

篇3

受眾媒介素養是指“公眾面對媒體和媒介訊息的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、思辨性應變能力，以及創造和制作媒介訊息能力”②。在大眾健康傳播的過程中，培養和提高受眾的媒介素養，是真正實現大眾健康傳播功能的基礎和有力保證。

培養受眾對健康信息的質疑和評估能力

有研究者調查認為，我國受眾對待媒介信息的普遍傾向是“似乎把所有報紙上、廣播中、電視里所的信息都看做是權威的，對其真實性、客觀性和科學性更不習慣做信息來源分析，不思考信息者的動機，不通過頭腦過濾，一味地全盤接受”③。可見受眾對媒介信息缺乏質疑和評估能力。要使受眾具備對信息真偽的質疑能力和批判能力，首先應使其認清大眾傳播媒介的性質和傳播過程。大眾傳播學認為，大眾傳播是由組織化的傳播機構及其專業人員通過技術性傳播媒介向人數眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播社會信息的過程，政治、經濟以及意識形態等都會影響信息“把關人”決定把什么樣的信息發送給受眾。④因此，一個具有媒介素養的大眾健康傳播的受眾必須認識到大眾傳媒的信息生產與傳播并不是純客觀的，媒體呈現給受眾的所謂現實并不是真實的現實世界，而是媒介創造的“擬態環境”。媒介信息常常包含傳播者個人的價值取向，它并不完全反映客觀現實。我國的大眾傳播媒介組織雖然屬于國有，但在市場經濟的影響下，市場標準在我國大眾媒介組織的信息選擇把關中成為越來越重要的標準。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會對信息的需求所提供的公共服務），并以為大眾媒介現實就是客觀現實，高度信任大眾傳播組織及其傳播的信息，而忽視了大眾媒介的經營性質可能導致為追求收視率、追求利潤而放棄社會責任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介的健康信息，從而出現了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語言修辭和宣傳策略，就能解構媒介信息，理性鑒別選擇信息。偽健康傳播中的傳播者為達到其營銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語常常夸大其詞，常用“包治百病”、“一盒見效，無效退款”、“藥到病除”、“立竿見影”等來宣傳其產品，這樣的宣傳用語明顯違反了我國《廣告法》、《醫藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》等法律法規的規定。另一方面，偽健康傳播者為了達到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現身說法，宣揚其產品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權威崇拜心理，經常請名人為其產品代言。偽健康傳播通過以上各種方式，創造酷似真實的情境來制造一個個媒介擬態環境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內容必須真實的基本原則。受眾在媒介構建的虛擬環境中應始終保持理性，對其信息進行質疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。

提高受眾對健康信息的認知和理解能力

現代認知心理學認為，人類在認知活動中是用已知的知識來吸收、同化新知識，再重新構建新的認知結構。因此，受眾對媒介信息的理解、認知很大程度上取決于其知識結構與認知結構。當受眾在面對健康信息時，如果其原有的健康知識水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意義，而不能全面正確地理解信息、不能辨別信息中的矛盾和偽科學的信息，容易對媒介信息輕信盲從，也就不能自主獲得正確信息。相反，當受眾擁有較高水平的健康知識結構和良好的認知結構時，就可以很好地掌握各種媒介信息，并能通過信息表面含義，由表及里，全面正確地理解信息的含義，對信息做出正確而有效的取舍。據中國健康教育中心公布的居民健康素養調查結果顯示：我國城鄉居民具備健康素養的總體水平為6.48%。⑤這表明，我國在普及健康知識，提高公民健康素養方面還任重道遠，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場的一個重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養，提高受眾對信息的理解和認知能力，應加大力度對公民進行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學養生的知識，而大眾傳播媒介和醫療衛生機構、健康教育部門依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學科特征很明顯，專業性很強，它需要傳播者兼具醫學衛生健康專業知識和傳播學、教育學、心理學以及相關的醫療衛生政策、法規的知識。目前，我國健康傳播的專業人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強自身的社會責任意識，加強健康傳播的把關意識外，還應加強與醫療衛生、健康教育領域的專業人士積極合作，確保信息的科學真實有效；另一方面，醫療衛生、健康教育領域的專業人士，借助大眾傳媒的平臺、技術、技巧，將自身掌握的健康知識和信息用更加通俗易懂、喜聞樂見，更加形象直觀的形式進行傳播，以此使受眾的健康素養提高到一定的水平，這等于給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識破偽傳播中那些花言巧語的“忽悠”。

增強受眾對健康信息的思辨能力

思辨能力指“不輕信別人，強調經過自己的分析、論證和試驗，運用恰當的評價標準，進行有意識的思考，挑選出自己認為最重要的和最正確的東西，最終做出有理據的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對自身的健康狀況進行具體分析判斷，有目的、有針對性地選擇正確、有效的信息為自己所用。

大眾傳播學認為，大眾傳播的信息反饋具有延遲性、間接性的特點，傳播者的信息傳遞和受傳者的信息接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養生健康類節目中的現場觀眾，也因為節目時間的有限而很難與節目中的醫療專業人士進行充分溝通交流，更不能像在醫院中那樣進行醫患人際交流溝通后，由醫生來辨別診斷患者的體質和病情癥狀開出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識、技能和信息的同時，更應有意識地向受眾傳播醫學臨床思辨的觀念和思維方法，培養受眾的思辨性應變能力。例如，《糖尿病天地》雜志刊登的北京中醫藥大學東直門醫院腎病內分泌科主任醫師李俠談中醫食療時說的“食療因人、因地、因時而異”，“要通過辨別每個人的體質來推薦食療方……絕不能像‘養生大師’們那樣給所有的人都開一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語言來傳播醫學中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對思辨思維的認識，提高他們的思辨能力，并增強應變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康信息時，受眾都能進行這樣一個思考、分析、論證、判斷的思辨過程，就能有效地使用健康信息，也就不會輕信張悟本等人“一個食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會上醫藥假廣告的當，才能真正發揮健康傳播的功能。

注釋：

①張自力：《健康傳播研究什么——論健康傳播研究的九個方向》，《杭州師范學院學報》，2005（9）。

②張開：《媒介素養概論》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第99頁。

③張開、吳敏蘇：《中國城市居民媒介素養現狀調查報告》，見蔡幗芬等主編：《媒介素養》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第212頁。

④周慶山：《傳播學概論》，北京大學出版社，2004年版，第98頁。

⑤馬祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康——基于對“養生專家”張悟本造假事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。

