家電營銷范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇家電營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在實(shí)際操作中，對于一般企業(yè)來講大多數(shù)企業(yè)會選擇中間商（分銷商），只是中間商的層級不同。有些制造商建立了擁有部分所有權(quán)的分銷系統(tǒng)。如麥當(dāng)勞公司擁有它所有分店的五分之一。使用中間商是因?yàn)樗鼈兡芨行苿由唐犯鼜V泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。市場營銷中間商憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，與制造商相比有一定的優(yōu)勢。圖2顯示了使用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個主要源泉。（a）部分顯示了三個制造商，每個制造商都利用直接市場營銷分別接觸三個顧客。這個系統(tǒng)要求九次接觸。（b）部分顯示了三個生產(chǎn)者通過一個分銷商，和三個顧客發(fā)生聯(lián)系。這個系統(tǒng)只要求六次接觸。這樣中間商就減少了必須進(jìn)行的工作量。M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商（Manufacturer）C=顧客（Customer）D=分銷商（Distributor）

確認(rèn)分銷商原則

確認(rèn)分銷商數(shù)目方式公司在構(gòu)建小家電營銷渠道時，必須決定每個渠道層次使用多少分銷商。以下是可供選擇的三種方式:專營性分銷定義。專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。選擇性分銷。選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷。密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要。選擇分銷商原則選擇渠道成員（分銷商）時，必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價格政策、銷售政策、地區(qū)劃分權(quán)和每一成員提供的特殊服務(wù)。價格政策（priCeploicy）要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售政策（conditionofsale）是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。分銷商的地區(qū)權(quán)利，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。對于相互服務(wù)和責(zé)任，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨(dú)家等渠道形式時。

小家電營銷模式的適用范圍

區(qū)域多家經(jīng)銷商制適用范圍區(qū)域多家經(jīng)銷商制適用于在企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的初始階段，在這個階段可以根據(jù)銷售額的大小來確定返利。原則上銷售額越大返利越高。可以向多家經(jīng)銷商許諾，誰的銷售額越大，誰就可以做該產(chǎn)品的總經(jīng)銷。這樣更有利于銷售額的提升。區(qū)域總經(jīng)銷模式適用范圍區(qū)域總經(jīng)銷模式適用于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的初始階段或產(chǎn)品銷售進(jìn)入了一定的發(fā)展階段這兩種情況。在第一種情況下運(yùn)用區(qū)域總經(jīng)銷模式，盡量地選擇有勢力、信用好、有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的經(jīng)銷商。這樣有利于產(chǎn)品的順利推廣。為產(chǎn)品進(jìn)一步銷售打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。在第二種情況下運(yùn)用區(qū)域總經(jīng)銷模式，在區(qū)域多家經(jīng)銷商制運(yùn)行到一定階段下，如經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，使得產(chǎn)品價格混亂時，可以選擇最有實(shí)力的經(jīng)銷商做區(qū)域總經(jīng)銷商。直供分銷模式適用范圍直供分銷模式適合實(shí)力雄厚的大集團(tuán)大企業(yè)，采用直供分銷模式一般需要大量的一線營銷人員對市場進(jìn)行精耕細(xì)作。由此帶來相當(dāng)大的前期投入和市場維護(hù)投入。而且各個區(qū)域的情況不同，一般的小企業(yè)不易采取此模式。銷售員承包制適用范圍銷售員承包制適用于產(chǎn)品市場發(fā)展前景看好，企業(yè)自己缺乏資金和融資渠道的情況。在江浙一帶的民營企業(yè)由于自身的資金不足和融資渠道不暢通經(jīng)常采用這一模式。采用這種模式，能夠使市場很快啟動起來，使產(chǎn)品進(jìn)入銷售渠道。因?yàn)閮r格有業(yè)務(wù)員自己掌握所以對市場的反應(yīng)速度快。由于銷售員有一定量的現(xiàn)金和房屋做抵押。因此廠家在渠道上就不會占用太多的資金。盡可能的減少投入的風(fēng)險。而且銷售員有資金壓力，會全力去銷售產(chǎn)品。

篇2

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；農(nóng)村市場；營銷策略

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，家電下鄉(xiāng)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的重要舉措，肩負(fù)著建立健全農(nóng)村現(xiàn)代流通體系，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，進(jìn)而拉動消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、帶動生產(chǎn)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的歷史使命。 “家電下鄉(xiāng)”給人們帶來了兩種期望：一是農(nóng)民買家電便宜了，這是“家電下鄉(xiāng)”的初衷――惠農(nóng)；二是改變中國家電業(yè)越來越依賴出口的市場格局，這是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球時的“折中之選”――惠企。不過，良好的希望并不是那么好實(shí)現(xiàn)的。能否準(zhǔn)確把握農(nóng)村真實(shí)的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，保證下鄉(xiāng)家電適應(yīng)農(nóng)村市場；有效健全售后服務(wù)；不斷降低使用成本，提高農(nóng)村消費(fèi)能力等問題，是家電下鄉(xiāng)全面鋪開后，能否讓更多農(nóng)民享受家電下鄉(xiāng)的關(guān)鍵所在。

一、家電下鄉(xiāng)營銷策略現(xiàn)狀

（一）家電下鄉(xiāng)一站式服務(wù)。根據(jù)國家有關(guān)政策，家電下鄉(xiāng)領(lǐng)取補(bǔ)貼的流程是：消費(fèi)者帶著戶口本和身份證到有資質(zhì)的銷售店購買產(chǎn)品――經(jīng)銷商把信息錄入電腦并開具發(fā)票――消費(fèi)者帶著身份證、戶口本、發(fā)票和家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標(biāo)識卡到當(dāng)?shù)刎斦块T登記――財政部門審核后把補(bǔ)貼打進(jìn)農(nóng)民的儲蓄卡內(nèi)。根據(jù)規(guī)定的流程進(jìn)展，農(nóng)戶從購買產(chǎn)品到領(lǐng)取補(bǔ)貼最長需要15天。

（二）依靠節(jié)能產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場。從2007年底首批中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品至今，河南新飛電器有限公司已有包括冰箱、冷柜、空調(diào)在內(nèi)的多款產(chǎn)品中標(biāo)。據(jù)了解，新飛特有的4項節(jié)能技術(shù)讓這些中標(biāo)產(chǎn)品全部達(dá)到國家能效1級標(biāo)準(zhǔn)。其中，冷柜由于使用了高效節(jié)能壓縮機(jī)，108CHZ型號的冷柜最低日耗電量僅為0.19度，是目前所有“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)品牌冷柜中耗電最低、最節(jié)能的一款產(chǎn)品。對消費(fèi)者來說，節(jié)能就意味著省錢，新飛公司的銷售人員算了一筆經(jīng)濟(jì)賬：冷凍同樣多的食品，新飛中標(biāo)的節(jié)能冷柜比新飛普通冷柜省電65%，按每度電0.6元計算，使用10年，僅電費(fèi)一項消費(fèi)者就能節(jié)省1，000多元。2008年末第一批“最省電冰箱”――日耗電0.33度的海爾節(jié)能冰箱也正式走進(jìn)農(nóng)村市場。

（三）節(jié)日惠民行動優(yōu)惠大促銷。“十?一”長假歷來被看作是企業(yè)銷售的黃金時期，2009年又恰逢國慶和中秋同期，農(nóng)民節(jié)日家電消費(fèi)熱情高漲。“十?一”促銷推動家電下鄉(xiāng)銷售大增，10月份冰箱等四大類產(chǎn)品銷售量達(dá)到619萬臺，超過了8月和9月的銷售總和。節(jié)日期間中標(biāo)生產(chǎn)和銷售企業(yè)采取節(jié)日家電讓利打折等多種促銷形式刺激消費(fèi)，并在讓利基礎(chǔ)上讓農(nóng)民購買新家電時還可享受國家補(bǔ)貼，滿足農(nóng)民的購買欲望。

（四）送品質(zhì)服務(wù)、專家下鄉(xiāng)。創(chuàng)維彩電下鄉(xiāng)之前，在各地舉行了服務(wù)下鄉(xiāng)研討會，分析農(nóng)民消費(fèi)者需要的服務(wù)性質(zhì)與類別，要求各地優(yōu)先解決家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的服務(wù)。如果農(nóng)民消費(fèi)者購買的是創(chuàng)維液晶產(chǎn)品，各地區(qū)服務(wù)人員必須及時提供安裝、調(diào)試等工作，并對酷開等高端液晶進(jìn)行指導(dǎo)調(diào)試。當(dāng)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品維修中遇到交通困難、維修配件供應(yīng)不足、產(chǎn)品故障難以在5天內(nèi)得到解決時，創(chuàng)維調(diào)配了大量備用機(jī)，供消費(fèi)者使用。在創(chuàng)維“家電下鄉(xiāng)、服務(wù)下鄉(xiāng)”過程中，還將對購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行回訪，尋找和創(chuàng)建更適合“家電下鄉(xiāng)”的服務(wù)新模式，為“家電下鄉(xiāng)”的農(nóng)村消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的售后服務(wù)。

二、家電下鄉(xiāng)營銷策略存在的問題

（一）輕視市場調(diào)研，缺乏適銷對路的產(chǎn)品。不少家電下鄉(xiāng)生產(chǎn)和銷售企業(yè)對農(nóng)村市場缺乏深入的調(diào)查和了解，嚴(yán)重缺乏為農(nóng)民服務(wù)的觀念和意識，也缺乏對農(nóng)村這個大市場的足夠重視，把研制和開發(fā)產(chǎn)品的著眼點(diǎn)僅放在城市居民身上，追求高科技、高檔次、多功能。目前，多數(shù)農(nóng)村居民生活還處于溫飽階段，消費(fèi)水平也處于較低層次，對家用電器等消費(fèi)品，農(nóng)村居民要求功能簡單、操作方便、經(jīng)久耐用，而不少企業(yè)忽視了農(nóng)村市場這些需求特點(diǎn)，只是簡單地將在城市滯銷的產(chǎn)品推向農(nóng)村市場，這些產(chǎn)品大多為一些低端產(chǎn)品，即使投放到農(nóng)村市場仍然缺乏市場競爭力。

（二）售后服務(wù)體系不夠完善。農(nóng)村因?yàn)檫h(yuǎn)離城市，售后服務(wù)顯得比城市更為迫切，特別是維護(hù)服務(wù)。但目前我國農(nóng)村市場的售后服務(wù)仍較落后，跟不上要求，成了下鄉(xiāng)企業(yè)擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)、拓展農(nóng)村市場的一大“攔路虎”。現(xiàn)階段，家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)體系存在的主要問題包括：1、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少，規(guī)模小；2、售后服務(wù)不及時；3、對維修人員的技術(shù)培訓(xùn)投入不足。

（三）產(chǎn)品價位偏高。農(nóng)村購買力仍然較低，盡管農(nóng)民收入不斷提高，但對農(nóng)村購買力絕不能高估。農(nóng)民手中可用于消費(fèi)的購買力仍然十分有限，短期內(nèi)難以形成對耐用消費(fèi)品的旺盛需求。現(xiàn)行的家電下鄉(xiāng)政策，主要采取的是“政府招標(biāo)+補(bǔ)貼消費(fèi)農(nóng)民”的方式，但是一些地區(qū)的農(nóng)民反映，用政府補(bǔ)貼后的價格買某個家電比商場打折的家電還貴，嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民的購買積極性。

（四）渠道建設(shè)不足，導(dǎo)致家電企業(yè)未能有效地分銷產(chǎn)品。渠道是家電企業(yè)的“血脈”。血脈通，則活力增。家電企業(yè)要有效拓展農(nóng)村市場，就必須建立有效的市場渠道。當(dāng)前，眾多下鄉(xiāng)家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場時，一般都是采用比較傳統(tǒng)的模式。一些資金力量雄厚的企業(yè)走上了自建銷售渠道的道路，希望能通過渠道的建設(shè)拓展農(nóng)村市場。但是，自建渠道也有很大的弊端。另外，渠道沖突也是企業(yè)在拓展農(nóng)村市場過程中可能遇到的問題。

（五）促銷策略難以奏效，未能有效地激發(fā)農(nóng)民的購買欲望。由于大多數(shù)家電企業(yè)對農(nóng)村市場比較陌生，沒有了解農(nóng)村消費(fèi)者的需求，因此在促銷時也就不能抓住農(nóng)村消費(fèi)者的心理進(jìn)行有效的促銷，而往往以城市市場的促銷手段拓展農(nóng)村市場。由于沒有完全站在農(nóng)村消費(fèi)者的角度想問題，也未能收到很好的效果。

三、家電下鄉(xiāng)營銷策略優(yōu)化措施

（一）深入農(nóng)村市場調(diào)研，開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場的產(chǎn)品。針對目標(biāo)市場狀況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上，注意其差異化研究，開發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)。針對農(nóng)民要求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、使用方便、不追求高檔次的消費(fèi)特點(diǎn)，家電下鄉(xiāng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品，立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能，減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能，同時增加特殊功能，以適合農(nóng)民的特殊需要。

（二）建立完善的售后服務(wù)體系。服務(wù)是農(nóng)村市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)之一，而農(nóng)村居民又是最需要服務(wù)的。雖然家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售是一次性的，但售后維修服務(wù)卻貫穿產(chǎn)品使用的整個過程，包括售前服務(wù)、安裝、售后維修服務(wù)等環(huán)節(jié)。家電下鄉(xiāng)必須以“售后服務(wù)下鄉(xiāng)”為依托，以售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)延伸到農(nóng)村為保證，從而滿足農(nóng)民對家電安裝、維修、退換等需求。完善農(nóng)村售后服務(wù)，有必要采取以下措施：1、整合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；2、建立反應(yīng)迅速的服務(wù)模式；3、建立售后服務(wù)人員定期培訓(xùn)機(jī)制。

（三）采用以低價、實(shí)惠為特色的價格策略。制定合理適當(dāng)?shù)膬r格策略是家電企業(yè)有效拓展農(nóng)村市場的必要條件。面向農(nóng)村的家電產(chǎn)品可采用以下價格策略：1、針對農(nóng)村市場，開發(fā)有質(zhì)量保證的低價產(chǎn)品；2、折扣策略；3、價格組合策略。

（四）多樣化渠道確保物流暢通。開發(fā)農(nóng)村家電市場必須采取與城市市場完全不同的營銷渠道。目前，安全可靠、覆蓋廣泛、高效便捷的銷售渠道仍然是家電下鄉(xiāng)要著力解決的問題。針對農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣、交通不便、農(nóng)村經(jīng)銷終端少等情況，下鄉(xiāng)企業(yè)在鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，可以考慮以下幾種途徑：1、減少中間渠道環(huán)節(jié)，對大多數(shù)農(nóng)村采取直銷至縣級；2、聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點(diǎn)；3、發(fā)展農(nóng)村家電連鎖商業(yè)；4、建立企業(yè)產(chǎn)品專賣店；5、聯(lián)合趕集。

