盈利模式構成要素范文

導語：如何才能寫好一篇盈利模式構成要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：商業模式構成要素；Osterwalder模型；魏朱模型；創新

一、Osterwalder和魏朱關于商業模式構成要素的觀點

（一）Osterwalder的九要素模型

該模型由Osterwalder提出，他指出商業模式應該包含四大支柱――產品或服務、資產管理界面、客戶界面和財務，這些支柱下還包含九個構成要素――價值主張、目標消費群體、分銷渠道、客戶關系、資源配置、核心競爭力、合作伙伴網絡、成本結構、盈利模式。這個模型用于分析公司經營中的商業邏輯，它描述了該特定實體所能為其客戶提供的價值以及實現（創造、推銷和交付）這一價值并產生可持續盈利收入的要素（公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等）。他還給出了各要素的內涵及之間的聯系及每個要素的內在含義。這些要素之間的關系所建立的商業模式關系圖如下：

其中，箭頭指向部分表示分析時需要考慮的子要素，比如：對消費者分析時應該明確其分類標準，才能找到目標客戶；對渠道討論時要分析公司與消費者如何建立聯系等。實線表示要素間存在的聯系，對一個要素分析時應該連帶考慮與之相連的要素。〖BP（〗比如：對渠道進行討論時，應該結合價值建議和消費者的情況來考慮，他們會對渠道產生影響；對價格進行研究時，應該考慮產品或服務能為消費者提供什么，其在渠道鏈中處于什么位置，這些都對價格的制定產生影響。虛線框表示四大支柱各包含的要素，比如：消費者界面包括：渠道和消費者分析。

該模型由于要素概括全面，關系表述清楚，四大支柱可以單獨作為一個獨立分析模塊使用，簡明扼要的表示出組織的商業模式的優點，當時被應用于諾基亞研究院《諾基亞研發體系商業模式改進實施方案》項目。但運用者該模型進行分析時，需要對各模塊的要素予以澄清；各個要素之間存在聯系，容易造成歸類不清楚；模型要素較多，較為復雜，對于商業模式較為簡單的組織適用性較差，因此提高了應用了難度，并且有些要素之間的邏輯關系還有待商榷。

（二）魏朱六要素模型

該模型由魏煒、朱武祥、林桂平（2012）提出，他指出商業模式應該包括以下6個要素：定位、業務系統、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構、企業價值，如圖2。其中定位指企業滿足客戶需求的方式（產品、客戶、需求和方式）；業務系統指企業選擇哪些行為主體作為其內部或外部的利益相關者（構型：連接的結構；關系：交易內容、交易方式、交易性質；角色：〖JP3〗有一定資源能力的利益相關者）；盈利模式指以利益相關者劃分的收入結構、成本結構以及相應的收支方式；關鍵資源能力指支撐交易結構背后的資源和能力；現金流結構指以利益相關者劃分的企業現金流流入的結構和流出的結構以及相應的現金流的形態；企業價值指未來凈現金流的貼現，對上市公司而言，直接表現為股票市值。

把商業模式定義為利益相關者的交易結構，打開了企業黑箱，能夠為理解、診斷、設計、調整企業商業模式提供全面的視角，也使我們可以把商業模式與戰略、管理等概念加以區別，凸顯了商業模式概念和理論體系可以，而且需要作為管理學科的重要分支，獨立存在和發展的必要性。但將商業模式定性為一種交易結構，本身值得商討。如果說商業模式是一種交易結構，即商業模式里所謂的利益相關者的交易關系的一種列舉和排序，僅僅是概括了商業活動的參與者的角色，較少的反應角色之間的關系。〖BP（〗其次，這種商業模式模型包括定位、業務系統、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值等六個方面，這類似商業計劃書或者構建商業模式的框架，不能全面的反映商業模型的內涵。最后，從外延看，這種定義容易造成商業模式的狹義和趨同，企業有商業模式，其他組織也有商業模式，而對于有些非盈利性組織而言，它不一定必須是什么交易結構，也不一定非要什么盈利模式。商業模式是為研究和實踐獨特的商業活動而誕生的，是一種有明顯特征的個性的，是鮮活的，而不是共性的，也不應該成為一種概述商業活動基本原則和規律的大而泛、廣而全的定義。

二、創新視角選擇

目前而言，有關商業模式構成要素的研究主張非常龐雜，從不同企業實際出發，自然會衍生出多種研究流派和觀點，究其原因還是學者在對商業模式進行研究時采用了不同的研究視角。研究視角的好處在于幫助我們撥冗去繁，有效地避開細枝末節，準確地抓住所要研究問題的關鍵和要害。關于商業模式創新理論研究可以基于不同的參照系或基點開展研究。而商業模式創新不僅要考慮企業內部各要素的作用及其關系，更要考慮到企業外部環境的變化，因此商業模式創新也可基于不同的視角：（1）基于不同類別的商業模式創新。原磊（2007）認為包含四大類商業模式，即經濟類、運營類、戰略類和整合類商業模式，出現以上分類，均來源于研究學者的側重不同，基于不同類別的商業模式創新將更有針對性。（2）基于外部環境視角。由于企業經營都有一定的外部環境，本文提及了技術、消費者、競爭、商業環境，及它們構成的系統對商業模式創新的影響，基于外部環境視角能夠關注到外部驅動力對商業模式創新的影響。（3）基于要素視角。對于系統類的商業模式，其把商業模式定義為一個系統，系統有各個構成要素，基于以上分析，本文認為Alexander Osterwalder的九要素模型和魏朱的六要素模型較能反映商業模式的實質，因此要素視角的商業模式創新，可以拿以上兩個觀點做參考。（作者單位：河南財經政法大學）

參考文獻：

[1]Afuah，A.，Tucci，C.L.Internet Business Models and Strategics：Text and Cases[M].NY：Graw一Hill，2001.

[2]Osterwalder，A.The business model ontology -A proposition in a design science approach[D]1University de Lausanne，2004.

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【關鍵詞】客戶；價值主張；品牌傳播；商業模式

什么是價值主張？價值主張也稱為客戶價值主張或品牌價值主張，是指企業的產品（包括服務產品）能為客戶帶來什么有別于他人產品的價值。一個生產實物產品的企業可以通過宣傳其特定產品的客戶價值主張來傳播企業品牌，而生產服務產品的企業則只能通過宣傳企業的價值主張來傳播企業品牌。服務型企業在缺乏價值主張的情況下雖然也可以做自己品牌的廣而告之，但充其量只是宣示自己的存在，并不能吸引客戶對自己產品的興趣，從而達到開發潛在客戶，鞏固已有客戶品牌忠誠度的目的。任何一個企業可持續發展的前提條件是其生產的產品具有公允的社會價值，必備條件是其創造的產品價值能與其它社會成員的產品實現價值交換。所以，提出企業的客戶價值主張是任何一個試圖創立“百年老店”的企業所無法回避的問題。

價值主張不僅是品牌傳播的內在需求，也是創新商業模式的內在需求。建發股份在新的五年發展規劃中確立了供應鏈運營商的市場定位，并且提出了向供應鏈運營模式轉型的商業模式變革方向。但是我們應該看到，股份公司的五年發展規劃只是提出了公司可持續發展的路線圖和戰略設想，在執行這個路線圖實現戰略目標的過程中還有很多障礙和問題亟待解決。幾年來“轉換商業模式”一詞在建發股份的干部和員工中可謂朗朗上口，那么什么是商業模式呢？大家在實踐中對此常有只可意會不可言傳的感覺，可謂仁者見仁智者見智。實際上商業模式這個概念目前沒有統一的定義，未來也不會有。這就是現代管理科學的魅力所在，在此不再贅述。商業模式雖然沒有統一的定義，但是商業模式的基本構成要素是可以確定的。商業模式由四個密切相關的要素構成：客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程。轉換商業模式，說到底就是充實這四個要素的內涵，調整這四個要素的組合配置。在這四個要素中，關鍵資源是每個企業都具備的，只是多少強弱的差異而已；關鍵流程則可依靠企業的管理理念和市場要求去設定。商業模式之間最主要的不同是客戶價值主張和盈利模式的差異。價值主張在一定意義上決定著盈利模式。所有企業的盈利模式歸納起來只有兩類：一是投機型的盈利模式，一是價值交換型的盈利模式。我們選擇了什么樣的價值主張，就決定了我們應該選擇什么樣的盈利模式。由此可見，價值主張是商業模式不可或缺的要素，沒有價值主張，商業模式變革就失去了可操作性。

建發股份提出商業模式轉換，最主要的動因就是五年發展規劃確立了我們的市場定位轉變，所以，在此不得不提到股份公司的市場定位問題。大家都知道，建發股份的市場定位是供應鏈運營商。那么我們的定位和其它供應鏈運營企業有何區別呢？這個問題恐怕很少有人想過。供應鏈運營是個非常寬泛的概念，供應鏈運營企業還可以再細分。我認為，建發股份供應鏈運營商的市場定位與其它供應鏈運營企業有如下細分區別：首先，就建發股份整體而言是一般商品的供應鏈運營商，而非特定或某類商品的供應鏈運營商；二是，建發股份是運營開放式供應鏈系統的供應鏈運營商，而非服務于企業自產品的進向或銷向供應鏈的運營商；三是，建發股份是兼有部分第三方物流功能的第四方供應鏈運營商，而非僅僅依托自有設施提供第三方服務的供應鏈運營商，也非輕資產型的第四方物流商。因此，建發供應鏈運營商的定位完全有別于利豐、戴爾、DHL以及其它生產企業設立的供應鏈經營體。市場定位細分對建發股份供應鏈運營非常重要，如果說供應鏈運營商的定位是建發股份與其他傳統貿易商的區隔，那么市場定位細分則是建發股份與傳統物流供應鏈商的區隔。當然，這只是我們希望的市場定位，我們也同時面臨著一個“被市場定位”的問題。追求企業“自身定位”與“被市場定位”的統一，無疑是我們企業戰略管理的一項重要工作。我們只有完成在市場定位基礎上的商業模式轉換，才能實現我們自身定位與被市場定位的統一。由此可見，轉換商業模式是實現股份公司供應鏈運營商定位的戰略舉措，而明晰的客戶價值主張是我們轉換商業模式的關鍵基礎。

以上所談到的價值主張、商業模式和市場定位概念，它們之間密切相關：市場定位是商業模式設計的出發點，也是確立價值主張的觀念源頭；價值主張是創建商業模式的價值基礎，也是企業自身定位的體現；商業模式是實現價值主張的解決方案，也是市場定位與被定位相統一的交集點。

自從股份公司確立供應鏈運營商的市場定位，實施經營模式轉型的舉措之后，許多經營單位為此做出了不懈的努力，也取得了一定的市場效應。但是總體來看，各經營單位在子品牌宣傳中傳播的信息內涵還是非常空泛的，基本無法表達出自身商業模式上的優勢，價值主張就更談不上了。為什么會出現這樣的現象？回顧我前面所提到的商業模式的四個構成要素就不難得出結論。在商業模式的四個構成要素中，“關鍵資源”我們有了――資金、資質、人才、經驗；“關鍵流程”我們也有了――ERP系統、規章制度、風險控制體系；“盈利模式”我們正在改變中――但缺乏價值主張的支撐。四個構成要素中，我們實際上唯一缺乏的是“價值主張”。正是這個要素的缺失，使得建發股份向供應鏈運營模式轉變非常艱難，品牌傳播工作也難以到位。此次品牌管理委員會在內部公開征集股份公司供應鏈運營的價值主張，就是為了解決這個問題。

實際上，價值主張要素的缺失不僅僅是影響商業模式轉型和品牌傳播這么單純的問題，還影響到我們經營管理的方方面面。例如，我們現在提出的服務中小企業的經營導向，就是價值主張缺失的無奈選擇。因為我們目前擁有的最主要關鍵資源是資金，而中小企業恰恰缺乏的是資金資源，所以我們只能選擇以中小企業為合作伙伴（指經營依托），商業模式設計始終拘泥于資金導向型的思維框架內。試想，如果我們擁有國內外大企業所需求的價值主張及商業模式――大企業基本不缺資金資源――我們又何嘗不能以大企業、跨國企業為合作伙伴呢？

以上講述的都是些理論問題，下面讓我們來看看部分國內外著名成功企業是怎么表述他們價值主張的。

有些企業是既有明晰的價值主張表述，又有體現價值主張的廣告詞，如：

GE公司的價值主張――不斷挑戰自己的創新能力，秉承誠信精神，造福于社會。廣告詞――夢想啟動未來！

蘋果公司的價值主張――“我就是與眾不同”，致力于打造全球最具創新精神公司，生產出處于“藝術和科技交匯點”的產品。曾經用過的廣告詞――認同我價值的人，就是我的消費者，請跟著我走！

鳳凰衛視的價值主張――打造一流的全球華人新媒體，以海外的視點看中國，以華人的視角看世界。鳳凰資訊臺的廣告詞――哪里有大事發生，哪里就有鳳凰衛視！

中糧集團的價值主張――自然之源，優質食品，品質生活。廣告詞――產業鏈，好產品！

有些企業雖然對自己的價值主張沒有明確的表述，但從它的廣告語中能讓人一目了然其彰顯的價值主張。如：

港龍航空的廣告詞――美，好，旅途！

豐田汽車的廣告詞――車到山前必有路，有路就有豐田車！更遠，更自由！

海爾公司的廣告詞――海爾，中國造！真誠到永遠！

戴爾公司的廣告詞――美國貨，本土價！

華碩電腦的廣告詞――華碩品質，堅如磐石！

百度網站的廣告詞――百度一下，你就知道！

廣告詞僅是這些企業在某個時期提出的，這類的廣告詞往往會因市場環境、產品推廣、理念營銷等需求而變，有的企業甚至同時提出幾個廣告詞來突出價值理念的不同側面，但是這些廣告詞都會立足于企業統一的價值主張。當然，企業的價值主張也不是一層不變的。