⑥張子宏：《論思辨能力的特征及其與語言知識間的關系》，《中國青年政治學院學報》，2010（6）。

篇4

特點：

1、傳播機構和傳播手段高度專業化。

2、傳播速度快，范圍廣，影響力大。

3、大眾傳播往往賦予所傳播信息以某種特殊意義。

4、眾傳播基本上是信息的單向流動，受眾是不知其名的，來自受眾的信息反饋也是有限的、滯后的。

篇5

社會法治觀念在進步公民的權利意識在加強

具體從事新聞工作多年，遇上過許多令人無奈，甚至有些惱火的事兒。

2004年8月26日,北京電視臺新聞中心編輯部“特別關注”欄目組接到一個電話，電話那頭的人上來就說：“我要求經濟賠償。”問其原因，來電之人解釋說：“你們‘特別關注’欄目沒有經過我的同意，就把我的形象播出去了。現在單位、朋友都因此而指責我。你們侵犯了我的肖像權。”經過一番仔細的詢問，我們的編輯終于明白了他要求索賠的原因。原來“特別關注”欄目在前一天播出了一條公共汽車司機因開斗氣車而造成車禍的新聞。那個自稱被侵犯肖像權的觀眾，正是其中一名因開斗氣車而造成交通事故的司機。

北京電視臺2003年8月9日的“北京新聞”節目中播出了一條北京市建設委員會法律援助中心為民工討工資把甲方北京金安金潤房地產公司告上法院的新聞。由于記者的疏忽，把“北京金安金潤房地產公司”寫成了“北京金潤房地產公司”，名稱中丟掉了“金安”兩個字。事情偏偏這么巧，北京就真有這么一家房地產公司叫“北京金潤房地產公司”。

新聞播出的當晚，該公司就打來電話，認為侵犯其名譽權，要求經濟賠償。第二天，該公司派來律師提出以下幾點要求：出具道歉信；在節目中為其更正并恢復名譽；賠償經濟損失（律師稱該公司正在洽談幾個上億元的項目，因為我們的報道指出的是該公司拖欠民工工資的行為，使其在客戶面前造成名譽損失，致使幾個項目流產。）當然，根據法律的規定，我們承認侵權責任并愿意彌補因過錯給他們造成的損失，但在經濟賠償問題上雙方進行了數次激烈的談判，誰也不肯讓步，最后經過數次沒有結果的接觸，這件事情也逐步變成了不了了之。

以上案例，說明了一個問題：公民、機構越來越關注自身的權利問題，公民權利意識的加強，是社會法治觀念進步的標志。今后我們媒體機構還真得小心從事，如果在自覺和不自覺之間給公民或者機構造成損害，那還真的非常麻煩。

大眾傳播媒介與社會公眾的契約

在爭取言論與新聞出版自由權利這一政治目標上，新聞界與社會公眾的要求不謀而合。這種政治目標的一致性，就在新聞媒介與社會公眾之間形成了一種無形的契約關系。大眾傳播媒介的首要作用是一個平臺，社會各個層面的意見和信息通過不同的管道匯集到媒介這個平臺，在這個平臺上進行充分的交流，再經過媒介從業人員的梳理，給社會公眾。社會公眾通過媒介這個平臺，收集意見和信息，評價意見和信息，公布意見和信息，以完成人們之間分享意見和信息的需要（謀求信息、勸說、指導、娛樂；研究他們怎樣相互影響；受影響；告之他人和被他人告之；教別人和受別人教；娛樂他人和享受娛樂）。

大眾傳播的過程就是社會公眾需要的意見和信息在大眾傳播媒介這個平臺上流動的過程。這個流動的過程分為三個階段：意見和信息的采集階段；意見和信息的編輯加工階段；意見和信息的公布階段。從大眾傳播的過程看，在履行社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約、完成公民委托的言論自由的權利的過程中，目前，社會公眾和大眾傳播媒介的從業者需要澄清一個模糊的認識――大眾傳播過程中公民知情權關于公民意見和社會信息的充分公開有兩層含義。

大眾傳播過程的第一個階段所進行的工作――意見和信息的采集是公民知情權關于公民意見和社會信息公開的第一個含義，是指社會任何個人和機構在法治的前提下不得給公民意見和信息的采集設置障礙，這也就是信息公開的概念，是公民知情權的前提條件。只有公民意見和社會信息采集得全面、客觀、正確才能幫助公民正確辨別和準確判斷公共事物，有效、正確行使輿論監督的言論權力。

大眾傳播過程的第二個階段所進行的工作――意見和信息的編輯加工是大眾傳播媒介實現公民知情權的主觀能動因素。

大眾傳播過程的第三個階段所進行的工作――意見和信息的公布是公民知情權關于公民意見和社會信息公開的第二個含義，也是公民知情權的實現條件。只有充分公布采集和加工的公民意見和社會信息才能幫助公民實現知情權的全部含義。

公民知情權只有通過大眾傳播的三個階段才能夠實現。在社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約中，社會公眾（人民）把自己部分的言論自由的《憲法》權力委托給大眾傳播媒介，希望大眾傳播媒介能夠幫助自己實現了解社會各方面動態，了解政府的活動，反映自己的政治愿望、意見和要求等，以期達到更好地議政、參政的民主目的。但是，隨著社會發展及公民個人權利意識的普遍高漲，一方面是國家權力通過完善法制管理限制大眾傳播媒介濫用言論自由權力，另一方面是公眾控告大眾傳播媒介侵害公民名譽權、隱私權的法律訴訟逐漸增多。在這種情況下，大眾傳播業必須重新認真考慮與社會公眾的這種契約關系,才能維持和發展與社會公眾之間的這種契約關系。

新形勢下，這種社會公眾與大眾傳播媒介的契約關系的主要內容是：大眾傳播媒介的經營活動與采訪報道活動，必須注意尊重和保護公民的基本人權，大眾傳播業必須實行行業自律、增強職業道德觀念，才能維持與國家權力和社會公眾兩方面的正常關系；與此同時，大眾傳播媒介也應該向社會公眾“開放”，承認社會公眾有權了解、接近和參與大眾傳播過程，有權利用大眾傳播媒介直接表達自己的意見和要求等。

用法治精神來清晰公民權利沖突的界限

大眾傳播媒介與社會公眾之間的這種政治性契約關系是無形的，大眾傳播是一個復雜的過程。社會公眾需要公民通過大眾傳播媒介實現的表達自由（知情權）是要通過媒介從業人員的采集、編輯加工、來實現的。在這個過程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對方的社會公眾、作為大眾傳播接受者的社會公眾、大眾傳播媒介機構、大眾傳播媒介機構的從業人員等等。

但是，在復雜的大眾傳播的過程中不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播相對方的社會公眾的主要利益訴求是名譽權、隱私權等等所有公民應該擁有和被尊重的《憲法》權利，應該受到平等的尊重。作為大眾傳播接受者的社會公眾的主要利益訴求是《憲法》的言論自由權利、知情權。作為大眾傳播媒介機構有完成公民的委托，履行社會公眾和大眾傳播媒介機構的政治契約，實現公民言論自由《憲法》權利的義務，同時，它還有為了自身發展謀求經濟利益的利益訴求。作為大眾傳播媒介機構的從業人員有對媒介機構忠誠的義務，有對大眾傳播職業忠誠的義務，同時還有為了自身的發展幸福謀求經濟利益的利益訴求。

