品牌戰(zhàn)略論文范文

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篇1

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

【本文分三個(gè)部分】：

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義；

2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況；

3.企業(yè)品牌策略選擇。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用,通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng),可以毫不夸張地說(shuō),而今,品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實(shí)施,普遍意義在于:

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

1.2監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

篇2

[關(guān)鍵詞]:品牌品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略對(duì)策

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其重要意義

1、品牌的含義

在通常的意義上來(lái)說(shuō)，品牌就是商品的標(biāo)志。品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標(biāo)記或符號(hào)，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，有時(shí)我們說(shuō)，品牌就是注冊(cè)商標(biāo)。

但是，從品牌的本質(zhì)意義上來(lái)說(shuō)，品牌決不僅僅是一個(gè)商標(biāo)。當(dāng)要求我們定義一個(gè)品牌時(shí)，我們的定義通常是：“品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受”。一種商品或服務(wù)要想成為品牌，必須具備兩個(gè)條件：第一，要獲得國(guó)家政府部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，如我國(guó)的馳名商標(biāo)；第二，必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、品牌的作用

從一般意義上來(lái)說(shuō)，品牌具有下述作用：（1）區(qū)分出產(chǎn)品與服務(wù)，并由消費(fèi)者來(lái)指定、拒絕或推薦。（2）傳遞信息給消費(fèi)者。在承擔(dān)這一作用時(shí)，品牌可以是一個(gè)明顯的傳達(dá)者，它也可以是一個(gè)潛意識(shí)的傳達(dá)者。（3）起著一種特殊的、制造商可以對(duì)其進(jìn)行明智投資的、合法資產(chǎn)的作用，并受法律保護(hù)不受競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻或侵犯。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。這不單是從品牌商品具有穩(wěn)定的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，而且品牌本身已經(jīng)擁有了自己的價(jià)值。

3、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)投入、積累和運(yùn)營(yíng)的一種重要方式。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，積極開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本要素形態(tài)轉(zhuǎn)化的一條途徑，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)向更高水平發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，是應(yīng)對(duì)WTO的必然手段。

[

隨著世界競(jìng)爭(zhēng)的日益深化，沒(méi)有屬于自己品牌的企業(yè)現(xiàn)在已很難立足。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上看，最為行銷的產(chǎn)品是名牌產(chǎn)品，效益最好的企業(yè)是生產(chǎn)名牌的企業(yè)。品牌幫助商品在用戶心中樹(shù)立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和可信性的形象是非常重要的。也就是說(shuō)，對(duì)于受顧客青睞的商品。它的品牌已為顧客們提供了一系列必要的信息，省去了顧客分析、衡量這一復(fù)雜的過(guò)程，受到了用戶的好評(píng)。因此，發(fā)展著名品牌既對(duì)企業(yè)有利，又對(duì)消費(fèi)者有利。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的品牌可以提高重復(fù)購(gòu)買率和品牌的可信度，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以使得購(gòu)物變得輕松簡(jiǎn)便。

所以，我國(guó)企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，要想走向世界，必須在品牌的競(jìng)爭(zhēng)方面多下功夫。我們應(yīng)根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的情況，針對(duì)我國(guó)企業(yè)自身實(shí)際情況，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)策，創(chuàng)品牌，求生存，求發(fā)展。

二、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對(duì)策

我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)建自己的品牌？如何打好品牌管理之戰(zhàn)呢？我認(rèn)為應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)建、品牌傳播、品牌管理及維護(hù)以及企業(yè)如何做好自己的品牌等諸方面進(jìn)行探討努力。

1、要努力創(chuàng)建自己的品牌。

要?jiǎng)?chuàng)建好自己的品牌，首先就得做好市場(chǎng)調(diào)查、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)等等，創(chuàng)建適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，創(chuàng)建生命力的品牌。什么樣的品牌有生命力？廠家和消費(fèi)者一致認(rèn)同的品牌就有生命力，廠家供應(yīng)的品牌和消費(fèi)者需要的品牌不一致時(shí)，生命力就不會(huì)長(zhǎng)久。市場(chǎng)就是品牌。要牢牢盯緊消費(fèi)者、買家和市場(chǎng)，消費(fèi)者要的是直截了當(dāng)、淺顯易懂的東西。因此，品牌戰(zhàn)略最重要的是企業(yè)家自己去研究判斷，企業(yè)家只能針對(duì)自己企業(yè)的情況做決策，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者去確定創(chuàng)建什么樣的品牌。

其次，在創(chuàng)建品牌的時(shí)候，要重視品牌的文化底蘊(yùn)。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊(yùn)，在各類有關(guān)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的書(shū)籍中，品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向已成為當(dāng)今研究品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不可缺少的要素。因?yàn)椋菏紫龋瑐鹘y(tǒng)文化是品牌塑造的，內(nèi)在動(dòng)力。未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，它是決定品牌能否持久占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立的歷史較長(zhǎng)，有一半以上在百年左右。如寶潔、強(qiáng)生、IBM、可口可樂(lè)等，這些品牌的影響幾乎到達(dá)地球的每個(gè)角落。諸如中國(guó)的同仁堂、全聚德等老字號(hào)，在中國(guó)人心目中的形象也是歷久彌堅(jiān)?？梢?jiàn)，品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過(guò)程。因此，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是品牌的內(nèi)在動(dòng)力。其次，文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。傳統(tǒng)文化中積極的價(jià)值取向通過(guò)品牌的塑造，最終滲透到企業(yè)的發(fā)展模式中和職工的行為方式中，它對(duì)品牌塑造成有激勵(lì)作用和推動(dòng)作用。第三，融合文化為未來(lái)品牌注入新的內(nèi)涵。其內(nèi)涵一是指品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價(jià)值（如真善美等）進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合；其內(nèi)涵二是指融合文化后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向有機(jī)結(jié)合。二十一世紀(jì)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要是品牌間競(jìng)爭(zhēng)，二十一世紀(jì)的品牌戰(zhàn)，也就是文化戰(zhàn)，這是文化本身接受市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)本身融入產(chǎn)品，被市場(chǎng)接納的創(chuàng)新過(guò)程。

另外，要注意產(chǎn)品的外觀形象。同時(shí)，還需要注意產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)是企業(yè)的臉面，無(wú)論是門店設(shè)計(jì)、燈箱廣告，還是戶外設(shè)置、櫥窗展示，全都代表企業(yè)的產(chǎn)品特性、文化特征，甚至蘊(yùn)含著企業(yè)所要表示的意念，是品牌的重要組成部分。

企業(yè)創(chuàng)建品牌，還有很重要的一點(diǎn)，就是要使品牌具有鮮明的個(gè)性特征。現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師——大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球?！睆哪撤N意義上說(shuō)，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個(gè)性

”，這種獨(dú)特的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過(guò)目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“個(gè)性”呢？首先，呈現(xiàn)方式要?jiǎng)e具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致，品牌必須看起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)有一致性，并且描繪出一個(gè)符合定位的視覺(jué)風(fēng)格。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費(fèi)者購(gòu)買心理，把握好他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、消費(fèi)決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中達(dá)到感性形象，才能誘發(fā)他們的欲求和聯(lián)想。其次，品牌要獨(dú)特，離不開(kāi)準(zhǔn)確無(wú)誤的定位，這個(gè)“位置”占不下來(lái)，品牌肯定會(huì)在市場(chǎng)中淹沒(méi)。品牌必須針對(duì)精確描繪的消費(fèi)對(duì)象作清晰的定位。誰(shuí)是我們最期待的購(gòu)買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計(jì)的資料，更是他們的生活形態(tài)和特征，從這個(gè)定位過(guò)程里可以簡(jiǎn)潔地看到我們想要在市場(chǎng)上擁有的位置，這指引了我們?cè)撟龀鍪裁礃拥闹鲝埢虺兄Z。

