品牌策略的定義范文
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導語：如何才能寫好一篇品牌策略的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
【關鍵詞】品牌定位；營銷策略；品牌形象
一、簡介
（一）品牌定位的涵義
品牌定位是指根據目標市場的需求和文化品位，來確定品牌的特色和形象本質，從而在顧客的心目中建立一個品牌差異化印象的過程[1]。
品牌定位通過對市場的分析和預測，對市場按照一定指標進行細分，并綜合自身特點以及各種外在環境因素選擇合適的目標市場，最終為企業品牌確立與眾不同的形象和風格。品牌定位將對后續營銷活動產生深遠影響。著名的品牌研究學者David A.Aaker曾經指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”[2]。
（二）營銷策略的涵義
營銷策略是指是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程[3]。
（三）品牌定位和營銷策略統一的意義
品牌定位對營銷策略的制定起到統籌作用。依據品牌定位而制定的營銷策略具有目的性，長期實施將深化企業的品牌形象。而脫離了品牌定位，盲目制定的營銷策略將使企業的品牌形象與定位不一致，不利于品牌的繼續發展。
二、哈根達斯簡介
（一）哈根達斯發展狀況
哈根達斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根達斯公司由馬塔斯正式創立，并在美國紐約布魯克斯上市。1989年，哈根達斯從歐洲起步，定價比普通冰淇淋貴5-10倍的價格，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，迅速占領歐美市場。1996年，哈根達斯正式開拓中國市場，陸續進駐上海、廣州等大城市。截止2007年1月，哈根達斯在中國已有50家專賣店，零售和餐飲銷售點已達數千家。《紐約時代》雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。如今，哈根達斯是世界上最大的食品公司之一，美國通用磨坊公司屬下的一個著名品牌[4]。
哈根達斯純天然的，高質量，風味絕佳的冰淇淋產品，受到中國消費者的推崇和喜愛。
（二）哈根達斯品牌定位分析
哈根達斯冰淇淋產品樣式很多，但都宣稱采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩定劑和色素。在哈根達斯剛進入中國的時候，號稱所有產品都是從美國空運過來的，所有加工原料也都精選產地。比如：哈根達斯的香草采自馬達加斯加，草莓采摘自俄勒岡州及華盛頓，幼滑巧克力選自比利時，果仁是精選的夏威夷一級果仁等等[5]。優質的材料使其具有全球統一的新鮮、天然的口感。
除了產品本身具有高品質之外，哈根達斯在進行營銷推廣時還刻意塑造它的生活品質。除了產品本身帶來的巨大的物質享受，哈根達斯也向消費者宣揚其注重精神層面上的追求，強調關注自我和精神追求。代表“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達斯一刻”理念將身體的生理感受升華為精神上美妙的體驗。
哈根達斯的品牌定位為“高價質優”，注重生活品質，成為頂級冰淇淋。哈根達斯的目標消費者為高收入年輕人群體。在對目標客戶群進行營銷推廣時，哈根達斯走高端路線凸顯它的生活品質，使得產品的高價格更容易被接受。
三、哈根達斯如何將營銷策略與品牌定位統一
哈根達斯營銷成功很大的一個原因在于它的營銷策略做到了與品牌定位統一。營銷學在制定營銷策略時通常采用4P營銷組合策略，本部分結合哈根達斯在中國市場的營銷策略，從產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)角度逐一分析其營銷策略制定的可取之處。
（一）產品策略
產品是所有營銷活動展開的基礎。哈根達斯的產品線比較短，以冰淇淋為主，此外還有冰淇淋月餅等其他甜點。哈根達斯產品的特點主要有以下幾個：(1)宣傳以純天然原料制作而成，全球出售的哈根達斯都是選用最好的原料，而且每道制作工序都實行嚴格的質量檢測。當前重視身體健康的需求逐漸步入人們的視野，“純天然”是綠色食品的象征，從而印證了哈根達斯“質優”的品牌定位；(2)具有生活品質，“哈根達斯一顆”、“愛她就請她吃哈根達斯”等表達的產品形象，使得哈根達斯產品的附加價值更大，價格高更容易被接受，印證“價高質優”的品牌定位；(3)冰淇淋月餅的出現體現了哈根達斯的產品創新，將自己的西方浪漫風情融入傳統的東方情結[6]，照顧了中國消費者的心理需求，維護了哈根達斯“體貼、親和”的形象，從另一個角度印證了哈根達斯本身“質優”的追求。總之，哈根達斯的產品策略深化了哈根達斯品牌的定位，為其他營銷活動的開展奠定了基礎。
（二）價格策略
目前國內冰淇淋市場的主要特點為：產量迅速增長，中低檔產品占主導地位。客觀的說，哈根達斯在國內冰淇淋市場上具有絕對競爭優勢。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明確表示“很難說我們有一個真正主要的競爭對手。”由于產品的高質量，哈根達斯采用撇脂定價策略。而高價格與其一如既往的尊貴品質是一致的。哈根達斯的創始人魯本·馬塔斯在品牌創立之初就瞄準高價冰淇淋的市場空擋，雖然后來哈根達斯的所有權數次發生變化，但其尊貴的形象一直沒有改變。進入中國市場以后，哈根達斯仍保持高價。
哈根達斯運營的成本包括固定成本和變動成本，固定成本主要為專賣店的成本投入，變動成本主要為原料成本、相關的運輸成本以及關稅等。高運營成本向消費者表明高價格似乎是合理的。另一方面，哈根達斯屬于全球知名品牌。名牌產品的價格一般都要高于普通同類產品的價格。有經濟界人士為哈根達斯的高定價策略歸納出兩條“營銷學經典理論”：品質較高的產品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產品，則會使消費者認為產品的品質較高[7]。總之，高價格和哈根達斯的高檔定位切合，深化了其價高質優的形象。
（三）渠道策略
哈根達斯在中國的銷售渠道主要為兩種：第一種為自營店鋪，截至2009年10月我國大中城市開設的哈根達斯冰淇淋專賣店共計92家。在這些冰淇淋專賣店中有裝修豪華的旗艦店，也有具有濃厚小資情調的小型甜品屋。哈根達斯在進行選址時非常慎重，會聘請專業房地產商來挑選地址。一般旗艦店都設在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點城市人流量大的繁華路段。哈根達斯專賣店的裝修成本可能高達數百萬元，即使是規模較小的甜品屋裝修成本也可能高達幾十萬。所有哈根達斯的裝修風格都意在營造一種輕松、悠閑、舒適、富有情調的氛圍。第二種為現代零售渠道，包括高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會等。即使是借助其他零售渠道，哈根達斯也不會選擇普通超市和雜貨店，將自己的產品與廉價冰淇淋混合在一起。
哈根達斯的自營店鋪銷售額占比重更大（2009年約80%），其刻意凸顯的裝修特點給人帶來舒適、溫馨、富有情調、有時尚氣息的感覺，非常迎合年輕客戶群體的心理，這與哈根達斯高貴、具有生活品質等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。
（四）促銷策略
常見的促銷手段有廣告促銷、人員推銷、公共關系促銷等方式。由于產品的獨特性和定位高端等特點，哈根達斯選擇促銷手段非常慎重。哈根達斯的消費者主要為具有具有較高收入的年輕人群體。因此，哈根達斯很少做針對廣大受眾群的廣告宣傳，維護了哈根達斯苦心經營的高貴形象。哈根達斯很少通過壓價進行促銷，這同樣違背了哈根達斯的高端定位。
哈根達斯所有的促銷活動都時刻注意與品牌定位相一致。例如，哈根達斯的廣告大部分為具有富有視覺沖擊力的平面廣告，切合具有生活氣質的品牌定位，在保證銷量提高的同時不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根達斯以申奧成功的名義做公益活動，邀請申奧形象大使劉璇出席，并借機推銷自己的綠色冰淇淋，將自己的品牌放在大眾注意力的中心，從而凸顯了哈根達斯關注生活、關注自我的品質。促銷策略和品牌定位的高度一致，使得哈根達斯的品牌形象在大眾心中不斷強化。
參考文獻
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[2]陳喆.老字號企業的品牌定位分析[J].商場現代化,2010 (07):46-47.
[3]王俊霞.明陽公司轉包產品出口營銷策略[D].吉林:吉林大學,2009:1-47.
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[5]袁佳民.銷售甜蜜的哈根達斯[J].企業改革與管理,2006(11):72-73.
篇2
Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.