篇3

互聯網時代的騰飛推動著世界經濟進入全球化狀態，縮短了產品的生命周期，同時也為電子商務的迅速發展鋪開了寬廣的道路。電子商務整合了商務活動中的信息流、資金流與商務流，協調并減少了物流成本。在網絡經濟條件下，企業面臨的巨大挑戰是如何具備敏銳的意識，在極速變化的市場中調整自身的商業模式，贏得競爭優勢并獲取長期利潤。下面本文將以阿里巴巴集團的商業模式及其生態系統為分析重點，研究在互聯網時代浪潮中，阿里發展的演變過程將給我們何種啟示。

1“互聯網+”時代下的電子商務發展

近幾年，中國電子商務的交易規模增速較快，年增長速度平均為GDP（7%～9%）的2～3倍。通過分析近兩年的數據得出：2014年，中國電子商務市場的整體交易規模達到1 3萬億元，同比增長213%，其中網絡購物所占份額是23%，交易規模為28 萬億元，同比增長487%，在社會零售總額中的滲透率首次突破10%；據數據統計，在2015年我國網絡零售達到銷售額165萬億元，社會零售總額滲透率上升至116%，網購用戶人數已超4億人。數據顯示，電商經濟已進入了新常態時期，中國已經成為全球最大的網絡零售市場，交易額超過美國，網絡購物也成了推動中國電子商務發展的動力源泉。

中國電子商務的蓬勃發展存在必然原因，是“互聯網+”時代下物流、技術、消費習慣和環境等多重因素共同作用的效果。

消費者購買習慣更加成熟，網購環境有所改善。新經濟形態下，為具備品牌優勢和專業技能的垂直類電商提供了更大的發展空間。伴隨著互聯網企業的迅猛發展，中國的電商企業如阿里巴巴、京東、當當等也如雨后春筍般迅速崛起，在帶來思維方式的變革和全新社會生活方式的同時，整合了傳統零售業為其打開全球市場，給傳統行業注入了全新的活力。這多方面的變革使得越來越多的企業，包括一些根深蒂固的傳統企業也開始將注意力投向這個龐大虛擬交易王國中潛在的市場份額，漸漸采取“互聯網+”行動，有的則直接創新轉型進軍電子商務市場。

在經濟轉型和鼓勵創新的“互聯網+”時代背景下，電子商務模式借國家政策的春風，結合自身的冒險精神和先進性伴隨經濟政策和時代的發展，必然會進一步爆發無限的潛力。

2阿里巴巴的商業模式演變

“現代管理學之父”彼得?德魯克說過：當今企業間的競爭不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。互聯網時代的高速發展伴隨著B2B業務的沒落，以C2C模式發展的淘寶備受假貨爭議，而本以信譽著稱的B2C天貓商城在“貓狗大戰中”也是危機四伏。可以上種種仿佛并未動搖阿里在電子商務行業中的領軍地位，阿里能夠披荊斬棘一路業績飆升，其成功最核心的一點原因在于它不斷創新、順應時代而打造的商業模式。

1999年年初，阿里巴巴集團創立，采用B2B模式為客戶提供網站設計和推廣業務；1999―2000年阿里巴巴從軟銀、高盛和美國富達投資等機構融資近2500萬美元用以開創未來7大事業群傍身的阿里帝國；2002年，阿里采用“會員費+增值服務費”的贏利方式實現了首次贏利；2003年5月，淘寶以C2C模式成功上線并伴隨支付寶、聚劃算的“免費模式”誕生，免費模式即不向賣家、買家收取交易傭金和商品展示費；2007年1月，以互聯網為平臺的商務管理軟件公司阿里軟件成立；2008年年初，阿里為平復淘寶假貨浪潮創建B2C模式的淘寶商城，但收效甚微；2009年9月，阿里云計算成立；2010年3月，阿里中國交易市場創建網上批發交易平臺，以1688com作為新域名，并完成戰略升級，促使傳統商業模式電子化將需要線下完成的流程挪到線上極大提高了中小批發的交易效率；2011年6月，淘寶商城正式更名為“天貓”，打通B2C模式認知；2012年7月，阿里巴巴集團宣布將現有子公司的業務升級為阿里國際業務、阿里小企業業務、淘寶網、天貓、一淘、聚劃算和阿里云七個事業群；2013年1月，阿里重組25個事業部。

阿里巴巴集團自建立初始至今，從B2B模式、C2C模式再到B2C模式一路嘗試，根據中國經濟現狀和對國內消費者的深刻認識，而不是照搬歐美等發達國家企業的商業模式，大膽采用“免費模式”面向中國市場，使得淘寶網能夠徹底擊垮eBay中國。

這里，我們將阿里巴巴的商業模式演變劃分為三個層次。

1創業期：平臺商業規則與網絡規模效應

在創業初始期，阿里巴巴平臺通過給用戶傳遞阿里旺旺、第三方支付、網商和信用互評概念，創造了平臺商業規則，滿足了客戶的網購需求、用戶安全需求和商家網絡創業低成本的需求，激發了網絡規模效應，平臺的成長需要大量用戶的支撐提供前進力，連接雙邊市場。平臺的盈利模式是收取一邊的平臺使用費用，因此“邊”的規模越大盈利可能性越大，如果此時將工作重心放到網絡質量搭建上會使平臺規模增長速度緩慢，競爭優勢下降。

2成長期：平臺質量效應和網絡數據價值

在平臺成長期，通過提供增值服務創造平臺在數據方面的價值，滿足了客戶上升的品質需求和商家精準營銷的需求，優化了平臺網絡環境質量，在第一階段達到平臺擴大的目的后，要將中心轉移到提升平臺質量上，因為不合格用戶的加入會使平臺原有用戶的平臺使用意愿和用戶體驗下降，平臺通過搭建用戶過濾系統將部分可能給平臺帶來負面影響的用戶屏蔽在外，使平臺的整體質量得以提升，雖然這樣做會使平臺失去一部分潛在用戶，但平臺整體質量的提升更能吸引高端用戶的加入，也促使平臺的客戶黏性和忠誠度加強，激發更大的網絡效應。

3成熟期：平臺增值效應和網絡生態環境價值

處于成熟期的平臺通過創新的開放式體系，聚集了眾多專業服務商和分析人員，為商家提供更加精準化和個性化的服務以增強客戶黏性，創造平臺網絡生態價值，使網絡服務增值更快，隨之平臺質量效應和網絡質量效應的創建，平臺遇到成長瓶頸，平臺的服務已無法滿足商家和客戶日益增長的個性化需求，此時平臺以開放式的創新模式吸引用戶和更多細分市場份額。

3阿里巴巴的商業模式創新

1盈利模式

阿里巴巴集團的商業模式和戰略發展目標決定了其盈利模式的形態。目前，阿里的盈利來源主要是1688com、alibabacom、淘寶網、天貓、聚劃算、全球速賣通等，其中收入比例最高的是“淘寶+天貓”。淘寶網的盈利方式是天天特價、鉆石戰位、直通車和KA框架協議等；天貓收入來自營銷分成、技術服務年費和廣告銷售，其中營銷分成占據3%～5%。

阿里巴巴的盈利劃分為國際交易平臺和國內交易平臺兩部分，都是以收取會員繳納的會員費為來源。除上述主要收入來源外，阿里還推出了收費服務――“搜索關鍵字競價”，并且還采用在平臺各種形式的商業廣告收取網絡廣告費，如文字鏈接、郵件廣告、模塊廣告和旗幟廣告等。當然，這些收入只占到阿里巴巴集團總營業收入的很小一部分比例。

2平臺商業模式盲點

阿里巴巴采用的是相對傳統的網購模式，這個模式最大的問題就是平臺利益與商戶利益間的沖突。我們假設，一個四口之家，父母才華出眾受人敬仰生活富足，而他們的孩子沒有受到熏陶，資質平庸無法創造價值使自己經濟富足，那么父母的家庭教育模式是有問題的。這反映在阿里巴巴對網上商城的經營上，線下的采購模式第一的是地產商，第二是零售商或批發商，與顧客進行交易是商戶個體負責的，與地產商無關。這種把從商業地產到零售商的模式自線下搬到線上，就是阿里目前的模式，這種模式以規模為籌碼，線上商業規模要比線下任何一家地產還要大很多。

阿里巴巴在過去的十幾年里沒有將目標鎖定在盈利上，自淘寶建立以來沒急著去掙錢，馬云自己也重申淘寶不準掙錢。阿里一直將資金投入到淘寶平臺，不斷擴大平臺規模，實際上是為了長久的發展做良好的鋪墊，我們從近幾年平臺的收入就不難發現，這種增長可能還會持續很長時間。

3建立商業生態圈

馬云表示，阿里巴巴運營的不是一個公司而是一個生態系統，這就是阿里成功的秘密。

阿里巴巴商業生態系統

資料來源：作者繪制。

通過資料的分析，我們繪制出阿里巴巴的商業生態系統圖示。最初以B2B網頁設計服務和淘寶起家的阿里巴巴，漸漸建立起大數據的土壤并由此延伸開發出聚劃算、天貓等多重業務線，形成了零售批發商和買賣雙方的合作及交易關系，參與者眾多形成優勝劣汰的機制；向外一層延伸，由阿里云、菜鳥物流、阿里小貸和支付寶等構建的支撐體系形成了資金流、信息流和物流的良性循環；外三層是來自阿里巴巴近年來收購和投資的眾多企業，比如蝦米網、搜狗、易圖通、新浪微博等，這些形成了電商市場、電商平臺和良好的商業生態系統的大環境，使阿里巴巴獲得了更加廣闊的市場想象空間。馬云將要采取何種商業模式和戰略機制來調節市場和達到商業生態系統的平衡，以獲得更加巨大的商業發展空間，是下一個阿里里程碑將要尋求的答案。

4阿里巴巴重構價值網絡

1價值網絡重構

很多人包括部分投資者，習慣將阿里巴巴集團與京東（京東于2014年5月在美國上市）相比，由“貓狗大戰”引發的爭論更是商業界關注的新聞熱點。然而兩者在商業模式上其實有很大的不同。京東采用的是垂直價值鏈整合模式，關注價值鏈的上下游，使自己處在談判佼佼者的位置以帶來高額利潤，這種模式的優點在于保證產品和服務的優良品質，而缺點就是造成運營成本之高，企業發展備受風險不斷融資，僅從京東建立自主物流系統的巨額耗資便可看出。

從宏觀上阿里巴巴的價值實現層講，阿里淘寶網的作用也和京東商城一樣，都是做中間商，而淘寶則是將自己摘出，促進上下游直接對接，這種“輕資產模式”并未減少淘寶平臺的商家入駐量，平臺上所有產品均出自商家之手，貨物滯留淘寶不需要負責，淘寶只需要確保商家能盈利買家能稱心購物。淘寶商家通過平臺網上客服和后臺云數據處理系統可以直接知道消費者想要什么，靈敏響應客戶需求，這是信息互通的功勞。這種貿易生態系統顧全了和企業生存息息相關的利益相關者的多方利益，成功完成了由商品銷售商向平臺服務提供商的轉變。

再從阿里巴巴的價值支撐層分析，阿里云、支付寶、阿里小貸和菜鳥物流等自身組織相互作用促成了物流、信息流和資金流的三流連通，完成了與阿里核心能力流的平衡，促進阿里價值實現層的順利運營，使這個雙邊平臺更具吸引力。

這就是平臺模式的魅力，通過平臺發現市場痛點和消費者偏好需求，集商家的智慧滿足要求。平臺對消費者產生的價值并不是單一的，而是“雙邊”加“網絡外部性”的多元模式，將消費者框入其中，不僅產生買賣交易更有融資、資訊和廣告。

1商業模式構成要素分析

平臺商業模式包含價值主張（以提供買賣平臺撮合交易為目的）、信息網絡系統（通過大數據演進完成了信息的整合、分析與傳遞）、核心能力（全球最大的網上銷售平臺，占據電商市場）、分銷渠道（平臺供需雙方自主溝通，多項業務齊同并進）、價值結構（以市場和顧客為導向的商業模式建立了免費平臺使用的價值結構）、顧客關系（關注顧客需求，分析偏好提供消費指導，建立強依賴關系）、伙伴網絡（自有商業生態系統的運作和與利益相關者共謀發展）、收入模式（即盈利模式，多項盈利點如淘寶、天貓等的廣告營銷和直通車等業務）、目標顧客（商家和消費者同為平臺目標顧客）和成本結構（平臺運營及規模擴建資金消耗）。

通過對以上十點阿里巴巴商業模式構成要素的系統分析，我們將阿里運營過程中出現的利弊端都考慮在內，發現從企業價值方面阿里巴巴做到了顧客價值最大化和利益相關者利益共贏；從成本及盈利方面，阿里的輕資產模式和大規模的營收無疑創造了電商新的高峰營運點；對于電商來說，十要素其中“信息網絡系統”這一商業模式的構成要素無疑是相當重要的（“信息網絡系統”即“應用計算機技術、互聯網技術、通信技術、多媒體技術、信息安全技術和行為科學等先進技術和設備構成的信息網絡平臺”）平臺是電商企業賴以生存的根本，良好的運營、先進的計算機網絡技術、多媒體的介入、互聯網的綜合運用和信息安全的維護都是構建一個基礎電商網絡平臺不可或缺務必考慮的；在輕資產模式的背后阿里也同樣面臨和商戶間利益沖突的問題，阿里巴巴一直致力擴大平臺規模將資金大量投入平臺搭建上，馬云自己稱，淘寶不許賺錢。在實際看來現在的平臺應該是有條不紊地不斷擴大收入中，而過去的不賺錢實則是為擴大日后收入做良好鋪墊。

從商業模式構成要素角度分析得到的阿里巴巴集團的運營效果是很可觀的。商業模式創新可以從以上十點構成要素分別優化創新，并不單純只是對已有意識和事物冥思苦想，而可以從系統的方向創造出未知新奇事物，利用產品、服務和核心能力等方面創新甚至可以改變和影響市場發展。