（五）結(jié)合農(nóng)村實(shí)際情況，采用靈活有效的促銷方式。所謂促銷，就是要求企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客溝通信息，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。考慮農(nóng)民的生活范圍、媒介接觸習(xí)慣、文化素質(zhì)不同，這也就要求企業(yè)的促銷策略不能照搬城市方式。對于農(nóng)村市場，口碑宣傳是最有效、最重要的傳播方式，同時可以借助當(dāng)?shù)仉娕_和小報及墻體廣告等。

（六）加強(qiáng)監(jiān)督管理，同時有效激勵經(jīng)銷商。下鄉(xiāng)企業(yè)要積極配合工商管理部門對家電下鄉(xiāng)的市場秩序進(jìn)行檢查。對未經(jīng)核準(zhǔn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)以家電下鄉(xiāng)為旗號亂搞促銷、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，要立即制止、嚴(yán)肅處理，并取消其銷售資格。對核準(zhǔn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行不定期的全面檢查，包括服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)、信息錄入效率等，對存在違規(guī)銷售、銷售業(yè)績差、有意誤導(dǎo)群眾或進(jìn)行負(fù)面宣傳、損害消費(fèi)者利益等情況的，要取消其網(wǎng)點(diǎn)資格并進(jìn)行公告。

四、結(jié)束語

家電下鄉(xiāng)是一項惠民的好政策，是企業(yè)擴(kuò)展農(nóng)村市場的順風(fēng)車，也是積極應(yīng)對國際金融危機(jī)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的重大舉措。在應(yīng)對農(nóng)村市場的競爭和挑戰(zhàn)中，家電企業(yè)應(yīng)設(shè)計合理的產(chǎn)品、制定適合農(nóng)民的價格、選擇可行的營銷渠道、采用靈活的促銷策略以及提供完善的售后服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的最優(yōu)化資源配置以形成高效的供應(yīng)鏈運(yùn)作和市場分銷、服務(wù)體系，否則就可能既失去利潤又失去農(nóng)村市場。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]張輝.“家電下鄉(xiāng)”活動的分銷渠道建設(shè)思考――以湖北省為例.科技資訊，2009.13.

篇3

從廠商和渠道的角度來看，雖然中國家電行業(yè)的銷售渠道依舊保持全國性、區(qū)域性連鎖賣場、百貨商場、超市的主渠道競爭格局，但品牌供應(yīng)商與連鎖賣場之間的關(guān)系正發(fā)生著微妙變化。在原材料成本和進(jìn)駐賣場成本持續(xù)上升的重壓下，賣場總費(fèi)用成本普遍在22-28%，而一些家電產(chǎn)品的凈利潤只有10%-20%，形成巨大反差。

另一方面，從耐用消費(fèi)品到大宗、高值產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購買都已經(jīng)成為重要的消費(fèi)途徑。以電子商務(wù)企業(yè)近年銷售收入平均增長率計算，3年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)渠道商的營業(yè)收入將趕上甚至超過蘇寧電器。

從消費(fèi)者的角度來看，中國經(jīng)濟(jì)處在通貨膨脹的年代，普通消費(fèi)者對消費(fèi)品尤其是耐用消費(fèi)品的價格敏感度提升，在促銷方式偏好的調(diào)查中，選擇降價而非贈品以獲取更多實(shí)惠的比例居高不下，消費(fèi)類電子如此，電器產(chǎn)品也不例外。

同時，數(shù)字時代影響下的消費(fèi)者，其興趣分布高度碎片化，溝通和分享方式也變化多端，更有傳統(tǒng)時代無法企及的多觸點(diǎn)和復(fù)雜路徑。奧維咨詢（AVC）消費(fèi)者研究事業(yè)部對7個核心城市家電現(xiàn)有、潛在消費(fèi)者購買行為的最新調(diào)研顯示，64.2%以上的消費(fèi)者在最終購買前會通過購物網(wǎng)絡(luò)和SNS遴選、比較產(chǎn)品，比較型購物成為主流。

為了應(yīng)對這種矛盾，品牌供應(yīng)商和渠道賣場都在思考應(yīng)對策略。

為抗衡連鎖賣場獨(dú)大的話語權(quán)和議價能力，家電企業(yè)相繼自建專賣店體系（專賣店、社區(qū)店、巷戰(zhàn)店、直營店）并迅猛擴(kuò)張，其引進(jìn)“5S”概念，集銷售、售后服務(wù)、信息反饋、零配件供應(yīng)和便捷服務(wù)為一體，以貼近用戶、提供更好的用戶體驗(yàn)主導(dǎo)，以人員、物料、促銷、組織效率、資本運(yùn)用、標(biāo)準(zhǔn)化+創(chuàng)新的營銷手段構(gòu)筑品牌終端競爭力。

同時電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是淘寶、京東網(wǎng)購平臺的快速崛起，大幅度降價成為了現(xiàn)實(shí)，也讓家電行業(yè)看到了方向，不僅連鎖賣場加大力度開發(fā)電子渠道，家電企業(yè)也在緊跟步伐。從某種程度上講，傳統(tǒng)渠道商進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域最主要的目的不只是為獲取市場份額，更是要阻擊網(wǎng)絡(luò)渠道商的發(fā)展。同時有計劃“縮減”第三方電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道的家電企業(yè)幾乎涵蓋了所有國內(nèi)知名家電品牌，創(chuàng)維、TCL、海爾、格力、美的等皆在其列。家電行業(yè)電商博弈升級正成為不爭事實(shí)。

中國的個人消費(fèi)者在過去15年經(jīng)歷了種種被市場“教育”后，開始呈現(xiàn)出理性化消費(fèi)的端倪，而在質(zhì)量、品牌、價格、功能等基本要素被充分滿足后，又呈現(xiàn)出無法遏制的多元化需求。但遺憾的是，滿足這些需求的方式并沒有被合理梳理甚者被誤導(dǎo)，這是目前中國經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展階段的顯性特征之一。

在市場競爭激烈的中國家電行業(yè)，只有把握消費(fèi)者的心理才有可能實(shí)現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)。喬布斯的偉大之處在于打開全球消費(fèi)者的心智，通過完美的設(shè)計，融合創(chuàng)造性的終端、應(yīng)用、內(nèi)容和平臺，一個新型的完整商業(yè)生態(tài)鏈誕生了。

篇4

關(guān)鍵詞：家電；行業(yè)；低碳營銷

于全球氣候變暖，人們越來越關(guān)注碳排放量，2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種關(guān)注推向了。在哥本哈根大會上，中國政府旗幟鮮明地作出2020年單位國內(nèi)生產(chǎn)總值溫室氣體排放比2005年下降40%—45%的公開承諾。為了這一個莊嚴(yán)的承諾，需要發(fā)展以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的低碳經(jīng)濟(jì)與生態(tài)經(jīng)濟(jì)，推動能源高效利用、清潔能源開發(fā)、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展；同時還需要多管齊下，促使我國低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之路順利進(jìn)行。家電行業(yè)更應(yīng)該順應(yīng)潮流，事實(shí)低碳營銷，實(shí)現(xiàn)社會和企業(yè)全面的持續(xù)發(fā)展。

1.低碳營銷的提出及內(nèi)涵

1.1低碳營銷含義

低碳經(jīng)濟(jì)是指在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)階段各國正在實(shí)行或?qū)⒁獙?shí)行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。目前在全球范圍內(nèi)，“低碳經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)從概念走向現(xiàn)實(shí)，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響正在逐漸加大，同時給人類帶來的將是一場前所未有的價值觀念、發(fā)展模式、生活方式的革命。

低碳營銷正是在環(huán)境保護(hù)形勢日益嚴(yán)峻的狀況和低碳經(jīng)濟(jì)逐漸形成的驅(qū)動下產(chǎn)生的。而由此催生的低碳營銷必然會日益深化正成為21世紀(jì)的主流營銷模式——綠色營銷，對綠色營銷理念進(jìn)行具體分解和執(zhí)行并不斷加以完善。低碳營銷目前并沒有統(tǒng)一和嚴(yán)格的定義，它是低碳經(jīng)濟(jì)框子架下的社會營銷與綠色營銷的深化營銷模式，所以說“低碳營銷”是一個系統(tǒng)，低碳首先是要提供符合標(biāo)準(zhǔn)的低碳產(chǎn)品，但僅僅是產(chǎn)品低碳還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真正的低碳，應(yīng)該是產(chǎn)、供、銷以及售后服務(wù)整個完整鏈條的低碳。

1.2低碳營銷內(nèi)涵構(gòu)成

低碳營銷是一個有機(jī)整體，主要從以下幾個方面協(xié)調(diào)進(jìn)行：

1.2.1低碳理念是低碳營銷的指導(dǎo)思想

低碳營銷以滿足低碳需求為出發(fā)點(diǎn)，只有將低碳理念引入營銷體系，比如引入設(shè)計規(guī)范中，自然會為消費(fèi)者提供能夠有效降低環(huán)境污染的、防止資源浪費(fèi)、有效提高效率的產(chǎn)品，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

1.2.2低碳消費(fèi)是實(shí)施低碳營銷的決定性驅(qū)動力

營銷活動的進(jìn)行必須有消費(fèi)者這一角色積極參與，否則會成為空中樓閣，低碳營銷更是如此，缺少了消費(fèi)者的興趣，最終會影響低碳營銷快速有序地進(jìn)行。

1.2.3技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)穩(wěn)妥為低碳營銷的實(shí)施搭建堅實(shí)的平臺

低碳時代的競爭，說到底是低碳技術(shù)和技術(shù)應(yīng)用的競爭。只有以低碳技術(shù)促進(jìn)低碳產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)能源節(jié)約和資源可再生及高效能低碳產(chǎn)品的開發(fā)，才是低碳營銷實(shí)施的基本物質(zhì)保證。

1.2.5與低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)的法律法規(guī)完善是低碳營銷的體制保障

走低碳發(fā)展之路，除了技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵因素之外，還需要特別地配合制度完善和創(chuàng)新。世紀(jì)各國都在積極進(jìn)行相關(guān)條例、法規(guī)的陸續(xù)出臺。因此，我國也開展“應(yīng)對氣候變化法”立法的可行性研究。在相關(guān)法規(guī)修訂中，增加應(yīng)對氣候變化的有關(guān)條款，可以在規(guī)劃、項目批準(zhǔn)、戰(zhàn)略環(huán)評的技術(shù)導(dǎo)則中加入氣候影響評價的相關(guān)規(guī)定，逐步建立應(yīng)對氣候變化的法規(guī)體系。

2.家電行業(yè)低碳營銷存在的問題

隨著低碳時代的到來,家電行業(yè)的“低碳”嘗試也不斷升溫。家電行業(yè)所出現(xiàn)的一系列問題也浮出水面。

2.1低碳市場規(guī)范并未形成

目前低碳經(jīng)濟(jì)、低碳還是個混沌的概念的現(xiàn)狀同時也呼吁低碳標(biāo)準(zhǔn)及家電行業(yè)具體標(biāo)準(zhǔn)的緊急出臺，以規(guī)范市場，規(guī)避投機(jī)。

2.2低碳行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失

一方面,低碳生活已然到來。迎合低碳經(jīng)濟(jì)的熱潮,家電行業(yè)低碳宣傳也讓人眼花繚亂。另一方面,伴隨著低碳生活的過熱,卻是低碳檢測制度以及家電具體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。這給企業(yè)、消費(fèi)者帶來的傷害也無從計量。

2.3技術(shù)層面收到限制

核心技術(shù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，然而遺憾的是，在低碳技術(shù)方面，我國目前沒有占領(lǐng)制高點(diǎn)。行業(yè)中低碳的核心技術(shù)還是由國外企業(yè)掌握，主要是德國、北歐等，我們正處于追趕階段，很有緊迫感。即使企業(yè)為了使產(chǎn)品精益求精,真正去測算產(chǎn)品的碳足跡,技術(shù)層面的限制也使其無從抓起。關(guān)于低碳產(chǎn)品認(rèn)證,目前中國實(shí)施的是英國的PAS2050標(biāo)準(zhǔn)。但這個技術(shù)體系比較復(fù)雜，中國環(huán)保協(xié)會還處在了解和學(xué)習(xí)過程中，暫時不能拿來試用。對于企業(yè)的實(shí)踐則無異于蜀道難，難于上青天。

2.4低碳市場魚目混雜

一些企業(yè)為了品牌的長遠(yuǎn)利益，會做低碳的一些嘗試，但市場上更存在一批企業(yè)，為了賺取利潤，沒有了標(biāo)準(zhǔn)及制度的監(jiān)管，低碳也就會會淪落為其促銷產(chǎn)品、制定市場營銷戰(zhàn)略的幌子，掛羊頭賣狗肉，以實(shí)現(xiàn)高額利潤的榨取。

如果企業(yè)嘗試去對產(chǎn)品做碳足跡測算，無疑會提高企業(yè)的運(yùn)營成本。但是對于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品是否低碳又無從考量。出于對利潤的追捧,更是為了提高產(chǎn)品成本的競爭力，部分企業(yè)放棄低碳嘗試而采取混淆視聽的戰(zhàn)略也在情理之中。

2.5低碳營銷未系統(tǒng)化

從理論上講，企業(yè)是否在走低碳路線，關(guān)鍵是從產(chǎn)品、項目和組織三個層次對其進(jìn)行碳盤查。在家電行業(yè)來,碳盤查的工作僅僅局限在產(chǎn)品層面。而評價產(chǎn)品是否低碳一個重要的標(biāo)準(zhǔn)兒就是其碳足跡。

碳足跡(Carbon Footprint)通常也被稱為“碳耗用量”,是指產(chǎn)品從原料取得、制造、包裝、運(yùn)輸、廢棄到回收,直接或間接的溫室氣體排放量。碳足跡通常以標(biāo)簽的形式,表征產(chǎn)品的碳排放量,并以此對產(chǎn)品是否低碳進(jìn)行認(rèn)證。

3．我國家電行業(yè)目前低碳營銷實(shí)施的建議

低碳營銷既是后危機(jī)時代的產(chǎn)物，也是家電行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。

其中企業(yè)積極探索低碳營銷戰(zhàn)略體系即是對低碳經(jīng)濟(jì)穩(wěn)妥著陸的最好回饋，換言之，低碳經(jīng)濟(jì)時代的來臨成為企業(yè)實(shí)施低碳營銷的助推器。 當(dāng)“耗能 ”大戶邂逅“低碳”時代，家電行業(yè)如何在這一契機(jī)下進(jìn)行全面的“低碳營銷，勢在必行。

