品牌營銷范文

導語：如何才能寫好一篇品牌營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、樹立品牌形象。品牌是形象、信譽、資產，是濃縮著企業信譽、文化、產品、品質、知名度等，重要信息的一個符號。品牌的競爭力就是企業的核心競爭力，所以樹立一個良好的品牌形象是至關重要的。

2、做好品牌的宣傳與曝光。品牌宣傳與曝光其基本目的是使用戶形成對企業品牌和產品的認知。在產品的生命周期整合營銷策劃、創意、創辦、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯動營銷。事件營銷、借勢營銷、跨界營銷、或是整合營銷其最終目的，是形成用戶對品牌的屬性認知，這便是需要時便自然選擇的力量。

3、注重感情溝通?；ヂ摼W+早已滲透到我們的日常生活：吃飯、出行、購物、支付、社區服務等等，幾乎我們的一切需求，互聯網平臺都可以滿足，互聯網已然成為我們生活中各項服務的提供者。

（來源：文章屋網 ）

篇2

從以上的定義中我們能夠得到USP理論更進一步的理解：一、必須要體現產品的差異化，無論這種差異化無論是傳統USP理論所包括的功能性差異，還是品牌定位理論所倡導的更深層次的感性方面的差異化訴求都必須是競爭性的差異化優勢；二、這種差異化必須能夠得到消費者的認同，給消費者以實在的利益；三、企業必須把這種差異化利益的好處傳遞給消費者，使其形象深入他們的心理，產生購買行為并進一步建立品牌忠誠。

二、基于USP理論的地鐵品牌定位步驟

基于以上對于USP理論的分析，我們認為地鐵品牌的定位可以按照以下幾個步驟進行。首先，品牌定位的核心是產品定位，所以，借助USP理論對產品品牌進行定位必然從對產品的分析開始。這不單指對產品本身定位，即顧客從產品本身可以獲得的使用范圍、特性、用途、品質/價值等功能性利益點的價值，還包括產品帶給顧客的主觀訴求，主要有感性利益點、自我表征的利益點、代表消費者個性的訴求等。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產就會與產品脫離而單獨顯示其價值。地鐵產品是服務產品，它的特點是：(1)無形性，地鐵運輸產品是無形的，乘客在購買之前，不可能對它的質量和價值作出準確的評價和判斷，乘客對地鐵服務質量水平的衡量帶有主觀性和非量化的色彩。(2)無法貯存。地鐵公司所提供的服務是“乘客的位移”。實現價值的機會只在限定的某一時段內，如果在這一時段內沒能出售，則其價值便一去不復返。(3)產品生產與消費的同時性。地鐵運輸產品是邊生產邊消費的，生產和消費兩者之間的平衡就直接決定了產品的價值實現。地鐵產品根據其表現形式分為四個層次：(1)核心產品(顧客真正購買的服務/利益)：低價、便捷、準時、安全。(2)形式產品(核心產品的載體形式和外觀)：服務(裝修、相關配套服務設施、人員、流程等)。(3)期望產品(顧客期望的一整套屬性和條件)：體貼周到的服務、準確的導航和圖示、乘坐的舒適、時間的合理性、接駁設施齊備、方便齊備的物業(便利店、早餐、報紙等)。(4)附加產品(附加的利益和服務)：金融、電信、媒體服務等日常服務，地鐵社區文化(地鐵展覽、地鐵宣傳、文化活動等)。

三、地鐵品牌定位陳述

通過以上分析，我們可以這樣對地鐵品牌定位：一般來說，在地鐵沿線工作和生活的有著中等收入的中青年市民是地鐵的目標顧客，對他們而言，地鐵與其他交通工具不同，它不但可以提供更舒適、安全、便捷、準時、高效、環保的乘車體驗、還能使乘客體會到地鐵體貼、周到、舒心完全人性化的服務，無論地鐵的運營還是各種服務設施的建設都做到以市民滿意為己任，使市民在乘坐地鐵時感受到一種個性、健康、人文、時尚、動感的全新都市生活。

四、地鐵品牌營銷策略

篇3

市場的競爭格局已經轉變為品牌競爭格局，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業不僅在國際市場上直接面對歐美發達國家的強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勁的競爭。如何在這場品牌大戰中贏得未來，全面提升中國制造業的品牌形象將是擺在我們面前的一個艱難課題。

本文以品牌為核心，以我國制造業如何實施品牌營銷為主線進行探討，希望能為我國制造業樹立優勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發展壯大，創立自己的世界品牌。

關鍵字：制造業，品牌，市場營銷

一、我國制造業實施品牌營銷的意義

我國制造業在我國的國民經濟中占據了重要的地位，制造業的發展壯大對于我國的經濟至關重要。當前的市場競爭已經從產品競爭轉向了品牌競爭，實施品牌營銷對我國制造業具有十分重要的意義。

（一）我國制造業的特點

我國制造業的發展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國制造業形成比較獨立完整體系的時期；第二階段是改革開放到上世紀90年代初，是我國制造業中以輕紡工業為代表的傳統產業的迅猛發展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復性發展的色彩，這一階段制造業的發展使我國基本上告別了工業產品短缺的時代；第三階段自90年代初開始，我國制造業在開放和競爭的環境中進入了結構調整和產業提升的新時期，高新技術產業比重明顯上升，進入新世紀以后特別是最近幾年我國制造業發展速度驚人，我國已經成為了“世界工廠”。

我國制造業的發展具有如下特點：

1．制造業產值居工業的主導地位

我國的制造業在國家的工業體系中占據了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的制造業的快速發展不無關聯，如今我國的制造已經占據了我國工業產值的絕大部分。據國家統計局信息，2005年制造業占我國工業企業數量的九成以上、主營業務收入占八成以上、利潤占七成以上，在我國工業企業法人單位中，制造業132.9萬個，占91.6％。

2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌

由于我國制造業低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業，使得制造業空前繁榮，但我國的制造業的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產品為代價的。在全球制造業的生產鏈上，我國的制造企業只搖蕩在中低端。據統計我國外貿200強中企業出口值有74%是通過加工貿易方式實現的，而與此同時，在全球的制造企業500強中，我國制造業沒有一家上榜。我國有識之士不無憂慮的告誡說我國制造八億件襯衫才能換一架波音飛機。數據顯示，我國企業擁有自主商標的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業平均境外廣告投入不足300萬元。