5結論

2016年3月23日，阿里巴巴董事局主席馬云在博鰲亞洲論壇倡議建立eWTP（Electronic WorldTrade Platform，世界電子貿易平臺），旨在幫助中小企業、婦女和年輕創業者更方便進入全球市場。馬云表示，阿里能用13年完成3萬億營收，秘密就在這個全新貿易平臺和商業生態圈的建立。馬云講述阿里電商平臺交易額突破3萬億元背后的秘密，是阿里創造了一個全新的貿易平臺和商業生態系統，在這個系統里全球貿易變得沒有障礙，全世界的年輕人找到了自己的機會。雖然中國互聯網基礎設施和貿易條件并不完善，但完成3萬億的銷售額，用了短短13年時間，其秘密就在于系統的內在機遇。

市場大環境中，中小企業在世界經濟中發揮了非常重要的作用，在G20中，超過一半GDP都是中小企業創造的，并在創造就業、創新方面貢獻卓著。但中小企業同樣面臨幾個挑戰：進入全球市場的挑戰，機制平臺，基礎設施。而建立eWTP可以幫助年輕人和婦女創辦中小企業，進入全球市場。

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【關鍵詞】團購網站 商業模式 商業模式創新

2013年我國全年網絡團購市場交易額累計達532.89億元，與2012年相比環比大漲52.8%，交易額凈增184億元。網絡團購是團購活動的互聯網化。團購網站是網絡團購的組織平臺，是一種專業化的服務中介，開發團購商品的同時，借助互聯網將具有相同購買意愿的零散消費者聚集，提高與商家的談判能力，以謀求最優的價格。

一、我國團購網站商業模式概述

早在20世紀50年代，商業模式在國內外已經受到企業界和學術界的廣泛關注。商業模式是組織創造價值的核心邏輯。 Johnson 等（ 2008） 認為，商業模式由顧客價值命題、盈利模式、關鍵資源、關鍵流程四個要素組成。查閱相關文獻后，本文將從商業模式構成要素角度，對我國團購網站的商業模式進行分析。

定位：企業滿足利益相關者需求的方式。團購網站利益相關者主要包括團購商品的消費者和供應者，二者皆為其客戶，團購網站作為一個專業化的服務網站，處于價值鏈的中心位置，起到促成交易，實現客戶價值的作用。

盈利模式：企業的收支來源與收支方式。團購網站盈利來源有多種：作為團購商品展示的信息平臺，可收取廣告費；根據商品特點、成交額等與商家簽訂傭金協議，獲取傭金費；作為中間人，可將商品的價格設定為高于與商家結算的價格，從中賺取差價收入；團購網站還可收取會員費，提供VIP專享服務，比如，持有會員卡可以享受更優惠的價格。

關鍵資源能力：強調支撐交易結構的重要資源和能力。企業持續盈利能力的差異，主要取決于關鍵資源能力水平的不同。筆者認為團購網站的關鍵資源能力主要來源于：強大的市場開拓團隊，專業的網站設計與運營管理能力與忠實的客戶資源。

業務流程：業務流程是一系列為達到特定的價值目標而形成的活動集合。團購商品開發流程：主要包括策劃，搜尋，審核，磋商，敲定，簽協議等環節。用戶團購流程：主要包括瀏覽，選擇，注冊賬號，填寫信息，付款，退款等環節。資金流程：大多團購網站選擇第三方支付平臺進行結算，成交后，資金先流入團購網站，然后再分步結算給商家。

二、我國團購網站商業模式存在的問題

網絡團購引領了一種全新的生活方式，但也存在著許多問題：顧客處于被動消費狀態：團購網站上展示的團購商品，多由團購網站與合作商家協定形成，并非根據顧客的購買意愿形成，使顧客處于一種被動的消費狀態。團購網站對合作商家的監督不嚴：商家誠信水平參差不齊，提供的團購商品在數量和質量上可能大打折扣。對于這類現象，若團購網站沒有及時監督與溝通，會損害更多顧客的利益。團購網站的運行管理能力不足：數據顯示，我國團購網站倒閉率達86%。由于團購網站不僅需要線上經營，還需要線下拓展業務，許多團購網站規模較小，沒有相應的資金實力和抵御風險的能力，最終逃不過倒閉的下場。

三、我國團購網站的商業模式創新

目前我國團購市場已進入拼速度、搶市場的激烈競爭階段，想要有一席之地，必須進行商業模式創新。結合前文的分析，本文將提出如何對我國團購網站商業模式進行創新。

基于價值鏈整合的創新。前文已述，企業的商業模式圍繞價值進行，在以團購網站為中心的價值鏈中，合作商家、第三方支付、物流企業、消費者等都被囊括在其中。價值鏈進一步整合可以使各方的資源能力進行優勢互補，可降低交易成本，提高商品可獲得水平，加快資金周轉率，從而實現企業價值目標。

基于盈利模式的創新。團購網站盈利模式較為單一，尤其是中小型團購網站為增加銷量常常將商品價格壓得很低，會入不敷出。團購市場變化較大，企業應重新思考其盈利模式以適應時代的發展。例如，可以建立分站，發展加盟者，實質上是價值鏈的分拆，使商家與團購網站之間多了一個中間人。加盟者的任務是搜索本區域的合作商家，開發適合團購的商品，并與合作商家簽訂協議；團購網站為加盟者建設團購網站分站、宣傳品牌、網站推廣、管理資金、指導培訓和提供客戶服務等。

基于關鍵資源能力的創新。在市場開拓團隊方面，開拓人員需要有敏銳的洞察力、談判能力和溝通技巧。雖然一線城市團購市場接近飽和狀態，但二三線城市還有很大的發展空間，有實力的團購網站可以將團購市場進一步開發，使商品更具地域特征。在網站設計與運營管理能力方面，要著重將分類導航部分進行設計，網站界面力求簡潔，易于操作。在客戶資源方面，團購網站可利用原有的客戶資源開展團購業務，形成自己的關鍵資源。例如大眾點評網，是最早建立的獨立第三方消費點評網站，后來開展了團購業務，擁有穩定的客戶資源。另外開發團隊還可以研發手機APP，方便用戶在移動終端使用。

四、結語

本文對網絡團購、商業模式進行了簡單概述，分析了團購網站的商業模式，指出我國團購網站發展過程中存在顧客處于被動消費狀態，對合作商家服務質量把關不嚴，管理能力不足等問題。提出基于價值鏈整合、盈利模式和關鍵資源的商業模式創新，希望能夠對我國團購網站發展有一定的啟發。

參考文獻：

[1]王瑜. 團購網站商業模式分析與創新研究[D].北京：北京郵電大學， 2011.

[2]Linder，J. and S. Cantrell，2000，Changing Business Models： Surveying the Landscape，Accenture Institute for Strate gic Change.

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關鍵詞：電子商務；綜述；盈利模式；創新

一、引言

電子商務是把傳統買賣交易和物流過程置于以計算機和互聯網為基礎的信息技術路徑上，實現電子化和電子交易的過程和方法，它是現實交易活動一個新載體和新手段。電子商務作為新的交易手段和價值創造的新形式。我國電子商務發展以2014年9月阿里巴巴在紐交所上市為標志，其發展可謂突飛猛進，但認真梳理，不難發現其存在諸如企業在電子商務環境下重構內部運營模式、電子商務企業整合供應鏈和降低交易成本遇到挑戰，物流效率難以提升的難題，電子商務信用風險和交易安全的棘手問題等亟待解決的問題。因此，認真梳理國內外電子商務發展的現狀、問題和趨勢，有助于我們站在巨人的肩膀上，審時度勢，加速優化和完善電子商務發展機制，提升我國電子商務發展水平。

二、國內外研究情況

總體來看，為國內外對電子商務發展的闡述可歸納為總體研究、模式研究、電子商務企業內部運營變革研究、服務質量研究、安全研究、物流和供應鏈研究、消費心理和購買決策研究、信用及風險研究、知識管理、跨境電子商務、電子商務發展研究共十個方面。

（一）總體研究

吳芳（2012）從應用、技術、經濟和環境問題四個方面總結了當時的研究熱點問題，總結出不同年份研究熱點均為安全技術、供應鏈管理、現狀研究與發展預測問題，并提出加速企業信息化進程，推進銀行、商家、用戶的標準化環境建設，構建網絡信息資源庫，培養動物流、電子商務、IT的復合型人才的發展建議。

（二）電子商務模式研究

李柱（2010）分析了電子商務盈利模式、策略措施和分類，從盈利模式方面陳述了B2B、B2C、C2C三種分類，從行業角度探討電子商務盈利模式，如旅游電子商務，并初步分析了移動電子商務模式的基本情況；孫艷霞（2012）從商務模式研究電子商務與企業價值的關系，從電子商務的構成要素和交易價值網絡視角兩方面總結出四種電子商務模式，總結了電子商務的價值驅動因素是效率、創新、互補和鎖定；宗乾進（2013）和田雨晴（2013）對社會化電子商務展開研究，認為社會電子商務區別于傳統電子商務，是在社會化媒體情況下，通過整合社交（如自媒體、微博等）圖譜和興趣圖譜（如個人興趣愛好、用戶心理、個人行為研究等），來對產品或服務進行推廣和銷售的一種商務模式。田雨晴重點闡述了社會化電子商務的研究框架內容包括：研究主題、研究方法、理論基礎、商業行為、社會媒體和關鍵指標。

（三）電子商務企業的內部運營變革研究

曾曉嬌（2013）重點討論了在電子商務環境下，企業內部應從戰略高度實現ERP、SCM、CRM系統的集成與協同；孫茂長等（2010）基于創新理論和相關理論，從技術層面、組織層面和環境層面，探討了電子商務技術與企業流程有效結合的所謂技術擴散問題。同時認為應關注B2G模式的研究；李占（2010）研究了電子商務模式給電子商務企業的收入確認和稅務機關的稅收監管帶來的挑戰，提出了針對性的解決措施。逯俊波（2012）從電子商務應用與企業績效的關系開展研究，總結出電子商務會對企業績效產生影響的活動、資源和能力、戰略聯盟三方面因素。

（四）服務質量研究

張建方等（2012）的研究認為服務質量的內容應包括：網站設計、信息質量、物流配送三方面。質量評價體系包括網站特征視角和顧客感知視角評價兩類。評價模型有e-SQ差距模型和服務質量模型等；張小栓等（2007）把電子商務網站評價方法分三個大類九中方法，探討了評價方法的適宜性分析和網站評價的三大發展趨勢。

（五）安全研究

徐少同（2007）介紹了國外電子商務的安全研究情況，重點討論了安全威脅的概念和形式、移動商務的安全威脅情況，并從技術角度提出了解決安全問題的集中方法。

（六）物流和供應鏈管理

張晶晶等（2013）探討了共同配送的問題，對共同配送的含義、特征、社會經濟效應、運營模式、信息平臺等相關內容進行了闡述，認為在共同配送在信息化、自動化、網絡化、智能化和柔性化前提下，應有橫向、縱向、區域和末端共同配送；郭雙盈（2014）重點研究了“最后一公里”的物流瓶頸問題，羅列了一些當前市場上出現的解決辦法如便利店自提、蘇寧線上銷售和線下提貨、天貓的貓屋等；韋宏等（2014）關注物流服務風險問題，闡述了供應風險、物流服務供應風險和電子商務物流服務供應風險的相關概念和內容，提出應重點開展研究的內容是：供應風險的識別和評價、基于供應鏈契約的電子商務企業物流服務質量風險防范與控制、物流服務供應中斷風險、外包決策者風險態度對物流服務共用風險的影響研究、基于行為經濟學的電子商務企業物流服務供應風險防范策略等；沈燕等（2006）簡要闡述了電子商務供應鏈管理的采購、物流和應用三個環節，采購應采用B2B模式，物流應采取虛擬物流和全程供應鏈模式；湯萱（2010）從逆向物流視角開展研究，提出基于系統電子商務環境下，逆向物流應從內部協同、外部協同和全要素三方面開展研究。

（七）消費心理和購買決策

呂成戌（2011）研究了電子商務環境中消費者購買的理論基礎、消費決策影響因素、消費決策定量研究等內容，重點介紹了EKB決策模型、Kolter &Armslrong消費者決策模型等，闡明消費者決策的典型行為如認知、態度變化、決策形成等。提出了我國在消費者購買決策方面的研究不足如：以一般性產品市場為基礎來劃分電子商務消費者的決策類型；研究針對的群體和小樣本數據有限；只有影響因素的研究，對研究結果如何應用到經營管理中涉足很少等；孫洪偉（2009）研究電子商務交易中的客戶忠誠問題，總結了影響忠誠度的六個因素：信任、滿意、價值、成本、技術可用性和感情因素。同時闡述了忠誠研究模型：雙層模型和多層模型。

（八）信用及風險研究

李彬彬（2013）從信任的定義、度量、性質和信任管理模型四個方面系統闡述了信任研究的基本情況。信任的定義從交易關系和交易環境兩個方面思考，類別上分為直接信任度、反饋信任度和總體信任度，各類別可從信任程度、信任值、信任級別和可信度四個方面進行度量。信任的性質分為主觀性、反意性、多維性、動態性、非對稱性、有條件傳遞性、實踐易步性和衰減性、可度良性。在信任管理模型方面分別列舉了國內外包括Marsh（1994）、Abdul-Rhaman和Hailes（2000）、Song（2005）、Almenarez（2006）、LiXiong（2004）、肖虎（2011）、唐偉（2011）等人提出的模型；馬紅玲、宋光興（2011）研究了基于制度的信任機制中市場驅動型信任機制和法律綁定型信任機制。從第三方信任（B2C）、信任圖章、安全認證、公證服務和履約保障機制四個方面對電子商務信任機制及應用進行了梳理；徐昕（2014）研究電子商務市場“檸檬”問題，認為其原因包括買賣雙方信息不對稱、買賣雙方信任危機、電子商務平臺提供者服務上的缺陷三方面。解決機制上簡要地列舉了解決問題的四個參與者：政府、第三方中介、消費者和賣家。胡偉雄等（2012）系統地對電子商務信任度評價方法做了研究，對以下方法進行了列舉和評價：加權平均方法、結構方程模型分析、層次分析方法、概率論評價方法、云模型理論、灰色聚類評價方法、BP神經網絡方法。

