社交媒體行業現狀及前景范文

導語：如何才能寫好一篇社交媒體行業現狀及前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：新媒體；新業態；電子商務；發展趨勢；網紅；產業融合

新媒體是運用數字技術，憑借無線網絡、衛星等渠道和手機、電視等終端向用戶傳播信息和提供服務的一種傳播形態。新媒體在空間上和傳統媒體是相對應的，新媒體將數字進行壓縮，并憑借無線網絡技術，充分利用無線網絡容量大、交互性強、實時性的特點，將信息跨越空間實現了全球化的傳播。新媒體技術打破了媒體之間的壁壘，將不同地域、不同時間的傳播者和接受者的壁壘進一步打破，方便了信息傳播。新媒體具有個性化明顯、受眾具有更多的選擇性、具有多樣的表現形式、信息及時的特點，其通過數據連接著一切，使得人與人之間的信息能夠智能融合，技術化手段的突破也將有助于新媒體實現產業生態的融合。近年來，電商行業在新媒體行業的帶動下發生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業賦能，新媒體電商應運而生，當前，新媒體電商處于不斷發展階段，各種新模式、新業態層出不窮，本文即對新媒體電商的發展現狀及趨勢進行探討。

新媒體行業融合發展現狀研究

近年來，隨著新媒體技術的發展，其對各行各業有了更深入的影響，其影響著“四新經濟”的發展，促進了新技術、新產業、新業態、新模式的產生，而新媒體行業在這“四新經濟”中也進一步得到了融合發展。（一）新技術。新媒體行業表現形式多樣，各類信息可以憑借各種媒介進行傳播，而其中做憑借的媒介就給新媒體行業在技術領域的融合發展帶來了新的契機。以5G技術來說，5G技術在2019年投入使用，該技術逐漸投入到了商用當中，5G技術對于新媒體產業具有重要的推動作用，促使VR、AR、MR的有效落地，進一步推動了萬物互聯。一方面，新媒體基礎發展迅速，同時這也對通信技術提出了新的需求，另一方面，5G技術正處于關鍵發展階段，需要落地實施、使用調試、不斷試錯，兩者的結合在滿足各行需求的同時也賦能了產業，5G技術有助于媒體行業傳遞更多、更豐富的信息，比如通過5G技術，實時高清渲染視頻的傳播得以實現，并且對于接收方而言，對本地計算機的能力的需求有所下降，這有助于大數據的實時傳輸，使得網絡延時得到控制，不僅使得高清視頻傳播變得方便快捷，還可以使得AR/VR這些對時延和畫質要求比較高的應用得到更好地發展，這讓互聯網通信業、零售行業、廣告行業等諸多行業帶來了新的發展機遇。（二）新產業與新業態。新媒體+新產業不僅是業態的疊加，其更是一個資源重新組合、價值再塑造、行業融合與賦能的過程，最終能夠產生新的媒體生態體系，并且在這個生態體系下產生新的產業生態。新媒體與產業的融合進一步滋生出了新的行業和產業，如短視頻、直播、社交電商等行業都是在新媒體與各種產業融合的趨勢下發展而來。短視頻行業是我國2019年來互聯網領域發展最快的產品形態，以快手和抖音為代表的短視頻領域用戶具有極高的活躍度，5G技術的爆發式發展使得短視頻行業的門檻進一步降低，得以對更多的用戶和場景敞開。當前，在生活中運用碎片化的時間來對瀏覽短視頻已經成為了諸多消費者的習慣，這使得短視頻的發展更加勢不可擋，逐漸成為了各大品牌、組織、機構宣傳內容的重要途徑和手段，而短視頻行業的發展又進一步催生了各個行業的發展變革，如零售行業的營銷方式隨著短視頻的加入發生了翻天覆地的改變，“直播帶貨”“網紅經濟”“KOL營銷”正是在這樣的背景下產生，線下線上的產品在線上“直播帶貨”進一步促使了線上線下渠道的融合，給零售行業的業態革新起到了重要的推動作用?？偟膩碚f，新媒體行業與各行業在不斷融合的過程中不僅促進了各行各業的創新發展，更是由此產生了諸多新的產業和新的業態，對經濟的進一步發展和消費市場的多元化發展起到了重要的推動作用。（三）新模式。信息圍繞著人們的生活，目前，人們在新媒體平臺上能夠獲得很多的信息，新媒體平臺是人們日常獲取信息的重要渠道，實體經濟在新媒體的促使下能夠獲得賦能，通過數據，新媒體行業和其他行業得到有效鏈接，行業之間的鏈接不僅只是單純的業務溝通，它們更主動地融合互生，大到產業與行業，小到新模式的產生。新模式的產生主要是各行業憑借新媒體的渠道和途徑創新自身發展，形成新的模式。例如，對于新聞行業來說，在新媒體的發展下，新聞媒體得以一邊將新聞信息在第一時間掛入互聯網平臺，一邊通過傳統媒體進行深度報道，打通線上線下資源，形成新的影響力和運營能力，強化報網互動，強化品牌形象，打造新型主流輿論陣地，以更好看的報紙、更迅捷的新聞，服務用戶、傳播價值。

新媒體電商的發展現狀探討

近年來，電商行業在新媒體行業的帶動下發生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業賦能。當前關于新媒體電商學界還沒有明確的界定，新媒體電商一般指的是新媒體行業和電商行業融合發展的新模式，或者電商行業運用新媒體作為途徑進行營銷和銷售的模式。本文對新媒體電商的發展現狀進行探討，并對其中面臨的阻礙進行歸納總結：（一）新媒體為電商營銷帶來創新。新媒體為當前的電商營銷帶來了更多可能，短視頻與直播、社群及小程序、跨領域KOL及網紅都逐漸成為了電商營銷的重要途徑。當前，短視頻和直播領域發展迅速，直播行業在熊貓tv等大型平臺倒閉之后，斗魚和虎牙平臺得到了騰訊的投資，在直播行業起到了帶頭作用，諸多網紅憑借自身的影響力借助于直播平臺帶貨，獲得了良好的效果。淘寶也開通了直播頻道，為消費者提供碎片化的、具有較強的實時性和互動性的商品信息，提高了用戶的沉浸體驗，使得用戶獲得更高的參與感，進一步使得消費者的試錯成本得到控制，進而刺激消費者的感官和購買欲望，為商家和產品都帶來了很好的人氣。社群和小程序當前也成為了電商營銷的重要渠道，微信群已經成為了每個微信用戶都會使用到的功能，運用微信群進行營銷，具有一站式、支付快捷、目標受眾針對化、實時性的優勢，諸多電商企業逐漸深入到微信社群中，甚至逐漸“微商化”，通過微信群的渠道來商品和企業信息，能夠有助于商家和消費者間互動關系的維護，相對于互聯網信息而言，社群能夠進一步縮小受眾對于信息接收的范圍，有效規避了互聯網信息內容冗雜、信息過載、難以篩選的問題，使得用戶在對信息進行選擇時能夠更加自如。加上當前微信小程序處于不斷優化中，其具有豐富的流量入口和使用場景，能帶給用戶良好的體現，通過小程序能夠實現很多的服務功能，有助于電商的營銷生態的形成。傳統的電商要獲取流量大多是通過seo搜索優化來實現，但是目前這樣的優化途徑競爭非常激烈，諸多企業都通過B2B平臺來進行競價排名，資金需求量巨大，但是效果卻不甚理想。社交電商則有所不同，社交電商能夠更方便地實現跨領域合作，通過KOL及網紅來對用戶價值進行深入挖掘，將受眾對于網紅這類個體的信任和喜愛轉化成對品牌和產品的認可和忠誠，從而進行推廣營銷。這樣的方式具有相對較高的轉化率和更低的成本，具有更高的性價比。從微觀上來說，商家可以通過這樣的途徑積累自身流量，聚集目標領域的粉絲，從而通過賣貨和廣告流量來變現；從宏觀上來看，可以運用KOL及網紅進行跨界合作，實現內容的價值，在“產品-平臺-跨領域KOL及網紅-受眾”之間形成活躍的互動，并將這種互動轉化為受眾的興趣和購買力，這對于商家而言是一種常見且受用的變現途徑。總而言之，當前新媒體為電商營銷帶來了更多可能，“新媒體+電商”的模式發展迅速，尤其在2020年初的疫情期間和疫后時期，由于不方便去實體店，消費者們大多通過線上渠道購物，諸多線下的商家也轉戰線上，線上競爭也日益激烈，拓展營銷途徑、豐富營銷內容成為了商家的必然選擇，而新媒體就為商家們提供了諸多機會。（二）新媒體拓展了電商的銷售渠道。新媒體作為內容和信息展示的平臺，其也能夠展示商品和商家信息，是一個很好的銷售渠道，新媒體平臺對于電商的作用不僅是營銷、引流，更多的商家還直接將新媒體作為銷售的平臺。以微信為例，根據《中國微信小程序電商應用市場前景研究與投資前景評估報告》，2019年微信小程序電商用戶規模達到2.91億（見圖1），對于移動電商市場，微信小程序就有著去中心化的特點，其在2017年興起，憑借微信平臺的社交屬性，相對于App而言在流量獲取上更加具有優勢，因此，微信電商是當前電商商家致力于開拓的一個重要領域，微信電商的市場規模有望進一步擴大并保持高速的增長。當前，許多電商將銷售渠道設立到微信上，通過受眾細分和人群定位、培養用戶習慣、用社交屬性豐富購物功能等手段將微信與電商充分結合，打造出一條基于微信社群的電商的銷售渠道。首先是受眾細分和人群定位，很多導購類的自媒體，針對特定人群推薦每個品類中最優質的產品，消費者可以在推介的頁面上直接付款購買，成為時下電商與新媒體融合的典范。其次是培養用戶習慣，在基于微信進行的商業行為中，培養用戶習慣是非常必要的，用戶的習慣并不是一層不變的，特別是在移動端的消費，目前，通過微信端，消費者可以進行酒店、車輛、外賣等的預定，這些都是屬于用戶消費頻率很高的場景，消費者在社交的同時“順便”進行了消費，方便快捷，也便于培養消費者的消費習慣。再次是社交屬性豐富購物功能，當前營銷發展的趨勢是沉浸式、體驗式和場景化，微信由于其自身的開放性，能夠將公眾號、App、實體店和電商網站進行有效的融合和拼接，微信具有多元化的開放流量的入口，加上微信用戶已經形成的社交圈，微信一定能夠為消費者帶來更多的新的消費體驗，消費者在微信平臺購物勢必能獲得更多的互動和體驗，同時也給商家帶來了更多機會。新媒體不僅是電商重要的營銷渠道，更能夠成為電商重要的銷售渠道，在微信設立銷售端口甚至于線上門店已經成為當前部分電商的選擇。新媒體由于其的強互動性，更有助于提升消費者的體驗，培育消費者的習慣，其作為電商的銷售渠道頗具發展潛力。（三）新媒體電商的發展困境分析。當前，新媒體電商雖然發展迅速，廣受消費者的歡迎，但是其的發展過程中仍然面臨著一系列困境，主要包括以下幾個方面：一方面，當前新媒體電商在發展過程中，過多地依賴新媒體的形式，轉化率不高。隨著新媒體熱潮的沖擊，電商行業在原有的營銷和經營模式中看到了曙光，紛紛試水新媒體營銷，直播帶貨、推文廣告、社交推廣等一時間充斥著電商行業，然而，很多電商商家在其中對各種營銷和經營模式試水，在這一過程中，諸多商家過于關注的是營銷和銷售的形式，認為將產品拿去直播、拿去寫成文案推廣就能吸引到客戶購買，然而，無論是怎樣的營銷模式，其最終的目的都是為了滿足消費者的需求從而促成銷售，如果商家過于注重營銷和銷售的形式，而忽略了消費者的需求的話，將勢必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得轉化率低。新媒體電商的發展能夠豐富消費者的體驗，吸引客流，這是新媒體營銷的優勢，然而要促使消費者留存，進行消費甚至復購，與產品和營銷的過程對于消費者需求的滿足是分不開的，只有產品切實滿足了消費者的需求，營銷過程帶給了消費者良好的體驗，新媒體電商才能被商家更好地利用起來。另一方面，當前新媒體電商的同質化競爭嚴重，例如當前火熱的網紅直播電商模式，充分利用網紅帶來的粉絲效益，將其商業價值最大化。但是網紅的直播門檻較低，沒有所謂的標準，網紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉為商業價值。隨著電商直播的發展，很多網紅將視野放在電商平臺上，利用網絡平臺開展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網紅數量的增加，很多店鋪出現了同質化競爭，也讓消費者對于網紅主播產生了審美疲勞。另外，網絡直播門檻比較低，同時廠商投入的成本也比較低。從網紅的商業價值以及廠商的成本出發，進而造成了同質化競爭嚴重，讓消費者面對大量的直播，極容易產生審美疲勞。當然，同質化競爭也從另一方面反映出當前網紅直播模式的混亂，需要加強這方面的管理。同質化的競爭，讓網紅之間的優勢難以得到發揮，使得廠商之間的區別逐漸縮小。最開始電商商家利用新媒體的形式突出重圍，標新立異進行營銷，但是當大家都開始進行新媒體營銷的時候，又該如何再突破重圍，這是值得思考的問題。總而言之，當前我國的新媒體電商取得了良好的發展，但是在其發展過程中仍然面臨著諸多問題，包括過多地依賴新媒體的形式，轉化率不高，同質化嚴重等，我國的新媒體電商還有待進一步發展。

新媒體電商的發展趨勢前瞻

隨著新媒體電商的不斷發展，其的發展不斷突破阻礙，呈現出諸多新的趨勢，本文基于電商和消費市場發展的角度對新媒體電商的發展趨勢進行探討。（一）產業與行業深度融合。新媒體行業在我國已經發展比較久，不難發現其發展的脈絡就是通過各種各樣的方式方法去“參悟”網民用戶的行為習慣，網絡購物分析網民的消費行為，網絡文學、視頻等分析網民的心理軌跡，通過種種尋找到目標受眾，如果從商業角度去定義新媒體，那就是一種更快捷和精確的信息收集方式。新媒體目前已經越來越具有精準營銷的功能，新媒體和電子商務行業有機融合。一方面，新媒體越來越具有電子商務的功能，另一方面，更多的商家開始開發自身的新媒體以為自身的電子商務模塊提供服務，新媒體電商就是如此產生的。越來越多的電商通過自身的方式構建了新媒體矩陣，并運用新媒體推動電商發展。在此情形下，各行業的邊界更加模糊了，電子商務和媒體之間形成了相對完整的價值鏈。2019年以來，無論是淘寶和抖音，還是京東與快手的合作都充分體現了產業和行業融合程度加深的趨勢，越來越多的營銷模式被創造創新，不管是淘寶短視頻、快手商家還是抖音商家，變現的模式比起純直播更加落地，傳播性也更強，銷售路徑更短更直接更多元化。除了競爭得如火如荼線上企業，傳統的消費品企業也積極發展新媒體電商，包括百事可樂、阿迪達斯、耐克等在內的諸多國際公司，都建立了自身的虛擬社區，以便于與消費者進行密切溝通，消費者還可以通過這些虛擬的社區媒體來進行消費購物。當然，這并不需要公司一定要發展從媒體到電商消費端的所有環節，在這類企業的從新媒體到消費端的價值鏈當中，有著相對專業的分工，其中的各個環節都可以由專業的公司來提供運營服務，例如新媒體端可以由廣告公司提供精準營銷的專業服務，電商端可以由專業的電商公司提供日常運營維護的服務。電子商務和新媒體的融合不僅使得電子商務和新媒體都發生了改變，并且兩者的結合使得新的商業機會被創造出來，使得更多的產業能夠參與其中，為各行各業提供了更多的新的機遇。（二）頭部優勢明顯。新媒體電商的頭部優勢明顯，并且隨著市場發展有著更明顯的態勢，頭部電商品牌及傳統品牌方因為有資源優勢及品牌優勢，在線上保持著一定的競爭優勢，新興品牌只能憑借個性化、差異化且有強烈市場需求的產品，方能打開市場。這樣的市場環境也就形成了很穩定的一個市場態勢。大多數商家受限于自身的團隊素質，之前形成慣性的業務操作模式以及有限的資源，多數無法在這樣的行業困境中沖出重圍。一般而言，頭部的電商平臺占據了我國的一二線城市，在此情形下，新興電商想突破重圍是非常有困難的，因此可以將焦點移向三四線城市，基于社交的切入口是新時代電商獲得市場的關鍵點?？傊?，隨著新媒體電商的發展，市場競爭將會越來越激烈，頭部優勢趨勢逐漸明顯，給了中小電商以機遇與挑戰。（三）線上線下進一步融合。新媒體電商的發展將進一步促進線上線下融合，在2019年末，肺炎疫情發生，實體經濟受到疫情影響，眾多實體零售商在危機中尋求轉變，從而催生另一種復工方式。在疫情蔓延階段下，為應對疫情造成的挑戰實體零售業紛紛將目光轉向線上電商平臺、線上社交和新媒體推廣，發揮大數據和云平臺的優勢持續助力實體商業經濟復蘇。線下的實體零售商，也開始拓展線上業務，多渠道資源融合的實施計劃。特別是疫情特殊時期，大部分商店關門歇業甚至造成一些實體零售商的資金斷裂、門店經營困難，實體商期望以新零售形式助力企業渡過難關。這場防疫戰，也是零售企業停下腳步重新思考的階段。一些實體零售商線下門店客流銳減，營業額大幅下降，疫情之下對實體零售業的沖擊讓他們不得不思考線上線下融合發展的可能性。廣州市在疫后就進行了一次線上線下融合的新媒體電商營銷活動，2020年6月6日至6月8日，廣州了舉辦“首屆直播節（中國?廣州）”，是全國第一個以城市為平臺的直播帶貨節，創出了新高度：3天時間直播場次將超20萬場、各電商平臺直播間將累計發放超過10億紅包、大部分商品將有5折優惠；除特色商圈、文旅項目、各大商場和各大品牌企業外，還帶動住宿、餐飲業、制造業、租賃、商務服務業、教育行業等開展直播；設置主會場和多個分會場，多陣地、多品類、多場景實現全城直播；將聯合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺，以及跨境電商平臺、帶貨達人，并選拔80多家優質MCN機構。商家、物流以及電商平臺的配合，讓供銷變得順暢，三者交叉賦能，從需求側和供給側兩端對實體經濟都形成了良性支撐，而新媒體電商在其中發揮著重要作用，其自身也不斷地完善發展。雖然新媒體電商并不能取代傳統的面對面銷售，是因為線下門店能夠帶給消費者線上無法體驗的綜合的沉浸式體驗，兩者結合給電商行業和新媒體行業都帶來了更大的發展機遇，線上線下進一步融合是新媒體電商發展的一大趨勢。