2、要努力做好品牌的宣傳推廣

現(xiàn)在，人們都已經(jīng)了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，已經(jīng)很注重對(duì)廣告的投入。但廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費(fèi)者的任何一個(gè)地方，都必須被視為做品牌的機(jī)會(huì)。在陳列室里展示出來(lái)的樣子，網(wǎng)站，對(duì)服務(wù)的感受，電話銷售，年報(bào)，呈現(xiàn)的新聞，信紙，送貨車，每一項(xiàng)都要求極度重視，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，這些部分疊加起來(lái)構(gòu)成他們對(duì)品牌的總體印象——這就是我們所說(shuō)的360度品牌。美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書(shū)中指出：20世紀(jì)90年代，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營(yíng)銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)“軸心”轉(zhuǎn)。當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個(gè)特別之處時(shí)，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨(dú)特的個(gè)性，會(huì)通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機(jī)制、嚴(yán)密的媒介計(jì)劃及策略實(shí)施等方面的配合。

另外，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)是對(duì)市場(chǎng)的一種拉動(dòng)和刺激，有助于開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。這里強(qiáng)調(diào)的是其對(duì)品牌創(chuàng)新的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)是在告訴消費(fèi)者：我還在領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，一直在為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，請(qǐng)大家不要忘記我。愛(ài)熱鬧是人的天性，在市場(chǎng)方面企業(yè)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)多通過(guò)促銷或其它形式讓自己的“攤”熱鬧起來(lái)。即便是一個(gè)知名度很高的品牌，如果長(zhǎng)時(shí)間在市場(chǎng)上不做聲，消費(fèi)者也會(huì)很

快把你忘記，即使是你的忠誠(chéng)消費(fèi)者也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“熱鬧”吸引走，而你的品牌也會(huì)一不小心掉進(jìn)“墓地”而不得翻身。

3、重視品牌管理

產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須重視品牌管理。企業(yè)的品牌管理，是“一條龍”作業(yè)，從市場(chǎng)目標(biāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開(kāi)拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢(shì)時(shí)的危機(jī)公關(guān)，都必須精心策劃，細(xì)心思量，引進(jìn)科學(xué)的管理體系必不可少，使經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。

加入WTO后，我國(guó)企業(yè)的生存，外受洋品牌的威脅，內(nèi)受價(jià)格戰(zhàn)的掣肘。我國(guó)企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，并管理呵護(hù)好自己的品牌，以在市場(chǎng)的大潮中求得生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1王革非主編《戰(zhàn)略管理方法》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年版

篇3

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就是企業(yè)著眼于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌為目標(biāo)，以品牌經(jīng)營(yíng)為手段，以創(chuàng)新創(chuàng)造為動(dòng)力，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察判斷、對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對(duì)技術(shù)的持續(xù)開(kāi)發(fā)、對(duì)質(zhì)量的品質(zhì)保證、對(duì)服務(wù)的全面系統(tǒng)、對(duì)營(yíng)銷的渠道拓展等綜合措施，使企業(yè)品牌不斷進(jìn)行積累的一系列管理和營(yíng)銷手段，使廣大消費(fèi)者能夠記住、認(rèn)同和選取企業(yè)的品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，以此不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管從總體上來(lái)看，我國(guó)中小企業(yè)都高度重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，特別是將品牌戰(zhàn)略作為提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提高市場(chǎng)占有率，但目前我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后

目前我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問(wèn)題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問(wèn)題，最為關(guān)鍵的就是目前我國(guó)中小企業(yè)普遍沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強(qiáng)、多而不精”的問(wèn)題，更多的是采取粗放式經(jīng)營(yíng)，始終沒(méi)有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術(shù)創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過(guò)營(yíng)業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)根本不進(jìn)行投入，而是采取“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達(dá)國(guó)家中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入都在營(yíng)業(yè)收入的3%左右，我國(guó)中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。

（二）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較滯后

由于我國(guó)很多中小企業(yè)都依賴“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)低價(jià)的方式在市場(chǎng)立足，這就導(dǎo)致我國(guó)的品牌缺乏美譽(yù)度，特別是由于技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對(duì)國(guó)外的創(chuàng)新成果進(jìn)行復(fù)制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒(méi)有定位在全球大品牌以及個(gè)性化、獨(dú)特化、新穎化方面，因而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上根本不具備比較優(yōu)勢(shì)。比如，目前我國(guó)很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識(shí)，而質(zhì)量是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，但我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終還停留在淺層次上，認(rèn)為只有提高市場(chǎng)占有率、只有賣出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場(chǎng)上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌貶值甚至無(wú)奈退出市場(chǎng)。

（三）品牌決策體系不夠完善

從目前我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況來(lái)看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問(wèn)題，這主要是很多中小企業(yè)還沒(méi)有建立品牌決策體系，實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中具有一定的隨意性，極易導(dǎo)致中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤(rùn)而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當(dāng)而遭受巨大損失。目前我國(guó)中小企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但一些中小企業(yè)在實(shí)施“品牌合作”的過(guò)程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒(méi)有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導(dǎo)致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無(wú)關(guān)的產(chǎn)品導(dǎo)致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國(guó)中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

（四）自身品牌保護(hù)不夠到位

由于我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌意識(shí)和法律意識(shí)薄弱的問(wèn)題，因而我國(guó)很多中小企業(yè)不注重對(duì)品牌的保護(hù)，導(dǎo)致自身受到損失。我國(guó)中小企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，在國(guó)外市場(chǎng)屢屢發(fā)生商標(biāo)被搶注的事件，商標(biāo)被搶注就意味著我國(guó)品牌難以進(jìn)入該市場(chǎng)。特別是由于目前我國(guó)中小企業(yè)不注重自身品牌的保護(hù)，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽(yù)，而且也對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實(shí)有效的措施，加大對(duì)品牌的保護(hù)力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護(hù)，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應(yīng)當(dāng)拿起法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)益。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題的解決對(duì)策

（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過(guò)程，特別是要改變過(guò)去以“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)與要求出發(fā)，大力加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財(cái)力投入，特別是要在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入力度，通過(guò)自身的技術(shù)創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，還要高度重視“品牌文化”建設(shè)，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動(dòng)關(guān)系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點(diǎn)，使自身的品牌形成特色，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，要牢固樹(shù)立“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”，既要努力提升同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也要提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國(guó)中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價(jià)值鏈”的管理體系當(dāng)中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強(qiáng)品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)，積極參與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)乃至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，特別是要從當(dāng)前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動(dòng)中小企業(yè)品牌的綠色價(jià)值，同時(shí)還要加大技術(shù)儲(chǔ)備，持續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，這應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要任務(wù)。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務(wù)”戰(zhàn)略的實(shí)施，大力實(shí)施“超值品牌服務(wù)”建設(shè)，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務(wù)品牌，著力于提升自身品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。

（三）完善品牌決策體系

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。中小企業(yè)必須進(jìn)一步健全和完善品牌決策體系，才能在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，更應(yīng)當(dāng)高度重視品牌決策體系建設(shè)。中小企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的管理與落實(shí)，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實(shí)施品牌延伸過(guò)程中，要找準(zhǔn)自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實(shí)核心品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應(yīng)用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加大品牌保護(hù)力度

企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過(guò)幾年、十幾年甚至幾十年的時(shí)間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌管理策略過(guò)程中，必須牢固樹(shù)立法律意識(shí)，靈活運(yùn)用法律知識(shí)維護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞?wù)的人才，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大產(chǎn)品和服務(wù)品牌的商標(biāo)注冊(cè)力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌遭到侵犯的時(shí)候，一定要拿起法律的武器進(jìn)行維權(quán)，這既是保護(hù)企業(yè)品牌的需要，也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。

三、結(jié)語(yǔ)

篇4

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

二、品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

4、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

5、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過(guò)早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭(zhēng)取到品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開(kāi)發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報(bào)告，爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開(kāi)發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請(qǐng)政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門的扶持，解決好這個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)境問(wèn)題。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開(kāi)發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開(kāi)了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。到頭來(lái)辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

