品牌戰(zhàn)略重要性范文

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關(guān)鍵詞:品牌 品牌戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 市場 品牌價(jià)值

中圖分類號(hào):F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)06-286-02

一、什么是品牌和品牌戰(zhàn)略

品牌是什么?品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具,也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。因此,不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看,它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的綜合表現(xiàn),有物質(zhì)層面的,也有心理層面的。從消費(fèi)者角度看,它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn),體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具,也是滿足更高需求的期望和要求。

美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義:品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競爭者。

現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了,它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來,是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感,最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,從而能夠提高企業(yè)的整體形象。

當(dāng)前,市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下,企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭,還包括品牌的競爭。可以說,未來市場競爭的主要形式將是品牌的競爭,品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的,即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品,并把它作為一種開拓市場的手段,最終占領(lǐng)市場。由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大,外向度也相當(dāng)高,所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后,逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天,企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略,企業(yè)有沒有自己的品牌,品牌形象如何已變得十分重要。

事實(shí)證明,一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌,將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。2009年,全球100大品牌的總價(jià)值為1.15萬億美元。其中,可口可樂品牌價(jià)值為687億美元,高居榜首,IBM以602億美元屈居亞軍,排名第三位的是微軟,品牌價(jià)值566億美元。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的作用

品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用。而且,市場競爭越激烈,其貢獻(xiàn)就越大。主要作用可歸納為以下四點(diǎn):

1.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,有利于產(chǎn)品參與市場競爭。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程,有利于產(chǎn)品參與市場競爭,這表現(xiàn)為品牌具有識(shí)別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ),對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用;有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕;商譽(yù)好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場;名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有利于提高市場占有率。

2.有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素,從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品,從而減少消費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品,同時(shí)還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障,消費(fèi)者則用長期忠誠的購買回報(bào)制造商,雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。同時(shí)品牌經(jīng)過多年的發(fā)展,能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵,而消費(fèi)者可以通過購買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí),有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

3.有效的降低企業(yè)的營銷成本。對(duì)于企業(yè)來說,企業(yè)的品牌就是對(duì)于企業(yè)文化、制度、精神的一種體現(xiàn)。而如何去體現(xiàn),這就需要企業(yè)在營銷過程中,或者是在企業(yè)戰(zhàn)略中去體現(xiàn),具體在營銷過程中的表現(xiàn)就是可以讓消費(fèi)者或者是終端了解企業(yè)的這種精神和文化,讓其了解企業(yè)的核心精神,讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中對(duì)于企業(yè)有一個(gè)美好的聯(lián)想,從而產(chǎn)生購買的欲望。而對(duì)于終端,則要其對(duì)其產(chǎn)生信任的感覺,讓其信任企業(yè)的產(chǎn)品,而不是有膽怯的感覺。企業(yè)在營銷的過程中,如果牢牢的把握住了這一點(diǎn)的話,對(duì)于企業(yè)來說,并沒有增加營銷的成本,只是在原有營銷基礎(chǔ)上,進(jìn)行了一種精神文化的體現(xiàn)。在這種有策略的以品牌為導(dǎo)向的營銷過程中,由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌形成的印象深刻,促進(jìn)了品牌的發(fā)展。因此,不必像沒有目的的營銷那樣,做的分而散,不易形成集中的印象,而是有一個(gè)鮮明的目的,對(duì)于消費(fèi)者有一個(gè)明確的印象。這樣做可以有效的減少不必要的營銷,或者是廣告,而只是有點(diǎn)、有序的做,大大的減少了企業(yè)的營銷成本。

4.對(duì)企業(yè)的建設(shè)起促進(jìn)作用。所謂品牌,對(duì)于企業(yè)來說,其核心就是一種精神,一種表達(dá)企業(yè)的精神,也可以說是一種文化。世界上的一些大型企業(yè),無不是圍繞這個(gè)來做企業(yè)的品牌,如IBM、HP、可口可樂、肯德基等,這些國際上的巨頭級(jí)的企業(yè)建設(shè)無不是圍繞著企業(yè)的一種文化,一種精神來進(jìn)行。使企業(yè)的建設(shè)有一個(gè)很好的引導(dǎo),正確的發(fā)展方向。營銷對(duì)于企業(yè)品牌有累加效應(yīng),擴(kuò)大企業(yè)的影響力。我國的一些企業(yè),特別是一些中小型企業(yè),還沒有形成一個(gè)完整的企業(yè)精神,減弱了企業(yè)的發(fā)展勢頭。我國的一些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上應(yīng)把建設(shè)企業(yè)精神放在重要地位,這樣企業(yè)的發(fā)展才會(huì)有一個(gè)對(duì)于企業(yè)的聯(lián)想。只有這樣,才會(huì)對(duì)于企業(yè)建設(shè)上有一個(gè)良好的促進(jìn),讓企業(yè)有一個(gè)健康的發(fā)展。

三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略舉措

1.樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識(shí),了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢,審時(shí)度勢,及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一,更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一大途徑。經(jīng)營者、企業(yè)家,應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選定戰(zhàn)略品牌。企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則幾種,多則幾十種。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強(qiáng),關(guān)鍵是在消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出差異性。唯其這差異性才是品牌開發(fā)的成功之處,是關(guān)鍵所在。

3.做好品牌宣傳。廣告宣傳是必不可少的。以寶潔為例。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8,一方面,通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告;另一方面,通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、與國家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí),為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場,在農(nóng)村,寶潔公司搞了全國性的路演活動(dòng);在城市,寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究,占據(jù)很大的貨架空間,容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過廣告宣傳,有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

4.運(yùn)用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足,可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并,收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式,引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下,這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營,在國際上已司空見慣,在國內(nèi)也已屢見不鮮。

5.營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要力爭政府的政策扶持。首先要爭取品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報(bào)告,爭取政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。優(yōu)化配置主要是由政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋,從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”,優(yōu)化市場環(huán)境,建立有序競爭的市場秩序。

參考文獻(xiàn):

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論文摘要:基于對(duì)品牌的概念及煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解，從煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)際意義入手，通過分析我國煤炭品牌實(shí)施現(xiàn)狀，探討了品牌在煤炭企業(yè)發(fā)展中的重要性，并有針時(shí)性地提出了一系列營稍戰(zhàn)略。

品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征(設(shè)計(jì))，或其組合。在英語中，品牌(brand)一詞，據(jù)說是源于古挪威語的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個(gè)富含品質(zhì)、服務(wù)、形象與承諾的綜合體，所以說，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富，有些強(qiáng)勢品牌，其價(jià)值甚至超過企業(yè)的有形資產(chǎn)價(jià)值，品牌能否成為資產(chǎn)，或品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺質(zhì)量、品牌的形象等，它是通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)的。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)際意義