3．制造企業品牌創業時間短

西方強勢品牌大都有上百年的發展歷史，這些品牌在長期的市場運作中已經形成了一整套成熟的品牌運作之路，它們的強勢與其時間的積累有很大的關系。我國制造企業的品牌大多創建于上世紀七八十年代，普遍存在著品牌時間比較短。品牌時間短，可以讓品牌更好的迎合現展的需要，但也存在著巨大的挑戰。我國家電制造企業海爾品牌創建時間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊的不足等弱點。據統計，我國制造品牌大多數創業時間在20年到50年之間。時間是檢驗品牌的最大的試金石，我國的制造品牌仍需要時間的考驗。

（二）我國制造業實施品牌營銷的必要性和意義

品牌是企業持續發展的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與顧客建立起來的、同時需要企業維護和開發的一種關系。品牌具有控制效應、增值效應、優化效應和社會文化效應。品牌營銷是一個系統的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創新，此外它還涉及到質量的控制，廣告，公共關系，售后服務，跨文化營銷等等一系列的運作。實施品牌營銷可以有效的整合我國制造業的各種要素，促使其提高素養，對提升我國制造業的水平具有極其重要的意義。

1.市場正由產品營銷轉向品牌營銷。

傳統的產品營銷在現代市場格局下已經發生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強弱反映了一國經濟發展水平。對企業來說，生產一種產品所能創造的價值也許是有限的，但創造一種品牌，對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經濟中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。

可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復生產。這就是品牌的威力。擁有一個好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業的市場競爭力。

我國的制造業目前仍處于產品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強勢品牌的不斷碰撞，我國制造業走向品牌營銷將是大勢所趨。

2．制造大國需要成為品牌強國

我國是個制造大國，我國的GDP總量已經達到了世界第三的位置，但在世界的100個最強品牌中卻沒有我國品牌的身影，并且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財經雜志《商業周刊》與總部位于倫敦的國際品牌咨詢公司聯合的2006世界最新品牌價值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯合主辦的世界品牌大會的2006年我國最有價值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價值保持第一。

此外，我國制造業出口到國外市場的產品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據中低檔的市場。還有部分產品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業只賺取一點微薄的加工費。走品牌營銷之路將是拉近我國制造業品牌與國際強勢品牌距離的必要途徑。

3．企業自身發展的需要

實施品牌營銷能提升我國制造業的形象。品牌代表了一個企業的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險的各種生動故事加以傳播，現在沃爾沃公司已經成為了值得信賴的安全汽車生產商；而我國的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。

實施品牌營銷能提升我國制造業企業的利潤。在如今激烈的市場競爭環境下，我國制造企業不斷的上演著價格大戰的硝煙，如彩電大戰、影碟機大戰，甚至在國外市場上，我國制造業不僅要同東盟、越南的企業大打價格仗，而且中國企業之間也在相互的壓價，這導致企業的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業可以找準市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。

實施品牌營銷可以提高我國制造業的整體競爭實力。品牌營銷是一個系統的工程，它涉及到質量的控制，品牌的定位，品牌的維護，品牌的延伸，廣告，公共關系，售后服務等等一系列的運作，實施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協調配合，從而從整體上來提高我國制造企業的競爭實力。

4．品牌能迎合消費者的需要

品牌能反映消費者的生活理念?，F代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產品時，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態度及生活觀念。產品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進行互動的交流。在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現消費者的個性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有個性的人。

品牌能節省消費者的購買成本。品牌的功能在于減少消費者選擇產品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在產品制造能力日益強大的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或別人的經驗加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應”，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。

品牌能降低購買風險。由于各種各樣的因素，商業世界充斥著信任危機感。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產品，消費者更愿意選擇的是有品牌的產品，這時，品牌會使人產生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。對于制造企業而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強品牌建設。

二、我國制造業在品牌營銷中存在的問題

近幾年我國制造業企業在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，并取得了一定的成績，但由于我國制造企業的規模不大，實力有限，對品牌營銷存在誤區，因此我國制造企業的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。

（一）我國制造企業的品牌程度低，產品品牌單一粗糙

我國制造企業的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國制造業出口貿易總額已經達到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國制造企業只獲得了產品價值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46.5萬個制造企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53.87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少制造企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。

產品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標的問題。我國制造業的產品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動感和內涵。我國部分制造企業如永久自行車，蝴蝶縫紉機的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內市場尚無可厚非，但是進入國際市場就很難讓人認同。有部分企業花費巨資設計了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經被注冊了商標的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦制造企業聯想集團，在國內已經做到了最大，但是進入國際市場時，發現聯想的英文商標LEGEND早就被國外廣泛注冊，不得不將商標換成了LENOVO。

（二）我國制造業不重視對自有品牌的保護。

企業的注冊商標是企業進入市場的標志，企業品牌商標在進入國際市場時，商標一旦被搶注，企業要么面臨喪失市場份額的危險退出該國市場，要么更換商標進入該國市場。2006年3月,中國知名制造商標不斷爆出境外被搶注的消息，委內瑞拉商標局近日連續收到眾多注冊中國知名制造商標的申請，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長虹）等在內的知名商標。而根據相關資料顯示，國內有15%的知名商標在國外遭遇搶注的尷尬。

在國內，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國外強勢企業收購，然后束之高閣。如曾經風光一時的揚子冰箱被國外收購后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團與法國達能合資成立公司，2006年雙方因為“娃哈哈”商標的使用問題鬧得沸沸揚揚，娃哈哈創辦人宗慶后總結說“由于當時對商標、品牌的意義認識不清，使得娃哈哈的發展陷入了達能精心設下的圈套。”。2007年，我國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔憂。

（三）我國制造業的品牌的附加價值低，國際化程度不高

品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌?？梢姟叭f寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。而在消費市場上，我國制造品的品牌多是低價格，低檔次。以我國重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別。

國際化品牌的海外收入占據企業總收入的百分比是用來衡量一個品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國?？煽诳蓸?0%的收入來自海外。相反，我國制造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器制造品牌“海爾”、“聯想”、“TCL”等企業雖然在國際市場上取得了一定的業績，但不能改變我國制造業品牌的國際化程度低的現狀。

（四）我國制造業品牌缺乏跨文化營銷的意識

品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國制造業往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當地文化有機的結合起來。

在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業，尤其是跨文化流動性很強的制造企業，如果要進行跨區域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的制造企業在國內市場上已經開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現則令人憂慮。怎樣既體現中國文化，又能與當地的文化融合將是擺在我國制造業面前的一道難題。

另外，我國制造企業的品牌設計沒有考慮目標市場國的風俗習慣和人文俚語。世界各國的文化風俗、習慣制度迥異，我國制造業的一些品牌的設計仍舊沿用國內的設計，導致進入目標市場時與當地的風俗習慣相抵觸。