社會的利益是多元的，在不同的利益訴求下，在這個復雜的大眾傳播過程中，公民的言論自由的《憲法》權利很容易發生偏差。表達自由會與傳統的觀念發生沖突；會與行政特權或者政府的保密權發生沖突；在追求公正與正義的崇高理想中，中國的傳統文化和新聞理論要求賦予新聞媒介更大的權力，而中國的憲法、法律并沒有給予它希望的權力；表達自由會與司法制度發生沖突，強大的新聞媒介經常與干預司法公正聯系在一起；不可否認，媒介利益、媒介從業人員的利益經常與法人、公民的個體權利相沖突，而導致新聞媒介經常陷入尷尬的誹謗、隱私等侵權糾紛中。在多元的利益訴求下，這種表現為公民表達自由和重要的公共利益和公民利益發生沖突的實質是兩種公民《憲法》權利的沖突。

在一個成熟的法治社會，經過長期的磨和、調整，形成了一種兩者都能夠接受的界限，兩者之間的沖突可以被控制在最小的限度，實現沖突最小化，而使公民的兩種權利得到最大化。但是目前我們國家，公民的兩種權利都沒有得到充分實現，兩種權利急于尋找自己的發展空間，在這個過程中，就難免出現一定程度的無序狀態，不僅無法將沖突最小化，反而使沖突變得更加激烈，另一方面，在市場經濟的條件下，由于利益的驅動，媒介為了擴大自己的市場份額，有迎合公眾，尋找賣點的傾向，而社會上各種光怪陸離的事情無疑是媒介難得的賣點，從而進一步加劇了沖突的發生。

因此，我們必須減少社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約中的這種意見表達的不平等關系，必須對表達實施限制。但是，如何實施限制？表達與限制的臨界點在哪里？都需要我們做進一步的研究。不幸的是，目前大眾傳播業有一個錯誤的觀點，在沖突面前，媒介的從業者總是認為沒有新聞法，總說一句話，沒有法律規定。一方面，這不是全部的事實。因為有一些調整大眾傳播媒介關系的法律散落在其他法律部門，還需要我們做進一步的梳理工作。另一方面，這又是部分的事實。于是從業人員經常選擇兩種錯誤的做法：

一是在沖突面前，大眾傳播媒介更愿意同沖突的相對方私了。大眾傳播媒介更愿意私了的原因我想應該是中國傳統文化的典型體現。統治中國幾千年的中庸文化，不愿意直面沖突，而是更愿意調和沖突。但是私了是錯誤的。只有坦蕩地面對，在一次一次正式的沖突和對抗中才能追尋真理和正義，非正式的討價還價只能讓沖突的界限越來越模糊。

二是干脆就以“法律沒有規定”為托詞，以實現公民的表達自由為尚方寶劍，任意按照自己的價值標準和利益訴求去行為，讓沖突的界限更加不清晰，沖突更加激烈。

篇6

［內容摘要］當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介積極參與塑造當今的國際關系；國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。大眾傳播對國際貿易起著推波助瀾的作用；同時，國際貿易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿易標的。可見，大眾傳播與國際貿易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發展。［關鍵詞］大眾傳播；國際貿易；促進；融合當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發展成為國際關系的主題，國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿易中大眾傳播的內容也倍受各方的關注，影視產品成為國際貿易的重要內容，由此引

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國際經濟國際貿易行業經濟新經濟學中國經濟國債研究發展戰略稅收理論稅務研討財政稅收財政政策財稅法規財政研究金融研究證券金融證券投資債務市場地方戰略銀行管理公司研究經濟學理論保險學西方經濟經濟貿易保險信托計量經濟財務分析期貨市場

［內容摘要］當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介積極參與塑造當今的國際關系；國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。大眾傳播對國際貿易起著推波助瀾的作用；同時，國際貿易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿易標的。可見，大眾傳播與國際貿易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發展。

［關鍵詞］大眾傳播；國際貿易；促進；融合

當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發展成為國際關系的主題，國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿易中大眾傳播的內容也倍受各方的關注，影視產品成為國際貿易的重要內容，由此引出的知識產權、文化侵略等等成為貿易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發，電子商務、網絡貿易等競相成為當代國際貿易的時髦方式。國際貿易與大眾傳播的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。可以看出，二者不僅在相互促進，而且也在相互融合中發展。

一、大眾傳播與國際貿易在發展中相互促進

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易決策變得更為快捷和準確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網絡媒介，每一次革命都使國際貿易變得更快捷，這主要體現在貿

17世紀以前，人類已經掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿易有聯系。隨著印刷傳媒的發展，其信息傳播和輿論導向功能對國際貿易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經濟信息，報道國際經濟領域的最新事態，評述國際經濟新近變動的重大事件，預測國際經濟的未來發展趨勢，從而對各國的對外貿易產生影響，為各國制定對外貿易政策提供依據。

到了20世紀，廣播和電視等電子媒介的出現使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿易決策提供了更快的信息服務。國際經濟和國際貿易在20世紀發展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。

20世紀末，網絡的出現使得全球各國、各地區都緊密地聯系了起來。它打破了傳統的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網絡使大眾傳播領域又發生了一次根本性變革，也對國際貿易的發展產生了深刻的影響。網上的信息具有極大豐富、多媒體形態、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿易決策提供大量的信息，更重要的是網絡與貿易的直接結合，如電子商務、網絡貿易等，從而使得貿易過程更為快捷。

2.國際貿易促進大眾傳播的效果。

國際貿易在其自身的發展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現。這不僅體現在有形和無形貿易本身所蘊含的商品與服務信息的傳播與交流，而且體現在貿易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉變為主要是經濟和科技的較量。經濟實力決定著一國的綜合國力，關系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿實力增強，會提高其在國際貿易和世界經濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。

二、大眾傳播與國際貿易在相互融合中發展

1.大眾傳播與國際貿易的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段

（1）很多大眾傳播產品成為國際貿易的客體（標的）。隨著國際貿易中無形貿易的發展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿易提供信息的角色，而是日漸成為貿易產品的一部分。影視服務貿易的興起與發展就是佐證。

影視服務業，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術的直接欣賞。目前，世界電影服務貿易市場廣闊，交易量大，據統計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內生產量與國內放映總片數之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。在國際電影貿易中，美國占據著主導地位。如1992年美國電影占領了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領域的貿易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國電影在我國進口電影中也占據主導角色。1996—1998年我國共發行進口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%②。

另外，世界上絕大多數的國家和地區，也都從境外進口電視節目，而且進口的數量占整個電視節目總數的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務貿易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節目的絕大多數來自美國，以及相當少的一部分來自西歐和日本一些地區，如拉美3/4的進口節目來自美國。我國引進的外國電視節目情況也表明美國節目占主導地位。1994—1998年，我國引進有線節目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說，國際影視貿易十分活躍，市場前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網絡）與國際貿易直接融合成一種新的貿易方式——網絡貿易。網絡這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯在一起，改變著一個社會的認知結構，改變著人們的思維方式和生活習慣，也為網絡貿易敞開了大門，成為國際貿易中的一個亮點。“網絡貿易”、“網絡商務”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現，越來越引人注目。尤其是隨著互聯網的快速崛起及其服務功能的日臻完善，許多經濟學家認為，網絡貿易不僅會從根本上改變傳統貿易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。