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產(chǎn)業(yè)屬于資源提取型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的差異性較小，所以，對(duì)于用戶來講，在市場競爭中價(jià)格競爭占據(jù)了主導(dǎo)地位，一般不存在轉(zhuǎn)移成本。盡管煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)度高，替代性強(qiáng)，樹立單個(gè)企業(yè)的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區(qū)、深度、形成年代的不同還是給產(chǎn)品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結(jié)構(gòu)中，通過樹立產(chǎn)品品牌，建立起差異化優(yōu)勢，可以降低用戶對(duì)煤炭價(jià)格的敏感程度，可以使大型煤炭企業(yè)避開競爭，形成一定的競爭優(yōu)勢。

(1)實(shí)施品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)求生存、謀發(fā)展的客觀需要，近幾年來，隨著我國對(duì)外開放的日益擴(kuò)展和國家重視程度的不斷提高，我國煤炭生產(chǎn)不論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了長足的進(jìn)步，但從總體上看，我國煤炭企業(yè)的國際競爭力在世界主要的產(chǎn)煤國家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴(yán)峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業(yè)的競爭力，我國煤炭企業(yè)要想走出國門，融人世界經(jīng)濟(jì)浪潮，品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實(shí)施勢在必行。

(2)實(shí)施品牌經(jīng)營是提高我國煤炭企業(yè)競爭力的需要。市場競爭就是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭就是質(zhì)量競爭，而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)的。因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競爭力的重要保證，競爭力決定著企業(yè)的生死存亡。品牌競爭力是企業(yè)競爭力的重要組成部分，其內(nèi)涵主要包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)。一個(gè)品牌只有它所代表的產(chǎn)品能夠不斷地開拓市場、占領(lǐng)市場、鞏固市場，才是有競爭力的品牌。

(3)品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。為保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，許多跨國公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

品牌經(jīng)營就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與管理的過程。一個(gè)品牌產(chǎn)品的培育要經(jīng)過長期的努力才得以成熟，這個(gè)培育過程是與企業(yè)健康發(fā)展密切相關(guān)的。可以說，實(shí)行品牌經(jīng)營是煤炭企業(yè)以品牌為中心來獲取額外價(jià)值，提高管理水平，增強(qiáng)競爭能力，最大限度發(fā)展企業(yè)的策略，是可待續(xù)發(fā)展的需要。

2煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

2.1煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的總體概況

這幾年來，為了適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化，我國許多大型煤炭企業(yè)集團(tuán)已紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從單純的煤炭生產(chǎn)向煤炭綜合開發(fā)利用轉(zhuǎn)變，實(shí)施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰(zhàn)略，創(chuàng)立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽優(yōu)”“藍(lán)焰”等。

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，推動(dòng)了市場競爭由以往的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭上升為品牌競爭。企業(yè)要想在競爭中取勝，就必須下大力氣實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

2.2煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

品牌首先是商標(biāo)和名稱，也就是說商標(biāo)和名稱是品牌的標(biāo)志。品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價(jià)值比等核心內(nèi)容，代表著企業(yè)形象和對(duì)消費(fèi)者、環(huán)境生態(tài)和社會(huì)的責(zé)任，它能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，能給消費(fèi)者帶來物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時(shí)尚的價(jià)值享受。但是，在我國，由于傳統(tǒng)觀念的影響以及我國市場經(jīng)濟(jì)體系尚未完全成熟，煤炭企業(yè)對(duì)于如何創(chuàng)造名牌和如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略還存在許多問題。

(1)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。由于歷史上受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響很深，煤炭企業(yè)普遍重生產(chǎn)、輕市場的問題，缺乏品牌意識(shí)。長期以來.我國煤炭行業(yè)大多只偏重有形資產(chǎn)的運(yùn)作，而對(duì)以實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和發(fā)展注重不夠，雖然這與行業(yè)特點(diǎn)有密切關(guān)系，但絕大多數(shù)煤炭企業(yè)營銷觀念滯后、品牌意識(shí)較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒有真正認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中的重要性，對(duì)于品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計(jì)不足。

(2)品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用不大。中國煤炭企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產(chǎn)品有銷路、有市場，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時(shí)期戰(zhàn)略有多種提法，而戰(zhàn)略的總體性、長遠(yuǎn)性仍有不足;具有多種戰(zhàn)略，但至今尚米見到完整的品牌戰(zhàn)略，因而，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)不大。

目前的煤炭企業(yè)大多數(shù)還處于賣產(chǎn).bII:階段，多數(shù)的煤炭企業(yè)是賣煤炭資源、賣機(jī)器設(shè)備及人力的投人價(jià)值等。如果把煤炭生產(chǎn)過程中消耗的環(huán)境成木也算進(jìn)去，我國煤炭做的其實(shí)是賠本的買賣。

品牌缺乏導(dǎo)致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環(huán)節(jié)，煤炭的再加工等高增值環(huán)節(jié)主要掌握在外方手里，導(dǎo)致我國煤炭企業(yè)生產(chǎn)能力很強(qiáng)，但獲利水平不高。

(3)我國煤炭企業(yè)的品牌管理技術(shù)水平相對(duì)比較落后。煤炭企業(yè)品牌管理技術(shù)落后，特別是在品牌設(shè)計(jì)、品牌評(píng)估、品牌整合、副品牌技術(shù)方面存在較大差距。有的大型煤炭企業(yè)集閉由多家煤炭企業(yè)組建，沒有進(jìn)行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品多元化、系列化，由于缺乏系統(tǒng)、完整的副品牌技術(shù)，無法進(jìn)行市場差異化經(jīng)營。

我國煤炭企業(yè)的技術(shù)水平相對(duì)比較落后主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):第一，煤炭企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)的工作者人數(shù)較少，技術(shù)創(chuàng)新的能力也較弱;第二，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)缺乏獨(dú)立性，沒有設(shè)立專門的技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，這樣就嚴(yán)重影響了煤炭企業(yè)自主開發(fā)技術(shù)的能力;第三，投人技術(shù)研究與開發(fā)的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

(4)品牌缺乏文化內(nèi)涵。人們對(duì)煤炭的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)是取暖、燃燒用于發(fā)電等初級(jí)利用，目前國內(nèi)煤炭企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)相對(duì)狹隘，理解品牌時(shí)往往局限于企業(yè)的標(biāo)志形象，因而在實(shí)際工作中，重視品牌也常常表現(xiàn)為僅注意維護(hù)企業(yè)的標(biāo)志形象。雖然，有些煤炭企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施“品牌管理”，但對(duì)企業(yè)品牌管理還存在片面認(rèn)識(shí)，主要表現(xiàn)在:一是認(rèn)為企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌，給產(chǎn)品注冊商標(biāo)就是品牌管理;二是認(rèn)為品牌管理就是企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

3煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

(1)樹立品牌意識(shí)。“品牌戰(zhàn)略”是一個(gè)定性的概念，比較抽象。企業(yè)應(yīng)明確回答創(chuàng)立什么品牌，實(shí)施什么“品牌戰(zhàn)略”。煤炭產(chǎn)品的差異性較小、同質(zhì)性較高，而且煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求的逆向分布的狀況也加大了產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的困難，而且由于其產(chǎn)Anr，的自身特點(diǎn)就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業(yè)一旦出名，則很容易帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)出名。因此，我國煤炭企業(yè)的創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略的對(duì)象應(yīng)放在企業(yè)木身，創(chuàng)立品牌商號(hào)戰(zhàn)略，即以企業(yè)作為創(chuàng)牌對(duì)象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。

因此，企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場的主動(dòng)權(quán)，必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手。要認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的根本，在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中，凡是有損于企業(yè)品牌形象的業(yè)務(wù)，即使冉有利可圖，也堅(jiān)決不能做，不斷提高企業(yè)管理人員和廣大職工對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，使維護(hù)企業(yè)品牌形象成為自覺行動(dòng)。

(2)企業(yè)是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的主體。企業(yè)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主體，是品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和推廣者，同時(shí)也是自主創(chuàng)新的主體，煤炭企業(yè)的品牌戰(zhàn)略最終要落實(shí)到煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。因此，要提高煤炭企業(yè)參與品牌戰(zhàn)略的積極性、主動(dòng)性，充分發(fā)揮煤炭企業(yè)在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中的主體作用，要加強(qiáng)中國企業(yè)對(duì)品牌的主體意識(shí)。

(3)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新是品牌之源。離開了這二者，品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業(yè)品牌的生命力及其在消費(fèi)者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來支撐的。也就是說，只有加大技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新的投人，才能給煤炭企業(yè)的品牌管理增加活力，提高品牌的技術(shù)含墊和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)品牌包含企業(yè)的標(biāo)志形象、管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、日常經(jīng)營行為等方面的因素，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)了企業(yè)的使命、口的、目標(biāo)，體現(xiàn)了企業(yè)的存在價(jià)值和企業(yè)文化。品牌的傳遞是對(duì)人(顧客)的需求的關(guān)注和滿足。品牌如同人，有品位高低之分，有格調(diào)雅俗之別。強(qiáng)勢品牌具有高知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。

篇3

品牌實(shí)質(zhì)上追求的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、文化等等的心理認(rèn)同，是對(duì)某種特定商品的消費(fèi)忠誠及這種忠誠的持續(xù)性。一個(gè)形象良好的品牌總能為企業(yè)帶來超高價(jià)值的回報(bào)，也是企業(yè)在市場競爭中攻城略地的絕妙武器。家樂氏曾經(jīng)做過的蒙眼試驗(yàn)：受試者對(duì)早餐麥片的認(rèn)同度為47%，而冠上品牌再做同樣的測試，對(duì)同一種產(chǎn)品認(rèn)同度卻提高到59%。這說明，隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，人們已很難單憑實(shí)體屬性判斷產(chǎn)品的偽劣，而品牌卻能夠在消費(fèi)者作區(qū)別的過程中起到關(guān)鍵作用。

中國的市場經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一個(gè)階段是產(chǎn)品價(jià)格競爭，第二個(gè)階段是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，而第三個(gè)階段就是品牌的競爭。在不久前的2006年度中國最有價(jià)值品牌報(bào)告中，海爾以749億的品牌價(jià)值再次名列中國最有價(jià)值品牌榜首。海爾這些年的高速發(fā)展，主要在于企業(yè)擁有了品牌這種最有價(jià)值的資本，并且以品牌資本為核心，通過兼并、聯(lián)合、租賃、入股等形式實(shí)施資本運(yùn)營，從而形成強(qiáng)大的以品牌為核心的資本擴(kuò)張力，出現(xiàn)大企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營的結(jié)果。與此形成對(duì)比的是，目前大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)仍以價(jià)格戰(zhàn)作為主要的競爭手段，基本上是以犧牲利潤為代價(jià)來占領(lǐng)市場。

二、中國企業(yè)品牌競爭力不強(qiáng)

據(jù)對(duì)我國35個(gè)大中城市百家商場進(jìn)行的調(diào)查顯示：力士、夏士蓮、舒膚佳、花王等品牌占據(jù)了日化市場77%的比重。在洗衣粉市場中，奧妙、碧浪、汰漬等幾種品牌占到66%，而過去人們喜歡的活力28只占到5%，洗發(fā)液中飄柔、潘婷、力士、海飛絲占據(jù)了半壁江山。在膠卷市場上，雖然前三名品牌中，有國內(nèi)品牌樂凱，但從市場份額看，國外品牌占有率達(dá)79.5%，國內(nèi)品牌占有率僅為6.2%。有關(guān)調(diào)查表明，攝像機(jī)的99%、傳真機(jī)的98%、移動(dòng)電話的80%、大中型計(jì)算機(jī)的75%、電子元件的70%、洗滌化妝品的50%、碳酸飲料的80%的市場份額都被洋品牌占領(lǐng)。在我國消費(fèi)品市場中，國產(chǎn)品牌的市場競爭力很弱。

2004年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的世界最具影響力的100個(gè)品牌中，我國內(nèi)地僅有“海爾”一家入圍，且名次比較靠后。在美國商業(yè)周刊雜志公布的2005年全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，美國就占了58個(gè)，德國9個(gè)，法國7個(gè);整個(gè)亞洲只有8個(gè)，其中日本占了6個(gè)，韓國2個(gè)，而我國1個(gè)也沒有。

三、確立和完善中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

我國企業(yè)自主品牌發(fā)展的原因是多方面的，如品牌意識(shí)不強(qiáng)、技術(shù)創(chuàng)新力度不夠、產(chǎn)品質(zhì)量問題明顯等等，加強(qiáng)中國企業(yè)品牌建設(shè)需從以下幾方面入手。

1.充分認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性

入世后更多的國內(nèi)企業(yè)邁向國際市場，也會(huì)有更多的國外企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場，無論是在國內(nèi)市場還是在國外市場企業(yè)要取得長遠(yuǎn)發(fā)展歸根結(jié)底靠的是品牌競爭力，因此企業(yè)必須充分重視品牌戰(zhàn)略的重要性。目前，企業(yè)品牌意識(shí)顯得比較薄弱。很多企業(yè)對(duì)品牌的市場作用以及長遠(yuǎn)價(jià)值缺乏深刻認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒有品牌名稱。大多數(shù)品牌只注重知名度與視覺識(shí)別，而品牌的其他方面如服務(wù)水平缺乏保證。已經(jīng)擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對(duì)品牌的保護(hù)，無形資產(chǎn)嚴(yán)重流失。因此，企業(yè)要取得長期發(fā)展必須充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。