總而言之，新媒體為電商營銷帶來了更多可能，同時也拓展了電商的銷售渠道，雖然當前我國的新媒體電商發展面臨著轉化率不高、同質化競爭嚴重等方面的阻礙，但由于其能夠便利消費者購物、帶給消費者更多更豐富的體驗，發展勢頭仍然銳不可擋，在未來的發展中，我國的新媒體電商還將促使產業和行業融合程度加深，創新出更多的營銷模式，推動線上線下進一步融合，為消費者帶來更豐富的產品和體驗，為商家帶來更多的盈利機會。

參考文獻：

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4.馬小平.新媒體時代農產品品牌營銷新思維[J].商業經濟研究，2018（9）

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關鍵詞：微商；規范化；商戶

一、微商概況

微商，是基于微信生態的社會化分銷模式。它是企業或者個人基于社會化媒體開店的新型電子商務。微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優勢，能夠讓每個個體都有機會接收到推送信息，從而實現點對點精準化營銷。微商與傳統電商的區別在于，微商以人為中心，主營人際關系，憑借人際關系賣出商品；傳統電商以商品為中心，主營貨物生意。從模式上看，微商主要有兩種：一種是基于微信朋友圈賣貨的微商，即C2C微商；另一種是基于微信公眾號的微商，即B2C微商。

根據微盟研究院《2015年微信營銷研究報告》顯示，截止2015年3季度，微信月活躍用戶數達6.5億，覆蓋率達到 76.86%，活躍率達到64.41%，成為社交即時通訊中覆蓋率和活躍度最高的產品。同時，微信顯現出對消費的拉動作用，為微商的迅速發展提供了廣闊空間。

二、微商規范化存在的不足之處

微商經過短短幾年的發展已經在國內迅速崛起，但微商行業自發無序成長，也面臨許多問題。在行業規范、產品質量、售后服務、監管體制等方面仍然存在許多漏洞，主要表現在以下幾個方面：

1.產品質量難保證。目前，許多微商缺乏優質的貨源，所售商品常是“三無”產品，微商在宣傳產品時一般在朋友圈以文字配合精美的圖片進行產品說明，一般鮮有買家評論，也缺少質檢報告，致使消費者很難了解商品實物的真實性。此外，一些沒有實體店的微商商戶無法給購買者提供詳細地址，不提供售后服務，致使消費者購買到假冒偽劣產品時很難退貨，也無處投訴，嚴重缺乏消費保障。

2.微商資質無認證。從市場準入看，微商商戶不需要進行工商登記注冊，可以隨意進出市場，從而規避了工商部門及其他相關部門的監督管理，導致行業內魚龍混雜，假貨泛濫，產品價格制定沒有市場依據，發生問題時難以追責，給交易帶來了極大的風險和隱患。

3.暴力刷屏遭反感。隨著微商從業的人員的增加，朋友圈逐漸變成生意圈，很多微商濫用微信朋友圈進行推廣。據調查數據顯示，96%以上的微信用戶都受過暴力刷屏的困擾。人們打開朋友圈的本意是想看看身邊發生的趣事，但這種暴力刷屏致使人們對微商的肆意廣告產生抵觸和反感情緒。很多人會選擇屏蔽微商的朋友圈，這必然影響行業的健康發展。

4.政策監管不到位。目前，對于微商究竟屬于商業經營行為還是社交民事行為，尚存在爭議。而且我國關于專門規范微商銷售行為的相關法律制度尚未出臺，微商監管部門缺位，導致微商監管無法可依。微商售后管理、監督機制、信用體系建立與評估等方面工作都尚未建立。微商通常在熟人之間進行營銷，一般不開具發票，消費者買到假冒偽劣產品后往往礙于朋友情面而忍氣吞聲，發生消費糾紛時常常投訴無門，要自我舉證維護權益非常困難?？梢哉f，不論產品質量、價格，還是售后服務目前主要還取決于微商個人的信用，這就為銷售者購物埋下了隱憂。

三、推動微商規范化建設的措施

要推動微商的規范化建設，應該從政府、社、微商商戶三個層面入手，合力推動行業的健康可持續發展。

1.打擊假冒偽劣產品。作為微商商戶，必須擁有可靠的貨源，能夠把控商品品質。微信官方應對微商活動出具管理細則，嚴厲打擊假冒偽劣產品和虛假售賣活動，建立并維護微商行業的市場秩序。此外，可以鼓勵品牌商進入微商渠道，以良好的產品質量形象和完善的售后服務體系凈化微商行業內的亂象。同時還可以完善微商信用保險機制，加強微商交易平臺與保險公司的合作，為所售商品購買商業保險。一旦發生產品質量糾紛，商業保險公司先行賠付，從而保護消費者利益。

2.構建市場準入體系。工商部門可與微信運營商合作，開發微商申請平臺，根據微商經營的種類與規模，分類制定適度的準入規范，審核微商微信賬號，收集微商商戶的身份信息、地址、聯系方式等有效信息，做好微商經營主體確認工作，辦理《營業執照》以及相應的經營許可證。

3.杜絕暴力刷屏。微商商戶應杜絕暴力刷屏，找準目標客戶，與其盲目添加朋友招人反感，不如讓真正對商品感興趣的人主動加入。除了在朋友圈或微信公眾平臺一般的產品廣告之外，還應大膽創新，向客戶推送有價值的服務與信息，如客戶感興趣的小貼士、小建議等，讓營銷內容更加生動，更好地吸引顧客的關注。同時，也建議有關部門出臺微商廣告發送相關管理規定，未經用戶同意，不得以微信形式推送廣告，以法律手段來杜絕刷屏現象。

4.構建政府監督管理體系。微商作為電子商務的細分行業之一，應充分動用政府相關部門，如商務部、國家發展和改革委員會、工業和信息化部等部委的監管職責，盡快制定和完善微信營銷相關的法律法規及監管體制，發揮工商行政管理機關等傳統監管部門與平臺運營商的協同共治，明確各執法人員的職責，形成監管合力。對部分商家的不正當交易行為依法進行監管和處罰，建立監管長效機制和執法巡查機制，嚴厲打擊微商違法行為。

5.加快微商信用評價體系建設。首先，建立用戶評價體系，暢通網絡投訴渠道，客觀及時地公開用戶體驗，增強交易公開透明度，保障銷售信息的準確和對稱。其次，借助騰訊平臺對微信進行實名綁定，與個人信用系統相關聯，對于違反誠信原則的微商商戶，對其信用給出差評，限制其從事微商交易及其他經營行為，并使其與今后乘坐高鐵、飛機、辦理信用卡等日?；顒酉嗦撓?，形成“一處失信，處處受限”的局面，督促微商商戶誠信經營。

微商作為一種新型的營銷模式，正在曲折中朝著更好的前景發展。要想微商獲得持久性的發展，在依靠政府、政策進行監督管理的同時，更重要的是依托高質量的產品和服務來贏得消費者的信任和忠誠。

參考文獻：

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微信是移動互聯網時代出現的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業來說，雖然注冊了企業的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務功能，無法發揮其對于企業宣傳的強大能效。因此，研究企業微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產品宣傳策劃、產品營銷策劃、企業在線互動交流策劃等，為其節省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業運營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節約運營成本，通過企業微信公眾營銷與管理平臺的網頁，及時和更新企業產品信息，能夠有效提升企業粉絲群體的數量以及關注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業會員數量的變動情況，從而及時調整企業在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關注企業的訂閱號，加入企業的微信會員，享受企業訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質是隱藏在微信平臺背后強大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內容，共享在朋友圈內，將會為企業訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機，從而為企業節約運營成本的同時，實現企業利潤最大化的目標。

二、微信公眾平臺營銷與管理應用的研究現狀

通過可查閱的文獻檢索系統以及行業統計數據與年鑒，目前有關微信平臺營銷策劃與管理應用的研究主要集中于三個層面:

第一，有關微信營銷現狀及發展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結了微信營銷具體應用過程中面臨的主要問題，并據此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結微信營銷的特點，比較分析了微信營銷創業模式案例，并據此開展了微信營銷創業模式的戰略分析;

第二，有關不同行業微信營銷的發展現狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業開展微信營銷常見策略，歸納總結了零售業開展微信營銷的的優勢，并結合零售業行業特征提出了微信營銷發展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點優勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設置，并據此提出了車企微信營銷應注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚州餐飲企業對微信營銷的應用現狀，總結了微信在揚州餐飲企業營銷中存在的弊端，并據此提出了解決調整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。

第三，有關微信營銷的傳播與運營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業微信營銷傳播機制現狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結分析目前中小企業運營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內容、時間、互動等方面提出了完善中小企業運營微信公眾平臺的建議。根據以上研究現狀可知，目前有關微信營銷的研究仍存在以下薄弱環節:第一，第三方微信營銷策劃與管理的應用與經營;第二，系統化的微信營銷策劃管理流程設計等。

三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機遇分析

(一)微信用戶數量的迅猛發展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機已經屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數量的迅猛增加以及微信市場運營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項新興的具有較強關聯屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業用戶相聚集，將會大大降低企業的營銷成本，以及積聚企業的客戶忠誠度。

(二)移動互聯網絡的迅猛發展降低了微信營銷和管理的運營成本近年來中國移動互聯網絡發展迅速，自2.5G網絡出現后，相繼出現了3G網絡、4G網絡，使用人群數量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點覆蓋區不斷擴大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網絡基礎條件。同時隨著通信行業競爭的加劇，通信運營商不斷調整網絡資費，網絡套餐的價格日益實惠，這些做法吸引了更多的消費者加入移動互聯網絡的使用中，進一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎平臺輻射提升微信用戶的數量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機提供及時通訊服務的免費應用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機網絡的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機交流的功能更加強大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節省上網流量等特點，適合多種類型企業，也為微信營銷策劃與管理的運營提供了良好的平臺基礎。

四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務業務

(一)服務內容根據企業客戶需求及企業項目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展營銷策劃、編輯設計以及群發推送;同時提供公眾賬號社區，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。

(二)服務活動根據不同企業客戶的行業屬性、市場需求以及企業長期積累的客戶群體的特質等，結合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業營銷活動的策劃、執行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監控以及微信圖文直播等。

(三)服務反饋數字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監控并統計營銷策劃內容的每日群發到達率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數、分享人數、增加的粉絲人數等基礎數據，為后期企業營銷運營提供指導依據。

五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質量判別機制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結算計費方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規模推送、定向推送(可按性別、地區、分組等指標定向推送)、一對一互動、多樣化開發和智能回復等。這些功能為公眾平臺的實際運營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務等應用方向。

篇4

關鍵詞 高職院校;旅游專業;職業態度;影響因素

中圖分類號 G718.5 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2015）26-0064-04

職業態度是一個人在自身職業價值觀基礎上對所從事的或者將要從事的職業所持的主觀評價與行為傾向[1]，包括三個方面：一是職業認知，二是職業情感，三是職業意向。職業態度是職業素質的重要組成部分，相對于職業知識、職業技能、職業行為習慣等顯性的職業素質而言，職業態度具有內在性、個體性、動機性、穩定性等特點，一旦形成便可長期作用于個體的職業生涯。近年來，企業用人標準呈現出從學歷至上到能力優先再到態度第一的變化。這種變化促使學校更加重視職業技能之外的職業素質的養成教育。本文通過調查旅游管理專業高職學生的職業態度，分析職業態度的現狀及問題，探討職業態度的影響因素及培養方法。

一、研究方法

（一）問卷設計

本研究以旅游專業高職學生為例，設計問卷對其職業價值觀、職業態度、職業期望等方面進行測評與分析。問卷包括三部分內容：被調查者的個人基本信息，如年級、性別、生源地等;被調查者的自我認知與職業認知;職業期望李克特量表。運用SPSS19.0對問卷進行數據整理與分析。

（二）調查對象

本研究以高職院校旅游管理專業一、二、三年級學生為主要調查對象，重點選擇了南京市4所全日制公辦高職院校――南京旅游職業技術學院（以下簡稱“南旅院”）、南京工業職業技術學院（以下簡稱“南工院”）、南京經貿職業技術學院（以下簡稱“南經院”）、南京鐵道職業技術學院（以下簡稱“南鐵院”），共發放問卷400份，收回有效問卷380份，有效率95%。此外，還對南京國旅、途牛旅游網、江蘇鳳凰臺酒店等企業的旅游專業實習學生發放了50份問卷，收回有效問卷44份，有效率88%。

二、結果分析

（一）樣本描述統計

由于不同院校人才培養模式存在差異，在本次抽樣調查的時間段內未能從每所學校的三個年級同時取得樣本。本次調查取樣采用的是班級為單位的抽樣方法，南旅院、南經院分別從一、二年級各抽取一個班級取樣;南工院、南鐵院分別從一、二、三年級各抽取一個班級取樣。樣本的具體構成情況如表1所示。

（二）職業認知特征分析

在“旅游行業從業基本素質”（多選題）的調查中，按選項比例高低排序依次是：溝通能力（61.1%）、靈活應變能力（43.7%）、人際交往能力（37.9%）、良好的形象（29.5%）、組織協調能力（28.9%）、操作能力（28.7%）、吃苦耐勞能力（24.2%）、外語水平（18.7）、團隊合作能力（15%）、創新思維能力（6.3%）、業務學習能力（3.2%）、文案制作能力（1.1%）。交叉響應分析結果顯示，對操作能力的重視程度隨著年級的增長而顯著增強。

在“有無清晰的職業規劃”調查中，三個選項的比例分別是：有明確規劃18.9%、有模糊的想法70.3%、沒有想過10.8%。對該項進行年級交叉響應分析顯示，三年級的職業規劃意識明顯優于一、二年級，這與專業認知水平的提高及實踐經驗的積累不無關系。

在“是否了解旅游行業”調查中，五個選項的比例分別是：非常了解2.6%、比較了解21.1%、一般了解57.6%、不太了解16.6%、很不了解2.1%。對該項進行年級交叉響應分析顯示，隨著年級的升高，學生對行業的了解程度也不斷加深，說明專業教學的影響效果顯著。

在“通過何種渠道了解行業狀況與就業形勢”的調查中，4所學校的統計數據顯示，教師的課堂教學與網絡媒體是學生獲取行業信息的兩個主要途徑，見表2。但是，學生跨年級之間的交流卻非常少，這也反映出不同年級學生之間的校內互動交往面較窄。