網絡貿易是在1994年以后才發展起來的一種新興貿易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業周期循環、節省時間和費用、降低成本等優勢，其發展速度讓人吃驚。據統計，全球網上貿易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據世界貿易組織（WTO）預計，到2002年，通過網絡進行的國際貿易將會占世界貿易總額的10%—15%。按現在網絡貿易的發展勢頭，未來十年全世界國際貿易將有1/3通過網絡來進行。可見，網絡貿易前景廣闊

2.國際貿易也是大眾傳播的一個途徑。

世界各國通過國際貿易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿易各國人民在國內市場就能買到世界各地的高質量、多品種以及花樣、規格繁多和性能優良的商品。此外，通過國際貿易各國人民還能得到他國提供的優質服務與文化產品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的。可見，無論是有形的國際貿易還是無形的國際貿易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。

在有形國際貿易中，貿易標的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿易，無論在技術水平、人員素質、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無形國際貿易中，國際貿易對大眾傳播的作用體現得更為充分。如國際技術貿易，它是傳播科學技術的重要方式，通過這種貿易方式，我們可以了解和享用世界范圍內先進的技術知識。國際電信服務貿易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務業的發展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿易是國際貿易與大眾傳播結合得最緊密的一個領域，我們正是從許多進口的影片、電視節目中了解著國外的風土人情，了解著世界各個角落正在發生的事情。隨著國際影視貿易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術的傳播與交流。

為了人類更好地進行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規范這種通過國際貿易方式進行的文化交流，如就知識產權的保護問題達成了協議。這不僅是為了保護知識產權，而且是為了人類更好地進行交流，也能促進

篇7

關鍵詞：大眾傳媒；青少年價值觀；關系研究

由于大眾傳播技術的巨大的作用，許多研究人員對它進行了探索和總結，持續推斷和證明了大眾傳播技術對人類和社會可能產生一定的影響。大眾傳播媒介由最初被稱為“皮下注射論”以及“魔彈論”，逐漸成為有限效果論和宏觀效果論，還包括一些理論如使用與滿足理論等，這些都是人類在認識到它的重大影響力下所做出的各種效果分析總結。然而，不管是大眾傳媒對人類有絕對影響力，還是有限效果論和宏觀效果論，大眾傳播媒介的影響力始終與各種傳播媒介共存，讓人類無法忽視它的存在，在現今媒介技術迅速發展的背景下，大眾傳媒技術將會越來越多地影響著整個人類和社會。

一、大眾傳媒的含義

媒介一詞也就是現在用的是media這個英文單詞的復數形式，單數形式是medium。大眾傳播媒介簡單地說就是傳媒，它是職業化的信息傳播機構，是在1920年前后出現了廣播電臺后才產生的名詞，指在傳播途徑上用于復制和傳播信息和符號的機械與傳播組織之間的傳播渠道，這些傳播組織包括編輯人員的報刊、電臺等等，詳細的可以劃分為印刷媒介和電子媒介，其中印刷類媒介包括報紙、雜志、書本等，電子類媒介包括電影、廣播媒體和電視媒體。

二、青少年群體受大眾傳媒影響狀況

根據青少年時期所接觸到的媒介形式，可以將我國的大眾傳播媒介受眾分成三個群體，即報紙廣播媒體受眾、電視媒體受眾、網絡媒體受眾。而在大眾傳播媒介發展的過程中，青少年通常是最大的接觸群體，因此青少年所受到的影響也是最大最深遠的。青少年受到的影響有方方面面，婚姻觀念是其中一個方面。大眾傳媒所倡導和報道的時尚婚戀觀和時尚婚戀行為，很容易被青少年模仿并運用于實踐中去。若在劃分中，再細化到年齡中的話，50年代到70年代往往是報紙媒體受眾，而80年代到90年代通常是電視媒體受眾，90年代之后一般都是網絡媒體受眾。90年代之后，網絡媒體的快速發展和傳播使處于這個時期的青少年成了接觸網絡媒體最多的群體。

三、實驗證明媒介內容對青少年有深遠的影響

媒介內容對青少年來說，影響非常深。有關實驗表明，西方國家的心理學家曾經針對媒介中帶有暴力特點的節目對兒童產生攻擊性行為是否有影響這一課題開展了接近十年的調查研究，800多名接受試驗者都是年齡位于8、9歲的兒童。結果發現，愛看暴力節目的男孩群體跟那些不愛看暴力節目的男孩群體比較而言，在人際關系交往方面的攻擊性更強。此調查還顯示，9歲男孩喜愛暴力電視節目的程度跟他19歲年齡時候的攻擊行為息息相關，且是正相關的關系。隨著各種高科技傳媒產品的出現，大眾傳媒的影響愈來愈強，不管其形式怎樣變化，擴大規模還是內容更時髦，無一例外都表現出了對青少年日常生活的強大滲透能力，青少年的生活方式受到重大而深遠的影響作用。

四、大眾傳媒影響下的青少年價值觀教育對策建議

大眾傳媒給青少年價值觀帶來的負面影響已經逐漸得到大家的關注。怎樣合理避免大眾傳媒對青少年群體的負面影響，是一個較為復雜的問題。

（1）政府應加強誘導和管理監督，促進價值觀的教育。政府應該在整個社會群體達成廣泛的認識，除了學校教育方面之外，家庭教育、傳媒教育、有關政府公共部門也是社會教育，既有責任也應該有義務針對青少年的價值觀進行正面引導。價值觀教育不能作為一個孤立存在的系統，沒有任何單一機構可以獨立擔負價值觀教育的重任。所以，務必綜合考慮到各個方面的作用，使他們相互協同，克服彼此之間的沖突，避免因為各種因素之間的矛盾和沖突而降低學校價值觀教育正常功能的發揮，進而導致價值觀教育的低效用狀態。

（2）大眾傳媒需要得到完善，對青少年進行正確的價值引導。社會給予大眾傳媒的職責是協調物質文明和精神文明的平衡發展，促進人的全方位發展，大眾傳媒在青少年積極向上的價值觀方面有功不可沒的影響。所以，大眾傳媒的消極信息內容的控制，很大程度上是由媒體的態度和努力決定的。大眾傳媒不但要在樂趣中教學，讓學生學得開心，教師教得也開心，而且不能丟掉它所擔負的社會責任。大眾傳媒應加強提倡行業自我約束，提升文化品位，展現出人文關懷。

（3）家庭價值觀教育方法策略。家庭在整個社會結構中的地位比較特別，至今還沒發現其他事物可以完全替代家庭對孩子的社會化功能，父母采用各種方式方法對青少年價值觀的培養起到了至關重要的作用。具體的策略如下：在家庭中打造良好積極的媒體環境，對青少年要加強關心和培養，通過正確的方式進行家庭的建設，父母自己也要持續充電，加強媒體知識的學習。