2.提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力

企業(yè)品牌的感召力很大程度上是由企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來支撐的，很多國際知名品牌都非常重視企業(yè)的研發(fā)能力。品牌只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新才能確立自身價(jià)值，提高技術(shù)創(chuàng)新能力，是品牌戰(zhàn)略的必經(jīng)之路。在創(chuàng)新主體上，實(shí)現(xiàn)以國家為主到向國家與企業(yè)結(jié)合轉(zhuǎn)變；在創(chuàng)新方式上，實(shí)現(xiàn)從注重單項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)向加強(qiáng)以重大產(chǎn)品和新興產(chǎn)業(yè)為中心的集成創(chuàng)新；在創(chuàng)新體制上，實(shí)現(xiàn)從以科研院所改革為突破口向整體推進(jìn)國家創(chuàng)新體系建設(shè)轉(zhuǎn)變。同時(shí)注重堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)和消化、吸收、創(chuàng)新相結(jié)合，完善鼓勵(lì)創(chuàng)新的政策體系，大力加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，實(shí)行有利于技術(shù)創(chuàng)新的財(cái)稅金融政策，加快技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)體系建設(shè)，促進(jìn)創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)。

3.加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)

品牌質(zhì)量包含品牌本身的質(zhì)量和品牌體現(xiàn)的質(zhì)量兩個(gè)方面的內(nèi)容。品牌本身的質(zhì)量即品牌代表的產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量。其中產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和前提，消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量是對(duì)品牌質(zhì)量的提升和深化。因此，提高品牌質(zhì)量既要提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，豐富品牌聯(lián)想，使品牌在消費(fèi)者心中樹起完美的形象。只有這樣，品牌質(zhì)量才有保障。

產(chǎn)品質(zhì)量是滿足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌的基石、是品牌的本質(zhì)和生命。世界上的強(qiáng)勢品牌如奔馳、摩托羅拉、希爾頓、索尼等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，品牌是企業(yè)的靈魂，能為企業(yè)侯選，而質(zhì)量則是企業(yè)的生命，是品牌打造的基礎(chǔ)，只有把產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量搞上去了，才有可能創(chuàng)造名牌，并長期繁榮下去。

4.企業(yè)要積極地進(jìn)行品牌創(chuàng)造、經(jīng)營與維護(hù)

一是要積極推進(jìn)品牌的創(chuàng)造。在培育和提高品牌意識(shí)的同時(shí)科學(xué)地進(jìn)行品牌定位，進(jìn)而調(diào)動(dòng)各種資源，積極推動(dòng)品牌的創(chuàng)建；企業(yè)在進(jìn)行品牌定位后，應(yīng)該建立和完善人才機(jī)制、創(chuàng)新機(jī)制，通過合理的機(jī)制來培育和吸引一大批人才積極投身技術(shù)創(chuàng)新；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的人力、物力、財(cái)力資源情況，選擇切實(shí)可行的品牌創(chuàng)立模式。二要抓好品牌經(jīng)營，適時(shí)進(jìn)行品牌的提升和拓展。創(chuàng)立品牌并不是一勞永逸的事，它需要企業(yè)不斷積累、總結(jié)和改進(jìn)自己的做法，形成一種規(guī)范化的企業(yè)文化，并且在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)做好品牌延伸工作。三要認(rèn)真做好品牌維護(hù)，避免品牌的毀失問題。企業(yè)應(yīng)該克服急功近利的心態(tài)，充分認(rèn)識(shí)到品牌形象維護(hù)的重要性，建立和完善應(yīng)急機(jī)制，注意處理好惡性事件和突發(fā)事件，學(xué)會(huì)運(yùn)用法律來保護(hù)品牌。

篇4

關(guān)鍵詞: 品牌建設(shè)；企業(yè)發(fā)展

中圖分類號(hào)： C29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

一、品牌和品牌戰(zhàn)略的概念

品牌(brand) 一詞來源于古挪威文字“brander”,它的中文意思是“烙印”, 因此品牌最初的含義首先是通過特定的口號(hào)在人們心中留下烙印。經(jīng)過社會(huì)的發(fā)展和時(shí)間的積淀，如今的品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、符號(hào)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告乃至歷史、文化、民族等方面留給大家所有印象的總和。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

1.是企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路

買方市場的逐步形成引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同，要求廠家能開發(fā)并生產(chǎn)出使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色產(chǎn)品，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用越來越大，培植和擁有名牌產(chǎn)品，已成為企業(yè)發(fā)展壯大的現(xiàn)實(shí)需要。

2.是一個(gè)國家或地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的必然選擇

當(dāng)前，市場競爭已由產(chǎn)品的競爭演化為品牌的競爭，國際知名品牌在全球品牌中所占比例不足3%，但產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的占有率卻達(dá)到40%。名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的多少，成為一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力和競爭力的重要標(biāo)志。

三、我國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1、在品牌策劃方面, 突出企業(yè)品牌整體包裝, 全方位展示社會(huì)責(zé)任、行業(yè)地位、科學(xué)發(fā)展的企業(yè)形象。一些企業(yè)的品牌推廣, 不論是企業(yè)形象宣傳專題片、宣傳畫冊的拍攝印制, 還是企業(yè)展覽中心的設(shè)計(jì)布局, 以及在主流媒體的形象宣傳, 一般都遵循“關(guān)注企業(yè)發(fā)展, 服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略, 提升企業(yè)形象, 和諧企業(yè)環(huán)境”理念。

2、在品牌形象推廣方面, 注重以軟性宣傳推介企業(yè)整體形象, 提升了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。

3、在產(chǎn)品形象推廣方面, 注重以技術(shù)服務(wù)推介產(chǎn)品性能, 與優(yōu)秀客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系, 構(gòu)建穩(wěn)定的產(chǎn)品營銷渠道和區(qū)域市場格局。

4、在品牌投入方面, 所有企業(yè)均堅(jiān)持“量入為主, 適度宣傳, 效能宣傳”的原則，少花錢，多辦事。

四、我國企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1、國內(nèi)企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱

多數(shù)中國企業(yè)仍認(rèn)為品牌是次要的, 幫助不了近期的銷售業(yè)績, 品牌規(guī)劃、品牌價(jià)值的確立在目前是可有可無的事情。其結(jié)果是, 對(duì)內(nèi)人才流失、企業(yè)老化、激情減退、機(jī)制僵化；對(duì)外則無法建立消費(fèi)者的長久信任, 價(jià)格戰(zhàn)成為唯一出路。

2、價(jià)值內(nèi)涵的缺失使許多中國品牌日趨表面化

國內(nèi)很多企業(yè)、專家將名牌和品牌混為一談, 甚至將名牌作為企業(yè)追求的終極目標(biāo), 這完全陷入了片面追求知名度的誤區(qū)。

3、缺少嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放埔?guī)劃

中國企業(yè)做品牌往往東一槍西一炮, 沒有好的步驟，無法形成連續(xù)性。

4、尚未從戰(zhàn)略管理的高度建立品牌

有些企業(yè)搞經(jīng)常性的促銷、價(jià)格打折和降價(jià), 讓品牌形象也大打折扣, 久而久之, 人們等著促銷時(shí)再去買, 沒促銷時(shí)買了產(chǎn)品的覺得受到了欺騙, 砸了自己的品牌。