（三）職業情感特征分析

“旅游行業的發展前景”選項結果顯示，絕大多數學生對旅游行業的發展前景抱有樂觀的態度?！奥糜涡袠I的就業前景”選項結果顯示，學生對就業前景的樂觀度明顯低于對行業發展前景的樂觀度。對“行業前景”與“就業前景”的交叉響應分析結果顯示，26.6%的學生（101人）認為旅游行業的發展前景較好但就業前景一般，見表3。

“是否會從事旅游行業”的選項結果顯示，絕大多數學生具有從事旅游行業的意愿，但是67%的人持猶豫態度。“自己是否適合旅游行業”的選項結果顯示，選擇“非常適合”“比較適合”“一般”“不適合”“很不適合”的比例依次為7%、28%、54%、10%、1%，可知65%的學生認為自己不適合從事旅游行業，缺乏從業信心。對“是否適合行業”與“學?！钡慕徊骓憫治鼋Y果如表4所示，不同學校旅游專業學生的職業信心差異較大。

（四）職業期望量表分析

職業期望測評采用李克特量表，從15個問題測試學生的擇業價值取向，問題選項的值依次為：很不看重（1）、不看重（2）、一般（3）、比較看重（4）、非?？粗兀?）。本研究分別對在校學生與企業實習生做調查，兩者的Cronbach α系數分別為0.868和0.820，量表均具有較好的信度，調查數據如表5所示，在校學生與企業實習生的職業期望差異并不明顯，他們都很看重工作“穩定有保障”“發展空間大”“單位人際關系良好”和“能夠得到更多鍛煉”，可見旅游高職學生擇業時更關注自我個體發展;最不看重的是“專業對口”“有社會地位”和“公司知名度”，可見學生的專業意識較弱，對就業單位的層次定位也不高。有所區別的是，企業實習生比在校學生更看重工作“符合自己的興趣”，而在校學生比企業實習生更看重“有進修培訓的機會”?？梢妼嵙暽捎诼殬I體驗變得豐富，自身的職業興趣也逐漸清晰;在校學生由于缺乏對行業的具體了解而渴望獲得更多的培訓機會。

三、旅游高職生職業態度的現狀分析

（一）職業認知不足，矛盾心理凸顯

研究發現旅游高職學生擇業的矛盾心理主要表現在兩個方面。第一是內心渴望大型企業與現實接受中小企業之間的矛盾，80.5%的學生渴望進入公務機關、事業單位或大型企業工作，僅有17%愿意在中小企業就職，但在職業期望調查中對“企業知名度高”的期望值卻不高。第二是相當比例的學生認為旅游行業前景良好但就業前景一般，形成心理認知上的矛盾。這些矛盾心理直接導致學生從業心態的不穩定，甚至輕易的放棄從事旅游行業。

（二）職業情感較弱，從業信心不足

在4所學校中，接受他人建議或服從調劑而選擇就讀旅游專業的學生比例最高的是南鐵院（51.3%），最低的是南工院（33.3%），反映非自愿選擇的比例較高，說明學生就業時對選擇旅游行業猶豫不決。此外，認為自己非常適合或比較適合旅游行業的學生比例僅為35%，在對企業實習生的調查中，這一比例更是降至27%?？梢娪羞^企業實習體驗之后，學生的職業受挫感增強。經過與被調查者的訪談得知，令實習生降低對旅游行業認同感的主要原因是：工作不穩定、收入較低、個人發展空間小、得不到更多的鍛煉。

（三）職業意識模糊，職業期望過高

研究發現，對自己有明確職業規劃的學生僅占18.9%，絕大多數學生的職業發展、職業規劃意識模糊。茵曾對旅游專業本科生的職業期望做過李克特量表分析[2]，將本研究與之對比發現，高職生對“獲得成就感”的期望值低于本科生，對工資收入的期望值略高于本科生，對工作穩定的期望值明顯高于本科生。這一對比結論驗證了相關研究結論：對個人實力（自信）較低的學生會更關注職業的聲望地位、穩定性因素;個人實力較強時，會更看重個人發展（職業的內在因素）[3]?？梢姡呗毶驅W歷、專業能力的限制，對工作的內在價值（獲得成就感）期望不高，但對工作穩定、工資待遇的期望卻不低于甚至高于本科生，這就更加容易導致高職生產生職業心理落差。

（四）“重技能、輕素養”職業意識導向明顯

在“旅游行業從業基本素質”的調查題目中，將在校學生與企業實習生的測評結果進行對比，發現企業實習生對“操作能力”的重視程度明顯弱于在校學生。一方面原因是旅游行業就業初期的工作對操作技能的要求不高;另一方面原因是學生在校學習期間已經掌握了較高的職業技能，足以應對就業初期的崗位工作。本題目調查結果還顯示：隨著年級的增長，在校學生對靈活應變能力、人際交往能力的重視度明顯降低，對操作能力的重視度明顯增強，這一現象正是高職院?！爸丶寄堋⑤p素養”教育模式所致結果。此外，學生對文本制作能力、業務學習能力、創新思維能力的忽視，正體現了高職生職業能力的短板與缺陷，也導致了其職業發展的局限性。

四、旅游高職生職業態度的影響因素

（一）社會環境

職業態度的形成基礎是職業價值觀，而職業價值觀又與個體人生觀、價值觀密不可分。學生在進入學校之前，在家庭、社會環境的影響下已經形成了一定的人生觀、價值觀，這是職業態度形成的基礎;而社會觀念、行業變化形勢也會持續影響職業態度的發展。尤其是在個體的職業興趣與特長較為模糊和缺乏時，社會觀念的影響會更加顯著。本研究中學生對公務機關、事業單位的擇業偏好明顯是受到保守社會觀念的影響。

（二）行業形勢

門檻低、起薪低、中小企業多、淡旺季差異大、缺少穩定保障是目前國內旅游行業的特點。許多畢業生就業初期容易產生較大的心理落差，因此選擇頻繁跳槽或離開旅游行業。旅游行業是純粹的服務消費型行業，從業者的經驗、閱歷比操作技能更加重要。因此，就業初期對旅游從業者的挑戰巨大，高職院校及社會更應幫助畢業生更好地克服初期困難，而不僅是提高工作規范與操作技能。

（三）學校類型

4所院校的專業培養類型差異較大，學生職業態度的差異也較明顯。在對旅游行業從業基本素質的認識方面，南旅院學生認為良好形象的重要性僅次于溝通能力與靈活應變能力，而南工院與南鐵院的學生則更看重操作能力。在對“是否適合旅游行業”做自我評價時，南經院與南鐵院學生的職業信心明顯弱于南旅院與南工院學生。南經院與南鐵院的行業特色鮮明（非旅游行業），這兩所學校旅游專業的學生自愿報考率也較低，學生對旅游專業的職業情感較弱。

（四）個體差異

通過調查數據對比分析，可以歸納出旅游高職學生職業態度的個體影響因素主要包括性別、年級、生源地和生源類型等。前文的調查數據顯示：女生比男生更愿意選擇“中小企業”;三年級學生的職業規劃更加明確，行業認知也更豐富;來自中小城市與縣城的學生對職業適應性的自我認同感（職業信心）明顯高于來自大城市與農村的學生;理科生居多的南工院與南鐵院學生在職業期望測試中更加看重“工作得到領導的認可”，而文科生居多的南經院與南旅院學生則更加看重“工作符合自己的興趣”。

五、總結與建議

旅游行業的特性要求從業者具備較好的職業形象、服務意識、溝通能力和交際能力。因此，高職院校應當更加重視旅游專業學生的情商培養與職業態度培育。提出以下三點建議：第一，職業規劃教育課程聘請企業行家授課，讓學生對從業能力要求、行業形勢變化有更加全面、準確和及時的了解;第二，根據院校的學科類型與行業特色，調整專業課程設置，修正能力培養偏差;對于理工類院校，尤其需要加強對學生服務意識與社交能力的培養;第三，關注學生的性別、生源地、生源類型的差異，了解學生的心理矛盾，幫助其削弱負面情緒，培養良好的職業態度。

參 考 文 獻

[1]何茂昌.高職學生職業態度教育探索[J].學理論，2010（28）：200-201.

篇5

[關鍵詞] 數字出版 大眾出版 商業模式

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0090-04

1 引 言

近年來，專業出版和教育出版領域的出版商基本上完成了數字出版商業模式的探索和轉換；而在大眾出版領域，雖然數字化發展勢頭良好，但數字產品在大眾圖書市場上所占份額仍然不高。主要原因在于大眾出版商業屬性更強，不確定性因素更多， 市場對大眾出版物的需求呈強彈性狀態。未來大眾數字出版要實現長期可持續發展，關鍵在于商業模式的轉變和創新。

何謂“商業模式”？學界尚無定論。商業模式可以理解為一種概念化工具，包含利潤來源等一系列商業要素及其關系，注重為客戶創造價值，體現企業的基本商業邏輯[1-2]。在數字化環境下尋求適合企業自身發展的商業模式，至少應考慮以下六方面：1）企業的核心競爭力；2）新技術的發展對行業的影響；3）不同消費群體的需求及變化；4）競爭強度，即本行業（尤其是具體細分領域）的領導者和其他參與者；5）對既有電子商務模式的創造式借鑒；6）成功范例。本文將圍繞這幾方面，在討論大眾數字出版發展現狀及市場趨勢的基礎上，分析當前的四種主要模式，并對相關企業如何尋求能使自身發展有所突破的新商業模式作一點粗淺思考。

2 大眾數字出版業發展現狀

在大眾數字出版領域，電子書是主要的產品形態。近年來我國電子書（E-book和電子閱讀器）一直處于穩步向上發展狀態，2011年總收入達16.5億元（如圖1所示）[3]。在數字出版發展較為成熟的歐美市場，據“圖書統計（BookStats）”數據，2011年美國大眾類電子書純銷售收入較2010年翻了一番，總額20.74億美元，占大眾圖書市場的15%。美國書業研究組織（BISG）參與的“圖書業數據統計”顯示，2009年底至2012年5月間，美國電子書消費群體從4%增長到24%。而據美國出版商協會統計，美國出版商2011年在美國本土之外的電子書銷售額較上年增長率達333%。英國出版協會公布的統計數據顯示，2011 年英國大眾電子書的銷售額比2010 年增長366%，達9200萬英鎊，其在數字產品銷售總額中占比從2009年的2%上升至2011年的38%。2012年上半年英國電子書銷售額已接近2011年全年銷售額[4]。在德國，據捷孚凱市場調研公司（GFK）調查，2011年電子書銷售額獲得77%的增長，其在圖書總銷售額中占比為6.2%，并有望在2015年達到17%，近90%的出版社正計劃出版電子書[5]。由此可見，大眾數字出版領域總體上表現出良好的發展勢頭。

3 主要商業模式

市場環境變化促使企業對原有的商業模式進行變革和創新，分析當前行業發展情況，大眾數字出版商業模式主要包括以下四種。

3.1 版權盈利模式

該模式是出版物生產經營者通過一定途徑向消費者出售數字內容并收取費用的一種模式。主要表現為兩種類型：一是利用各種渠道對現有產品如電子書、圖書數據庫、電子雜志、網絡原創文學作品等進行展示推廣并將數字內容銷售給讀者。目前一些傳統出版商以及亞馬遜、盛大文學等相關企業都有這方面的業務。二是利用委托開發和授權方式對現有版權內容進行跨行業、跨領域增值開發，可與傳統出版社進行線下聯合出版，也可向網游、動漫制作和影視發行等商家授予改編權和制作權來實現多種版權盈利增值。

對于擁有一定版權資源的企業，在數字化初期選擇此模式能帶來一定先發優勢。但是它缺乏創新性，如果企業單純依靠此模式來尋求長遠發展，將可能隨著競爭程度加劇而遭遇發展瓶頸。

3.2 基于免費內容的第三方模式

針對免費盜版容易獲取、付費習慣尚未形成的大環境，基于免費內容的第三方盈利模式非常有競爭力。它依靠免費提供數字出版內容來吸引大量讀者、聚集人氣，最終通過引入第三方價值如網絡廣告或交叉補貼等獲得資金回報。由于網絡廣告具有低成本、廣泛傳播等特點，許多商家愿意支付廣告費用，在免費數字出版物中植入廣告來進行宣傳和促銷，讀者則在免費獲取讀物的同時接受廣告信息。交叉補貼方式則是將配套、兼容、互補的產品或服務捆綁出售，使消費者既節省成本又能獲得更大的使用價值，繼而提高購買意愿，此方式對于大眾數字出版是適用的[6]。比如電子閱讀器生產商在銷售閱讀器的同時免費贈送一定數量的電子書以促進銷售，并由銷售所得部分收入來補貼免費硬件成本。

面對當前消費者付費意愿低的現實，以免費內容換取高用戶規模并獲得相應價值回報是可行的。但免費終非長久之計，它低估甚至忽視了內容資源的價值，影響創作者積極性，不利于行業發展。

3.3 移動出版增值服務模式

伴隨3G、4G技術的發展和應用以及智能終端的普及，移動出版增值服務無疑是出版企業的最佳選擇之一。它針對移動用戶的應用需求，不再是對內容資源進行簡單數字化處理，而是研發高附加值的個性化移動出版產品，通過移動互聯網進行傳播，開拓移動應用市場。再者，目前各種移動終端尤其是智能手機用戶群體龐大，分眾性很強。這有利于商家深入挖掘不同用戶的需求，為個性化推介、按需定制等后續精細化服務奠定堅實基礎，因此市場潛力巨大。

這一模式滿足了移動閱讀市場需求，發展前景廣闊，目前已取得一些初步成果。比如日本創新發展手機出版，結合漫畫文化和手機文化潮流推出手機漫畫，并融入音效等元素，輔之以專用的漫畫閱讀器，大大提高了用戶移動閱讀體驗的滿意度[7]。在我國，部分運營商也正在進行此方面的嘗試。他們對移動閱讀的消費趨向進行了更深入的分析，以期提供更高品質的出版物，并根據用戶需求進行推介，但是成效還有待驗證。值得一提的是，高品質移動出版增值產品和服務的提供通常需要多方合作，考慮到未來發展，利益分配必須公平合理。

3.4 自助出版服務模式

自助出版服務模式是技術進步與作者的個性化需求共同作用的結果。在網絡時代，面對海量的由用戶創造的內容，自助出版的業務重心在于為作者提供強大的出版、銷售平臺，或者說編輯出版、網絡營銷等專業化服務。這是共贏的模式：通過自助出版，商家既能獲得可觀利潤，又能極大豐富自身的內容資源，從而吸引更多讀者；而作者可借助出版商或服務商的品牌力量、出版運作經驗以及先進的技術平臺快速出版電子作品，打響知名度，并獲得經濟收益。

近幾年自助數字出版發展迅速，越來越多的人開始關注并選擇這一出版模式，其中包括許多知名作家如斯蒂芬·金、J.K.羅琳等。亞馬遜的Kindle Direct Publishing、KOBO的Kobo Writing Life以及Smashwords等自助出版平臺名利雙收，其他自助出版公司如LuLu、Create Space、Outskirts等也都實現了收入的持續快速增長。這一模式成功的關鍵在于服務完善、操作便捷以及給予作者較大的自由度。當然，利潤分成也須合理，要顧及各方利益。此外，為保障和提升平臺的品牌價值，對自助出版物的質量需進行必要的把控。

4 關于幾個關鍵環節的思考

大眾數字出版要實現可持續發展，相關企業需適應行業新環境，及時掌握市場需求的變化，找到恰當的商業模式以便將更有價值的產品和服務傳遞給消費者。在探索新商業模式時，以下幾方面甚為重要。

4.1 整合資源優勢以提升核心競爭力

出版是以內容為基礎的產業，在大眾數字出版領域，掌握海量內容資源是探索成功商業模式的前提。誰能夠很好地整合與拓展內容資源，并大規模滿足不同消費群體的個性化需求，誰就能擁有真正的核心競爭力，從而在權益的制衡中處于有利位置[8]。因此，大眾數字出版業參與主體如大眾出版社應積極響應市場變化，根據自身條件對所擁有的不同類型資源進行整合與開發，為顧客提供更專業的個性化產品與服務，以求在某一領域形成獨特的競爭優勢如特色內容資源，或是強大技術資源，亦或是成熟的渠道資源等。

