社交App對旅游宣傳推廣的影響

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摘要：隨著社交媒體的快速發展，人們對信息獲取方式及社交app的使用和關注度不斷提高。當前，利用社交媒介對旅游目的地進行宣傳推廣是旅游市場發展的大勢所趨。自媒體分享式社交App作為社交媒介，既可以提高旅游宣傳推廣效率，也會產生一定的消極影響，這反映自媒體旅游宣傳推廣模式的優勢與不足并存。要利用好自媒體分享式社交App進行旅游宣傳推廣，發揮“網紅”效應，提高旅游目的地的知名度；實現“精準”營銷，提高旅游宣傳推廣的效率；加強平臺管理，提高旅游產品的美譽度。

關鍵詞：社交App；自媒體分享式；旅游宣傳；旅游目的地；旅游體驗

隨著經濟發展和信息技術的進步，人們對日益增長的美好生活和物質文化需要不斷提高，旅游成為人們新的精神文化追求，同時也帶動了旅游業的發展。在新媒體盛行的趨勢下，社交媒體平臺蓬勃發展，各類社交App已成為人們日常生活中自我展示分享和獲取有用價值信息的重要途徑。在此背景下，自媒體分享式傳播方式的出現對旅游宣傳推廣具有重要意義。

一、基本概念

（一）自媒體分享式社交App

社交App是通過網絡來實現社會交往的一種載體，是拉近人與人、地域、文化等距離的軟件。自媒體是以個人或者企業為主體發布相關內容為核心，通過自我營銷的方式在特定領域獲取一定營利。社交類App層出不窮，幾乎成了每部智能手機里必備的應用軟件[1]。目前，在眾多自媒體社交App中，比較具有代表性的是“小紅書”和“抖音”App。在“小紅書”中，用戶既是消費者，也是分享者，其通過文字、圖片、短視頻及直播的形式進行分享，記錄并分享自己的真實生活和體驗。在“抖音”短視頻中，用戶通過短視頻和直播的方式表達自我，記錄美好生活，同時讓用戶在生活中能輕松快速產出優質短視頻。在互聯網社交媒體快速發展下，社交App根據用戶瀏覽、關注、搜索的內容匹配并推送有價值、可讀性強、產生情感共鳴的相關內容。移動互聯網的興起和文旅融合趨勢的不斷加強，加速了互聯網與旅游業的融合[2]。自媒體分享式社交App與旅游產業相結合，自媒體用戶通過精準內容定位、把握價值內涵、傳遞情感共鳴、穩固粉絲聯系的模式進行旅游宣傳推廣。例如，自媒體用戶將旅游過程中的交通、攻略、費用、照片、短視頻等內容記錄下來，再結合自己的切身體會和所見所聞發送到社交App平臺上，最后再通過平臺匹配到感興趣的用戶，引發共鳴、進行評論和交流。隨著這些平臺的普及，人們的社交活動不斷豐富，平臺功能對于社交App用戶來說，可以在一個平臺上展示自己的美好生活和體驗，并得到其他用戶的認可和喜歡，從而達到實現自我價值的目的。在擁有一定的粉絲量和流量后，自媒體用戶可通過在平臺上進行營銷、宣傳、推廣，打造自身利益和旅游效益相融合發展的新模式。

（二）旅游市場

旅游市場是指在一定時期，某一地區存在的對旅游產品具有支付能力的現實和潛在購買者。旅游市場具有全球性、波動性、高度競爭性等特征。隨著現代旅游業的快速發展，旅游市場競爭激烈，其得到了越來越多的關注和重視。

（三）旅游宣傳

旅游宣傳在一定程度上也可稱為旅游市場營銷。旅游營銷是指旅游行業相關的經營者在以獲得利益為目標的前提下，根據當地的實際情況，滿足旅游者的需求，并進行宣傳與推廣，最大限度地吸引游客[3]。旅游是一種預消費產品，這種特殊屬性決定了它必須依靠宣傳推廣的方式讓廣大消費者所熟知，并通過此方式給予潛在消費者強烈的感官刺激，從而激發其去旅游的動機以滿足自己的需要，最終使消費者產生旅游的欲望并制訂出游計劃。