五、如何加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)

1.企業(yè)品牌戰(zhàn)略與國際品牌存在的差距有三方面：

①廣告主張浮夸,沒有張顯品牌的個(gè)性；②缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；③缺乏技術(shù)創(chuàng)新,功能利益不強(qiáng)。

2.制定科學(xué)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略

在市場上，為什么一些品牌能長盛不衰而一些品牌卻無力生存，其真正的差異不是手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略。任何一個(gè)成功的品牌,一定有一個(gè)科學(xué)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。確定市場對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可，確定市場和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌延伸的認(rèn)可，解決這一問題的關(guān)鍵是制定品牌戰(zhàn)略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略開發(fā)應(yīng)從以下方面入手：

①發(fā)揮品牌自身優(yōu)勢，做好品牌營銷

國際知名品牌成功的原因就是做好品牌營銷和品牌資產(chǎn)經(jīng)營，永遠(yuǎn)保持品牌年輕化狀態(tài)。品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程和持久工程，必須立足于行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)整體能力的完善。

中國企業(yè)迫切需要解決的問題是，在擁有強(qiáng)勢產(chǎn)品后，如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)經(jīng)營和品牌延伸，進(jìn)而提升企業(yè)整體的品牌競爭力，并帶動(dòng)其它產(chǎn)品群的銷售。品牌建設(shè)要與核心競爭力聯(lián)系起來，經(jīng)營產(chǎn)品、品牌、資本、文化，通過資本運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升品牌的國際形象和文化價(jià)值，最終塑造有競爭力的自主品牌。

②提高品牌文化內(nèi)涵

品牌是企業(yè)道德文化的結(jié)果，有什么樣的道德文化，就有什么樣的品牌文化。因此，企業(yè)文化建設(shè)直接影響品牌戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)將企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)結(jié)合起來。

品牌文化內(nèi)涵不僅體現(xiàn)了品牌之間的差異，而且還可以起到對(duì)抗競爭品牌和新品牌進(jìn)入的作用。當(dāng)產(chǎn)品與品牌文化內(nèi)涵相結(jié)合的時(shí)候，就變成了一個(gè)有思想有文化的產(chǎn)品。品牌的背后不是產(chǎn)品，而是文化內(nèi)涵。

(3)加強(qiáng)品牌傳播

中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭力時(shí)代，品牌競爭力是企業(yè)最持久的核心競爭力的外在表現(xiàn)，具有夠建競爭壁壘的能力。因此，品牌傳播對(duì)提升品牌競爭力至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)：

曾朝暉.中國式品牌———管理篇[M].東方出版社, 2005.

王靜.中國企業(yè)的品牌建設(shè)[J].商業(yè)現(xiàn)代化, 2007, (9).

篇5

一、中小企業(yè)發(fā)展概述

改革開放以后，我國初步建立起社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，逐步走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，進(jìn)一步解放社會(huì)生產(chǎn)力，大力促進(jìn)了非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在非公有制經(jīng)濟(jì)中以我國中小企業(yè)發(fā)展為主形成了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，發(fā)揮了對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，目前我國非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)發(fā)展異常迅猛，從數(shù)量上看已經(jīng)達(dá)到了4200多萬，經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)已經(jīng)達(dá)到430多萬戶，個(gè)體工商戶達(dá)到3800多萬戶。“十五”期間國民經(jīng)濟(jì)年均增長9.5%，而規(guī)模以上的工業(yè)中小企業(yè)的增加值年均增長28%。中小企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值和服務(wù)價(jià)值占到國民生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)上繳的稅收占國家稅收總額的50%左右；65%的發(fā)明專利、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)都是中小企業(yè)完成[2]。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局測算，我國非國有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出作為我國非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)占比貢獻(xiàn)很大，同時(shí)我國中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長也起到了非常重要的推動(dòng)作用[3]。

從三十年來的發(fā)展歷程來看，我國非公有制中小型企業(yè)能夠充分地發(fā)揮自身靈活特點(diǎn)，通過外貿(mào)部門直接出口產(chǎn)品，生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，創(chuàng)造出了更多的外匯創(chuàng)匯，向大型企業(yè)提供配件等方式實(shí)現(xiàn)了間接出口。在這樣一種整體發(fā)展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問題來。根據(jù)國家工信部出臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年我國規(guī)模以上非公有制中小型企業(yè)虧損面達(dá)到15.8%，同期增長0.3%，虧損額度增長率高達(dá)22.3%。規(guī)模以下小企業(yè)虧損情況更加嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在人工漲、匯率漲、原材料價(jià)漲等。近年來連續(xù)發(fā)生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動(dòng)力成本增加對(duì)我國非公有制中小企業(yè)生存和發(fā)展形成了前所未有的挑戰(zhàn)。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的問題

（一）品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌管理理念

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展中起著重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)和戰(zhàn)略決策作用。面對(duì)激烈的市場競爭，我國中小企業(yè)充分利用品牌資源已建立、發(fā)展出自己的競爭優(yōu)勢。但是，中國社會(huì)科學(xué)院民營經(jīng)濟(jì)研究中心2005年的《中國民營企業(yè)競爭力報(bào)告》中指出：中國制造業(yè)500家民營企業(yè)在工商局注冊商標(biāo)的只占20%。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，我國非公有制中小型企業(yè)在國內(nèi)、外市場競爭中形成的自身品牌較少，樹立企業(yè)品牌的意識(shí)不強(qiáng)，形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌更寥寥無幾[4]。大多數(shù)中小企業(yè)在認(rèn)識(shí)上不夠長遠(yuǎn)，認(rèn)為企業(yè)自身的規(guī)模不夠大，企業(yè)面臨的首要任務(wù)是解決生存問題和資本的原始積累。沒有品牌的經(jīng)營理念，淡化產(chǎn)品的品牌力量，沒有品牌規(guī)劃，對(duì)于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)則更不到位。在資金困難、技術(shù)落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業(yè)不愿意也沒有耐心去做品牌規(guī)劃。

（二）品牌定位模糊，無法實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長期系統(tǒng)工程，中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)需要結(jié)合實(shí)際從品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新和營銷策略等方面對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行長期規(guī)劃。然而，很多中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)往往陷入誤區(qū)。一些中小企業(yè)把階段性的廣告訴求、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)作為品牌識(shí)別的戰(zhàn)略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場競爭中和面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境時(shí)，企業(yè)更不能采取損害核心價(jià)值的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)來追求短期利益。例如，價(jià)格戰(zhàn)中盲目的降價(jià)對(duì)企業(yè)品牌形象和消費(fèi)者的忠誠度受到嚴(yán)重?fù)p傷[5]。進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位要解決品牌結(jié)構(gòu)的問題，產(chǎn)品定位目的是要得到消費(fèi)者信賴，市場定位是為了準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)便無法形成長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，失去應(yīng)有的市場份額。

（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團(tuán)隊(duì)