3.1政府積極完善實(shí)施低碳營銷的環(huán)境條件

低碳營銷需要政府營造一個助推的制度環(huán)境，包括制訂長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，出臺鼓勵科技創(chuàng)新、節(jié)能減排、可再生能源使用的政策，和實(shí)施減免稅收、財政補(bǔ)貼、政府采購、綠色信貸等措施。政府及其相關(guān)部門應(yīng)起到引領(lǐng)作用，加大低碳生活的宣傳力度，倡導(dǎo)低碳消費(fèi)，引導(dǎo)和推廣低碳消費(fèi)方式，使全社會形成良好的生活方式。

此外，也需要建立剛性制度來約束人們節(jié)約能源，推進(jìn)節(jié)能措施在政府、企業(yè)、社會層面的有效落實(shí)。如制訂獎勵措施，對于開發(fā)低碳產(chǎn)品、綜合利用自然能源、投資低碳生產(chǎn)流程的企業(yè)給予支持和鼓勵，并在貸款、稅收等方面給予優(yōu)惠；另一方面通過稅收等政策手段，抑制消費(fèi)主體的高碳消費(fèi)方式。同時，政府也要對低碳生活身體力行。

3.2企業(yè)自身低碳營銷的策略

面對當(dāng)前全球范圍內(nèi)“低碳時代”，“綠色”、“環(huán)保”的新經(jīng)營理念和生活方式已深入人心的情況下，家電制造企業(yè)必須要認(rèn)真做好增長模式轉(zhuǎn)型、新技術(shù)升級換代和市場營銷升級，真正走一條綠色、環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展道路。

3.2.1真正樹立低碳營銷觀念

要注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來，積極申請環(huán)境標(biāo)志并逐步擴(kuò)大環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的范圍，縮短與發(fā)達(dá)國家的差距，以取得進(jìn)入國際市場的通行證。

3.2.2在微觀上要具體落實(shí)到低碳營銷策略的每一個環(huán)節(jié)

低碳營銷是一個系統(tǒng)，不是僅僅生產(chǎn)出低碳產(chǎn)品這么簡單，低碳營銷要落實(shí)到每一個環(huán)節(jié)。

不久前，奧克斯在寧波啟動了“綠色中國行，走進(jìn)寧波”為主題的大型“減行動”，首次以減法出招，創(chuàng)新提出突破傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的低碳、綠色、環(huán)保的新產(chǎn)業(yè)價值鏈和發(fā)展路徑，旨在彰顯大企業(yè)社會責(zé)任感的同時，也為全行業(yè)的低碳化發(fā)展開創(chuàng)一條全新的發(fā)展道路。此外，奧克斯與中國綠色基金會正式簽約。今后，每賣出一臺奧克斯無氟變頻綠色寶貝機(jī)，中國綠色基金會就將收到一棵由奧克斯空調(diào)捐贈的樹苗用于建設(shè)“奧克斯綠色中國林”，推動我國的環(huán)保綠化事業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，一棵樹一年可吸收18.3千克二氧化碳。今年，奧克斯空調(diào)的市場銷售目標(biāo)為350萬臺以上，其中，綠色寶貝系列產(chǎn)品將占到近40%的份額，這意味著今年奧克斯將會向社會捐出超100萬棵樹苗。中國綠化基金會相關(guān)人士指出，奧克斯這一舉措屬于典型的“碳補(bǔ)償”行動，即通過一棵樹吸收的二氧化碳量來補(bǔ)償空調(diào)相應(yīng)的排放量。

  奧克斯此舉開創(chuàng)了家電業(yè)“以減代加”新發(fā)展模式的新河，推動了傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)在新形勢下的創(chuàng)新和變革，還恰到好處地實(shí)現(xiàn)了社會利益、市場利益、消費(fèi)者利益、企業(yè)利益的多方融合式發(fā)展。

3.2.3有針對性的實(shí)施低碳營銷策略

  企業(yè)要加強(qiáng)對“低碳消費(fèi)”市場的研究，根據(jù)低碳信息，積極開發(fā)低碳產(chǎn)品和環(huán)保技術(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝和銷售過程中，不僅要注意環(huán)保問題，更應(yīng)有效地推動生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的合理化，同時要制定適宜低碳產(chǎn)品的價格，建立銷售渠道以搶占低碳時代的話語權(quán)，同時凸顯低碳品牌效應(yīng)，開展綠色促銷，完善綠色銷售服務(wù)。通過營銷策略的具體實(shí)施形成真正意義上的低碳營銷。

3.3積極倡導(dǎo)低碳消費(fèi)模式

低碳，涉及到生產(chǎn)生活的每一個領(lǐng)域，它不是一句口號，它源自生產(chǎn)生活中的每個細(xì)節(jié)。力行低碳理念，需要從每一個行業(yè)、每一個環(huán)節(jié)、每一個家庭、每一個人做起。只有匯集每個人的力量，積少成多，聚沙成塔，方能形成低碳理念倡導(dǎo)下的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和發(fā)展模式，方能確保人類社會的可持續(xù)發(fā)展。

低碳生活是指生活作息時所耗用能量要減少，從而減低碳，特別是二氧化碳的排放。低碳生活，對于普通消費(fèi)者來說，更強(qiáng)調(diào)它是一種態(tài)度，而非能力要求，只有積極倡導(dǎo)低碳生活方式，逐步地建立低碳社區(qū)，低碳出行，低碳生活等，企業(yè)的低碳營銷也會落地有聲。

4.展望

不管是否承認(rèn)，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)將企業(yè)推向一個不可逆轉(zhuǎn)的世界里。盡管它還很陌生，讓企業(yè)有點(diǎn)手足無措，但如果企業(yè)對它潛藏的巨大商業(yè)機(jī)會視而不見，那么要想贏得未來幾乎是不可能的。傳統(tǒng)家電業(yè)的營銷思維已經(jīng)OUT，此刻，已進(jìn)入低碳營銷時代。低碳營銷不僅僅是一個口號，也不是一個概念，而是一個系統(tǒng)。除了家電企業(yè)，一些政策法規(guī)也在向環(huán)保低碳靠攏，空調(diào)、電視等新的能效等級將在2010年正式出臺。屆時，真正的低碳生活將向我們走來。

總之，若有政府、企業(yè)及消費(fèi)者的共同主張，低碳營銷必將漸成時尚。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉晶晶.當(dāng)代商城探索低碳營銷?. 首都建設(shè)報, 2010-01-27.

[2] 毛立輝. 低碳營銷能成為今春時尚的綠茵嗎??.中國服飾. 2010年 04期.

篇5

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)；電子商務(wù)；策略

中圖分類號：F42文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

我國家電自八十年代開始起步，通過引進(jìn)國外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，在國內(nèi)市場的強(qiáng)大需求拉動下，一大批家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。我國的家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時期。20世紀(jì)九十年代中后期，我國家電企業(yè)進(jìn)入了成熟期，一些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，家電品牌逐步形成。目前，由于我國家電產(chǎn)能的急劇增長，市場競爭更加激烈，家電市場已從價格競爭、品牌競爭、廣告促銷競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦骷译娖髽I(yè)對營銷渠道的競爭，營銷渠道對家電企業(yè)來說已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤來源。營銷渠道扁平化、從傳統(tǒng)渠道向新型渠道滲透是大勢所趨，由此催生的網(wǎng)絡(luò)購物方式具有巨大的發(fā)展

空間與潛力，家電廠商迎來電子商務(wù)的銷售時代。

一、電子商務(wù)渠道營銷的優(yōu)勢和作用

（一）降低交易成本。首先，電子商務(wù)可以提高營銷效率和降低促銷費(fèi)用，大幅降低營銷成本，使產(chǎn)品擁有價格優(yōu)勢。電子商務(wù)建立了家電企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)，降低了銷售費(fèi)用；加強(qiáng)了家電企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，實(shí)現(xiàn)多方招標(biāo)、選擇中標(biāo)，減少采購成本；完成了家電企業(yè)內(nèi)部信息共享和交流實(shí)時化，減少了管理費(fèi)用。

（二）減少庫存。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變家電企業(yè)決策中信息不確切和不及時問題。通過Internet可以將市場需求信息傳遞給家電企業(yè)決策生產(chǎn)，同時家電企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商適時補(bǔ)充供給，電子商務(wù)使家電企業(yè)和消費(fèi)者即時溝通供需信息，從而實(shí)現(xiàn)零庫存管理，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費(fèi)用。

（三）縮短生產(chǎn)周期。通過電子商務(wù)可以改變過去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無謂等待的時間。

（四）減少中間環(huán)節(jié)。電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。電子商務(wù)帶來供應(yīng)鏈管理的革命。電子商務(wù)要求供應(yīng)鏈?zhǔn)且宰罱K用戶為驅(qū)動力，要求整個供應(yīng)鏈高度集成，信息交換迅速，可以根據(jù)顧客的要求實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)。

二、家電企業(yè)電子商務(wù)存在的問題

家電企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。積極用新的營銷方式來補(bǔ)充傳統(tǒng)的營銷方式，使銷量有所上升、知名度提高，收到了一定的效果，但是家電企業(yè)在開展電子商務(wù)時也存在一些問題。

（一）家電企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品少，營銷方式單一。家電是大件商品，中國消費(fèi)者很少在網(wǎng)上購買，大部分家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都比實(shí)際生產(chǎn)的少很多。很多家電企業(yè)電子商務(wù)的營銷方式單一，只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等電子商務(wù)活動涉足很少，導(dǎo)致電子商務(wù)的優(yōu)勢和潛力沒有被發(fā)揮出來。

（二）網(wǎng)站水平差。建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開展電子商務(wù)非常重要的一環(huán)，網(wǎng)站是開展電子商務(wù)的根據(jù)地，但是許多家電企業(yè)的網(wǎng)站存在很多缺陷，主要表現(xiàn)在：一是企業(yè)網(wǎng)站親和力不夠。大部分的網(wǎng)站主要精力集中在企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)介紹上，忽略了以產(chǎn)品為中心和客戶的訪問互動；二是缺乏維護(hù)。表現(xiàn)在信息不及時、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新、缺乏安全維護(hù)措施等方面，沒有充分展現(xiàn)家電企業(yè)品牌形象及實(shí)力，影響了電子商務(wù)的有效開展。因此，大部分家電企業(yè)網(wǎng)站都沒有發(fā)揮出應(yīng)有的電子商務(wù)作用。

（三）促銷手段不當(dāng)。很多家電企業(yè)在面對電子商務(wù)的時候無所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件或進(jìn)行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。濫用電子郵件營銷，也許短期內(nèi)家電企業(yè)能夠收到一些電子商務(wù)效果，但從長遠(yuǎn)來看，不僅營銷效果無從談起，而且還會對企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。網(wǎng)民認(rèn)為，利用垃圾郵件的企業(yè)多數(shù)是一些缺乏誠信、產(chǎn)品品質(zhì)低劣、企業(yè)形象差、甚至惡意欺詐、非法產(chǎn)品的企業(yè)。這樣的行為極大地影響了客戶對家電企業(yè)電子商務(wù)的信任，也很難使企業(yè)達(dá)到開展電子商務(wù)的目的。

（四）物流水平差。電子商務(wù)客觀上要求家電企業(yè)必須有充裕的物流管理水平和物流能力為保證。但是，我國家電企業(yè)的物流管理水平低、效率低、能力差，實(shí)在很難與網(wǎng)絡(luò)用戶的及時物流要求相符合。同時，我國第三方物流業(yè)還不夠成熟，第四方物流處于剛剛起步階段，致使貨物遞送成本較高高，電子商務(wù)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢就會喪失，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品對客戶的吸收力減少，家電企業(yè)開展電子商務(wù)就不能獲得原有的效果，使得家電企業(yè)不敢在電子商務(wù)上進(jìn)行大的嘗試。

（五）復(fù)合型人才缺乏。目前，我國家電行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)還存在著復(fù)合型人才缺乏的問題，家電企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)必須建立自己的網(wǎng)站，還要及時地與客戶溝通并解釋相關(guān)的家電情況。因此，就必須需要即懂得計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)又要懂營銷和專業(yè)知識的復(fù)合型人才。復(fù)合型人才的缺失嚴(yán)重阻礙了家電企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

三、家電企業(yè)開展電子商務(wù)的策略

目前，家電企業(yè)開展電子商務(wù)還存在很多問題，應(yīng)正視現(xiàn)有的問題和現(xiàn)狀，要不斷地分析和思考，提出有效的策略。

（一）加大電子商務(wù)建設(shè)，改變營銷方式。首先，家電企業(yè)要積極參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等電子商務(wù)活動，加大產(chǎn)品的展示力度，盡可能多的將產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上，供客戶選擇；其次，要改變單一的營銷方式，不能只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，要建立以客戶為中心的營銷方式。家電企業(yè)應(yīng)將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠網(wǎng)絡(luò)，了解、分析、預(yù)測、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的產(chǎn)品。定制個性化產(chǎn)品，以滿足其個性需求，使客戶獲得產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值，還可以為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會；最后，為吸引客戶并發(fā)展長期穩(wěn)定的關(guān)系，家電企業(yè)需要提出切合的價值主張并傳達(dá)給客戶，將最適合的產(chǎn)品和服務(wù)提供給最適合的客戶。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站是家電企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的首要宣傳陣地，它關(guān)系到電子商務(wù)能否順利進(jìn)行，也是家電企業(yè)提高品牌傳播效率及產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。首先，要提升網(wǎng)站的內(nèi)涵，整合網(wǎng)站的內(nèi)容信息；其次，明確了宣傳主題，把所有的傳播材料有效地組織和利用起來；再次，從人們視覺流向的心理和生理的特點(diǎn)入手，提高視覺傳播效果；最后，根據(jù)信息傳播的主次關(guān)系，合理安排頁面文字的大小、板塊的設(shè)置位置、圖片和文字的擺放等等，改善網(wǎng)站的布局。

（三）加強(qiáng)物流水平建設(shè)。物流水平是家電企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的關(guān)鍵，因此，必須加強(qiáng)物流建設(shè)，提高物流水平。首先，要加強(qiáng)物流設(shè)備與設(shè)施的建設(shè)，引進(jìn)現(xiàn)代化物流設(shè)施、注意設(shè)施設(shè)備的合理布局；其次，加強(qiáng)物流配送的信息化建設(shè)，加強(qiáng)物流配送信息化，運(yùn)用現(xiàn)代信息系統(tǒng)與電子化手段加強(qiáng)對連鎖經(jīng)營企業(yè)物流鏈管理，形成連鎖企業(yè)物流的支撐體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)物流配送的高效率與高效益；再次，加強(qiáng)第三方物流配送模式的建設(shè)，為家電企業(yè)提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；最后，要加強(qiáng)物流配送相關(guān)制度的建設(shè)，國家要加大力度扶持物流配送體系的建立，完善市場競爭機(jī)制和市場管理法規(guī)，要穩(wěn)定市場流通的秩序。

（四）加強(qiáng)復(fù)合型人才的培養(yǎng)。家電企業(yè)開展電子商務(wù)的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品信息咨詢、網(wǎng)上定制以及網(wǎng)上交易，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，成功地實(shí)行電子商務(wù)。家電企業(yè)的電子商務(wù)從業(yè)人員必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應(yīng)電子商務(wù)的要求。家電企業(yè)開展電子商務(wù)，需要既掌握營銷及家電的專業(yè)知識，又有計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級專業(yè)人才。家電企業(yè)的員工如果沒有一定的科技水平，電子商務(wù)將很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。因此，家電行業(yè)必須積極引進(jìn)、培養(yǎng)、儲備適應(yīng)電子商務(wù)需求的人才。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，許多家電企業(yè)都開展了電子營銷，雖然由于種種原因，電子商務(wù)給家電企業(yè)帶來的效益較少或是沒有達(dá)到預(yù)期的效益，可是家電企業(yè)要堅信電子商務(wù)的巨大潛力和重要作用，要通過各種方式發(fā)展電子商務(wù)，擴(kuò)大家電企業(yè)的知名度和銷售量，不斷提高自己的競爭力，在激烈的競爭中脫穎而出。

（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]周發(fā)權(quán).中國家電產(chǎn)業(yè)整合并購問題研究[M].廈門大學(xué)管理學(xué)院工商管理教育中心，2005.

