大眾傳播的特征范文

導語：如何才能寫好一篇大眾傳播的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

——題記

當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態度和審美態度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術走進生活，這是藝術傳播的內容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優勢。藝術傳播與大眾傳播同時關聯于美和生活，兩者的關聯何在？又有什么區別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。

一、當代生活世界的特征

現代社會區別于傳統社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。因此，媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產力的重要內容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統的發達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發展中的重要性。這就是信息社會的產生基礎。

其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態的藝術通過現代信息技術走出了象牙塔，傳播到公共領域和私人領域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術，而且主動地創造藝術。所有這一切都表明了我們的時代與美的關聯越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術傳播的需求越來越迫切。而藝術傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？

二、大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現代社會中最重要的信息系統。大眾傳播的產生是人類傳播技術和社會發展的結果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發展起來。

那么什么是大眾傳播呢？關于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動。”④還有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。”⑤還有的國外學者認為，“大眾傳播即現代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動。”⑥實際上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現和發展，離不了印刷技術以及電子傳播技術的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產信息產品的產業，其產品價值是通過市場得到實現的，這說明大眾傳播的信息產品本身就是一種商品。但另一方面，信息產品又與滿足人的生理需求的一般物質產品不同，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費。意義是一定社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于它的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來看，在現代社會里，大眾傳播執行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了現代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關鍵是要提高大眾傳播的傳播內容的質量，加大文化、藝術傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術傳播呢？

三、藝術傳播

如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術傳播則是從傳播類型、內容來劃分的。人類傳播的內容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內容的不同性質為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術傳播、經濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領域的推進。具體到藝術傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術傳播研究離不開對藝術符號和傳播媒介的認識，因為藝術像人類創造的一切文化產品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發和滿足藝術傳播受體對藝術信息的需求。⑧藝術傳播活動在發展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現都有著規定，“藝術之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它。”⑨

藝術傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術傳播的過程是創作者靈感迸發的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統一。一方面，藝術靈感作為一種特殊的精神現象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創作性思維活動和心理現象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經驗和感受。其次，藝術作品的未完成性和藝術傳播中的對話。在藝術世界中，無論藝術家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純然的”表達如何對應著外部世界，都需要通過對藝術的欣賞和接受的洞識去獲取藝術完全實現的意義。藝術傳播活動是藝術的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現，藝術和公眾的辯證對話關系，在這種呈現中真實聯系起來。⑩所以，藝術交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術家通過作品與藝術公眾在不斷變換整體與部分地位的關系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術傳播對物質載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術傳播除了再現歷史藝術珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質形態的傳播媒體，進行現時態的大范圍再現，即歷史的、現實的藝術作品深入大眾的實現。

從藝術傳播的特征可以看出，藝術創造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現其中蘊含的潛在價值，表現出多種社會功能。1.藝術傳播的社會功能以審美為中心。“美的規律”是藝術創造者和傳播者遵循的基本規律，而藝術傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術形象中的種種意義就會影響藝術受眾的視聽，產生各種作用。2.藝術傳播的認知和教育功能。藝術傳播的教育功能的最高表現是激勵人們積極改造社會環境，完善道德品質，以求得社會和個人的發展。藝術教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發展的藝術傳播過程，藝術傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術受眾的欣賞和接受，在觸發了藝術受眾的功能系統時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結構的空白，實現藝術受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規范。3.藝術傳播的娛樂和溝通調適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現。

從藝術傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術傳播發揮著極其重要的作用。藝術傳播是實現當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術傳播事業。藝術傳播與大眾傳播緊密關聯，二者的關聯何在呢？

四、藝術傳播與大眾傳播的關聯

人類的歷史有多長，藝術的歷史也就有多長，伴隨著藝術歷史的發生與發展，藝術的傳播也在自覺與不自覺地發生著。在大眾媒介出現之前，藝術的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術的魅力。而隨著媒介技術的進化，特別是大眾媒介的出現，普通大眾享受到了藝術、美的光環。從此，藝術傳播與大眾傳播開始發生越來越緊密的關聯，在兩者發生、發展的過程中，表現出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術傳播與大眾傳播二者的關聯，可以從兩個方面來進行論述：

一方面，藝術傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現藝術、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網絡媒介，已經越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術的傳播真正實現大眾化，從而實現生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發達需要以藝術的傳播為其傳播內容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于其內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調控的范圍內”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關注、重視藝術的傳播，把藝術傳播納入其傳播的重要內容之一，從而實現社會的良性發展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個方面都說明了藝術傳播與大眾傳播的緊密關聯，而兩者的結合也是當代生活的一大特征。但藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發生著肯定的、正面的影響。(轉第10頁）(接第7頁）因為藝術傳播與大眾傳播各有其傳播的規律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發展的邊界。

五、藝術傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術傳播途徑，以及產生了以大眾傳播媒介為質料的藝術品種如電影、電視劇藝術等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術文化的結構、精神與形態，依存于現實社會的藝術活動，無可避免地要接受這一制約。藝術傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質量降低。

同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。

大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現實性，從而使傳播的內容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術傳播也就不是藝術傳播了。而藝術傳播自身也不能把自己局限于傳統觀念的框框內，隨著審美生活化時代的到來，藝術的概念和傳播的手段都在發生變化，藝術傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網絡媒介的出現，也可以也應該成為藝術傳播的工具。藝術傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術傳播才會有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．

②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．

④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經濟日報出版社，1992年版，第290頁．

⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．

⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．

NewYork，1985，第130頁．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．

⑨羅伯特·休斯．文學結構主義．三聯書店．1998年版，第130頁．

參考文獻：

篇2

當代流行文化的主要特征

當代的流行文化簡直就是一個包羅萬象、林林總總的大雜燴，有學者在歸納大眾流行文化時，分析了其中的四種類型：“一是印刷媒介中的大眾文化；二是電子媒介中的大眾文化；三是電腦與互聯網中的大眾文化；四是日常生活習俗與器物中的大眾文化。這最后一種尤為復雜，包括了趣味、心態、形象、行為、物品、語言、環境等多個方面。”①這是概括得相當到位的。筆者認為，就大的方面來說，流行文化最主要的特征，主要有下列數端：

其一，它表現出高度的現代性。流行文化是工業文明的伴生物，就世界范圍而言，流行文化產生于現代工業化時期，是現代工業社會的產物，顯然它與城市民俗文化有著千絲萬縷的聯系。封建時代高度發展的民間文化，例如明清城市的文化，但它絕非流行文化，因此明顯地不同于前工業社會中的民間文化和其他文化形式。

其二，它是一種典型的大眾流行的商業文化，表現出濃烈的商業性。流行文化產品的生產同普通商品的生產一樣，包括了策劃、設計、生產、流通和消費的過程，流行文化的生產者特別工于成本的核算和收益獲取，用各種可能使用的手段來盡可能地滿足大眾的文化娛樂需求，并以此實現商業利潤的最大化。現代化傳播媒介和科技手段是大眾流行文化生產和消費的重要載體，因而能使這種流行在短期內迅速蔓延和擴張。

其三，流行文化凸顯高度的產業性。它是一種按照產業方式運作的經營性文化。包含了工業生產的專業化、程序化等―般內容，產品的生產者只能從多數人的一般需求特征和接受水平出發，它面向社會生活中的普通大眾。而我們知道，所謂“社會大眾”，從本質上看，其接受水平也是參差不齊的，它只能制定普通的、適合多數人的產業標準。

其四，流行文化強烈的娛樂性。當代美國學者與思想家丹尼爾?貝爾認為，大眾流行文化是―種享樂主義、消費主義的文化，它不再和如何工作、如何取得成就相關，而只關心享樂和消費。他借用麥克唐納的話說：“大眾文化的花招很簡單――就是盡一切辦法讓大伙高興。”②追求愉悅和消遣的欲望在當今時代得到了全面的擴張。所謂“跟著感覺走”、“玩的就是心跳”，追求和制造快樂，已成為當今社會一道無處不在的文化景觀，其背后潛藏著人對自身全面發展終極目標的祈盼。

其五，流行文化的復制性。以技術為先導的工業時代打破了文化霸權，流行文化借助于迅猛發展的現代高新科技傳播手段，復制性是一個相當突出的特征。顯然，流行文化的復制性，既普及文化，同時也制造平庸，加深了文化流行與鑒賞的同質化傾向，復制性也是其產業化、標準化操作的必然要求。為了適應一般受眾的需求，它不得不采取“一般”的標準，“一般”即是“標準”，標準化就成為大眾文化產品的一個特征，否則也無從復制。

通過對流行文化上述若干特點的描述，我們也許能夠對流行文化的內涵有些基本的認識。值得注意的是，流行文化不僅不是精致的文化，而且根本就不屑于作出這一區分。由于沒有高低的層階，因而也就缺乏一種文化的引導機制，在某種意義上剝奪了統治者機構和知識分子平時秉持的話語權，在表達的民主性上它可以具有一種變革意義，但是也具有無政府狀態的可能性。