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中小企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)還很薄弱，雖然意識(shí)到品牌及品牌戰(zhàn)略的重要性，但是卻沒有從市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個(gè)方面去建立起一個(gè)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)[6]。怎樣才能將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)效益并增值呢？實(shí)施品牌管理的少數(shù)人員難以量化出每一項(xiàng)營銷工作及投入怎樣才能轉(zhuǎn)化為銷售和產(chǎn)出。企業(yè)內(nèi)部品牌管理缺乏溝通，產(chǎn)品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場。實(shí)際中我國中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中突出表現(xiàn)在人員綜合素質(zhì)差、流動(dòng)性強(qiáng)、企業(yè)歸屬感低、培訓(xùn)教育投入少等多個(gè)方面的結(jié)構(gòu)性矛盾。實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的部門難以形成，對(duì)于一個(gè)穩(wěn)定的中小企業(yè)品牌建設(shè)與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更加難以得到保障，對(duì)中小企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生了阻礙作用。

（四）品牌價(jià)值不高，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新乏力

創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)下所有企業(yè)搶占市場、參與競爭合作、不斷提升利潤空間的關(guān)鍵核心武器。現(xiàn)階段我國大部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還主要以低端、勞動(dòng)密集型為主，而高新技術(shù)產(chǎn)品、前沿商品比重則相對(duì)較小，在這一方面我國非公有制中小型企業(yè)表現(xiàn)的更加突出。這一狀況形成我國中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍在產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值上都較低，企業(yè)形象和品牌在國內(nèi)、國際市場認(rèn)可度都不高的現(xiàn)象。品牌總是附加于企業(yè)生產(chǎn)的商品之上，我國中小型企業(yè)存在著產(chǎn)品技術(shù)不高、生產(chǎn)環(huán)境差和企業(yè)質(zhì)量整體管理等方面制約。在關(guān)鍵技術(shù)突破和產(chǎn)品換代升級(jí)的研發(fā)、在產(chǎn)品線規(guī)劃與創(chuàng)新力度方面嚴(yán)重先天性不足。進(jìn)一步來看我國非公有制中小企業(yè)在同質(zhì)性產(chǎn)品市場上競爭優(yōu)勢表現(xiàn)得更加困難和不足[7]。

三、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略措施及對(duì)策

（一）樹立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌管理

從現(xiàn)實(shí)角度分析我國非公有制中小企業(yè)樹立品牌戰(zhàn)略管理的觀念更加迫切，企業(yè)需要一個(gè)長期的品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)。要充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要性和迫切性。在建立品牌意識(shí)方面建立起一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃部署，在突出產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)方面，又要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，做好市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個(gè)方面的工作。在打造適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略之路的同時(shí)還應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行正確的診斷和評(píng)估，規(guī)劃及實(shí)施，培育發(fā)展企業(yè)自己的品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢。用實(shí)際行動(dòng)履行品牌承諾。

（二）準(zhǔn)確市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

明確企業(yè)產(chǎn)品的定位，品牌個(gè)性鮮明，才能確定目標(biāo)消費(fèi)群，這是我國中小企業(yè)特別要做好的一個(gè)方面。首先，要明確品牌突出的識(shí)別特征。即與不同品牌的同一類型產(chǎn)品的區(qū)別，只有這樣才能在品種豐富的市場競爭中得到消費(fèi)者的青睞。其次，要準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群體。不斷在市場需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費(fèi)者心中的地位，持續(xù)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費(fèi)者傳遞品牌形象，通過品牌宣傳來了解產(chǎn)品的功能和特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大研發(fā)創(chuàng)新

我國中小企業(yè)要打造自己的企業(yè)品牌，首要做的就應(yīng)該是提高自己生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量與效益，保證生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品能夠經(jīng)得起消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn)。技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新是企業(yè)培育核心競爭力的重要環(huán)節(jié)，也是樹立企業(yè)品牌的原動(dòng)力。不斷有計(jì)劃地加大資金投入，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)上尋求突破，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行更新升級(jí)換代，制造出技術(shù)領(lǐng)先、功能齊全、使用價(jià)值高、市場需求前景廣闊的產(chǎn)品[9]。只有在質(zhì)量過關(guān)、技術(shù)領(lǐng)先的條件下，我國非公有制中小型企業(yè)才能保持產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展，在市場競爭中以設(shè)計(jì)生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量卓越、美觀大方的產(chǎn)品來立足。

（四）建設(shè)品牌團(tuán)隊(duì)，落實(shí)品牌戰(zhàn)略

篇6

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國、日本等發(fā)達(dá)國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇帲放茟?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。

品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注重以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實(shí)，無不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過程中對(duì)新的經(jīng)營治理模式的精心研究與運(yùn)用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無立足之地。

品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看，這話只說對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。

首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營銷開啟了一個(gè)文化營銷的新時(shí)代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的熟悉。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話語

一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢品牌還會(huì)成為國家實(shí)力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的熟悉，這樣才能把握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

品牌戰(zhàn)略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢是，首席文化官的設(shè)立對(duì)于后現(xiàn)代企業(yè)來說將越來越顯得重要。

篇7

經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，中國市場也正處于經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)，普遍呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)增長速度逐步放緩、消費(fèi)者觀望情緒較濃的蕭條狀態(tài)，讓我國企業(yè)著實(shí)感到了“寒冷”。在金融危機(jī)席卷全球的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境里，企業(yè)如何度過“寒冬”？品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

一、品牌戰(zhàn)略

品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語，符號(hào)，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識(shí)一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國現(xiàn)代的一位企劃stenphen king曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰。”

品牌戰(zhàn)略，是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的一種高瞻遠(yuǎn)矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前進(jìn)的戰(zhàn)略性手段。

二、企業(yè)品牌本文由收集整理戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的問題

企業(yè)品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量，品牌所具有的附加價(jià)值，成為消費(fèi)者購買的重要原因。改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。但是，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中所存在的問題也是相當(dāng)多的，主要表現(xiàn)在：

1、國際名牌少，名牌企業(yè)市場占有率低。雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國際上有一定知名度，但是實(shí)際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業(yè)增長速度很快，有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長，但是在世界市場上的占有率還很低。

2、對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠。我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個(gè)好聽的名字，拍個(gè)好廣告，然后在知名媒體上砸大錢打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。而且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。

3、缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步，比如用高新技術(shù)企業(yè)來裝備傳統(tǒng)工業(yè)，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場上銷路越來越好，但是我們自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少，好多產(chǎn)品雖然是中國制造，但是核心技術(shù)還是從國外引進(jìn)。

4、品牌缺乏持續(xù)性。我國有些品牌在一定時(shí)期在國內(nèi)外市場有一定名氣，但是缺乏與時(shí)俱進(jìn)，缺乏持久性、持續(xù)性，在世界市場上不能長期穩(wěn)定的發(fā)展。

三、提升國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的對(duì)策

美國廣告研究專家萊利·萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”