（4）加強對青少年的傳媒素養教育。傳媒的素養教育或者媒介教育，就是指對受眾群體傳授有關廣播、電視、電影或者是報刊、國際互聯網等大眾傳媒的特性、制作技術及其產品的美學欣賞和社會學評析等方面的知識，它的目的是加強大家對大眾傳媒信息的分辨過濾能力、承受和抗干擾能力，學會合情合理地使用大眾傳媒。只有這樣，才能使青少年們在學習和生活之中通過大眾傳媒獲得很多積極的幫助，才能培養每個人的判斷能力，以及根據情況采取行動的能力。

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［關鍵詞］大眾傳播；國際貿易；促進；融合

當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發展成為國際關系的主題，國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿易中大眾傳播的內容也倍受各方的關注，影視產品成為國際貿易的重要內容，由此引出的知識產權、文化侵略等等成為貿易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發，電子商務、網絡貿易等競相成為當代國際貿易的時髦方式。國際貿易與大眾傳播的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。可以看出，二者不僅在相互促進，而且也在相互融合中發展。

一、大眾傳播與國際貿易在發展中相互促進

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易決策變得更為快捷和準確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網絡媒介，每一次革命都使國際貿易變得更快捷，這主要體現在貿易信息的傳播速度和技術手段上。

17世紀以前，人類已經掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿易有聯系。隨著印刷傳媒的發展，其信息傳播和輿論導向功能對國際貿易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經濟信息，報道國際經濟領域的最新事態，評述國際經濟新近變動的重大事件，預測國際經濟的未來發展趨勢，從而對各國的對外貿易產生影響，為各國制定對外貿易政策提供依據。

到了20世紀，廣播和電視等電子媒介的出現使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿易決策提供了更快的信息服務。國際經濟和國際貿易在20世紀發展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。

20世紀末，網絡的出現使得全球各國、各地區都緊密地聯系了起來。它打破了傳統的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網絡使大眾傳播領域又發生了一次根本性變革，也對國際貿易的發展產生了深刻的影響。網上的信息具有極大豐富、多媒體形態、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿易決策提供大量的信息，更重要的是網絡與貿易的直接結合，如電子商務、網絡貿易等，從而使得貿易過程更為快捷。

2.國際貿易促進大眾傳播的效果。

國際貿易在其自身的發展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現。這不僅體現在有形和無形貿易本身所蘊含的商品與服務信息的傳播與交流，而且體現在貿易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉變為主要是經濟和科技的較量。經濟實力決定著一國的綜合國力，關系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿實力增強，會提高其在國際貿易和世界經濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。

二、大眾傳播與國際貿易在相互融合中發展

1.大眾傳播與國際貿易的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。

（1）很多大眾傳播產品成為國際貿易的客體（標的）。隨著國際貿易中無形貿易的發展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿易提供信息的角色，而是日漸成為貿易產品的一部分。影視服務貿易的興起與發展就是佐證。

影視服務業，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術的直接欣賞。目前，世界電影服務貿易市場廣闊，交易量大，據統計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內生產量與國內放映總片數之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。在國際電影貿易中，美國占據著主導地位。如1992年美國電影占領了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領域的貿易逆差從48億美元增加到56.5億美元。美國電影在我國進口電影中也占據主導角色。1996—1998年我國共發行進口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%。

另外，世界上絕大多數的國家和地區，也都從境外進口電視節目，而且進口的數量占整個電視節目總數的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務貿易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節目的絕大多數來自美國，以及相當少的一部分來自西歐和日本一些地區，如拉美3/4的進口節目來自美國。我國引進的外國電視節目情況也表明美國節目占主導地位。1994—1998年，我國引進有線節目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以說，國際影視貿易十分活躍，市場前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網絡）與國際貿易直接融合成一種新的貿易方式——網絡貿易。網絡這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯在一起，改變著一個社會的認知結構，改變著人們的思維方式和生活習慣，也為網絡貿易敞開了大門，成為國際貿易中的一個亮點。“網絡貿易”、“網絡商務”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現，越來越引人注目。尤其是隨著互聯網的快速崛起及其服務功能的日臻完善，許多經濟學家認為，網絡貿易不僅會從根本上改變傳統貿易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。

網絡貿易是在1994年以后才發展起來的一種新興貿易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業周期循環、節省時間和費用、降低成本等優勢，其發展速度讓人吃驚。據統計，全球網上貿易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據世界貿易組織（WTO）預計，到2002年，通過網絡進行的國際貿易將會占世界貿易總額的10%—15%。按現在網絡貿易的發展勢頭，未來十年全世界國際貿易將有1/3通過網絡來進行。可見，網絡貿易前景廣闊。

2.國際貿易也是大眾傳播的一個途徑。

世界各國通過國際貿易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿易各國人民在國內市場就能買到世界各地的高質量、多品種以及花樣、規格繁多和性能優良的商品。此外，通過國際貿易各國人民還能得到他國提供的優質服務與文化產品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的。可見，無論是有形的國際貿易還是無形的國際貿易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。

在有形國際貿易中，貿易標的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿易，無論在技術水平、人員素質、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無形國際貿易中，國際貿易對大眾傳播的作用體現得更為充分。如國際技術貿易，它是傳播科學技術的重要方式，通過這種貿易方式，我們可以了解和享用世界范圍內先進的技術知識。國際電信服務貿易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務業的發展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿易是國際貿易與大眾傳播結合得最緊密的一個領域，我們正是從許多進口的影片、電視節目中了解著國外的風土人情，了解著世界各個角落正在發生的事情。隨著國際影視貿易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術的傳播與交流。

為了人類更好地進行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規范這種通過國際貿易方式進行的文化交流，如就知識產權的保護問題達成了協議。這不僅是為了保護知識產權，而且是為了人類更好地進行交流，也能促進國際貿易的健康發展，這是文化傳播與國際貿易的共同目標。

可見，大眾傳播對國際貿易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易變得更為便捷。同時，國際貿易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿易標的。可見，大眾傳播與國際貿易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發展。

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【關鍵詞】大眾傳播；新媒體；崛起；社會控制；破解；限制

一、大眾傳播的概念

大眾傳播（Mass Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數成員傳送消息、知識的過程。這一定義僅指傳播的單向過程，沒有包括反饋。隨著大眾媒介的發展，大眾傳播將成為雙向過程。1945年11月在倫敦發表的聯合國科教文中首先使用這個概念。專門從事傳播學研究的胡正榮教授認為大眾傳播就是通過大眾傳播的媒介進行的信息傳播活動。這種傳播中傳播者職業化，訊息大量、快速復制，傳播媒介也是機械和電子設備系統，受眾非個性化。大眾傳播是社會化的傳播。[1]