篇6

2010年6月23日，一直處于輿論漩渦中心的國內(nèi)空調(diào)行業(yè)知名企業(yè)——格力電器再掀波瀾，向國內(nèi)家電連鎖賣場龍頭企業(yè)——蘇寧電器發(fā)起戰(zhàn)書。當(dāng)天，格力電器在安徽省內(nèi)的5家主流媒體同時刊登與蘇寧電器安徽區(qū)域終止合作的聲明。此聲明也遭到了蘇寧電器的強(qiáng)烈反擊。就在格力刊登聲明的第二天，蘇寧電器也在安徽主流媒體上刊登大幅廣告，宣布聯(lián)手15家空調(diào)廠家提前啟動夏季旺季銷售。而在這15家空調(diào)廠家中，主流品牌除格力外悉數(shù)上榜。

無獨(dú)有偶，就在格力與蘇寧交惡的一個星期后，家電行業(yè)另一巨頭海爾集團(tuán)卻宣布，與另一連鎖賣場巨頭國美正式簽署三年實(shí)現(xiàn)500億銷售規(guī)模的戰(zhàn)略合作協(xié)議。按照協(xié)議條款，雙方將在需求預(yù)測、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后及雙方優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)等方面進(jìn)行全面的供需鏈合作。而作為家電行業(yè)的攪局者，被稱為“價格屠夫”的格蘭仕卻以低成本戰(zhàn)略叫板市場，使得本身利潤率低下的國內(nèi)家電行業(yè)更加走入價格戰(zhàn)的泥潭。在飽受低利潤之困后，于近日啟動了M2C戰(zhàn)略，準(zhǔn)備繞開零售渠道，直接面向終端消費(fèi)者，以提升利潤率，掌握定價話語權(quán)。

在渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的背后，卻是中國家電企業(yè)集體的傷痛。經(jīng)過二十多年的市場發(fā)展，目前中國的家電行業(yè)是競爭最激烈的行業(yè)之一，也是利潤率最低的行業(yè)之一。曾經(jīng)的家電行業(yè)風(fēng)起云涌，波譎云詭，極其壯觀。反觀今日，曾經(jīng)的家電巨子科龍、春蘭、樂華等已經(jīng)淡出人們的視野，TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹等現(xiàn)在也滿目瘡痍，雄風(fēng)不再。目前除格力、美的、海爾等主流品牌外，其余品牌都活得艱難、度日不易。

在家電行業(yè)面臨集體困境的時候，部分家電企業(yè)困中求變，以應(yīng)對不斷變化的市場和日益差異化的消費(fèi)者需求。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平提出了M2C模式，力薦處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的生產(chǎn)制造企業(yè)繞開強(qiáng)勢的渠道零售商，直接面向終端市場，提升面向終端市場的定價權(quán)，擺脫產(chǎn)業(yè)鏈末端的困擾，受到了包括家電業(yè)在內(nèi)的中國生產(chǎn)制造型企業(yè)的熱捧。海爾、格力等家電行業(yè)巨頭也針對自身的市場實(shí)際，在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，并探求適合自身產(chǎn)品特性和消費(fèi)需求的高價值營銷模式。

家電業(yè)主流營銷模式

家電作為完全市場化的消費(fèi)品，從生產(chǎn)制造廠商進(jìn)入到消費(fèi)者中，一般都經(jīng)過總、省級、區(qū)域、零售市場再轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，流通環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤率偏低。在國美、蘇寧等連鎖家電賣場以及沃爾瑪、家樂福等國際連鎖巨頭進(jìn)入中國市場后，家電市場也出現(xiàn)了直供模式，縮短中間流通環(huán)節(jié)，以壓縮成本，提高競爭力。總的來說，面對國際和國內(nèi)兩個市場，家電行業(yè)普遍的營銷模式有以下幾種：

1、 格蘭仕：低價營銷模式

在國際市場，格蘭仕一直以來都是充當(dāng)生產(chǎn)車間的角色。目前，格蘭仕是全球最大的微波爐生產(chǎn)基地，每年生產(chǎn)的微波爐接近2000萬臺。剛進(jìn)入家電行業(yè)時，為實(shí)現(xiàn)“家電產(chǎn)業(yè)品牌”的戰(zhàn)略計劃，缺乏自有核心技術(shù)的格蘭仕提供了OEM生產(chǎn)和貼牌加工，以便在跨國公司的產(chǎn)業(yè)升級中尋找機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自已企業(yè)的優(yōu)勢與跨國公司擴(kuò)張目標(biāo)的對接，尋求自身的產(chǎn)業(yè)升級和規(guī)模化代工發(fā)展。也就是說，通過分工合作和專業(yè)化協(xié)作的方式，使格蘭仕的優(yōu)勢與大企業(yè)提供的機(jī)遇整合在一起。將格蘭仕打造成為一個微波爐或者家電的生產(chǎn)制造中心，將自己定位為世界的工廠，或者是加工車間。而利潤的獲取，則是賺取辛苦加工費(fèi)，而產(chǎn)業(yè)鏈的大部分價值都是被委以加工的跨國大公司賺走，這也成為了格蘭仕的難言之痛。

而在國內(nèi)市場上，格蘭仕素有“價格殺手”、“價格屠夫”的稱號。通過多次降價，格蘭仕不斷搶占競爭對手的市場。格蘭仕的絕對低價不僅令消費(fèi)者趨之若鶩，同時又對競爭對手產(chǎn)生強(qiáng)大的威懾力，最終成就了它在世界微波爐市場上的霸主地位。一直以來格蘭仕耐以生存的基礎(chǔ)就是“大規(guī)模化的低價”，以規(guī)模化生產(chǎn)來控制成本。菲利浦.科特勒在《營銷管理》中談到價格策略時，第一句話便是“沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”，足見價格戰(zhàn)對消費(fèi)者的吸引力。從微波爐領(lǐng)域到空調(diào)領(lǐng)域，格蘭仕始終擎起價格戰(zhàn)大旗在沖鋒陷陣。然而價格戰(zhàn)之后導(dǎo)致的整個行業(yè)的低利潤率已經(jīng)將格蘭仕折磨得體無完膚，也使得格蘭仕的低價營銷模式飽受行業(yè)詬病。

2、海爾：自建渠道營銷模式

海爾營銷渠道模式最大的特點(diǎn)在于海爾幾乎在全國每個省建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司；海爾工貿(mào)公司不僅作為海爾的銷售分公司，同時也是相對獨(dú)立的分銷平臺，承擔(dān)一個省的銷售、分銷、收款以及信息反饋，相當(dāng)于海爾的中轉(zhuǎn)站。同時不論在省會城市還是縣級城市海爾公司都建設(shè)有自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。這使得海爾不僅僅可以借助于蘇寧、國美等傳統(tǒng)的家電連鎖行業(yè)巨頭分銷自己的產(chǎn)品，而且很多小的零售商被改造成為了自己的海爾專賣店，不僅是產(chǎn)品展示和銷售的平臺，也是海爾品牌形象的落地和宣傳，這對海爾來說，是一舉兩得。

但海爾這種營銷模式也會造成對分銷渠道的巨大傷害。由于海爾工貿(mào)公司傾向于零售終端，不僅向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且要保證零售商的毛利潤率。在此情況下，只有壓縮中間批發(fā)商的利潤空間，從而導(dǎo)致中間批發(fā)商的不滿。

海爾目前已經(jīng)意識到了自建渠道的弊端，并著力從外圍拓展自建營銷渠道的不足。前不久海爾集團(tuán)與國美簽訂的連續(xù)三年集中采購500億元的巨額合同，就可以看作是海爾在面臨自建渠道模式困境后的又一變革之作。當(dāng)自建渠道不能或者不足以支撐海爾產(chǎn)品體系的參天大樹時，尋求與大型連鎖賣場或者分銷商的合作就成為了必然。然而，關(guān)于國美與海爾之間的這種合作能否得到真正執(zhí)行和實(shí)施，現(xiàn)在尚未得知，但是海爾謀求的渠道變革將對現(xiàn)有的家電渠道變革提供更多的選擇和可以借鑒的地方。

3、格力：專賣店模式

客觀來說，家電行業(yè)專賣店模式不是格力的首創(chuàng)。但是，能一直堅持下來并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大的，卻非格力莫屬。作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，格力一方面在堅持自己的技術(shù)立身之本，一方面在渠道營銷方面卻屢爆冷門，最先是與國美絕交，宣布所有產(chǎn)品不進(jìn)入國美體系銷售，被當(dāng)時很多人稱作是格力玩“自焚”。前不久又宣布在安徽中斷與蘇寧的合作，并做出一副義無反顧的樣子，使得格力電器賺足了眼球，也促使格力電器在短短幾年時間之內(nèi)在全國各地“四處開花”，各種形式的專賣店如雨后春筍般地聳立起來。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前國內(nèi)有格力專賣店10000多家，這是格力空調(diào)分銷和銷售的最重要平臺，也是格力能先后與國美和蘇寧兩大國內(nèi)家電銷售連鎖巨頭分庭抗禮的底氣。

有關(guān)人士分析指出，專賣店作為產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象展示的良好平臺，將會成為未來家電行業(yè)最主要的銷售渠道之一，專賣店將成為深刻影響中國家電產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。專賣店的營銷模式不僅僅是營銷人員和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺，堅強(qiáng)的銷售堡壘。而且有利于營銷人員和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系。在相對封閉的消費(fèi)氛圍下，消費(fèi)者購買的欲望將會得到充分的挖掘，更快地產(chǎn)生購買行為。

然而，在格力貌似強(qiáng)勢的背后，被不能掩蓋格力營銷渠道窮途末路的困惑。與國美和蘇寧的先后交惡，導(dǎo)致格力必須花費(fèi)大力氣去構(gòu)建成本高昂和管理難度非常大的專賣店體系。雖然，在區(qū)域市場，經(jīng)銷商與格力是利益共同體，格力在每個省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，“以控價為主線，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤”。由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地市級的經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。但是在實(shí)際的區(qū)域市場掌控上，由于在銷售分公司中，格力只占大股，區(qū)域經(jīng)銷商難以與格力擁有平等的話語權(quán)。同時，格力憑借自己多年的空調(diào)行業(yè)龍頭地位，與經(jīng)銷商簽訂的合作協(xié)議很多都是霸王條款，留給經(jīng)銷商的利潤空間很少，導(dǎo)致經(jīng)銷商的不滿。在家電行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，格力的專賣店模式也受到了美的、海爾的扁平化渠道體系、自立經(jīng)營體系以及國美、蘇寧等大型連鎖家電賣場渠道下沉的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)。

家電行業(yè)營銷模式新趨勢

網(wǎng)上直銷模式

在競爭激烈和利潤低下的家電市場，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)將家電行業(yè)本來就微薄的利潤進(jìn)一步榨干，網(wǎng)上直銷作為一種新的電子商務(wù)產(chǎn)品形式，現(xiàn)在越來越受到廣大家電行業(yè)生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的歡迎。

近年來，我國家電生產(chǎn)企業(yè)建立的網(wǎng)上銷售平臺主要分為兩類：一類是家電制造商在自身企業(yè)網(wǎng)站中開辟自己品牌產(chǎn)品的網(wǎng)上商城，網(wǎng)友可以通過在線訂單的形式訂購，家電生產(chǎn)廠家就近實(shí)現(xiàn)送貨上門和結(jié)算，并提供與在商場購買一樣的售后服務(wù)和保修政策，但是這類網(wǎng)上直銷的方式因?yàn)榧译娖髽I(yè)自身網(wǎng)站的影響力小或者消費(fèi)者還沒有形成到企業(yè)官方網(wǎng)站訂購的習(xí)慣，暫時還沒有形成大的氣候；另外一類是借助于第三方的網(wǎng)上直銷平臺，如京東商城、品牌家電網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺，通過聚合家電企業(yè)產(chǎn)品，形成規(guī)模優(yōu)勢，讓網(wǎng)友可以足不出戶即可完成全部購買過程。同時，因?yàn)槿∠藗鹘y(tǒng)銷售渠道的進(jìn)場費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等，實(shí)行根據(jù)家電廠家在網(wǎng)絡(luò)平臺上的實(shí)際銷售額按點(diǎn)提取服務(wù)費(fèi)用，渠道費(fèi)用低廉，從而為家電廠家創(chuàng)造了更大的利潤空間；家電產(chǎn)品價格自定，定價權(quán)牢牢掌握在家電企業(yè)自己手中，不再受制于人；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的貨款直接打入家電企業(yè)賬戶，不占用和拖延廠家資金。這種方式目前受到了越來越多的家電企業(yè)歡迎。但因?yàn)榧译姰a(chǎn)品屬于電子消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)尤為關(guān)注，而國內(nèi)的回款支付安全體系以及誠信體系還沒有完全建立起來，消費(fèi)者網(wǎng)上購物心有余悸，所以需要從國家政策、誠信體系建設(shè)等方面入手，才能構(gòu)建比較良性的網(wǎng)絡(luò)直銷營銷模式。