（九）跨境電子商務

李偉（2015）的統計數據顯示，我國跨境電子商務發展勢頭迅猛，“企業已超過20萬家，電商平臺企業超過5000家，據商務部測算，2016年我國跨境電子商務交易規模將增至6.5 萬億元，年均增速接近30 %”。主要形式包括B2B、B2C和C2C，主要目標市場為美國、德國、英國，其中日本、俄羅斯、巴西、印度、印度尼西亞、馬來西亞的市場增長較快。顯然，跨境電子商務對我國外貿進出口增長具有相當的戰略意義。

研究指出，跨境電子商務同時也面臨著多重問題困擾，一是跨境物流發展滯后；二是我國出口退稅和結匯政策與跨境電商貿易不匹配；三是跨境貿易的買賣雙方信用監管困難，糾紛的維權成本高。四是我國海關現行管理政策與電子商務發展不配套問題如動物生鮮產品的檢驗檢疫與貿易便利化和及時性不相匹配問題。

三、研究的不足和展望

（一）現階段電子商務研究視角的高度不夠，電子商務模式對社會經濟發展的貢獻能力更待提升

現階段廣大學者仍然聚焦在傳統電子商務的商品集散、物流、技術、質量、安全、信任等方面的研究上，從當下情況來看，電子商務是市場中生產要素整合的利器，需進一步發揮其自由整合要素的功能，研究和構建新的企業盈利模式，進一步釋放要素的生產力。十提出讓市場在資源配置中起主導作用，以社會化電子商務為例，就是充分整合要素并在傳統電子商務基礎上實現產業結構升級，下一步無論從宏觀、中觀還是微觀，我們都可以研究符合各類主體需求的充分整合各種生產要素的新的盈利模式，推動產業和經濟的持續和良性發展。

（二）對消費群體分類研究不到位

從當前的實際情況來看，很多消費群體的電子交易需求仍然沒有得到滿足。在大數據時代背景下，大量的消費數據可以整合和挖掘，應基于大數據分析，對消費者進行分層分類研究，開發適合不同群體的電子交易模式、方法。

（三）電子商務和信息技術革命成果結合不夠

從現狀表現表現來看，適合不同消費群體的便捷的電子交易途徑還不夠豐富，是限制了部分群體消費需求得到滿足的重要因素之一，主要原因是電子商務還不能及時與信息技術革命成果相契合，交易渠道的電子化、人性化程度還不夠高。因此，應重點開發和研究適于我國社會環境要求的電子交易技術手段。

（四）電子商務交易的法制基礎不牢固

這是一個功夫在詩外的系統工程，隨著國家法制工作體系的不斷完善，很多現存的安全問題、信用問題將會迎刃而解。

（五）針對電子交易繁榮所引起的社會變化的研究未有涉足

從社會結構功能論和生態學視角看，社會由發揮各種功能的政治、經濟、文化、技術等結構組成，并在不同時期達到均衡。當未來電子商務作為主要的資源整合和交易市場后，這個虛擬世界的巨大變化給社會的其他結構功能帶來的變化是什么，會引起社會生態的那些變化，特別是給商業倫理、社會倫理帶來的影響是什么，我們應該盡早關注。

參考文獻：

[1]孫艷霞.電子商務模式研究綜述 [J]. 現代管理科學，2012（05）.

[2]徐少同.國外電子商務安全研究綜述 [J].中國信息導報，2007（09）.

[3]李彬彬.電子商務信任研究綜述 [J].經濟與管理，2013（02）.

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關鍵詞：零售企業 創新服務 盈利模式 五維度模型

零售企業服務創新“五維度”及盈利模式轉型

盈利模式是零售企業贏得利潤、賴以生存的主要手段和方式，而服務是零售企業盈利的核心，因此服務創新對于零售企業盈利模式有直接影響。通過服務創新不僅可以提高消費者以及零售供應鏈價值，同時還可以實現盈利模式的個性化以及可持續發展，提高企業的長期盈利能力。根據服務創新的“五維度模型”分析，想要實現零售企業盈利模式的真正變革，應該從服務概念、服務交付系統、顧客界面、零供關系以及技術等多方面進行系統創新。這五個服務創新維度是相輔相成、相互促進、相互影響的關系。創新活動應同時展開，提升整個零售供應鏈的績效，在提高企業自身利潤的同時，也可以為供應商以及消費者創造更多的服務價值，打造“雙贏”的局面。

（一）服務概念創新

“五維度模型”中提出的新服務概念主要指結合當前社會經濟發展環境和條件的變化以及消費者需求的變化，對零售企業服務方式進行創新，可以通過改進現有的傳統服務或者直接研發新的服務形式來實現。比如創新營銷手段、創新業態、創新經營商品種類、創新經營時間等，下面主要介紹“自有品牌創新”、“業態創新”以及“增值服務創新”三種途徑實現零售企業盈利模式的轉變。

1.自有品牌創新。這種服務概念創新主要指零售企業利用多年來積累的銷售網絡渠道以及顧客信息方面特有的優勢，加上自身品牌信譽，向制造商委托制造貼有自己企業品牌標簽的產品，通過品牌效應提高產品服務附加值。近年來隨著外部經濟環境的變化以及零售企業規模的進一步擴大，很多零售企業紛紛開始發展自有品牌來提高企業的盈利能力，比如沃爾瑪（WalMart）、日本的優衣庫（Uniqlo）、瑞典的宜家（Ikea）、美國的西爾斯（Sears）、法國的家樂福（Carrefou）以及英國的馬獅（Marks &Spencer）等。實現自有品牌創新不僅對于零售企業的供應鏈管理技術和能力要求較高，同時需要創新供應鏈的流程、零供關系以及商品經營品類管理等方面內容。當一個零售企業擁有自有品牌后，首先重新安排涉及的制造商選擇、產品設計、產品質量監控以及產品促銷等相關業務流程的內容以及后臺組織模式。同時應該注意調整零供關系，因為企業自有品牌可能會替代一些制造商的商品品牌，改變零供關系。其次應該重新調整商品經營的品類，重新分配制造商制造品牌以及新加入的自有品牌的貨架空間分布。

2.業態創新。每一次業態創新對于零售業服務效率的提高以及建設規模的進一步擴張都具有極其重要的意義，是推動零售業發展的重要動力，同時也是增加企業競爭力，提供企業盈利能力的主要途徑。業態創新的盈利方式主要是跟上社會經濟快速發展的腳步，滿足消費者多樣化的要求，實現服務價值增值。業態創新必須通過組織創新、營銷創新、流程創新等多系統協調配合才能實現。比如江蘇南京的華潤蘇果就是一個典型通過業務創新實現發展的例子，1996年，蘇果剛開始只是超市規模，1999年新增便利店，此時需要較好的物流配送系統，且對于物流配送能力的要求較高，因為便利店規模較小，具有品種多、批量小的特點；2000年綜合超市和便利店經營，實現大型綜合超市，自2001年后實現中國連鎖經營，在2002年開設社區店。近年來，為了滿足一些高端收入水平家庭消費，開設了SG高端精品超市，若想要實現這一業態創新目標，首先應該確定顧客身份，明確服務對象。同時對于業務服務人員的要求也相應提高，應強化服務人員對高端消費群體的服務能力。

3.增值服務創新。增值服務是零售服務的有效延續，豐富了零售服務的產品品類和內容，近年來隨著零售業的快速發展，各種零售產品不斷涌出。零售企業在銷售商品外，對于一些比較復雜，但是耐用性較好的商品提供售后和金融服務。零售企業與客戶之間的接觸越來越多，關系也越來越密切，將以往一次交易行為通過售后服務發展成為長期穩固的關系，為顧客提供了更多的增值服務。這樣不僅建立了企業固定的顧客源，也提高了企業的盈利能力。比如近年來“蘇寧易購”為消費者推出“陽光包”的增值服務，免費提供延期1年的電器產品保修服務。想要實現企業增值服務創新必須通過相關部門的積極配合，充分利用企業的品牌信譽進行組織創新，同時應加強公司員工的相關培訓工作。

（二）服務交付系統創新

創新服務交付系統大多數在后臺進行，主要是指通過創新服務過程中的組織結構加強員工培訓，提高零售服務效率。

1.優化業務流程。優化零售企業的業務流程，可以加強系統協作、便于管理、實現管理過程的程序化和規范化、快速解決問題、提高資金流轉率。一般零售連鎖企業的基本業務流程主要包括生產、銷售環節中的采購、貯存、商品分配、銷售、出貨以及人力、物力、財力等資源管理。若為連鎖經營模式，零售企業首先應該建立相對統一的管理系統，明確主營業務流程，對于一些非增值環節應該盡量簡化、合并或者刪除。在主營業務流程中應納入信息流、資金流以及商品流等方面內容建立統一的采購、庫存管理、物流配送以及會員管理等一體化體系結構，實現整個業務流程的信息化、立體化、便捷化和網絡化。

2.組織創新。業務流程的優化、創新必須建立在調整企業組織結構的基礎上實現。因為業務流程創新是針對整個零售供應鏈管理，需要每一個部門的相互配合，因此對于信息流通的要求非常高，傳統的組織模式實行的直線職能體制并不能滿足這一要求。因此想要實現業務流程優化，必須結合整個業務流程的采購、貯存、商品分配、銷售以及出貨等環節為導向設立專門的組織管理團隊，同時為了加強各個業務部門的相互協調配合，實現信息的及時、高效流動應設立相應的業務流程協調部門，實現組織管理的扁平化。

（三）顧客界面創新

1.電子商務創新。隨著現代信息技術以及互聯網技術的不斷發展與普及，電子商務具有較大的發展空間。零售企業可以通過電子商務創新進行網上零售，因為網上銷售并不需要實體經營空間，可在任意時點交易，且信息處理快捷、方便。對于零售企業而言，網上銷售可以減少銷售成本和經營成本，減少庫存，降低日后降價處理風險；對于消費者而言，可以不用拘束實體銷售點營業時間限制，避免購物擁擠以及價格信息不對稱等問題。目前像1號店、京東商城、淘寶平臺上都有很多賣家，國美電器、蘇寧電器等也在努力發展上線、下線業務。想要實現電子商務創新，必須加強業務流程的創新以及技術創新的協調配合。

2.消費者自助服務創新。這種創新模式下，零售服務不再由零售店提供，而是由消費者自己選擇，不僅可以滿足消費者的多樣化需求，提高消費者對零售服務的滿意度，也可以降低服務成本，提高企業盈利能力。比如宜家家居營銷模式中，消費者購買的產品需要自行運輸，自行安裝，產品的銷售成本減少，同時也降低了產品的銷售價格。

（四）零供關系創新

1.零售企業和供應商合作開發新產品。近年來隨著社會經濟以及人們收入水平的不斷提高，產品生命周期不斷縮短，業態創新時間越來越短，產品更新速度也不斷提高。因此對于現代化零售企業而言，服務質量并不是核心競爭力的唯一，服務速度也是重要的構成要素。想要實現服務速度和服務質量兩者兼顧，零售企業應與供應商合作共同開發新產品。因為零售企業具有掌握消費者信息的絕對優勢，而供應商的產品開發能力較強，因此雙方合作下，可以快速確定新產品的方向，減少新產品開發以及上市時間，降低產品開發以及營銷成本，提高平臺的雙邊服務效率。

2.基于供應鏈管理的零供信息合作。供應鏈管理思想近年來得到廣泛應用與普及，但在供應鏈管理的實際應用中，很多零售企業并沒有考慮供應鏈的整體績效。僅僅關注采購、倉儲以及運輸等環節管理，甚至部分零售企業不惜犧牲整體供應鏈的績效來達到自身利潤的最大化，不僅降低了整條供應鏈績效，對零售企業的形象以及盈利也會產生一定影響。因此零售企業應加強對零售業供應鏈的管理，與供應商強強聯手合作，分享產品銷售信息，以便供應商及時了解消費者的實際需求，及時開發新產品，快速補貨響應消費者的需求變化，提高供應鏈的整體績效。

（五）技術創新

21世紀是信息化時代，信息技術已經滲透到社會生產以及人們生活的各個方面，零售業當然也不除外，技術創新是“五維度模型”中的基礎維度，其他四項維度服務創新都需要依托技術創新加以實現，因此技術創新是促進零售業服務創新順利實踐，提高企業盈利能力的基礎保障。當前，零售企業中的電子商務平臺、電子自動訂貨系統以及銷售時點信息系統中應用到電子數據交換技術、條形碼技術以及數據庫技術等，使零售業務流程簡單化，信息流動更加高效，同時也大大降低了經營管理成本，增加了企業的盈利。

推動零售企業服務創新的策略

零售企業如果想要實現可持續發展，擁有長期市場競爭優勢，真正實現盈利模式的變革，應綜合考慮“五維度模型”進行多方面、多系統的協調創新，實現盈利模式的不可模擬性以及可發展性。但目前很多零售企業并未真正做到系統創新，導致盈利模式創新改革效果欠佳，同時政府、高校以及科研等機構普遍都存在重技術創新，輕服務創新的觀念。尤其對于零售服務創新的關注度不夠，在很大程度上阻礙了零售企業的服務創新發展。因此想要進一步推動零售企業服務創新的腳步，不僅應加強企業服務創新的能力，同時應該獲得有效的、低成本外部創新資源的激勵。首先在信息化時代背景形勢下，政府部門應加強零售企業流通信息的基礎設施建設，比如可為零售企業采用的地理信息系統、電子數據交換技術、倉儲計算機管理技術、射頻設計以及條碼技術等現代化信息技術提供適當的政策激勵。同時零售企業應加強企業組織管理化程度，我國零售企業在國內應充分利用連鎖組織手段加強國內整合，進一步擴大經營規模，提高組織化管理水平。政府部門應為零售產業出臺一些相關的政策引導以及法律政策保護，零售企業自身也應該充分發揮自身的優勢，進行全面的市場調研進一步開拓國際市場，通過市場化手段進一步加強組織化管理程度。其次應加強培養高素質零售人才，人才是創新的重要動力，目前我國零售產業具有專業技術的零售人才非常欠缺，尤其是高層次零售管理人才極其匱乏。因此各大高校應結合現實經濟發展需求，增設與零售業相關的各種零售教育專業課程，在教育過程中，為了加強人才的實踐能力，應和零售企業合作建立課外實訓基地，打造“工學結合”教學模式。