三、我國制造業實施品牌營銷的對策

品牌是一個企業長期的戰略資產，被認為是獲取競爭優勢和財務回報的一個重要來源。不管在什么市場，針對何種產品，不管是對公司績效還是對股東回報，品牌都起著極其重要的作用。隨著經濟全球化程度的加深，品牌消費觀已經深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導著市場的購買需求與動向。我國制造業企業由于競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續升值，企業利潤被大幅壓縮，實施品牌營銷，走制造業的品牌之路勢在必行。

實施品牌營銷，提高我國制造企業的產品質量是基礎，還需要準確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結構管理，和品牌的維護與知識產權保護等等系統的工程。

（一）需要提高質量、技術和服務水平

產品質量改進、技術水平提升及服務的水平都直接影響到我國制造企業品牌的形象與地位，它們成為我國制造企業品牌營銷的基本前提與保障。

1.不斷提高產品質量

質量是產品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎。產品沒有穩定可靠的質量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優勢品牌的。制造企業尤其需要提高產品的質量，我國的制造企業生產的大多是生活消費類產品，與消費者接觸密切，產品的質量直接關系到企業的品牌形象。因此我國制造企業實施品牌營銷，首先要在內部建立嚴格的產品質量管理體系，提高質檢的水平和力度，其次積極實施國際質量體系認證，通過外部的認證來強化產品的質量。

2.提升技術水平

產品的技術水平，直接關系到產品的核心競爭力，并最終體現在企業品牌的核心價值上。我國制造業企業雖然發展迅速，但技術核心大多掌握在國外先進國家。我國制造企業要建立國際品牌，就必要提高產品的技術水平。我國制造企業提升技術水平可以通過以下途徑來實現：其一是通過對先進技術的引進，我國制造企業大多經歷了這一過程，最重要的是要通過引進提高企業的消化吸收能力，并在此基礎上創新發展；其二與科研機構合作，我國內地擁有眾多的高校、研究所，企業出資與科研機構合作，雙方互補，能很快的將技術應用在產品上；其三，行業內企業技術交流和共享，例如電視制造類企業，可以建立類似于研究所的機構，在內部共同探討，并實現技術的共享。

3.提高服務的水平

企業品牌美譽度是指一個品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業品牌營銷進程中，服務的水平直接影響到品牌的美譽度。建立一套完整的從售前到售后的服務體系，是企業獲得競爭優勢的一個來源。我國制造業提高服務的水平，首先要真正改變客戶服務的職能，將客戶服務從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實現服務的快速響應，另外還需要加強對服務人員素質的培養和提高客服人員的責任心和耐心。

我國制造業企業尤其需要提高在國際市場上的服務水平，我國制造企業國際市場的服務要盡量的本土化，使用當地的客服人員，這對于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務的國際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對企業品牌的認同感。

（二）加強品牌的營銷與傳播

1.實施準確的品牌市場定位

由于消費者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經濟水平等的差異以及競爭者的存在，一種產品不能滿足市場上所有的目標消費者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國制造企業必須對市場進行細分，通過市場細分，對產品進行明確的市場定位，針對不同的市場推出與競爭者相區別的產品，以滿足不同市場的需求。產品的市場定位需要分析目標消費群體的不同喜好、不同消費習慣，并在此基礎上推出相應的產品。

2.取合適的品牌名稱

產品進入市場進行銷售，都會有一個名稱，這個名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國制造業企業要樹立強勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產商聯想集團將英文名稱由LEGEND變為LENOVO就是一個很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且帶有很好地寓意。又如娃哈哈集團，娃哈哈的品牌特點很好地體現了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業的特點，也能夠體現企業的文化風格，好的品牌名稱能讓消費者過目不忘。

3.加強品牌的推廣

企業品牌的推廣是企業品牌營銷的出發點，需要企業的營銷活動來支持，需要企業堅持統一的品牌形象，進行品牌的全球傳播與推廣。我國制造企業可以通過以下幾種策略進行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會為我國制造企業提升品牌知名度提供了重要契機。通過借助某些有利時機開展有積極影響力的公關活動以提升品牌。如，“健力寶”在進入美國市場時，巧借美國總統搞了一次影響巨大的公關活動，極大地提高了“健力寶”在美國的知名度與影響力，從而順利進入美國市場。在相關國家或地區尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰略的關鍵是要與總建立利益同盟關系，使總能積極地參與企業的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對即將進入的國際市場選擇一定數量的經銷商，并在當地建立分支機構，主要負責品牌在當地的銷售、推廣及維護，并對經銷商進行一定的管理和給予一定的幫助。

4．加強品牌的維護和創新

企業產品的品牌需要不時地維護。我國制造企業要根據市場發展變化不斷的對品牌進行投資，以保證品牌始終贏得消費者的眼球。此外還要及時地、有效的處理品牌危機。

品牌的創新是品牌發展的關鍵。由于消費者的喜新厭舊，時尚的變化，品牌需要時時跟上時代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業的品牌的創新可以通過賦予品牌新的內涵來實現，包括創立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時尚理念。

三）正確實施企業品牌的跨文化管理

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的目標國的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。

近幾年，我國制造企業不斷的走出國門，我國的家電制造企業海爾集團在國外設立了制造廠，我國的電腦品牌聯想集團甚至收購了IBM的個人電腦業務。我國制造品牌在對外沖擊的同時也面臨著嚴重的跨文化沖突，這些問題如果處理不當將嚴重的影響我國制造品牌的聲譽，甚至不得不退回國內。

進行品牌的跨文化管理主要有如下策略：

1．本土化策略。

通常國內制造品牌進入國外，對當地的文化、習俗均不是很了解，或者國外市場對我國品牌存在疑慮，這就必須雇用相當一部分的當地職員，因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了我國制造企業在當地拓展市場、站穩腳跟、推廣品牌。

2．文化相容策略

習慣上稱之為“文化互補”，就是我國制造企業的品牌文化與當地國文化之間存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補充，一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。例如我國制造業品牌可以將自己的品牌特點融入對方的節日，用來自于中國的品牌文化為目標國的節日增加喜慶。

3．文化創新策略

文化創新就是我國制造品牌通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在我國文化和當地文化基礎之上構建一種新型的企業品牌文化，以這種新型文化作為國外公司的管理基礎，這種新型文化既保留著強烈的我國的文化特點，又與當地的文化環境相適應，是兩種文化的有機整合。

（四）優化企業品牌結構的管理

在我國制造企業不斷推出新產品的過程中，無論是運用原品牌還是引入全新品牌，最終的結果都導致企業的品牌數量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關系日益復雜，容易變的混亂，管理品牌結構就顯得尤為重要。