M2C營銷模式

2009年10月，由廣東省外經(jīng)貿(mào)廳和環(huán)球市場共同舉辦的GMC中國制造商總裁高峰論壇上，郎咸平首次提出“M2C”概念。所謂M2C，M指的是制造，而C指的是終端零售。M2C作為一個全球直銷平臺，用一站式供應(yīng)鏈解決方案為出口制造商的自有品牌開拓海外市場，解決后顧之憂。即由制造商直接到終端零售商，繞開“6+1”其它幾個環(huán)節(jié)，制造企業(yè)借此掌控產(chǎn)品最終定價權(quán)。郎咸平以芭比娃娃為例，闡述“6+1理論”：芭比娃娃在美國沃爾瑪?shù)牧闶蹆r近10美元，在這個產(chǎn)業(yè)鏈里，我們只能創(chuàng)造1美元的價值，而且還給自身帶來了難以避免的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。但美國人通過“6”，獲得了9倍的價值，而且這9倍的價值沒有污染、沒有浪費(fèi)。得到了國內(nèi)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈末端的制造企業(yè)的廣泛認(rèn)同。

作為處于產(chǎn)業(yè)鏈最低端的家電制造企業(yè)，在經(jīng)歷過價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)等傳統(tǒng)競爭手段后，尤其是在國際市場上，受制于掌控銷售終端的沃爾瑪、家樂福等跨國連鎖零售企業(yè)以及專業(yè)的家電連鎖賣場，獲得的僅是微薄的制造和生產(chǎn)利潤，而產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤被其他的渠道商蠶食，導(dǎo)致目前中國家電企業(yè)的集體困境。

格蘭仕作為其中的典型代表，在受困于國內(nèi)市場，飽嘗國內(nèi)低利潤率之痛后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際市場。格蘭仕在國際市場試水M2C全球直銷模式，這被稱為是格蘭仕借以在國際市場翻身的良好籌碼。

7月份，格蘭仕與外貿(mào)平臺商環(huán)球市場集團(tuán)簽訂服務(wù)協(xié)議，從物流配送，到出口貨運(yùn)，到海外銷售等環(huán)節(jié)上的操作流程，都將交給這家營銷機(jī)構(gòu)來完成。8月上旬，格蘭仕第一批針對美國消費(fèi)者設(shè)計的微波爐、電飯煲等幾類主打產(chǎn)品，正式上線生產(chǎn)，下旬將完成包裝與裝箱。它們將被擺放在制造商直銷網(wǎng)絡(luò)平臺GMCmarket.com上，直接銷售給美國消費(fèi)者和中小批零商。訂單下來后，通過當(dāng)?shù)氐呐渌颓溃杆偎偷劫I家手上。

通過此種營銷模式，格蘭仕的出口產(chǎn)品將完全可以避開掌握絕對銷售渠道的沃爾瑪?shù)冗B鎖零售巨頭，直接使產(chǎn)品面對最終消費(fèi)者，縮短了中間流通環(huán)節(jié)，使得其出廠價格變成了終端銷售價格，預(yù)留下了巨大的利潤空間，即使剔除供應(yīng)鏈成本后，其利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過繁瑣而復(fù)雜的中間流通環(huán)節(jié)去銷售。而且更為重要的是，在制造商直銷網(wǎng)絡(luò)平臺上，格蘭仕自己可以進(jìn)行產(chǎn)品定價，而不是以前那樣，必須由沃爾瑪?shù)冉K端零售賣場來定價，提升了自身的自主權(quán)，掌握了更多的市場機(jī)會，獲取了更高的利潤。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計，格蘭仕試水新的全球直銷營銷模式，將有可能改寫格蘭仕一直以來的低價形象，不僅能樹立品牌知名度，而且直接提升利潤率，也能提升與大型連鎖賣場的對等對話權(quán)利。

然而，對于國內(nèi)大多數(shù)家電制造企業(yè)來說，實(shí)施M2C營銷模式也會面臨巨大的挑戰(zhàn)。首先，熟諳國內(nèi)市場運(yùn)作的家電制造企業(yè)在邁向國際市場時，要想盡量繞開沃爾瑪、家樂福等跨國連鎖零售企業(yè)，以自身的渠道體系去面對終端消費(fèi)者，會付出相當(dāng)大的成本；其次，國內(nèi)家電制造企業(yè)在國際市場上面臨品牌知名度建設(shè)、消費(fèi)者接受程度等現(xiàn)實(shí)問題，也會造成中國家電產(chǎn)品的銷售不暢；最后，在國際市場上，“中國制造”就是低價的代名詞，要想提高自主定價權(quán)并被國際市場所接受，還必須實(shí)現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)M2C的營銷戰(zhàn)略。

扁平化渠道營銷模式

就在格力空調(diào)與蘇寧電器交惡的當(dāng)下，作為國內(nèi)家電行業(yè)的另一巨頭海爾卻反其道而行之，宣布在未來三年內(nèi)將通過國美連鎖賣場實(shí)現(xiàn)500億元的銷售規(guī)模，并將開展全面深入的合作。這是國內(nèi)家電企業(yè)與零售連鎖企業(yè)之間首次超大規(guī)模的深入合作。海爾通過與國美之間的合作，可以直接壓縮渠道流程和長度，對國美采取直供的方式，以節(jié)約大量的渠道建設(shè)費(fèi)用和養(yǎng)護(hù)費(fèi)用，一方面可以直接提升海爾家電產(chǎn)品的市場競爭力和利潤率，同時，通過與國美賣場之間的直供，還可以最大化地擴(kuò)大自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，不需要自身投入巨大的資金成本和管理成本去管理分散在全國各地的工貿(mào)公司，并通過向上下游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，全面謀求向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。

除借助國美借船出海之外，海爾依托自身強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌影響力，在自建營銷渠道中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)扁平化。海爾在一級市場強(qiáng)化與國美、蘇寧等大型連鎖賣場的深度合作，而在二、三級市場加大力度拓展自身的渠道網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對終端市場的控制。

與海爾不同，格力更加注重對自身渠道的建設(shè)。從實(shí)際情況來看，格力先后與國美和蘇寧之間毫不示弱地宣戰(zhàn)甚至不惜斷交，就表明格力對自身的渠道建設(shè)和渠道能力成竹在胸。通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資合營的營銷模式，格力直接實(shí)現(xiàn)“一竿子插到底”的扁平化渠道體系，由各地經(jīng)銷商直接鋪貨到各級專賣店，不經(jīng)過任何的中間環(huán)節(jié)，最大化地降低了渠道費(fèi)用。對比格力和海爾兩種不同的扁平化渠道模式，可以發(fā)現(xiàn)，格力的自建渠道模式比海爾借助大型連鎖賣場會有更大投入，但便于集中管理，并且向心力強(qiáng)。而對于海爾來說，通過國美等家電連鎖賣場巨頭可以建立一次性實(shí)現(xiàn)覆蓋全國主要城市的網(wǎng)絡(luò)，并且直接面向終端消費(fèi)者，不僅可以節(jié)約巨大的渠道建設(shè)成本，而且可以快速地實(shí)現(xiàn)貨物周轉(zhuǎn)。

篇7

2010年，家電網(wǎng)購市場風(fēng)起云涌，各種B2C企業(yè)跑馬圈地，競相建立或者升級家電網(wǎng)購系統(tǒng)，先是淘寶電器城全新上線，蘇寧易購正式運(yùn)營，接著國美宣布緊急推進(jìn)B2C業(yè)務(wù)，京東商城宣布融資1.5億美元，各路企業(yè)和資金爭先恐后紛紛涌入家電網(wǎng)購。不同于以往，家電生產(chǎn)企業(yè)在這次網(wǎng)購大潮中表現(xiàn)出謹(jǐn)慎合作或者開放經(jīng)營的姿態(tài)，海爾聯(lián)合淘寶推行“海爾網(wǎng)上特許店”，格力與新七天、世紀(jì)電器開展空調(diào)在線推廣，形式多樣，深淺不同。

在線下，家電零售連鎖通過收購、合并及門店復(fù)制，壟斷勢力從一、二級市場向三、四級市場逐步滲透，大大減弱了家電廠家的議價和贏利能力；部分家電廠家為掌控發(fā)言權(quán)自建渠道，卻面臨投入巨大、管理困難的經(jīng)營風(fēng)險，稍有不慎即會滿盤皆輸。在線上，通過網(wǎng)購可以扁平化渠道直接面對消費(fèi)者，節(jié)省大量的中間流通成本。由此看，家電廠家急需將網(wǎng)購做好，而事實(shí)上，家電廠家在這波網(wǎng)購浪潮中并沒有真正發(fā)力。

戰(zhàn)略困境

電子商務(wù)不是對傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，而是從人員思維到組織架構(gòu)的徹底顛覆，對公司的品牌、產(chǎn)品、營銷、組織機(jī)構(gòu)及供應(yīng)鏈都是一個新的挑戰(zhàn)，需要公司在戰(zhàn)略層面定位后推進(jìn)，家電廠家限于已有戰(zhàn)略很難進(jìn)行積極調(diào)整。各家電廠家經(jīng)過多年打拼，逐漸摸索出與公司發(fā)展相適應(yīng)的戰(zhàn)略定位：以服務(wù)聞名行業(yè)的海爾正在進(jìn)行從“制造”向“服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；以渠道制勝的格力執(zhí)行“專業(yè)化、精品化”戰(zhàn)略毫不動搖；美的“多元化”戰(zhàn)略成效逐步體現(xiàn)。正是依靠這些戰(zhàn)略，廠家才能在國內(nèi)競爭最為激烈的家電行業(yè)生存下來。“家電下鄉(xiāng)”和“節(jié)能補(bǔ)貼”的國家政策進(jìn)一步深化，低碳環(huán)保的理念加快了綠色產(chǎn)品升級步伐，這使得家電行業(yè)重新洗牌的可能性加大，前三強(qiáng)家電廠家海爾、美的、格力的座次之爭愈演愈烈，其他品牌則抓住一切機(jī)會沖擊一線品牌。可以說，在現(xiàn)階段或者未來一段時間，家電廠家在網(wǎng)下操作不敢有絲毫懈怠，更不會冒險進(jìn)行大的戰(zhàn)略調(diào)整，家電廠家的電子商務(wù)仍將處于一個尷尬地位。

家電網(wǎng)購現(xiàn)狀尚不足以促使廠家進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)咨詢公司GFK樂觀估計，2010年中國家電網(wǎng)購銷售額將超過800億元。雖然家電網(wǎng)購每年幾乎都以倍速增長，但最樂觀估計的800億元的銷售額大多集中于小家電，分散于不同的產(chǎn)品和品牌，相對于近萬億的整體家電市場容量，顯得微不足道。各家電廠家雖不想放棄這一新興渠道的話語權(quán)，但還是分得清孰輕孰重，不可能把資源重點(diǎn)投放到網(wǎng)上。另一方面，各種家電網(wǎng)購B2C企業(yè)尚未真正贏利，也缺少成熟穩(wěn)定的贏利模式，這加深了家電生產(chǎn)企業(yè)的觀望態(tài)度。因此，時至今日作為家電品牌領(lǐng)頭羊的美的、格力尚未建立網(wǎng)上商城，已經(jīng)建立電子商務(wù)體系的品牌如海爾，也沒有真正發(fā)力網(wǎng)購市場。

組織架構(gòu)困境

電子商務(wù)成功的關(guān)鍵是創(chuàng)新和速度，需要有常新的產(chǎn)品、簡便的流程、即時溝通、細(xì)節(jié)服務(wù)。一個成體系的電子商務(wù)系統(tǒng)，需要從人員、信息、渠道、物流等方面進(jìn)行全面規(guī)劃，建立輕便、簡潔、高效的體系架構(gòu)。對于集采購、生產(chǎn)、營銷、售后于一體，橫跨不同產(chǎn)品線的龐大家電廠家，進(jìn)行這樣的內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整不切實(shí)際，找到足夠多的既熟悉家電產(chǎn)品又有電子商務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)的人員也不容易。

為消除這種不利影響，部分家電廠家設(shè)立電子商務(wù)團(tuán)隊或成立電子商務(wù)公司，在最高層直接領(lǐng)導(dǎo)下推進(jìn)工作，實(shí)際效果卻不是很好。依靠一個新生的團(tuán)隊去協(xié)調(diào)不同部門，公司產(chǎn)品線越長，組織架構(gòu)越復(fù)雜，溝通越困難，電子商務(wù)的推行越吃力，巨大的時間和溝通成本將網(wǎng)購的優(yōu)勢消耗殆盡。海爾推行電子商務(wù)近十年卻默默無聞，近兩年發(fā)力的海信和創(chuàng)維卻將網(wǎng)購做得風(fēng)生水起，就是因?yàn)楹栆恢蓖菩芯C合產(chǎn)品電子商務(wù)，而后者專一做電視產(chǎn)品。

在訂立組織架構(gòu)時，訂單的執(zhí)行一直困擾著家電廠家，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，家電廠家有的從總部直接發(fā)貨，有的將信息轉(zhuǎn)到當(dāng)?shù)胤止景l(fā)貨。總部發(fā)貨要求廠家首先要建庫備貨，這會大量占用企業(yè)流動資金；其次要具備快捷的物流，為分散存在的單個用戶配送費(fèi)用投入過高；最后，為確保產(chǎn)品及時到達(dá)和調(diào)試安裝，需要在總部和分部設(shè)置兩套人員，又引起人工成本上升。以分部為主發(fā)貨雖會部分降低以上費(fèi)用，但仍需要總部進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)和信息協(xié)調(diào)，隨之而來的人員成本和溝通成本投入，讓廠家避之不及。

產(chǎn)品和價格困境

渠道為王的時代，家電廠家一直尋求各個渠道間的相互制衡和利益平衡，理論上，不同渠道的利益沖突和價格沖突可以通過產(chǎn)品區(qū)分進(jìn)行化解，電子商務(wù)也需要產(chǎn)品的創(chuàng)新和改進(jìn)，以滿足不同用戶的需求。一些企業(yè)通過對產(chǎn)品的網(wǎng)上網(wǎng)下分隔取得了很好的成效，但產(chǎn)品的分渠道定制在家電行業(yè)應(yīng)用效果并不明顯。絕大部分家電產(chǎn)品已是成熟產(chǎn)品，沒有革命性技術(shù)的出現(xiàn)，無法進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代；家電產(chǎn)品的耐用屬性導(dǎo)致產(chǎn)品不像手機(jī)等產(chǎn)品，可以引入潮流時尚的元素，進(jìn)行產(chǎn)品的品位分隔。實(shí)際上，家電產(chǎn)品在網(wǎng)下的不同渠道的產(chǎn)品定制，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，只是在同一型號上作賣點(diǎn)區(qū)分，各渠道間相同或相近型號針對性的價格戰(zhàn)此起彼伏。