綜上所述，服務創新是創新、改革傳統的零售企業盈利模式的主要途徑和手段，零售企業應以“創新服務”為基點，從服務概念創新、服務支付系統創新、顧客界面創新、零供關系創新以及技術創新五個維度進行多系統的協調、配合，提高自身的創新服務能力。同時政府、科研單位以及高校等外部組織也應加強對零售企業服務創新的支持與激勵，促進零售企業服務創新的推進和發展，實現零售企業盈利模式的真正變革。

參考文獻：

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篇7

關鍵字：生態休閑農業；商業模式；層次分析法；評價

1 問題提出

1.1背景意義

我國休閑農業興起于改革開放以后，起初是以觀光為主的參觀性農業旅游為主。20世紀90年代以后，發展觀光與休閑相結合的休閑農業旅游。近年來，隨著城市化進程加速，人們生活水平不斷提高，城市環境污染日益加劇，生活節奏愈發緊張，很多城市居民在節假日選擇去有優美的田園風光和自然景觀的農村或者郊區，進行觀光、休閑、采摘，體驗田園生活和休閑度假。由此，促進農民增收就業的、滿足居民休閑消費需求的、促進市民綠色消費的、生態農業與休閑農業相結合的新型產業――生態休閑農業應運而生。

目前，國內生態休閑農業發展的勢頭迅猛，生態休閑農業園區、企業層出不窮，都努力想在這個市場里面占得一席之地。但是縱觀整個生態休閑農業產業，缺乏合理的規劃、行業內低水平重復競爭、資源配置效率低下、發展成本高、很難形成規模經濟。這些種種問題制約了生態休閑農業實現質的突破，導致其難以實現可持續發展和盈利，究其根源是缺乏一個好的商業模式。

著名管理學大師彼得?德魯克說過：“當今企業之間的競爭，不是產品的競爭，而是商業模式之間的競爭。”由此可見，如何在激烈的市場競爭環境中建立起自身的商業模式思路，構造出獨特的商業模式，形成核心競爭力，對于生態休閑農業企業來講至關重要。商業模式評價是當前商業模式研究領域的重點問題,也是學術界和企業界關注的焦點。所以，本文研究生態休閑農業商業模式的評價體系構建具有一定的意義。

1.2文獻綜述

1.2.1商業模式定義方面。目前國內外對商業模式的定義大致可以分為四類：盈利模式論、價值創造論、系統論、戰略論。不同的研究方向，在商業模式的定義、商業模式的本質內涵及商業模式定義的概念構成要素等方面表現出差異性，如表1所示。

1.2.2商業模式要素選擇。不同學者對商業模式構成要素的描述在深度、廣度、嚴格和詳細程度等方面差別很大。下面僅對一些影響較大，被大量其他文獻反復引用的商業模式構成要素、研究企業類型、數據來源進行對比闡述。如表2所示。

1.2.3商業模式評價。在商業模式評價方面，目前國內外的研究主要分為兩類：商業模式實施前的評價和商業模式實施后的評價。這兩種評價視角從評價目的和評價重點、評價要素選擇上都存在差異，如表3所示：

1.2.4生態休閑農業商業模式。在生態休閑農業商業模式相關研究方面，目前國內外主要研究旅游業的相關商業模式，比如旅游企業商業模式、旅游電子商務商業模式的評價體系、分類等，主要是從價值鏈、價值網的角度進行研究，有關生態休閑農業商業模式的直接性研究甚少。

從文獻梳理發現，雖然國內對生態休閑農業和商業模式評價在理論和實踐上已經有了一些有價值的探索，但是整體上，國內對商業模式的研究仍然處于探索性階段，還不太成熟，不成體系、不夠深入。在生態休閑農業商業模式研究更是處于起步階段，尚未形成一套體現生態休閑農業特色、行業公認的商業模式評價體系。為了從根本上厘清和解決相關的問題，本文旨在利用價值鏈理論、概念研究法、層次分析法、模糊評價法等，在充分吸收國內外相關評價理論和實踐成果的基礎上，結合生態休閑農業的特點，從價值的角度出發，提出生態休閑農業商業模式評價體系結構框架，以期為生態休閑農業企業評價商業模式的可行性和贏利水平提供借鑒，基于存在的問題進一步優化設計自身的商業模式，幫助企業降低成本、減少風險、提高效率、增加機會，實現可持續盈利。

2 生態休閑農業商業模式評價的對象和內容

2.1評價主體

評價主體是指評價的實施者,如對評價對象發表評價意見的個人、團體、社會及媒體等。在生態休閑農業中,評價主體是多元的,包括投資運營主體（大戶、企業、合作社、農場）、政府管理主體、產業鏈合作主體、科研主體等。在生態休閑農業中起主導作用的應該是投資運營主體的評價，本文主要是選擇生態休閑農業企業為評價主體去進行商業模式評價。

2.1.1生態休閑農業的內涵。生態休閑農業融合了生態農業、現代農業和休閑農業的特性，是以生態農業為基礎、現代農業為支撐、休閑農業為拓展的綜合性農業，是集“環境保護、農業生產、優特產品、現代服務、時尚消費”于一體的多功能復合體。 在生態休閑農業中，“休閑”是一種生活方式，“生態”是一種關系方式，“農業”是一種生產方式。生態休閑農業將生活、生態、生產緊密地融合在一起，是人與自然、環境與經濟、人與社會和諧共生的一種新型業態。

2.1.2生態休閑農業企業的分類。本文所研究的企業是生態休閑農業領域的企業。首先農業企業，其次是用生態方式從事農業生產的農業企業，最后是能夠滿足休閑功能的企業。這種類型的企業屬性包括農業、生態、休閑三種，具有生態功能、生活功能和生產功能。所以生態休閑農業企業可以分成生活主導的企業、生態主導的企業，生產主導的企業。在研究時主要是以這三種類型企業為評價主體進行構建評價體系的。

2.2 評價客體

評價的客體是指被評價的對象。本文的評價客體主要是生態休閑農業企業的商業模式。

2.2.1商業模式的內涵。基于文獻的梳理分析，總結得出商業模式的定義：商業模式是以盈利為核心，資源能力、客戶價值、風險管理、成本管理等為基礎，產品功效、組織機制、營銷策略、渠道管理為橋梁，實現利益相關者共贏和企業價值最大化為目標的戰略體系。

2.2.2生態休閑農業企業商業模式的內涵。基于商業模式的定義，得出生態休閑農業商業模式是一種在特定情境功能下，以實現客戶價值為前提，通過體驗休閑、采摘、觀光等價值活動使得企業在運營的過程中降低風險，減少成本，提高效率，增加機會，以最終實現企業及其相關利益者的可持續發展和盈利為目標，它是由客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四大要素構成的整合框架。

3 生態休閑農業商業模式評價指標構建

3.1構建原則

3.1.1可行性原則。評價的體系選取的指標數據要有可度量性，能夠符合生態休閑農業自身的發展特點，并且方便資料的收集整理，便于計算，具有可操作性。

3.1.2科學性原則。評價活動是否科學，在一定程度上是依賴于評價的指標和標準是否科學。因此，在設計評價指標系統時，要充分地考慮指標結果整體的科學合理性。

3.1.3全面性原則。指標體系的設計盡可能從多個層面和多個視角反映影響生態休閑農業商業模式盈利、價值最大化、可持續發展的因素。

3.2 構建思路

首先，在相關文獻和實地調查的基礎上，基于生態休閑農業的獨特性，對生態休閑農業商業模式的影響因素和價值結構進行系統分析，抽取其中主要部分，建立比較全面和客觀的評價指標；其次，從客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四個方面確定指標，并建立遞階層次結構；最后，通過專家討論、問卷調查等方法征求各方面的意見，確定各個評價因素的相對權重。

3.3 指標確定

基于對國內外學者相關研究的梳理，本文結合生態休閑農業商業模式的特點，從價值的角度將商業模式的構成要素劃分為客戶價值、經濟價值、內部價值、合作價值四個維度，由此提出生態休閑農業商業模式的評價體系。

3.3.1客戶價值指標。（1）客戶價值。從客戶的層面來講，是指企業為客戶提供的價值，即客戶通過體驗、采摘、觀光等活動來感知企業提品和服務的價值。客戶價值由客戶在這個過程中所獲得收益與付出的成本組成。

（2）客戶付出成本指標：客戶選擇去一個地方體驗生態休閑農業，所付出的成本包括時間成本、貨幣成本、學習成本、風險成本4個部分。

（3）客戶獲得收益指標：客戶獲得的收益包括物態因素的收益、服務因素的收益及與產品使用相關的技術支持等質量因素的收益。結合生態休閑農業的特點，收益的評價指標分為休閑環境、主題鮮明、服務質量、產品個性化3個部分 。

3.3.2內部價值指標。Morris等認為商業模式評估的關鍵是評估商業模式的內部匹配性和外部匹配性。內部價值是企業作為核心競爭力在生態休閑農業企業商業模式中的深層次的表現。二級指標包括管理機制、企業文化、企業資源。

（1）管理機制：企業的管理機制是企業運作的核心力量，以使得企業經營活動更具合理化，幫助企業提高效率，降低風險，增加企業發展的機會，維護企業的良性發展。管理體制指標包括：經營結構匹配性、風險控制、后續發展能力、管理成本、整體協調性。

（2）企業文化：企業文化是被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業文化集中體現了一個企業經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。在生態休閑農業企業商業模式的評價中，企業文化主要是評價員工的認同性。

（3）企業資源：企業資源是指企業所擁有或控制的要素的總和。雄厚的企業資源為企業的發展提供了基礎，企業資源分為人力資源、技術資源、財務資源、基礎設施。

3.3.3 合作價值指標。對于企業來講，維護價值鏈網的高效運轉,必須要與伙伴共同創造和共同分享價值,實現“共贏”。合作價值是企業的外部資源，一方面是與其合作伙伴的關系，另一方面是與其競爭對手的關系。網絡價值分為合作伙伴、隔絕機制和渠道管理3個評價指標。

（1）合作伙伴：很多生態休閑農業企業合作現已不局限與本產業鏈中企業聯系，也與之外的其他企業聯系。合作伙伴的數量越多，合作伙伴實力越強，則該企業本身在產業鏈中的價值實現能力就越強。因此，生態休閑農業商業模式伙伴價值分為合作伙伴數量和實力。

（2）渠道管理：渠道管理的目的是在合適的時間和地點將生態休閑農業企業的農產品或服務提供給合適的人群。生態休閑農業的渠道除了傳統意義上的中間商渠道之外，還有就是企業的自有渠道。所以渠道管理的評價指標有：中間商渠道、自有渠道。

（3）隔絕機制：隔絕機制是指為企業價值免受侵蝕和傷害而做出的機制安排,要解決的根本問題是:如何隔絕破壞者和模仿者,使生態休閑農業價值創造活動不被外來因素所破壞。主要分為行業帶動能力、融資能力兩個部分。

3.3.4 經濟價值指標。商業模式將生產力要素通過一定的規則整合在一起，產生經濟效益稱為商業模式的經濟價值。生態休閑農業商業模式的經濟價值主要是通過盈利性來表示。成功的商業模式，必然有助于增強企業獲取長期利潤回報。筆者在經濟價值評價指標的設定主要是參考借鑒了Afush教授的指標：盈利性指標和盈利預測性指標。

（1）盈利性指標：盈利性指標是衡量企業把給消費者提供的價值轉化貨幣從而創造現金流的能力。筆者選擇主營業務利潤率，主營業務是企業的核心競爭力所在，這個指標越高，說明企業能創造的凈利潤能力越高。主營業務利潤率=凈利潤/主營業務收入凈額。

（2）盈利預測性指標：優秀的商業模式不但要幫助企業在現階段盈利，也有助于企業在未來獲得長期利潤回報率。因此，盈利預測性指標包括利潤率、市場份額、收入增長率。

3.4指標權重

生態休閑農業商業模式指標的建立需要一定的理論支撐，需要對每一個評價指標進行權重賦值。因為生態休閑農業商業模式是一個相對比較新鮮的概念，國內外對其的研究還處于初級階段，各方面的理論還不成熟、不夠系統，對生態休閑農業商業模式的影響因素并沒有完全地界定清楚。而且建立的指標中含有一定主觀評價指標，這也造成了對生態休閑農業商業模式無法做到精確來計算。所以本文采用相對主觀的AHP層次分析法對確定生態休閑農業商業模式各項指標的權重。

第一步：建立各指標相對重要性判斷指標。從準則層開始，對同一層次的各因素兩兩以1-9比較尺度進行相對重要性比較，構造判斷矩陣并給予賦值。如表5所示。

第二步：計算權向量。求出比較判斷矩陣 A 最大特征值的特征向量W，經歸一化后即為各準則對目標或各方案對某準則的排序權重向量。將比較判斷矩陣列向量歸一化：

（i）將比較判斷矩陣的列向量歸一化：

=（ij）=ij/ij；

（ii）將按行和得：

=(1j,2j,3j???nj；

（iii）將歸一化后，得排序向量：

W=(ω1,ω2,ω3???ωn)T；

（iv）最大的特征值

λ=

第三步：一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量進過歸一化處理后得到權向量；若一致性檢驗不通過，需重新進行個因素的指標評價賦值，構造對比較陣。檢驗公式：