比如，大眾出版商企鵝公司與蘭登書屋的合并無疑是2012年出版業的重大事件。合并后的新公司規模更大，將占全球大眾圖書市場1/4的份額，擁有近一半的暢銷書，且圖書品種更齊全。這種資源優勢有利于其簽下最暢銷的圖書作者。另外，合并還將帶來機構精簡、運營管理平臺共享等好處，使新公司在整個產業鏈中處于更有利的競爭位置。如果能順利完成向數字化的全面轉型，新公司將有望占據大眾數字出版業中的優勢地位。

4.2 以技術推動數字產品和服務創新

誠然，海量內容資源于數字出版是不可或缺的，但僅僅擁有內容資源并不能保障收益，那些簡單數字化、未經深度加工的內容，其商業價值非常有限。在一些電子商務網站上，電子書價格低廉甚至免費，嚴重損害了內容提供商及作者的利益。因此，當務之急是以市場需求為中心，積極主動地貼近顧客，以技術為依托創新產品和服務，為內容創造新附加價值。這才是大眾數字出版企業的生存之道。如今，智能語音技術、自適應顯示技術、云計算技術等相關技術發展日益成熟，為數字產品和服務創新創造了絕佳機會，一旦成功轉化為商業應用，勢必將引領新的消費熱潮。

目前，智能、互動、靈活的新型數字產品研發已取得一定成績。例如，美國Tapity公司推出的全互動電子書《清潔“蒙娜麗莎”》將文字、視頻、相冊、互動圖片等元素完美結合，讀者可以迅速點擊切換至任何想看的內容模塊。接力出版社和法國伽利瑪少兒出版社共同開發的互動電子書《瓢蟲》《森林》應用觸控感應、仿3D、移動定位等技術將內容和技術高度融合，集游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多重功能于一體，實現了智能交互體驗，成為電子童書的精品。

4.3 合作打造開放式數字出版平臺

現在國內的大眾數字出版市場還處于分散競爭階段，各種類型的平臺數量不少，但彼此互不相通，每家的市場占有率有限。大致可分為兩種類型：一種是數字發行平臺，其運營的作品版權或是網站自有，或是從權利人處購買，嚴格執行“先授權、再傳播”的使用原則；另一種是資源分享平臺，運營的作品由權利人自己上傳以供分享，平臺方秉承“技術中立”的原則，只提供不涉及內容的信息存儲與等服務。

未來市場對平臺的要求將日益提高，僅憑單一企業的力量來建設能全面適應市場發展的平臺不大可能。因此，協同競爭是整個大眾數字出版產業發展的必然趨勢，各參與方應拓展視野、及早行動，通過合作共建兼容性強的異構整合數字出版平臺以打造真正的開放式平臺品牌，優勢互補，共同開拓業務，從而實現資源的聚合效應。理想的狀態是平臺服務全面涵蓋從作者、相關企業到最終消費者的所有環節，以平臺建設帶動全產業鏈融合，合理優化各方利益的分配。屆時，合力作用將使定價問題迎刃而解，而版權保護及管理等難題也能得到妥善處理。

4.4 充分利用社會化媒體的力量

包括社交網站、微博、論壇、博客、問答、維基等多種類型的社會化媒體已成為大眾生活的一部分，影響力巨大。如臉書（facebook）現在的注冊用戶數已超過10億，且用戶規模仍在持續增長[9]。在我國，微博最具代表性，據DCCI統計，我國微博用戶數已經趨近網民數，在19歲及以上網民中，微博用戶的滲透率近90%。社會化媒體最根本的特性就是互動性、分享性，它賦予每個人創造并傳播內容或信息的能力像一張無邊界的關系網，人們身在其中、樂于共享和推薦，而這種分享和推薦比任何廣告都具說服力。大眾數字出版企業如果能充分利用這些媒體的威力，在企業、作者、讀者之間構建起高互動性、高參與度的網絡社群，不僅可以省去巨額的廣告花費，還將使內容或信息在廣泛傳播和交流過程中產生更多價值。亞馬遜的Kindle社區就很注重對讀者書簽和批注等進行分享，其自助出版平臺上的暢銷書大多也是通過社會化媒體來成功宣傳推廣的。

對于大眾數字出版企業，社會化媒體提供了極佳的與讀者直接交流的平臺，拉近了與讀者的距離，從大量讀者反饋中能更好地了解市場需求，從而為數字產品及服務創新指明方向。

4.5 加強復合型數字出版人才隊伍的建設

激烈的市場競爭使許多產業的發展都離不開高素質人才。數字出版作為文化、技術與商業相結合的新興產業，更加需要大量能將出版、技術、經營管理融會貫通的復合型人才。除了專業出版及IT理論知識和實踐經驗，他們還需要對整個數字出版行業有相當深刻的認識，具備敏銳的市場觀察及判斷力、商業運作能力，熟悉新媒體的運用、策劃，創新能力突出。當前，大眾數字出版市場需求動態多變，新型競爭主體不斷進入，相關企業要想保證營收并取得突破性發展，必須著力調整人才結構，建設自己的數字出版人才隊伍。

建設工作可以從多方面開展：第一，應從戰略高度認識數字出版人力資源建設的重要性。第二，對自身的經營發展有清晰明確的定位，有針對性、循序漸進地引進和培養人才。第三，人才招募和培養從多方位進行，根據各崗位工作特點引進不同人才，讓其參與市場調研、項目策劃和實施，以便其在實踐中鍛煉、成長；定期進行相關技能培訓，幫助員工更新知識結構；通過討論會、專題講座等形式讓不同部門人員經常相互交流；舉辦一些行業相關的創意比賽，發揮引導示范作用，提高員工自主學習、創新的積極性。第四，在制度設計上應給復合型人才提供有吸引力的薪資待遇及較大的發展空間。第五，大型企業可設立本行業領域的研究部門，比如鳳凰出版傳媒集團就特別設立了博士后科研工作站，其中有許多數字出版人才專門從事數字出版方面的研究，為企業決策提供參考支持。

5 結 語

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一、概述

狹義上的移動互聯網是指單純使用手機作為移動終端，通過移動網絡瀏覽互聯網站和手機網站，獲取多媒體、定制信息等其他數據服務和信息服務，本文的移動互聯網僅指手機作為移動終端。

旅游業是一個服務行業，信息密集程度較高，而移動互聯網剛好是信息傳播的一個媒介，并且這個媒介迅速發展，成為人們生活中重要組成部分，因此為移動互聯網在旅游業中的發展帶來了重要契機。

二、“移動互聯網+旅行社”的重要性

（一）構建校園“移動互聯網+旅行社”的新模式

目前我國關于移動互聯網服務的研究集中于對其概念、技術和應用前景等方面的闡釋，對于“移動互聯網+旅行社”的研究還是空白，依據新常態下互聯網快速發展現狀及高等學校學生的特點，在旅行社產品在線營銷的理論基礎上，構建校園“移動互聯網+旅行社”的新模式，探索網上線下相結合的營銷方式，為互聯網+旅游的深入研究打下基礎。

（二）為大學生旅游提供服務平臺

大學生是整個旅游市場中的一個細分市場。校園中年青人集中，年齡差距小，思想活躍，愛玩好動。人手一部智能手機，每天通過手機尋找信息時間長。針對大學生的消費水平、心理特點、消費習慣等設計出符合大學生特點和需求的旅游產品，通過移動互聯網推送，為大學生出游提供一個完整的服務平臺。

（三）為旅游管理專業學生提供實踐能力訓練平臺

通過“移動互聯網+旅行社”從組建到管理經營的完整過程，鍛煉學生理論聯系實踐的能力，掌握旅行社運營管理及業務操作的基本技能、掌握旅行社的基本管理方法、學會運用現代調研與分析方法，掌握旅游業所要求的基本技術與能力，熟練使用現代辦公設備與技術。

在經營過程中通過對具體業務問題的處理，使學生增強團隊協作精神，并提高發現問題、分析問題、解決問題的能力。幫助學生樹立明確的職業意識，有效地培養學生的創業、創新能力；大大提高學生的公關能力和社交能力，為學生最后進入社會工作崗位奠定基礎。

（四）取得一定的經濟效益和社會效益

2016年2、3月曾經針對滁州學院大學生做過一項調查，旅游意向上，有接近96%的大學生表示非常喜歡旅游，另外4%的大學生表示一般喜歡。滁州學院有1.7萬名在校學生，如果有20%學生能出游，就達3400人次，如果能招徠其中四分之一的學生，其經濟效益也不錯。加上滁州職業技術學院1.3萬名、滁州城市職業學院8000名，共有近4萬名學生，市場潛力還是很大。

讀萬卷書，行萬里路，此項目協助大學生走出校門，增長見識，擴大視野，提高知識，取得更好的社會效益。

三、校園“移動互聯網+旅行社”的設立與運營

大學生旅游市場和學生旅游產業已成為當前社會的熱點之一。開發大學生旅游市場，振興大學生旅游產業，成為促進經濟持續增長和社會可持續發展不可缺少的內容。日益增長的大學生人數及其不斷增強的旅游消費能力和需求決定了大學生旅游市場開發的巨大潛力，同時產生著不可估量的影響。

（一）校園“移動互聯網+旅行社”的設立

校園“移動互聯網+旅行社”是采取與微商、微店相類似的形式，成立一個網上的旅行社，即“寶中旅游滁州學院網上營業部”，簡稱“滁州學院寶中旅游”，與寶中旅游各營業部實體店享有同樣待遇，具渫樣功能。寶中旅游按國家行業主管部門以及總部統一制定的“統一采購、統一產品、統一廣告、統一財務、統一人事、統一選址、統一形象、統一組團”八統一管理。

（二）“滁州學院寶中旅游”產品與開發

“寶中旅游滁州學院網上營業部”除了承接寶中旅游總部的境內外所有產品之外，還要開發針對滁州市大學生特點的特殊旅游產品，如以1、2日游為主的短線產品，以滁州周邊旅游為主，以省內著名景點為主的原則開發適銷對路的產品，服務于大學生。此外，還提供車船機票，酒店預定，包車，代辦國旅游簽證，提供優秀導游服務。

（三）“滁州學院寶中旅游”的管理與營銷

新媒體不論是網絡還是移動終端，都具有實時傳播功能，信息準確而同時擴展至全球范圍。移動互聯網對信息的復制和繁殖，是一種雙向或多方的傳播模式。傳輸者與接受方可以隨時實現交流互動、反饋意見、提出定制要求，隨時改變與調整傳輸內容，也使信息傳播的針對性和有效性增強。

建立“滁州學院寶中旅游”微信公眾號，建立滁州學院學生旅游微信群、滁州學院學生旅游QQ群；各學院選擇吸收1至2名

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旅游宣傳員，給予一定的物質獎勵；密切聯系學校各類學會、協會等平臺，加強與學生的聯系與宣傳。

通過對學校學生旅游輿情監控和大數據分析，挖掘旅游熱點和學生關注度，策劃適銷的主題品牌營銷，吸引游客主動參與旅游的傳播和營銷，通過積累大學生游客數據和旅游產品消費數據，逐步形成自身的移動媒體營銷平臺，借用新媒體進行“微營銷”， 整合成滁州周邊旅游資源，有效疏通由于旅游信息不對稱而帶來的游客進入障礙。

（四）滁州學院寶中旅游的接待管理

旅游接待直接承擔著對旅游團（者）的各項具體接待任務，是旅行社的基本業務之一。旅游接待過程也是旅行社的直接生產過程，接待服務質量的高低關系到旅行社的效益與聲譽。因此，旅行社接待工作的管理是提高旅行社效益的重要保證，加強旅行社售后服務管理是旅行社接待管理中的重要組成部分。

接待部計調操作流程管理，負責團隊、散客的所有接待工作安排與調度，包括行程編排、導游安排、用車安排、安排用房、用餐安排、財務審核等及注意事項。行程編排中在接到各同行及社內辦事處報單后按照節約成本的原則將相近，日期內日程不一的團隊計劃行程，合理編排成能夠相對統一調度的行程進行拼團、發車及派任導游的計劃。提前通知客人征求客人同意后確定計劃以免出現臨時更改計劃的情況出現。

（五）滁州學院寶中旅游安全管理

在市場化運行過程中，旅行社不可避免地遇到各種各樣的危機。不僅旅行社組織系統中存在危機，其他行業的潛在要挾因素或突發事件的要挾，都會對旅行社的正常運作、總體發展目標、企業名譽、獲利能力甚至生存產生較大的負面影響。

“滁州學院寶中旅游”的完全按照旅游法、旅行社管理條例等國家相關規定運行，在總公司內部面對可能的危機，旅行社建立危機處理預案，構建旅游安全預警機制，成立危機處理組織。面對學生游客，滁州學院寶中旅游一切按照規范化運行，與學生簽定國家旅游局的制式合同，每位學生外出旅游均購買人身意外保險與旅行社責任險，用車一定有旅游資質交通工具，有資質的導游帶團，以最大限度地保證旅游安全。

四、結語

以手機為主渠道的移動互聯網已經浸入到大學生生活的各方面，對移動互聯網的使用最熟悉和最便利。滁州學院的大學生市場屬于細分市場，要充分了解此目標市場的影響因素，掌握旅行社產品的價格組成、定價目標、定價方法、定價流程，做出符合滁州學院市場的定價策略?！俺輰W院寶中旅游”從設立、運營、宣傳營銷、交費均以移動互聯網為主渠道，所有程序均在網上辦理，采取微信、QQ、公眾號、APP等適當的移動互聯網方式對學生進行宣傳促銷，極大地方便了酷愛旅游的學生。

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摘要 :信息時代使人類的知識總量迅速增長 ,獲取知識及應用知識的能力大大提高 ,推動著傳播媒體的革命。從市場營銷面對信息網絡時代新媒體產生的挑戰與機遇和國外利用信息網絡進行市場營銷的事實出發 ,論述了新媒體對市場營銷的影響 ,分析了我國企業的市場營銷在信息化進程中存在的問題 ,并提出了相應的對策。

    傳統媒體是市場營銷最有利的工具。人們使用最頻繁的四大傳統媒體是報紙、雜志、廣播和電視。面對即將臨近的 2 1世紀 ,社會經濟的不斷發展 ,高科技新技術的不斷涌現 ,把人類推向信息時代。信息量的急速膨脹 ,使得營銷廣告媒體的形式日益多樣化。著名的媒體專家 Nicholas Negroponte認為 ,我們現在處在從模擬到數字媒體的轉變中 ,而這種轉變將會觸發一場質的變革。新媒體 (即國際互聯網媒體、聯機媒體現在都被人們統稱為新媒體 )集報刊、廣播和電視的優勢于一身 ,匯全球各種媒體信息于一網 ,正在推動和掀起一場以社會信息化和“知識經濟”為基本特征的傳播媒體革命 ,徹底改變了人們的交流方式。從信息時代這個新視角出發 ,可以看到新媒體對市場營銷的影響有弊也有利。

 1 .新媒體改變了市場營銷的傳播性質

新媒體的出現使企業可以利用新聞信息、企業信息和廣告信息 ,但卻不能自主地對用戶灌輸 ,企業組織也無法將大量過濾后的信息再“硬塞”給受眾者。因為用戶作為“網民”(netizens)可以隨心所欲地在網絡上接收各種不同類型的信息 ,對一些信息可以棄之不理 ,也可以自由加以修改 ,提供反饋意見 ,還可以自行制作自己的新聞和針鋒相對的廣告并輸回于網上。因此 ,媒體從可控轉向了不可控。在這場變革中 ,人們會在新媒體中自行尋找自己所需 ,并創造自己的媒體。

 2 .新媒體擴大了對商品品牌的宣傳

在新媒體環境中 ,每一位品牌迷都可以成為某一商品品牌的宣傳者 ,都可通過網絡宣揚該品牌的好處 ,并影響其他消費者?，F在各企業在做商品廣告時 ,一般均采用聘用“大眾代言人”(如受資助的體育、文藝明星或各類名人 )的媒體方式 ,這種變化使原來縱向的觀念引導過程轉變成為橫向的觀念傳播過程 ,這樣既增加了品牌的可信度 ,又給整個傳播過程帶來了一種凱恩乘數效應 (Keynesian multiplier effect) ,使得每個品牌“傳播”周期都會給品牌帶來更多的商譽。