1．品牌結構的設計

品牌關系是品牌結構的基石。品牌間的關系按照相互關系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。

多品牌組合體包含了各種獨立的、彼此間沒有聯系的品牌，每個品牌都在某個市場施展自己最大的影響力，每個品牌都通過明確的定位或價值取向直接與目標顧客聯系起來，各品牌代表不同的產品和市場領域。如我國制造企業可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結構，而如果共用一個品牌，就會使產品在顧客心目中的定位混亂。因此，運用多品牌組合策略可以突出個品牌間的差別，使品牌定位更清晰。

主品牌和亞品牌的關系比較密切。主品牌是基本參照點，亞品牌可以為其增加聯想物、品牌個性甚至活力，來改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級女裝時使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時尚以及拉爾夫勞倫特有的格調，此時兩者之間共同起作用。

品牌化組合體以主品牌帶動具有相同識別或不同識別的品牌。品牌化組合體能加強清晰度和品牌間的協調性。如聯想集團旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯想天逸、聯想昭陽等等。

2．品牌結構的規劃和優化

我國制造業企業隨著企業業務的擴大，品牌的數量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來，根據這些特征歸集的產品品牌能更好的為消費者所理解。

品牌結構需要不斷的優化。由于每個品牌創建都需要占用資源，如果品牌過多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔任驅動作用的主品牌或亞品牌，當主品牌起到基本的驅動作用是，我國制造企業就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時還要刪掉由于過度擴展而削弱主品牌的部分品牌以及市場中重合的品牌。

（五）注重品牌的維護和知識產權保護

有關統計數據顯示，目前，我國制造產品在海外申請注冊商標中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個中國名牌產品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區的調查中，竟有近50%的制造企業沒有在美國、加拿大注冊，近60%的制造企業沒有在香港地區注冊。可見，我國制造企業品牌意識淡薄，給企業帶來了不少經濟損失，不利于企業品牌的營銷。

品牌營銷是一個長期的過程，我國制造企業在創建強勢品牌時，要細致地做好品牌管理與維護工作。建立健全知名品牌保護制度，注冊國際商標，實施全方位注冊，申請原產地保護。堅持創牌與保牌并舉，我國制造企業可以成立商標、商號和名牌保護自律組織，形成企業自我保護的保護體系，并與政府、社會形成品牌保護合力。我國制造企業之間以及同行業之間的企業要在市場上建立互相監督反饋機制，實時反饋市場動向，保護自己及其它合法企業的利益，防止假冒及盜版商標等侵權行為的出現。

及時處理有可能對我國制造品牌造成危害的事件和危機。例如我國的溫州曾經以制造鞋而聞名，但市場魚目混珠，惡性的競爭導致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負面影響。及時處理惡性事件就是要提高市場警惕性，及時掌握市場動向，在惡性事件沒有激化之前就要采取應對措施，將其完滿化解；在惡性事件出現之后，企業要本著負責、誠懇地態度化解可能產生的不良影響，一般采取道歉、處理內部當事人等措施，以贏得公眾的諒解。

四、結束語

今天的市場競爭已經成為了品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的制造強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現。

市場的變化需要我國制造業實施品牌營銷戰略，只有這樣才能將我國從制造大國轉變為制造強國,使“中國制造”擺脫積弱的市場形象，創建屬于中國制造業的世界名牌。

參考文獻

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例如，同樣使用促銷工具，如果費列羅巧克力采用折扣的手段，那么其市場效果通常更多地直接體現在銷量的增加上，而如果我們采用贈送精美禮品的方式，那么對銷量增加的影響可能并不如打折的效果明顯，但更有助于維護品牌形象，通常不會產生對品牌資產的負面影響。這就是為什么高溢價的奢侈品通常不采用折扣的手段。還比如，在產品線延伸上，農夫山泉向下延伸，推出380毫升小瓶裝（塑料瓶）的產品，定價1.3元/瓶，使用場合和消費人群廣泛，這款產品對銷量貢獻巨大；今年2月，農夫山泉向上延伸，推出750毫升玻璃瓶裝的高端礦泉水，定價為每瓶35元～40元，這款產品對總體銷量的貢獻比不上小瓶裝，但有助于提升農夫山泉的品牌形象，更好地體現向右端走的目標。

從更深入的角度看，向左走還是向右走，涉及到企業戰略背后的商業模式問題。企業可以選擇向左走，注重規模和生產，追求突出的性價比，針對廣泛的大眾市場或中低端市場，通常以薄利多銷的戰略獲取利潤；企業也可以選擇向右走，大力投資研發和設計，注重高附加值的形象塑造，針對特定的小眾市場或中高端市場，以溢價的戰略獲取利潤。當然，也存在兩者兼顧平衡的商業模式。從營銷實踐看，對于品牌化產品及其背后的企業，不可能僅使用向左走或向右走的營銷手段和工具，通常是兩者相結合，但存在不同的側重。從長期發展的角度看，側重于向左走還是向右走的結果表現為，企業的價值到底更多地體現在有形資產方面，還是無形資產方面。以運動鞋品類為例，安踏和耐克都會結合采用向左走和向右走的營銷策略，但顯然兩個品牌對之的側重點是不同的。因此，我們可以認為在雙方企業價值的構成中，耐克的無形資產（品牌價值）占有更大的比例，而安踏在這方面的占比較小。有統計數據表明，對于那些全球頂級的強勢品牌，例如可口可樂、迪斯尼、麥當勞、寶馬、耐克、蘋果等等，其品牌價值都占公司市值的大部分，約為60%～80%。既然對于創建強勢品牌，品牌價值的創造和提升如此重要，那么我們究竟如何在營銷工具的使用上，實現向右走的目標呢？即側重于建立品牌資產，而非重點在于產品銷售。

第一，營銷組合策略。4Ps是最常見的營銷工具，包括產品（product）、定價（pricing）、渠道（place）和促銷（promotion），至今仍然是營銷教科書最基本的內容，但通常沒有強調如何更好地建立品牌資產。對于產品策略，最關鍵是要做好感知質量，它與實際的產品質量不同。前者是消費者感知體驗的，后者是通過科學手段客觀檢測的。做好感知質量，就是要充分利用消費者的五種感覺，讓消費者獲得對產品的良好體驗，從而提升產品價值。在價格策略方面，要采用顧客導向定價法，而非成本導向定價法。簡單地看，對一個產品采用這兩種定價法得到的正向差價，可理解為品牌帶來的溢價部分。關鍵是要傳遞比競爭對手更多的價值，并展現給潛在購買者。在渠道策略方面，通過直接渠道，要讓消費者更好地理解品牌產品的深度、廣度、品質及突出特性，從而增強品牌資產；通過間接渠道，則要利用好中間商的品牌形象，以及中間商對品牌采取的行為和給予的支持對品牌資產產生積極影響。促銷策略現已拓展為更全面的整合營銷傳播，對建立品牌資產十分重要。