今天的信息傳播已經突破了一般意義上的大眾傳播而成為與生產和生活密切相關的技術工具和技術手段-數字圖像壓縮、高清晰度電視、有線電視、電話電視、衛星電視、交互電視、數據廣播、數字音頻技術、計算機技術、多媒體技術、因特網、在線業務、視頻游戲、虛擬現實、電話、傳真、智能網、移動通訊等等傳播載體構成了信息高速公路上的車流。進一步講，信息傳播實質上是一個社會行為的寫照。在一個社會轉型過程當中，信息傳播、信息傳播方式能夠在某種程度上解釋社會行為的闡釋工具。如在改革開放時期首先進行媒介受眾調查研究的陳崇山研究員所說：“我國正在進行的偉大的社會變革，也同樣伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介體系的巨大變化。近年來，作為社會體系重要組成部分的大眾傳播媒介，其體制、技術、規模、結構和內容各個方面顯示出了新的、可稱之為革命性的變化。變化之巨大使它成為社會變革中一個突出部，其社會功能的擴展和公眾對其使用方式的變化也引起社會各界的注意。” [2]

二、新媒體傳播的崛起

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點――每個人都可以進行大眾傳播；‘信息’與‘意義’無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的‘小眾化’”。以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享的微博就是大眾傳播新形式代表之一。截至到2012年6月底，我國網民數量達到5.38億人，互聯網普及率已經達到39.9%，博客用戶規模3.53億人；手機網民達到3.88億，超過電腦上網用戶的3.86億人，手機首次成為中國網民的“第一上網終端”。我國而農村網民數量達到1.46億人，占中國網民人數的21.7%，而且正呈現快速增長趨勢，僅2012年上半年就增加了1463萬。[3]

新媒體的發展將是未來媒體發展的新趨勢，新浪網副總編輯孟波分析認為：新媒體的傳播是全時傳播、全域傳播、全民傳播、全速傳播、全媒體傳播、全渠道傳播、全互動傳播、去中心的傳播、去議程設置傳播和自凈化傳播，對于傳統媒體的影響是空前的。“社會化網絡對傳統媒體，對社會變革的影響，還沒有結束，剛剛才開始顯現。”

三、大眾傳播環境中的諸多弊端

（一）中國特色的政治傳播。從八十年代以來，中國傳播媒介的權力性質正在隨著市場經濟的發展和社會主義初級階段的長期性而在不斷發生調整和變化，由簡單的政治權力而向經濟權力和政治權力的重疊，這在某種程度上演繹了當今中國正在發生一個由“意識形態的媒介”向“產業經營的媒介”這樣一個過渡過程。從媒體自身發展的市場角度看，政治傳播又過多的干預了媒體自身的寬松環境，某種程度上限制其發展。

（二）大眾媒介的隱患

1948年，拉扎斯菲爾德和默頓發表了《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會行為》一文指出：“大眾媒介是一種既可以為善服務，也可以為惡服務的工具；而總的說來，如果不加以適當的控制，它為惡服務的可能性則更大。”他們認為，大眾傳播的負面功能主要有以下幾個方面：

1.助長“社會順從主義”，削弱公眾的辨別力和對社會的批判精神。

2.降低大眾的審美鑒賞力和文化水平。

3.大眾媒介剝奪了人們的閑暇時間。

4.麻醉人的精神。

還比如大眾傳播使人產生冷漠心理、導致文化滲透和文化侵略等等。

（三）網絡媒體的缺點

網絡媒體這一新興的媒體在傳統的媒體對比下的缺點：1.信息的復雜性，難以辨別性。網絡這個新興的事物，截至目前，還沒有更多的法律法規去規范它，任何新興事物在發展階段都會面臨諸如此類問題。這就造成了現在我國的網絡充斥著很多不實的報道和虛假的新聞，給不法分子創造了機會。2.受眾的知識水平達不到網絡媒體發展的標準。由于網絡媒體發展的時間段，技術先進，所以網絡媒體只是在部分具有一定文化的人身上得到有效地利用。現在雖然網絡發展比較迅速，但是不會使用網絡媒體的人還大有人在。

四、加強社會控制

大眾傳媒的廣泛應用使傳播成為日常生活狀態，信息效用的最大化都為社會的傳播效率及社會組織結構提出了不小的壓力，這實際上暴露出技術理性與社會環境的矛盾。對于大眾傳播環境的限制因素，筆者認為最根本的是加強社會控制，淺見如下：

（一）強化媒體體制改革。

大眾傳媒過多的與政治權利結合，可能成為一種新的蒙蔽、控制與統治的手段，尤其是如果它與一定的政治權力或經濟利益集團相結合或被它們操控，會是對于民主與真正的公共生活的威脅。以市場需求為導向，完善社會主義民主法治建設，健全媒體監督機制、強化媒體深層次制度改革。具體做法分為兩方面：

1.強化傳統媒體體制改革。從提升新聞從業人員素質、整合媒體人力資源、政策和經濟扶持、產業鏈創新等四方面入手。

2.強化新媒體體制改革。對于新媒體的資源整合至關重要，處理好新媒體和傳統媒體的關系、主流媒體和非主流媒體的關系。

（二）加快大眾傳媒的法制建設

法律是由國家的立法機關制定，國家政權保證執行的行為規則。它以國家規定的形式告訴人們可以做什么，不能作什么，并靠國家政權控制力量來推行，是最嚴厲、最權威、最有效的社會控制手段。完善和加強大眾傳媒的法制建設勢在必行。具體做法為：按照中央統一部署精神，進一步加強與信息產業部、文化部、公安部、新聞出版總署等行政主管部門協調，完善信息產業部審批程序、建立互聯網絡的長期有效的監管制度。提高技術監管水平。

五、結語

J.W.凱里在《莫尼斯和麥克盧漢》一文中說：“傳播媒介是‘巨大的社會隱喻’，它不僅傳遞信息，而且還告訴我們世界的存在方式；它不僅刺激并愉悅我們的感官，而且通過改變我們對各種感官的使用比例，實際上改變著我們的性格。”在現代大眾傳播技術條件下，新聞傳媒影響直接關系到人心向背、威力之處不言而喻。綜合來看，對于當前大眾傳播環境下的種種限制，加強社會控制是可選的有效途徑。

【參考文獻】

[1]胡正榮.傳播學總論[M].中國傳媒大學出版社，1997：64.