Keywords: brand, brand strategy, brand planning
中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：
一、企業品牌形成的背景及作用
1、企業品牌形成的背景
中國自從推行經濟改革,對外實施經濟開發以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區的企業家的興趣,紛紛為他們的產品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產品,憑著它們獨有的物質,再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產品構成了嚴重的威脅。
2、品牌的作用
有利于產品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 有利于提高產品質量和企業形象。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。
二、企業品牌戰略意義
給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業需要探討的問題所在。企業若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。
1、品牌戰略的定義
品牌策略在企業經營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期,生產力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產品與服務的外在特征,因而生產經營主導著企業管理,產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命,企業和產品的趨向則要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。
2、企業實施品牌戰略的意義
一般在戰略業務單位或企業層面才有品牌戰略,其前提要么是有多個產品種類或產品品種,要么就是新推出的產品,而且,是否采用品牌都是企業或戰略業務部門的戰略性考慮,有其特定的戰略意義。常見的品牌戰略組成有三種:產品組合品牌策略、多品牌策略、聯合品牌策略。在產品組合品牌中,值得一提的是地產業的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產品種類下,企業可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般來說,品牌戰略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業運作模式。創立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業的短期戰略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產物化成現實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業的選擇。
三、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析
篇3
【關鍵詞】品牌延伸 基本準則 延伸方式
品牌策略可分為統一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種，不管企業選擇了哪一種，經過科學而有效的運營，都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽，贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？品牌延伸就屬于是企業利用其成功品牌的聲譽來推出新產品的過程。
一、品牌延伸決策的涵義
品牌延伸是指企業借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產品組合，利用成功品牌的聲譽推出新產品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現有成功的產品品牌，使之產生與其技術領域或形象相接近的產品的過程；廣義的品牌延伸是指企業推出與原有品牌技術領域關聯松散的產品的行為。
1.采用品牌延伸策略的顯著優點
（1）一個受人注意的好品牌能使新產品立刻被市場認識和較容易地被接受。
（2）利用成功的品牌聲譽可以節省促銷費用，分銷渠道也容易開拓。
（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產品上的成功，是基于當年成功的娃哈哈兒童營養液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有風險
（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產品領域，則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓。
（2）如果原產品和品牌擴展產品之間在資源、技術方面不存在關聯性或不具有互補性，則推出的新產品可能難以被消費者接受。
總之，品牌延伸戰略是一把雙刃劍，使用得當，可以使企業大受裨益，使用不當，則可能使企業深受其傷，因此，作為企業決策者在使用品牌延伸戰略的時候切忌不可掉以輕心。
為了能成功的實施品牌延伸策略，企業還應注意品牌延伸的基本準則和延伸方式。
二、品牌延伸的基本準則
由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環產生“暈輪效應”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。實施品牌延伸時應遵循以下基本準則：
1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業一般是從單個產品的成功銷售做起的，在有了一定的實力和得到市場認可后，才可以慢慢進行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應較晚推出。
2.有相同的服務系統。即企業在銷售渠道和售后服務上應對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調等都是同一銷售渠道，而且這些產品有相同的服務系統，為消費者消除了一切后顧之憂。
3.專業知識或專業技術具有可移植性或聯結性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業務領域是否也是可以信賴的，就要求企業在生產新產品時應和原品牌之間有相似之處。即產品之間有技術專業的連結。
4.新老產品有彼此共享的利益點。企業要品牌延伸必須知道目標消費者對該類產品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內的多種產品，這些產品看似沒有什么關聯，但實際上他們都有一個共同點，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個共同的效用，那就是都是身份與社會地位的象征。
5.延伸產品的形象與企業品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結果往往會導致品牌的個性淡化，給企業帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準確，在形象使用者方面，也應有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌，其品牌的定位是產品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來容易延伸到男式產品，但不易延伸到女式產品。
6.迅速提升延伸產品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產品，存在著消費者對品牌麾下產品的認知與聯想主要集中于原有產品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠的廣告火力，空調推廣了很久消費者提及空調時能聯想到海信品牌的很少。
此外，品牌延伸還應該考慮企業所處的市場環境、市場格局、企業的產品競爭力、企業的財力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對品牌核心價值與產品關聯度的把握。
三、實施品牌延伸策略的方式
品牌延伸戰略并非有百利無害，企業實行品牌延伸戰略要冒不小的風險。既然品牌延伸策略是機遇與風險并存的，那么如何才能規避品牌延伸策略的風險，大力發揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前，企業或品牌管理者應該先考慮以下幾點：
（1）確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風險，機會有多大？
（2）品牌在新市場中應當保持它現有的市場位置，還是給品牌重新定位更好？
（3）品牌延伸是不是一個更好的選擇？
以上問題搞清楚后，企業在進行品牌延伸策略的時候，一般而言有兩種策略可以選擇：
其一，單一品牌策略。它有利于建立統一的品牌形象，可以充分借助于老產品的品牌聲譽和影響力，容易形成品牌的規模經濟效益，便于發展規模品牌效應，可以節省廣告支出，有利于品牌的市場擴張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問題。只有當延伸產品與企業核心產品的特性關聯緊密，即產品之間在形象定位、目標顧客、品質、渠道及滿足利益等方面相似時，才宜采用此策略。
其二，多品牌策略。隨著企業多元化戰略的實施，單一品牌已經不能滿足企業的發展需要，它會為企業通過品牌延伸逐漸向其他領域進軍設置一個不可跨越的鴻溝，所以企業應考慮多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明，難以實施品牌管理的缺點，還可以借助多品牌策略改變商品的品質形象，防止品牌淡化，迎合不同消費者的需要，提高產品的市場占有率，提高企業的抗風險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業耗費更多的時間和資金來進行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。
四、結束語
在國際間品牌競爭日益加劇的今天，企業要想贏得市場，壯大自身實力，品牌延伸策略已經成為企業在國際競爭中贏得優勢的一個重要法寶。
參考文獻