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一是品牌導入期可以定義為進入市場期間。油產品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設定的產品或服務的特殊領域。在該階段營銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務工作之間產生傳播的互補一致性，即所謂的協同效果。二是品牌在發展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價值，使品牌相對競爭優勢的構面能永續發展，尤其是在競爭環境變得相當復雜時，品牌知覺價值的提升顯得格外重要。例如，由于競爭對手數目的增加，提供類似的品牌定位，經常導致消費者很難對眾多的品牌進行區別和辨識。因此，通過增加消費者對產品的知識或者渴望，獲得較好產品品質等因素的刺激，都是可以改變消費者的認知需求，以及提升品牌價值的特定策略。三是在品牌的強化期階段，目的是要聯結發展期的品牌形象至其他油產品的形象上。當眾多油產品均能提供相似的正面形象時，聯結效果將能強化品牌在消費者中的認知需求。因此，強化期階段必須與產品線管理策略緊密結合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產品的發展，而是要通過產品之間所產生的“品牌杠桿”效果，持續強化品牌的形象。

2、油產品品牌識別與定位策略

2.1品牌識別

品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標的牽引，而且也受到品牌識別的引導。油產品品牌識別明確地標示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執行策略，以便能瞄準目標與達到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通過“創造和保持能引導人們對品牌美好印象的聯想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯想物，目的是為了引導人們對品牌的美好印象，強調品牌識別具有引發消費者對品牌積極聯想的作用。如果要使品牌識別產生，油產品企業必須確保由品牌識別所體現的“品牌形象”能實現的利益是與消費者“價值主張”相一致的。消費者價值主張有三種形式，分別為功能性價值主張、情感性價值主張、自我表達價值主張。在消費者的體驗過程中，消費者與品牌每次接觸都將產生一個或多個的接觸點。油產品品牌經營者通過這些接觸點向消費者傳達關于品牌形象的信息。這些信息，使消費者能對品牌的具體形象形成認知和聯想，加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點可分為“有形的”，如產品包裝、配送等和“無形的”，如企業文化、員工態度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現的品牌形象都應該是一致的。經過了消費者體驗品牌的過程，品牌的形象才在消費者心中真正地建立起來。品牌經營者需要通過努力去維持品牌形象在消費者心中持久和一致，使品牌識別成為消費者具體辨別品牌的有力標準，這樣油產品企業最終將會獲得由策略性的品牌資產帶來的具體競爭力的、強大的市場優勢。

2.2品牌定位

品牌定位策略是油產品企業對品牌的總規劃和長期計劃，并且根據經營變量的變化進行不斷地調整和更新。其中品牌定位是指為企業建立一個與“目標市場”相關的獨特“品牌形象”，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不必非要明確劃分市場，但目標市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。油產品品牌經理人確定品牌識別與其價值主張后，品牌定位的實踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內涵更被積極地傳播給目標對象，同時可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優勢之處。另外，品牌定位需要以產品的核心利益為基礎，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優勢，必須讓消費者能夠切身感受得到。

3、油產品策略性品牌與再定位策略

3.1策略性品牌分析

策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業。為了產生效果，品牌識別必須能與顧客產生共鳴，使品牌與競爭者產生差異化，而代表組織未來的能力與目標。具體應包括如下分析內容:一是顧客分析，分析內容包括市場趨勢、消費動機、消費者未被滿足的需求和市場區隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達的層次，而應該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創意的定性分析對顧客分析相當適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰略、弱點等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值等。標示出該品牌是否具有資源、能力與可表達的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創造該品牌的油產品企業的優勢、劣勢、策略與價值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業的品牌靈魂中。

3.2品牌再定位

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1品牌延伸的風險

然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱?！备爬▉碚f,不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。

1.1損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌個性

一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時,必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。

1.3容易產生株連效應

品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來,導致管理跨度加長,企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當,巨額投資無法收回,就會影響其他產品的投資經營,使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題,并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施,不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降,并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價。

2合理品牌延伸的策略

2.1樹立品牌延伸的正確態度

盡管品牌延伸有許多優勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業應有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度,對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念,從企業長遠發展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動,不顧時機、條件,盲目進行品牌延伸。

2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性

成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌,否則就會破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時,因與原品牌個性相差過大,讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估,尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵,能否繼承和發揚原有品牌的個性。

2.3通過再細分市場,進行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征,因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業依據未來多元化發展的規劃,進行準確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間,又能充分發揮品牌的優勢。

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很多企業老板認為：做銷量是掙錢，做品牌是花錢。于是乎，有些老板整天忙于市場渠道、終端推廣，卻疏于品牌建設；于是乎，銷售部老是在與市場部/企劃部/品牌部吵架，因為前者總覺得后者亂花錢。

殊不知，做品牌并不是只花錢。當品牌建設累積到一定階段，就會有“溢出效應”，從而為企業帶來源源不斷的市場銷路和現金流。雖然業內有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑談，然而當產品同質化日益嚴重的今天，不做品牌的企業必定難以做大做強，遇到了金融危機必然是死路一條。

做品牌也絕不等于做廣告，絕不只是要搞好媒體關系。其實不止是產品同質化日益嚴重，品牌推廣也越來越同質化，在競爭日益劇烈的背景下，如何尋求差異化的品牌塑建之路？換個角度看世界，世界更精彩。

如何像做營銷一樣做品牌？要回答這個問題，先要弄清楚什么是營銷、如何做營銷。市場營銷可以理解為“生產消費者需要的產品或服務，并使其產生購買的欲望”，營銷里講STP戰略，講4P策略，其實做品牌也是一樣的，完全可以借鑒STP戰略和4P策略實現品牌戰略的構建和推廣。

“做品牌”是“品牌建設”的簡稱。那么什么是品牌建設？可以通俗地解釋為“提煉、設計形成企業差異化的名稱或符號、品牌主張，通過一系列的推廣，使消費者記住該名稱或符號、品牌主張，并對其產生美感、建立忠誠度”。像營銷一樣，品牌建設也包括了戰略篇和策略篇，北京上德傳播機構研究認為，通過STP工具可以確立品牌建設的戰略，通過4P工具可以確立品牌建設的策略。

Segmentation(品牌細分)，產品的市場可以細分，其實品牌也是可以細分的，以體育運動品牌為例，阿迪達斯講“Impossible Is Nothing”，李寧講“一切皆有可能”，彪馬講“Nothing Is Possible”，耐克講“Just Do It”，安踏從“我選擇我喜歡”到“永不止步”，361°講“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互區隔的品牌定位。而且這些品牌口號可以按照一定的標準分成幾個系列，如果要塑造一個新興品牌或是調整一個原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里尋找答案，或是新創一個品牌細分領域。