 3 .新媒體開創了全球商務電子化

隨著通信技術 ,特別是因特網的普及 ,時空的界限被逐漸打破 ,人類生活的地球越來越像“地球村”。最近幾年經濟全球化趨勢越來越明顯 ,作為知識經濟的一大特點 ,以商品、服務、技術和資本日益擴大的跨國交流為主要特征的全球化浪潮正洶涌而來。 1 999年 7月2 2日因特網協會年會報告說 ,世界上 2 50個國家中有2 40個提供因特網上網服務 ,約有一億多人使用因特網 ,2 0 0 0年用戶人數將達到 3～ 1 0億人。當代信息科技特別是國際互聯網的蓬勃發展 ,改變了人類社會的生產、生活方式 ,極大地改變了商業運行環境 ,在賣方市場轉向買方市場的同時 ,更把全球商業帶進“電子商務”時代。 1 997年在電子商務的主渠道因特網上實現的全球貿易金額接近 2 50億美元。有人估計 ,到 2 0 0 0年 ,電子商務將成為因特網應用中最為關鍵的部分 ,全球電子商務交易額將成倍地增長 ,將高達 2 50 0億美元。

一、信息網絡時代國際國內市場營銷的新動向

面對上述新媒體對市場營銷的深刻影響 ,尤其是在我國迎接加入 WTO的前夕 ,入關后企業營銷將如何運作 ?企業如何融入世界經濟貿易的大市場 ?在市場營銷網絡層的建設上 ,資金的投入、營銷人員的素質培養與訓練、自主電子商務平臺的建立 ,都向我國企業提出了挑戰。

國外發達國家在信息技術飛速發展的支持下 ,對信息資源的開發利用已日益深入 ,信息及經濟域日益擴大 ,并形成了信息經濟和信息社會。加快信息化建設 ,通過信息資源的有效開發、利用 ,促進現代化進程 ,是歷史發展的必然趨勢。近年來 ,信息技術(information technology)取得了飛速的進展。國外的企業界 ,Internet技術 (即全球互聯網絡 )在市場營銷領域應用極為普及。建構在大量信息基礎之上的營銷機構 ,使得許多本來技術裝備領先的企業如虎添翼。據美國 1 998年的一項研究調查發現 :已有上千家與旅游經營有關的企業使用 Internet網和世界廣域網(www,World Wide Web) ,并將其作為有效的管理和營銷工具。日本 NEC公司的銷售部人員也因使用便攜式計算機進行聯絡 ,提高了工作效率。他們深有感觸 :使用新的營銷方式 ,減少了奔波 ,又提高了服務質量和工作效率 ,也使主管部門能夠及時地把握銷售勢態 ,快速做出決策。

進入 90年代 ,信息高速公路、國家信息基礎設施的建設成為這個歷史潮流的象征。在這個大趨勢下 ,世界各國紛紛制定國家信息基礎設施 (或信息社會、國家信息化 )計劃 ,加快信息化建設成為國際競爭的焦點。我國據因特網絡信息中心統計 ,1 996年底因特網上用戶有 1 0萬 ,到 1 998年 6月 ,上網計算機為 54. 2萬臺 ,用戶數達 1 1 7. 5萬 ,網民在一年半的時間內增加了 1 0倍 ,因特網在國內各個領域上的應用也十分廣泛。信息技術對經濟和社會發展最主要的貢獻 ,不是作為一個產業部門對提高國民生產總值的貢獻 ,而是在于它提供了一種有力的手段 ,加快了信息資源的開發利用 ,使國民經濟和社會發展的質量和速度得到提高。政府規劃并引導適合市場機制的信息系統和信息網絡建設 ,主要一是連接銷售、金融機構、生產企業、物流和運輸業的高性能流通信息網絡 ;二是建設高質量的行業供求信息網絡 ,并通過先進的網絡系統使每一個生產和流通企業都能得到這些信息。

二、我國企業信息化發展現狀及市場營銷中的問題

改革開放以來 ,我國企業的市場營銷活動從無到有 ,從傳統的營銷觀念到現代的營銷理念 ;從單項營銷策略、謀劃研究到營銷戰略決策的整合 ,都發生了深刻的變革。但依舊存在著許多不足 :其一 ,目前我國經濟信息網、深圳金網等都已開通 ,但網絡研究人員仍很難找到與企業的接口 ,主要原因是企業使用極少 ,許多科研成果由于沒有上網而被束之高閣 ;其二 ,信息網絡在企業得不到實際應用部門的積極響應 ,利用率極低 ,致使網上信息容量得不到擴充 ;其三 ,現有信息不能發揮對企業的支持效應 ;其四 ,營銷隊伍信息網絡技術應用水平還有待提高。

造成目前狀況的主要原因是 :

第一 ,企業領導層和決策者的觀念或信息技術素養不足 ,他們還沒有充分認識到當前我

們與發達國家企業的距離在加大 ,不是由于我們產品的落后 ,而是由于我們市場營銷手段落后及獲取信息和反饋信息的渠道不暢。當務之急是必須喚起領導層和決策者的信息覺悟 ,增強其緊迫感 ,以積極推進信息新技術建設。

第二 ,企業的營銷管理人才缺乏 ,素質不高。

企業缺乏現代的技術裝備 ,市場營銷人員缺乏現代的營銷技能和手段 ,他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷經歷 ,為企業發展立下過汗馬功勞 ,但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此 ,加強企業營銷管理隊伍的建設顯得尤為重要。一方面應充實營銷管理隊伍中的技術力量 ,尤其是高級營銷管理人員中的技術力量 ;另一方面應對現有營銷管理人員加強技術培訓 ,把“終身培訓”列為企業發展的重要戰略。

第三 ,企業用于信息開發的資金投入不足。

我國企業中用于信息開發的資金投入明顯不足 ,信息部門往往規模很小 ,投資很少 ,信息化成效不高。必須認識到要從根本上改變當前落后的營銷模式和手段 ,就必須逐步加大企業對信息化建設的投資力度 ,這是企業發展和參與國際競爭所必需的。

三、利用高新技術 ,提高我國市場營銷管理水平的對策

市場營銷是顧客與企業之間的聯系紐帶。顧客通過市場營銷來評價企業 ,市場營銷對于企業的成功具有巨大的作用?，F代新媒體對企業市場營銷來說有弊有利 ,精明的市場營銷人員要敏銳地發現問題 ,并在跨世紀之交研究和利用高新技術 ,擴大視野 ,分析環境 ,抓住機遇 ,開拓市場。

 (一 )加強企業市場營銷的信息網絡基礎工作和設施建設

要從根本上改變當前落后的營銷模式和手段 ,就必須讓企業高層領導者提高信息意識 ,并以加強企業市場營銷中信息網絡基礎設施建設為重點 ,加強營銷機構、營銷網絡、營銷隊伍等基礎建設。從近期看 ,配置各種設備 ,投資會明顯增加 ,但從創造企業效率、效能和成本優勢的長遠利益來看 ,投資肯定會取得更大的回報。

 (二 )進一步加強市場營銷網絡體系建設 ,實現市場營銷決策整合

面對全球經濟、市場日趨國際化的競爭格局 ,企業市場營銷部門應盡快而有效地收集、分析和利用信息。企業市場營銷體系要不斷發展完善 ,制定出適合新形勢發展的營銷戰略。通過連鎖經營、專賣經營、總經銷、總等營銷形式 ,形成功能完備的營銷網絡體系。新時代的營銷必須是整合的、系統的管理 ,要綜合考慮外部環境的機遇與威脅 ,內部條件的優勢與劣勢 ,將企業的產品、價格、促銷、渠道四個方面的策略進行最佳組合 ,建立適合市場經濟和以市場為中心的企業經營管理體系。大、中企業要設立市場研究開發部門 ,發揮其決策支持、營銷策劃和市場信息中心的作用 ,促進企業營銷總體戰略的策劃和實施。有效地組織是提高管理決策水平的重要途徑 ,決策組織的整合化是有效組織的基本內容。企業應緊跟科技發展的趨勢 ,合理安排開發新產品 ,發揮協同作戰的綜合作用。這就要求市場營銷要制定新產品為主的策略 ,加上強有力的電子媒體網絡的推廣組合 ,搶先導入市場 ,使企業更有效地開拓海外市場 ,不斷尋找新的全球合作伙伴。

 (三 )建立現代高科技和高素質營銷隊伍

新時代需要具有現代營銷素質的人才、現代的技術裝備和現代的營銷技能和手段。企業應不斷地增強營銷人員的信息意識 ,同時不斷充實高層次的技術力量 ,并加強對他們的技術培訓 ,使每個營銷人員都學會運用信息技術 ,在接收顧客信息的過程中 ,以最快捷的方式傳遞給顧客最新的產品信息 ,并不斷為顧客勾畫新的藍圖 ,提高營銷活動的效能。

 (四 )采用高新技術 ,實施信息網絡營銷

信息網絡營銷與傳統有形市場有很多不同。交易的內容由信息流取代物流、貨幣流 :交易的場景由電子屏幕取代面對面交流 ;交易的基礎設施由電腦、網絡通訊技術取代了實際場景 ;在信息化的空間 ,消費者了解產品、購買和發貨的方式也改變了。造成影響市場營銷效果的因素增多 ,信息成為企業發展的第三大重要“戰略資源”。市場營銷賴以生存的法寶是 :

 1、迅速獲取市場信息 ,并迅速作出決策 ;

 2、善于適應外部環境不可控因素的變化 ,靈活地調整內部可控因素 ;

 3、將時間作為一種重要的經營資源加以充分利用 ,隨時調整適銷對路的營銷計劃。

因此 ,利用高新技術可以不斷加大市場預測、市場研究與經濟評估力度 ,不斷拓寬市場營銷渠道 ,逐步完善市場營銷體系。

 (五 )利用信息反饋 ,實施動態的營銷管理

高新技術的發展 ,使營銷者獲取各種不同類型的反饋信息的渠道更便利和快捷。所以 ,企業可根據需要和可能 ,分析研究外部環境和內部因素 ,決定自己的產落后。品結構、性能和價格 ,自由選擇廣告宣傳手段?，F代企業的市場營銷要從發出信號開始 ,在及時與主動上實施創新。從信息流動的觀點看 ,顧客永遠是信息的起點和終點 ,企業首先應根據顧客的需求信息 ,分析監測 ,及時把握市場趨勢和需求特點 ,進行生產加工 ,廠家再將產品信息傳播給顧客 ,獲取顧客對產品是否滿意的反饋信息 ,以有效實施動態的營銷管理。

 (六 )依托信息網絡不斷獲取競爭對手信息 ,確立正確的市場營銷策略

競爭對于社會經濟的發展和企業經濟效益的提高都具有極大的促進作用。企業應樹立明確的競爭觀念 ,敢于和善于參與競爭 ,并爭取在競爭中奪取勝利。過去 ,我們把品牌看作是商標 ,考慮的是知識產權問題 ;今后我們應把品牌看作是企業的知名度 ,是企業的無形資產 ,是企業的形象和綜合競爭力的象征。因此 ,企業在競爭中要注意利用高新技術為自己定位。隨著 IT的應用和普及 ,企業的市場決策功能 ,確切地說是營銷功能越來越被推向競爭的最前沿 ,成為企業間角逐的熱點。企業的競爭優勢將集中體現在對市場的準確和快速的反應上。

對外 ,企業家和營銷者必須要認真分析競爭對手的實力狀態 ,以確定自己的發展前景 ;對內 ,要在實現利益與共的基礎上 ,充分調動和發揮企業員工創造的積極性 ,把職工的參與和工作改進的過程與科學管理、工作標準化相結合 ,努力弘揚企業精神 ,創造企業品牌 ;在營銷策略上 ,要鼓勵顧客不斷地發出信息 ,為顧客創造表達意愿的便利條件 ,引導顧客能說出他們的抱怨、質疑和建議。據一項調研結果表明 ,在所有表達抱怨的顧客中 ,如果其抱怨得到解決 ,有 54%到 70 %的顧客會再次與企業主動進行商業聯系。如果其抱怨得到迅速解決 ,則這一比例會上升到 95% ,而其為之而做的宣傳和薦引 ,將會達到一個新的傳播效果。這一切都要依托信息網絡的高新技術來實現。

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關鍵詞：私募股權；辛迪加投資；功能；對策

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2014）02-0009-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.02.02

在國內外投資行業中，辛迪加投資（Syndicate Investment）現象大量存在，而且有很長的歷史，最早可以追溯到美國賓夕法尼亞鐵路的證券發行，這種投資模式現在越來越形式多樣[1]。據EVCA（2002）統計，2001年歐洲聯合風險投資約占全年投資額的30%，美國辛迪加投資的比例達到90%以上[2]。2005年，麥格理銀行與一個機構投資者組成的辛迪加組織收購中國境內9家大型商業零售中心，麥格理以支付5500萬美元、提供3800萬美元優先債的代價獲取了這9家大型商業零售中心24%的股權[3]。近年來，私募股權辛迪加投資在國際上格外引人關注，但我國學者目前對于私募股權辛迪加投資的研究卻較少。謝科范、彭華濤、謝冰（2004）認為可以通過聯合投資的協同管理來降低各投資方實際承擔的風險[4]。張新立、孫康（2006）認為聯合投資具有提高增值服務能力、共同承擔風險、改進投資決策、信息資源共享、增加社交與投資范圍等功能[5]。曹國華、廖哲靈（2007）認為聯合投資可以減少風險投資家與企業家之間的問題，約束企業家的行為[6]。曾蔚、游達明（2011）聯合風險投資機構所投入的“財務資本”和“智力資本”真正為企業帶來增值[7]。劉穎華（2011）認為聯合投資是扶持私募產業發展的理想方式之一[8]。左志剛（2012）認為投資辛迪加作為創業風險資本的一種有效聯盟方式，在推動創投行業發展進而服務科技創新方面具有重要意義[9]。董建衛、黨興華、梁麗莎（2012）認為主風險投資機構在作為主投資機構方面的聲譽對聯合投資辛迪加規模有顯著的正向影響[10]。綜上所述，國內缺乏對中國情境下私募股權辛迪加投資的研究。鑒于此，筆者擬對中國情境下對私募股權辛迪加投資功能進行理論研究，并提出私募股權辛迪加投資的策略，以期促進私募股權辛迪加投資在我國的發展。

一、私募股權辛迪加投資的內涵

私募股權辛迪加投資是一種企業間的聯盟，在這個聯盟中兩家或兩家以上私募股權投資機構合作投資于目標企業并共享投資收益。在辛迪加投資模式中，充當“領投人”角色的私募股權投資機構邀請其他私募股權投資機構擔任“跟投人”角色而形成辛迪加。最典型的辛迪加投資案例是創立于2005年9月的知名互聯網公司奇虎360，該公司曾先后獲得過鼎暉創投、紅杉資本、高原資本、紅點投資、Matrix、IDG資本等風險投資商總額高達數千萬美元的辛迪加投資[11]。

目前，全球私募股權投資行業廣泛采用辛迪加投資模式，它與商業銀行的辛迪加貸款（Syndicated Loan）比較相近，主要區別在于：辛迪加貸款機構不直接介入中小企業的日常管理，只是普通的借貸行為；而私募股權辛迪加投資策略的內容更為豐富多樣，通常參與到中小企業的管理當中，是一種股權投資行為[12]。

二、私募股權辛迪加投資的功能定位

（一）共享資源

私募股權投資家之間因投資辛迪加而建立關系，其獲取和分享信息、項目流、專業知識和資本等資源的能力進一步增強。一是可以優化私募股權投資項目的選擇。由多個私募股權投資機構對投資項目的調查與評估，可以較客觀地反應投資項目的前景及價值，選出更有潛力的投資項目。二是使私募股權投資機構保持足夠的項目流。由于行業差別，單個私募股權投資機構靠自身的專業知識辨難以區分在其行業以外有發展潛力的投資項目。單個私募股權投資機構通過與一些在地理與行業上有較大差別的私募股權投資機構組成辛迪加投資，可以擴大選擇項目的區域，拓寬投資領域和資范圍。三是擴大私募股權投資機構獲得優秀項目的渠道。目前，私募股權投資機構獲取項目信息的渠道有股東推薦、政府部門推薦、朋友介紹、項目業主的主動聯系、銀行介紹、項目中介機構推薦、網上信息、公司網站的項目數據庫、媒體宣傳等。各私募股權投資機構組成辛迪加投資，可以擴大單個私募股權投資機構的社會資本關系網絡，進而擴大項目信息渠道。