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[2]白光.品牌資本運營通鑒[M].中國統計出版社，1998.148-200.
篇4
一、商業企業自有品牌策略
（一）涵義。根據中國連鎖經營協會的定義：商業企業自有品牌策略，是指零售商業企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售商業企業使用自己商標對新產品注冊，并在本企業內銷售的策略。
我們可以看出這個定義也并非很完整，商業企業走自有品牌之路應該包括兩種方式：一是定制，也就是所謂的貼牌生產，打自己的品牌在自己的店鋪銷售。二是自行生產，是指商業企業向產業鏈的上方移動，自建生產基地、購買設備，從商品的策劃、設計到生產、銷售和售后服務都由自己完成。商業企業實施品牌戰略的直接含義是商業企業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。
（二）商業企業自有品牌的功能。商業企業自有品牌的功能可以從表1得以體現。（表1）
二、商業企業實施品牌策略的必要性
（一）商業企業自身生存發展的需要。近幾年來，我國大型零售商業企業經營不景氣，原因很多，但從企業經營本身看，趨同性強，缺乏特色是其失敗的重要原因之一，而這種經營狀況與零售企業單純使用制造商品牌不無關系。因為制造商品牌的商品通常各零售企業都可以經營，必然造成商家經營內容的相似，這勢必使各商家狹路相逢、慘烈相搏。
（二）國有商業增長方式轉變的需要。國有商業增長方式從粗放型向集約型轉變，是我國未來較長時期商業企業的中心任務。集約型增長方式是以高質量、高附加值、高科技含量的名牌商品與服務為核心的。而這些需要高素質的員工隊伍、靈活的經營策略、科學有效的管理為保證。如果我們不能造就一大批名牌商業企業家和商業職工，不創造出一批現代化的商業自有名牌產品，轉變國有商業增長方式也就成了無源之水、無本之木。
（三）消費需求發展變化的需要。我國經濟不斷發展，人們生活水平不斷提高，消費需求逐漸從低層次、單一化向高層次、多元化、個性化發展。一方面消費者購買商品更多地注重商品的牌號，注重名牌消費，名牌商品的市場越來越大；另一方面消費者也注重對商家的選擇。不僅要求能買到稱心的商品，而且要求商家提供優質的服務、合理的價格，給消費者精神上的享受。這就要求商業企業注重名優商品的組織與開發。
（四）商業引導生產、帶動生產發展這一作用發揮的需要。商業企業一頭連著生產，一頭連著消費，是生產與消費聯系的橋梁與紐帶。它既了解生產的信息，更了解消費需要的動態變化，商業企業完全可以利用最直接了解消費需求這一優勢，自行策劃、設計出商品的品種、規格、式樣、質量和品牌，尋找、委托生產企業制造。同時，在現代經濟條件下，商業企業的名氣和大規模銷售，可以帶動這一地區或區域生產的發展。因而，從發展生產的角度看，也要求商業企業實施品牌戰略。
三、實施品牌策略對我國商業企業提出的要求
（一）良好的商譽條件。商業企業的信譽是實施自有品牌營銷戰略最寶貴的財富，使自有品牌從誕生起就具備了名牌的許多特征，易于取得消費者的信賴，從而把使用自有品牌的商品銷售出去。尤其是在目前制假、售假現象普遍存在、消費者購物風險增大、購物成本提高，零售商業企業以自我信譽向顧客提供品質保證，有利于保護消費者的利益，將得到消費者的認可。
（二）一定的規模和廣闊的銷售網絡。商業企業自有品牌策略的成功必須以大規模經營和廣闊的銷售渠道為基礎。這樣，商業企業才能以大訂單吸引生產企業的合作，降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣闊的銷售網絡加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能得到充分發揮。
（三）較強的產品自主開發或聯合開發能力。商業企業自有品牌商品是以商業企業這一品牌名稱為主體開發出來的，其開發、銷售最終完全由商業企業本身來承擔，這就對商業企業在產品設計能力提出了更高的要求，必須能了解顧客的需求及其變化，設計出深受消費者喜歡的商品。目前，我國商業企業的設計能力比較弱，建議采用與生產商聯合開發的方式，一方面能設計出暢銷的商品，另一方面又可以增進工商關系。
（四）較強的產品營銷能力。在競爭過程中，推出自有品牌商品要承擔較大的風險，由于多品類的共同經營，產品種類的不斷增加可能會加大商家的工作量。一種商品品牌出了問題勢必會損害到其他商品和品牌的信譽。商家在營銷過程中，一定要強化營銷能力。根據市場營銷學理論，我國商業企業可效仿沃爾瑪的統一零售品牌下的多個小品牌，這樣當某個小品牌出現問題時不至于讓商業企業品牌受到太大的影響。
（五）選擇合適的生產廠家和全面加強質量監控。制造商選擇的優劣直接影響到產品的質量。在選擇過程中，應對生產商做出科學的評估，建立嚴謹的評估體系。在生產銷售過程中，要求全員參與，不得存有絲毫的僥幸心理。要進行全面的質量監控或者邀請第三方質量監控機關參與進來。自有品牌商品首先必須是好質量的商品，才會得到消費者的認同。
（六）加強對自有品牌的保護。商業企業在實施自有品牌策略時，要立足長遠，著眼未來，建立一套系統的品牌運作機制和保護體系，并建立品牌危機管理的預警機制。為此，商業企業在自有品牌建立之初就必須申請注冊商標，以便受到法律的保護，尤其是在我國加入WTO以后，在自由競爭的國際市場中，更應注重運用法律武器來維護本企業的合法權益。
四、商業企業實施品牌策略應采取的措施
（一）要樹立強烈的品牌戰略意識。商業企業的經營者，要通過學習現代商業知識和了解國內與國際商業發展形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識、實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額、求得企業生存與發展的根本手段之一，更是商業企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個途徑。
（二）選準市場定位，確定戰略品牌。商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一兩個品牌。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處、關鍵所在。
（三）運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足，是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內自有品牌，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。
（四）利用信息網，實施組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。尋求到的貿易伙伴越多，組合營銷的程度就越深，收效也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網絡。
（五）實施規模化、集約化經營。品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。一是要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大、管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三是與制造商聯合。因為制造商畢竟是專業從事新品制造生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。
（六）營造優良的開發環境。商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事，除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。特別是在我國剛剛走向市場經濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業企業實施和推進品牌戰略要爭取政府的政策扶持。一是爭取到品牌開發的資源優化配置。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。三是尋求法律保護。品牌開發，是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一項十分重要的工作。
篇5
關鍵詞：核心競爭力 中華老字號 品牌 海外競爭力
隨著經濟全球化的深入發展，國際商貿與文化交流日益頻繁。國內企業逐漸將目標從傳統的制造商品、提供勞務轉移到核心競爭力的提升。而品牌的經營和營銷手段的結合是提升核心競爭力有效手段之一。根據2013年財富中文網信息顯示：包含臺灣在內，中國上榜的公司總數已經達到95家，但是中國上榜企業的總收入僅為5.2萬億美元，占500強企業總收入的17%。中國企業應該挖掘企業潛力和民族文化，實施品牌國際化，搶占海外市場份額，提升中國企業核心競爭力。
核心競爭力的內涵及特征
（一）核心競爭力的含義
當前，企業生產產品的周期越來越短，而成為企業核心競爭力的重要因素是品牌建設，關系到企業在市場競爭能力的高低。
1990年，英國學者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在《企業核心競爭力》中對核心競爭力的定義是“指組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流的學識”（符亞男、李大鵬，2011）。核心競爭力又被稱為核心能力、特有競爭力、組織競爭力、企業特殊能力和無形資產等（霍小軍，2005）。因此，企業核心競爭力是企業在長期生產和經營過程中知識、技能、企業文化、財務資源等組合的綜合體系，是企業持續競爭的源泉和基礎。
（二）核心競爭力的特征
1.特殊性。在同行業中，能使用特定的方式、特定的技術積累成一定的個性化的發展產物，不僅不能被同行業不同企業的完全掌握和模仿，而且也沒有任何同行業不同企業與之相較量或相比較。
2.創造優越的價值。擁有核心競爭力的企業能具有獨特的競爭手段和能力，不僅能提高組織效率，而且能通過特殊手段和方式節約資源，從而在同行業不同企業中獲得相對優勢。
3.事業的延展性。企業核心競爭力是企業新事業領域延伸和發展的平臺，能引領和支持企業向多元化方向發展。
4.動態性。不同時期、不同發展階段的核心競爭力是不同的。隨著市場經濟的發展，市場環境不斷發生了變化，核心競爭力不可能永久存在。因此，核心競爭力需要不斷的更新。
5.長期培育性。企業核心競爭力是一個長期實踐中培養發展起來的，不是短時間內形成的，特別隨著經濟環境動態性的顯性，其在實踐過程培養的長期性也顯得漫長。
企業品牌與品牌策略
品牌是企業為了區別于競爭對手或產品的不同文字、圖形或者文字組合的一種設計、名稱。隨著經濟的發展，品牌的作用不再僅限于標識，而是成為無形資產的一部分，成為了企業核心競爭力的有力支柱。