Targeting(目標市場)，市場營銷的目標市場是企業為實現營銷目標所要進入的市場，也是一切營銷活動的服務對象。而品牌推廣的目標市場有時候與市場營銷的目標市場相一致，有時卻并不一致。如很多企業在初期是靠中低端市場贏得銷量，如果將品牌的目標市場也確定在中低端，則對于企業的長遠發展十分不利，因此會有意識地將品牌形象往高端上拉，從而形成“高端做品牌，中低端做銷量”的局面。

Positioning(品牌定位)，像市場定位一樣可以給品牌定位下一個定義，即根據競爭者的品牌在市場上的反饋，針對消費者的品牌消費習慣，強有力地塑造出本企業與眾不同的品牌個性和形象，并通過一系列的推廣組合將這種形象生動地傳遞給消費者、經銷商，影響利益相關者各方對該品牌的總體感覺。

Product（產品）：沒有產品的市場營銷就是空中樓閣，同樣沒有產品的品牌建設也是無米之炊。在品牌建設中，產品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口號、品牌形象廣告等。營銷中的產品強調要根據消費者的需要來生產，品牌的產品也一樣。如阿迪達斯在北京奧運期間推出了“沒有不可能”的系列廣告，就是其品牌推廣的產品。企業的產品可以創新，品牌的產品同樣可以創新，如長虹，從“產業報國”到“快樂創造C生活”，讓人耳目一新。如聯想，從Legend到Lenovo，并賦予其國際化的內涵，實現了品牌的完美跨越。好的品牌廣告可以讓消費者倍感愉悅，甚至看了后就產生購買沖動。

需要強調的是，品牌不是虛無飄渺的，是建立于企業的誠信、社會責任基礎上的，如果一個企業只做品牌而不講責任，品牌叫得再響也會有問題。如在消費者的眼中，三鹿=有毒，歐典=欺騙，而在東窗事發前，它們都是響當當的品牌。

Price（價格）：產品有價格，品牌也是有價格的。在這里，我們討論的是品牌推廣的價格，而不是品牌本身的價格，即把品牌“賣”給消費者要花的錢。品牌是一種特殊的、不能給消費者實在利益的產品，如何讓消費者記住你、喜歡你？這就需要通過廣告、公關等形式向消費者品牌信息。一般來說，品牌推廣的費用與銷量成正比。國民經濟高速增長時期，企業的品牌推廣費用一般較高；而金融危機期間，企業的廣告投放則銳減。

Place（渠道）：渠道的作用是什么？就是把產品送到目標消費者手中的一個橋梁。市場營銷里講渠道的重要性，經常會說“得渠道者得天下”，會有商、經銷商等。做品牌也一樣，我們如何把品牌的核心信息送達給消費者、經銷商、合作伙伴、政府官員？這就要通過報紙、電視、廣播、網絡、地鐵、站牌、機場等大家獲取信息的地方，來傳遞品牌的相關信息。例如隨著地鐵在各大城市日益成為一種重要的交通工具，國內外品牌都開始在地鐵里加大品牌廣告的投放力度。

Promotion（溝通/促銷）：營銷里講的溝通是指企業與目標顧客、供應商、中間商和各種公眾進行溝通，其形式包括人員推銷、廣告、公關、銷售促進、直接營銷等，其實品牌推廣的溝通也是一樣的。

大家要消除一個誤區，就是品牌推廣溝通的對象不僅僅是媒體，還有消費者、經銷商、政府官員、合作伙伴、公司內部員工。許多人認為搞掂了媒體，就做好了品牌建設一大半的工作。其實不然，因為媒體不是企業的媒體，而是某政府主管部門的媒體，而且媒體記者對企業的了解不如公司內部中層和高管深刻。此外，隨著Web2.0的飛速發展，目前整個媒體環境與三年前已經是天壤之別，進入了“自媒體時代”，因此成千上萬的網民都是品牌推廣的溝通對象，這就為品牌推廣工作提出了新難題。

經銷商、合作伙伴的重要性不再贅述。而公司內部員工也是品牌推廣的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建雖然做得很好，然而其公司內部卻對品牌定位、品牌內涵一知半解，當然可能主要是來自于技術部的相關同事，對品牌相關信息不甚關心，即便如此，亦很有強行溝通的必要。試問，如果一個品牌都不能在公司內部得到成功的推廣，又如何能在公司外部做大做強？

就像企業經常要搞促銷活動賣產品一樣，品牌推廣的相關工作人員也要經常與各方保持互動，通過媒體座談、茶話會、內部公關等形式與之進行溝通，唯如此，品牌的核心信息才能有效抵達“終端受眾”——消費者、經銷商、政府官員、合作伙伴、內部員工的心中。

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關鍵詞：醫藥營銷品牌

一、品牌策略與執行

在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。

二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”

制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。新晨

三、企業品牌與產品品牌

醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。

【參考文獻】

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如剎車般刺耳的聲音傳出，白色粉末四下飛濺，銀色弧光在閃耀，在Louis的熟練操作下，黯淡的石頭開始一點一點向著令無數人著迷的璀璨美鉆蛻變。

這段比利時TESIRO通靈上海南京東路鉆石文化體驗店的現場研磨鉆石場景，被顧客屢屢提及，數十家中國媒體也對此進行了充分報道。進入中國市場以來，歐洲珠寶品牌TESIRO通靈迅速被消費者所認知，除卻其他因素，口碑營銷發揮了巨大能量，在口口相傳效應下，TESIRO通靈品牌的知名度和美譽度得以大幅度提高。

毫無疑問，口碑傳播是具有低成本、高收益的營銷模式，很多人們耳熟能詳的品牌，例如蘋果電腦、百事可樂、星巴克等都曾利用口碑營銷迅速成長和進一步擴張。但也有人認為口碑營銷是隨機、無規則、無法掌握的東西，以致于如何進行口碑營銷，已經成為很多企業無法解答的難題。

那么，如何才能做到有效的口碑營銷呢？

顯而易見的是，給消費者留下深刻、難忘的感受是口碑營銷的前提，重視顧客體驗，才能漸漸開啟這道神奇的口碑營銷之門。TESIRO通靈開設的鉆石文化體驗中心，讓顧客置身于鉆石生產打磨的過程中，使消費者切身感到消費的樂趣，顧客越是難忘，形成的口碑越是生動形象，感染力也就越強。

除此之外，TESIRO通靈還從聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺等多角度給顧客留下美好的體驗，從而形成良好的口碑──在聽覺上，店內播放比利時音樂；在嗅覺上，噴灑歐洲皇室專用香水，讓優雅氣息彌漫于空氣中；視覺上，古老的鉆石打磨工具引人注目，歐洲化的陳設相得益彰；味覺上，贈送的禮物是原汁原味的比利時巧克力；觸覺上，獨特的優質切工鉆石模型讓顧客親身感受優質切工鉆石的魅力……