低價是現(xiàn)階段家電網(wǎng)購的利器，是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購物的最大誘因，然而，家電產(chǎn)品并不具備低價的非常規(guī)投入及持續(xù)性。

第一，家電產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到上市銷售的利益鏈過長，新品的前期研發(fā)、模具等投入需要以穩(wěn)定的價格長期銷售；第二，家電行業(yè)經(jīng)過十幾年的充分競爭，行業(yè)平均利潤極低，網(wǎng)購只是節(jié)省了部分中間流通費(fèi)用，規(guī)模化要求B2C企業(yè)進(jìn)行倉儲和物流建設(shè)，這會縮小其與網(wǎng)下渠道的成本差距，網(wǎng)絡(luò)并不具備低價空間；第三，網(wǎng)下渠道的低價靠的是連鎖渠道的超大規(guī)模采購以及與廠家的良好互動，規(guī)模經(jīng)濟(jì)決定了部分低價產(chǎn)品廠家有利可圖，規(guī)模有限的網(wǎng)購難以博取同樣的低價；第四，家電廠家都有穩(wěn)定的價格體系，某一渠道的亂價會引起其他渠道的連鎖反應(yīng)，廠家經(jīng)常被搞得焦頭爛額，因此廠家在網(wǎng)上不會也不敢挑起價格變動；第五，低價容易與低質(zhì)相聯(lián)系，特別在網(wǎng)購環(huán)境還不成熟的情況下，低價策略會影響廠家的品牌和信譽(yù)。

供應(yīng)鏈困境

現(xiàn)階段，支付寶等第三方支付工具保證了資金流的快速和安全，網(wǎng)絡(luò)的即時溝通解決了信息流的快速反應(yīng)，但決定成本與服務(wù)質(zhì)量的供應(yīng)鏈問題，受制于各方面原因沒有得到有效解決，成為制約家電網(wǎng)購發(fā)展的最大障礙。

訂單預(yù)測困難。家電產(chǎn)品有較長的生產(chǎn)周期，原材料價格變化大，廠家需要提前預(yù)測未來一段時間的銷量進(jìn)行原材料備貨，提前規(guī)劃生產(chǎn)能力。網(wǎng)購銷量非常規(guī)發(fā)展使得有效預(yù)測變得極為困難，解決這一難題廠家只有提高成品庫存，庫存帶來的成本調(diào)險增大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

費(fèi)用占用高。家電大多體積大單價高，庫存成品本身占用企業(yè)流動資金，隨之而來的倉儲費(fèi)用也不是個小數(shù)目，這正是海爾近兩年推進(jìn)“零庫存”為目標(biāo)的訂單流程再造的根本原因。

物流業(yè)發(fā)展滯后。方便快捷的服務(wù)是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的主要因素之一，國內(nèi)物流行業(yè)發(fā)展卻明顯滯后于電子商務(wù)，成為制約網(wǎng)購快速發(fā)展的最大短板。家電產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品物流配送有兩大缺陷：體積較大運(yùn)輸不方便，分散運(yùn)輸?shù)某杀具^高。

無障礙購物難體現(xiàn)。隨時隨地的無障礙購物是網(wǎng)購一大特色，這與家電網(wǎng)購的地區(qū)性差異存在很大矛盾。發(fā)展相對成熟的B2C企業(yè)如京東商城，大家電只能輻射北京、上海、廣州等東部區(qū)域一線城市，對西部和廣大的三、四級市場各企業(yè)則鞭長莫及。

產(chǎn)品展示劣勢明顯。消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購物的一個原因是產(chǎn)品豐富，可以充分選擇適合自己的，部分公司推進(jìn)電子商務(wù)化時常常將產(chǎn)品全面展示作為側(cè)重點(diǎn)。而家電產(chǎn)品由于產(chǎn)品種類和型號多，功能闡述困難，無法在網(wǎng)上全面展示，相對于網(wǎng)下渠道劣勢明顯。

與B2C網(wǎng)購企業(yè)合作的困境

受限于以上原因，廠家自建渠道困難重重，與現(xiàn)有網(wǎng)上渠道合作似乎成為一種最佳選擇，部分企業(yè)實(shí)際上也與一些B2C企業(yè)進(jìn)行了不同合作。在與B2C企業(yè)的不同合作中，廠家的出發(fā)點(diǎn)各不相同，其內(nèi)在考量耐人尋味。

家電廠家對傳統(tǒng)家電連鎖渠道所建網(wǎng)上商城，持不評論不支持不反對的三不態(tài)度。不評論是因?yàn)榧译娺B鎖的網(wǎng)上商城，背靠連鎖不需要和家電廠家直接打交道，家電廠家對其無法施加直接影響，連鎖商城的建設(shè)有否與成敗關(guān)鍵和廠家并無交集。家電連鎖發(fā)展只會加強(qiáng)其壟斷地位和議價能力，家電廠家在這一點(diǎn)上內(nèi)心是恐懼和反對的，尤其不支持家電連鎖在網(wǎng)上再次形成壟斷地位。家電連鎖的電子商務(wù)推進(jìn)，家電廠家既無反對權(quán)也沒有反對的充分理由，只有采取觀望的態(tài)度。

京東商城類真正網(wǎng)上起家的B2C企業(yè)，發(fā)展之初之所以得不到廠家的重視，銷售額低是一個原因，廠家對“網(wǎng)上國美”的防范也是重要原因。京東商城等企業(yè)近些年發(fā)展突飛猛進(jìn)，銷售額快速增長，逼得廠家不得不重視這個渠道，通過總部、分公司或者一級商加強(qiáng)與其合作。網(wǎng)下連鎖渠道的霸權(quán)地位已經(jīng)讓廠家寢食難安，廠家不會養(yǎng)虎為患讓京東商城坐大。從京東商城的拿貨價高于連鎖渠道5個點(diǎn)左右，就可以看到廠家這一心態(tài)，廠家最大的算盤是希望“國美網(wǎng)上”與“網(wǎng)上國美”能夠互相制衡，在國美、蘇寧加大網(wǎng)上發(fā)展力度后，廠家進(jìn)一步扶植京東商城不是沒有可能。

新七天類網(wǎng)站，不涉及產(chǎn)品的采購和銷售，將供貨、安裝特別是定價權(quán)交給廠家，只為廠家提供服務(wù)平臺，大大降低了廠家的戒心，部分廠家重點(diǎn)投入此類網(wǎng)站做產(chǎn)品推廣和銷售。然而，B2C獨(dú)立網(wǎng)站是寡頭競爭，只有最大的網(wǎng)站才能生存，此類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌影響力有限，受淘寶電器城上線影響，贏利模式和成長規(guī)模不定，廠家不可能與其進(jìn)行深入合作。美的、格力等尚未自建網(wǎng)上商城的廠家，將其作為觀察和實(shí)驗(yàn)網(wǎng)購的窗口，了解和熟悉這一新興渠道的模式和特點(diǎn)，為企業(yè)今后電子化建設(shè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)積累。

篇8

家電業(yè)兩種通用的戰(zhàn)略營銷模式

價格驅(qū)動

價格驅(qū)動的表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)盛行價格戰(zhàn)，中國家電企業(yè)目前仍慣用低價格營銷模式來驅(qū)動市場，通過價格的力量提高市場占有率，獲得營銷規(guī)模產(chǎn)生效益，并通過營銷規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，獲得更大的邊際效應(yīng)。這是目前主要的模式。以2007年洗衣機(jī)銷售為例，在中國市場，每提高1％的市場占有率，可獲得276萬元的銷售額提升。但是用低價格營銷模式來驅(qū)動市場的家電企業(yè)并不能因市場占有率的提升而獲得同步發(fā)展，因?yàn)椴簧偌译娖髽I(yè)采用低于這個品類基準(zhǔn)價格的15％～30％的價格銷售，甚至?xí)汀Ｒ虼擞玫蛢r格營銷模式來驅(qū)動市場的家電企業(yè)規(guī)模做得很大，卻贏利極微。

品牌驅(qū)動模式

品牌驅(qū)動模式是通過品牌“稀缺價值”的建立，在戰(zhàn)略營銷中獲得高出品類基準(zhǔn)價格的一種溢價贏利模式。營銷通過品牌驅(qū)動獲得的溢價可以反哺品牌“稀缺價值”的影響力，再度驅(qū)動市場營銷，形成良性循環(huán)。但是實(shí)行品牌驅(qū)動模式的企業(yè)在中國家電企業(yè)占比很少，低于5％，這也是中國家電企業(yè)在21世紀(jì)以來沒有一個新品牌誕生的主要原因。

白電產(chǎn)品五種戰(zhàn)略營銷模式

中國家電企業(yè)因企業(yè)條件的不同，不同的家電企業(yè)選擇了不同的戰(zhàn)略營銷模式，并派生出五種類型的白電產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷模式：

品牌驅(qū)動模式

品牌驅(qū)動營銷模式是企業(yè)通過提煉、創(chuàng)造出品牌的“稀缺價值”，并以品牌“稀缺價值”的影響力來驅(qū)動市場。品牌驅(qū)動營銷模式相對不具備低成本優(yōu)勢，在奪取市場占有率方面的優(yōu)勢遜于低價格的企業(yè)，市場規(guī)模培育較慢。

中國白色家電品牌驅(qū)動模式的集大成者是海爾，海爾杰出的品牌運(yùn)作藝術(shù)使海爾品牌溢價率比同類品牌普遍高出23％以上，這種品牌的溢價使海爾在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略流程的再造上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同類企業(yè)，品牌驅(qū)動模式的成功運(yùn)用使海爾成為中國家電最杰出的品牌，具有強(qiáng)大的征服力量，使顧客建立了對海爾品牌的忠誠感。

價格驅(qū)動模式

目前中國白電企業(yè)價格驅(qū)動模式是指企業(yè)的營銷主要以低價格的產(chǎn)品來拉動市場，因?yàn)閯傂粤α渴堑蛢r格，所以家電業(yè)的價格驅(qū)動模式下企業(yè)的產(chǎn)品銷售價格往往比行業(yè)基價要低出30％之多，有的甚至在100％以上。

中國白電企業(yè)格蘭仕、美的是典型的低價格驅(qū)動模式的代表。格蘭仕通過十幾年持續(xù)的微波爐降價促銷，使格蘭仕成為低價格的符號。美的在各類白色家電產(chǎn)品中也盛行低價策略，其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱的銷售均價，均比各自產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先品牌產(chǎn)品價格要低20％左右，甚至比一些品牌規(guī)模不如自己的企業(yè)的產(chǎn)品價格也低，如電風(fēng)扇類，艾美特規(guī)模不如美的，但美的的價格比艾美特要低30％。

價格驅(qū)動的成功取決于兩點(diǎn)：一是企業(yè)對低成本能力的綜合控制，使企業(yè)在各個價值鏈上都具備成本優(yōu)勢，如格蘭仕；二是低價格驅(qū)動模式必須有企業(yè)規(guī)模銷售來換取邊際利潤。如果企業(yè)規(guī)模不夠，則低價格銷售的產(chǎn)品毛利很難支撐企業(yè)的生存。因此，奉行低價格驅(qū)動模式的企業(yè)往往規(guī)模很大，不僅品牌企業(yè)如此，純制造加工企業(yè)也如出一轍。

產(chǎn)品驅(qū)動模式

產(chǎn)品驅(qū)動模式，是在一個強(qiáng)勢競爭品牌云集的產(chǎn)業(yè)，或企業(yè)自身品牌競爭力暫時不如主要對手時，規(guī)避在品牌層面競爭，轉(zhuǎn)而專注于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，產(chǎn)品的工藝創(chuàng)新，或創(chuàng)造更高品質(zhì)、更大產(chǎn)品溢價的新產(chǎn)品，以一種差異性的產(chǎn)品快速驅(qū)動市場，溢價率高出行業(yè)基價30％以上。

產(chǎn)品驅(qū)動模式的必備前提有兩個：一是技術(shù)創(chuàng)新必須是真正的領(lǐng)先技術(shù)，或階段性領(lǐng)先的技術(shù)；二是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品必須有一個強(qiáng)勢的品牌以及企業(yè)規(guī)模來承載。產(chǎn)品創(chuàng)新并轉(zhuǎn)化為市場接受需高額成本，一個強(qiáng)勢品牌可以讓創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品令人信服地被消費(fèi)者接受，企業(yè)規(guī)模可以承載創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)投入。

在白電產(chǎn)品驅(qū)動的營銷模式上，美國惠而浦是典型的代表。惠而浦是全球最為著名的品牌企業(yè)，進(jìn)入中國16年一直因戰(zhàn)略搖擺而經(jīng)營不佳。2007年惠麗浦開始在中國實(shí)行產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，施行產(chǎn)品驅(qū)動的營銷模式。其利用全球共享的強(qiáng)大研發(fā)力量，共享全球強(qiáng)大的分銷市場，快速向中國市場推出技術(shù)最先進(jìn)的根據(jù)仿生學(xué)原理模擬海浪洗程序的不纏繞“炫力波”洗衣機(jī)，迅速在中國洗衣機(jī)市場建立了一個新的產(chǎn)品價值標(biāo)桿。

獨(dú)特渠道驅(qū)動模式

獨(dú)特渠道驅(qū)動模式是企業(yè)以某一類別的獨(dú)特渠道典型為目標(biāo)，建立適合白電品牌產(chǎn)品營銷的投入產(chǎn)出比最佳的一種贏利模式。中國白電產(chǎn)品營銷目前混搭著多種渠道模式：

以一、二級市場為界限的中高端渠道；

以三、四級市場為中心的中低端渠道；

以專業(yè)家電連鎖為核心的渠道；

專業(yè)的電器店渠道；

建材與電器整合的渠道；

單一品牌的自營品牌店渠道；

網(wǎng)絡(luò)商店渠道；

……

在當(dāng)前家電銷售渠道日益細(xì)分的態(tài)勢下，選擇適合企業(yè)自己的獨(dú)特渠道模式，專注經(jīng)營，可使企業(yè)成為最大的獨(dú)特渠道模式受益者。據(jù)統(tǒng)計，白電產(chǎn)品在適合某一企業(yè)的獨(dú)特渠道銷售，這個企業(yè)獲得的溢價往往比其他渠道模式下的企業(yè)產(chǎn)品銷售溢價高出17％～23％，而營銷投入成本比其他渠道模式下的企業(yè)產(chǎn)品銷售下降7％～9％。