總之，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長(zhǎng)期的根本性的利益。中國(guó)加入世貿(mào)之后，最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價(jià)格，不是產(chǎn)品，也不是跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，而是我們自己。

篇5

1.煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌現(xiàn)狀

1.1煙草企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

我國(guó)煙草企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)處于快速發(fā)展時(shí)期，一方面，很多企業(yè)在其文化方面的建設(shè)取得了顯著的效果，其利用良好的企業(yè)文化很好的對(duì)企業(yè)進(jìn)行了有效地管理，并對(duì)其的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)地規(guī)劃，企業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上；另一方面，我國(guó)煙草企業(yè)的文化建設(shè)還存在很多問(wèn)，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、煙草企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)性不強(qiáng)。這主要是由于我國(guó)煙草行業(yè)是壟斷型行業(yè)，長(zhǎng)期以往導(dǎo)致企業(yè)員工工作積極性不高，企業(yè)管理體制成舊，企業(yè)的創(chuàng)新性很低，因此，我國(guó)的煙草企業(yè)市場(chǎng)化不完全，對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性較低。適應(yīng)性的薄弱主要表現(xiàn)在：創(chuàng)新不夠、客戶服務(wù)差和管理落后這三個(gè)方面。

二、煙草企業(yè)內(nèi)部的合作性較差。這主要是由于大多數(shù)煙草企業(yè)的部門設(shè)置不合理，以及管理模式成舊，導(dǎo)致各部門都只關(guān)注自身利益，各部門之本文由收集整理間協(xié)調(diào)合作較困難。

三、煙草企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng)的信息關(guān)注不夠。主要體現(xiàn)在由于我國(guó)的煙草企業(yè)的是屬于比較穩(wěn)定的行業(yè)，因此對(duì)于市場(chǎng)的信息采集、分析和采集等比較薄弱，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不夠，反應(yīng)過(guò)慢。

1.2煙草行業(yè)品牌現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

隨著煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國(guó)煙草品牌要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，需要在管理體制、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)煙草品牌一度出現(xiàn)優(yōu)秀的品牌越來(lái)越差的現(xiàn)象，制約了整個(gè)中國(guó)煙草行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。但是自從很多中國(guó)煙草企業(yè)堅(jiān)持“做精做強(qiáng)主業(yè)，保持平穩(wěn)發(fā)展”以來(lái)，圍繞提高核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的戰(zhàn)略目標(biāo)，很多企業(yè)積極發(fā)展煙草品牌戰(zhàn)略，整個(gè)行業(yè)取得了優(yōu)異的成績(jī)，核心競(jìng)爭(zhēng)力有了很大的提高。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究，當(dāng)前中國(guó)煙草企業(yè)的現(xiàn)狀集中表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

一、銷售規(guī)模分化。各個(gè)不同品牌的香煙的銷售規(guī)模分化很大，市場(chǎng)占有率相差很大，品牌較好的香煙市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通香煙。

二、市場(chǎng)贏利突出。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)盈利額突出，普通香煙平均單箱銷售收入可達(dá)2萬(wàn)元以上。

三、品牌價(jià)值突出。品牌價(jià)值最高的香煙與品牌價(jià)值低的香煙單條銷售價(jià)格相差巨大，譬如中華牌香煙與都寶牌香煙，銷售價(jià)格相差可達(dá)20倍以上。

四、市場(chǎng)布局分化。品牌價(jià)值高的香煙在產(chǎn)地市場(chǎng)的銷售份額占其總份額的比例逐年下降，外銷增大。

雖然我國(guó)煙草行業(yè)現(xiàn)在正在迅速發(fā)展，但是面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，我們還是有許多問(wèn)題需要解決：一是一些優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)不夠，將煙草品牌等同于商標(biāo)。沒(méi)有對(duì)品牌賦予企業(yè)文化的品牌內(nèi)容和內(nèi)涵，品牌的宣傳程度不夠，沒(méi)有充分發(fā)揮其品牌價(jià)值；二是一些煙草企業(yè)長(zhǎng)期在一線市場(chǎng)銷售，卻沒(méi)有對(duì)煙草的品牌價(jià)值進(jìn)行整合營(yíng)銷和管理，也沒(méi)有形成一套有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷策略體系等；三是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平的變化。隨著健康知識(shí)的逐漸普及，人們會(huì)更加關(guān)注自己的身體健康狀態(tài)，對(duì)于香煙的危害的認(rèn)識(shí)會(huì)越來(lái)越深，未來(lái)對(duì)于香煙的需求量必定會(huì)不斷下降。

2.煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略策略和建議

2.1煙草企業(yè)文化建設(shè)策略和建議

企業(yè)文化與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的管理等是密切相關(guān)的，企業(yè)文化建設(shè)是加強(qiáng)企業(yè)管理的一種有效方式，為企業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。因此，面對(duì)現(xiàn)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是每個(gè)煙草企業(yè)必須給予重視的。

一、利用多種宣傳工具營(yíng)造良好企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化氛圍體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)所認(rèn)可的特殊的傳統(tǒng)、習(xí)慣或者行為方式的精神。它可以是企業(yè)內(nèi)各種規(guī)章制度或福利待遇，也可以是企業(yè)為員工提供的各種工作生活的空間，亦或者是企業(yè)對(duì)外界樹(shù)立的一種良好企業(yè)形象。良好的文化氛圍可以加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工各方面的熏陶， 增大員工的存在感和凝聚力。因此，企業(yè)需要通過(guò)舉辦聯(lián)歡會(huì)、創(chuàng)立企業(yè)宣傳平臺(tái)、定期出去游玩等宣傳形式，營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍。

二、建立完善的企業(yè)制度。企業(yè)制度文化是員工與員工、員工與企業(yè)運(yùn)營(yíng)制度的結(jié)合部分。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的制度文化是由其法律形態(tài)、組織形態(tài)和管理形態(tài)組成。制度文化既可以是物質(zhì)文化這種固定形式，又可以是塑造精神文化的主要機(jī)制和載體。正是由于制度文化的這種無(wú)可替代的媒介作用，它對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)具有脂粉重要的意義，可以使企業(yè)行更加快速、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，煙草企業(yè)要建立品牌戰(zhàn)略，就需要建立完善的企業(yè)制度，保障企業(yè)制度文化的建設(shè)。

三、建立具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我國(guó)的煙草行業(yè)為是壟斷型行業(yè)，專賣和專營(yíng)是煙其的兩大主要職能。近年來(lái)，隨著煙草行業(yè)的飛速發(fā)展，具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀的作用已越來(lái)越明顯。因此，煙草行業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程中既要體現(xiàn)出煙草行業(yè)專賣專營(yíng)的行業(yè)特色，又要考慮到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)因素，

從而建立有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我們可以在借鑒其他類型企業(yè)文化打造核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，取其精華，舍棄糟粕，以此建立獨(dú)特的具有煙草行業(yè)特色的企業(yè)文化。這種價(jià)值觀必須是以集體，消費(fèi)者的利益為重，并且其企業(yè)文化必須為廣大員工所接受和踐行。從而把獨(dú)特的價(jià)值觀貫穿于企業(yè)的管理、營(yíng)銷等多個(gè)方面，利用企業(yè)文化指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

2.2煙草品牌戰(zhàn)略管理的策略和建議

品牌對(duì)于煙草企業(yè)的生存發(fā)展是至關(guān)重要，它是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志。針對(duì)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，對(duì)于煙草企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理我們需要在一下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

一、結(jié)合企業(yè)文化，設(shè)計(jì)富含企業(yè)文化的，個(gè)性鮮明的煙標(biāo)。在全面、科學(xué)的品牌調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查之后，規(guī)劃以企業(yè)文化為核心的品牌logo，并結(jié)合企業(yè)文化，統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使得每次市場(chǎng)營(yíng)銷策劃都能宣傳自己的企業(yè)文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建設(shè)品牌為目標(biāo)，打造品牌營(yíng)銷。