與此同時，口碑營銷中所選擇的必須是人們可以談論的、通俗易見的話題，例如，不尋?；蛘叽竽懶缕娴氖虑?，具有爭議性的故事，名人逸事，引人關注的社會事件，等等。

這些，也正是媒體選擇新聞的標準。有效口碑營銷的要素之一就在于必須吸引媒體的關注，因為媒體報道比廣告更能引起社會公眾的注意，媒體報道更有公信力。傳媒的介入，常常會收到意想不到的效果。

TESIRO通靈將鉆石切磨現場搬進珠寶店正吻合這一特點。在中國，珠寶市場是典型的信息不對稱市場。珠寶首飾在物質及價值構成方面有別于普通消費品，一般情況下，普通消費者難于知曉其種類、質量、設計、加工等信息。而把鉆石切磨現場搬進珠寶店，符合了新奇、不尋常原則，可以引起消費者口口相傳，媒體爭相報道，進而獲得預期的傳播效果也就不足為奇了。

需要注意的是，口碑營銷不能僅僅追求易于傳播而忘卻營銷的本質，它必須和品牌的主體訴求緊密地結合起來，在口碑與品牌的核心訴求之間形成正向聯想。口碑的確立必須是闡釋品牌核心訴求，為品牌資產加分。企業在展示自己獨特訴求的同時，讓消費者牢牢地記住自己獨特的利益點，從而形成差異化競爭優勢。

比利時在全球鉆石行業享有盛譽，是世界鉆石加工的發源地，有全球最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國”，這里切磨的鉆石精美絕倫，比利時切工又被稱為優質鉆石切工。TESIRO通靈母公司位于比利時安特衛普，在世界鉆石行業保持著領先地位，擁有最先進的鉆石加工技術和設備。將切割中心搬進珠寶店，可以向消費者更好地展示比利時優質切工鉆石，傳遞品牌的核心訴求。

篇10

骨病市場如此龐大

骨病一般包含頸椎病、腰椎病、關節病、骨質疏松、風濕類風濕、股骨頭壞死、骨質增生、坐骨神經痛、易骨折等，對于多數中老年人，都或多或少的具有相關癥狀，尤其是到了一定的年齡，骨病癥狀更加明顯和突出。可見其市場基數之大。

客觀上，國人對骨骼疾病的認識早就有之，早期有食補，如吃骨粉，喝骨頭湯；后來補鈣市場就是在此基礎上發展起來的。在補鈣階段，各種鈣理論將骨骼疾病的根源歸結于鈣質的缺乏，這種說法雖然不完全科學，但也足以將國人的骨骼健康意識提高到一個平臺。近幾年，補骨原料、概念開始盛行，各種產品各有新招，通過多種營銷手段強力開創市場、瓜分市場，大有取代補鈣市場的可能性。

隨著骨病研究的深入，業內將會有更新的骨病理論被推出，國人對骨病的理解認識也會加深，這就要求企業有著較強的科研實力，強大的專家陣容，提高足夠的產品力，才有機會取得成功的第一步。

市場潛力大，并不意味著產品就能賣得好！這需要產品力、企劃力、決策力、執行力、創新力、品牌力的有機整合，方能脫穎而出，成為骨病市場的領跑者。

消費者想說愛你不容易

從消費者的角度，龐大的骨病市場還是弱需求市場。骨病患者不到疼得受不了，或活動受到極大的限制時，一般是不會去買藥或者看醫生。在多數目標受眾中，他們甚至誤以為能鎮痛止痛，或能正?；顒泳痛聿∫呀浀玫浇獬?，很多只是表面緩解了癥狀，一些外用膏藥帖在農村就相當流行。而口服用藥的，都是些骨病重癥患者，大多在醫院或診所接受治療。在人們固有的觀念中，“是藥三分毒”，且價格起著決定性的作用，很少有消費者能長期用藥的。一些消費者總認為年紀大了，有點骨病癥狀是正常現象。但事實上，骨病患者越來越趨向年輕化，這是由于不良生活、工作方式導致的，因此骨病的預防與治療市場同樣重要，我們要將弱需求轉化為強需求。

幾大競爭品牌群雄逐鹿

目前骨病用藥市場大體上可以分為處方藥、OTC、保健品，處方藥市場潤物細無聲，默默守住了一塊陣地；OTC市場是近兩年來最為熱門的市場，既有全國性知名產品，也有區域性的亮點產品，象鈣爾奇D片、三精葡萄糖酸鈣這些口服藥雖然延續著補鈣的口號，卻在訴求防治骨骼的利益點。外用藥在OTC市場占據著主要地位，主要品劑型有膏藥、噴劑、濕敷劑，如廣西玉林制藥、河南羚銳、奇正藏藥、胡三貼、狗皮膏藥等都取得了不錯的市場分額。昆明滇虹藥業出品的骨痛靈酊，基本沒做廣告，每年臨床銷售回款也有近三千萬元。

在保健品方面，除了幾個補鈣產品繼續堅挺外，一些以大豆異黃酮為主要原料、增加骨密度的產品開始大行其道，如骨中金、膠原鹿骨粉、筋骨活等，都是打著針對骨病的保健用品，在部分區域取得了較好的業績。

總的來看，骨病市場正越來越被看好，其市場容量也將越來越大，創新的營銷策劃力、系統到位的執行力將成為最后贏家的強力支撐點。

圣科健骨：補、修、養，三位一體

圣科健骨膠囊是由中國預防醫學科學院研制，功能為增加骨密度。圣科健骨膠囊的幕后操盤手為原中科靈芝的營銷實戰專家袁勁松先生，于2002年在北京做樣板市場，并同時面向全國市場招商。經過三年多的默默耕耘與穩步發展，圣科健骨建立了東北、西北、華北、西南的區域網絡根據地，取得了年銷售回款四千多萬的戰果，在目前的市場環境下，實屬難得。歸納起來，其獨特的營銷策略主要有如下幾點：

“圣科健骨”從名字上就可看出，初期定位就屏棄了單純補鈣的嫌疑，將自己定位成補骨產品，并借助中國預防醫學科學院研制的專業背景，將圣科健骨塑造成健康骨骼的專用產品。其配方主要是通過調節人體內分泌，通過增加骨密度達到健康骨骼目的。因圣科健骨的目標人群主要是中老年人，為了把這種理論表現得更直白通俗，便創造了“骨水泥”的生動理論，但很快就被其他產品效仿。2004年，在桑迪營銷機構的鼎立協助下，將此理論提升為“補、修、養”三位一體的健骨理論體系，更科學、更系統、更通俗地解釋了圣科健骨的機理作用，并將癥狀歸納為“酸、麻、腫、痛、僵、折”等六種，基本覆蓋了所有的骨病，便于媒體宣傳與終端促銷。與其他產品形成了明顯的區格，奠定了產品的差異化。