流行文化與大眾傳播共生互動

人類的傳播行為是人類社會特有的文化現象，也充分滲透在日常生活之中。這就從本質上規定了傳播與流行具有深刻的內在一致性。大家都知道，文化是聯結人與人、人與物、物與物的社會紐帶，社會的基本性質、走向、形態與發展，在很大程度上取決于文化的粘合方式與力度。那么，怎樣來表現這種粘合呢？傳播就是文化的載體，它承擔著對文化內容與形式的轉換、傳輸、處理、存儲、檢索、提取和推廣的全過程。事實上，社會自有大眾傳播出現以來，大眾傳播就充當著雙重的角色。一方面它是社會文化的重要組成部分，大眾傳播媒介本身就是流行文化的“領頭羊”，當代從事文化研究的學者沒有不重視大眾傳媒研究的。另一方面，大眾傳播以其強大的傳播力量，它又是各種文化傳播的載體，在當代社會文化的流行過程中，大眾傳播又是流行文化的積極傳遞者、倡導者、推廣者與普及者，流行文化的擴布與流行，倘若沒有大眾傳播的推波助瀾，各種文化樣式就行之不遠，成不了氣候。所以從這個意義上，我們可以說大眾傳播與流行文化共生共榮，它們是不分彼此的“共謀者”。

從傳播學角度看，各種流行文化樣式并不追求它經典的示范性和傳之后世的楷模范式，它看重的只是“現在”，特別是在它被商家染指，商業運作得相當成功，由此形成一套文化上的生產―消費關系。

就歷史傳統說來，中國傳統社會中缺乏發展出市民社會的文化資源。中國封建社會的最重要特征之一，就是中央集權的專制主義的空前發達與長期存在，國家通過中央至地方的權力機關對社會進行嚴密而全面的統治，使社會呈現出高度一元化的傾向，任何獨立的民間社會組織都難以生存。在這樣一種高度一元化的政治運行機制背景下，無論是經濟還是文化都不可能獲得成長和發育的真正空間，而市民社會的無法形成必然導致流行文化難以萌生。發端于20世紀80年代的改革開放標志著中國社會生活的現代化轉型，尤其是90年代初期國家正式以“社會主義市場經濟”來定位當代中國社會經濟的性質，而市場經濟正是市民社會賴以存在和發展的基礎，這在客觀上為市民社會和與之相應的市民文化――流行文化的健康成長創造了前提條件。隨著市場經濟的產生與發展，文化領域也出現了走向市場化的趨勢，大部分文化藝術產品以商品的形式，通過不同的渠道，流通于社會各個領域，并以相當的規模、范圍和容量，形成了自己獨特的市場。諸如演出市場、書報刊市場、美術市場、電影市場、文物市場、音像市場、娛樂市場、文化藝術培訓市場、裝潢廣告市場、體育市場、旅游市場等等，形成了以國家為主，集體、個人和外商投資等為輔的，開發文化市場的經營格局。

流行文化的形成與發展，總是與大眾傳播形影相隨、共生互動。從發生學上講，流行文化在西方雖然可以溯源到18世紀，但真正的發展是在19世紀30年代大眾化報紙出現以后。可以說流行文化是依賴于大眾傳播的發展才逐步形成的，而大眾傳播媒介也成為流行文化的一種重要樣式與內容，兩者共生共榮，密不可分，或者說兩者本來就是一枚銅幣的兩面。有人曾用這樣的話語來考問歷史：“在無線電和電視、電影、留聲機以及令人瞠目結舌的多樣化的定期報刊出現之前，生活本來究竟是什么樣子?”③

現在學術界一般把1833年9月3日美國人本杰明?戴伊在紐約創辦的《太陽報》，作為人類傳播史上大眾傳播時代到來的標志。這張每份只售1美分的“便士報”，開啟了一個大眾傳播時代的到來。由此，與大眾傳播共生互動、相伴而生的流行文化也開始進入城市居民的日常生活。隨著科技的發展，信息的革命，傳播媒介的花樣翻新，使流行文化逐漸步入市民生活的殿堂。由于大眾傳播與流行文化相伴相生、共生互動，也使文化研究的學者始終繞不開大眾傳播媒介與大眾流行文化這兩個主題。斯諾曾指出：“在當代社會，公眾往往接受媒體所呈現的社會現實，因此當代文化實際上就成了‘媒體文化’”。④西方學術界自20世紀20年代逐漸開始了對大眾文化的理論關注，從時間上看，此時也正是大眾傳播飛速發展的時期。1920年商業廣播電臺在美國開播，1936年電視在英國問世，到20世紀40年代，傳播學也開始形成自己的體系。與此同時，迅速崛起的西方社會批判理論，也把其理論視角放在了大眾流行文化與大眾傳播的相互關系上，強調了大眾傳媒研究與大眾文化研究的內在一致性。“由于它們強調工商業服務和產品，它們是經濟體制的中心部分之一。由于它們增加了在選舉過程中的作用，用于報道各種聽證會和注重政府新聞，它們成為我們政治體制中的一個重大特征，由于它們提供家庭消費的娛樂和通俗文化，它們成為我們家庭體制中的一個重要因素。對許多人來說，電子媒介布道已經成為宗教體制的一個重要部分。在有限的程度上，它們也成為我們教育體制的一部分。”⑤大眾傳播的巨大影響力已在社會生活的各個領域頑強地表現出來，它與流行文化的共同體關系也應該是顯而易見的。

為當代流行文化推波助瀾的電視傳媒

流行文化是人們生活中隨處可見的一種社會現象，從某種程度上說，也是隨處可見的消費現象。因為在多數時候，它都體現為某一時期人們一種趨同的消費選擇。它可能是一首傳唱于大街小巷的流行歌曲，也可能是滿街行走的紅頭發、黃頭發，還有可能是一部熱播的電視劇，更有可能是一部票房走俏的電影、一檔電視節目……總之，當潮流來襲，不管人們身處何處、接受與否，總能感受到其旺盛的擴張之勢。

有人把“流行文化”比作是“任性的小姑娘”，荒唐而美麗。流行文化好像沒有方向的飄風，忽左忽右，毫無路徑。流行文化的精靈在于跟風――沒有思考，沒有判斷，沒有抉擇，僅僅是失去抵抗的接受，以一種物質性標志昭示意識形態方向，從而升入一個精神范疇，抽離原來從屬的文化領地，這就是人們無法改變的社會現實。如前些年流行的一首流行歌曲《老鼠愛大米》，也是一曲流行，到處傳唱，獲得的評價卻是大相徑庭、褒貶不一。這就提出了流行文化中一個關于共識的問題，通過對流行共識的成因追根溯源，不難看出網絡歌曲《老鼠愛大米》所代表的網絡文化背后，正是中國社會產業、教育、資訊結構變化的結果。

20世紀60年代以后，被電影人輕蔑地稱作“小耗子”的電視扶搖直上，目前占據大眾媒介第一媒體的位置，它是流行文化的同謀、最積極的制造者、最熱烈的推動者，當然，也是流行文化利益的瓜分者。從媒介進化來看，電視是口語文化的再度復興。文字誕生以前的人類沉浸在口語文化時代，文字符號從時間和空間上延伸了口語傳播的能力，卻消解了人際傳播過程中分泌的形象與。電視的勃興糾集沉默已久的口語文化人口，迅速收復文字霸占的傳媒領土，口語運動消滅了文字的內涵，文本化為散落在時間之河中語音的流動，成為沒有所指的言語運動――重復、瑣碎、虛詞、語文教師痛心疾首的病句、語氣詞和閃爍不定的神情。口語文化召喚被文字冷落的人群：文盲、不愛上學的壞小子、家庭婦女、流落在城市邊緣的民工和普通工人。知識分子在電視媒介的口語文化擠壓下成為孤獨的小島――拒絕電視也被電視拒絕。

共時性傳播和參與式收看是電視傳播的重要特征。衛星覆蓋與有線傳輸的結合將大眾編織在一種共同的經驗中，不同地域的人在同一時間收看同一節目，這種經歷前所未有。共時性傳播為流行文化支起空間平臺：從熒屏出發，可以到達廣闊的人群。參與式收看讓受眾成為電視的俘虜，獎品、嘉賓、現場觀眾等種種誘惑布下天羅地網，受眾在接受電視節目的同時也關閉了理性思考，任憑感性聽隨主持人擺布――回憶一下收看娛樂節目或現場演唱會的經驗，自我迷失，流行乘虛而入，電視與流行文化合謀，大眾在毫無防范的心理狀態下被羅織進流行文化的情境。