CR = CI /RI

式中CR為判斷矩陣的隨機一致性比率；CI為判斷矩陣的一般一致性指標。

CI=(λmax-n)/(n-1)

RI為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，1-9階的判斷矩陣的RI值參見表3。

當判斷矩陣A的CR

4 結論與展望

本文結合生態休閑農業的特點，從客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四個層面出發，以生態休閑農業企業為微觀價值載體，客戶和產業鏈其他合作伙伴為宏觀價值載體，構建生態休閑農業構建商業模式評價體系。同時，利用層次分析法對每項指標設置權重，并對其進行一致性檢驗。但是商業模式是一個多主體參加的復雜動態系統，加之本文研究的對象是一個新鮮的事物，相關研究借鑒的資料比較少，所以本文的研究還更多側重的是靜態分析和評價。在未來的研究中，筆者將基于生態休閑農業的分類，將層次分析法和模糊綜合評價法相結合為各項指標賦予確定的分值，將定性評價與定量計算有機結合起來，得出總體上的量化評價，這就大大加強了評價過程中的科學性和有效性，最終給出了一個比較可靠的全面綜合評價結果。（收稿：2013-11-21）

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篇8

1.1、 研究背景。

伴隨著社會經濟的平穩發展、居民文化消費水平的不斷提升，我國文娛產業步入高速增長的新時期。藝人經紀公司對于中國來說還屬于新生事物，2002 年 10 月，《營業性演出管理條例實施細則》（文化部令第 25 號）正式實施，第一次允許在公司名稱中使用經紀一詞。藝人經紀此種全球通行的影視服務，在中國雖然起步較晚，但其發展不可小覷。當今社會，絕大部分藝人無論個人或團體，素人出身或演藝院校畢業均簽約于經紀公司或工作室，由專業團隊培養、規劃其演藝生涯并打理演藝業務，涉及領域非常廣泛，如影視劇出演、舞臺活動演出、唱片／單曲打造、節目主持、時尚走秀、廣告代言、公益活動等等。

國泰君安在報告中表示，在經濟放緩所引發的口紅效應下，由于國民可支配收入的提升以及新世代年輕人的娛樂消費偏好，未來高水準的全能型藝人在國內將供不應求，預計到 2020 年，內地藝人經紀市場規模將達千億級，未來五年年均增長率將達到 30%左右[1]。但與此同時，一方面，藝人市場青黃不接、藝人同質化嚴重、藝人與經紀公司糾紛等現象不斷涌現；另一方面，隨著媒體技術的不斷進步，藝人的市場競爭也越來越激烈，在資本與媒介的策劃包裝下，藝人越來越呈現出商業產品與媒介品牌的特性。由此可見，如何運營、維護好藝人這一特殊產品，成為亟需切入研究的問題。

1.2、 研究目的及意義。

1.2.1、 研究目的。

第一，挖掘藝人特殊屬性，明確經紀公司藝人定位。目前娛樂消費市場上存在的藝人同質化嚴重、藝人轉型失敗等問題，究其根本原因，是經紀公司對藝人特性的認知不夠深入。本文把藝人視為一般商品和特殊媒介產品的結合，并分析其偶像特質，對藝人經紀公司培養與打造藝人、深入挖掘藝人潛質并進行市場定位及營銷包裝提供理論參考。

第二，為藝人經紀的具體運營提出針對性策略，促進藝人經紀行業良性發展。根據藝人經紀的人文性特質，分析藝人產品的生產策略；根據藝人經紀的經濟、社會雙重效益型，分析其市場管理策略；根據媒介生產與傳播的品牌性，分析藝人經紀的品牌傳播策略。

1.2.2、 研究意義。

1.2.2.1、 理論意義。

第一，本文綜合運用跨學科分析，研究視角另辟蹊徑，獨具學理價值。在以往，藝人僅被視為藝術創作的主體從文學、戲劇學角度來研究，而本文綜合運用心理學、社會學、經濟學、管理學、傳播學等理論進行交叉分析，把藝人作為特殊的人、商品及媒介產品來思考，總結出藝人身份的多重屬性，并通過挖掘藝人經紀的相應特性從而得出藝人經紀運營策略。此研究切入點獨具新意，彌補了學術空缺；研究思路層層深入，具有理論深意。

第二，本文全篇論點與論據均緊貼時代，為現有藝人經紀理論提供及時的學理補充。由于社會及媒介技術的發展日新月異，藝人多重屬性也越來越突出。而以往的學術研究往往過于陳舊，現有的研究又流于案例沒有形成系統的理論邏輯。本文應恰好能為此領域的研究提供增添時代感并提供學理補充。

1.2.2.2、 實際意義。

本文所有案例及論證分析都基于實際、緊貼時代脈搏，故所得出的策略建議對企業、市場及社會良好可持續發展具備啟示作用。從企業角度來看，據業界預測，未來三到五年，國內會出現至少 3-5 家市值 200億量級的專門型藝人經紀類的上市公司。隨著騰訊、阿里等互聯網巨頭陸續推出泛娛樂戰略、大文娛計劃，華誼、光線等傳統大型民營影視集團依舊堅守，藝人領域作為核心資源，即將成為必爭戰場。在競爭激烈的新形勢下，如何更有效地進行藝人經紀的運營與管理，將成為企業殺出紅海的制勝法寶。從市場角度來看，泛娛樂勢不可擋，資本不斷涌入，給市場帶來了機遇也帶來了風險。市場規制及行業規范的出臺、對中國藝人經紀產業的合理引導勢在必行。從社會角度來看，在新媒體語境下，藝人屬性又產生許多新的變化，本文從新的角度去及時把握、分析變化，以期對中國文娛市場發展產生良好積極作用。

1.3、 文獻綜述。

根據作者文獻檢索和資料搜集的結果，藝人經紀的相關著作存在不多，尚未形成成熟理論。目前國內外學者對藝人經紀的概念還未有明確定義，因其屬于文化經紀范疇，主要服務對象是藝人，由此筆者參照文化經紀的概念，把藝人經紀定義為：在文娛市場為供求雙方提供中介服務（居間、等）并收取傭金的行為，業務范圍包括但不局限于影視劇出演、舞臺活動演出、廣告代言等。另外，針對明星、藝人、偶像、演員四個易混淆的概念，筆者參照較為成熟的日本娛樂圈的劃分標準，作以下說明：明星更多時候是指代一種屬性，演員、偶像、歌手、主持人有了名氣的都可統稱為明星，我們甚至還講政界明星、體育明星等等；藝人指代一種職業，演員和偶像是藝人職業下依據工作內容細分的小職業。本文選取的藝人的研究范疇即廣義上的娛樂工作者，包括且不限于演員、歌手等。

1.3.1、 國內研究現狀。

國內藝人經紀產業起步較晚，相關學術著作也存在不多，國內學者的研究尚未形成專著。關于藝人經紀的概述可在文化經紀的相關專著里略見一二，如：顏海、彭桂芳、蔣冬青主編的《文化經紀理論與實務》中只在文化經紀職界一章中提到演藝經紀人，略述了演藝經紀人的歷史、現狀與發展、專業素質要求、認證制度、自律與行業管理。其他相關專著還有胡曉明、肖春曄編著的《文化經紀理論與實務》、何衡主編的《經紀原理與實務》、蔡正鶴主編的《文化經紀人培訓教程》、肖學文主編的《經紀人與文化市場》。筆者在中國知網及萬方學位論文數據庫上以藝人、明星及經紀等關鍵詞進行交叉搜索，發現與藝人經紀相關的電子期刊共達 29 篇，研究方向主要集中在藝人經紀產業商業運行模式、藝人經紀公司經營管理模式、藝人營銷推廣策略、經紀人制及法律法規建設等方面。

第一，關于藝人經紀產業商業運行模式的研究。

國內學者從不同角度切入，探討藝人經紀產業商業運行的最優模式。賀朦的碩士論文《中國演藝經紀產業盈利模式研究》探討了演藝經紀產業商業盈利模式的構成要素及特點，并詳細剖析經紀公司和經紀個體的盈利模式。文章認為，目前我國演藝經紀公司盈利模式的主要問題表現在：運行機制不成熟；相應利潤屏障未建立；完整產業鏈未形成，盈利模式單一[2]。邱樂樂的《民營影視企業價值鏈整合分析以華誼兄弟為例》運用邁克爾?波特的價值鏈理論，提出藝人經紀是民營影視企業價值鏈中的重要業務之一，可與電影、電視劇業務協同發展。這有利于集團在價值鏈條上進行資源的配置優化、提高利用率，增強核心競爭力。李揚眉的《國內外藝人經紀業運作模式比較及探討》對日韓、歐美、香港的藝人經紀模式進行了特點分析與比較，歸納出成熟藝人經紀行業的共同特點：產業鏈式運營，集團化背景；專業化程度較高；執業環境規范，行業法規完善。袁玥（2010 年）詳細剖析美國娛樂經紀業四巨頭，以中介視角切入，分析美國娛樂經紀公司的商業模式。在美國，由于娛樂業內的反壟斷傳統，經紀公司的獨立性與中介性更為顯著。陶陶的《淺析韓國娛樂經紀公司商業化運作模式以韓國 S.M. ENTERTAINMENT 公司為例》從流行文化的角度切入，從前期準備、產品制作、產品營銷、后期盈利四個階段探討以 S.M.為代表的韓國娛樂經紀公司商業運作模式特點，通過對韓國流行文化商業化的分析，得出對中國經紀公司的啟示。

第二，關于藝人經紀公司經營管理模式的研究。

關于此方向的研究，學者們大多采用管理學相關理論分析公司內部運營。王杉的《影視經紀公司運營模式研究》引入交易費用理論、信息不對稱理論以及社會網絡、社會資本理論，勾畫出影視經紀公司的社會關系網絡結構，并分析其核心競爭力來源。文章把經紀公司的網絡模式歸納為以下三種：純經紀模式、聯盟模式、一體化模式[3]。楊德玲發表的《明星制造：基于產品生命周期的管理》以產品的生命周期管理理論為依據，認為明星產品的制造和價值創造契合產品生命周期規律：從市場導入、成長、成熟到衰退。文章創造性地提出明星四層生命周期管理模式，并為經紀公司有效維護與延長明星生命周期提出合理建議。崇袁的《娛樂經紀公司的品牌經營研究以 S.M. Entertainment 為例》從品牌角度入手，結合韓國娛樂經紀公司 S.M. Entertainment 的成功經驗，提出打造娛樂經紀公司形象標簽的重要性。文章認為娛樂經紀公司的經營不應止步于內容制造，應從藝人主導轉向經紀公司品牌主導，實現品牌化經營轉型。

第三，關于藝人營銷推廣策略的研究。

國內的明星包裝及藝人推廣策略還未形成成熟體系，學者們大多運用對比分析法，借鑒發達國家及地區的成功經驗給予內地藝人營銷以啟示。胡小奇的《中國內地明星包裝與推廣系統研究》旨在探索出一個適合當代中國大陸的中國明星包裝與推廣系統。文章基于內地明星包裝推廣現狀，運用案例分析法、中外對比法，通過剖析喜天影視傳媒實例及歐美明星制范式等研究明星的包裝與推廣系統。陳耀竹、胡如虹的《臺灣經紀公司評選新藝人之研究》通過數據模型分析，在模糊環境下為臺灣經紀公司構建了一套評選新藝人的模式。謝一冰（2012 年）運用案例分析法、中外對比法，通過對華誼兄弟的明星運作模式的剖析，探究適合我國電影產業的明星制體系。

第四，關于經紀人制及法律法規建設的研究。

此方面研究大多來自于法律方向的相關學者，專業性較高。張建鳳（2010 年）通過分析美國創新藝人經紀公司成功經驗，探索美國明星經紀人制度及其成功之處，對比我國的明星經紀人制度存在的問題，從中得出對完善我國明星經紀人制度的幾點啟示，如建立明星經紀人的培養與審核機制、加強明星經紀人法規建設等。唐燕蕾（2008 年）通過剖析我國內地現階段的明星經紀人制，歸納出現存問題：經紀團隊專業人才及職業素質的欠缺；行業協會或其他自律組織的缺位；經紀人法律體系的不完善。文章針對問題，提出了經紀人素質建設、自律組織建設、法律法規建設等方面的建議。于濤的《我國演藝經紀制度法律研究》從法律角度入手，對演藝經紀合同的相關問題進行研究，如經紀合同的性質、生效要件、雙方權利義務、解除方式等。文章針對演藝經紀合同中分成比例及合作期限不合理、雙方權利及義務不對等等諸多亂象給出了對應指導意見：針對演藝糾紛的司法解釋的出臺、經紀合同的備案審查等等。

除此之外，筆者還搜索到一些實例調研及訪談整理，雖學術水平不高，但卻存在不小的實際意義。趙寧宇、楊紫蘇等人的《中國演藝經紀公司調研報告》通過對中視影業、拾捌文化、上海唐人、光線傳媒、君為天美、唐德鳳凰、榮信達、金英馬、小馬奔騰、華誼兄弟的實例研究，分析中國演藝經紀公司和演藝經紀人制度的積極意義及負面影響，并提出戰略展望。李小蟲的《縱論經紀 解析韓流與韓國 DR 公司中國藝人部經理沈凌對話》提出經濟活動是一種市場活動，經紀活動中，需要把藝人身上被大眾廣泛接受認可的特點放大推廣，進行市場化包裝。張琛的《演藝經紀：

從個人價值到品牌價值》立足蒲劍教授與黃曉明工作室 CEO 黃斌的訪談。文章提出：品牌意識是演藝經紀業的基石；輸出主流價值觀是品牌運營的關鍵；人才儲備是經紀團隊成長的原動力。

總的來說，國內學者對于藝人經紀的研究積極性很高，一些領域的研究也較為深入，但研究方法較為單一，總體創新性不夠；對藝人經紀公司的運營模式研究多停留于表面，并未挖掘其產業特性形成深入研究。