品牌策略是企業在分析內部潛力和外部經濟環境的基礎上，以維護企業品牌營造和使用為中心的企業總體行為計劃。在品牌營銷戰略中，企業產品、市場價格、促銷方式和銷售地點依然是營銷的四大要素。因此，品牌戰略要結合人才、投資、跨國經營等因素，不斷地根據市場的變化調整自身的戰略目標。目前，全球化競爭激烈，國內企業已經將品牌戰略的實施地點從國內轉移到國外，海外品牌營銷戰略是企業戰略計劃中最重要的組成部分。
品牌策略與企業核心競爭力關系
提升時間同步。企業初創品牌到培養出國際知名品牌是一個漫長的過程，特別是品牌聲譽的創建和維護都是一個非常艱難的過程，一旦遭受信譽危機，不僅企業要付出巨大損失，而且使得品牌的聲譽受到極大地破壞，難以修復。同時，品牌創建的過程，也是企業核心競爭力形成的過程，國內外知名品牌能增加企業無形資產，形成同行業的競爭對手難以模仿和超越的競爭力。
實施手段相關。品牌的研發和營銷需要技術的支持，而企業的核心競爭力是一組技術和技能的集合，是不同部門和個人相互作用，是整體優化的結果。品牌營銷策略不僅體現在廣告的運作，更體現在企業文化、核心技術和企業價值。因此，企業通過技術和管理水平創新，不斷提高產品和服務質量、管理效率，提升品牌整體價值。
綜上所述，品牌策略是企業核心競爭力提升的外在表現，而企業核心競爭力的提升是品牌策略的最終目標。沒有品牌策略的支撐，也難以形成長期、持久的企業核心競爭力。
國內品牌海外營銷案例分析―以中華老字號為例
2006年，我國商務部推行了《“中華老字號”認定規范（試行）》，準備將“中華老字號”系列具有中國歷史和文化傳統的的產品、技藝或服務遠銷海外。目前，我國“中華老字號”系列產品品牌在海外營銷過程中存在以下問題：
國內品牌英譯不能充分反映銷售產品、技藝和服務。美國學者艾?里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業績上有千百萬美元的差異。” 中華老字號包涵很濃的中華傳統文化，具有很強的民族意蘊，多藏豐富的典故。老字號商標名的來源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字號商標的英譯名則統一為漢語拼音加商標內容再加年代，例如：
全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864
同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669
瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862
吳裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887
形式雖整齊但不簡潔，單從商標名語音上要求響亮動聽易記的標準上看，這六家北京老字號的英譯名都有失水準，其漢語拼音的組合不僅不符合英語發音習慣，而在對產品品牌宣傳上給消費者產生了誤解。
品牌信譽程度有待提升。長期以來，“中華老字號”的產品在海外市場銷售中強調“物美價廉”，占據了海外的低端市場，且由于某些不法分子利用仿造“中華老字號”來謀取暴利，假冒產品使得“老字號”品牌信譽程度受損，也給海外消費者造成了劣質低價的印象，從而對中國產品顯現了極度不信任。
品牌創新力不夠。國內部分企業為了進軍海外市場，一味采用低價策略，從而降低了消費者對品牌的認同度。特別隨著科技技術的進步，任何產品不能隨著市場的變化而革新產品，就會出現開發速度不能跟上市場步伐的局面。目前，海外消費者選擇中國品牌多數因為中國制造的價格優勢，只有加快創新度、提升市場影響力，才能真正樹立“中華老字號”在海外市場品牌形象。
品牌價值挖掘不夠。“中華老字號”系列品牌在經歷了百年沉淀后，其無形資產價值具有較強的市場競爭力。品牌市場競爭力是企業核心競爭力的外在表現，具有不可替代的產品差異化能力。因此，在新的市場競爭環境下，“中華老字號”品牌需要深挖內涵和建設品牌外延，如來自云南蒙自的“過橋米線”品牌，憑借著“過橋米線”產生的傳說故事和獨特的少數民文化，吸引和留住廣大消費者，海外消費者也對其產生濃厚的興趣。
國內品牌提升海外核心競爭力的策略
中華老字號產品提升品牌海外形象就要樹立品牌意識，實施品牌戰略化，從海外品牌的內涵設定、產品質量、科技創新等方面進行提升。
（一）用英文準確表達國內品牌的內涵
好的商標名包含一定的感情和含蓄意義，富含文化意義。“中華老字號”商標名一般負載著深厚歷史底蘊和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等專有名詞。美國知名品牌MacDonald也不加上fast food字樣，而是通過人們親自去消費去體驗，加上品牌名的傳播力與影響力，使其深入人心，自然明白其含義。例如：老字號“恒源祥”將原英文譯名的漢語拼音Hengyuanxiang用音譯法改為“Handsun”，“Handsun”由兩個有實義的英文單詞合成，符合英語發音習慣，且與“恒源祥”漢語讀音相似，也與英文單詞“handsome”（漂亮、端莊的）音形相近，其褒義色彩首先給英文讀者帶來美的感觀體驗；另“Handsun”由“hand”（手）與“sun”（太陽）構成，手具有溫暖、創造、安撫等聯想意義，太陽也具溫暖熱情之意，符合恒源祥毛線產品富有創造性、具有保暖功效等特點。因此，其他“中華老字號”商標也可以修正為：
全聚德：Chainjoy Duck或All-good
同仁堂：Torento
瑞蚨祥：Refined
吳裕泰：Well Tea
這些簡潔響亮的英譯品牌有助于國內品牌海外宣傳。
（二）品質優先策略
世界各國品牌提升形象的重點在于品牌品質。長期以來，“中華老字號”在國內擁有良好的口碑，但是海外市場不同于熟悉的中國市場，各“中華老字號”的品牌需要在新環境下保持產品的品質，在創新性和檔次做文章。如從設計產品開始就要加強產品質量，優化產品結構，構建全面地產品質量體系，豐富產品的功能。同時，還需要使用國際通用產品質量標準來衡量“中華老字號”。
（三）科技創新策略
采用科技技術，提高品牌品質，提升品牌形象，擴大品牌國內外銷售量才是企業立足根本。根據官方數據顯示：2013年，我國進出口貿易總額高達4.16萬億美元。但是出口產品別是多數“中華老字號”技術含量不高，應該不斷加入新科技技術，加強研發能力，在中國創造的基礎上，以創新為方向，以科技為動力，不斷自主創新品牌，提升中國創造的“中華老字號”品牌在海外市場銷售量。如武漢的“四季美湯包”通過20年的創新，已由過去的單一鮮肉熟湯包，發展到現在的12大系列、18個花色、8種味感，在“中華老字號”發展受困時，“四季美湯包”品牌依然有較好市場行情。
（四）融入文化因素以提升品牌價值
“中華老字號”品牌是一筆巨大的無形資產，企業不僅要重視品牌量化價值，強化強化商標注冊意識，而且還要重視品牌價值提升和建設，使“老字號”煥發新的生機。首先，“中華老字號”品牌需要研究周圍市場環境的變化，特別是品牌在海外市場消費者心中的形象和價值，找出品牌建設的不足之處，進行改進；其次，“中華老字號”需要尋求海外文化認同，突出傳統文化底蘊。港澳臺同胞和海外僑胞為了“尋根”，對帶有故鄉氣息的產品分外看重，而且其他國籍的消費者也對異國他鄉的民俗風情比較感興趣。因此，“中華老字號”可以借助故事、包裝、宣傳等手段，喚起海外市場的文化認同，加大對“中華老字號”的宣傳力度，讓“中華老字號”深厚的歷史文化底蘊在海外市場認可。
總之，在經濟全球化的趨勢下。國內外品牌競爭將愈為激烈、作為中國優秀傳統商業文化的代表。中華老字號走出國門不僅是外在經濟環境所趨，更是中國品牌發展的內在要求、為使中華老字號享譽國際市場，贏得海外消費者的青睞， 提升中華老字號的國際形象，擴大影響力，達到贏得國際市場的目的。
1.符亞男，李大鵬.基于提升企業核心競爭力的管理創新策略研究[J].科研管理研究，2011（6）
2.霍小軍.核心競爭力的理論起源及其含義[J].成都教育學院學報，2005（1）
3.周俊.構建海外營銷渠道的思路與策略分析[J].現代商貿工業，2012（12）
篇6
策劃一個品牌策略，目的是什么？
最經常的回答是：
要感動我們的用戶；
要讓我們的品牌更有溫度；
要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯系。
但這其實是“形象包裝”而不是“品牌策略”。
因為品牌策略的本質，并不是“提升形象，感動用戶”，而是“在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置。”
為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？
有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創業公司，叫“海鮮到炕（kàng）”，如果要規劃品牌策略，你會怎么做？
如果是形象包裝術，大致思路是這樣的：
1. 確定人群
誰最可能吃這種海鮮？哦，單價30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。
所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產白領”。
2. 如何感動這群人
好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細節，來打動他們。
“這些新中產白領生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節奏快，與家人、朋友的聯系也比較少，所以我們希望他們更多地關心自己的生活，更多地關心自己愛的人。”
所以就把slogan定成：多點關心，多點海鮮。
如果對這句話心里沒底，就再按照廣告文案的通行慣例，想2個60分的當作備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。
3. 如何根據策略來打造品牌體系
既然有了“多點關心，多點海鮮”這句slogan，那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了――
“品牌理念：最新鮮的食材，給最關心生活的你。”
“品牌調性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的。”
“公司使命：讓人們更關心生活，吃到更新鮮的海鮮。”
“公司價值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經營。”
……
而這些就是傳統的“品牌形象包裝術”。（不過被很多人當成了“品牌策略”）
上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創業者的內心，一切都體現了對消費者的洞察，好像只要使用了這個策略，就會有無數消費者被感動，就會讓他們覺得你說出了他們的心里話，進而瘋一樣地來購買產品。
但這個策略最大的問題是什么？
這個策略最大的問題就是：假設市場上只有你自己，你說什么用戶都會聽。
實際上，市場上有很多競爭對手，用戶每天看無數個廣告，也有無數人想打動他們。