1、樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識(shí)，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚(yáng)名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所以我國企業(yè)家應(yīng)肩負(fù)起自身的歷史使命，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、提高品牌定位的準(zhǔn)確性。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。成功的品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。

3、確保品牌產(chǎn)品質(zhì)量。品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，質(zhì)量是品牌成功的第一步。

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[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀對(duì)策

一、中國企業(yè)品牌建設(shè)的必要性及意義

1.品牌是企業(yè)自身發(fā)展的需要，是參與市場競爭的重要砝碼。品牌是小企業(yè)到大企業(yè)的必需品，大多數(shù)中小企業(yè)的目標(biāo)是渴望在未來成為一個(gè)大企業(yè)。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料表明，我國只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。競爭是殘酷的，很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然大悟，原來小企業(yè)也需要做品牌。因此真正持久的競爭優(yōu)勢往往來源于強(qiáng)勢的品牌。

2.企業(yè)品牌可以提升企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠度。品牌可以提升企業(yè)形象表現(xiàn)為：首先企業(yè)品牌是公眾持久不變的信任。品牌的持久效應(yīng)可以使企業(yè)獲利。品牌追求的是對(duì)消費(fèi)者的一種鎖定效應(yīng)，是一種不變的信任。品牌能在消費(fèi)者心中保持一種恒久不變的良好形象，如誠信、專業(yè)、為用戶著想等，而這些都在為塑造企業(yè)形象服務(wù)，在培養(yǎng)客戶的忠誠度，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超乎尋常的利益。打造企業(yè)品牌是企業(yè)取信于社會(huì)公眾塑造企業(yè)品牌形象的基本原則。

3.企業(yè)品牌建設(shè)有助于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。一方面，越來越多的企業(yè)將品牌的創(chuàng)立作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)。美國營銷戰(zhàn)略家里吉思·麥肯納認(rèn)為，最快地把有生命力的產(chǎn)品推向市場的企業(yè)存活的幾率最大。因此,更多的企業(yè)家開始把打造品牌資源作為企業(yè)生存的基石，并把各種營銷的活動(dòng)與提升品牌的知名度和塑造品牌形象結(jié)合起來，把品牌視為最重要的無形資產(chǎn)。擁有一個(gè)強(qiáng)勢品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。另一方面，品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，更是有形價(jià)值。因此，樹立自己的品牌是目前企業(yè)管理中的當(dāng)務(wù)之急。

二、中國企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

1.企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)淡薄。由于中國企業(yè)接觸品牌概念時(shí)間不長,企業(yè)在品牌方面還有許多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。一是對(duì)品牌的長期價(jià)值與品牌的全方位的管理體系缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)的產(chǎn)品品牌空殼化嚴(yán)重;二是不少企業(yè)把建立品牌看作是一個(gè)短期行為,以為依靠短時(shí)間注入巨資進(jìn)行“狂轟濫炸”式的廣告活動(dòng),就可以建立起品牌,忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長遠(yuǎn)目標(biāo),結(jié)果為企業(yè)品牌長期價(jià)值的建立埋下隱患。

2.企業(yè)品牌定位缺乏文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí),它還體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時(shí),文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無可比擬的作用。我國相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、具體的文化內(nèi)涵,品牌形象蒼白、無個(gè)性,無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。在這種情況下,當(dāng)然也就談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)大力量。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護(hù)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護(hù)體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是國內(nèi)已擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對(duì)品牌的保護(hù),導(dǎo)致品牌商標(biāo)被出售,已擁有的品牌為合資企業(yè)吞并,馳名商標(biāo)被外國企業(yè)搶注等問題。如日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”。給我國企業(yè)造成了巨大的損失。更為嚴(yán)重的是,一些外商買下中國名牌,將它打入冷宮,置之于死地。二是我國企業(yè)抵制外國商品傾銷的意識(shí)薄弱,力度不夠,致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。

三、完善我國企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策

1.提高認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)。目前，面對(duì)激烈的市場競爭,企業(yè)要想立足發(fā)展,靠的是企業(yè)競爭力,產(chǎn)品競爭力,歸根結(jié)底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。越來越多的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)深化,并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,只有擁有高知名度、高美譽(yù)度的品牌,企業(yè)才能贏得更多的消費(fèi)者。因此,企業(yè)要想發(fā)展壯大,占據(jù)市場的主動(dòng)權(quán),必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手,樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

2.加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)，提升企業(yè)品牌形象。品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講,名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品,而同時(shí)包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。名牌產(chǎn)品以自己的創(chuàng)牌理念,以自己的文化底蘊(yùn),喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí),吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以,有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此,企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢,將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值,使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價(jià)值,使品牌文化為品牌注入神奇的活力。如“紅豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中國人的喜愛。

3.注重品牌的法律保護(hù)，為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。面對(duì)國內(nèi)外市場不正當(dāng)?shù)钠放聘偁?中國企業(yè)必須增強(qiáng)法制觀念和意識(shí),善于運(yùn)用法律武器保護(hù)自有品牌的合法權(quán)益。首先,企業(yè)要及時(shí)將商標(biāo)登記注冊，最大限度地保護(hù)自己的名牌商標(biāo),并注意注冊商標(biāo)的有效期限。其次,企業(yè)應(yīng)充分利用《商標(biāo)法》保護(hù)自己的品牌,發(fā)現(xiàn)假冒商標(biāo)和假冒名牌產(chǎn)品,及時(shí)向有關(guān)部門反映,并配合打假治理。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國際市場時(shí),商標(biāo)國際注冊是尋求商標(biāo)國際保護(hù)的必不可少的措施和有效途徑。最后,面對(duì)國內(nèi)外市場不正當(dāng)?shù)钠放聘偁?企業(yè)必須善于利用《反不正當(dāng)競爭法》,《反傾銷和反補(bǔ)貼條例》等有關(guān)的國際公約,保護(hù)自身的合法權(quán)益,為品牌的成長創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

參考文獻(xiàn):

[1]王靜:中國企業(yè)的品牌建設(shè)[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2007,(9)

篇9

既然如此，處于生死關(guān)頭的電動(dòng)車企業(yè)究竟如何“做”才能擺脫被市場淘汰的厄運(yùn)呢？遠(yuǎn)卓品牌在長期服務(wù)客戶的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前電動(dòng)車企業(yè)至少要制定好三大戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及HR戰(zhàn)略（人力資源戰(zhàn)略），才能在市場角逐中贏得生存和發(fā)展的良機(jī)。

為什么戰(zhàn)略如此重要？原因很簡單：沒有戰(zhàn)略，就沒有真正的差異化；沒有戰(zhàn)略，電動(dòng)車企業(yè)就沒有未來。電動(dòng)車企業(yè)必須認(rèn)清戰(zhàn)略的這兩大意義。但是，什么是戰(zhàn)略？簡而言之，戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，就是創(chuàng)造一個(gè)差異化的有效的企業(yè)成長路徑。戰(zhàn)略必須有足夠的“高度”，必須有足夠的“寬度”，更要保障企業(yè)成長的“長度”。