二、建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)。針對(duì)市面上的假冒偽劣。以次充好的冒用自身品牌的贗品，企業(yè)應(yīng)該建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)，能夠讓消費(fèi)者能更好的甄別煙草，從而提高自身的社會(huì)信譽(yù)度，加大消費(fèi)者對(duì)自身的信任。同時(shí)，煙草企業(yè)還應(yīng)該積極配合相關(guān)部門打擊假貨的行動(dòng)，以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)。

三、增大品牌核心價(jià)值。品牌價(jià)值主要由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度等方面構(gòu)成。要想創(chuàng)建和和提升品牌價(jià)值，需要不斷加強(qiáng)品牌凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷促進(jìn)加大品牌的戰(zhàn)略管理和品牌營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)的發(fā)展提供核心競(jìng)爭(zhēng)力。

篇6

內(nèi)容摘要：伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)從數(shù)量型向質(zhì)量型過(guò)渡，品牌在市場(chǎng)中起著越來(lái)越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對(duì)于市場(chǎng)上的后來(lái)者，應(yīng)采取什么品牌戰(zhàn)略呢？

談起品牌，也許許多人都不會(huì)陌生。品牌是指一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的聯(lián)合使用，以便消費(fèi)者能辨識(shí)廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯(lián)系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語(yǔ)言念出來(lái)的部分，如迪斯尼樂(lè)園等；二是品牌標(biāo)記，指品牌中不能用語(yǔ)言念出來(lái)，但可讓顧客辨認(rèn)的部分，例如柯達(dá)膠卷盒上的紅色K字；三是商標(biāo)，指廠商為其申請(qǐng)專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護(hù)的品牌或其一部分。品牌向消費(fèi)者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度及生活觀念。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵。

從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是消費(fèi)者知道自己想要什么。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即消費(fèi)者至少在一開(kāi)始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。公司應(yīng)先弄清消費(fèi)者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是“給顧客他們想要的東西”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要求助于各種品牌。品牌偏好及意義品牌的目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺(jué)上的各種期望，他們據(jù)此識(shí)別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品品牌上超越了純粹的購(gòu)買范疇，和品牌建立了無(wú)形的情感關(guān)系，那么品牌偏好便隨之產(chǎn)生。消費(fèi)者之所以形成品牌偏好，最主要是因?yàn)閷?duì)某品牌相當(dāng)信任，并以放棄其它品牌為代價(jià)，使購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)減到最小。

另外還有交易成本因素、文化習(xí)俗因素、自我形象設(shè)計(jì)等因素的影響。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會(huì)越來(lái)越小，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)中，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此形成品牌偏好的過(guò)程對(duì)于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。如果說(shuō)消費(fèi)者是“學(xué)會(huì)”想要什么的，那么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)后來(lái)者的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略搶先進(jìn)入市場(chǎng)做開(kāi)拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場(chǎng)開(kāi)拓者，就是率先銷售某種產(chǎn)品類型的企業(yè)。市場(chǎng)開(kāi)拓者一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)就在于先入為主。人們發(fā)現(xiàn)，人類對(duì)任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強(qiáng)的記憶能力。有人曾進(jìn)行過(guò)一次關(guān)于“第一與第二”的有趣測(cè)試，人們往往對(duì)“第一”印象深刻，而對(duì)“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰(shuí)？第一個(gè)單獨(dú)駕機(jī)橫越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開(kāi)拓者的品牌作為第一個(gè)品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓者的“先入”優(yōu)勢(shì)，面對(duì)這種品牌偏好的形成，后來(lái)者是不是就毫無(wú)辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當(dāng)今市場(chǎng)，任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌都無(wú)法滿足該市場(chǎng)上所有顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求。

因?yàn)椋M(fèi)者不僅人數(shù)太多、分布太廣，而且購(gòu)買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來(lái)者仍然可以通過(guò)品牌差異化市場(chǎng)定位獲得成功。每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂(lè)，簡(jiǎn)短的“非可樂(lè)”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸?lè)型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂(lè)”，“百事可樂(lè)”之后，成為世界上第三大清涼飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？因?yàn)樗浅Ｃ鞔_它們所共有的一個(gè)缺陷：都是可樂(lè)型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。“非可樂(lè)”使人耳目一新，消費(fèi)者具有了另外一種選擇。無(wú)獨(dú)有偶，“百事可樂(lè)”以“年輕人的可樂(lè)”自居，來(lái)區(qū)別可口可樂(lè)的“愉快、歡樂(lè)、健康”的品牌定位，使較之可口可樂(lè)晚問(wèn)世12年的百事可樂(lè)，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前擁有了一席之地。后來(lái)者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過(guò)品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力憑借惟一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

篇7

1.1引領(lǐng)品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，也是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的改變，品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸走進(jìn)人們的視野。站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，人們需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在實(shí)際選擇中，人們往往會(huì)依附于品牌在社會(huì)的地位及在消費(fèi)者中極強(qiáng)的影響力來(lái)進(jìn)行選擇。因此，只有那些具有卓越品牌的產(chǎn)品，才有可能占有市場(chǎng)一定的份額。在此前提下，工商銀行推出了自己一系列的電子銀行產(chǎn)品，都是圍繞以客戶為中心的理念進(jìn)行打造，用科技的創(chuàng)新來(lái)滿足社會(huì)不同的消費(fèi)群體，因此，工商銀行的產(chǎn)品具有一定的殺傷力，成為了客戶群體中最為信賴的品牌。

1.2品牌戰(zhàn)略可以降低企業(yè)成本

隨著人們消費(fèi)理念及觀念的改變，一些個(gè)性化及高端差異化的產(chǎn)品逐漸被人們所青睞。工商銀行就是利用人們的這一心理，向社會(huì)公眾展示出自己僅屬于自己的品牌標(biāo)識(shí)及核心價(jià)值。使其產(chǎn)品充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異，以較低的運(yùn)營(yíng)成本起到了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

1.3使用品牌戰(zhàn)略可以企業(yè)提升服務(wù)水平

一個(gè)品牌想要獲得公眾的認(rèn)可，就必須要提升其產(chǎn)品的客戶滿意度。一個(gè)好的品牌，無(wú)論是售前還是售后，其服務(wù)都是一流的。工商銀行在推出自己的品牌之前，已經(jīng)精心打造了一組快捷、完備的服務(wù)體系，來(lái)提升對(duì)用戶的服務(wù)水平，以獲得社會(huì)公眾的更多認(rèn)可。

2電子品牌戰(zhàn)略在推廣中的誤區(qū)

2.1產(chǎn)品的功能特性既是品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是戰(zhàn)略的主體，是品牌特質(zhì)的表現(xiàn)。工商銀行在推出了自己的品牌后，卻缺乏對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，因此，很多客戶以至于員工對(duì)其核心價(jià)值的概念都是模糊的。因而，在認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生了一定誤區(qū)。

2.2品牌產(chǎn)品過(guò)度強(qiáng)調(diào)了自我價(jià)值，也忽略了市場(chǎng)需求

工商銀行在推出自己的電子產(chǎn)品中，仍延續(xù)著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路，以“自我為中心”，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了自我意識(shí)及自我主體，而忽略了市場(chǎng)需求。在實(shí)際應(yīng)用上，存在綁架及強(qiáng)迫消費(fèi)理念，過(guò)分忽略了社會(huì)群體的需要。

2.3品牌的樹(shù)立就是通過(guò)廣告宣傳策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)的

現(xiàn)階段，由于廣告的傳播對(duì)品牌的影響很大，因而在企業(yè)管理層及人們的意識(shí)中，認(rèn)為只要廣告做的好，就一定能樹(shù)立起品牌的強(qiáng)勢(shì)形象。其實(shí)，品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。它包括了產(chǎn)品的功能、營(yíng)銷水平等。在電子銀行推廣中，就需要對(duì)其產(chǎn)品的功能、營(yíng)銷及廣告?zhèn)鞑サ牟呗砸约胺?wù)等進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值的體現(xiàn)，利用產(chǎn)品的核心價(jià)值作為營(yíng)銷的主體，讓社會(huì)公眾在大腦中對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。