（二）分散風險

私募股權辛迪加投資的風險一般分為系統性風險與非系統性風險兩類。系統性風險是外在力量對整個私募股權辛迪加投資市場系統作用的結果，所以只能通過對宏觀經濟大環境進行研判，適時投資或適時退出加以防范。非系統性風險是由私募股權辛迪加投資內部因素引起的風險，包括創業者的技能、中小企業的成長技術和利潤等。對于特定的私募股權投資項目，單個私募股權投資機構可能不愿意獨自承擔投資項目的全部風險。因此客觀上要求采用辛迪加投資策略來分散風險。一是私募股投融資市場中信息不對稱問題比較突出，投資期限較長、風險大，通過聯合投資，私募股權辛迪加投資可以參與更多項目投資，從而達到分散投資風險的目的。二是單個私募股權投資機構雖然可以通過嚴格的項目篩選來排除私募股權投資風險，通過全方位的監控管理私募股權投資風險，但單個私募股權投資機構的專業能力和經驗畢竟有限，它不能鑒別投資項目的所有風險，有時可能會出現重大的投資失誤。通過私募股權投資機構之間的辛迪加投資分享各家私募股權投資機構的投資經驗，可以彌補單個私募股權投資機構經驗的不足。三是私募股權投資機構常常聯合一些有實力的同行進行辛迪加投資，形成多元化的私募股權投資主體。四是辛迪加投資可以減少由于私募股權投資市場上資本流動性差引起的風險。辛迪加投資的資金在中小企業滯留的時間一般為3-7年，而中小企業的風險在私募股權辛迪加投資對中小企業投資后才會完全顯現出來，若中小企業的風險大于私募股權辛迪加投資預期的風險，私募股權投資機構就很難通過多樣化項目組合來降低投資風險。在這種情況下，私募股權投資機構可以尋求投資伙伴進行辛迪加投資，以降低私募股權投資風險。

（三）提升聲譽

聲譽在私募股權辛迪加中扮演著重要的角色，良好的聲譽能夠提升私募股權投資家獲得資源的能力，也能夠降低獲取其他私募股權投資家信任的成本。當與其他更為有經驗和聲望的私募股權投資家聯合時，私募股權投資家可獲得巨大的證明聲譽收益，其聲譽及運作資源的能力將獲得提高。私募股權投資家在構建新的辛迪加時通常會根據聲譽而選擇其他私募股權投資家的參與。只有那些具有良好聲譽的私募股權投資家才能在早期階段參與辛迪加。具有良好聲譽的私募股權投資家利用自己較大的討價還價權力降低其投資對象的估值，同時將利用自己的聲譽來提升其投資對象在未來輪次中的估值[13]。因此，無論是“領投人”，還是“跟投人”，都愿意和具有良好聲譽的私募股權投資機構組成辛迪加投資。在私募股權投資行業里，私募股權投資基金的期限是有限的，對于新設立的私募股權投資基金，如果能與聲譽良好的私募股權投資機構組成辛迪加，則容易獲取成熟的投資技術和更多的社會資源。私募股權投資機構只有不斷地籌集新的基金，才能在私募股權投資行業立于不敗之地[14]。

（四）拓寬社會資本網絡

私募股權辛迪加投資有助于形成一個社會資本網絡。辛迪加投資網絡是以信任為基礎的，邀請別的私募股權投資機構進行辛迪加投資是為了能被別的私募股權投資機構邀請參與有利可圖的項目。本質上，私募股權辛迪加投資網絡是一個以互利為目標的社會網絡[15]。辛迪加投資網絡有助擴大投資的空間范圍，有助于投資信息傳播，有助于私募股權投資機構借助辛迪加網絡為被投資項目或企業提供更多增值服務，從而實現私募股權投資的多樣化。一些私募股權投資家在相關實業和投資界中有著廣泛的關系網，一方面能夠幫助中小企業改善其與政府相關部門的關系，獲取政府政策對中小企業的扶持；另一方面，私募股權投資家擁有相關行業的從業經驗，在其接觸的投資項目中，往往處于一個行業的上下游，他們知道誰可能是潛在的戰略合作者。

（五）提高增值服務水平

私募股權辛迪加投資對中小企業投資的不僅是資金，而且還要提供一系列的增值服務，主要包括提高投資項目獲得下一輪融資的可能性，提供管理經驗，拓寬市場渠道，擴大中介服務機構的選擇集合，增加可供選擇的戰略合作伙伴等。這些增值服務可以使辛迪加投資的中小企業增值。辛迪加投資是多個投資主體參與的投資，可實現中小企業的股權多元化，既有利于中小企業形成合理的法人治理結構，又可增加辛迪加投資對中小企業的影響力，減少風險。因此，私募股權投資機構尋找行業策略伙伴組成辛迪加投資于中小企業，也是私募股權投資機構的一項基本投資策略[16]。2001年2月，同洲電子吸收了深圳市高新技術產業投資服務有限公司（簡稱“高新投”）、深圳市深港產學研風險投資有限公司（簡稱“深港產學研”）、深圳市創新投資集團有限公司（簡稱“創新投”）以及深圳市達晨風險投資有限公司（簡稱“達晨創投”）等四家公司的辛迪加投資2000萬元，占公司股份25%（高新投2%，深港產學研5%，創新投8%，達晨創投10%），并隨后改制為深圳市同洲電子股份有限公司。辛迪加資本進入后，為同洲電子帶來了更多的資金和各種增值服務。2006年6月27日，同洲電子（股票代碼為002052）在深交所成功掛牌上市，是我國專業從事數字視訊行業的首家上市公司。同時也成為中國辛迪加投資的成功典范[17]。

三、私募股權辛迪加投資的策略

私募股權投資市場是以高度信息不對稱和高風險為典型特征的。因此，在私募股權投資市場中，“逆向選擇”、“道德風險”、“飾窗效應、“搭遍車”等種種問題廣泛存在，而采取分階段投資和組合投資可以在很大范圍內預防上述問題的發生。

（一）分階段投資

由于在辛迪加投資與中小企業之間存在信息不對稱，可能導致中小企業違背辛迪加投資的意愿，因此，辛迪加投資一般并不會將資金一次性全部投向中小企業，而是在中小企業發展的不同階段進行分階段投資，并保留在任何一個階段撤回投資和進行清算退出的權利。辛迪加投資獲取中小企業內外部信息越多，信息需求的滿足程度越高，辛迪加投資分階段投入的次數就越少；反之，辛迪加投資獲取中小企業內外部信息越少，信息需求的滿足程度越低，辛迪加投資分階段投入的次數就越多。此外，中小企業的資產結構也會影響辛迪加投資的分段投資，當中小企業的無形資產比重很高時，與監督成本較高，辛迪加投資的分段投資的次數也就越多；反之，當中小企業的無形資產比重較低，與監督成本較低，辛迪加投資分階段投入的次數就越少。

私募股權辛迪加投資分階段性投資的另一個原因是在中小企業生命周期的不同階段，應該采取不同的投資方式來分散與規避投資風險。現階段，我國私募股權投資機構可以采用的投資工具主要包括優先股、普通股、可轉換證券等以及這些工具的組合?？紤]到在中小企業生命周期的不同階段，私募股權辛迪加投資和中小企業之間信息不對稱條件的變化，在信息不對稱程度較高的階段，如在中小企業成長期和擴張期，宜采用優先股作為投資工具進行投資；而在信息不對稱程度較低的階段，例如在中小企業的成熟期，則可采用購買企業債券、普通股等方式進行投資[18]。

從私募股權辛迪加投資機構的角度來看。分階段投資是私募股權辛迪加投資對中小企業進行監控的有效手段。第一，私募股權辛迪加投資的每一次投入都會以相應的對中小企業的信息采集為前提，而這種信息的采集就意味著對中小企業實施了監控。如果私募股權辛迪加投資的時間間隔越短，投資的次數越多，就表明中小企業被私募股權辛迪加投資的監控越頻繁，這樣，可以保證私募股權辛迪加投資及時從劣質的中小企業退出，減少投資決策不當所造成的投資風險。第二，私募股權辛迪加投資的分階段注入能最大限度地降低投資風險。分階段投資使私募股權辛迪加投資始終有權決定是否繼續對中小企業進行投資，如果中小企業要想繼續得到私募股權辛迪加投資的資本注入，必須提高企業的經營業績，規范企業的經營管理。第三，在分階段投資的過程中，私募股權投資家的人力資本是分階段付出的，私募股權辛迪加投資利用這種機制能夠有效避免事后談判地位的下降。

從私募股權辛迪加投資的中小企業角度來看，對于具有良好發展前景的中小企業來說，分階段投資同樣是有好處的。隨著時間的推移，中小企業的發展前景會越來越清晰，具有良好發展前景與市場潛力的中小企業外源融資的難度會慢慢降低，即中小企業的談判地位會因為企業的良好發展前景而不斷提高。在信息不對稱的情況下，事后意外情況的發生會增加契約履行過程中中小企業與私募股權辛迪加投資的交易費用，而且不確定性越大，交易費用就會越高。因此，從契約理論的角度來看，分階段投資是一種有效的契約安排，在一定程度上降低由于契約的不完全性所造成的交易費用。在每一輪的投資中，中小企業和私募股權辛迪加投資都會根據中小企業的發展情況，中小企業和私募股權辛迪加投資的談判地位會發生變化，因此要對中小企業和私募股權辛迪加投資的談判地位重新認識，簽訂新一輪的投資契約。這樣，中小企業和私募股權辛迪加投資各方履約的不適應成本就會降低[19]。

（二）組合投資

組合投資是指私募股權辛迪加投資將投資資金按照一定比例以組合投資的形式在不同的項目上進行投資。高風險、高成長性與高預期回報相伴隨是私募股權辛迪加投資的重要特征。組合投資無論在國內還是國外，都成為私募股權辛迪加投資降低風險的投資方式，主要形式包括項目組合、地區組合、時機組合與管理組合等。

1.項目組合的辛迪加投資[20]

項目組合是指辛迪加投資同時投資于不同產業類型、不同風險系數的多個項目或中小企業，“不把所有雞蛋放入一個籃子”，以分散和降低總體投資風險。項目組合的對象選擇妥當與否直接關系到辛迪加投資的成敗與興衰。一般而言，辛迪加投資在運作期間內會投資于多個左右的項目或企業。在確定項目組合時，通常采用定性與定量相結合的分析方法對項目或企業進行投資風險與收益評估。

2.區域分布的辛迪加投資

私募股權投資辛迪加網絡近似于一個互聯星型的網絡結構，即區域內高質量的私募股權投資家位于網絡中心，其有選擇地向區域內、外的其他私募股權投資家發出邀請，其他私募股權投資家接受其邀請，從而辛迪加投資地區組合開始形成[21]。辛迪加投資的按如下三個原則進行區域投資。第一，社會經濟政策環境優勢原則。不同地區的經濟發展水平越來越成為辛迪加投資選擇投資項目地理位置時關注的重要因素。目前，北京、上海、天津、深圳等地是我國的私募股權辛迪加投資優先選擇的地區。第二，就近原則。在投資項目地理位置選擇上，私募股權辛迪加投資要與中小企業保持經常接觸，辛迪加投資往往希望選擇離自己所在地比較近的項目或企業。第三，自然資源優勢原則。在投資項目的地區選擇上，自然資源的稟賦也是辛迪加投資在選擇投資項目時要考慮的因素。例如，當前我國私募股權投資機構如果能夠抓住國家深入實施西部大開發戰略的時機，有效地利用西部地區的自然資源，加大對西部地區的投資[22]。

3.時機組合的辛迪加投資

私募股權辛迪加投資根據投資收益與風險的預測，在中小企業生命周期的每個階段分配資金，在合適的時機對中小企業進行投資，以實現風險和收益的平衡，這就是所謂的時機組合。在中小企業的成長每個階段，私募股權辛迪加投資可能獲得的收益與所承擔的風險是不相同的。在中小企業的發展的后期，私募股權辛迪加投資風險較小，但潛在的投資收益也越小；在中小企業的發展早期，私募股權辛迪加投資風越大，但潛在的投資收益也越大。此外，不同的私募股權投資機構有不同的風險偏好。因此，在哪個階段進入中小企業是私募股權辛迪加投資所要慎重考慮的一個問題。

4.管理組合的辛迪加投資

由于信息不對稱，私募股權對不同的項目與企業有不同的管理側重點，其管理行為在各項目與企業上作合理的調整與分配，以形成一種科學合理的行為組合。在投資后不僅“領投人”，“跟投人”也會對投資項目與企業實施管理參與和監督，以實現更高收益與分攤風險。私募投資家進行的這類聯合投資方式及其后續的相關活動即私募股權投資辛迪加運作管理。對投資項目與企業的管理行為直接決定著私募股權辛迪加投資的風險與收益。由于私募股權辛迪加投資要同時投資多個項目或多個中小企業，出于對管理成本、收益與風險的考慮，私募股權辛迪加投資必須合理安排其管理行為。■

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篇9

【關鍵詞】商業模式 核心資源 運營模塊 盈利模式 戰略定位

一、商業模式理論基礎

（一）商業模式的概念

早在1939年，奧地利政治經濟學家、創新經濟學之父約瑟夫？熊彼特就已經提出：“產品和價格的競爭很重要，但更重要的是來自供應源、企業和技術之間所具有的商業模式的競爭。這也是商業模式一詞最早的來源。

關于商業模式的簡單定義，現在主要有以下三種觀點：第一種觀點認為所謂商業模式，其本質就是企業創造價值、實現價值增值的方式；第二種觀點認為商業模式的根本在于盈利，因此它是企業獲得利潤的盈利模式；第三種觀點認為商業模式是企業自身的一套完備系統，是企業諸多因素有機地結合。

關于商業模式的具體定義，《中國商業評論》曾給出過這樣的說法：企業所處的經營環境、企業要達到的財務目標，以及在給定的經營環境中實現既定的財務目標所需要的所有內部活動和能力。而當前學術界公認的商業模式具體定義是：企業為了實現價值增值的最大化，整合企業內部外部所有要素，形成具有企業自身核心競爭力的一套高效的商業系統，并通過該系統輸出產品或提供服務，最終實現持續盈利目標的一整套組織設計的解決方案。通過這一定義我們可以看出，商業模式中，實現價值增值的最大化是商業活動的根本目標，系統、高效、整合是必備元素，核心競爭力是基礎，持續盈利是商業模式的最終目標，將這些因素有機的結合起來，就構成了檢驗商業模式的唯一標準。

商業模式涉及企業的全部業務流程、企業的產品、企業提供的服務及實現方式、企業的收入模型、銷售模型、客戶模型以及物流管理模型等一系列關鍵環節，其中至關重要的有一下兩點：

（1）商業模式與企業的發展戰略是不同的。簡單地說，商業模式是有機組合能夠創造最高效益的各種要素；而企業發展戰略則是服務于企業的發展方向與愿景的，它是在市場競爭中企業對自身發展方向的選擇。商業模式偏重于企業的實際運營，包含更多的企業運營要素，而企業戰略卻包含了更多的遠景規劃，是在企業競爭層面中的優勢選擇。

（2）商業模式與盈利模式是不同的。盈利模式是指企業的利潤獲得方式，它是企業在運營過程中，涉及企業利益相關方的各種成本、收入、利潤結構、甚至包括相應的利潤指標在內的一種反映。盈利模式是企業維持生存的根本，而商業模式是企業生存的平臺。

（二）商業模式的構成要素

基于各位學者對于商業模式的構成要素理解不同，筆者在現有文獻的基礎上對于國內外學者的的觀點進行了整理，基本有以下幾種：①戰略資源、消費者界面、價值網絡、核心戰略（Hamel，2000年）；②價值創造、目標顧客、參與主體、價值端口、價值目標、價值交換、價值界面（Gordijn等，2001年）；③市場定位、產品和服務組合、成本收入定價、核心競爭力、投資模式、市場范圍（Morris，2005年）；④目標顧客、網絡形態、成本管理、價值內容、伙伴關系、隔絕機制、業務定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企業價值、定位、關鍵資源能力、業務系統、自由現金流結構、盈利模式（魏煒、朱武祥，2009年）。

通過進一步研究我們可以發現，盡管各位學者對于商業模式要素的細分各有不同，但大多包含了如下幾項：產品、服務、定位、業務模式、盈利模式、客戶關系等。本文將以這些主要構成要素為基準，結合數字出版理論，最終對數字出版產業商業模式做出相應分析。

二、數字出版商業模式

（一）數字出版商業模式的概念及構成要素

數字出版商業模式是以將用戶價值實現最大化，整合內外部各運營主體后，形成一個擁有核心競爭力的高效商業系統，并通過產品和服務，最終實現持續獲利的一整套運營解決方案。

筆者結合商業模式構成要素，也將數字出版商業模式分為核心資源、運營模塊、盈利模式、戰略定位等四個主要構成元素。

（1）核心資源。核心資源具體指代數字出版企業所具有的各種資源，可通過這種資源進行某些重要的商業活動，這種資源可包括產品或服務。

（2）運營模塊。運營模塊是指企業為獲取盈利所進行的生產及商業活動，其中包括產品的生產流程、重要的客戶關系以及核心業務等內容。

（3）盈利模式。盈利模式是指在確定運營模塊中各個價值鏈所有權及分配權的前提下，通過企業各相關方利益分配格局的整合與分析，使企業最終獲得盈利的方式，其中包括收入方式、成本結構、利潤分配等。