推廣策略不走尋常路

不同與大媒體運作，不同于會議營銷，不同于專家義診，不同于純粹終端營銷，圣科健骨膠囊走的是一種以品牌營銷實戰為理論指導的另類營銷模式，即將幾種營銷模式的精華濃縮于一體，開創了一種新的營銷策略。高空報紙媒體上，不打主流媒體，專門針對中老年受眾比較集中的養生保健類報紙，如《老年日報》、《老年文摘》；在高空電臺方面，結合少量的中央級電臺及地方電臺的有機結合，以專題形式深度剖析產品功效；在渠道建設方面，與專賣店合作建設形象，在藥店建立專柜形象店，在部分A、B類藥店抓好自己的終端建設，如北京就有四家專賣點，以及50多家專柜形象點，300多家連鎖大藥房鋪貨陳列等；在專業服務方面，成立圣科專家團隊，以國家級的機構為科技背景，邀請全國知名專家以及著名醫院退休老專家為堅實后盾，輪流對各個區域提供專業指導服務。策略方面盡量走創新之路，通過不同尋常的營銷手段合理組合，尋求行業運作新的突破。

專業媒體傳播另辟蹊徑

剛開始，圣科健骨的投入資金有限，為了開拓市場，他們選擇了中央人民廣播電臺，當時的電臺費用不算高，基本投入可以控制。圣科健骨在中央人民廣播電臺開辦了專家健康專題講座。由于中央人民廣播電臺在全國老百姓的心目中有著重要的地位，講解專家有著權威機構或部門的專業頭銜，詳細講解中老年人可能患有的骨骼疾病話題，一開始自然受到關注，而且非常具有權威性，很容易引起共鳴。其目標受眾，基本上是些有知識、重權威的中老年人，他們對中央人民廣播電臺有著不容質疑的高信任，對相關權威專家有著特殊的情節，因此宣傳效果事半功倍。

隨著電臺專題的火熱，電臺運作成本一飛沖天。圣科健骨及時進行了調整，將宣傳重點轉移到電視媒體，在夕陽紅欄目進行廣告套播，起到了一定的傳播知名度的效果，且產品功能需要深刻仔細說明，電視廣告畢竟有局限性，費用又很昂貴，經過策略論證后，還是將傳播陣地進行轉移，以報紙為主線。經過調查，一些老年性報紙讀者自己訂報比例較高，且閱讀群體以干部、教師、科技人員為主，基本吻合圣科健骨的目標人群。

報紙文案娓娓道來親切感強

圣科健骨一開始就有自己清晰的利益點，不全面訴求，而是定位成防治骨質疏松的產品，所有的文案都是圍繞骨病危害，每一階段文案，都重點闡述不同階段的主題。如科技類的《圣科健骨，骨病治療史上的奇跡》、《中國科學家攻克骨病》、《有了骨水泥，骨質不在疏松》、《科學：攻克骨病的法寶》、《只有調節內分泌，才能生成骨水泥》；情感類的：《圣科健骨，奶奶最貼心的朋友》、《誰來拯救骨病患者》、《圣科健骨，中國人的驕傲》、《圣科健骨，帶給我祖國的關懷》、《圣科健骨，給了我母親第二次生命》；效果類的《我的骨關節病治好了》、《數百萬骨病患者的選擇》、《骨病朋友的新希望》、《京城骨病朋友的選擇》、《我的骨關節病康復了》、《飽受骨病煎熬的父親終于得救了》；季節類的《春季治骨病更有 “笑” 》、《夏季骨病患者請注意》、《秋天，治療骨病不再愁》、《骨病患者如何安全過冬》。根據不同的軟文策略，策劃不同的軟文，讓消費者從方方面面系統了解圣科健骨。

經過了一系列有效的媒體運作，圣科健骨的埋伏性宣傳取得很大的效果，也為產品贏得了較高的回頭購買率，據客戶服務部統計，長期服用圣科健骨產品的消費者有半數以上超過了兩年。

專家巡講，深度營銷

圣科健骨充分借助了“中國預防醫學科學院”的權威背景優勢，成立了四十多人的專家團隊，其中有國內最高醫學學府的知名教授，有研究機構的高級科研人員，也有著名醫院的頂級骨科專家。這些專家基本覆蓋了骨病的各個領域。這些專家們的共同特點是專業深厚、熱情親切、認真負責、淡于名利。這支京城名家團隊成了圣科健骨服務大眾的親善大使，2004年，還在北京創造了一場廣場咨詢活動銷售156萬的光輝業績。專家們每到一地，都受到各地骨病消費者的熱烈歡迎。作為國內知名專家，其在全國各地都有自己的合作院所，有自己的學術伙伴，因此專家們的到來，不僅僅給患者帶來喜訊，也給各地的醫療機構、醫學院校帶來一次學習提升的機會。圣科健骨也自然借勢大幅度提升品牌形象，得到較高認同感。一些患者對北京很向往，對京城專家也很崇拜，在專家講座活動現場，有的是坐輪椅過來的，有的是被人攙扶過來的，甚至還有的是被抬過來的，如此感人的場面，還有患者主動要求上臺講解自己的服用心得，分享自己如何在圣科健骨膠囊的幫助下戰勝骨病魔鬼的。專業性、權威性、服務性的團隊營銷模式為圣科健骨扎根市場打了一劑強心劑，這種常年的全國巡回講座，既傳播了圣科健骨，也宣傳了骨病知識。

專業咨詢全國共享

圣科健骨在開展專題講座的同時，也啟動了專家咨詢熱線服務營銷模式，每天有十幾名專家在圣科健骨咨詢室接聽來自全國各地的熱線電話，對他們進行耐心講解、跟蹤指導、疑難解答，這種一對一的服務營銷，極大地提高了消費者對骨病的理解，對圣科健骨品牌的信任。

廣西的一位康復者欣慰的告訴筆者，說圣科的服務真到位，定期有專家來電話詢問情況，過節時還有人給她送來一筐水果，就象自己的親戚一樣，自己挺開心的，現在骨病也基本好了。由于有的地方圣科健骨沒有網點，但有患者來電要求購買，圣科公司開辦了免費郵寄業務，并對這部分消費者開展定期電話回訪制度，以確保服務深入消費者心中，讓消費者沒有后顧之憂。

服務營銷造就品牌