3電子銀行品牌管理策略

通過(guò)對(duì)以上誤區(qū)的認(rèn)識(shí)，筆者就電子銀行品牌戰(zhàn)略管理提出如下策略：

3.1要戰(zhàn)略化推廣品牌

工商銀行要推出屬于自己的品牌，就需要堅(jiān)持走戰(zhàn)略化道路。以品牌的核心價(jià)值，建立所需的識(shí)別系統(tǒng)，以此建立品牌架構(gòu)，以促進(jìn)品牌的增值進(jìn)而形成資產(chǎn)價(jià)值。目前，工商銀行想要完成牌戰(zhàn)略化，更好實(shí)施品牌的戰(zhàn)略管理工作，必須要做到以下幾點(diǎn)：1）以核心價(jià)值為中心建立品牌識(shí)別系統(tǒng)工商銀行應(yīng)以目前的品牌為基礎(chǔ)，對(duì)自己的核心價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位。通過(guò)對(duì)自己品牌的分析及研究，來(lái)提煉自己的品牌價(jià)值，并以此為架構(gòu)，已建立此識(shí)別系統(tǒng)。2）以品牌的力量來(lái)帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷，以營(yíng)銷來(lái)策劃企業(yè)的一切活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌影響力，以提升品牌資產(chǎn)。3）科學(xué)管理以及經(jīng)營(yíng)自己的品牌，以品牌來(lái)提升服務(wù)，打造企業(yè)形象。并結(jié)合銀行實(shí)際，制定符合現(xiàn)實(shí)情況的目標(biāo)，為其品牌的創(chuàng)建明確一個(gè)發(fā)展方向。

3.2品牌的開(kāi)發(fā)，要提倡人性化設(shè)計(jì)

銀行在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要充滿人性化理念，要以客戶的需要為中心來(lái)設(shè)計(jì)并推出自己的產(chǎn)品，要滿足客戶的不同需要，才會(huì)獲得公眾的滿意度。

3.3品牌的營(yíng)銷要體現(xiàn)個(gè)性化

品牌本身就是一種個(gè)性化的體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在與其他產(chǎn)品功能上區(qū)別，也體現(xiàn)在營(yíng)銷策略上的差異。這就需要工商銀行必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以確定品牌的適用范圍。并根據(jù)客戶的需要，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

4結(jié)語(yǔ)

篇8

論文摘要:聯(lián)想并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)既是聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的重大成果，也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必然趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施策略和聯(lián)想品牌國(guó)際化面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析，提出了聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略成功的兩個(gè)核心要素。

新聯(lián)想要實(shí)現(xiàn)從中國(guó)品牌到國(guó)際品牌再到世界最具影響力的品牌的跨越，還必須解決以下兩大問(wèn)題:一是如何把Lenovo與Think兩個(gè)品牌進(jìn)行最佳整合。從目前看，Lenovo與Think的品牌價(jià)值和品牌知名度差距很大，根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估，聯(lián)想品牌價(jià)值只相當(dāng)于IBM的1/8。這不僅僅只是技術(shù)、知名度、資金實(shí)力的差距，更是產(chǎn)品的差距。新聯(lián)想整合品牌，最終要落實(shí)在產(chǎn)品上，只要不斷創(chuàng)造出與眾不同的最高性價(jià)比的精品，并為這些產(chǎn)品提供無(wú)可挑剔的全球化服務(wù)，才能贏得用戶的忠誠(chéng)度、最大限度地去覆蓋市場(chǎng)，最終贏得全球市場(chǎng)的更大份額。二是聯(lián)想不僅應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化，更應(yīng)該實(shí)現(xiàn)管理和運(yùn)營(yíng)的國(guó)際化。這仍然是跨國(guó)并購(gòu)帶來(lái)的整合問(wèn)題。例如，在渠道整合中，如何克服老聯(lián)想與原IBM供應(yīng)商和渠道商的重合和沖突，解決老聯(lián)想與IBM全球PC部門客戶資源的重組問(wèn)題，都需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維和勇氣。又如在人員管理中，面臨的最大挑戰(zhàn)是文化融合，如何解決兩家公司員工的文化背景、知識(shí)年齡結(jié)構(gòu)的碰撞、競(jìng)合，則需要管理者的智慧和耐心。

本文通過(guò)對(duì)聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施策略和聯(lián)想品牌國(guó)際化面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析，提出了聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略成功的兩個(gè)核心要素。

一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略趨勢(shì)

關(guān)于新經(jīng)濟(jì)是救世主還是撒旦的爭(zhēng)論在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中目前還未定論，但新經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)基本特征川是無(wú)疑的:一是經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化，隨著世界經(jīng)濟(jì)的相互依賴程度增強(qiáng)，資本、技術(shù)、服務(wù)的跨國(guó)擴(kuò)張也越來(lái)越頻繁。今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)為發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、先進(jìn)的文化、技術(shù)與發(fā)展中國(guó)家滯后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、操作水平之間的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)為國(guó)際品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。二是知識(shí)經(jīng)濟(jì)與文化的融合，知識(shí)與文化似乎毫不相干，但在市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)行為中，只強(qiáng)調(diào)知識(shí)的作用是不夠的，在市場(chǎng)的整合與創(chuàng)造方面，沒(méi)有文化的扶持就不能形成現(xiàn)時(shí)的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前，融合了知識(shí)的文化創(chuàng)造能力已經(jīng)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，在給品牌帶來(lái)壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇;企業(yè)品牌在面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也面臨著廣闊的合作空間。經(jīng)濟(jì)全球化與世界經(jīng)濟(jì)一體化是社會(huì)歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。一方面，一個(gè)世界性的社會(huì)化大生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)正在形成，傳統(tǒng)的以自然資源、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的分工格局已被打破，跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的突出作用日益明顯，導(dǎo)致品牌的跨國(guó)家和文化傳播，全球化的趨勢(shì)也要求企業(yè)成為國(guó)際化的企業(yè)。這種趨勢(shì)無(wú)可回避。另一方面，從國(guó)內(nèi)看，中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放不斷向縱深方向發(fā)展，中國(guó)加人WTO以后，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的新的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。不論是否自覺(jué)，是否愿意，中國(guó)品牌已無(wú)退路，不可能偏安一隅。開(kāi)展國(guó)際經(jīng)營(yíng)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，已成為經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然要求和國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展到一定階段的必然選擇。由此可見(jiàn)，品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是企業(yè)順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的大勢(shì)所趨。

目前，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身必須加強(qiáng)與國(guó)際市場(chǎng)、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)觀念的融合與接軌，集中精力開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，走國(guó)際化戰(zhàn)略道路是品牌發(fā)展壯大的唯一出路。國(guó)內(nèi)品牌采用國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)既包括在海外上市的國(guó)有大型企業(yè)，如:中國(guó)人壽、中石化、中海油等，又有青島海爾、華為等一大批民營(yíng)企業(yè)。所采用的具體策略也各不相同，如青島海爾的海外工廠模式，長(zhǎng)虹的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，深長(zhǎng)城的成本換市場(chǎng)模式，聯(lián)想的以資金換市場(chǎng)模式和華為的走技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化模式。筆者以為，聯(lián)想和華為的國(guó)際化戰(zhàn)略模式應(yīng)當(dāng)是最為成功和最具有發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略模式。