品牌策略的目的，并不是感動消費者，也不是讓消費者覺得你很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費者的選擇。
品牌策略怎么做？
1. 找到你的競爭對手
我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰（注：競爭對手不一定是同行，任何阻攔消費者購買你產品的，都是競爭對手）。
那么在夜宵的市場，你的競爭對手到底是誰？
可能是不吃夜宵的習慣――很多人不習慣吃夜宵，自然也不會買你；
可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；
可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。
對比這幾個選擇，自然容易發現：第三個才是我們關鍵的競爭對手。
畢竟，讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點外賣，是餓了么和美團外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個創業團隊能做的。
所以，我們的目標其實很簡單：首先在消費者夜宵的選擇中切一個市場。
既然要切市場，自然要看這個市場的領導者是誰。稍微詢問下就知道，現在北京夜宵市場，領導者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。
好了，找到了競爭對手，開始下一步。
2. 確定有利位置
找到了競爭對手，自然要尋找它們的缺點，從而讓消費者放棄它們選擇我們。
直觀一看就能發現，主要的競爭對手價格都很貴（小龍蝦人均經常100多塊）。
那么我們能打“更具性價比的夜宵”這個點嗎？
當然不能。因為高價格是競爭對手的“直接缺點”，而不是“最大優勢中的固有缺點”，而進攻直接缺點往往是無效的。
我們要做的，是在競爭對手賴以生存的最大優點中找缺點。
那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優點是什么？人們為什么選擇它？
自然是爽、刺激――沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。
但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個優勢中，有什么固有缺點？
很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點夜宵，但是不想吃太重口的以至于有負罪感）。
所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點海鮮不重口。”
一直以來，我們認為品牌規劃的重要目的就是“打動消費者”，就是為了想出更多感人的語句來讓消費者潸然淚下，但實際上這并不是品牌規劃最重要的目的。
如果這樣做，實際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。
真正的品牌戰略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。
為什么我們要放棄傳統的“單純形象包裝”？
因為單純的“形象包裝”，經常存在這些問題：
1. 重戰術，輕戰略
“重戰術，輕戰略”是很多人在營銷上經常犯的錯誤。
具體的表現在于：迷戀形象包裝，認為營銷就是包裝形象、促進傳播，花費大量精力糾結于小細節，但是卻對大戰略（比如定位）不夠重視。
有人問到“哪個手機公司營銷做得最好”，大部分人認為錘子手機的營銷是最好的。
每次公關都是有力回擊，每次文案都被瘋狂轉發，每次會都引來社會關注，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲――這在國內幾乎沒有什么公司可以比肩。
但顯而易見的一個現實是：錘子手機并沒有多少人買。
我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創造并保留顧客的能力”，錘子手機創造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認為它營銷做得好？僅僅因為每次公關戰、文案戰的勝出嗎？
這讓我想起了我喜歡的美劇《權力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰斗，但是我即將在整個戰爭中失敗。）
而這是“有小聰明沒有大戰略”的典型（雖然我個人非常喜歡Rob這個角色）。
相反，在手機行業，我認為2015年營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關反應、會等都差了錘子不是一點半點，但華為去年在整個營銷戰略上，打了一個漂亮的側翼戰。
本來國產手機第一是小米，在用戶心智中的優勢是“高性價比”，這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的（即使你的產品性價比是小米2倍，但因為小米已經牢牢占據這個定位，你怎么喊也沒用）。
而最應該做的，是尋找小米最大優勢中固有的劣勢。（就像前面說的）
那性價比這個優勢暗含著什么劣勢？自然是“給人感覺很潘亢偷投恕！
所以華為通過Mate8等機型的上市，主打高端定位，一舉占領市場。
在軍事中，真正能夠贏得戰爭的軍隊，往往是占據了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢進行進攻，而不是單純計較一城一兵的得失。
在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中占據了有利定位，而不是單純去計較某句話有沒有打動消費者。
任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費者，最終的結果必然是只感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰略”的行為。
2. 沒有找到關鍵競爭對手
以“形象包裝”來替代營銷戰略的問題在于：沒有找到關鍵的競爭對手，憑借一腔熱血去呼吁消費者，但是根本不知道自己到底要針對什么。
一個小旅行社寫了一個傳播文案，大體是這樣：
一成不變的生活，是否需要新鮮的血液？
你太辛苦，是否該讓自己放松放松？
去旅行吧，你會發現新的自己！
――XX旅行社
先無視這個文案在寫作上的問題（比如沒有順應認知），單純在策略上，就是完全不及格的：根本沒有找到競爭對手是誰，就想通過打動消費者來營銷。
那我們假設一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動了消費者，接著會發生什么呢？
假設我是一個處在生活高壓中的普通白領，剛被領導罵了一頓，看了這個文案，感覺簡直寫到我心里去了。
“是啊！我整天這么忙這么累，它說得對，我真的應該去旅行啊！”
想著想著，他就下定了決心。掏出手機，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。
“嗯，來一場說走就走的旅行！”
等等！這個時候你會發現一個問題：按理說這個文案很感動人，但整個過程中，寫文案的那個“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主啊！
為什么感動了消費者，但最后沒有買我的？
這當然很正常！
為什么呢？因為文案作者腦中裝的都是“如何打動用戶”，而忘記了先找到“競爭對手”。
在這個文案中，作者定位的競爭對手顯然是“用戶不去旅游的習慣”，并且希望通過文案讓更多的消費者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習慣”這個對手。
但這是你真正的對手嗎？
必然不是。因為你并不是旅游行業的行業第一，也不是大多數人去旅行的第一選擇，這個時候你真正的競爭對手是其他旅游公司，你需要提供的是一個“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。
而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會直接參照過去的行為習慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什么事兒了。
所以，廣告人不能拿起筆來就想著怎么打動用戶、感動用戶，應該先找找：我們現在關鍵的競爭對手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來選擇我？否則即使打動了也沒有用。
3. 沒有找到有利位置
單純的形象包裝還有一個問題是：往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度，但是并沒有在用戶心智中確定一個有利位置。
在幾年前的杯裝奶茶大戰中，市場上兩大巨頭是優樂美和香飄飄，它們采取了完全不一樣的策略。
優樂美主打“你是我的優樂美”，拍了非常感人的廣告，打動無數少女的心，如果當時也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。
而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來很惡俗，也打動不了什么人。
但結果是香飄飄在大戰中勝利，而優樂美卻一蹶不振。
“你是我的優樂美啊”，表面上感動了很多人，但實際上沒有有效傳達任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。
而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達了“我是行業第一”這個有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過從眾效應自然購買了。
廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補什么位置，而不是宣傳該產品到底有什么好處。
成功與否的重要標準，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據了你想占據的有利位置。
“哦，原來香飄飄是行業第一。”
“哦，原來神州專車主打安全。”
“哦，原來華為Mate系是國產高端機！”
很多人覺得某個定位很打動我自己，所以就選擇它當作品牌slogan，殊不知能打動你和消費者的話多了去了。
比如一個電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創始團隊覺得特別打動自己，同時也有很多用戶反映的確很喜歡這句話。
但是你和你的用戶都喜歡，并不代表它可以成為slogan――定位語的目的是有效傳達定位信息，而不是讓大家感動。