在中國，白色家電的獨(dú)特渠道模式的典型代表是索伊品牌。索伊冰箱全力專注構(gòu)建三、四級市場的渠道模式，使自己成為三、四級市場“冰箱之王”。在三、四級市場，索伊冰箱因獨(dú)特渠道模式建立的品牌力量，使索伊冰箱的大部分冰箱產(chǎn)品售價超過海爾。僅用四年時間，索伊迅速崛起為中國五大冰箱品牌。

區(qū)域深度營銷模式

區(qū)域深度營銷模式是不面向全國市場做全國營銷，而是集中企業(yè)所有的重點(diǎn)資源，長期專注于某一區(qū)域市場或幾個大區(qū)域市場開展深度的營銷，把區(qū)域市場做寬做透。做寬，是指白電品牌企業(yè)的產(chǎn)品線覆蓋面寬，以多元化、組合型的產(chǎn)品線覆蓋市場，超越對手；做透，是指白電品牌企業(yè)對區(qū)域市場營銷的穿透力強(qiáng)，在品牌影響力、產(chǎn)品溢價、市場份額、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、顧客忠誠度等各項指標(biāo)上，都大大超越區(qū)域市場的所有對手。

中國白電品牌企業(yè)區(qū)域深度營銷模式的典型代表品牌是四川前鋒。前鋒用近30年的時間，聚焦在以氣電熱水器為核心的白電產(chǎn)品上，并集中企業(yè)90％以上資源，堅持在大西南地區(qū)做區(qū)域深度營銷。在大西南地區(qū)，前鋒品牌的市場占

有率比對手超出50％以上，品牌營銷溢價率也超出對手23％以上。

中國白電營銷模式的轉(zhuǎn)型

從中國白電品牌企業(yè)五類營銷模式來看，這五類營銷模式既互有分野，又有交叉。品牌驅(qū)動營銷模式有助于構(gòu)建企業(yè)強(qiáng)大的市場競爭力，獲得營銷溢價，做大企業(yè)規(guī)模。價格驅(qū)動營銷模式有助于企業(yè)提升市場占有率，獲得規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢有助于提升品牌影響力。產(chǎn)品驅(qū)動營銷模式有助于企業(yè)形成差異競爭，區(qū)隔對手，規(guī)避低價競爭，承載品牌溢價。渠道驅(qū)動營銷模式和區(qū)域深度營銷模式都令企業(yè)尋找到一個對自己最有利的競爭區(qū)位，以最優(yōu)成本贏得競爭。但五類營銷模式的區(qū)別，最終源于企業(yè)的營銷溢價，因?yàn)槠髽I(yè)營銷的最大目的是利潤，缺乏溢價的營銷永遠(yuǎn)是失敗的營銷。

中國家電營銷走過30年的市場競爭之路，盡管模式眾多，而目前的銷售模式以價格驅(qū)動模式為主，但在今后的營銷模式上，會由價格驅(qū)動模式向品牌驅(qū)動模式轉(zhuǎn)型。

1　按經(jīng)濟(jì)學(xué)的“邊際效益遞減原理”，成熟的家電業(yè)由低價格建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，在高速增長之后會出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的窘?jīng)r。品牌溢價模式將成為中國家電的發(fā)展模式。

近二十幾年，世界家電產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)化，中國家電企業(yè)搭借歐美強(qiáng)國退出傳統(tǒng)家電制造的經(jīng)濟(jì)格局，以創(chuàng)造力和低成本使“中國制造”成為世界家電工業(yè)體系的重要部分。但目前中國制造體系仍過多依賴中國政府對歐美經(jīng)濟(jì)大國各種政治博弈下的生存，依賴國家給予眾多退稅、財政補(bǔ)貼的支持。中國制造是以低成本驅(qū)動的商業(yè)模式，沒有上升到品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品核心技術(shù)設(shè)計層面。中國制造的家電在世界經(jīng)濟(jì)分工中的話語權(quán)，在于大規(guī)模生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，在于替補(bǔ)歐美發(fā)達(dá)國家退出的家電產(chǎn)業(yè)空白，總體的商業(yè)溢價力不高。

價格驅(qū)動模式讓中國家電業(yè)的規(guī)模壯大，但對價格驅(qū)動模式的誤讀又讓中國家電產(chǎn)品幾乎每一個行業(yè)的利潤都變得非常稀薄。當(dāng)跨國公司的銷售凈利潤保持在13％以上的國際水平時，我們的家電企業(yè)在只有5％～8％的產(chǎn)品毛利空間痛苦著，甚至虧損著。

中國家電企業(yè)的價格戰(zhàn)讓中國幾乎每一個家電產(chǎn)品的競爭力都處行業(yè)金字塔的最底層，空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等白電產(chǎn)品，技術(shù)含量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量莫不如此。

中國品牌空調(diào)，要2～3臺才抵得上三菱牌的一臺。

中國品牌熱水器，要5臺才抵上日本品牌的一臺。

中國品牌洗衣機(jī)，要3臺才能抵上歐洲品牌的一臺。

中國家電企業(yè)的價格戰(zhàn)將整個行業(yè)拖入這樣一種荒誕的慣性思維模式：上量－降價銷售產(chǎn)品=減少利潤=減少品牌和技術(shù)投入－銷量難以提升=再度重復(fù)降價－偷工減料+簡略裝配＝降低競爭力=行業(yè)利潤釋稀，如此循環(huán)往復(fù)。因?yàn)檎麄€企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營組織都受低價思維的左右，根本不可能騰手做品牌溢價。

中國家電企業(yè)價格驅(qū)動模式使企業(yè)規(guī)模很大，但溢價能力低，缺乏真正的價值力。例如格蘭仕微波爐過度的低價給格蘭仕的品牌價值(而非規(guī)模)造成巨大硬傷，當(dāng)格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)欲進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，始終未能如愿。美的也是運(yùn)用價格驅(qū)動模式使企業(yè)規(guī)模很大，但溢價能力和海爾、格力相比就差距太遠(yuǎn)，美的的價格驅(qū)動思維慣性使它進(jìn)入任何一個家電品類，都不得不采用低價格營銷模式。

中國制造業(yè)緊密融入世界經(jīng)濟(jì)格局得益于較大的成本優(yōu)勢，但一味以低成本的規(guī)模優(yōu)勢創(chuàng)建的“世界工廠”并不能給中國帶來福音。低成本制造只能使中國企業(yè)處在世界產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，分配最可憐的加工費(fèi)用和材料費(fèi)用。而品牌溢價、知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意等生產(chǎn)的巨大溢價，是加工制造企業(yè)所奢望的，如果沒有品牌等知識產(chǎn)權(quán)，即使你有巨大的資本去和國際品牌合資，借船出海，也要付出很大的代價，TCL并購湯姆遜就是一個例子。

2　中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨成熟，消費(fèi)者已從低層次的產(chǎn)品價格需求滿足向品牌層面的精神需求滿足轉(zhuǎn)型，品牌溢價模式將成為企業(yè)滿足中國消費(fèi)者的價值手段。

消費(fèi)的意義由兩個層面組成：一層是產(chǎn)品本身功能帶來的；一層是品牌價值的地位、身份、品位等，即其符號價值。在其實(shí)際的符號消費(fèi)中，消費(fèi)過程既是向他人顯示自己地位的過程，也是在消費(fèi)這種“地位象征”以及由此顯示所帶來的一種自鳴得意的過程。

品牌商品不僅有使用價值和交換價值，還有“符號價值”，即在品牌識別統(tǒng)攝下建立起來的權(quán)威、豪華、權(quán)力、誘惑、魅力的綜合表現(xiàn)，形成一種獨(dú)特的“稀缺價值”。

消費(fèi)者在品牌商品的選擇上，往往具有二重性，即對品牌的認(rèn)知或崇拜，是希望其越“稀缺”越好。因?yàn)樵谏钪校銚碛械钠放圃健跋∪薄眲t你的彰顯價值越重，越能起到一種炫耀的作用。

針對這一消費(fèi)心理，白電企業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)型，擅長于制造具有“稀缺價值”的品牌產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的精神需求，而不是以價格為元素去驅(qū)動營銷完成。否則，即使獲得再大的市場占有率其品牌價值也不高。在這一點(diǎn)上，海爾、西門子的白電營銷都是成功的案例。

3　在傳統(tǒng)價格驅(qū)動模式獲利低微后，不少家電企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級產(chǎn)生營銷溢價來消化成本。但是創(chuàng)新也有巨大的成本投入，如果沒有品牌力支撐，創(chuàng)新投入的成本很難快速消化。

如果一個真正的創(chuàng)新的白電產(chǎn)品產(chǎn)生的溢價不比普通產(chǎn)品高出30％的話，在高營銷成本的中國家電市場環(huán)境下是沒有價值的。在高度產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，能快速贏得市場占有率又同時產(chǎn)生30％以上溢價率，沒有強(qiáng)大的品牌力支撐，僅靠物質(zhì)層面的產(chǎn)品拉動是很難的。當(dāng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)更替后，新技術(shù)附加的產(chǎn)品有了強(qiáng)大的品牌力支撐，就會煥發(fā)出更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，迅速完成新技術(shù)商品轉(zhuǎn)換。如果缺乏品牌價值，即使有新技術(shù)的產(chǎn)品，也很難迅速獲得溢價。

惠而浦洗衣機(jī)之所以在中國洗衣機(jī)具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，除了惠而浦洗衣機(jī)具備品牌的力量，還和惠而浦洗衣機(jī)的技術(shù)進(jìn)步分不開，惠而浦品牌的力量支撐消化惠而浦洗衣機(jī)的各項高新技術(shù)投入，而惠而浦洗衣機(jī)的各項高新技術(shù)在產(chǎn)品中的運(yùn)用，又使惠而浦洗衣機(jī)產(chǎn)品本身具有強(qiáng)大附加價值。

4　中國三，四級市場的消費(fèi)者也面臨對品牌產(chǎn)品的選擇，品牌溢價模式成為中國家電繞不過去的門檻。

中國的三、四級市場人口占55％以上，GDP超過45％，也是一直被眾多家電企業(yè)誤讀的“低價值市場”。長期以來，眾多家電企業(yè)都認(rèn)為三、四級市場是一個只重價格，不重品牌的市場。在三、四級市場有意識去構(gòu)建品牌影響力的家電企業(yè)很少，只是用低價格產(chǎn)品營銷，而低價格的產(chǎn)品很多是企業(yè)過時的老舊產(chǎn)品，或是庫存積壓品。

長期占據(jù)一、二級市場的品牌難以進(jìn)入三、四級市場，或不屬于三、四級市場，這樣就導(dǎo)致一、二級市場的“強(qiáng)勢品牌”在三、四級市場處于某種“真空狀態(tài)”，而三、四級市場消費(fèi)者又渴望品牌，索伊正是順應(yīng)這種趨勢而產(chǎn)生的品牌。

篇9

關(guān)鍵詞 營銷渠道建設(shè) 價值分享

1 引言

從20世紀(jì)90年代開始，在家電生產(chǎn)體系、市場供求格局和家電消費(fèi)形勢發(fā)生重大變化的情況下，許多家電開始自建銷售，力圖在激烈的競爭中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題。因此，對家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類營銷渠道就成為其分銷管理的重點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)的分銷過程中，分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營銷渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對分銷營銷渠道的困惑正是對營銷渠道設(shè)計的困惑，解決之道是營銷渠道設(shè)計以價值分享展開。

2 家電企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及弊端

由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時，家電分銷主營銷渠道演變?yōu)閷π┬屡d終端的直達(dá)營銷渠道，而由批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位；這些構(gòu)成了我國家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營銷渠道的主旋律。

2.1 家電企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道模式

在我國，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：

一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或批發(fā)商，并加強(qiáng)對他們的管理。長虹早期便采用了這種營銷渠道策略。

二是向大終端直接供貨。大型商場和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營銷渠道成本，還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

三是家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時，利益驅(qū)動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。

四是實(shí)行全面制。家電企業(yè)將整個市場交給了大商，他們能否統(tǒng)帥市場直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動，營銷渠道流程大大簡化了，取而代之的是營銷渠道管理費(fèi)用的上升。

2.2 傳統(tǒng)營銷渠道的弊端

在競爭如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)競爭的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.2.1 來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。在獨(dú)家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時，中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營銷渠道危機(jī)。

2.2.2 機(jī)構(gòu)重疊與營銷渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷營銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動。

2.2.3 營銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

2.2.4 不利于與消費(fèi)者的溝通

企業(yè)要想市場，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對消費(fèi)者的購買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購后感覺與評價的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.2.5 營銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制

這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。

2.2.6 “搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異

所謂“搬箱子”是對經(jīng)銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉庫里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費(fèi)者而已。

3 解決我國家電業(yè)營銷渠道問題的幾點(diǎn)建議

在我國家電行業(yè)，分銷營銷渠道中存在一個非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競爭的激烈、區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營銷渠道設(shè)計過于注重利益分享。

3.1 營銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵是價值分享而非利益分享

利字當(dāng)頭，是市場中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營管理思想的營銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營銷渠道帶來的結(jié)局是，營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。解決之道是，營銷渠道設(shè)計以價值分享展開。在買方市場階段，制造商和分銷商只有通過共同成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計才能共同占領(lǐng)市場。這種分析由價值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、價值因素分析三方面要素構(gòu)成。

3.1.1 價值鏈分析

價值鏈?zhǔn)窃诋a(chǎn)供銷過程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無形價值的鏈?zhǔn)交顒樱菑脑牧线x取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價值創(chuàng)造的過程。它體現(xiàn)了三個含義：①企業(yè)各項活動中都有密切聯(lián)系；②每項活動都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無形的價值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來無形價值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動，還包括企業(yè)外部活動，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。

3.1.2 戰(zhàn)略地位分析

從長遠(yuǎn)來講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來；在營銷渠道層面上就是營銷渠道成員各自定位的。

企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長期競爭戰(zhàn)略有關(guān)，更與對營銷渠道成員的長期設(shè)計有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競爭對手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時，以相對高質(zhì)量、低價位獲得競爭優(yōu)勢就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價位的目標(biāo)，就要求營銷渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對競爭對手有很大的差異性（外觀、設(shè)計、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價格來獲得競爭優(yōu)勢，要想獲得產(chǎn)品相對于競爭對手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營銷渠道體系至關(guān)重要，營銷渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實(shí)際上就是確定營銷渠道成員的顧客價值貢獻(xiàn)。

3.1.3 影響價值因素的分析

影響價值的因素大致可以分為兩類：

第一類與企業(yè)的“基本結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：①規(guī)模大小；②產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；③技術(shù)/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對企業(yè)是否有忠誠關(guān)系，顧客對其產(chǎn)品是否建立了忠誠關(guān)系。

第二類是企業(yè)實(shí)施競爭戰(zhàn)略時的因素，包括：①忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；②全面服務(wù)的管理；③對顧客價值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；④產(chǎn)品設(shè)計是否合理并容易制造；⑤各價值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。