二、聯(lián)想品牌國(guó)際化的內(nèi)在動(dòng)力

聯(lián)想的“品牌國(guó)際化”道路是必然的抉擇。首先，根據(jù)IT行業(yè)性質(zhì)來(lái)分析，T1’產(chǎn)業(yè)本來(lái)就是一個(gè)國(guó)際產(chǎn)業(yè)，聯(lián)想則是該產(chǎn)業(yè)群體中的一員。國(guó)外產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移分解到了中國(guó)，作為企業(yè)，聯(lián)想應(yīng)該綜合利用國(guó)際資源，進(jìn)行生產(chǎn)并提供給世界各地。其次，從自身的發(fā)展需要來(lái)看，聯(lián)想必須勇敢走出去。因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品在中國(guó)所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)很大了，已處于一個(gè)絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

聯(lián)想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力非常明顯，規(guī)模采購(gòu)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)、渠道建設(shè)的通路優(yōu)勢(shì)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣闊及時(shí)的優(yōu)勢(shì)、對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)敏銳的觸覺(jué)和對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心態(tài)的良好把握、以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌知名度。細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品定位都是聯(lián)想的強(qiáng)項(xiàng)，聯(lián)想產(chǎn)品策略往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)向標(biāo)，HP,DELL等國(guó)際廠商在中國(guó)市場(chǎng)也不得不跟隨聯(lián)想變化。在市場(chǎng)占有率方面，19%年聯(lián)想就首次超越了國(guó)外品牌，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，并且持續(xù)6年穩(wěn)居榜首。在亞洲市場(chǎng)，聯(lián)想也榮登亞太地區(qū)PC銷量榜首。但在國(guó)際市場(chǎng)，聯(lián)想與戴爾、東芝、惠普等國(guó)際電腦品牌相比，無(wú)論是在渠道、研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)都不占優(yōu)勢(shì)，甚至年銷售額也只是這些品牌的幾分之一。在這種情況下，企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)所得會(huì)比繼續(xù)在國(guó)內(nèi)圈地、增加投人更有效益。因此，聯(lián)想要想繼續(xù)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須提升其品牌國(guó)際知名度，擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)空間。顯然，走品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是現(xiàn)實(shí)選擇。

三、聯(lián)想“品牌國(guó)際化戰(zhàn)略”的實(shí)施策略

2003年，聯(lián)想把標(biāo)識(shí)由“Legend”改為“Leno-vo”，這是因?yàn)椤癓egend”在海外已經(jīng)被注冊(cè)。其實(shí)這是聯(lián)想為海外擴(kuò)張所做的準(zhǔn)備。因?yàn)樵谒麄兲ど蠂?guó)際化征程時(shí)，“Legend”已經(jīng)碰到了天花板。可以說(shuō)國(guó)際化是聯(lián)想兩代人的理想，國(guó)際化是聯(lián)想一定要做的。2004年3月，聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，這對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)是其品牌國(guó)際化道路上的一個(gè)里程碑。有人說(shuō)世界上最大的生意是體育而后是電腦，如今聯(lián)想兩樣都涉及了。在奧運(yùn)期間聯(lián)想集團(tuán)將為國(guó)際奧委會(huì)提供臺(tái)式PC、筆記本電腦、臺(tái)式打印機(jī)、服務(wù)器、手持計(jì)算設(shè)備與計(jì)算機(jī)相關(guān)的存儲(chǔ)設(shè)備、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和服務(wù)、計(jì)算機(jī)相關(guān)的信息安全系統(tǒng)設(shè)備，這一切都涵蓋聯(lián)想核心的一類產(chǎn)品和部分三產(chǎn)品。這是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)。聯(lián)想的目標(biāo)是和當(dāng)年的三星公司一樣，搭乘奧運(yùn)，一舉成名。2008年北京奧運(yùn)為聯(lián)想提供了一個(gè)提高品牌影響力的絕佳機(jī)會(huì)。

2004年是聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施最重要的一年，收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)是一次以資金換市場(chǎng)的行動(dòng)，對(duì)于聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略有至關(guān)重要的推動(dòng)作用。12月8日，PC占有率全球排名第八的聯(lián)想集團(tuán)，宣布收購(gòu)最大的IT公司—IBM(IBM,NYSE)的全部PC業(yè)務(wù)，而IBM的PC業(yè)務(wù)目前以5.6%的占有率位居全球排名第三。對(duì)于本次收購(gòu)，聯(lián)想看中的并非有形資產(chǎn)，而是蘊(yùn)含于IBM品牌后巨大的無(wú)形資產(chǎn)、客戶資源和商譽(yù)，這也是迄今為止中國(guó)高科技公司最大的一樁海外并購(gòu)案。完成收購(gòu)后，按照雙方2003年的銷售業(yè)績(jī)計(jì)算，新聯(lián)想全球的出貨量達(dá)到了1190萬(wàn)臺(tái)，銷售額一舉升至120億美元(此前聯(lián)想的年銷售額只有30億美元左右)，以7.8%的出貨量成為僅次于DELL和HP的全球第三大PC廠商。不僅如此，聯(lián)想還獲得了IBM在個(gè)人電腦領(lǐng)域的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)、遍布全球160個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)、1萬(wàn)名員工，以及在為期5年內(nèi)使用“IBM”和“Think”品牌的權(quán)利。這標(biāo)志著聯(lián)想正式成為真正意義上的國(guó)際跨國(guó)公司，聯(lián)想的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略結(jié)出了碩果。

四、聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)

盡管完成收購(gòu)的兩個(gè)月后新聯(lián)想就傳來(lái)盈利的消息，與TCL的深陷泥潭形成鮮明的對(duì)比，但這決不意味著聯(lián)想的品牌國(guó)際化道路的一帆風(fēng)順。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，新聯(lián)想還面臨以下挑戰(zhàn):

(一)是聯(lián)想收購(gòu)IBM電腦，還是IBM.控股聯(lián)想?

聯(lián)想能完成收購(gòu)IBM的PC部門，就聯(lián)想來(lái)說(shuō)是貫徹其品牌國(guó)際化的既定戰(zhàn)略，另一方面，IBM愿意將PC業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想也有著自己的算盤。從1998年開(kāi)始，IBM的PC業(yè)務(wù)就已陷人虧損，當(dāng)年虧損額近10億美元。此后，雖然IBM采取多種方式試圖重振PC業(yè)務(wù)，但是在整個(gè)集團(tuán)逐步向軟件與系統(tǒng)服務(wù)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的情況下，其PC業(yè)務(wù)起色不大，近年來(lái)一直在贏利與虧損的邊緣徘徊。此前，有傳言稱富士康、東芝等企業(yè)都曾經(jīng)有意收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，但是IBM最終選擇了聯(lián)想。IBM看中聯(lián)想的不僅僅是因?yàn)槁?lián)想發(fā)展勢(shì)頭，更看中的是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作前景，特別是在聯(lián)想背后的中國(guó)市場(chǎng)。更值得注意的是，雖然最終的收購(gòu)價(jià)格比外界預(yù)計(jì)的低了很多，但同時(shí)IBM獲得的聯(lián)想的股權(quán)也比猜測(cè)的高出不少，此前外界曾猜測(cè)IBM可能獲得聯(lián)想5%的股權(quán)，而結(jié)果卻是18.5%,IBM因此一躍成為聯(lián)想集團(tuán)的第二大股東，對(duì)聯(lián)想的未來(lái)發(fā)展已經(jīng)擁有了發(fā)言權(quán)。但是，對(duì)于IBM這樣的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)是很難滿足于僅僅18.5%的股份，筆者認(rèn)為，在不久的將來(lái)，這種持股份額會(huì)發(fā)生某種形式的變化。