（4）戰略定位。戰略定位需確定數字出版企業在市場上的主要業務、提供的服務及產品、所針對的客戶群，以及企業的品牌及形象等。

（二）數字出版商業模式的分類

在《2007-2008中國數字出版產業年度報告》中國出版科學研究所課題組將數字出版商業模式分為教育出版、大眾出版、專業出版等三個。

傅芐的數字出版商業模式將其分為數字圖書館、在線網絡出版、電子書、移動教育、數據庫、在線教育、在線工具書、電子雜志訂閱、手機書、按需出版、多媒體在線電子書、圖書搜索等12種。

在探索數字出版商業模式時，國內外學者分析了很多商業模式，如網上銷售電子書的模式、數字圖書館模式、專業平臺互動銷售模式、原創模式、手機閱讀模式、硬件捆綁銷售模式等等。但這些商業模式之間界限模糊，尚不清晰。

按照企業利潤來源，尚瑩瑩將數字出版盈利模式分為基于服務與產品兩種?；诋a品交易的盈利模式是目前中國數字出版企業最常使用的商業模式，是指間接或者直接銷售數字產品獲利的方式?；诜盏挠Ｊ绞侵钙髽I通過提供按照客戶某些需求定制的服務以實現盈利的模式。

數字出版企業商業模式的選擇決定于企業自身的戰略定位、內外部環境及核心資源所歸屬的領域，并非任何模式都能帶來真正的盈利，在我國的數字出版產業中燒錢的不在少數，但終歸只有成熟的商業模式才能給企業帶著真正長久穩定與發展。

數字出版的盈利，不能只把著眼點落點眼前的利益上，而更應注重在流程中減少成本及在運營過程中各個環節中增加盈利點的可能。數字出版企業實現真正的盈利必須要發散思維、大膽設想，才能在市場競爭中形成具有較好發展前景的商業模式。

我們可以看出企業核心產品的價值鏈必須在整頓流程、完善機制、健全組織、促進競爭、發現資源的基礎上才能轉換為穩定的價值流，最終得以實現企業的盈利。忽視了流程中任何一點，數字企業盈利都能成為空中樓閣。在下面的章節中，我們會從數字出版發展較早的歐美數字出版企業商業模式談起，總結他們的經驗，提出他們的不足，并最終探討出我國數字出版企業的商業模式。

三、美國數字出版發展現狀

1971年，美國伊利諾伊大學學生哈特把部分版權過期的圖書錄入為電子文檔，這在歷史上被稱為“古登堡計劃”，為美國數字出版產業的開端。但由于受到技術條件制約，數字出版產業一直以來發展得相對遲緩。2000年3月，史蒂芬?金發表在亞馬遜網站上的一本定價只有2.5美元的電子圖書《騎彈飛行》，最終獲得了超過100萬美元的銷售收入。至此，傳統出版企業便對電子書引起了極大的興趣，蘭登書屋成為這方面步伐最快的人，先后成立了電子重印出版社、現代叢書重印出版社，并收購了兩大數字出版公司，希伯里斯和“聲頻”公司的股份，涉足到電子圖書市場的商業模式；時代華納公司推出了自己的網站，小說以及少量電子圖書為其主營業范圍；巴諾書店則采用了可以方便讀者采用多終端下載的清晰版式軟件圖書。

美國傳統出版單位隨著這股浪潮也都開始數字化轉型的嘗試。一方面，對數字化設施的建設以及數字技術的應用提高了重視，提升資源的利用效率；一方面展開新的數字出版業務，一些大規模出版企業開展數字出版項目、成立數字出版部門，數字化傳統出版物并宣傳推廣延伸至互聯網，以探求新的利潤空間。

2006年底，據相關資料報道，湯姆森出版集團69.2%、培生教育集團50.4%、愛思唯爾集團70.3%的收入都來源自數字出版，并且美國出版企業80%以上都進行了電子書方面的業務。以約翰?威立為代表的數據庫模式及以培生為代表的教育服務模式的商業模式逐漸成熟。

隨著科技與內容的日漸融合，技術提供商也開始了內容資源的創造，并且為讀者提供個性化、多樣化的服務。這方面的表現以亞馬遜kindle電子閱讀器最為突出，筆者將在下一部分詳細論述這一方面的發展。

本章主要介紹了美國數字出版產業的發展現狀以及最為典型的三種電子圖書商業模式。

從運營模式上看，亞馬遜和Apple采用的是“終端+內容資源平臺”的模式，而Google采取的是一種為用戶提供圖書搜索以及付費下載服務的數字圖書館模式，從內容平臺的開放性來看，亞馬遜Kindle是一個相對封閉的系統，只通過Kindle或安裝Kindle應用的終端下載Kindle格式的數字文檔，iBookstore也僅供支持ePub或PDF格式的電子書，蘋果用戶可以通過iBooks購買電子書，也可以通過出版企業開發的App進行閱讀，還可以從互聯網瀏覽器獲得文字信息，Google 則未推出自己的閱讀器軟件，但差不多每種提供互聯網瀏覽的數字設備都可以支持登錄谷歌圖書；從內容上看，Google電子書的內容資源最多，不過主要是版權過期的公版書，所以在電子書店里是免費的，擁有版權書數量最多的是亞馬遜Kindle電子書店，而蘋果在線書店的內容資源種類是最多的，包含游戲、電影、軟件、音樂、圖片等等。從盈利模式上看，亞馬遜的銷售收入主要來自內容產品和kindle終端，蘋果的收入來自于iPad、內容產品以及其他服務產品收入，而Google的收入則主要來自于收費的廣告服務，其次是內容產品和平臺管理費用收入。如果把電子書店看作是一個實體的商店，Google更像是一個購物中心，收納獨立書商和出版商在其中開店經營，宣傳和推廣他們的品牌產品，蘋果和亞馬遜亦可以進入其中成為它的商戶。

美國的數字出版經過十幾年的發展已形成了成熟的產業鏈，并顯現出“術業有專攻，聯合推動發展”的特點。就電子書產業結構而言，其包括：內容提供商（麥格勞?希爾、培生、湯姆森等出版商）、電子圖書銷售平臺（亞馬遜Kindle電子書店、英格拉姆電子圖書批發商、巴諾Nook電子書店等）、硬件生產商（Nook、Kindle為代表的E-ink閱讀器和以iPad為代表的平板電腦設備）、圖書數字化技術提供商（以Adobe等為代表的數字版權保護技術提供商）、移動運營商。產業鏈的各個主體根據在產業鏈上的不同定位進行有效分工協作，在商業模式上也各有其不同側重，呈現多元客戶價值而非單一模式，例如谷歌、亞馬遜、蘋果等企業都具有其獨特的商業模式創新，培生、英格拉姆、麥格勞?希爾、愛思唯爾等企業的商業構建都源自的各自的優勢而非一種模式。我國電子圖書相對國外而言，產業鏈結構較不清晰，數字出版產業還持續著“上游冷、下游熱”的局面。由于尚未開創出可以顛覆傳統業務的商業模式，目前國內只有少數大型出版集團對電子商務平臺和硬件終端商的合作做了大膽的嘗試。

四、美國主要的數字出版商業模式分析――以電子書為例

亞馬遜Kindle模式、蘋果iPad模式、Google數字圖書館模式在美國的數字出版商業模式中具有非常典型的意義，這三種模式我們將在下文中逐漸展開。

（一）亞馬遜Kindle模式――資源整合平臺+Kindle終端

亞馬遜作為一個美國最大的資源整合平臺，憑借著kindle閱讀終端，在走過了漫長的業務拓展與并購重組之后，現已擁有龐大的消費人群及數十萬數字圖書內容。數字圖書出版業務在亞馬遜公司的推動下走向了一個快速發展的通道。憑借著優良的配送及結算系統，亞馬遜公司已成為世界上最大的數字圖書銷售平臺。在亞馬遜公司20年的快速發展史中，它被世人公認為是一家勇于擴展、具有戰略發展眼光、擁有執行魄力及清晰思路的公司。

貫穿亞馬遜整個運營版塊的每一個經營環節都貫穿了滿足消費者的需求、實現客戶價值的最大化這一理念。首先，技術創新以提供更好的購買及閱讀體驗為出發點。在Kindle的發展過程中我們可以看出，亞馬遜關注消費者的閱讀體驗，在消費者的使用舒適度方面不斷改進，采用電子墨水技術，閱讀體驗更近于紙質書；內存達到16G，提供支持3G聯網和Wifi聯網兩個版本。

其次，內容多樣。目前亞馬遜已經與多家出版社、報社、雜志社以及獨立作者簽訂了合作協議，積累了大量的內容資源。同時，亞馬遜提供很多增值功能服務，如方便讀者多種文本格式相互轉換的服務、方便閱讀未加密格式電子書的服務以及個人上傳制作電子書等服務。再次，個性化服務。只要是在亞馬遜網站注冊并消費的讀者都可以終身享有購買的該本圖書，就算是更換了閱讀設備，只要登錄賬號就可以繼續免費下載閱讀該圖書。另外亞馬遜還提供了一系列服務，如消費者商品評價、推薦書目、章節部分預覽、圖書搜索等。

最后，考慮到消費者對于定價的接受程度。盡管Kindle比起Sonyreader功能更加先進，但是其定價也僅僅比Sonyreader高出59美元，從而以物美價不高的商品特質搶占市場。在圖書定價上，均低于紙質出版物的價格，使消費者在選用時不會為高定價而糾結。

亞馬遜更為重視與代工廠、運營商、提供商之間的關系。它為內容提供商特意設置了一套數字出版流程，使得傳統出版企業能夠迅速跨進數字出版產業。它還與Sprint公司（網絡技術）和E-ink公司（顯示屏技術）建立了長期合作伙伴關系。亞馬遜還對零部件更新情況非常關注，只是為了提供給讀者良好的閱讀體驗，及更好更全面地控制硬件的成本。

亞馬遜Kindle作為其數字圖書唯一的下載通道，使得亞馬遜公司對于自己提供的內容具有很好的把控能力。一方面，亞馬遜掌控了kindle store的關鍵流程，使這一商務平臺的數字書刊上下架、營銷推廣、及客戶管理等一切盡在掌握。另一方面，kindle store中電子書刊的定價權也由亞馬遜公司定奪。為了爭取到更多的消費者，保持讀者購買閱讀服務的活躍度及對商務平臺的忠誠度，亞馬遜的定價從來都只是維持低端的水平。

（二）蘋果iPad模式――內容+iPad終端

2010年4月3日，美國蘋果公司生產的iPad產品在美國市場上正式發售，僅僅在發售當日便對外銷售了30萬臺，購買用戶在當天就下載了25萬余本電子圖書，根據相關情況，IPAD模式的優點在于：

（1）強大的終端功能。該模式的核心就是平板電腦，該產品的目標群體是讓用戶體會到不同的閱讀體驗，是閱讀變得更加娛樂化，基于此目的，蘋果公司機一部強化了該產品的閱讀效果，提升了相關的應用功能。IPAD注重多媒體的綜合使用，將圖片、食品和文字通過多種方式提供給閱讀群體。用戶可以通過IBOOKS程序將目前市場上最為暢銷的圖書置于IPAD的暑假之上，隨時隨地可以進行月度，最為貼心的是，IBOOK還允許作者對相關內容加注標示和添加書簽，另外，IBOOKS還能兼容PDF格式的電子書。此外，諸如一鍵開機、重力感應等設計也為IPAD取得市場競爭優勢提供了技術支持，這些不同于其他同類型產品的特殊體驗使得客戶更加具有偏好，及時IPAD售價將近500美元，客戶的購買數量也超過了亞馬遜推出的Kindle閱讀器，盡管亞馬遜的閱讀器要比蘋果IPAD低100美元。

（2）成熟的商業模式。Ipad+ibookstore是以音樂軟件的基礎上發展起來的，蘋果公司為iPad+iBookstore模式積累了寶貴的經驗，也提供了較為成熟的商業模式。品牌也產生了良好的影響力，商業模式也漸漸成熟起來，通過iTunes，蘋果公司已經取得了較為豐厚的利潤，1.25億客戶成為了潛在的市場，IPAD的發展基礎是得天獨厚的。iBookstore、iTunes同屬半封閉性質的平臺，蘋果公司給予了出版商在定價方面的主動權，這對于出版商來說是充滿有活力的。而在蘋果公司之前，亞馬遜公司對于電子書定價則采取了獨斷獨行的態度，招致了大量出版商的季度不滿。而蘋果公司則與出版商定下了三七比例的分賬模式。

iPad既不支持USB連接，也不支持數據線上網，因此很難通過直接復制來進行數據傳輸，數據的傳輸必須通過APP Store中的相關軟件才能建立平板與電腦的聯系，如果要享受ipad強大的功能，就要求客戶前往蘋果商店購買軟件，這些軟件必然是正版的，在很多情況下需要支付費用。這種設計一方面提高了蘋果軟件商店的訪問量，培養了尊重知識產權的習慣，另一方面也保護了正版產品生產方的利益，因此蘋果公司同出版商之間形成了良好的合作關系。

（3）多元的盈利模式。蘋果用戶購買相關網絡產品只能通過APP STORE進行，價格參差不齊，當然蘋果也會提供一些免費軟件和免費游戲，但是這部分免費軟件僅僅是一個拋磚引玉的作用，吸引客戶通過付費享受相關服務。

蘋果公司為了快速搶占付費電子書市場，對于出版商的利益十分關注，也出讓了部分利益給出版商，保證了出版商的相關利益。根據蘋果公司與相關方關于定價的合同，定為12.99至14.99美元之間，相對于亞馬遜公司將電子書定價為9.99美元，雖然價格上具有優勢，但是其他的性能使得亞馬遜電子書在競爭正處于明顯的劣勢。蘋果公司同出版商之間按照三七比例進行分賬。近期蘋果公司增加了報紙訂閱的新服務，服務針對的人群就是電子出版商，蘋果公司的收益來自廣告收入，大約抽取三成到四成的利潤。

未來，蘋果IPAD還能實現3G上網的功能，網絡費用將會以年化收費的形式存在，這將是蘋果未來最重要的收入之一。

（三）谷歌電子書模式――數字圖書館模式

2010年12月6日為標志，電子圖書市場中出現了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技術基礎就是云技術，已經向市場推出了超過4000家的網絡出版商，超過300萬種電子圖書與讀者見面，如此之多的圖書都可以為相關用戶進行下載和購買，其中公共版權圖書超過280萬種，與蘋果、亞馬遜、巴諾書店分庭抗禮。谷歌公司對于電子書店十分重視，認為該系統能夠成為一個溫室，或者一個生態系統，該系統的長遠目標是培養電子書的閱讀人群，以形成潛在市場，這種模式與美國目前最大的網絡閱讀平臺蘋果與AMZON在本質上就存在著很大的區別。

（1）基于云儲存技術的服務。谷歌書店的基礎是云技術，電子書不在是通過有形設備進行存儲，而是存在無形的網絡之中，注冊用戶自帶一個線上圖書館，通過注冊GOOGLE賬號便能夠使用配套的檢索裝置，快速找到到他們想找的圖書，在付費后就可以將相關書籍存儲在“在線圖書館”中。閱讀的方式也比較靈活，既可以在線觀看，也可以下載后進行閱讀。而閱讀可以實現跨平臺閱讀，即跨平臺的閱讀進度存儲。這種方式無疑增加了閱讀的方便性，這是蘋果以及亞馬遜無法比擬的，后兩種閱讀方式必須先行下載，之后才可以閱讀。云計算技術為讀者和創造者提供了廣闊的空間，不再受時間和地點的限制。

（2）海量內容開放。Google電子書店在內容上面的優勢更加明顯，受限是上線的超過300萬眾電子書籍，而在過去的流年時間里，Google公司借助圖書館計劃成功完成了1500萬冊圖書的掃描。但由于版權的限制，這部分圖書還不能完全進行線上閱讀，但是每年Google都將花費超過1個億的美元來進行知識產權的和解，而相關協議只要通過法院認證，那么Google eBookstore就將出現上百種已經絕版的珍貴書刊。

（3）具有較高的開放性的閱讀終端。谷歌并未生產屬于自己的閱讀終端，因此谷歌書店占有的大量資源可以在多大十余種電子閱讀終端上進行閱讀。亞馬遜的出版商無需考慮客戶的需求，只需按照協議來設定專門的格式，不僅如此其還設定了多項旨在觸及出版商控制權利的規定，反襯出GOOGLE的強大優勢。