3.2 共創(chuàng)價值鏈優(yōu)勢是營銷渠道成員的生存之道

營銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競爭又合作。

然而，現(xiàn)在的市場競爭已不在是企業(yè)單體之間競爭，而是企業(yè)所處的價值鏈之間的競爭。競爭鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部價值鏈和內(nèi)部價值鏈——外部價值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部價值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。一個企業(yè)要具有競爭力，必須創(chuàng)建自己高效的價值鏈，而同處一條價值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買賣關(guān)系。科特勒曾指出，“制造商需要營銷渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營銷渠道利潤，將高于個自為政的營銷渠道成員利潤。”

由于與供應(yīng)商競爭狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤率和毛利均低于沒有競爭狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競爭不僅取決于價值鏈中每一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更重要的是通過企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個價值鏈的競爭優(yōu)勢。

1 陳春花.營銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵是價值分享[J].銷售與市場，2005（4）

2 潘文富.經(jīng)銷商走近廠家市場部[J].銷售與市場，2005（4）

篇10

【關(guān)鍵詞】家電企業(yè);營銷渠道;模式選擇

一、國內(nèi)外研究的進(jìn)展及其評述

渠道研究一直是營銷學(xué)重點(diǎn)研究的內(nèi)容,在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題,受到人們的普遍關(guān)注。西方關(guān)于渠道的理論研究集中在三大領(lǐng)域:一是研究渠道的結(jié)構(gòu);二是研究渠道的行為:三是對渠道關(guān)系的研究。渠道結(jié)構(gòu)研究是以營銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)的,利用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計等問題。渠道行為研究認(rèn)為,渠道是由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成,側(cè)重勞動分工,每個成員在某種程度上依賴其他成員,如果某個成員對其他成員的依賴性較大,那么后者將更有權(quán)力;如果一個成員對渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。渠道行為研究以權(quán)力和沖突為重點(diǎn),將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯(lián)合體,對權(quán)力和沖突的關(guān)系進(jìn)行了深入的剖析。

我國的學(xué)者對渠道的研究收獲頗豐,近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面,對國外的研究成果進(jìn)行了積極的補(bǔ)充和豐富。

二、現(xiàn)階段家電業(yè)的渠道模式的分析

我國家電行業(yè)的營銷渠道經(jīng)過二十幾年的發(fā)展,已從原先傳統(tǒng)的方式,漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵聨追N并存的方式。

(一)區(qū)域多家制模式

所謂的區(qū)域多家制,就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代分銷自己的產(chǎn)品。

采用區(qū)域多家制,有利于新品的入市和知名度的提高,而直供終端體系的配送環(huán)節(jié)更少,反應(yīng)速度更快,各種策略更貼近市場。但同時,多家批發(fā)商之間的競爭往往又會導(dǎo)致市場價格混亂,不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

(二)區(qū)域總制模式

所謂區(qū)域總制,是指在每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)(一般為一個省)分為一個區(qū)域,除一級市場的大零售商從分公司進(jìn)貨外,每個區(qū)域設(shè)立一個獨(dú)家的一級批發(fā)商(該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進(jìn)貨)。一級批發(fā)商在每個二級城市指定唯一的二級批發(fā)商,二級城市所有零售商全部從地市二級批發(fā)商進(jìn)貨。三級市場沒有批發(fā)商,只有零售商。

(三)直供終端加區(qū)域化分銷

直供分銷模式就是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),自接對零售商供貨的分銷模式,這是家電銷售通路的必然趨勢。目前采用這種模式的有海爾、TCL、創(chuàng)維等品牌。其一般做法是:一級市場設(shè)立分銷機(jī)構(gòu),直接面對當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵?二級市場或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店,所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。

(四)商業(yè)資本與產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合的模式

商業(yè)資本直接注資制造業(yè),不但是商業(yè)資本最直接的一種滲透方式,而且其對利潤的控制能力也是最直接的。

1.新區(qū)域制

該模式是以資本聯(lián)營為依托,以品牌為旗幟,雙方共同開拓市場,共負(fù)盈虧的營銷模式。

2.“定制”、“包銷”等新型模式的誕生

商家通過“買斷”產(chǎn)品的方式,實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本對制造資本的滲透。如國美所倡導(dǎo)的“包銷”、“定制”、“招標(biāo)采購”等新型營銷模式已經(jīng)引導(dǎo)了中國商業(yè)的新的發(fā)展趨勢。

三、家電企業(yè)發(fā)展面臨的威脅和機(jī)遇

(一)面臨的威脅

1.國內(nèi)家電企業(yè)的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)過剩,供需矛盾日顯突出

在價格競爭的惡性循環(huán)下只有通過規(guī)模的擴(kuò)充保證企業(yè)的微薄利潤。此舉無形之中提高了行業(yè)的退出壁壘。

2.生產(chǎn)成本的下降空間已經(jīng)很小

中國家電行業(yè)經(jīng)過生產(chǎn)線和技術(shù)的大量引進(jìn),使得國內(nèi)大型家電生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)得到充分發(fā)揮,如我國空調(diào)的產(chǎn)最已占世界總產(chǎn)最的三分之一,生產(chǎn)成本的下降空間已經(jīng)很小。

3.面臨跨國公司強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)

外資家電品牌在中國以往的競爭策略是占領(lǐng)高端市場,但隨著競爭的加劇,價格戰(zhàn)――這一在中國市場最有效的競爭武器也逐漸被其使用,趁機(jī)奪回大量的丟失領(lǐng)地。

(二)面臨的機(jī)遇

市場往往是把雙刃劍,在重重困境存在的背后往往蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。對中國的家電企業(yè)來講,未來的市場主要有以下幾點(diǎn)機(jī)遇:

1.農(nóng)村家電市場潛力巨大

農(nóng)村市場一直是家電消費(fèi)的“潛力”市場,較富裕的農(nóng)村地區(qū),尤其是城鎮(zhèn)結(jié)合部和小城鎮(zhèn)將對家電產(chǎn)品有很大的需求量。巨大的潛在需求要求家電企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略以進(jìn)一步開發(fā)農(nóng)村市場。

2.家電企業(yè)的國際化戰(zhàn)略

在眾多世界產(chǎn)量第一的光環(huán)下,國內(nèi)家電制造企業(yè)當(dāng)前正面臨著巨大的庫存壓力和生產(chǎn)能力無法釋放兩方面的問題。中國家電企業(yè)的最大優(yōu)勢是成本優(yōu)勢,開拓海外市場的能力就顯得尤為重要。

3.行業(yè)格局尚未完全形成

盡管中國家電行業(yè)逐漸形成壟斷的競爭格局,但是由于中國市場體制的頑固性,其演變的速度估計不會太快,與國外家電生產(chǎn)廠商相比,國內(nèi)大型家電生產(chǎn)企業(yè)的銷售收入和市場占有率還很低,仍有較大的成長空間。

四、中國家電企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略思考

(一)家電企業(yè)的營銷渠道模式的選擇

微利時代的到來,市場的透明度越來越高,家電連鎖企業(yè)憑借低成本,高采購量,勢如破竹,在競爭中處于領(lǐng)先地位。國內(nèi)的家電企業(yè)可以在實(shí)際運(yùn)營中選擇以下幾種渠道模式:

1.直而終端。家電領(lǐng)域的發(fā)展趨勢是中間商協(xié)助產(chǎn)品的推廣作用越來越小,直接面向零售終端己成為家電企業(yè)提高市場輻射力和控制力的關(guān)鍵所在。海爾就是采用這一模式的最成功的企業(yè)。

2.廠商合作。這種公司式的合伙關(guān)系可以使廠家與商家共同致力于提高營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率,由于優(yōu)勢互補(bǔ),減少重復(fù)服務(wù),從而增加了經(jīng)營利潤,格力空調(diào)的成功銷售就是最有力的證明。

3.多路并用。海爾已經(jīng)在部分區(qū)域市場采用了網(wǎng)絡(luò)營銷方式,取得不俗的業(yè)績。另外,由于家電企業(yè)的多元戰(zhàn)略,同一企業(yè)常常存在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等多條自成體系的渠道關(guān)系,渠道關(guān)系是可以相互利用的,尤其是在零售終端的覆蓋方面,共享渠道關(guān)系變得更為現(xiàn)實(shí)和可行。

(二)家電渠道管理

1.網(wǎng)絡(luò)開發(fā)建設(shè)。鋪貨率是家電銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的重要指標(biāo),在追求高鋪貨率的同時也應(yīng)該注意營銷成本。構(gòu)建成功營銷渠道的關(guān)鍵是以滿足消費(fèi)者的需求為前提,可以考慮逆向方式,即“制造商～消費(fèi)者～零售商―批發(fā)商”。

2.渠道成本運(yùn)作。家電企業(yè)在選擇營銷渠道時,可以適當(dāng)讓出利潤,同時也將渠道的成本和風(fēng)險進(jìn)行了轉(zhuǎn)移,這符合市場對資源優(yōu)化配置的規(guī)則,家電企業(yè)的工作重心應(yīng)轉(zhuǎn)為不斷完善渠道管理,完善渠道的信息收集功能和服務(wù)功能來不斷促進(jìn)渠道的增值。

(三)加強(qiáng)零售終端控制業(yè)務(wù)

零售商一般不會只賣一個家電品牌,他們關(guān)注的是商場的整體形象,這與廠家希望表達(dá)的品牌形象存在差異,所以廠家的營銷人員希望借助營業(yè)推廣凸顯自己的品牌,并被消費(fèi)者選中。近幾年,比較成功的終端管理理念是精耕細(xì)作,即對供貨、換貨、展臺布置、產(chǎn)品擺放、廣告、人員銷售等進(jìn)行細(xì)致、規(guī)范的管理運(yùn)作。

五、我國家電業(yè)營銷渠道發(fā)展趨勢

我國的現(xiàn)階段正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期,在技術(shù)發(fā)展方面,信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大,家電連鎖、電子商務(wù)模式必為主要的商業(yè)模式;同時,由于制造業(yè)的轉(zhuǎn)型,大規(guī)模的生產(chǎn)將會變成個性化的制造,我國將成為全世界的大工廠。因此,我認(rèn)為,我國的家電業(yè)營銷渠道將會有以下轉(zhuǎn)變:

(一)從總體上來講,渠道的扁平化成為發(fā)展趨勢

家電業(yè)的競爭日趨激烈,這種競爭來自兩個方面:一是國內(nèi)廠家的競爭,同時,外國大型的零售商如沃爾瑪、家樂福等的進(jìn)入,不僅對國內(nèi)廠家進(jìn)行擠壓,使現(xiàn)存的家電廠家利潤越來越少。也使我國的家電企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境日趨全球化,因此,在不久的將來,雙環(huán)節(jié)流通渠道也會像發(fā)達(dá)國家一樣逐步衰退,取而代之的是以單環(huán)節(jié)流通渠道為主的模式。即是說,從事家電零售的商家必將會逐漸集中。

(二)品牌渠道勢不可擋

1.國美電器的成長

一個曾經(jīng)只有一面門臉房的國美電器,如今成為家電業(yè)“呼風(fēng)喚雨”的主導(dǎo)企業(yè)。這幾年又在二級城市大量布局,繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。

2.家電連鎖巨頭借上市提升實(shí)力

我國一些家電連鎖巨頭在資本市場強(qiáng)勁登陸,壯大實(shí)力。家電連鎖企業(yè)之所以不斷地謀求上市,最大的意圖就是融資。與此同時,上市之后帶來的不僅僅是資金,還有規(guī)范的管理模式。

3.價格戰(zhàn)將長期存在

中國市場未來幾年的價格戰(zhàn)主角將會是品牌渠道而不再是家電制造商。

4.出現(xiàn)加盟潮流

品牌渠道真正意義上的規(guī)模威脅力只有在連鎖店面達(dá)到一定數(shù)量時才能顯現(xiàn)。屆時中國的家電銷售市場將出現(xiàn)一個很大的加盟品牌渠道的浪潮。

5.中外渠道對抗戰(zhàn)

中國的品牌渠道商與國外著名品脾渠道商幾乎是同時在中國市場上出現(xiàn)。像家樂福、沃爾瑪?shù)葒H著名品牌渠道與中國的品牌渠道一樣都急于在全國的大城市選點(diǎn)建店,等到兩種渠道在中國市場布點(diǎn)差不多的時候,正面沖突是不可避免的,當(dāng)然,競爭的主要形式依然是價格戰(zhàn)。

(三)電子商務(wù)成為主流商務(wù)模式

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,流通業(yè)態(tài)以及終端用戶購物方式的變化,電子商務(wù)將風(fēng)行全行業(yè)。專家預(yù)測,電子商務(wù)總額將占行業(yè)商務(wù)總額的95%以上。我們認(rèn)為,包括兩個方面,一是品牌渠道的電子商務(wù)方式,二是家電生產(chǎn)商的電子商務(wù)方式。

1.品牌渠道的電于商務(wù)方式。目前已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作階段,現(xiàn)階段做得最好的蘇寧電器的例子。蘇寧基于對傳統(tǒng)商業(yè)和電子向務(wù)的本質(zhì)的深刻認(rèn)識,蘇寧已推出全國連鎖的戰(zhàn)略計劃:要在全國范圍內(nèi)建立1500家連鎖店,構(gòu)建一個一體化的電器產(chǎn)品銷售和服務(wù)系統(tǒng)。

2.家電企業(yè)的電子商務(wù)方式。美的、海爾等大牌家電廠家都將分別投入數(shù)億元巨資進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),構(gòu)建各自的電子商務(wù)平臺,一是要向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍;二是要實(shí)現(xiàn)具有全球范圍內(nèi)的網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上采購,進(jìn)一步促進(jìn)我國的電子商務(wù)盡快進(jìn)入實(shí)際的可操作階段。我們相信家電企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)是一個必然的發(fā)展方向。。

(四)公司的自營網(wǎng)絡(luò)可能退出市場

以往支撐家電企業(yè)的自營渠道因?yàn)槌杀镜脑驅(qū)⑷娉吠?而其它大量零散的商將通過特許經(jīng)營等方式加盟到大的品牌渠道商中,成為品牌渠道的連鎖。在家電業(yè)利潤微薄的今天,自建營銷網(wǎng)絡(luò)的高成本就開始凸現(xiàn)出來,人海戰(zhàn)術(shù)也給本來就面臨虧損的家電企業(yè)帶來了沉重的包袱。

總之,明確了營銷渠道的發(fā)展趨勢,就能使家電企業(yè)在渠道選擇上有的放矢,從而在激烈的競爭中招招領(lǐng)先,永遠(yuǎn)處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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