(二)國(guó)際化戰(zhàn)略的難題—跨文化整合

收購(gòu)IBM事件本身，對(duì)提高聯(lián)想品牌在海外的知名度和學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的優(yōu)秀管理制度、整合公司文化都有極大促進(jìn)作用。然而進(jìn)駐IBM海外機(jī)構(gòu)、利用IBM海外渠道，進(jìn)而整合IBM的公司文化為新聯(lián)想所用則是更重要一步。盡管聯(lián)想和IBM認(rèn)為此次并購(gòu)是一個(gè)雙贏的合作，然而外界對(duì)此事的看法卻不樂(lè)觀。就在宣布收購(gòu)事宜的當(dāng)天，IBM在紐約股市的股票價(jià)格下跌了1.57美元，報(bào)收于%.10美元;同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)在香港股市的股價(jià)也下跌了0.1港元，跌幅達(dá)3.7%。此后，IBM股價(jià)在每股97美元上下浮動(dòng);而聯(lián)想股價(jià)一路下跌，截止至當(dāng)月10日，每股價(jià)格已經(jīng)從9日開(kāi)盤時(shí)的2.7港元降為2.4港元，跌幅高達(dá)10%以上。

聯(lián)想和IBM之間的交易可能也面臨業(yè)界其它許多合并案的命運(yùn):兩家不同文化的公司整合失敗。聯(lián)想在收購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)的同時(shí)，也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而除了資金的緊缺、不同業(yè)務(wù)的融合，最重要的風(fēng)險(xiǎn)在與不同的文化背景、采購(gòu)和銷售渠道、品牌、管理方式相互融合的困難。從最近的情況來(lái)看，中國(guó)品牌的跨文化整合案例也并不樂(lè)觀，聯(lián)想剛剛完成的并購(gòu)很容易讓人想起一年前TCL收購(gòu)法國(guó)湯姆遜案，當(dāng)時(shí)久久在國(guó)際化道路上未有大突破的李東生決定以收購(gòu)的方式到國(guó)外開(kāi)疆辟土，但不久前TCL的財(cái)報(bào)顯示，兩次大的收購(gòu)在短時(shí)間內(nèi)拉低了TCL的利潤(rùn)。

(三)市場(chǎng)壓力—新聯(lián)想難以承受之重?

成為第三大PC企業(yè)后，聯(lián)想實(shí)際與前兩名DELL,HP的差距依舊很大，但聯(lián)想已不得不面對(duì)DELL,HP的直接競(jìng)爭(zhēng)，與此同時(shí)，新聯(lián)想全球采購(gòu)成本的下降幅度有限，至于提高采購(gòu)規(guī)模，進(jìn)一步擴(kuò)大成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)于聯(lián)想國(guó)際化并沒(méi)有太大意義，DELL和HP的采購(gòu)規(guī)模和成本依然更具優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有條件下聯(lián)想幾乎也不可能提高銷售價(jià)格。降低成本最有效的途徑只有節(jié)約日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。然而，一個(gè)很重要的問(wèn)題是，為了挽留客戶，IBM和聯(lián)想可能需要在產(chǎn)品價(jià)格上向客戶做出適當(dāng)讓步，而這其中成功地留住關(guān)鍵員工是IBM和聯(lián)想的一個(gè)重要的問(wèn)題，如果讓他們流失將給聯(lián)想帶來(lái)很大的損失。這使得聯(lián)想節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本之路在短期很難實(shí)現(xiàn)。

此外，惠普、戴爾和東芝一直對(duì)IBM原有的客戶資源虎視耽耽，極有可能趁新聯(lián)想立足未穩(wěn)，搶奪原IBM的客戶，并通過(guò)說(shuō)服一些動(dòng)搖的客戶轉(zhuǎn)向它們的陣營(yíng)。低價(jià)格也是作為他們爭(zhēng)奪IBM和聯(lián)想的業(yè)務(wù)的有力武器。最后，新聯(lián)想還必須面臨資金鏈緊張的難題，收購(gòu)?fù)瓿珊?，?lián)想市場(chǎng)部已經(jīng)停止許多推廣計(jì)劃。而在海外市場(chǎng)，如果聯(lián)想不能快速在收購(gòu)后進(jìn)行一系列市場(chǎng)活動(dòng)，收購(gòu)行為帶來(lái)的品牌影響力會(huì)隨時(shí)間推移大打折扣。最終這不僅會(huì)使IBM電腦的品牌價(jià)值下降，也會(huì)威脅到聯(lián)想在國(guó)內(nèi)和東南亞第一的市場(chǎng)份額。

(四)聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵—成本控制與研發(fā)

聯(lián)想的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵，筆者以為還是在于兩個(gè)關(guān)鍵方面，成本控制和研發(fā)，就成本控制而言，這似乎是聯(lián)想能夠并購(gòu)IBM的PC部門的關(guān)鍵，IBM雖然在PC業(yè)界擁有傳奇歷史，并占據(jù)全球第三的市場(chǎng)份額，然而卻并不掙錢，2002年和2003年，IBM的PC部門分別虧損1.57億美元和2.58億美元，這也是IBM將其出售的直接原因，而聯(lián)想2003年的銷售額僅僅是IBM的1/3，但凈利潤(rùn)卻達(dá)到了1.35億美元。而這也是聯(lián)想能夠收購(gòu)的IBM的PC部門的現(xiàn)實(shí)原因?？梢韵胂螅虾蟮男侣?lián)想如果成功的發(fā)揮出成本控制的長(zhǎng)處，預(yù)計(jì)整合后的新聯(lián)想的凈利潤(rùn)可能翻4倍達(dá)到5億美元左右。

篇9

【關(guān)鍵詞】媒介經(jīng)營(yíng)管理；媒介產(chǎn)業(yè)；媒介產(chǎn)業(yè)化

長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)鄒韜奮經(jīng)營(yíng)管理方面的書(shū)籍和文章則相對(duì)較少，有的也只是涉及他經(jīng)營(yíng)管理思想的一小部分，并沒(méi)有做充分全面的論述。

主要書(shū)籍有：郝丹立著的《韜奮新論鄒韜奮思想發(fā)展歷程研究》、武志勇著的《韜奮經(jīng)營(yíng)管理方略》、陳麗菲著的《周刊的公信力和經(jīng)營(yíng)之道――〈生活〉周刊的啟示》、以及徐誠(chéng)、王一方的《韜奮：我的出版主張》。

目前研究這方面的論文有羅國(guó)干的《韜奮〈生活〉周刊的經(jīng)營(yíng)方略――媒介經(jīng)營(yíng)管理研究之二》，還有楊宇清的《韜奮經(jīng)營(yíng)管理思想略論》，鄧向陽(yáng)、王美虹的《鄒韜奮媒介經(jīng)營(yíng)管理思想初探》，以及薛迪暢的《〈生活〉周刊的訂戶工作》和滑戰(zhàn)鋒的《從〈生活〉周刊剖析韜奮的廣告觀》等。

1）本文從研究視角和研究取向上，側(cè)重宏觀、微觀研究相結(jié)合，并運(yùn)用定性研究，注重鄒韜奮媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐和中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。在堅(jiān)持運(yùn)用的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，以辯證唯物主義和歷史唯物主義為總的指導(dǎo)原則下，對(duì)韜奮先生的媒介經(jīng)營(yíng)管理思想進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理和和概括，并試圖將其更進(jìn)一步深化細(xì)化，本文還采用了現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念來(lái)分析韜奮的經(jīng)營(yíng)思想，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)的“使用與滿足”為指導(dǎo)理論，結(jié)合時(shí)代背景對(duì)其進(jìn)行分析論述。

2）1926年，鄒韜奮接辦了《生活》周刊，在他主持的7年里，《生活》周刊從一個(gè)不起眼的小刊物，一躍發(fā)展成為“風(fēng)行海內(nèi)外，深入窮鄉(xiāng)僻壤的有廣大影響的刊物”；發(fā)行量最高達(dá)到15.5萬(wàn)份，“創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)期刊發(fā)行的新紀(jì)錄”。 《生活》周刊為何能取得這樣大的發(fā)展，究其原因有兩方面，一方面是因?yàn)猷u韜奮主編的《生活》周刊宗旨和內(nèi)容能順應(yīng)時(shí)代潮流，滿足讀者的需要，深受讀者喜愛(ài)；另一方面則得益于其高超的經(jīng)營(yíng)管理之道。