當代流行文化是一種后工業社會文化，它的主要特征是消費性、復制性與集體狂歡性。流行文化大多落實為具體的消費行為，演唱會、CD、電影、衣服、飲食、閱讀、觀看（觀看是電視消費，為收視率增加小數點，而收視率是廣告最主要的考察指標）以及燙發、染發、化妝等。一種事物所以會成為風行一時的潮流，受眾對于該事物的共通知識成為共享流行事物并獲得其意義的首要基礎，不具有該流行共識的人會自然隔離于流行文化之外。

流行文化與大眾傳播共生互動，一方面，大眾傳播媒介傳遞著流行文化；另一方面，流行文化又直接影響著大眾傳播媒介。事實上，我們僅從當代新聞類傳媒的傳播內容、方式與風格上，就可以明顯地看出大眾傳播與大眾文化的內在關聯性。英國文化社會學家約翰?哈利特曾經說過：“通俗新聞看來是一種蒸蒸日上的新聞形式，它正在取代傳統的‘嚴肅’新聞，即使在‘嚴肅’新聞的最后堡壘即所謂‘高品位’大報也是如此。”他所說的通俗新聞（Popular Journalism），是指“那些大量銷售的報紙、期刊和廣播電視節目，它們專門從事名人軼事、生活方式以及‘非消息性’報道，并不注意日常政治新聞報道”。⑥今日的大眾傳媒在流行文化的影響下，早已淋漓盡致地表現出文化消費主義傾向，流行文化固有的娛樂消費性，已全面滲透到對新聞的傳播之中。主要表現在：一是新聞媒體，尤其是電視媒體出現了大量“生活方式報道”，對受眾實施物質生活消費的誘導；二是以大量的娛樂新聞和娛樂節目，服務于受眾的感官享受；三是新聞傳播的主體形象身份產生了變化，各種影視、歌舞、體育明星等逐漸取代“生產英雄”，占據越來越顯著的地位；四是新聞傳媒開始注重媒介自我形象的重塑與包裝。⑦

在當今的情勢下，電視在諸多媒體中“一支獨秀”的時光已經成為過去，它的日子并不好過，電視業面臨著巨大的競爭壓力。電視業界開啟了專業化頻道營銷可以說是世界電視業發展的必然趨勢、電視技術發展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結果，以及媒體競爭的必然產物。■

（作者系華東師范大學傳播學院教授、博士生導師）

注釋：

①崔欣、孫瑞祥．大眾文化與傳播研究．天津：天津人民出版社，2005：54.

②丹尼爾?貝爾．資本主義文化矛盾．北京：三聯書店，1989：91.

③切特羅姆．傳播媒介與美國人的思想．北京：中國廣播電視出版社，1991：1.

④戴安娜?克蘭．文化生產：媒體與都市藝術．南京：譯林出版社，2001：4.

⑤德弗勒、鮑爾－洛基奇．大眾傳播學理論．臺北：五南圖書出版公司，1991：136.

篇3

關鍵詞：傳播大眾傳播音樂傳播

人類的社會音樂實踐，其本質就是音樂的傳播實踐。音樂的傳播既是音樂得以產生和生存的動力，又是推動音樂藝術不斷發展的重要因素。在當代大眾傳播環境中，音樂的傳播已呈現出諸多新的特點和狀態，并正在深刻地改變著音樂藝術的方方面面。弄清音樂傳播的新特點和新狀態，對于理解和探究當代音樂藝術的現實狀況，具有重要的價值與意義。

一

所謂傳播，從廣義上說，就是“信息在時間和空間中的移動和變化”；人類的傳播活動則是傳播者與受傳者之間實現信息共享的過程，它一般包括傳播者、傳播內容、受傳者、反饋信息四個基本要素。作為音樂文化傳承原動力的音樂傳播，是指“樂音音響符號所負載的音樂藝術意圖、音樂思想等音樂信息為人們所分享或共享的過程，是音樂現象得以存在、音樂作品得以實現其功能的人的一種社會行為”（曾遂今《音樂社會學概論》）。由于音樂藝術的本質特征，音樂傳播與其他信息傳播有著較大的差異性。比如在音樂傳播中，傳播的信息即樂音音響符號，是一種在時間中展開的、具有非語義性特征的聽覺性符號。由此使得音樂傳播的各過程凸顯其特有的品質。但與此同時，作為傳播子系統的音樂傳播，注定會受到社會整體傳播環境的巨大影響，而這種影響力又是持久的、革命性的。

在人類社會的發展歷程中，人類的傳播活動也經歷了一個由簡單到復雜、由原始形態到現代數字多媒體時代的歷史演進過程。而且傳播的發展和進步總是受到傳播媒介的制約，一部傳播史就是一部媒介發展的歷史。從媒介技術的發展來看，人類的傳播可大致劃分為五個時期，即口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網絡數字化傳播時期。從傳播類型和功能來劃分，又可分為人內傳播與人際傳播、群體傳播與組織傳播以及大眾傳播等幾種模式。在不同的傳播媒介和傳播模式中，傳播活動具有不同的狀態和特點，并直接影響和改變著人類社會的政治、經濟、文化、藝術以及日常生活的諸多方面。

毫無疑問，隨著電子技術和網絡數字化技術的廣泛運用，當代社會已經進入由廣播、電影、報刊，尤其是電視、互聯網及攝錄音像制品等大眾傳播媒介強力控制的文化時代，即所謂的大眾傳播時代。作為“由一些機構和技術所構成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過技術手段向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號內容”的大眾傳播，正在經常而全面地誘導和制約今天人類的日常生活；各種政治的、經濟的和思想的信息，包括藝術活動的多樣現象，紛紛隨同大眾傳播的巨大輻射力及其快捷、直接、形象具體的方式而漂浮在我們的日常生活之中，逐漸形成為一種新的文化模式和生活方式，推動人類社會不斷向前發展。

二

如上所述，我們已進入一個傳播媒介豐富多彩、大眾傳播強力控制的文化時代。與其他傳播類型相比，大眾傳播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成為當代社會中最重要的傳播形態和信息系統。其一，大眾傳播的傳播者是包括報刊、電臺、電視、網絡、音像公司等在內的專業化媒介組織；其二，大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動；其三，大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，即傳播學術語中的“受眾”；其四，大眾傳播的信息既有商品屬性，又具有文化屬性；其五，大眾傳播屬于單向性很強的傳播；其六，大眾傳播是一種制度化的社會傳播。在這樣強勢的大眾傳播環境下，當代音樂藝術傳播又具有哪些新的特點和狀態呢？我們可從以下幾個方面進行分析和探究。

第一，傳播者和受傳者（受眾）。在大眾傳播環境下，盡管仍然存在“口傳心授”“口頭接力”等個體式的、人際式的音樂傳播方式，但傳播的主體已發生了根本的變化。電臺、電視臺、網絡、音像公司、唱片公司等專業化媒介組織完全掌握了傳播的主導權，成為了社會音樂藝術的傳播主體。在當代音樂傳播活動中，創作者與表演者所共同闡釋的音樂作品，或被記錄、還原、復制的音樂音響信息，都不是直接呈現給受眾，而是通過電臺、電視臺、網絡、音像公司等專業化媒介組織進行傳送和傳播。也正因為大眾傳媒的強大復制功能和傳播效應，昔日籠罩在“藝術”之上的神秘光彩開始褪色，藝術成為當代大眾可以共享的日常生活對象而非少部分人的純粹精神領地。其受傳對象也從精英分子、專業人士走向了一般大眾和普通平民，從而使音樂受眾成為一個多元化、多層次的音樂接受群體，真正開創音樂藝術傳播的“大眾化”時代。第二，傳播方式和傳播形態。“藝術作為審美體驗的一種結構性活動，總是同人的活動及其技術聯系在一起的。”（杜夫海納《當代藝術科學主潮》）從最早的“留聲機”到今天的各種攝錄設備，從磁帶、唱片到光盤，從廣播電視到MP3及互聯網，當代音樂藝術傳播的技術性質變得日益突出，甚至達到登峰造極的地步。技術的成功運用使得音樂傳播能夠有組織、大規模、專業化地進行，但同時也加深了人們對技術的依賴性和技術的控制力。在當代音樂傳播活動中，雖然口語傳播（現場傳播）和樂譜媒介傳播仍然發揮著其獨特的傳承作用，但傳播的主要形態卻是以電子媒介和網絡數字化媒介為主體的大眾傳播，由此給當代音樂文化的傳承、發展帶來深遠影響。比如，一次音樂會或歌會的傳播，既有演奏者（演唱者）與聽眾（觀眾）之間的現場傳播和共同參與，又有電臺、電視臺或網絡進行的同步直播，還有廣播電臺、電視臺采錄編輯的專題節目以及音像公司加工復制的音響音像制品。從這個意義上說，當代音樂傳播也呈現出一種綜合性、市場化、產業化的特點。