二、自媒體分享式社交App對旅游宣傳推廣的影響

（一）自媒體分享式社交App對旅游宣傳推廣的積極影響

1.對旅游目的地的積極影響自媒體行業的發展為旅游業發展提供了新的機遇，通過線上對旅游目的地形象、品牌、標志性景點的宣傳，促進旅游目的地經濟的發展，用最低的成本投入達到最高的經濟效益。自媒體企業或個人利用分享式社交App，結合背景音樂、特效，通過圖片、文字、視頻分享旅游目的地相關的內容吸引目標用戶關注，刺激其感官和激發其出游欲望，這部分的廣告宣傳費用用于旅游目的地的基礎設施建設、形象和品牌的打造，這對供需雙方都將產生有益影響。2.對用戶的積極影響用戶以往只能通過瀏覽網頁，搜索旅游目的地的美食、住宿、交通、知名景點、購物、娛樂等攻略，獲取的信息內容比較枯燥。分享式社交App通過動圖、背景音樂、視頻、特效、文字等方式，帶給用戶身臨其境的感覺，提升旅游景點的吸引力，激發用戶的出游欲望。旅游企業要提高用戶黏性與購買意向，因為他們決定活躍度與流量變現[4]。曾經游玩或者正在游玩的用戶瀏覽到自己熟悉的旅游目的地時，也會產生情感共鳴并在分享的內容中進行評論、留言，為潛在出游用戶提供各式旅游攻略。這種模式有利于降低游客選擇旅游目的地的成本、縮短決策時間及提高旅游的滿意度，獲取適合自己的旅游行程。3.對旅游目的地居民的積極影響旅游目的地的居民順應旅游市場的發展趨勢，提升了運用網絡、社交平臺宣傳和營銷的能力，在提高自身的學習能力和文化素質的同時，通過自媒體營銷方式展現真實的旅游目的地照片、游玩攻略、當地特色、游客體驗視頻和感受等吸引潛在目標用戶。一方面，旅游目的地的居民接待來自世界各地的游客，改善了家庭的生活環境和經濟狀況，促進了當地文化的保護和宣傳；另一方面，旅游目的地居民也能了解到不同地區、民族的生活習慣和文化。

（二）自媒體分享式社交App對旅游宣傳推廣的消極影響

自媒體分享式社交App在旅游宣傳推廣過程中也存在一些消極影響。在社交App中展現的宣傳內容提高了用戶的期望值，因為部分照片和視頻會使用藝術手法進行美化包裝，以達到商業宣傳推廣的效果。而與實際的旅游景點相比，會出現一定落差，降低游客的體驗感。旅游企業受利益驅動，出現急功近利現象。雖然旅游景點宣傳到位，但實際的基礎設施未完善，導致游客滿意度降低。受社會發展程度影響，社交App旅游人才短缺，往往發布旅游景點宣傳內容的都是具有一定知名度、粉絲量大、流量高的“網紅”，真正具有專業性的人才稀缺，專業宣傳不到位。

三、自媒體旅游宣傳推廣模式的優勢與不足

（一）自媒體旅游宣傳推廣模式的優勢

1.用戶數量大，增長較快截至2019年7月，“小紅書”用戶數量已超過3億。截至2019年10月，“小紅書”月活躍用戶數已經過億，其中70%新增用戶是90后。根據“抖音”發布的《2020抖音數據報告》，截至2020年12月，“抖音”日活躍用戶數已經突破4億。可見“小紅書”和“抖音”的用戶數量一直呈現增長的趨勢，并逐漸成為生活方式的平臺和消費決策的入口。2.成本投入少，傳播速度快在人人都是傳播者、共享者的自媒體時代，社交App逐漸改變了傳統的社交方式并通過自媒體分享式的方式滿足人們獲取信息、溝通交流等需求。人們通過自媒體社交平臺可以免費、不限次數、不限時間和空間地發布旅游相關的信息以吸引目標用戶。在這種模式下，可以提高旅游宣傳推廣的效率，減少廣告投入的成本，擴大宣傳推廣面，達到理想的宣傳效果。3.互動功能全，情感共鳴強自媒體分享式的社交App可以有目的地進行相關分享和宣傳，通過“一對一”的雙向互動模式，雙方可以在App平臺進行全面互動，針對相關產品的內容和問題展開交流討論，使目標用戶能深度了解旅游產品，產生旅游欲望、情感共鳴，并提出反饋建議等[5]。在此基礎上，旅游目的地利用電商的運營功能、直播帶貨的渠道開展營銷推廣，從而達到較高的網絡曝光率，吸引旅游目標用戶的注意力，提高旅游品牌的推廣效率和知名度。