（4）銷售渠道開放。GOOGLE BOOKSTORE，在市場開發的同時還在個性化定制方面做足了功課，出版商可以采用提成的方式賺取利潤。通過該項服務，谷歌利用搜索引擎的優勢有效地彌補了其在圖書銷售方面的經驗欠缺。而且另一方面，谷歌還節約了大量的平臺維護費用，有效地平衡了產品銷售以及產品成本之間的關系。截至目前，GOOGLE已經開展同Powell’s Store、Alibris和美國出版商協會之間的全面合作。消費者能夠從谷歌商店直接下載電子書，或者通過谷歌搜索進行圖書檢索功能，從合作商或者出版網站上直接購買相關圖書，這是與亞馬遜和蘋果明顯不同的地方。除此之外，谷歌還通過在blog或者門戶網站上添置電子圖書的快捷按鈕簡化購買的步驟，這些起到宣傳作用的blog和網站能夠獲得谷歌的利潤分成。

此外，谷歌不吝惜出讓主導權和利潤分配權，出版商在定價方面具有較高的自，而且經營方面也能夠自己做主，谷歌按照一定比例同銷售商和出版商進行利潤分成。這些措施無疑會增加谷歌電子書店在市場上的競爭力。

五、我國數字出版商業現狀及存在問題

（一）我國數字出版商業現狀

隨著社會經濟的發展、互聯網技術和移動終端硬件技術的提高和普及，我國的數字出版產業產值屢創新高，實現了跨越式發展，數字出版產業的商業模式不斷創新，具體表現在以下幾個方面。

（1）產值屢創新高。數字出版作為新聞出版產業的新興力量，如今正彰顯出強大的生命力，2013年已突破2500億元。在從2006年至2013年的這八年中，我國的數字出版經歷了一個長足的進步，基本上呈現出直線上升的態勢。在我國政府的大力支持下，傳統型出版企業轉型升級更進一步加快，首批轉型示范單位的示范效應明顯且成效顯著，見圖3-2?；ヂ摼W企業在這場科技與內容融合的出版革命中發揮了全產業布局的魅力，成為數字出版的主要陣地。

據統計，2013年我國數字出版產業的總產值達2540.35億元，產業增長率繼續保持高增長速度，達到31.25%。其中電子書（含網絡原創出版物）達38億元，互聯網期刊收入達12.15億元，數字報紙達11.6億元?；ヂ摼W廣告、手機出版、網絡游戲成為數字出版產業名副其實的三巨頭，而電子書和在線音樂在版權保護未有開創性進展之前也仍保持著小規模的進步。

互聯網期刊、電子書、數字報紙這三個與傳統出版關系最密切的三個方向中，共實現產值達61.75億元，占數字出版全部收入的2.43%。從這里我們可以看出，我國傳統出版轉型工作取得了一定的進展，但卻仍需深入，需從內容上深挖掘，強化品牌效應，適當地在品牌方面進行設計與開發，方能在市場競爭中站穩腳跟。

進入21世紀以來，數字出版產業發展開始進入快速通路。據統計，2012年達1935.49億元，2013年為2540.35億元，遠遠超出其他行業增長率，為我國經濟發展做出了不可磨滅的貢獻，實現了數字出版飛躍發展。

（2）互聯網技術快速發展，閱讀終端設備不斷創新?？萍紤门c創新是數字出版業不斷發展的源動力。近兩年來，以移動智能終端、搜索引擎、電子閱讀器等為主的創新技術日新月異，跨屏技術、4G、大數據等理論與技術不斷升級換代，使網民的應用體驗得以快速提升。移動智能終端不斷提高的閱讀體驗促進了以手機為代表的移動互聯網從pc端的逐漸轉移，同時也為智能手機在數字出版方向悄然孕育了一個具有極大消費潛力的市場。

伴隨著移動應用市場的高速發展，基于各種需求的移動互聯終端不斷出現，現已涵蓋了包括閱讀、娛樂、購物、導航、社交等等，改變著人們的工作、學習、生活的各個方面。這些對于傳統出版行業而言，移動互聯網的發展為其轉型提供了更為清晰的方向，互聯網提供的新技術以及開辟的新媒介，為商家與客戶之間的廣泛交流建立了更便利的條件，從而擴充內容與體驗，提供適合客戶們所需要的服務與產品。

（3）跨領域出版不斷實現，合作全面開花。產業協作是企業得到真正進步的重要標志，也是推動社會經濟有序發展的重要因素。當今，數字出版企業之間的合作力度不斷加強，協作的意識更為深入民心。一方面，其他企業隨著媒介的廣泛聯合，積極地投入到出版領域，數字出版涉及領域得到極大的擴大；另一方面，傳統出版企業之間合作共贏趨勢不斷深入，共建資源平臺，共享優質產品，集中力量抓大放小、挑優剔劣，以實現資源的充分利用?？傊?，數字出版產業的整體規劃布局得到前所未有的重視。因此，跨行業、跨技術、跨平臺、跨領域的合作進一步加強，實現了資源共享、優勢互補，在這樣的環境下，產業融合加劇、強強聯手局面不斷出現。許多傳統出版單位與技術公司不斷溝通，甚至于直接入股技術公司，達到出版社提供內容，技術公司提供軟件支持的最優效果，這種合作模式之下出現了不少經典之作。

（4）營銷策略有所突破，新興媒介助推企業轉型。如今，人們獲取資訊的形式多種多樣，其快捷與便利是任何從前的時代所無法比擬的，多媒體新媒介的出現對于出版企業進入全媒體時代起到了推動機的作用，并且改變著產品的宣傳推廣渠道、營銷傳播策略。如天貓的出版社官方網站、微信的訂閱平臺、微店的銷售模式等紛紛登上傳統出版企業推廣發行必修課名單。傳統出版企業利用微信進行推廣宣傳、樹立品牌效應、形成粉絲群體，將這一免費的宣傳平臺利用得淋漓盡致，并以開設微店的形式直接嘗試實現銷售的新渠道；許多的自媒體更是憑借微信這一平臺推送自己的作品，充分地實現了自由自主地積累有共同需求的信息群，乃至打造專為自身需求的定制行知識信息群，從而最終實現自媒體的商業化運作；更有甚者，是如今眾籌出版模式的出現，這更是充分體現出了互聯網的魅力，《社交紅利》這本書尚未出版就已在眾籌網上銷售3000余本，并最終實現了紙質出版，而這僅僅只是靠網絡傳播、吸引大眾資金而實現的。

總而言之，現今的傳統出版企業、互聯網技術企業，乃至是個人自媒體都對數字出版的推廣、銷售與營利模式進行了創新和探索，并不斷地展現出新的亮點，這些都與新媒介的發展不無相關，甚至于可說是齊頭并進。

（5）數字出版保障體系逐步升級，支撐著數字出版產業穩步向前。2013年，我國數字出版產業方面的版權保護與標準建設取得了很大的進步，獲得了較好的成績，具體事項如《電子書內容標準體系》等四項電子書新標準正式，正式實施《計算機軟件保護條例》《著作權法實施條例》《信息網絡傳播權保護條例》等三部修訂條例，成立中國網絡版權維權聯盟；成立首都版權聯盟等。

（二）我國數字出版目前存在問題

隨著我國數字出版產業的日益發展，我國出版社在發展數字出版產業的道路上遇到越來越多的問題，其中主要涉及版權合同問題（即知識產權問題）、數字出版社運營管理流程問題、內部分配問題、自身供血能力不足問題等。

（1）版權合同問題。在出版社由紙質書籍轉向電子書籍等數字出版的過程中，大部分都涉及了一個版權所有者的問題，在過去的紙質出版物合同中并無對數字出版物版權的詳細說明，只是一語代過，這些合同嚴格來講是不能夠包含數字出版物版權的。正式的數字出版物，應在單本圖書交易額巨大的時候，與版權所有者再簽訂附屬合同，而這一方面的問題在目前僅僅是剛剛起步，由于涉及圖書量達，跨越年代久遠，所以這看似是可行，實則很難實行。這方面的工作涉及面廣而布局凌亂，因此電子版權正規化的方案舉步維艱。

（2）數字出版物運營管理流程問題。對于出版社而言，大都有比較系統的比較有質量的紙質圖書存檔管理，但對于紙質圖書的電子存檔來說，可就是相當混亂且損失嚴重的，出版物電子存檔梳理工作相當煩瑣。

（3）內部分配問題。出版社大多未對數字出版物利潤有比較系統詳細且成熟的分配方案，而對于曾經策劃出紙質圖書的編輯而言無外乎都是關心這兩個方面的問題的：①出版電子圖書是否會影響其紙質圖書銷售利潤；②在出版電子圖書之后是否能夠獲得屬于自己的利潤分成。內部分配方案總是難以得到合理解決的原因卻也關系到多個層面：①數字出版物運營合作平臺眾多，它們雖大部分如今都已對出版社開放后臺，但涉及的圖書數量極多，若是以每本書為單位進行銷售利潤核算，這對于電子圖書方面有限的人員配置來說其工作量不可小覷；②數字出版物合作運營平臺雖多，但目前都是剛剛起步，其盈利大部分微乎其微，若再詳細加以細分，其投入與產出比是否合理有待商榷。

（4）自身供血能力不足問題。數字出版由于大多涉及內容、技術與平臺等幾個方面，所以必然會涉及與方方面面的合作，這對于某個產業的有效建設與健康發展都是極為不利的，因此如亞馬遜等公司正在致力于這件事情，發展出數字出版的全產業鏈。在下一章中，筆者會就數字出版商業模式的特點，對于數字出版產業建設中出現的問題做出一個合理的對策以及商業模式的構建。

六、數字出版商業模式構建及對策

如前所述，商業模式涉及企業的業務流程、客戶流程、產品和服務、目標客戶、服務提供方式、分銷渠道、收入模型、物流管理模型等一系列關鍵環節，而在數字出版商業模式中四個重要的構成元素則包括核心資源、運營模塊、盈利模式、戰略定位。結合這些內容，針對前一章提出的數字出版存在問題，筆者在下文中就數字出版商業模式構建給出以下幾點主要建議。

（一）戰略定位――走差異化的競爭之路

戰略學專家邁爾?波特在20年前三大競爭致勝戰略法寶，包括成本領先、專注化、差異化。究其根本，這三點都可以歸結到差異化上來。戰略定位的差異化能夠讓企業迅速立足市場，將企業產品及服務與競爭者區別開來。

（1）內容的差異化。從數字出版的整體環境來看，決定數字出版發展未來的并不是終端或技術渠道，而是用戶的需求。用戶的需求牽引數字出版行業發展方向，多層次的受眾群體有著多元化的需求。數字出版不是簡單地轉化幾本電子書，建幾個數據庫，而應是滿足消費者閱讀需求而生的一個產業，包括所有已知的和潛在的需求。因此，數字出版企業應當將消費者分成不同的群體，并按照各群體的需求特點，提供更加符合其需求的內容產品。

以出版專業出版物為例，專業出版物往往具有如下幾個特點：①專業化程度高，出版門檻高，具有一定的剛性需求；②學術性強，讀者面窄，編輯校對質量要求較高，印刷成本高，印數少；③專業出版物不會因為時間的延續而失去它的價值；④獲利是圖書銷售的根本目標，因此圖書經銷商會努力追求圖書上架的動銷率、周轉率，而銷量不高的書籍將最早下架，這就造成了學術著作深受其害。專業出版自身所攜帶的特點，使得在傳統出版方式中專業出版有著很多不利的條件，但是在數字化轉型中，數字化出版發展為專業出版提供了很好的機遇，體現在具體以下三個方面。

第一，就國際上的出版局勢而言，專業出版銷售持續而穩定增長，占有全球前十大出版社銷售業務的43%，其次是貿易（31%）和教育（26%）。而與此同時，全球出版巨頭也已經逐漸探索出了數字出版的贏利模式，在專業出版業務遙遙領先的前提下，配套的數字出版也已經緊隨其后，快馬加鞭而來。而在我國，由于數字出版技術提供商具有技術優勢，先發占據了主體地位，因此專業出版企業就必須主動適應變化發展，盡早在市場上占據有利地形。專業出版企業所具有的專業性資源越是豐富，也就是在企業主營業務中，專業出版業務比重越大，通過數字化轉型后，形成的數字出版業務帶來的收入越大。正是基于對這種觀點的認可，國際上專業出版巨頭們已經給自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，轉變成了信息服務提供商。

第二，數字化出版與專業出版的有機結合，即數字出版的專業技術與專業出版的專業性、學術性、不可替代性的出版內容相結合，將專業出版的資源通過數字出版的IT手段封裝再現，可以生成新型信息資源，例如專業信息數據庫、專業信息共享平臺和專業資源互動平臺等。在新型信息資源中，將專業化的信息進行分類、索引，所有信息可以實現同類的縱向鏈接，也可以實現異類的橫向貫穿，充分利用IT技術實現前所未有的資源調配，使得原來孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能夠挖掘出更深層次的應用價值，提升了專業出版創造價值的能力。專業領域的數字出版提供給用戶的不再僅僅是簡單的電子書，而是可以按照用戶的需求，提供某些問題的解決方案，特別是可以提供交叉領域內的綜合性的有價值的參考信息。數字化了的專業出版企業，其主營業務不僅提供電子書的銷售，更能夠提供專業性的查詢與咨詢服務，有著更廣泛的發展空間，能夠實現企業自身的價值增值。

第三，專業領域的數字出版是基于互聯網、IT手段來完成的出版活動。由于互聯網是虛擬空間，沒有物理空間的時空限制；又因將專業領域數字出版的產品“放在”互聯網中，產品的銷售成本和銷售效率可以忽略不計，這為“長尾理論”提供了充分必要條件。非主流產品即需求不多、銷量偏少的產品，在虛擬空間中獲得了幾乎無限制的存儲空間與流通渠道，可以進行無限制的銷售，這種銷售形式所占據的市場份額，可以持平甚至超過主流產品所占份額，其帶來的收入結果也類似。專業領域數字出版的產品多屬于非主流產品，但在遍布全球的網絡平臺上，所獲得的收益頗為可觀。

（2）閱讀終端的差異化。鑒于我國很多出版社是小型出版企業，因此大規模地研發閱讀終端對企業發展來說并不是一個理性的選擇。但針對某一具體內容或是具體課題的專項性研發還是有必要并且具有可行性的，提供閱讀終端是將數字產品盈利擴大化的最直接途徑。在具備合理研發條件的基礎上，我們要針對不同的客戶群進行閱讀終端的差異化建設。

（二）盈利模式――尋找多元化利潤空間

盈利模式是指企業的利潤獲得方式，它是企業在運營過程中，涉及企業利益相關方的各種成本、收入、利潤結構，甚至包括相應的利潤指標在內的一種反映。針對出版社的業務模式，筆者覺得還是有很多的利潤空間有待挖掘的，例舉幾種形式如下。

（1）成本的多元化。數字出版企業的成本可定義為：企業在生產數字出版產品和為用戶提供所需服務時，必然要消耗一定的資源，所費資源對應的價值即為成本。例如數字出版產品中的電子書，其成本主要由兩部分組成，內容成本和閱讀客戶端成本――硬件成本。

內容是數字出版的靈魂，內容成本包括支付給作者的酬勞及版權保護成本等。從支付給作者的酬勞上看，由于對電子書版權預期收益的不確定以及盜版的存在，國內很多版權擁有者對電子圖書版權的出售并不積極。

從支付運營平臺的費用來看，主要有一個是電子圖書的制作成本，由于目前我國電子書行業缺乏統一的標準，需要多種不同的圖書格式、流式、版式，因此就需要各個運營平臺根據自己的要求制作相應格式的電子書，這其中就要收取一定的成本，一般為收入的5%左右；支付運營平臺的費用中還有一部分是推廣運營以及銷售的成本，國內出版企業與運營平臺之間分成比例不確定，運營平臺大部分占收入的30%～60%之間。

（2）盈利渠道的多元化。從本篇文章之前的論述可以看出，目前數字出版幾種比較常見的盈利模式包括：①生產者直接銷售數字出版內容產品，包括電子書、電子文獻、電子期刊以及信息資源數據庫等；②銷售硬件設備，包括閱讀終端及相關配件；③提供數字出版服務，包括基本信息查詢、解決方案、專業化咨詢等；④廣告收益⑤其他服務收益，如平臺管理服務、信息服務、自動出版服務及自助服務等。