第三，傳播過程和時空。由于唱片、光盤、互聯網、電視等攝錄技術和傳播技術的使用，從音樂傳播源到接受者的傳播過程更加快捷，音樂符號的記錄時間更為持久，當代音樂傳播已經突破“面對面、近距離”的“在場性”和“即時性”限制，從而完全實現了長時間、遠距離、跨地域的傳播。正是電子及網絡數字化媒介的記錄和傳播功能，使我們今天既能欣賞到20世紀初的著名京劇唱段，又對帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌聲耳熟能詳，并能引起那些“不在場”地域居民的“共鳴”，實現如麥克盧漢所說的“地球村”或是“跨地域”傳播。比如，在傳播媒介的“遠距作用”下，搖滾樂從美國傳到歐洲和全球的大多數城市，中國的“西北風”以及當下的流行網絡歌曲，也成為不同地域人群的共有文化。另外，在音樂的網絡傳播中，作曲家只要把音樂文件推上互聯網，音樂的社會傳播和交流活動就已開始。當然，由于技術的使用以及大眾傳播的“影響（制約）——接受”（認同）過程，也使當代音樂傳播在一定程度上更為復雜化了。

第四，傳播內容和功能。傳播的本質在于信息的流通，即一種符號化的傳播內容的移動、變化和共享。在大眾傳播環境中，“作為意義的生產和流通”的音樂信息（內容），人們通過傳播市場來接受和消費，都要支付一定的費用，說明傳播的音樂信息產品本身就是一種商品；另一方面，音樂藝術作為文化系統中最活躍的因素，人們對它的消費主要是精神內容，即意義的消費。意義是一定的社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。其內容是一種“神性與物性的雙重變奏”。但是，隨著音樂商品價值的挖掘和膨脹，以及藝術復制技術的廣泛運用，導致“文化的生產被驅回到一種精神空間之內，但這種空間不再是舊的單個主體的空間，而是某種被降低了的集體的‘客觀精神’的空間”（弗·杰姆遜《后現代主義，或后期資本主義的文化邏輯》），又如阿多諾所批判的“標準化和偽個性化”。當代音樂藝術的審美價值、個性特征、情感深度等“經典”標準被逐漸“削平”，而大眾娛樂功能和商品消費功能得到加強，音樂傳播的內容、功能及其整體模式都正在發生顯著的變化，這的確是一個值得我們認真探究的重大課題。

參考文獻：

[1]戴元光，金冠軍主編．傳播學通論．上海交通大學出版社．

篇4

《廣播電視新聞學》專業專升本綜合卷共計 300 分。 考試科目涉及《傳播學》和《廣告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具體章節的內容外，還要注意將這兩門課程的內容加以聯系和融合，要注意聯系新聞報道和廣告實際案例進行評析。

二、考試內容

第一章 傳播學的研究對象和基本問題

第一節 從傳播學的定義看傳播學的研究對象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點

第二節 傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學

一、社會傳播的系統性

二、社會信息系統的特點

三、社會信息系統的運行與社會發展

第二章 人類傳播活動的歷史與發展

第二節 人類傳播的發展進程

一、口語傳播時代

二、文字傳播時代

三、印刷傳播時代

四、電子傳播時代

第三節 信息社會與信息傳播

一、傳播媒介的進化與社會發展

二、信息爆炸與信息社會

三、迎接高度信息化社會的到來

第四章 人類傳播的過程與系統結構

第一節 傳播的基本過程

一、傳播過程的構成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點

第二節 社會傳播的系統結構

一、傳播過程研究與傳播系統研究

二、系統模式下的社會傳播結構

三、社會傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節 大眾傳播的定義、特點與社會功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點

三、大眾傳播的社會功能

第二節 大眾傳播的產生與發展過程

一、大眾報刊與大眾傳播

二、電報、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當代大眾傳播的發展

第三節 大眾傳播的社會影響

一、大眾媒介與現代人的生活

二、關于大眾傳播的社會影響的兩種觀點

三、大眾傳播、信息環境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規范理論

第一節 傳播制度與媒介控制

一、國家和政府的政治控制

二、利益群體和經濟勢力的控制

三、廣大受眾的社會監督控制

第二節 關于傳播制度的幾種規范理論

一、極權主義制度下的媒介規范理論

二、資本主義制度下的媒介規范理論

三、社會主義制度下的媒介規范理論

四、發展中國家的傳播制度和媒介規范理論

第九章 傳播媒介的性質與作用

第一節 作為工具和技術手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術的現實社會影響

三、新媒介的發展趨勢及其沖擊

第二節 作為社會組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節 “大眾”與大眾社會理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會理論的形成和變化

三、大眾社會理論與傳播學研究

第二節 幾種主要的受眾觀

一、作為社會群體成員的受眾

二、作為“市場”的受眾

三、作為權利主體的受眾

第三節 “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態

二、傳播接觸的社會條件因素

三、對“使用與滿足”研究的評價

第十一章 傳播效果研究

第一節 傳播效果研究的領域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實踐意義

第二節 傳播效果的歷史與發展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節 傳播效果的產生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果

第一節 大眾傳播與環境認知 ------ “議程設置功能”理論

一、“議程設置功能”理論的概要及特點

二、對“議程設置功能”理論的研究

三、“議程設置功能”理論的意義與問題

第二節 大眾傳播、社會心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點

三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價

第三節 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養”理論

一、“培養”理論的起源和背景

二、“培養”理論關于社會與傳播的基本觀點

三、“培養”理論的外圍

第四節 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應用研究及其意義

第十四章 傳播學研究史和主要學派

第一節 傳播學的起源、形成與發展

一、傳播學的早期學術思想源流

二、傳播學的奠基者和學科開創者

三、信息論和控制論對傳播學的貢獻

第二節 傳播學的主要學派

一、傳播學的經驗學派

二、傳播學的批判學派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學教程》，郭慶光著，中國人民大學出版社 1999 年 11 月版

二、考試內容

第一編 緒論

第一章 廣告導論

第一節 廣告的定義

第二節 廣告的分類

第三節 廣告學的研究對象

第四節 廣告學的理論基礎

第五節 廣告學的任務和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰略

第一節 廣告戰略分類與內容

第二節 產品的生命周期與廣告戰略

第三節 廣告戰略的實施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創作

第一節 廣告文稿的重要性

第二節 廣告文稿創作的基本要求

第三節 廣告文稿的創作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點

第一節 四大廣告媒介的特點

第二節 印刷廣告媒介的特點

第三節 戶外廣告媒介的特點

率四節 現場廣告媒介的特點

第五節 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節 廣告媒介選擇的前提

第二節 廣告媒介選擇的依據

第三節 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節 廣告信息的接收對象和傳播方式

第二節 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費者

第一節 現代廣告的經營指導思想

第二節 消費者市場細分

第三節 消費者購買行為

第四節 廣告對消費者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測定

第一節 廣告效果分類

第二節 廣告效果測定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡答： 13%

篇5

關鍵詞: 新媒介 大眾傳播特性 美學闡述

大眾傳播是美學精神的物質載體。在新媒介環境下大眾傳播呈現出了不同的特性,它的這種特性正在改變著人們的生活習慣和思考問題的方式,同時也給傳統的個體審美體驗帶來了強烈的沖擊。

媒介即訊息,信息社會下媒介不斷發生著變化,各種新的媒介形式也不斷出現,新媒介所帶來的新“訊息”深刻影響著我們的生活。1967年,美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長p.戈爾德馬克發表了一份關于開發evr(電子錄像)商品的計劃,其中第一次提出了“新媒介”(new media)一詞。1969年,美國傳播政策總統特別委員會主席e.羅斯托在向總統尼克松提交的報告書中也多處使用新媒介一詞及相關概念,自此“新媒介”一詞逐漸流行開來。

一、新媒介生態環境下大眾傳播特性的變遷

新媒介相對傳統媒介而言有著很多根本性和革命性的特點,新媒介環境下以網絡媒介為代表的新媒介所催生出來的新的傳播方式,可以說是迄今為止最符合標準、最理想和最完善的傳播方式。具體來看,新媒介生態環境下大眾傳播方式具有六個方面的特征:(1)雙向互動性。大眾傳播由基本單向的變為雙向互動的,信息接收的主動權越來越多地向受眾方面轉移,受眾心聲的反饋變得直接和便捷;(2)異步性。新媒介實現了異步性,受眾可以采用點播的方式,不受播出時間的限制,在任意選定的時間內進行收聽收看,有必要時還可反復收聽收看;(3)非受控性。數字化傳媒使信息的傳播流通更為自由,尤其是互聯網通過其各種強大的功能,形成了海量信息源;(4)信息傳播的全球化。新媒介使傳播的范圍擴大至全球,它使任何人在任何地點、時間都可以與其他任何人進行任何形態信息的溝通交流;(5)碎片化。新媒介帶來了受眾的分化,信息傳播呈現“分眾”、“小眾”的特點,受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”;(6)多媒體化。新媒介具有提供多傳媒信息及產品的能力。新媒介可以利用多媒體技術,將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統之中。

