基于品牌識別的家電產品設計風格探究

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摘要：文章為解決基于品牌識別的家電產品風格設計問題，探討了家電產品風格和家電品牌形象的關系，通過家電產品風格設計，能夠有效形成整個家電產品線一致的風格特征，進而形成家電品牌的產品統一視覺識別。文章總結出家電產品工業設計風格應用的一般方法，運用該方法進行家電產品工業設計，有助于家電品牌形成統一視覺識別風格，對于構建家電企業品牌形象具有現實意義。

關鍵詞：家電產品；品牌形象；產品風格

1家電產品工業設計與風格的關系

（1）家電產品泛指在家庭及類似場所使用的各種批量化生產的電器產品，我國家電企業在市場競爭中逐漸認識到差異化競爭對于企業生存的重要性，跟隨模仿在降低市場競爭風險的同時會進一步造成產品同質化，從而失去產品的溢價能力。構建自有品牌形象的產品風格有助于企業形成差異化競爭，并逐步建立用戶忠誠度。如何在進行家電工業設計時，設計自有品牌的風格特征是眾多家電企業關心的問題。（2）家電產品設計風格是指家電企業推出的產品在整體上呈現的具有趨同的形式感，不同于固定的CI符號，泛指具有意向“趨同感覺”。家電產品工業設計通過可視化產品實物表現出內涵式的、反映形態的、具有審美、理念等相對穩定的外化特征，家電產品風格是由產品的功能和形式相統一的外化體現。

2家電產品風格與品牌形象構建的關系

（1）從消費者知覺而言，品牌形象源自于人的圖示記憶（SchematicMemory），是人長時間記憶中的信息組織方式。圖式記憶是一種復雜的聯想網絡，消費者會將各種信息如感受、概念、事件、情感等以節點形式存儲在記憶中。品牌是一種名稱、名詞、標志、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某個銷售群體的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。隨著消費群體對產品、服務的認知加深，他們共同擁有的對某一品牌的主觀心理印象就形成了品牌形象。品牌形象的形成一般有3個方面的因素：營銷傳播、消費者感受和社會影響。（2）產品形象（ProductsIdentity）是品牌形象的關鍵。是指產品在設計研發、生產銷售、用戶接觸和使用中形成統一的形象特質，是產品內在的功能、品質形象與外在的視覺形象形成統一性的結果。基于產品形象的構建原則，建立品牌形象識別的家電產品風格，在同一品牌下，一致的風格形成產品統一視覺識別符號，在不斷地產品開發中持續。（3）家電產品憑借外在的可視化造型，對消費者形成長期視覺刺激，觸發情感，在潛移默化中形成直觀形態印象，加深消費者對于產品品牌的認知和理解。視覺可通過一系列心理反應對消費者的購買動機產生影響，進而促成購買的動因。事實上，無論購買行為是否發生，這種視覺心理的影響都留有印象和記憶，在消費者生活中固化成品牌形象認知，以區別該品牌和其他品牌。

3基于品牌形象構建的家電產品設計風格的特征

（1）產品具有差異化不是目的，基于品牌形象構建的家電產品設計差異化風格，能協調消費者的情感歸屬和品牌內涵之間的關系。激烈的市場競爭下要求品牌形象具有差異化，便于識別于其他品牌。一個具有良好的產品形象識別可以較好達到這個目的且彰顯品牌個性。從而使得品牌核心具有價值基礎。維持相對穩定的品牌整體形象有利于品牌長期發展，當然，風格也不是一成不變的，而是在穩定中變化，家族化或是衍生產品風格具有繼承和創新的特質。（2）基于品牌形象構建的家電產品設計風格是一種表象符號，作用于消費者的記憶延伸中，一個優秀的品牌識別風格表達的是動態的識別刺激。會讓品牌產品變得有生命力，有思想，會持續吸引消費者的關注與興趣，和消費者在社會屬性、人格需要上形成共鳴。消費者可通過購買或使用某個品牌的產品來表達自己的身份、品味、社會地位的象征，品牌形象和消費者內心同頻。（3）寓意性。基于品牌形象構建的家電產品設計風格承載符號學所指的特定寓意，傳達品牌文化內涵和品牌精神內容，消費者通過視覺理解符號所表達的意義，比如蘋果公司手機的實體或虛擬的圓形按鍵、圓潤導角、簡潔的形態代表了蘋果公司長期傳達的品牌理念訴求。家電品牌產品設計風格在表層結構上體現為視覺識別組合元素，在深層次結構上體現為視覺識別元素的意向指示。