1.3.2、 國外研究現狀。

與中國學者對于藝人經紀產業的學術探究相比，以西方學者為代表的國外研究相對較早，但時至今日，還并未形成國際學術界公認的系統性權威論著。當然，國外對藝人經紀產業的探究更加成熟與豐富，其中不乏一些深入性研究可為中國內地的藝人經紀產業提供理論補充及借鑒。外國學者關于藝人經紀的研究主要有以下四個方面：

第一，關于經紀人制度的研究。

從筆者搜集到的文獻資料來看，西方學者集中于對經紀人制度進行研究，他們大多以法律視角出發，分析藝人、經紀人、經理人之間的權利義務關系，探討經紀人制度的發展完善。歐美等國的演藝經紀人又稱為明星人，即在好萊塢，經紀人（明星人）擔任著演員（明星）與制片人之間的橋梁作用。Slater.R.在其著作《好萊塢首席明星人》中，對頭號經紀人 Michael Ovitz 及其領導下的 Creative ArtistsAgency（創新藝人經紀公司）做了深入分析及挖掘。在這之后，國內學者王賢清、萬山對此著作進一步歸納整理，更系統的研究 CAA 模式及其發展，形成著作《好萊塢操盤手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究經紀人、經理人與藝人間權利的約束與制衡，從歷史發展的視角分析過程中的博弈與沖突。此外，美國俄勒岡大學新聞與傳播教授Janet Wasko 的學術巨著《How Hollywood Works》對好萊塢電影產業下的經紀人制度進行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上發表的的學位論文以具有代表性的演員及歌手的經紀合同為案例分析了相關法律制度。

第二，關于藝人經紀產業盈利模式的研究。

此方面的研究還未成體系，可零散見于一些經典的經濟學專著中。關于盈利模式，國外的學術思想根源來自美國學者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利潤區來自盈利要素間的匹配度，盈利模式即要素間的組合和匹配模式。奧地利經濟學家 Kirzner 從市場信息的角度對產業盈利模式進行了深入研究。Kirzner 認為企業家本質上是一種經紀人，他們擔任著市場締造者的職能，善于感知市場、捕捉機會、實現盈利。

第三，關于藝人經紀產業經營與管理的研究。

目前涉及到藝人經紀產業經營與管理的研究成果并不多，學者們多以某一藝人經紀公司或某一演藝行業出發進行案例分析，研究成果足夠深入卻不夠系統。美國西北大學營銷學教授 Philip Kotler 和藝術管理教育家 Scheff Joanne 的著作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演藝產業的市場發展和營銷管理策略。美國中田納西州州立大學教授 Geoffrey Hull 在其著作《The Recording Industry》中將音像產業的發展置于經濟及歷史語境下闡釋，對其戰略運作、生產營銷等做了細致剖析，總結出一套美國娛樂業的運營發展規律。此外還有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》進行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究經紀公司的內部運作管理。

第四，關于藝人經紀公司具體業務的研究。

此方面研究多為明星包裝系統、藝人推廣策略的分析闡釋，實際應用價值較高，但學理性不夠充分。陳江燕編譯的《歐美：明星是這樣經紀的》對美式明星經紀體系進行了關鍵詞闡釋及案例分析，文中闡釋了包裝、明星制、優勝劣汰等相關概念。通過對好萊塢演員及歌壇明星如瑪麗蓮夢露、貓王等的經典案例剖析，總結出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多強才是最重要的的結論。

文中創造性的提出商業化社會包裝概念，闡述明星包裝的重要意義在瞬息萬變的信息化社會，這種本不應存在的虛幻彌補了處于無盡信息與人際溝通之間的真空地帶，化為一種真實的存在。虛幻而華麗的包裝使明星走向神壇，吸引大眾目光并成為平凡現實生活的最佳代言人[4]。

綜合上述，國外學界對于藝人經紀的研究范圍更聚焦、研究內容更前沿。但與此同時，藝人經紀獨立的理論基礎尚未形成，且研究領域過于聚焦，宏觀視野稍顯不足。藝人、經紀人與經理人個體關系的特性并不能體現產業整體的運作規律；具體業務的探究也無法解釋藝人經紀模式的形成、運營策略的發展。

目前來看，盡管國內外學者積極性很高，藝人經紀產業的相關研究也越來越豐富，但是整體看來，理論深度及宏觀視野仍顯不足。經濟全球化帶動的文娛產業交流碰撞趨勢越來越明顯，國內外學者們還需進一步探究，互相學習借鑒，共同促進藝人經紀產業健康有序發展。

1.4、 研究方法及內容。

1.4.1、 研究方法。

本研究主要采用文獻研究法、交叉研究法、比較分析法、專家訪談法。文獻研究法：收集有關藝人經紀內容的相關專著、期刊論文等相關文獻；在對文獻信息整理的基礎上，進行篩選，提取真實有價值的信息。交叉研究法：綜合運用傳播學、管理學、經濟學、社會學、大眾消費心理等相關理論對藝人及藝人經紀特性做出歸納總結。比較分析法：在部分章節的研究中，通過對我國藝人經紀公司運營管理模式與韓國、日本、美國等的對比，分析運營管理手段的優缺點，為內地藝人經紀產業的良性發展提供借鑒意義。專家訪談法：通過與藝人經紀從業人員的訪談，了解藝人經紀行業前沿動態，保證數據真實性，驗證資料準確性。

1.4.2、 研究內容。

本文正文研究共分三部分。

第一部分，中國內地藝人經紀的實踐分析：首先，筆者綜合考慮我國法律法規、宏觀政策的變化及行業內大事件，梳理出我國藝人經紀發展的三個階段并歸納各時期特點：20 世紀 80 年代到 1994 年的藝人經紀雛形時期；1995-2004 十年間的傳統藝人經紀時期；2005 年至今的藝人經紀再探索時期。其次，筆者針對藝人經紀產業現狀梳理出六個發展困境，如專業化程度不夠、傳播渠道不便、利益分配不平衡等。

第二部分，基于藝人屬性的藝人經紀特性理論分析：第一節綜合運用傳播學、管理學、經濟學、社會學理論進行跨學科分析，對藝人的三重屬性進行歸納界定。首先，是作為藝術創作主體和觀照對象的藝人。筆者從物質、精神、技能三個層面來分析解讀，包括藝人的外貌審美審異、人品道德等榜樣對照、藝術表現再現水平。其次，是作為商業產品的藝人，他們擁有一般商品的四個特性：符合觀眾的消費口味與需求；可以規模化、模式化生產與再生產；遵循市場規律，在市場上交換價值；通過消費實現價值。最后是作為媒介產品的藝人。媒介產品具有四種功能，即監視環境功能、協調關系功能、傳遞遺產功能、提供娛樂功能[5]。作為媒介產品的藝人更多功能體現在娛樂產品及其服務上。這種娛樂功能的實現，一方面以媒介加以傳播的樣式得以呈現，另一方面以影視產品創作得以實現。作為信息源的藝人：攜帶當下大眾文化的訊息，體現社會性；作為傳播主體媒介公司產品的藝人：以利益最大化為原則加以策劃、包裝、生產，體現商業性；媒介傳播過程中的藝人：要經歷符號化編碼、解碼過程；作為媒介受眾接收、讀解的藝人：既有影視產品議程規定的客觀性，也有被觀眾主體各自讀解的主觀性。第二節運用所得出的藝人特性分析藝人經紀三重特性。一是經紀公司以人為產品的人文性；二是經濟效益為主兼顧社會效益的雙效益性；三是媒介生產與傳播的品牌性。

第三部分，把所得出的藝人特性及藝人經紀特性應用于藝人經紀運營策略中，從產品生產策略、市場管理策略、品牌傳播策略三方面進行分析，得出最后結論。

1.5、 研究特色及創新。

本文創新點主要有三：

第一，本文結合傳播學、管理學、經濟學、社會學進行跨學科分析，把藝人當作特殊的媒介產品來思考，得出藝人經紀的獨特屬性。再根據藝人特性及藝人經紀的特性，得出藝人經紀運營管理的對應策略。整體研究思路如層層剝筍，逐漸深入。

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關鍵詞：平臺企業；商業模式；創新路徑

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01

一、引言

平臺企業是具有雙邊市場特征的企業組織形式，現實中多表現為終端層互聯網巨頭企業，比如Google、百度等。近年來，新技術的發展和應用對原商業規則的顛覆；顧客消費習慣和需求不斷變化；平臺服務的 “同質化”；資本市場的傾斜性流動；特別是宏觀經濟環境變化，使企業趨于穩定的商業模式不斷受到沖擊，尤其是新興的互聯企業的商業模式更是面臨時刻 “創造性破壞”。為了獲取競爭優勢，維持企業生存，創新企業商業模式是最根本的方式，而企業商業模式創新成敗的關鍵是其創新路徑的選擇，本文基于這個原因重點研究了平臺企業的商業模式創新路徑。

二、平臺企業商業模式

目前，從價值創造的角度研究商業模式是主流，大部分學者都認同Osterwalder 和 Pigbeur對商業模式的定義：商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原則，他們提出了價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構和收入模型九個商業模式構成要素[1]。本文認同Osterwalder等對商業模式的研究成果。

Rochet和Tirole（2003）等學者對“雙邊市場”理論的開創性研究成為了平臺理論研究的基礎，他們認為一些平臺企業并不為買賣雙方生產交易的任何商品和服務，而是利用“平臺”對買賣雙方產生的相互吸引作用，通過制定合理的收費將買賣雙方聚集在平臺中進行交易，而提供“平臺”服務的平臺稱作雙邊平臺企業[2]。綜合現有研究成果和實際案例，總結出了現有平臺企業的類型有：電子商務平臺、內容媒體平臺、社交媒體平臺、電子支付平臺、移動互聯網平臺。

綜上，可以定義平臺企業商業模式為：企業利用互聯網絡平臺確立以客戶價值為中心的價值主張，為客戶創造價值并通過某種方式將價值傳遞給客戶，滿足客戶的需求，最終使客戶、企業本身、合作伙伴、員工、股東及其他利益相關者實現價值的商業過程。

三、平臺企業商業模式創新的基本路徑

原磊（2007）提出商業模式的“3―4―8”的構成體系，其中“3”代表聯系界面， 包括顧客價值、伙伴價值、企業價值；“4”代表構成單元， 包括價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現；“8”代表組成因素， 包括目標顧客、價值內容、網絡形態、業務定位、伙伴關系、隔絕機制、收入模式、成本管理[3]。在原磊（2007）和Osterwalder 等（2010）的研究成果基礎上，本文提出了平臺企業商業模式的“4-8”結構。其中，“4”表示價值主張、價值創造、價值傳遞和價值實現四個界面；“8”表示市場定位、客戶價值、資源與能力、關鍵業務、價值網絡、客戶關系、盈利模式和財務管理等八個子維度。依據“4-8”結構提出了平臺企業商業模式的四點創新路徑：

1.價值主張創新路徑。平臺企業的價值主張創新主要是重新定位市場和客戶價值創新，平臺企業應根據充分的市場調研及客戶交流的基礎上，對市場進行細分，確定平臺未來的目標用戶；然后分析用戶需求，及時調整公司服務產品戰略，開發新的服務功能和產品，確保滿足用戶的需求。

2.價值創造創新路徑。平臺企業價值創造創新主要指平臺企業的技術創新和產品和服務創新。因此，平臺企業價值創造創新首先是平臺技術的升級和創新，保證對服務功能和產品的支撐；再者就是平臺對服務功能和產品的創新，實施多服務產品組合策略，達到服務功能多樣化，滿足用戶體驗化、個性化的需求。

3.價值傳遞創新的路徑。平臺價值傳遞創新主要是重構平臺價值網絡和營銷模式創新。構造平臺價值網絡包括選擇合作伙伴和管理合作伙伴關系，合作關系建立之后需要不斷地經營和管理，以保障這種關系的穩定和長久。平臺企業營銷模式的創新表現在推廣方式的變革，目前比較實用的推廣方式有網頁鏈接、內容植入等。

4.價值實現創新路徑。平臺企業價值實現創新主要包括收入模式創新和資本運作。平臺企業的收入來源主要有：廣告收入、授權費用及虛擬產品等。平臺可以根據用戶的需求開發更多的服務或產品附加價值，增加收入來源。同時，巧妙的資本運作是很多平臺巨頭快速成長主要動力，多數平臺企業成長過程中都要融資2-3次，還有通過收購和投資活動來獲取外部的技術和客戶資源也是實現平臺企業快速發展的有力手段。

四、結論

平臺企業商業模式創新可以從其“4-8”結構進行。結合四個界面分別對應的八個要素采取對應的策略將會提升其創新效果。平臺企業要始終以用戶為中心，來調整和配置各種資源，以合作共贏的觀念構建平臺企業的價值網絡，采用適合的商業模式創新路徑，才能解決其商業模式中存在的問題。

參考文獻：

[1]Osterwalder，Pigneur.商業模式新生代[M].北京：機械工業出版社，2011.