首先，一切以讀者利益為立足點(diǎn)，為讀者服務(wù)，創(chuàng)新辦刊

《生活》周刊創(chuàng)辦于1925年10月，鄒韜奮接手《生活》后，最重要的改革就是加強(qiáng)刊物的趣味性，盡量“多登新穎有趣之文字”，“力求精警而避陳腐”，并在報(bào)頭上用大字標(biāo)出“有價(jià)值、有趣味的周刊”。

在形式上，鄒韜奮也以滿足消費(fèi)者需求為立足點(diǎn)，《生活》周刊由單張改成16開(kāi)本，對(duì)于編制方式和相片插圖的新穎和創(chuàng)新也很注意，極力獨(dú)出新裁，不落俗套。

鄒韜奮接辦主編《生活》周刊后，就開(kāi)辟了“讀者信箱”專欄，并且鄒韜奮將這一做法都保持在了后來(lái)主辦的另外5個(gè)刊物和1個(gè)報(bào)紙中的實(shí)踐中，他對(duì)這一欄目的悉心經(jīng)營(yíng)，生動(dòng)體現(xiàn)了竭誠(chéng)服務(wù)讀者的思想。

鄒韜奮在事業(yè)發(fā)展中一直都非常注重質(zhì)量、效益、速度三者的有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)要有精益求精的創(chuàng)新精神。鄒韜奮強(qiáng)調(diào)，辦報(bào)刊一定要有自己的個(gè)性和特色，要有創(chuàng)造的精神，切忌只知跟在別人屁股后頭爬行的“肉麻的模仿”，反對(duì)“人云亦云”、“亦步亦趨”的“尾巴主義”。[1]

以上論述的更多的韜奮先生的編輯思想和創(chuàng)新，然而，正是《生活》周刊在熱忱服務(wù)讀者，一切以讀者利益為立足點(diǎn)的過(guò)程中塑造出了“生活”品牌形象而深入人心，這不正是一種成功的經(jīng)營(yíng)手段，20 世紀(jì) 30 年代的中國(guó)雖然還沒(méi)有“（CI企業(yè)標(biāo)識(shí)）”這個(gè)概念，但不知不覺(jué)地實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)策略。

其次，就是運(yùn)用文化市場(chǎng)化手段，平衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

80年前的韜奮先生在那個(gè)缺乏市場(chǎng)元素的時(shí)代，將經(jīng)營(yíng)管理的精髓演繹地十分透徹，他運(yùn)用文化市場(chǎng)化手段，并且在把握和平衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益中獲得了企業(yè)的成功，這無(wú)疑對(duì)當(dāng)今媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理很有啟發(fā)。

（1）經(jīng)濟(jì)獨(dú)立

1928年11月18日他在《生活》周刊上回答讀者來(lái)信時(shí)說(shuō)：“個(gè)人要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，才配講自由，刊物也是如此。”②

獨(dú)立性和經(jīng)濟(jì)效益的追求使得鄒韜奮對(duì)廣告格外重視，鄒韜奮重視廣告，但他決不濫登廣告。他認(rèn)為，所刊登的廣告內(nèi)容必須健康真實(shí)，決不能只為了經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)效益，必須要照顧廣大讀者的感受。

現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)需要借鑒韜奮先生的理念和做法，必須建立在產(chǎn)權(quán)明晰的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行政企分開(kāi)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的區(qū)分，產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性是我們必須關(guān)注的核心問(wèn)題。

（2）加強(qiáng)企業(yè)制度建設(shè)，重視企業(yè)的科學(xué)管理是鄒韜奮媒體經(jīng)營(yíng)思想的重要內(nèi)容

他的媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)性與民主性思想，最主要地體現(xiàn)在企業(yè)的股份制建設(shè)方面，這在管理特質(zhì)上與現(xiàn)代企業(yè)管理制度有著異曲同工之妙。

隨著《生活》周刊的影響逐漸擴(kuò)大，鄒韜奮將《生活》周刊改組為生活書(shū)店，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)。生活書(shū)店是一家對(duì)內(nèi)實(shí)行合作社形式、對(duì)外掛牌為股份有限公司形式的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，只要是入社達(dá)到半年的員工都有股份，鄒韜奮這種經(jīng)營(yíng)方式體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)集體化、管理民主化的原則，在當(dāng)時(shí)有效地避免了社內(nèi)職員的收入分化，使社內(nèi)的每位職員都能榮辱與共、患難同事。

人才制度建設(shè)科學(xué)民主、管理方式公開(kāi)：

鄒韜奮以民主集中的原則來(lái)管理生活書(shū)店，鄒韜奮堅(jiān)持大公無(wú)私和明辨是非，為員工提供最合適的崗位，分配最合適的工作，讓員工的才能獲得最大限度的發(fā)展，竭力為其營(yíng)造公平公正的工作環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，韜奮先生在用人方面還有一個(gè)創(chuàng)舉，在創(chuàng)辦《生活日?qǐng)?bào)》之初，他采用“信托人”制來(lái)加企業(yè)組織建設(shè)，完善的用人制度為鄒韜奮的經(jīng)營(yíng)管理提供了方便和有力的支持。這些做法在某種程度上與現(xiàn)代企業(yè)文化建設(shè)也是一致的，80年前的韜奮先生用自己的良心和智慧做到了，這難道不值得如今的我們深思嗎？

鄒韜奮經(jīng)營(yíng)管理方式的還有一個(gè)特點(diǎn)就是公開(kāi)性，鄒韜奮在創(chuàng)辦《生活日?qǐng)?bào)》之初就制定了具體的綱要，《生活日?qǐng)?bào)社股份兩合公司章程》比較詳細(xì)地說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與會(huì)計(jì)公開(kāi)制度。

3）開(kāi)展多渠道發(fā)行方式和多種促銷活動(dòng)

生活書(shū)店還采用多渠道發(fā)行方式，使得書(shū)店的出版物能在全國(guó)各地迅速傳播并產(chǎn)生廣泛的影響，主要包括：一是自設(shè)門市部；二是設(shè)立批發(fā)部；三是設(shè)立郵購(gòu)科；四是設(shè)立電話購(gòu)書(shū)服務(wù)部。同時(shí)在書(shū)刊的宣傳促銷方面設(shè)立了推廣科來(lái)專門負(fù)責(zé)這方面的工作，在促銷手段上有廣告促銷、編發(fā)宣傳資料和書(shū)刊連鎖推廣，這些做法這都對(duì)生活書(shū)店社會(huì)知名度的提高起到了很大的推動(dòng)作用。

鄒韜的經(jīng)營(yíng)管理理念使得“生活”上上下下都以堅(jiān)定的愛(ài)國(guó)、愛(ài)民族的進(jìn)步立場(chǎng)為讀者和廣大民眾兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇地服務(wù)，而且產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)效應(yīng)，得到了社會(huì)廣大讀者群眾的充分認(rèn)可，“生活”也就打造出了一個(gè)成功的文化品牌，得到了廣大人民群眾的信賴和支持，換一種角度來(lái)講，這種良好的社會(huì)形象的樹(shù)立也有助于企業(yè)的發(fā)展。

總結(jié)：

韜奮先生用自己短暫的一生建立與經(jīng)營(yíng)了《生活》周刊、《生活日?qǐng)?bào)》、《大眾生活》、香港《生活日?qǐng)?bào)》、《全民抗戰(zhàn)》、《東江民報(bào)》等多種進(jìn)步的媒體組織和企業(yè)，運(yùn)用先進(jìn)的媒介經(jīng)營(yíng)管理思想與理念，倡導(dǎo)救亡圖存，宣揚(yáng)革命主張，他所創(chuàng)辦與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在當(dāng)時(shí)風(fēng)云變幻的時(shí)代中發(fā)揮了重要的影響力，至今仍是我們媒介產(chǎn)業(yè)乃至各行各業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

【參考文獻(xiàn)】