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當代流行文化的主要特征

當代的流行文化簡直就是一個包羅萬象、林林總總的大雜燴，有學者在歸納大眾流行文化時，分析了其中的四種類型：“一是印刷媒介中的大眾文化；二是電子媒介中的大眾文化；三是電腦與互聯網中的大眾文化；四是日常生活習俗與器物中的大眾文化。這最后一種尤為復雜，包括了趣味、心態、形象、行為、物品、語言、環境等多個方面。”①這是概括得相當到位的。筆者認為，就大的方面來說，流行文化最主要的特征，主要有下列數端：

其一，它表現出高度的現代性。流行文化是工業文明的伴生物，就世界范圍而言，流行文化產生于現代工業化時期，是現代工業社會的產物，顯然它與城市民俗文化有著千絲萬縷的聯系。封建時代高度發展的民間文化，例如明清城市的文化，但它絕非流行文化，因此明顯地不同于前工業社會中的民間文化和其他文化形式。

其二，它是一種典型的大眾流行的商業文化，表現出濃烈的商業性。流行文化產品的生產同普通商品的生產一樣，包括了策劃、設計、生產、流通和消費的過程，流行文化的生產者特別工于成本的核算和收益獲取，用各種可能使用的手段來盡可能地滿足大眾的文化娛樂需求，并以此實現商業利潤的最大化。現代化傳播媒介和科技手段是大眾流行文化生產和消費的重要載體，因而能使這種流行在短期內迅速蔓延和擴張。

其三，流行文化凸顯高度的產業性。它是一種按照產業方式運作的經營性文化。包含了工業生產的專業化、程序化等―般內容，產品的生產者只能從多數人的一般需求特征和接受水平出發，它面向社會生活中的普通大眾。而我們知道，所謂“社會大眾”，從本質上看，其接受水平也是參差不齊的，它只能制定普通的、適合多數人的產業標準。

其四，流行文化強烈的娛樂性。當代美國學者與思想家丹尼爾?貝爾認為，大眾流行文化是―種享樂主義、消費主義的文化，它不再和如何工作、如何取得成就相關，而只關心享樂和消費。他借用麥克唐納的話說：“大眾文化的花招很簡單――就是盡一切辦法讓大伙高興。”②追求愉悅和消遣的欲望在當今時代得到了全面的擴張。所謂“跟著感覺走”、“玩的就是心跳”，追求和制造快樂，已成為當今社會一道無處不在的文化景觀，其背后潛藏著人對自身全面發展終極目標的祈盼。

其五，流行文化的復制性。以技術為先導的工業時代打破了文化霸權，流行文化借助于迅猛發展的現代高新科技傳播手段，復制性是一個相當突出的特征。顯然，流行文化的復制性，既普及文化，同時也制造平庸，加深了文化流行與鑒賞的同質化傾向，復制性也是其產業化、標準化操作的必然要求。為了適應一般受眾的需求，它不得不采取“一般”的標準，“一般”即是“標準”，標準化就成為大眾文化產品的一個特征，否則也無從復制。

通過對流行文化上述若干特點的描述，我們也許能夠對流行文化的內涵有些基本的認識。值得注意的是，流行文化不僅不是精致的文化，而且根本就不屑于作出這一區分。由于沒有高低的層階，因而也就缺乏一種文化的引導機制，在某種意義上剝奪了統治者機構和知識分子平時秉持的話語權，在表達的民主性上它可以具有一種變革意義，但是也具有無政府狀態的可能性。

流行文化與大眾傳播共生互動

人類的傳播行為是人類社會特有的文化現象，也充分滲透在日常生活之中。這就從本質上規定了傳播與流行具有深刻的內在一致性。大家都知道，文化是聯結人與人、人與物、物與物的社會紐帶，社會的基本性質、走向、形態與發展，在很大程度上取決于文化的粘合方式與力度。那么，怎樣來表現這種粘合呢？傳播就是文化的載體，它承擔著對文化內容與形式的轉換、傳輸、處理、存儲、檢索、提取和推廣的全過程。事實上，社會自有大眾傳播出現以來，大眾傳播就充當著雙重的角色。一方面它是社會文化的重要組成部分，大眾傳播媒介本身就是流行文化的“領頭羊”，當代從事文化研究的學者沒有不重視大眾傳媒研究的。另一方面，大眾傳播以其強大的傳播力量，它又是各種文化傳播的載體，在當代社會文化的流行過程中，大眾傳播又是流行文化的積極傳遞者、倡導者、推廣者與普及者，流行文化的擴布與流行，倘若沒有大眾傳播的推波助瀾，各種文化樣式就行之不遠，成不了氣候。所以從這個意義上，我們可以說大眾傳播與流行文化共生共榮，它們是不分彼此的“共謀者”。

從傳播學角度看，各種流行文化樣式并不追求它經典的示范性和傳之后世的楷模范式，它看重的只是“現在”，特別是在它被商家染指，商業運作得相當成功，由此形成一套文化上的生產―消費關系。

就歷史傳統說來，中國傳統社會中缺乏發展出市民社會的文化資源。中國封建社會的最重要特征之一，就是中央集權的專制主義的空前發達與長期存在，國家通過中央至地方的權力機關對社會進行嚴密而全面的統治，使社會呈現出高度一元化的傾向，任何獨立的民間社會組織都難以生存。在這樣一種高度一元化的政治運行機制背景下，無論是經濟還是文化都不可能獲得成長和發育的真正空間，而市民社會的無法形成必然導致流行文化難以萌生。發端于20世紀80年代的改革開放標志著中國社會生活的現代化轉型，尤其是90年代初期國家正式以“社會主義市場經濟”來定位當代中國社會經濟的性質，而市場經濟正是市民社會賴以存在和發展的基礎，這在客觀上為市民社會和與之相應的市民文化――流行文化的健康成長創造了前提條件。隨著市場經濟的產生與發展，文化領域也出現了走向市場化的趨勢，大部分文化藝術產品以商品的形式，通過不同的渠道，流通于社會各個領域，并以相當的規模、范圍和容量，形成了自己獨特的市場。諸如演出市場、書報刊市場、美術市場、電影市場、文物市場、音像市場、娛樂市場、文化藝術培訓市場、裝潢廣告市場、體育市場、旅游市場等等，形成了以國家為主，集體、個人和外商投資等為輔的，開發文化市場的經營格局。

流行文化的形成與發展，總是與大眾傳播形影相隨、共生互動。從發生學上講，流行文化在西方雖然可以溯源到18世紀，但真正的發展是在19世紀30年代大眾化報紙出現以后。可以說流行文化是依賴于大眾傳播的發展才逐步形成的，而大眾傳播媒介也成為流行文化的一種重要樣式與內容，兩者共生共榮，密不可分，或者說兩者本來就是一枚銅幣的兩面。有人曾用這樣的話語來考問歷史：“在無線電和電視、電影、留聲機以及令人瞠目結舌的多樣化的定期報刊出現之前，生活本來究竟是什么樣子?”③

現在學術界一般把1833年9月3日美國人本杰明?戴伊在紐約創辦的《太陽報》，作為人類傳播史上大眾傳播時代到來的標志。這張每份只售1美分的“便士報”，開啟了一個大眾傳播時代的到來。由此，與大眾傳播共生互動、相伴而生的流行文化也開始進入城市居民的日常生活。隨著科技的發展，信息的革命，傳播媒介的花樣翻新，使流行文化逐漸步入市民生活的殿堂。由于大眾傳播與流行文化相伴相生、共生互動，也使文化研究的學者始終繞不開大眾傳播媒介與大眾流行文化這兩個主題。斯諾曾指出：“在當代社會，公眾往往接受媒體所呈現的社會現實，因此當代文化實際上就成了‘媒體文化’”。④西方學術界自20世紀20年代逐漸開始了對大眾文化的理論關注，從時間上看，此時也正是大眾傳播飛速發展的時期。1920年商業廣播電臺在美國開播，1936年電視在英國問世，到20世紀40年代，傳播學也開始形成自己的體系。與此同時，迅速崛起的西方社會批判理論，也把其理論視角放在了大眾流行文化與大眾傳播的相互關系上，強調了大眾傳媒研究與大眾文化研究的內在一致性。“由于它們強調工商業服務和產品，它們是經濟體制的中心部分之一。由于它們增加了在選舉過程中的作用，用于報道各種聽證會和注重政府新聞，它們成為我們政治體制中的一個重大特征，由于它們提供家庭消費的娛樂和通俗文化，它們成為我們家庭體制中的一個重要因素。對許多人來說，電子媒介布道已經成為宗教體制的一個重要部分。在有限的程度上，它們也成為我們教育體制的一部分。”⑤大眾傳播的巨大影響力已在社會生活的各個領域頑強地表現出來，它與流行文化的共同體關系也應該是顯而易見的。