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【關鍵詞】移動互聯網；傳統產業；轉型升級；模式

一、移動互聯網概述

互聯網大發展造就全新的網絡信息時代，當互聯網解脫“有線”的束縛，插上“移動”的翅膀，將構筑起更具創新潛能的新世界。互聯網與移動技術的融合、移動智能終端的發展催生了新興的移動互聯網產業。目前，業界對移動互聯網的認識有狹義和廣義之分：狹義的移動互聯網是指用戶使用手機、PDA 或其他手持終端通過通信網絡接入網絡；廣義的移動互聯網是指用戶使用手機、PDA 或其他手持終端以無線的方式通過各種網絡（如WLAN、WiMAX、GPRS、CDMA）接入互聯網。移動環境下的網頁瀏覽、視頻瀏覽、在線游戲、文件下載、位置服務、訂購商品和服務等是移動互聯網的主流應用。

移動互聯技術是帶來更廣泛信息革命的臨界點技術，將在多個層面產生非線性的影響。隨著IP 技術的革命性發展，傳統上相對獨立的計算機、通信、半導體等專業領域正走向一體化的移動互聯網，行業之間的界限逐漸模糊。世界加速前行，不確定、不穩定和快速變革成為常態，顛覆式創新此起彼伏，移動互聯網正改變著世界。

移動互聯技術使得B2B商務模式、B2C商業模式的傳統界面將被打破，推動圍繞最終用戶的個性需求和消費偏好進行重構。最終用戶（消費者）可隨時隨地可以查詢和購買自己見到/想到的商品和服務，網頁、商品/店鋪展示、視頻、信息推送等均成為商家與最終用戶溝通的工具，C2B、C2C模式正在興起。未來，碎片化時間利用、場景觸發購買需求、需求在產生時即得到滿足、去中心化等四個特點是移動互聯網時代下商務活動發展的重要趨勢，將隨著產業領域、生態系統的變遷與重構逐漸演變為商務電子化。

移動浪潮沖涮著傳統產業的面孔，淹沒的不僅是沒落的商業形態，更有狹隘的認知和陳腐的觀念。傳統產業過去依靠假設和經驗推論未來、用控制降低不確定性的管理思維和模式正受到挑戰，轉型升級之路從未像今天這樣迫切。挑戰與機遇并存，如今移動互聯網和大數據的興起，也將為我國傳統產業未來變革與發展提供創新動能，成為傳統產業進化的推動力，加速推動本土企業硬件制造、軟件服務和自主創新能力提升。傳統行業要完成進化，需要結合現代移動互聯網技術及其產業發展找準轉型升級模式。

轉型是對傳統的挑戰與改善，更是對系統的升級和格式化。傳統產業轉型升級需要依靠技術和管理進步，實現產業結構改善、產業素質與效率提高，而移動互聯網技術進步則成為產業模式創新的強力支撐。移動互聯網技術及其產業催生的后工業化時代，雖不會改變傳統產業的本質，但通過縮短流程、提高效率、開創極致的用戶體驗，引發商業形態、競爭戰略、組織系統等變革，正改變著傳統產業的商業邏輯和業務模式，改變著所熟悉的經濟和社會環境，改變著最終用戶、企業乃至產業的外延。本文以傳統農業、制造業、電信業、零售業為例，淺析及探索我國傳統產業在移動互聯網時代下的轉型升級模式。

二、移動互聯網時代下的傳統行業轉型升級模式

1.傳統農業傳播模式轉型

農業傳播模式是農業系統內部各主體之間的本質聯系，以及農業系統與社會其他系統的外在聯系的簡約化表達方式。在現實農業信息傳播過程中，傳播者、農民、信息內容、傳播媒介及反饋等要素緊密聯系。在移動互聯網時代，可重新組合和整體把握傳播的各環節，形成一個符合特定需求、動態的農業傳播系統，加速農業信息的傳播和要素組合，推動向“創意農業”傳播模式轉變，提升農業生產的針對性、有效性和外延能力。

單向傳播模式下，政府可以建立區域性移動網點，把新品種、新技術、農產品市場分析等信息通過點對點的方式，將信息從創新源發送到農民手中，輻射整個區域；具有地域性差異的各個移動網點及其輻射范圍形成網絡體系，政府可從宏觀上掌控農業經濟信息、新品種推廣情況、農業產出情況等。其次，通過開發關于健康農業主題軟件（如介紹健康果蔬的挑選、食用、搭配等與用戶飲食健康息息相關的信息），吸引用戶下載和使用軟件。主題軟件中可添加其他服務功能（如創意禮品、假日農場等選項，收錄最新的時尚和創意農產品、農業旅游信息等），用戶進入后能看到各城市的農家樂、休閑農莊、創意農場等信息，從而建立信息傳播渠道。借鑒“水果忍者”游戲的業務模式，可將創意農業理念、種植、產品、健康等知識融入，促進創意農業產業的發展。

單向農業信息傳播通常是在政府組織下以行政命令執行，農民被動接受農業信息，信息可能因延時到達而失效。移動互聯網時代，創意農業信息傳播可以雙向甚至是多向互動傳播，信息傳遞及時高效。創意農業系統各主體通過移動終端軟件平臺，實現農業技術、政策資訊、市場需求、供給匹配、跨界合作等，在農業生產者與政府主管部門、農業科研部門、農產品銷售組織之間進行即時動態上傳、下載、共享、交流，并可為迭代優化進行持續跟蹤。

2.傳統制造業模式轉型

工業化時代傳統制造業企業通常需要跨越“規模化”與“多樣化”兩個關鍵拐點。“規模化”拐點以大規模制造為核心，經營核心要素在于產量規模、成本控制、生產效率與周轉周期；“多樣化”拐點以客戶細分與產品增值為核心，經營核心要素在于市場細分、新價值主張、產品擴充、渠道擴張、兼容大規模生產與多樣化柔性制造能力等。

隨著移動互聯網、大數據及人工智能的普及應用，生產設備自主控制顯著增強，網絡把分散自助的智能化設備緊密連接起來，大規模制造的高效率和手工作坊的個性化相融合，功能參數與客戶需求相融合，跨行業、跨地域的技術能力相結合，最終形成從產品開發到生產制造一體化的更柔性、更人性化、更智能化的制造技術系統，以滿足最終用戶對產品的性能要求和情感需求。移動互聯網時代基于信息化的材料、機械、技能、管理等多種要素的有機結合，不僅可實現產品質量大幅提升、生產成本大幅下降、新產品開發周期顯著縮短，而且有能力實現產品的個性化、多樣化、多變化，規模生產和個性定制有機融合；由此引致的制造技術革命，反過來將極大支持以移動互聯網為加速器的消費應用與變革，進而推動生產與消費、科技與生活、教育與商業深度融合。

移動互聯網正引發社會權利向最終用戶（個體）轉移，物聯網技術及網絡支付推動供需界面的融合，選擇權從供給端向消費端傾斜，作為個體的消費者深度介入產品的創新過程，進而從商業價值的被動接受者轉變為合作者、創造者甚至是反向掌控者。工業企業邏輯函數中的稀缺條件已演變成用戶的時間和注意力，傳統工業企業必須完成從經營產品到經營用戶的轉變，面向客戶端體驗黏性價值與應用內容端整合提供價值，努力打造以硬件產品為入口、云計算及大數據為紐帶、向用戶提供全方位服務的閉環系統。

移動互聯網時代，產品特征表現為情感體驗超越功能體驗（具人格化特征），產品體驗從復雜到簡單、從不方便到方便、從簡單到簡潔，衡量產品成功與否要看用戶是否為新產品尖叫、用戶是否愿意推薦給朋友（圈層）。在此背景下，傳統制造業的垂直式價值鏈模式被彎曲成以消費者為核心的價值平臺或網絡模式，產品研發不僅要考慮最終用戶的意見，更吸納用戶直接參與，從需求收集、產品構思到研發、設計、測試、生產、營銷、售后服務等環節，用戶全程參與、全程互動、快速迭代，產品創新、品牌塑造、用戶體驗實現精準對接及逐步融合。

3.傳統電信行業模式轉型

（1）以傳輸為核心的收入來源模式。電信運營商基于網絡為用戶提供服務，網絡流量是其利潤命脈，因此以傳輸為核心的傳統收入來源模式一直受到傳統電信運營商的青睞。盡管移動互聯網、語音業務有本質不同，但移動互聯網業務收入在一定程度上沿襲了傳統語音和數據業務的收入模式，電信運營商可采用的移動互聯網業務收入模式為：移動互聯網業務收入=通信費+內容信息費或移動互聯網業務收入=月租費（功能費）+流量費十內容信息費。月租費和流量費的總和為通信費，是用戶為使用運營商的網絡、業務而付出的費用，完全歸電信運營商所有；而內容信息費者收入則是以某種比例與內容提供商進行分成。

（2）以內容為核心的收入來源模式。A、基于業務類型的收入模式，即根據業務類型和特性采取不同的定價方式和資費策略，屬初級階段。按業務類型進行區別收費，運營商根據對用戶理解和感知的把握，對鈴聲、游戲等娛樂性業務的收費采取與短信相同的收費模式，按每次或每種業務收費，不收取流量費。B、基于服務/內容價值的收入模式，即不只從傳輸中獲益、而根據業務類型和客戶需求匹配作為定價模式，將成為移動互聯網背景下收入模式的大趨勢。與以傳輸為核心的收入理念不同，以服務/內容價值的收入方式重在用戶體驗，不同內容具有不同市場價值并提供不同的體驗；基于內容價值的計費在使定價方式簡單易懂、有利于用戶感知的同時，還具有提升利潤的功效。比如，一首4M大小的歌曲下載運營商可安排三種收費方式：一種是0.5元/M，一種是收取基本費0.5元后按0.4元/M收費，一種是收取固定費用2.5。大多數人會選擇簡單易懂且直觀的第三種方式購買，但這恰恰是最貴的模式，將為運營商和音樂提供商帶來更高的利潤。

4.傳統零售業模式轉型

傳統零售業務之所以存在，通常是建立在某種市場特權的壟斷，或利用買賣雙方的信息不對稱。傳統方式下消費者被隔離在價值鏈的另一端，實體店鋪等渠道是供需雙方交換信息、實現交易的重要場景，傳統營銷手段緊緊圍繞渠道鋪開。移動互聯網的出現開始急劇地填平這種不對稱的信息鴻溝，供需雙方多點接觸，彼此信息基本對等，實體店鋪等渠道的主場景效應大為弱化，商業主導權越來越多賦予給消費者，使得那些在傳統商業模式下似乎面目模糊、千人一面的消費者，突然變為個性鮮活，影響巨大。網絡零售商突破時間和空間的局限，充分利用“長尾效應”，基于移動搜索、移動社交、移動購物、移動團購、移動支付等各類應用，吸引越來越多的人加入移動互聯網，并利用消費者對消費點評、質疑、傳播進行價值的深度挖掘。

移動互聯網迅猛發展的背景下，消費者購物行為已呈現短暫性、碎片化和高頻化的新趨勢，消費者能夠在多個屏幕（手機、電腦、平板、電視等）和實體門店間游走轉化，電子商務入口不再僅限于PC 端，而是呈現多元化趨勢。便捷、高效、個性、本地化已成為現代零售業的發展趨勢。傳統零售商不得不面對更為復雜多變的內外部經營環境，從動機到界面、從流程交互到資源配置，重心重新回到消費者、回歸到真正的價值創造，并圍繞價值主張、盈利模式、經營系統這三個最重要的構成要素重構商業模式。

（1）以O2O整合形成具有協同效應的價值網絡和盈利模式。移動互聯網時代，要以大數據和云計算為鏈接，以SNS社會化營銷為傳播核心，以LBS定位與跟蹤技術為基礎，以移動互聯網無所不在為場景，以IP技術系統為依托，以O2O線上線下融合為商業模式，精準化個性化的客戶體驗為商業價值。為此，傳統零售企業要及時準確了解顧客需求，分析線下零售業務與線上電子商務、移動商務之間的潛在關系，結合自身原有的資金、人員、技術、市場、管理等資源和優勢，梳理商業鏈條、打通商業通道、整合商業價值、平衡商業利益，實現線上線下有機融合，抓住線上線下交融后帶來的業務機會和盈利空間，并為消費者帶來的全新體驗，實現商業閉環協同增效。如傳統零售企業通過兼并、合作等方式，與專業服務提供商構建戰略聯盟，整合營銷形成共同為目標顧客群體提供價值的差異化網絡，并深挖新構建的產業價值鏈某一優勢環節的盈利空間。

（2）建立以用戶為中心的高績效經營系統。移動終端數量、功能不斷增加豐富，逐漸向搜索、購物、支付、社交、娛樂等綜合化平臺發展，消費者能夠隨時隨地獲得各種所需的個性化服務，用戶黏性不斷加大。傳統零售企業運營正經歷前所未有的數字化、網絡化再造，不僅要實現客戶界面的線上展示推送，更要以面向消費者的線上展示推送牽引重構內部運作的所有流程和環節，建立起線上線下融合的智能化和自動化運營系統。重點打通 “流通”（營銷、品牌、市場、價格體系等）、“錢通”（支付環節、無線支付場景、支付流程設計、硬件軟件設置等）、“人通”（會員、會員體系、會員權益打通、會員數據等）、“貨通”（生產商、商戶、商品電子化、庫存物流、二維碼布點等）四個環節；同時，組織必須扁平化，可以彈性伸縮，可以更加靈巧，可以隨時跨領域、跨部門、跨企業重新組合，從靜態固化的結構演化到動態適應的創新組織，以顯著改善顧客的購物體驗和服務質量，與顧客保持更為密切的聯系和互動。

三、結語

科技是酸性的，可以溶解掉產業鏈中多余的環節，縮短環節、減少時間、降低成本，只留下能夠承載產業的核心和精髓。隨著移動技術的發展，時空兩個維度的距離被消融，而時空的消失在產業發展上意味生態圈改變，以及利益相關者的鏈接方式也發生著改變。傳統產業企業轉型升級之路并不平坦，注定會痛苦于工業化時代的規模化商業思想與移動互聯網時代的新經濟商業思想的“兼收并蓄”、痛苦于完全不同商業模式的平衡協調、痛苦于新老業務的資源爭奪、痛苦于兩條不同商業軌道帶來的文化沖突、痛苦于現代對傳統的告別與承襲。因應移動互聯網技術及其產業迅猛發展，傳統產業毋庸置疑需要開啟再成長之旅，會出現越來越多的新業務模式，而且始終有新的參與者為傳統產業轉型升級帶來創新和活力，并正向激發移動互聯網時代的新經濟發展潛能。

參考文獻：

[1] 廖軍，王蓓蓓，高一維.移動互聯網終端發展研究[J].移動通信.2012（Z1）

[2] 劉松坡.我國移動互聯網企業品牌營銷策略研究[D]. 東北師范大學 2012

[3] 張薇，朱磊.基于用戶行為的移動互聯網服務運營商業務營銷模式研究[J]. 江蘇商論. 2011（09）