新媒介生態環境下大眾傳播特性的變遷有著重要的社會意義:它將改變人們的認知、交往方式,改變個體的審美交流方式,改變社會的信息傳播交流方式,以及相應的人際關系、生產關系、社會關系。站在整個社會的角度上看,新媒介的雙向互動及交流自由的特性,構成了新的反映輿論、涌現真知灼見的公共空間,增加公眾維護自己權益和參政議政的機會,打破傳統媒體的話語壟斷權、信息和控制權,同時還提高政治的開放度和透明度。對個人而言,新媒介開拓了個人的傳播交流空間,是人體的飛越性延伸,新媒介使人與人、人與社會的聯系更為緊密,在提高人們的生活質量和發展水平的同時也提高了人的活動效率和自身價值實現率。總之,新媒介將使人類的傳播活動發生重大的變革,進而將使個體的當代審美生活發生重大的變革。

二、新媒介生態環境下大眾傳播的美學闡釋

大眾傳播的審美功能是指專業化的媒介組織通過大眾傳播媒介在傳遞審美信息時,對社會一般大眾所產生的積極影響和作用。在目前的新媒介生態環境下大眾傳播的美學內涵在于它所催生出來的審美表現的多樣化,審美意識的平民化,以及審美交往的主體間性,進而重構了我們的審美世界和審美生活。

1.審美表現的演變:多樣化。

人類傳播的歷史不是媒介依次取代的過程,而是一個依次疊加的進程。電子媒介可以看作是過去所有媒體方式的集大成者,是人類感知能力的綜合運用。這正如麥克盧漢在《理解媒介》一書中所論述的“媒介即人的延伸”,他認為:“任何媒介不外乎人的感覺和感官的擴展和延伸:文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸,廣播是人的聽覺能力的延伸,電視則是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。”而網絡媒介,我們則可以把它看作人類中樞神經的延伸,因而它的存在方式也將是多元化的,它所孕育出的審美表現形式也將是多樣化的。同理,人類藝術的發展也不是一種藝術形式或者流派取代另一種藝術形式或流派的過程,而是一個疊加整合的進程。在新媒介環境下,隨著新技術發展的廣泛性和滲透性越來越強,大眾傳播的審美功能也在不斷加強。特別是當一種新的媒介出現的時候,它不可能作為承載藝術的單獨的媒介而存在,而是吸收舊有介質的特質,然后融合在自己的審美表現方式中,以一種“兼容并包、和而不同”的精神,創造出自己的獨特視覺和美學特征。同時我們對于新媒介生態環境下信息傳播呈現的“分眾”、“小眾”等特點,大眾傳播所展現出來的全新敘事性結構:偶發和間斷性的敘事結構,也需多加注意,因為它們同樣是多樣化審美表現的特定形式。

2.審美意識的變異:平民化。

新媒介的發展為平民化審美意識的形成提供了物質基礎和技術保障。網絡是一個全新的開放世界,它所帶來的是一個廣泛參與、平等自由的新天地。新媒介環境下大眾傳播具有獨特的雙向交流功能,在網絡中既可以進行一對多、多對一的交流,還可以進行多對多、一對一的交流。根據《第二十六次

3.審美交往的強化:主體間性。

在新媒介生態環境下,互動不只是一種可能,而是必須的行為。正如上文所說的,新媒介環境下的大眾傳播由基本單向的變為雙向互動的,信息接收的主動權越來越多地向受眾方面轉移,受眾心聲的反饋變得直接和便捷。交互式的審美體驗在新媒介生態環境中表現的尤為明顯。學者張耕云在《數字媒介與藝術》一文中分析了媒介的變化對于藝術交流的意義,數字媒介的產生使藝術又形成了直接交流,從而把差異統一了起來,成為新媒體藝術最為突出的特征。新媒介生態環境中傳播的互動性給個體帶來了新的審美體驗,大規模地改變著主體與藝術交流的方式,催生了審美主客體以動感為特征的新關系,使審美主客體發生歷史性變化。

新媒介生態環境下交互式的審美體驗使得審美主體間性得到了凸現。主體性是近代哲學和美學的命題,它主要是西方理性精神發展的歷史需要,在主體性哲學的基礎之上,文學理論與美學也強調文學和審美的主體性。美學應該是一種有關生存體驗和生存意義的學問,它應當提倡主體間的共在,強調自我主體與對象主體間的交往與對話,即主體間性。主體間性強調的是不同主體之間的相互依存,新媒介環境下傳播的雙向互動性及由此催生出的交互式審美體驗使得主體間的交往得到了前所未有的強化,審美的主體間性在新媒介環境中得以實現。

在新媒介生態環境下,大眾傳播的方式及特性都發生了變化,它也極大地改變了個體的審美活動方式。新媒介環境下所呈現出來的審美表現、審美意識與審美交往特性豐富了個體的審美體驗,在一定意義上甚至在重構著我們的審美生活,但大眾傳播所帶來的審美體驗和審美方式只是人類審美體驗和審美生活方式的一個組成部分,要進行個體審美生活的重構任重而道遠。 -

整理

參考文獻:

[1]姚鶴鳴.傳播美學導論.北京:北京廣播學院出版社,2001.

[2]張耕云.數字媒介與藝術.美術研究,2001,(1).

[3]孫海峰.美學視野中的網絡傳播.現代傳播,2007,(4).

篇6

關鍵詞 大數據（Big Data）；大眾傳播；傳統媒體；新媒體；融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0037-01

1 大數據時代已經來臨

近年，隨著互聯網、物聯網、云計算、三網融合等IT與通信技術的迅猛發展，數據從急劇增長演變為膨脹、甚至是爆炸。海量數據從一方面反映了人類社會生活活動的活躍性，另一方面，也給各行各業帶來了前所未有的挑戰。因此，面對已經來臨的大數據（Big Data）時代，數據本身定將徹底顛覆人們的社會生活狀態。

國際數據公司（IDC）界定了大數據的4個特征，即數據的規模（Volume）、快速的數據流轉和動態的數據體系（Velocity）、多樣的數據類型（Variety）、巨大的數據價值（Value）。如今，大數據常常被劃分為網絡大數據和其它線下大數據。網絡大數據指的是，“人、機、物”三元世界在網絡空間（Cyberspace）中彼此交互與融合所產生并在互聯網上可獲得的大數據[1]。盡管網絡大數據因為計算機、技術處理、互聯網公司/商業模式等等原因，顯示出巨大的價值，并改變著人們的社會生活活動。同時，相比起其它線下大數據，網絡大數據更易獲取且頗成規模，像騰訊公司就有騰訊大數據（Tencent Big Data），主要用于記錄所轄產品的內容和接入量等數據信息。然而，網絡大數據并不是“萬能”的，它只是大數據庫中的一部分。網絡大數據是部分的、不完整的數據。如果我們僅針對這些數據進行開發和利用，是根本無法反應事物的全貌，更無法進行基于數據的預測。在大數據時代，我們需要的是所有的數據，即“樣本=總體”。

由此，我們需要對更多的數據加以分析。在特定情況下，我們可以處理和某個特別現象相關的所有數據。這也是大數據時代賦予我們的一項新任務、新挑戰。誠如麥肯錫報告所述，大數據是革新、競爭、生產力的下一個前沿。因此，大數據的利用，也是基于對更多樣、更廣泛、更隱秘信息進行挖掘和探索的過程。當社會各行各業處在對大數據進行了解和利用的競爭當中，大眾傳播領域也自然不會錯失這次機會。

2 大數據對大眾傳播的影響

由于廣播、電視等電子媒介的誕生和發展，它們成為20世紀以來最廣泛、最具影響力的大眾傳播方式。進入21世紀，網絡新媒體為大眾傳播提供了新媒介，并革新了大眾傳播的傳播特點。在新媒體的幫助下，大眾傳播能夠最大程度的超越時空的局限，匯集來自世界各地的信息，日益顯現出文化傳遞、溝通、共享的強大功能。

進入大數據時代，媒介和民眾之間通過大數據技術建立起一種新的交互型傳播關系，使得媒介能夠更好地完成反映和傳達民意的功能。這相比起新媒體的所帶來的影響，更具有普遍性和共享性。由此，大眾傳播可以跨越語言和文化障礙，用更直接和簡潔的方式進行傳播。而數據在整個傳播過程當中，充當著不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同時也是信息本體。在大數據時代，大眾傳播變得更為數據化。