如果說雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”，然后你再進行一輪問卷測試，可能會發現：這次，你的團隊和消費者，可能都更加容易被高曉松這句話打動！
如果這樣打動就行，我們也不需要學習戰略定位和品牌營銷，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。
這當然是不行的，因為這些詩句并沒有說明你為什么會比競爭對手更能打動消費者，也沒有給消費者一個選擇你而不選擇競爭對手的理由。
所以，單純品牌形象包裝的問題就在這里：沒有傳達位置信息。
4. 按照自己的標準來劃分市場
單純品牌形象包裝還有問題在于：他們喜歡按照自己的標準來劃分市場。
在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰略方案中，最多的一句話就是：“我們定位城市新中產階級。”
類似的表達還有：
“我們定位25-40歲的城市新白領。”
“我們定位70后、80后的城市中產。”
（話說“城市新中產”這個群體到底招誰惹誰了，被這么多公司定位？）
至于為什么一定是定位這個群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來了。
你應該按照“你的產品如何滿足用戶需求”來定義市場，而不是單純用自己的標準來假想一個市場。（比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人，單手解決早餐”這個市場。）
一個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。
這存在什么問題？
這個問題就是：這完全是按照自己的標準假設劃分的市場，而不是按照消費者的標準劃分的。
用戶在用職場社交軟件的時候，會區分這個軟件是哪個省份的嗎？
除非河南省社交習慣和其他省份出現巨大差異，或者河南省建了互聯網防火墻，禁止外省軟件，否則這個市場的劃分毫無意義。
這就像一個學生說自己是“清華穿44碼鞋的學生當中，成績最好的”一樣，幾乎毫無意義。因為這是按照學生自己的標準，而不是企業用人單位的標準劃分的。
所以，傳統“品牌形象包裝術”的問題就是：經常是先按照自己的標準假定一個群體，然后在這個群體內尋找consumer insight，而這樣往往是無效的。
5. 迷信單一手段
單純的“形象包裝術”經常認為只要感動了消費者，用戶就會購買，過于迷信單一的手段。
所以我們看到大量的廣告文案，都倡導“主打感情牌”“產生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點點滴滴，還是遠在異鄉的兒子表現對爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢想……
體現在各種slogan上，就充斥著：讓愛發生，讓溫馨永遠相伴，為夢想而生，心無間愛無限，不跟隨、做自己等各種感動表達。
但是實際上，“感動”“打動”并不是產生購買的必要條件，更不是一個slogan一定要解決的問題。
為什么？
眾多關于廣告的研究發現：在享樂品、用戶思考程度低以及產品代表某種關系時，情感類廣告會產生較好的勸服效果。
比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關系，也是享樂品，打情感感動的訴求，非常適合。
而強調功能的產品，用戶思考程度高而且與人際關系無關時，情感類廣告產生的效果非常差，遠遠不如理智訴求的廣告。
比如“給房間配把鎖”“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠遠比“愛家人，就要守護她”有效得多。
實際上，到底是否應該打感動牌，是在確定了品牌定位后，根據相對復雜的篩選條件最終進行選擇的結果，而不是拿到一個新產品，立馬就要開始構思怎么感動消費者。
并不是所有的消費者都需要被感動。
結語
我相信即使說到現在，大部分人仍然會更喜歡“不跟隨，做自己”“多點關心，多點海鮮”這種定位。實際上，我也是，因為這些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。
但這完全不妨礙這些定位導致一個品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因為市場規律就是這么現實，它不以你的個人喜好為轉移。
品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動更多消費者，而是針對競爭對手確定有利位置，并且把這個定位準確傳達給潛在顧客。
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“品牌增值服務運營商”是企業品牌建設與經營管理的平臺，所提供的是企業品牌市場整體或單項解決方案，其基本原則是把對的事情做對，基本方法論是目標下的問題解決導向；“品牌增值服務運營商”是一個科學的針對企業品牌、傳播的運作體系，其宗旨是成為企業品牌建設經營管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭取最大的回報和快速成長。
品牌管理作業路線及注意點
我們為客戶提供的是品牌策劃服務。何為品牌？任何時候與地點，所有客戶都是結果導向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業路線是作好的前提，否則，就象無良好策略的廣告費支出一樣，浪費巨大。
嚴格執行作業流程，是沒有可商量的。流程保證的是四個方面：秩序；人、物、知識的空間、時機與作用；速度，指作業速度，以確保時間承諾；質量，以上三個方面亂了，質量就無法保證。有了作業路線和流程，還要有機制。路線是哲學層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機制則純粹是技巧的。
1、確立目的和目標（考慮說什么）。幫助客戶建設一個什么樣的品牌或者解決一個什么樣的問題（請把它描述出來）？這項工作的價值在品牌管理服務中占50%。注意點：要確立一個目的和目標必須有市場調查和品牌檢視，且是持續的。如果是新客戶，必須要開好一個客戶說明會。請記住所有目的和目標都是未來的，都是表象的。
2、如何達成這個目的和目標？（考慮如何說）我們分析所有建設品牌解決問題的路徑與資源，一遍又一遍的評估與組合，最終挑選出一個或二個方案，而不是3個或3個以上。這項工作的價值在品牌管理服務中占49%。注意點：請把所有路徑畫出來；請把所有資源列出來；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無論現在、以前還是下一步。
3、繼續評估方案（考慮用什么在何時如何說什么）。分析詳細的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評估；分析風格與表現的形式（態）。這項工作的價值在品牌管理服務中包含在上面的49%里。注意點：請把所有可能性都列出來；分析失敗的例子；可能要開好多會，這里就應注意把會開好，開好會也是一門學問；準備1—2套備選方案；把所有理由都列出來，不僅只要感覺。
4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風格與表現形式（態）；確定費用分配；確定時間表；確定備選方案的以上各方面。這項工作的價值在品牌管理服務中包含在上面的49%里。注意點：激蕩會議；書面備忘；客戶的參與；但不可過多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無目的的瞎聊；每次會都應在內部開完再找客戶，且每次都能解決問題。
5、把方案做出來。在做的過程中還應有不斷的檢討與調整。這項工作的價值在品牌管理服務中只占1%。注意點：雖只有10%的價值，但也必須做好；因為做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個規范模式；別忘了登記與審核。
6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項工作的價值在品牌管理服務中中包括在上面的1%里。注意點：誠懇；善意；細致；及時作書面記錄；市調與品檢不斷進行；及時作書面報告與公司和客戶作交流。
目標：建設品牌或解決問題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場、小區戰略、主題性全國推廣、打擊對手、打擊經銷商……？工具： 電視廣告、公關、促銷、POP、DM、廣播、報紙、名人……？對工具的評估并確定費用預算及分配，方案形成、創意表現、制作及提案，執行并檢討。
品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標策略；品牌建設的步驟與階段任務分配策略；市場區域策略；產品（層級）策略；價格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場區隔策略；表現（包裝、廣告、服務等）策略；傳播工具的定義策略；服務（我們的服務）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？
我們在幫客戶銷售什么不是產品，而是消費者的需要與期望！世界上沒有什么附加值和超值的概念，我們不應當認為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費者的需要與期望！
品牌管理的基本框架釋義
品牌管理的作業與服務之所以被客戶接受并能創造高的回報，原因是：每一個細節都注重了計劃的周密與科學，以及主動、準確、快速、團隊、規范、實效的充分展現。品牌管理不認為做品牌就是做廣告。品牌管理認為品牌本身及品牌經營管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業都從品牌良好建設與經營管理出發，努力尋找核心、關鍵方面予以規整或維護，以達成良好的銷售。達成良好銷售是尋求品牌管理協助的根本原因，也是檢證品牌管理運營機構作業與服務的唯一標準。品牌管理的作業與服務必須是與消費者、市場、客戶持續、科學的互動。
前言：此部分將解釋本規劃的主要思想、意義、方法和主結論。
工作摘要：此部分將解釋本規劃的工作過程及溝通結論、以及內容設置、以及執行參考建議。
業務范疇：來自企業發展與經營戰略，即確定此品牌下在5年內的業務是什么，主要利潤來源結構是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機制造商”，現在是“大型局通訊核心技術、產品、服務的供應商”。
品牌核心使命和目標：品牌核心使命是對企業發展戰略的實施而言的作用，對消費者而言的作用，對市場與行業而言的作用品牌目標是對品牌目錄群位置的期盼、知名度、認識度等5項品牌資產的期望、使用者形象的期盼
品牌核心價值：即以什么、什么方式支持客戶或消費者的什么生活方式和生活態度
產品：將對品牌下產品結構、產品層級、產品屬性、新產品開發方向、使命、投放時機、方式做出規劃