（二）自媒體旅游宣傳推廣模式的不足

1.宣傳內容雜，信息質量低從自媒體人發布的旅游相關宣傳內容來看，總體質量良莠不齊。旅游企業會選擇粉絲量大、流量多的“網紅”自媒體人，“網紅”自媒體人在旅游宣傳過程中會有信息不對稱、同質化信息多、宣傳內容低俗等負面情況出現，亦給品牌帶來威脅，影響消費者的信任度。2.營銷環境差，商業氣息濃部分旅游品牌在宣傳推廣中忽略了新舊媒體營銷環境和線上線下消費群體的差異性，宣傳推廣模式簡單，缺乏吸引力和創新性。大部分自媒體人和品牌自身發布的宣傳內容相似度較高，在同一個時間段的營銷廣告雷同，導致旅游企業給用戶帶來的直觀感受較差。3.交互效率低，服務體驗差消費者通過自媒體平臺針對旅游相關的問題進行交流并提出相關建議，但部分企業和與企業有合作的自媒體人忽視了與消費者的交互。例如，在發布一個旅游產品的推送內容后，未及時回復關注用戶的消息，亦或是未對旅游產品進行具體的了解，甚至需要脫離社交平臺，通過另一方式進行交流，以上的問題都會造成客戶流失、用戶體驗較差。

四、利用自媒體分享式社交App進行旅游宣傳推廣的建議

（一）發揮“網紅”效應，提高旅游目的地的知名度

自媒體分享式社交App融入現代旅游業發展，已呈現出多樣的形式。例如，游客在“抖音”平臺上分享旅游動態，在“小紅書”上交流旅游心得等。一方面，當地在旅游宣傳推廣中，可利用自媒體分享式社交App平臺，通過網絡紅人或星級用戶圈粉，邀請“小紅書”或“抖音”平臺上的網絡紅人冠名旅游品牌和發帖分享等方式，充分發揮“網紅效應”的正向影響力，增加旅游目的地曝光率，吸引更多用戶的注意，從而提升旅游目的地的知名度和競爭力；另一方面，在旅游宣傳推廣中，加強“小紅書”“抖音”等自媒體分享式社交App平臺與用戶的互動，如“小紅書”網紅可以根據其他用戶的需求去實際體驗指定的旅游目的地，通過網紅對旅游的分享讓其他用戶感受旅游目的地的魅力。

（二）實現“精準”營銷，提高旅游宣傳推廣的效率

自媒體分享式社交App作為自媒體技術范疇，具有數據收集、整合、分析等功能。因此，旅游目的地可以通過“小紅書”“抖音”等平臺的數據分析功能，根據用戶的需求和興趣將有關旅游信息推送給定制的用戶，使用戶隨時獲取自己感興趣的旅游信息，這對促進旅游目的地精準化傳播和提高旅游營銷傳播效率可以起到積極作用。同時，要突出營銷的特色，如通過“小紅書”“抖音”等自媒體分享式社交App，在推送旅游景點的同時可以輔以生動的解讀和輕快的背景音樂，激發用戶對所看到的旅游信息或畫面產生旅游消費的意愿，進而提升宣傳營銷的效果。

（三）加強平臺管理，提高旅游產品的美譽度

由于“小紅書”“抖音”等自媒體分享式社交App形式多樣、使用簡便，利用這類App進行旅游宣傳推廣時技術門檻相對較低。一方面，可以通過直播等具體途徑快速旅游信息傳播；另一方面，也會存在傳播虛假信息、不當言論等情形。因此，要保證旅游宣傳正常進行，就需要加強對自媒體分享式社交App平臺的管理與監督，實施網絡實名制，倡導發布真實信息，建立健全監督反饋機制，持續凈化平臺環境。此外，要將旅游景點的歷史文化底蘊融入“小紅書”“抖音”等自媒體分享式社交App中，提升旅游產品質量和美譽度。

五、結語

自媒體分享式社交App已成為大眾生活的一部分，滿足了人們生活和精神文化需求，同時也帶動了旅游業的發展。以“小紅書”和“抖音”App為例，要深入挖掘自媒體分享式社交App的價值，推動旅游產品的宣傳推廣，促進旅游目的地的經濟和社會發展。

參考文獻

[1]全開祥,黃廷原.自媒體時代社交App的傳播策略與運行研究:以微博和微信為例[J].新媒體研究,2018(12):29-31.

[2]譚宇菲,劉紅梅.個人視角下短視頻拼圖式傳播對城市形象的構建[J].當代傳播,2019(1):96-99.

[3]柴宇航,李健,張怡寧,等.大學生分享類旅游App用戶持續使用行為影響因素研究[J].情報探索,2020(12):7-17.

[4]張初兵,李義娜,吳波,等.旅游App用戶粘性與購買意向:互動性視角[J].旅游學刊,2017(6):109-118.

[5]王貴斌.網絡口碑對游客旅游決策的影響研究[J].安徽師范大學學報(自然科學版),2012(3):270-275.

作者：張瑜 單位：青海民族大學