同時在大數據時代，大眾傳播的內容、形式和思維模式也在發生著變化。和以往使用部分數據相比，大數據更具混雜性。舍恩伯格提出，只有5%的數字數據是結構化的且能適用于傳統數據庫。如果不接受混亂，剩下95%的非結構化數據都無法被利用。對于大眾傳播來說，傳遞和反饋的內容會變得更加多樣化、復雜化；而整個傳播過程，也增加了更多的不確定性。此外在大數據中，相關關系變得更為重要。通過應用相關關系，我們可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具體到大眾傳播來說，我們可以找到一個現象的良好關聯物，然后利用相關關系幫助我們捕捉現在和預測未來。也就是說，大數據背景下的大眾傳播，跳脫出了根據結果找原因或因一個事件去分析所產生的結果，這種傳統的因果關系思維模式，而建立起一種，在相關關系分析法基礎上的預測方法。這種預測最大限度的開發了單個零散數據的價值，也為人們排除了傳統思維模式里隱含的刻板印象障礙。對大數據的相關關系進行分析，讓事物變得更有前瞻性和可控性。大眾傳播的效果也將隨之增強。

3 大數據迫使大眾傳播力重構：提供媒體融合新方向

而具體衡量大眾傳播的效果，我們需要著眼于它的傳播力。大眾傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達受眾并產生效果的能力[2]。這對于廣播、電視等傳統媒體，以及網絡新媒體來說，都顯得尤為重要。盡管大數據分析技術不斷成熟，但需要承認的是，再快的信息傳播能力、再廣泛和多樣的信息都會出現偏差。

在大數據時代，我們接受信息混雜、不精確、難控的同時，也就承認了大眾傳播力會受此消極影響。而大眾傳播的效果也會有所削減。

在這種情況下，我們不能回避大數據時代的來臨。相應的，我們需要對大眾傳播進行調整，提高大眾傳播的3種能力，即整合優選大數據的能力，發掘大數據信息價值的能力，進行精確、快速、實時傳播的能力。這在提高大眾傳播效率的同時，也對其傳播質量和傳播方式提出了更高的要求。由于大眾傳播對數據的交換、流動和傳遞容量巨大，因而它對大數據處理的適應程度，直接反應出它的傳播效果優劣狀況。

在大數據時代，社會公眾、各種組織團體加入到了信息生產與提供的環節中，創造了海量的數據信息，成為媒體從業人員發現傳播信息的重要資源。這種“人人都是媒體人”的功能定位，在網絡新媒體中更容易實現。由于網絡新媒體自身互動強、速度快、碎片化、零散化等特點，讓它的受眾隨即成為信息生產者和提供者。而在新媒體受眾出現并成型的同時，他們也自然成為了大數據之一。因此，在大眾傳播中，我們不能忽視這些新媒體受眾和大數據本身所產生的“反應”。同時，在大數據背景下，廣播、電視等傳統媒體的監督和導向功能也被放大。一方面，大數據的混雜性和不確定性更要求傳統媒體對大眾傳播進行更有力的引導，以達到大眾傳播的最佳效果；另一方面，傳統媒體也為公眾提供了對大數據進行認知和運用的最易獲取的平臺。

因此，大數據背景下的大眾傳播需要傳統媒體和網絡新媒體進行融合新嘗試。具體來說，就是交叉利用這2類媒介各自的傳播特性和優勢，從而實現“數據化大眾傳播”。如果我們將世界看成是由信息組成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、溝通、世間萬物讓大眾傳播更為集中、簡潔、審慎和深刻。同時，結合數據調查、“全樣本”統計和多元數據交叉關聯分析，有利于媒體做出更加準確的預測報道。[3]而這些報道，更有利于在不同平臺間進行傳遞和播出，即為媒體交叉利用搭建有效通路。為了滿足這個要求，大眾傳播的過程還需要引入一個新的主體，即數據分析師。數據分析師可以幫助數據進行可視化處理。而可視化是“數據化大眾傳播”得以實現的基石。在“數據化大眾傳播”中，單一數據并不具有意義，只有數據集群由媒體從業者擇選，并進行分析后；數據集群才會顯現出其獨特的價值，并可以對社會生活進行說明和預測。由此，大眾傳播會更加豐富，且更具前瞻性。

參考文獻

[1]王元卓，靳小龍，程學旗.網絡大數據：現狀與展望[J].計算機學報，2013，36（6）：1125-1138.

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所謂信息經濟和知識經濟，指的是以高新科技為代表的傳播技術產業和從事新聞和信息產品生產的媒體產業。而大眾傳播學恰巧是這兩大領域有機聯結的紐帶，為國家建設和今后社會發展起著至關重要的作用。尤其社會進入新時代之后，各種媒介更加緊密地結合在一起，媒介進入融合時代。在新時代新形勢下，如何進行大眾傳播學的教學工作，是高校教學管理者和教師需要認真思考的問題，本文分析了當前教學中所存在的問題，并對大眾傳播學的教學改革進行探索。

大眾傳播學的背景

大眾傳播學是從西方傳進我國的一門學科，故“媒介融合”這個概念也是由美國學者在20世紀80年代所提出，所謂媒介融合是指不同類型的媒介相結合。在科技、網絡、信息高速發展的今天，多類型化的新媒介也有了長足的進步，各種媒介呈現出“百花齊放，百家爭鳴”的特點。其多功能、覆蓋廣、發展多樣等特征依然具有媒介的趨勢，這種多元化的融合對傳播業及傳播學教學影響非常大。因此，也延伸到了工業、商業、服務業等行業領域，而并非單一的影響新聞傳播業。

“媒介的融合”以數字技術、電子通信技術以及網絡技術為核心。在科學技術的推動下，各個產業相互作用、相互關聯并進行合作與整合，這也是傳媒業發展的未來趨勢。高職院校的廣播影視節目制作專業在新時展的需求下，應對其課程進行積極改進并得以推廣，使其在今后發展中能夠順應新時代的要求。大眾傳播學課程也同樣需要順應時代的發展進行改革和創新，為適應新媒介融合的傳播而做好充分的準備，以便讓學生在學習過程中獲得更多有實踐意義、多元化、多樣性的知識，為其今后的發展提供更寬廣的空間。同時，大眾傳播學教師也應該順應發展，作出改變，不僅要摒棄傳統、枯燥的教學理念和方式，還要不斷創新，推進新的教學方式、方法，使學生主動去學、去認知，與此同時確定大眾傳播學課程在教學中合理而又重要的地位。

大眾傳播學的問題及現狀分析

大眾傳播學作為一門交叉學科，與新聞學、信息科學、廣告學、社會學等學科都有著非常緊密的聯系，其知識面較寬、理論性較強，又因為傳播學理論起源于美國，屬于舶來品，使得該課程內容更抽象難懂，所以在教學實踐中也存著諸多差異。

首先，大眾傳播學課程培養目標不明確、課程設置不完善。這源于傳播學與新聞學一直以來界限模糊，概念容易混淆，而傳播學理論最初又是由新聞學引入，故新聞學對傳播學理論的研究更集中于大眾傳播學的相關理論。運用在實際教學中，兩者又有著明顯的區別。

其次，大眾傳播學的教材使用和師資結構存在配比問題。現在很多高校在大眾傳播學的教學中，教材引入較少，泛泛概論理論偏多，具備深度的理論研究教材偏少，同時師資結構設置配比不均。

第三，大眾傳播學的傳統教學模式存在顯著弊端。目前國內各高校陳舊的教師一言堂教學模式與新時期下傳播學人才培養明顯不適應。大眾傳播學教學是以歐美傳播學研究的成果為主，但經典的傳播現象和實驗則無法還原給學生，這樣不僅理論與實踐脫節，且易形成教師一人獨講的教學現狀。由于傳播學的理論知識本身具有抽象性，在教學中容易形成填鴨式教學的模式，而這種灌輸式的教學會讓學生疲于記憶。

大眾傳播學的改革策略

受媒介融合的影響，大眾傳播學的教學要及時變革和創新，這已是當前教師們不約而同達成的共識，但如何進行創新、如何改革，也是當前要思考的問題之一。大眾傳播學的教學需要在新環境的影響下與時俱進，在媒介融合的背景下加強教學的改革步伐。

一是大眾傳播學發展到今時今日，已遠遠不再局限于廣播影視節目制作專業，傳播學早已擴展到高校各個專業的教學中，成為高校的基本專業課程。因此，大眾傳播學要注重多學科、交叉學科的教學，密切與各個專業相結合。

二是作為信息傳播載體的媒介應發揮其作用，教師應利用多媒體技術將其應用在課程中，并與其融合。這樣不僅可以提高教學質量、豐富教學內容、擴展教學手段，還能突出教學重點，更好地與學生形成互動模式，使學生主動參與其中。

三是媒介的融合促使傳播者發生變化。隨著時代的變遷，傳播學也發生了傳統意義上的改變，不再以傳統的傳播者為主導，而是以培養更多視野寬廣的媒體工作者為核心任務。因此，為順應時代的發展，教師在授課過程中也要作出相應的變革，首先要理論與實踐相結合，其次構建多樣化的媒體傳播平臺，最后讓學生在掌握多種媒介傳播方式的同時，受益匪淺。