企業：在經營宗旨與理念指導下，對企業在管理、公共行為、人性態度方面在支持品牌建設和核心價值上的界定
符號：就品牌之視覺符號LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實施的核心市場營銷方法的規劃
品牌精神：就品牌的信仰、價值觀、人物化的形象個性、表現風格與特征進行規劃界定
競爭的態度與方法取向高端：對壟斷、聯合、投資、新業務、戰略群體移動的態度及準備對成本優先、標新立異、集中一點三種戰略的態度及選擇
競爭的態度與方法取向高端：低端：在人員、價格、技術應對市場變化時對消費者、對手、合作伙伴的態度
符號指導下的媒體定義：深信并實施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實施和角色設計
品牌家族：品牌家族的構成及角色設計，在擴張、延伸、聯合、協同等方式上的做法規劃
市場進入：在區域市場進入和區隔市場進入的基本做法規劃
市場提升：在以戰略群體中位置移動，整體或局部（區域、區隔）銷售額、市場份額、品牌形象調整或提升、整體或單位利潤率提升為目的的市場提升的基本做法規劃
品牌策略改變
品牌策略的陷阱界定
品牌策略改變時機、條件的界定
品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法
品牌戰略結構總圖
品牌戰略總結論
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在包裝產業領域，隨著技術水平的提高，逐漸凸現出個性化的彰顯與創新，促成了包裝的現代化設計，新機械、新技術以及包裝款式的多樣化成為包裝設計的全球化、系列化商品包裝設計人員只有掌握市場營銷過程中的企業及文化內涵，比如產品和服務的系列化設計，體現企業特色等，才能對市場營銷環境、消費心理作出科學的分析；才會在對市場細分的基礎上確定正確的市場營銷策略；才有可能適應國際市場經濟全球化日益加強的趨勢，使包裝設計有序化，更利于開拓國際市場的競爭力。
1、產品的多樣化促成產品包裝多樣化，系列化
在現代生產領域，企業界致力于開發新品種，新產品速度快、時間短、收效高。同時，與之相適應的包裝界致力于向消費者提供更方便、識讀性更強的多樣化系列化的包裝設計已成為必然，以食品工業為例，人們對食品消費需求向多規格、多樣化、特色化的方向發展，因此，食品加工業已將費用投向開發具有更靈活和機動的包裝線上。這充分說明產品的系列化生產與包裝的系列化實施給企業的有效快速發展起到了有力的助動作用。美國制藥業最先采用了防盜開封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開封口系列化包裝有增無減。這種確保產品品質的安全包裝已廣泛應用于食品加工業、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。
2、個性、專業化特色化設計不斷促成系列化包裝
企業的靈魂就是創新，Techpack公司就是典型的代表企業。公司在巴黎附近成立了一個創新中心，專門用于研發新的概念和新的產品原型。Slim彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開，透明簡潔，內中的產品一目了然。生產商還選擇將產品名稱Sexy四個字母展示在透明彩妝盒內，每個字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節約能源，與倡導的綠色設計也不謀而合。
3、先進的包裝技術開發設計與人性的結合，促使系列化的包裝設計成為必然
意大利生產商GlobalTube推出了一種全新的軟管理念，滿足了消費者對可攜帶和便捷的要求。CombiCap軟管蓋適用于防曬或粉底液等系列產品，此外還有第二個蓋子用于封住其它產品，例如唇膏或掩飾用化妝品。這樣就可使企業從產品的包裝設計流程、成本費用、設計費用降到最低。更有利于環境的保護，減少包裝垃圾，減少裝運成本，通過特殊設計的組件、系統來縮短生產時間，與供應商、制造商朝著以最少的用料提供多種包裝作業，從而促成系列化商品的整體價格低于單獨購買的總價格的優勢定位，已成為諸多企業、商家靜下心來考究的一個新思路。
二系統化包裝的品牌戰略需求
系列化包裝設計，貴在創新，只有新的創意、新的格調、新的表現手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深包裝裝潢的視覺傳達范圍和沖擊力，結合產品的優良品質，塑造名牌產品，才能給企業帶來無限的經濟價值。美國許多名牌的成功很大程度上歸結于其重視產品與營銷及包裝的設計，尤其在現代的產品營銷過程中，家族式企業、系列化的包裝、CIS戰略的實施，為企業、產品品牌的聲名遠播奠定了基礎，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。
(一)實施品牌戰略
系列化產品及包裝設計是引導企業實施名牌戰略的立足點和出發點。企業實施名牌戰略要有科學正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統指導。為某個特定品牌確定一個適當的市場細分位置，使商品在顧客的心中占領一個有利的空間，當某種需要一旦產生，人們會先想到某一品牌，同時為品牌選定一個便于成長發展的空間。產品的系列化通過包裝傳達信息，應該是品牌傳播的基礎和依據。
l、品牌設計與
應該按照確實的品牌形象對品牌進行一系列包裝設計，并通過特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設計與不僅包括形象和標識設計CIS戰略，更是包括產品、服務、價格、等內容與外包裝設計相關的信息系統項目。
2、品牌推廣與傳播
要實現品牌推廣與傳播，包裝設計與品牌策略至關重要，要對已經進行包裝設計和對外過的品牌利用各種媒介和渠道向市場以及消費者進行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過包裝設計、系列廣告，新聞，公關，促銷等各種方式推廣品牌，讓每一分錢的傳播費用都能產生最好的傳播效益。
3、品牌管理與鞏固
這是品牌策略的核心內容。體現出對內的以品牌為核心目標進行組織結構建設，制定相應的品牌意識和品牌文化，并通過企業文化內涵影響外部客戶；對外實現與顧客的多維度和立體化溝通，通過產品包裝、包裝的系列化設計，服務廣告等加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。品牌鞏固則對解除消費者對新產品的不信任感和提升品牌價值等多方面的好處。
(二)實施品牌延伸
參考國際成功的經驗，品牌的持續成長離不開合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴大企業產品組合或延伸企業產品線，采用現有的知名品牌推出新產品。
1、一牌多品
由企業的多種產品均使用同一品牌，實施“一牌多品”戰略進行品牌延伸，不僅可以使企業以較低的費用迅速打開市場，也有利于企業樹立行業綜合品牌的形象。一品多牌戰略通過企業對同類產品使用兩個或多個的品牌，其戰略目標是將企業內在屬性經過多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費者的多元化需求，也有助于企業的市場細分，保持較高的市場占有率。
2、多品牌策略
通過企業擁有多個品牌且一般來說不同的品牌對應不同類的產品。多品牌有助于最大限度地分散市場風險，又可以建立市場區隔，避免不同產品相互之間的消極影響。例如，寶潔產品多種多樣，不同類別的產品一般對應不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。
3、次品牌策略
可由企業在擁有一個主品牌，同時在同類市場中還擁有其他若干個次品牌，他們相對核心品牌的市場份額要小。在這一戰略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動保護主品牌的領先地位，同時要擔負起企業品牌整合與調整的任務，并以此來擴大市場占有率。實施這一策略的有可口可樂公司(可口可樂、雪碧、天與地、酷兒)等。
4、副品牌策略
集團經濟研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業的產品在使用同一個總品牌的同時，依據市場的不同細分，消費人群的不同定義，產品的個性特征以及產品的價值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產品之間的差異和個性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產品外包裝和企業形象的展示上系列化產品的包裝設計將體現的淋漓盡致。
5、新品牌
具有中國國情的一個概念，主要有創業時間短、產品創新多、宣傳力度大、市場覆蓋廣、競爭意識強、管理團隊化、經營模式新、企業信譽高、效益增長快、發展前景好等特點。商務通、蓋中蓋、報喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經典范例。
6、商品牌
又稱銷售商品牌，由銷售商創建并由銷售商承擔其責任和利益的品牌經營方式。這種方式可以使企業在保持經營高度靈活的同時，實現快速的擴張。例如，著名的“耐克”品牌，其系列運動產品是在耐克公司完善的質量監控體系下，由合作公司生產出來，再標上“耐克”的商標銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地擴張起來。此外還有雙品牌等針對目標客戶群在品牌上做出明確劃分，如高端產品和低端產品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場效果。
三系列化包裝設計的思維創新
從廣告學的角度來講，創意是在進行廣告策劃時的一種思維活動，而商業創意設計又是進行產品廣告、產品營銷的一種必需表現形式，隨著現代廣告策劃的不斷科學化、程序化，使得包裝設計創意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學的創作步驟。它是一種有規律可循、有策略可講的活動。它需要思維上要突破習慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉向發散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規律，充分發揮設計師的想象力，使包裝設計更加富有個性和獨創性。這其中，要遵循的創意策略：
1、目標策略：系列化包裝常常只針對一個品牌，一定范圍內的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多，過奢的包裝廣告往往會失敗。
2、傳達策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究包裝廣告創意的有效傳達。