為當代流行文化推波助瀾的電視傳媒

流行文化是人們生活中隨處可見的一種社會現象，從某種程度上說，也是隨處可見的消費現象。因為在多數時候，它都體現為某一時期人們一種趨同的消費選擇。它可能是一首傳唱于大街小巷的流行歌曲，也可能是滿街行走的紅頭發、黃頭發，還有可能是一部熱播的電視劇，更有可能是一部票房走俏的電影、一檔電視節目……總之，當潮流來襲，不管人們身處何處、接受與否，總能感受到其旺盛的擴張之勢。

有人把“流行文化”比作是“任性的小姑娘”，荒唐而美麗。流行文化好像沒有方向的飄風，忽左忽右，毫無路徑。流行文化的精靈在于跟風――沒有思考，沒有判斷，沒有抉擇，僅僅是失去抵抗的接受，以一種物質性標志昭示意識形態方向，從而升入一個精神范疇，抽離原來從屬的文化領地，這就是人們無法改變的社會現實。如前些年流行的一首流行歌曲《老鼠愛大米》，也是一曲流行，到處傳唱，獲得的評價卻是大相徑庭、褒貶不一。這就提出了流行文化中一個關于共識的問題，通過對流行共識的成因追根溯源，不難看出網絡歌曲《老鼠愛大米》所代表的網絡文化背后，正是中國社會產業、教育、資訊結構變化的結果。

20世紀60年代以后，被電影人輕蔑地稱作“小耗子”的電視扶搖直上，目前占據大眾媒介第一媒體的位置，它是流行文化的同謀、最積極的制造者、最熱烈的推動者，當然，也是流行文化利益的瓜分者。從媒介進化來看，電視是口語文化的再度復興。文字誕生以前的人類沉浸在口語文化時代，文字符號從時間和空間上延伸了口語傳播的能力，卻消解了人際傳播過程中分泌的形象與。電視的勃興糾集沉默已久的口語文化人口，迅速收復文字霸占的傳媒領土，口語運動消滅了文字的內涵，文本化為散落在時間之河中語音的流動，成為沒有所指的言語運動――重復、瑣碎、虛詞、語文教師痛心疾首的病句、語氣詞和閃爍不定的神情。口語文化召喚被文字冷落的人群：文盲、不愛上學的壞小子、家庭婦女、流落在城市邊緣的民工和普通工人。知識分子在電視媒介的口語文化擠壓下成為孤獨的小島――拒絕電視也被電視拒絕。

共時性傳播和參與式收看是電視傳播的重要特征。衛星覆蓋與有線傳輸的結合將大眾編織在一種共同的經驗中，不同地域的人在同一時間收看同一節目，這種經歷前所未有。共時性傳播為流行文化支起空間平臺：從熒屏出發，可以到達廣闊的人群。參與式收看讓受眾成為電視的俘虜，獎品、嘉賓、現場觀眾等種種誘惑布下天羅地網，受眾在接受電視節目的同時也關閉了理性思考，任憑感性聽隨主持人擺布――回憶一下收看娛樂節目或現場演唱會的經驗，自我迷失，流行乘虛而入，電視與流行文化合謀，大眾在毫無防范的心理狀態下被羅織進流行文化的情境。

當代流行文化是一種后工業社會文化，它的主要特征是消費性、復制性與集體狂歡性。流行文化大多落實為具體的消費行為，演唱會、CD、電影、衣服、飲食、閱讀、觀看（觀看是電視消費，為收視率增加小數點，而收視率是廣告最主要的考察指標）以及燙發、染發、化妝等。一種事物所以會成為風行一時的潮流，受眾對于該事物的共通知識成為共享流行事物并獲得其意義的首要基礎，不具有該流行共識的人會自然隔離于流行文化之外。

流行文化與大眾傳播共生互動，一方面，大眾傳播媒介傳遞著流行文化；另一方面，流行文化又直接影響著大眾傳播媒介。事實上，我們僅從當代新聞類傳媒的傳播內容、方式與風格上，就可以明顯地看出大眾傳播與大眾文化的內在關聯性。英國文化社會學家約翰?哈利特曾經說過：“通俗新聞看來是一種蒸蒸日上的新聞形式，它正在取代傳統的‘嚴肅’新聞，即使在‘嚴肅’新聞的最后堡壘即所謂‘高品位’大報也是如此。”他所說的通俗新聞（Popular Journalism），是指“那些大量銷售的報紙、期刊和廣播電視節目，它們專門從事名人軼事、生活方式以及‘非消息性’報道，并不注意日常政治新聞報道”。⑥今日的大眾傳媒在流行文化的影響下，早已淋漓盡致地表現出文化消費主義傾向，流行文化固有的娛樂消費性，已全面滲透到對新聞的傳播之中。主要表現在：一是新聞媒體，尤其是電視媒體出現了大量“生活方式報道”，對受眾實施物質生活消費的誘導；二是以大量的娛樂新聞和娛樂節目，服務于受眾的感官享受；三是新聞傳播的主體形象身份產生了變化，各種影視、歌舞、體育明星等逐漸取代“生產英雄”，占據越來越顯著的地位；四是新聞傳媒開始注重媒介自我形象的重塑與包裝。⑦

在當今的情勢下，電視在諸多媒體中“一支獨秀”的時光已經成為過去，它的日子并不好過，電視業面臨著巨大的競爭壓力。電視業界開啟了專業化頻道營銷可以說是世界電視業發展的必然趨勢、電視技術發展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結果，以及媒體競爭的必然產物。■

（作者系華東師范大學傳播學院教授、博士生導師）

注釋：

①崔欣、孫瑞祥．大眾文化與傳播研究．天津：天津人民出版社，2005：54.

②丹尼爾?貝爾．資本主義文化矛盾．北京：三聯書店，1989：91.

③切特羅姆．傳播媒介與美國人的思想．北京：中國廣播電視出版社，1991：1.

④戴安娜?克蘭．文化生產：媒體與都市藝術．南京：譯林出版社，2001：4.

⑤德弗勒、鮑爾－洛基奇．大眾傳播學理論．臺北：五南圖書出版公司，1991：136.