四是傳播學的教育絕不是單純地告訴學生們理論知識是什么，讓學生們死記硬背應付考試，更不是放幾部電影讓學生們觀看，讓大家哈哈一笑，告訴學生這就是傳播。大眾傳播學是一門涉及到各個方面的學科，正是因為它的寬廣性，這一雙刃劍，可以讓傳播學淪為泛泛之談，還可以讓傳播學在生活中成為真正能幫助我們的得力助手。

五是任何理論教學都不能與實踐脫節，大眾傳播學更是如此。大眾傳播學在教學實踐中要大膽探索，引入各種實踐機會，也可以模擬實踐，并且要拓展實踐的范圍，讓學生要看到傳播學的關聯性和經濟性，從而使學生明白理論學習的重要作用，在返回理論學習時能有積極性和主動性。在理論課堂上，很多學生成為“低頭一族”，看手機、看書成為課堂習慣。而傳播學課堂教學，應盡可能發揮學生的主觀能動性加強師生互動。

六是大眾傳播學課程的教學方式應該是開放的。教師除了想辦法讓學生主動積極地參與到課堂教學中來，還應注重課下與學生互動交流。新媒體的發展層出不窮，使得網絡傳播方式具有巨大的優勢，網絡的互動與溝通是網絡媒介強于傳統媒介的地方。因此，加強小組學習的過程指導應該視為“合作式”研究性學習的中心。當然，組建小組和選擇任務后，并不意味著教師撒手不管。在“合作式”的學習中，學生難免會遇到一些困難，教師可以充分利用網絡媒介的優勢，通過建立微信群、QQ群等方式及時回復并解答，有效提高課外的學習質量，保證研究性學習的順利開展。

大眾傳播學不單單是讓學生輕松娛樂，一笑而過地看幾部專訪，而是學生通過系統地學習傳播學知識理論，促使學生樹立正確的人生觀、價值觀和道德觀，在今后的生活中能夠應用，有效地提升其綜合素質及文化素養。

大眾傳播學的教學改革也并非一朝一夕可以完成，其改革與實踐需要時間、知識的積累，需要學校、教師、學生等共同努力。只有重視大眾傳播學課程的發展，不斷提升其教學體系，不斷推進教學改革與實踐創新，才能使傳播學理論更好地服務學生、服務學校、服務大眾，努力成為新媒介融合背景下進行傳播的得力助手，為新媒介融合作出一定的貢獻，為社會培養出更多優秀的人才。

參考文獻：

[1]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999。

[2]宋家玲、宋素麗：《影視藝術心理學》，中國傳媒大學，2010。

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[4]潘源：《影視藝術傳播學》，中國電影出版社，2009。

[5]尹鴻：《商品拜物教與電影觀念辨析》，《電影藝術》1996年第3期。

[6]張國良：《新媒介研究的主流化和實證化：從日本大眾傳播學會，96秋季研討會看當前研究動向》，《新聞大學》1997年。

[7]王怡紅：《認識西方“媒介權力”“研究的歷史與方法”》，《新聞與傳播研究》1997年。

[8]張頤武：《文化研究與大眾傳播》，《現代傳播——北京廣播學院學報》1996年。

作者單位：陜西廣播電視大學陜西西安

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【關鍵詞】大眾傳播 群體互動 節目形態

群體有兩個本質特征：一是目標取向有共同性；二是具有以“我們”意識為代表的主題共同性。這兩個特征意味著任何一個群體都具有互動機制和使共同性得到保障的機制，群體與成員、成員與成員間的傳播互動機制就叫做“群體傳播”。群體意識無疑是在群體信息傳播和互動過程中形成的。群體的本質特征體現在信息傳播與互動的整體過程中，它具有自身獨特的傳播結構，群體的傳播結構由兩個因素決定，一是信息的流量，二是信息的流向。信息的流量主要是指共同興趣的面有多寬。從本質上講，信息的流量大小決定了交流頻率的高低，也在一定程度上決定著群體傳播過程中進行民主討論的成分。另外，信息的流動大小對群體的凝聚力也有著至關重要的影響。我們這里所說的群體傳播不同于組織傳播，主要是指非組織性群體傳播活動。

除了主持人在節目中“一對一”的交流情景以外，也出現了許多“一對群、群對眾”的互動場面。如電視談話節目、綜藝類節目、智力競賽、專題晚會等。一批觀眾（聽眾）被請進了演播現場，在一個事先安排好的場所，或參與、或捧場、或搶答，有時甚至連服裝也刻意做了安排，以區別不同團體的來賓。主持人調度場面，編串節目，組織競猜……這是一種經過策劃的群體傳播活動，同時又借助廣播電視，向演播室（廳）以外的社會大眾延伸，進行同步互動傳播。對于這類傳播活動，可以按照群體互動方式的不同分為三類：第一類是話題性群體互動；第二類為專題性群體互動；第三類是娛樂、競技活動群體互動。

一、話題性群體互動

這是一種大家聚在一起，就某個共同感興趣的話題，言來語去地進行交談討論的節目形式。它一般安排在演播室（廳）內進行，除了主持人，還有嘉賓、來賓，人數都在十人乃至數十人，一起參與談話討論。比較典型的有中央電視臺的《實話實說》《對話》《夕陽紅》《藝術人生》以及上海東方電視臺的《有話大家說》等。這些談話節目的話題一般都是按照節目宗旨，根據大家普遍關心或感興趣的問題以及不同的受眾對象等來加以確定的。如《實話實說》討論社會問題較多；《對話》則主要談經濟現象；《夕陽紅》是針對老年人的話題；《藝術人生》則是藝術家心聲的表白。

每一類話題對相關的群體都有吸引力，從而有著較高的參與熱情。有針鋒相對的，還有積極建議的；有促人思考的，還有激發熱情的……這種群體互動、平等交流，不僅給參與者以思想上的啟迪、情感上的升華，也為社會民主政治建設做出了示范。

二、專題性群體互動

這類節目除了話語互動以外，增加了許多節目要素，如各類文藝演出、專訪、分會場實況等。這類活動既可以安排在室內的大型演播廳、會場進行，也可以在有特殊意義的紀念地、外景地舉辦。由于場面一般都比較大，來賓比較多，主持人對節目的時間、空間要素的調控力度比較大。1996年中央電視臺“春節聯歡晚會”甚至成功地創造了三地共傳（中央臺、陜西臺、上海臺）的節目形式。這種傳播方式成為主持類節目的另一種特色和表現形式，也是大家十分熟悉的。這類的傳播活動，一般是根據特定的主題組織起來的紀念性、慶典式、節慶式的活動。如中央臺“同一首歌”“心連心”“春節聯歡晚會”“3?15晚會”等。

三、娛樂、競技群體互動

這類節目的互動內容多、強度大，具有趣味性、智力性、競技性等特點。這種群體活動可以不拘場所、不拘形式，以愉悅身心為宗旨。此類節目要充分考慮到受眾對象的特點，老少咸宜固然好，但是，不同年齡層次的娛樂方式是不一樣的，不看對象地一味戲謔、逗趣，不僅會讓來賓感到十分尷尬，也會使活動變得媚俗、無聊，不利于調動群體互動的積極性。上海電視臺知名節目主持人葉惠賢曾成功地主持過各類文藝晚會和競技類節目。在他的主持下，即使是一場緊張、激烈的大獎賽，也在他的控制下，形成大眾傳播中的外涉力。從根本上說，這種群體傳播的方向必須與大眾傳播的目標一致。當兩者一致時，就能夠相互促進。群體互動得越是積極、主動，其所產生的對外影響力也就越強大、越廣泛。如每年一度的央視“春節聯歡晚會”已經和吃餃子、放鞭炮一樣，成為我國人民的新年俗。每逢除夕之夜，人們圍坐在電視機前，被晚會融融的春意、歡樂的氣氛所吸引。晚會所產生的效果為千家萬戶增添了喜慶色彩，新節目所表現出的新風新貌很快又成為社會的新時尚。

大眾傳播與群體傳播的有效結合，將會起到相兼互補的作用，其效果和影響都明顯優于單一的傳播形式。但是也要注意克服這樣兩種傾向：一是偏重于大眾傳播，卻忽略了群體傳播。只考慮了面向大眾，卻疏遠了群體成員。結果群體內的關系十分松散，當然也就很難形成外涉的影響力。這說明，主持人在這里僅僅起到了串連節目的作用，卻忘記了自己更是兩類傳播活動的操持者。這樣往往就會造成“臺上臺下”的“間離效果”。二是偏重于群體傳播，卻忽略了大眾傳播。如有的主持人為了活躍氣氛，一味地插科打諢，嘩眾取寵，失去了分寸。這樣可能只博得場內觀眾的一時熱鬧，卻冷落了熒屏前的觀眾，又會造成“臺內臺外”的“間離效果”，脫離了社會大眾。

參考文獻：

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[2]殷曉蓉，忻劍飛.當代美國人際傳播學的發展與趨勢[J]. 杭州師范大學學報（社會科學版），2008（2）.