3、訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，系列化包裝設計主要訴求該企業統一的形象特征，產品的形象、品質、特征及產品的優越性等把主要信息通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。
4、個性策略：賦予企業品牌個性的系列化。使品牌的系列化與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。
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【關鍵詞】化妝品 網絡營銷 策略改進
化妝品行業擁有廣闊的市場空間，同時競爭也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國一衣帶水，一個曾經經歷戰火洗禮的英雄城市。隨著競爭對手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營銷策略。化妝品的網絡營銷是一種有別于傳統媒體的宣傳形式，可以集市場調查、顧客資料分析、產品開發、產品銷售、售后服務等多種形式于一體。網絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現在已逐步在化妝品領域普及，相信與傳統的營銷策略結合，定能創出大市場。
一、丹東市化妝品網絡市場的營銷現狀
丹東市化妝品網絡市場營銷是傳統化妝品銷售渠道和網絡銷售渠道的整合。對于網絡市場來說，在互聯網崛起之后的一種全新的營銷方式，而對于化妝品的網絡銷售渠道還是一個嶄新的領域，需要我們不斷去探索研究。
丹東市的化妝品網絡市場雖然近幾年獲得了長足的發展，但是其資本實力、產業機構、銷售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數化妝品企業都是在近10年才逐漸發展起來的，行業基礎薄弱是化妝品網絡銷售不健全的根本原因。
二、丹東市化妝品網絡營銷存在的問題
丹東市化妝品網絡銷售雖然前景廣闊，但是落實到具體實際操作過程中還是面臨不少困難和調整，主要表現在以下幾個方面：
（一）市場環境有待改善
化妝品是時尚的代名詞，有著體積小、價值高、訂購方便的特點。以化妝品網上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網絡銷售渠道為例，其主要消費群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費和大眾消費還有不少的距離。丹東市化妝品行業要想真正普及網絡營銷，就必須培養受眾的消費觀念和消費習慣，把更多的消費群體納入到網絡營銷的范疇中來。所以丹東市化妝品網絡營銷市場環境還有待進一步發掘和改善。
（二）假冒偽劣產品泛濫
在丹東市化妝品網絡營銷中，雖然絕大多數企業和品牌都能夠本著誠信經營的原則，但是由于網絡本身的特點，缺乏監管力度，還是有部分商家依次充好，生產假冒偽劣產品進行銷售。這無疑會傷害消費者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業的發展。這就要求整個丹東市的整個化妝品行業加強監管力度，在國家法律法規政策、行業監管、商家自律以及全民監督下，共同營造一個良好的市場環境。堅持誠信經營，杜絕假冒偽劣產品。
（三）網絡營銷策略有待創新
現在丹東市化妝品行業網絡銷售問題亟待解決，具體表現為營銷策略水平低下，利潤低下，絕大多數企業還缺乏成熟的營銷模式，尚處于摸著石頭過河的階段。比如很多企業做化妝品促銷活動，往往只是簡單的把商品信息陳列，聯系方式訂購方式展示給消費者，然后大打價格戰，以降低利潤空間為代價來獲得更多市場份額，這無疑還是一種粗獷式的營銷方式。有待化妝品企業盡快解決。
三、丹東市化妝品行業網絡營銷策略建議
隨著丹東市化妝品行業網絡營銷競爭加劇，網絡營銷的發展策略已經是絕大多數化妝品企業的既定戰略。在這種大方向下，網絡營銷不再是做不做的問題，而是如何做，如何做好的問題。一個銷售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個很小的失誤，就會在網絡發酵中無限擴大，最終形成“蝴蝶效應”，給企業帶來不可估量的損失。為此，制定嚴謹、科學的市場營銷策略是化妝品企業進一步發展的關鍵所在。
（一）品牌策略
丹東市化妝品網絡市場營銷的品牌策略主要表現在兩個方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業網絡市場營銷的產品銷售和服務一定要符合品牌定位，品牌定位對于品牌提升起著舉足輕重的作業。尤其是產品同質化的今天，品牌的定位更重要注意通過表現品牌的獨特形象，側重宣揚品牌的獨特個性，借此提高品牌的價值，廣大品牌的形象，其目標客戶也是根據品牌定位進而進行發掘。無論是品牌宣傳，消費群體的開發，還是化妝品產品的研發都要做到步調一致，各個環節環環相扣。比如一個定位為男士護膚的品牌，如果把消費群體瞄準為女性，或者把宣傳對象瞄準為女性群體，那么無疑是南轅北轍的行為。
（二）價格策略
價格戰是任何一種市場競爭都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因為價格策略是以降低企業的利潤空間，用成本換市場，這對于處于起步階段和創業階段的化妝品品牌來說，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價格策略不僅僅是低價策略，有時候免費策略（比如現在比較多的免費試用），高價策略都是非常好的價格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據企業自身實力，定制策略的目的等多方面來確定。比如一款新產品上市，完全可以以免費使用的方式讓更多消費者認可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產品，以高價的方式進行銷售。
（三）服務策略
服務策略是利用多種網絡服務方式達到促銷產品，提升品牌形象的方式。具體可以建立會員系統，分銷網絡，網絡結算體系等。通過會員制度可以加強顧客和企業之間的聯系，增加彼此之間的溝通交流，培養顧客的忠誠度。分銷體系是現在比較多的企業都在做的方式，也就是利用分銷平臺，讓更多的小商家成為大品牌的商，渠道商（用傳統銷售的定義），這樣能夠快速搶占市場，獲得更多的市場份額。
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摘 要 我國的體育產業起步較晚，隨著改革我國經濟的發展突飛猛進，體育產業也隨之成為中國經濟發展的重要產業之一。本文通過文獻資料法、綜合分析法、邏輯推理法對體育營銷策略進行分析。本研究目的旨在通過對市場營銷和體育市場營銷的概念、特點和存在的問題的分析，促使從事體育市場營銷策劃人員更全面的了解體育市場，從而在體育產業市場策劃、構建和發展方面得到更好的提高
關鍵詞 體育 市場營銷 策略
一、體育市場營銷的定義
所謂體育市場營銷是指為一種體育產品生產、定價、促銷、渠道等設計和實施的活動過程，其目的在于滿足消費者的需求或欲望，并達成公司目標。體育市場營銷是將市場營銷學應用到體育領域，是市場營銷學的一個分支學科。它是按照市場規律，明確目標消費者的需求，結合企業實際情況，整合企業優勢資源，通過體育活動來樹立企業良好品牌形象，增強企業市場綜合競爭力的一種獨立的營銷手段。
二、體育市場營銷的發展
美國學者杰羅姆?麥卡錫提出4Ps理論被營銷理論界視作經典創新。體育市場營銷是對傳統營銷方式的延伸和拓展，所以體育市場營銷既具有一般市場營銷的共性，又具有自身的特殊性。它是隨著體育活動商業化和市場化發展而逐漸成長的，是體育產業的精髓。體育產業作為一種新興產業，發展迅速。在短短十年間，美國的體育產業已從國內第23大產業一躍成為第11大產業，這意味著越來越多的體育公司運用市場營銷策略在激烈的商業競爭中獲取市場、獲取利益。但在剛剛步入市場化的中國，體育市場到目前為止還沒有完全啟動，體育營銷策略不完備，管理意識薄弱，這就需要我們在學習西方營銷策略的同時，結合我國實際情況，找出適合中國特色的體育營銷策略，更好地發展我國的體育市場。
三、體育市場營銷策略注意的問題
（一）有形產品與無形產品的有機結合
體育市場不同于其他產品市場的一個特性在于無形產品與無形價值占據很大的市場份額。體育產業的核心產業是競賽表演業，體育營銷需通過非物質形態的產品帶動物質形態的產品的發展。
（二）網絡平臺的建設
隨著信息的發展，電子商務成為營銷策略中一個不可脫離的部分，存在并融入到整個公司的體系中。通過網絡平臺，為買賣雙方節省了時間和成本，是體育營銷的空間不斷的發展。
（三）體育營銷的造勢炒作作為一個吸引眼球的商業策略，使品牌在短時間迅速爆紅，但是體育營銷的目的是長期的消費群與市場吸引力。體育營銷的造勢不等同于炒作，需要一系列的計劃、形象推廣。
四、體育營銷策略
（一）品牌策略
品牌決定著消費者購買動機有著顯著相關性。如李寧加大了與明星運動員的合作力度成為NBA戰略合作伙伴，取得了使用NBA球員做品牌推廣的權利，產品的可信度與市場歡迎度持續增長。雙品牌策略即企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。雙品牌策略既可保證公司產品主品牌受益，又能減少因個別副品牌失敗給所造成整體的損失，避免了一定的投資風險。 青島啤酒借助奧運契機大力的宣傳自己的品牌成功將青啤的品牌推向世界，后收購的啤酒廠進行全國性的資源整合，副產品也得到成功發展，戰略重點從做大轉向做強。
（二）分銷策略
由于消費者的價值取向、消費觀念的多樣化，選擇終端售點。讓消費者購買產品及時方便快捷。根據消費者收入與購買力水平選擇，通常高收入人群購買力較強。根據目標顧客密集程度選擇，比如居民區、學校、游樂場、商業街。根據消費者心理選擇，不同消費者的購買興趣、購買關注因素不同，導致選擇不同。
（三）促銷策略
通過體育賽事免費使用產品或參與組織的其他促銷活動。如可口可樂以抽獎或者邀請的方式免費到奧運會參觀比賽，活動期間還有仿造奧運獎牌的贈品。
（四）價格策略
產品的價格要實現利潤最大化，同時市場份額不斷擴大。要考慮競爭者與替代品的知名度與價格質量效應。定價的關鍵是消費者的價值取向而不是按照成本的簡單相加。產品的定價可采用產品線定價法、選購產品定價法、附帶產品定價法、副產品定價法。
五、結語
中國體育市場的崛起和2008奧運的舉辦更為中國體育事業的發展注入了強心劑，體育產業已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業也帶來巨大的機遇，同時還存在很多問題需要進一步分析研究。如何把握和運用好體育營銷理論，樹立完美的體育產業品牌文化，為企業帶來良好的社會效益與經濟效益，應該引起大家的廣泛關注。隨著市場營銷理論和體育市場實踐的深入，體育市場會得到迅猛的發展。
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