其一，先談品牌戰(zhàn)略。很多電動(dòng)車企業(yè)都意識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的重要性，但是很少有電動(dòng)車企業(yè)懂得品牌戰(zhàn)略，系統(tǒng)制定品牌戰(zhàn)略的企業(yè)更是少之又少。很多企業(yè)都只是停留在做廣告的層面，或者說停留在邀請(qǐng)明星代言人的層面。我們說，“綱舉”才能“目張”，沒有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)所構(gòu)建的團(tuán)隊(duì)大多數(shù)是散兵游勇，所做的事大多是一盤散沙，盡管投入不小，收到的結(jié)果卻很難盡如人意。例如，山葉跳出行業(yè)品牌塑造的慣性思維，高屋建瓴地提出“人文電動(dòng)車”這一新品類。隨后，山葉所做的“收孤風(fēng)暴”、“送智風(fēng)暴”、“體檢風(fēng)暴”等系列活動(dòng)都可以納入“人文”的麾下，形散而神聚，每一次活動(dòng)、每一分費(fèi)用都在為山葉品牌添磚加瓦。

值得警醒的是，隨著電動(dòng)車行業(yè)全面進(jìn)入大洗牌時(shí)代，企業(yè)不做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)用低層次的品牌策略必然是收效甚微，甚至是“賠了夫人又折兵”。這個(gè)很容易理解，沒有品牌戰(zhàn)略就去做廣告，就好比沒有做好建筑設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就忙著往工地上拉鋼筋水泥，忙著攪拌混凝土，忙著討論房屋裝修，忙著討論空調(diào)應(yīng)該選用哪個(gè)品牌。這顯然是亂了次序，事倍功半。

其二，產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品（服務(wù)）永遠(yuǎn)都是一個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)與核心，無論產(chǎn)品是自己生產(chǎn)還是找人代工，電動(dòng)車企業(yè)都必須制定完善的產(chǎn)品戰(zhàn)略。從長遠(yuǎn)來看，電動(dòng)車企業(yè)應(yīng)該具備領(lǐng)先的設(shè)計(jì)實(shí)力以及相關(guān)的研發(fā)實(shí)力，要洞察電動(dòng)車行業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）發(fā)展方向，解決電動(dòng)車存在的“困境”或“難題”，唯有如此，電動(dòng)車企業(yè)才能擁有可以持續(xù)的競爭力。例如，山葉電動(dòng)車成立了“無疆界”售后服務(wù)俱樂部，各地區(qū)、各品牌的經(jīng)銷商均可以成為其會(huì)員，免費(fèi)享受俱樂部舉辦的任何會(huì)員活動(dòng)，獲得統(tǒng)一品牌推廣的機(jī)會(huì)。同時(shí)，山葉推出“山葉才團(tuán)，送智到家”系列活動(dòng)，為經(jīng)銷商指點(diǎn)迷津，提供專業(yè)策劃服務(wù)。

另外，電動(dòng)車企業(yè)還應(yīng)該注意電動(dòng)車配套產(chǎn)品的發(fā)展方向，例如，電動(dòng)車充電器必然會(huì)向著快速充電方向發(fā)展，鑫華能科技新近推出了一系列實(shí)現(xiàn)了快速充電的充電器，值得電動(dòng)車企業(yè)重視。至于電動(dòng)車電池，則必然會(huì)朝著重量輕、電力足、用得久的方向發(fā)展。

其三，HR戰(zhàn)略。這也是一個(gè)被普遍忽視的戰(zhàn)略，電動(dòng)車企業(yè)要基業(yè)長青，必須制定一套完善的HR戰(zhàn)略。研發(fā)需要人，設(shè)計(jì)需要人，營銷需要人，管理需要人，服務(wù)需要人，品牌塑造需要人，換句話說，企業(yè)最終是靠人。沒有完善的HR戰(zhàn)略，企業(yè)就會(huì)在競爭中喪失一部分主動(dòng)權(quán)，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)像竹子一樣“中空”式的快速發(fā)展，但是經(jīng)不起風(fēng)吹雨打，更經(jīng)不起狂風(fēng)暴雨。

電動(dòng)車企業(yè)萬萬不可認(rèn)為，中國最不缺少的就是人，需要的時(shí)候自然可以找到企業(yè)需要的合適人才。這是一個(gè)十分流行的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，誤導(dǎo)了許多行業(yè)的企業(yè)家，而不僅僅是電動(dòng)車行業(yè)的企業(yè)家。希望基業(yè)長青的電動(dòng)車企業(yè)要認(rèn)清，企業(yè)需要的是人才，而不是隨隨便便的“拉郎配”。企業(yè)要看清自己的發(fā)展趨勢和方向，依據(jù)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)向來規(guī)劃自己的HR戰(zhàn)略，保障人力資源能夠跟得上企業(yè)發(fā)展的節(jié)拍，或者說，保障人力資源能夠推動(dòng)企業(yè)更加快速健康的發(fā)展。

篇10

關(guān)鍵詞：品牌　戰(zhàn)略　管理

1.品牌戰(zhàn)略管理的概念

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。

2.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問題。是選擇制造商還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。品牌經(jīng)營策略的不同選擇將帶領(lǐng)企業(yè)走上企業(yè)不同的道路與命運(yùn)。并且，不同的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

2.2品牌管理規(guī)劃

為品牌在企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上添一層保障，為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)要依靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

2.3品牌識(shí)別界定

確立的是品牌的內(nèi)涵，即消費(fèi)者心目中企業(yè)的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念、行為與符號(hào)三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時(shí)，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，兩者設(shè)定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。

2.5品牌延伸規(guī)劃

是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)施

3.1明確樹立品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的管理者，要始終保持商業(yè)的敏感度，不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)理論，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度、快速高效地實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)在目標(biāo)市場如何定義產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭者區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂。百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

3.3利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，要同一時(shí)間在網(wǎng)上相關(guān)信息。現(xiàn)在是信息時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。一方面，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可以大量節(jié)約廣告宣傳投入。另一方面，新產(chǎn)品的信息公布上網(wǎng)，能以最快的速度在全球范圍內(nèi)尋求貿(mào)易伙伴，節(jié)約了在尋找貿(mào)易伙伴過程中的龐大開支，同時(shí)也擴(kuò)展了大大擴(kuò)展了貿(mào)易對(duì)象的范圍。

3.4營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

對(duì)商業(yè)企業(yè)來說，實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略并不是件易事。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)對(duì)鼓舞、穩(wěn)定和引進(jìn)人才顯得更加重要。除內(nèi)部環(huán)境外，還要有一個(gè)良好的外部環(huán)境。尤其是在我國剛開始走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略更是首先要爭取到政府的政策扶持，其次是爭取到一個(gè)好的市場環(huán)境，最后是尋求法律保護(hù)。品牌開發(fā)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，需要依靠政府的支持，營造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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