[3]陳力丹.試論人際關系與人際傳播[J].國際新聞界，2005（3）.

[4]周云，彭光芒.人際傳播中的信息交換與利益實現[J].北京理工大學學報，2005（4）.

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十年，技術正在創造一個全新的世界十年，網絡改變了信息傳播和人們之間的交流方式：十年，網絡化生存正成為人類生活的常態。

《中國網事：2000－2009》一書，就開創性地對中國網絡傳播十年進行了系統的梳理既以年度熱詞的方式，對每年的網絡熱點事件和輿論本身進行了記錄、解讀和大眾傳播角度的分析，也以《中國網絡傳播十年(2000－2009)》一文，在大眾傳播歷史的鏈條中，分析了網絡傳播的媒介構成特性面臨的挑戰以及未來圖景。網絡傳播的歷史很短，但影響之巨大卻是以往任何傳播形態所無法比擬的。作為從與每個人都發生關系的大眾傳播角度梳理網絡事件的第一本圖書，其有著非常大的意義和價值。

誠如書中所言，網絡傳播在過去十年中，最重要的發展，是實現了“從自我表達到社會干預”的轉變。

互聯網的發展首先給了中國人尤其是一代年輕人一個突然放大的心理空間，因此，網絡傳播在初始階段，很多事件都集中于種“自我表達”的層面，例如2000年“小雞為什么過馬路”的無厘頭文化的發端、木子美、芙蓉姐姐、惡搞小胖等，這樣的一種文化現象并沒有隨著網絡傳播越來越能夠進行社會干預的功能的強化而消失，而是在向著一種常態的集體無意識的形態發展，例如到了2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等事件。

網絡傳播對于社會現實的干預從一開始就已經存在，并在以后的發展中被不斷強化。2003年我為伊狂的“深圳，你被誰拋棄”應該被看作網絡傳播干預社會現實的一個標志性事件，此后，越來越多的社會問題、社會現象通過網絡被放大，2003年的孫志剛事件，2004年的西安寶馬彩票案，2007年的黑磚窯事件，廈門PX事件，2009年的釣魚執法事件，躲貓貓事件等等不勝枚舉。網絡傳播對于社會現實的干預是隨著其作為新的大眾傳播中心的確立而實現的，并成為大眾傳播中的一種常態功能。

對社會現實的干預，成為網絡傳播十年歷史的重要特征。一切對歷史的總結，都是為了看到未來。這本書在《中國網絡傳播十年(2000－2009)》一文中，就開創性地提出了關于網絡傳播的天生創新機制

商業模式探索

大眾傳播的價值重構等問題，并展望了網絡傳播的未來圖景，對這些問題的提出與思考，其實就是對大眾傳播的未來的思考與探索。尤其這本書中提到的，之后每一年“年度中國網事”的設想與策劃，非常值得期待。

如果你想重溫那些曾經的耳熟能詳的網絡熱詞和熱點事件并能夠從一種歷史的價值觀中有新的發現：如果你對網絡傳播的脈絡還缺乏清晰的了解，如果你對曾經的一些網絡事件還不甚了解而又充滿好奇，如果相對于網絡的飛速發展而言你感覺自己已經OUT了―一建議你閱讀這本書。捧起這樣本書，去親歷這個偉大時代中那些激動人心的改變!

《中國網事，2000-2039》

主編：韓源泉

出版社：泰山出版社

出版日期：2015.5

開本：16

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[關鍵詞]第五媒體；傳播功能；融合

[中圖分類號]G20　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5349(2010)12-0106-01

一、何謂“第五媒體”

傳播大師麥克盧漢在他的著作《理解媒介：人的延伸》中曾說過：媒介是人的延伸。他認為，媒介是人感覺能力的延伸或擴展。印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視則是視聽覺的綜合延伸。當時展到一定階段，媒介也要發生相應的發展變化，“第五媒體”應運而生。

其實，對于很多人來說，第五媒體并不陌生。第五媒體是以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，它是以受眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網絡媒體。

隨著移動互聯網的發展，繼報紙、廣播、電視和互聯網之后，以手機等移動終端為傳播載體的第五媒體正在崛起，這是繼PC互聯網之后又一個新的媒體形式。如果對第五媒體用一個恰當的詞來描述，那“迅猛”無疑是最合適的。2010年12月15日在北京舉行的第五媒體發展論壇上，《第五媒體行業發展報告》出爐。報告顯示，2010年上半年市場規模約為20億，手機網民數5年內將突破10億。

第五媒體的受眾是全部手機或使用無線網絡的移動終端用戶。由第五媒體研究中心的《第五媒體行業發展報告》顯示，截至2010年10月底，中國手機用戶規模已達8.42億用戶，覆蓋了超過60％的人口。截至2010年6月，中國手機網民的數量達2.77億，已經接近PC互聯網3億多的用戶基礎。由于受眾基礎廣泛、傳播范圍廣、影響力較大，手機媒體一第五媒體已經是廣受關注的社會主流媒體之一。

二、第五媒體的傳播功能

由于第五媒體的承載終端和應用形式與傳統媒體有很大區別，因此第五媒體擁有其他傳統媒體和互聯網等新興媒體所不具備的獨特特點。在一些專家眼中，第五媒體又可以被稱作“社會化媒體”。

第五媒體具有兩種與大眾傳播功能不同的傳播功能：人際傳播功能與大眾傳播功能。我們只有做到充分地認識，并且很好地運用，才能令“第五媒體”發揮其作用。

(一)人際傳播功能。第五媒體是一種借助移動通訊手段來完成的現代信息交流方式。由于其借助的媒介(手機)自身具有一定的局限性，所以，目前還只是能通過聲音語言或者是書面語言來實現人際傳播。手機短信是“第五媒體”進行人際傳播最重要的特征。其傳播模式是人和人通過互發手機短信來延伸人際交流功能。而且，由于有親情和社會人際關系因素的存在，它是一種傳播效果更加明顯的人際傳播。

(二)大眾傳播功能。傳播學上所說的大眾傳播，可以理解為專業化的媒介組織運用傳播技術和產業化手段，對大眾進行的大規模的信息生產和傳播活動。

多媒體信息處理、傳播和存儲等是第五媒體普遍具備的功能，短信、彩信、手機游戲、手機電視、手機廣播、手機報紙等應運而生。從這個意義上說，手機在實現信息傳遞的同時，己擔負起了大眾傳播的功能。

三、人際傳播與大眾傳播功能的融合

第五媒體的人際傳播功能體現的是手機所主導的以個人為中心的傳播方式，而隨著人際傳播，個人的信息被傳遞給其他的社會關系群，又實現了大眾傳播。人際傳播和大眾傳播的這種融合必將為人類社會文化帶來深遠的影響。

(一)個性與共性融合。隨著社會財富的增加，人們越來越注重個體的發展，追求個性的完善與自我實現。在此種條件下，對于信息的使用，人們有了更多個人化的要求。相對于其他傳統媒體而言，這種個性化的需求第五媒體更容易實現。我可以通過定制來獲得“我要”的新聞、服務訊息。

大眾傳播媒體的共性是最大限度地傳播信息。第五媒體保留了這一共性。在信息流通社會，大量的新知識、新事物涌現，人們獲取有效信息的要求也在不斷提高。第五媒體的受眾可以隨時隨地地接收信息，降低了時間和空間的限制。

(二)集中性與分散性融合。若某一傳播活動要求受傳者與傳播者在空間、時間上高度接近，我們就說這種傳播具有集中性；反之，如果某種傳播活動對受傳者在接受傳播的時間與空間條件上沒有硬性要求，我們就說它具有分散性。

有目共睹的是，傳統媒體在傳播方式上都受到一定限制。而第五媒體的傳播方式則打破了這種限制。作為一種大眾傳播方式，可以說，第五媒體傳播的分散性已經處于其他傳統媒體無法企及的高度。手機短信已經在一定意義上站到了人類大眾傳播領域的最前沿。

(三)交互與體驗的融合。第五媒體信息的傳播者和接受者雙方是具有互動性、參與性和自主性的。其使用者可以最大限度地參與到信息傳播過程中。隨著無線網絡的普及，一部手機就是一個信息的終端，成為信息的傳播者，或是信息的接受者。人們在傳播中將個人世界外化；在接受時，獲得對外部世界的體驗，在第五媒體中實現交互與體驗的融合。

[參考文獻]

[1]郭慶光，傳播學教程，中國人民大學出版社，1999年11月，第1版