4基于品牌形象構建的家電產品造型設計風格的作用

4.1增加產品識別。產品識別作用是家電工業設計風格的基本目的，家電品牌工業設計風格是品牌識別傳播途徑的載體之一，最能將家電品牌的核心價值以直觀的視覺識別方式傳遞給消費者，從而促成家電品牌形象的建構。理想的品牌識別風格較好表達出品牌理念訴求，且識別結構完整，表達層次清晰。是家電品牌的形象和文化的濃縮，會使消費者增加品牌的信賴感和權威感。4.2家電品牌風格識別的審美愉悅。形態蘊含美好想象、能生動體現品牌訴求的美感形態元素能給消費者帶來審美愉悅，從而形成關于家電產品品牌的良好形象記憶。識別元素是由設計團隊結合品牌核心理念和美學提煉而成。前提是深入理解品牌戰略、品牌內涵、品牌文化和企業訴求提煉出視覺元素，視覺元素具有形態上的可視化，同時具有寓意內涵，作為衍生的原則，視覺元素具有色彩、材質、工藝和造型的審美屬性，通過巧妙的設計、明朗的形象引起消費者的關注，建立消費者對家電品牌的好感。4.3調動購買欲。家電產品品牌內涵較為抽象，需要借助可視化形態言語加以傳播和闡述，恰當地吸引消費者的注意力，發揮家電產品視覺風格引導的聯想，并在接觸產品中加深印象，調動消費者對該家電品牌的信任感，讓消費者在潛移默化中體會到產品造型風格的企業精神和無限韻味。人為地創造一個可體驗的品牌意境和情調，促成家電企業的品牌形象在消費者心中趨于完整和清晰，使企業理念和品牌文化易于理解和接受。4.4提升附加值。產品設計風格是品牌無形資產的一部分，好的產品設計風格可以有效提升家電品牌的美譽度，為用戶忠誠度建立基礎，從而提高品牌產品的溢價能力，產品風格識別通過美學和商業的結合塑造完整且豐富的品牌形象。在最大程度上爭取目標消費群體，擴大家電企業在市場中的影響，加強消費者與品牌之間的互動，在多個層面展示品牌文化，提高了產品的競爭力。相比有形資產，品牌產品風格作為無形資產在企業總資產中也占有較大比例，這種無形資產和品牌的知名度成正比。

5基于品牌特征的家電產品設計風格的設計方法

（1）建立品牌產品風格源于對品牌產品的風格設定，對于已有產品線但未統一風格的品牌，可以對已上市產品線的形態識別進行提煉和挖掘整理，而對于新企業而言品牌產品設計風格是對品牌視覺識別的規劃。總之，建立品牌產品風格需要通過設計管理方式，自上而下控制協調，在企業內部形成設計策略共享平臺，協調各個產品線，甚至不同產品門類的產品設計。家電企業的單個產品造型、標識、色彩、包裝設計等多個設計流程在品牌產品風格上形成一致，起到統一形象的作用。（2）風格特征的提取。產品風格定位在品牌塑造的基礎上開始，需要對家電企業的文化、理念、使命進行分析，確定產品整體市場定位，總體消費群體特征、品牌理念及競爭對手的品牌特征，在應用中細分市場，細分用戶群體。依據品牌定位，按現有相關產品區分形態、色彩、材質和工藝，確定具體產品工業設計的風格定位，以此指導具體工業設計。（3）基于品牌形象的產品風格應用。產品設計風格不同于文本的現代或后現代設計風格泛稱，而是具體到以項目為載體的產品功能與形態統一的外化特征，具有相對的穩定性和變動性。穩定性是指基于某個制定的形態元素或符號特征，來演繹統一品牌下不同產品類別；而變動性是指在統一視覺識別的要求下，受統一風格制約二體現出不同視覺體驗的同范圍外型特征。

6結論

為解決家電品牌產品設計風格問題，本文探討了家電產品工業設計與風格的關系，家電產品風格與品牌形象構建的關系。通過工業設計，能夠有效形成整個家電產品線一致的風格特征，進而形成品牌的產品統一視覺識別。本文總結出家電產品工業設計風格應用的一般方法，運用該方法進行家電產品工業設計，有助于家電品牌形成統一視覺識別風格。

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作者:楊大理 單位:成都工業學院