開拓海外市場的建議范文

導語：如何才能寫好一篇開拓海外市場的建議，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：某某公司海外市場戰略營銷

近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從某某公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了某某公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高某某公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高某某公司全球競爭力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

某某公司以某某大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用某某大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。某某公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統、WebFieldECS系列DCS控制系統、WebFieldGCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、某某公司的技術和產品

工業自動化行業中，某某公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前，某某公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是某某公司的核心業務，主要產品包括WebFieldJX系列DCS控制系統，WebFieldECS系列DCS控制系統，WebFieldGCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，某某公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19,2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%。

三、某某公司海外市場戰略營銷具體舉措

某某公司爭取在3—5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志。

根據多國調查顯示，某某公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司?，F階段，某某公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。某某公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于某某公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，某某公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，某某公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，某某公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。

海外部。某某公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應某某公司的海外業務拓展進程，某某公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。某某公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣某某公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。全球營銷中心。隨著海外事業的發展，某某公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，某某公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對某某公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據某某公司的戰略營銷思路，某某公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。

間接出口間接出口是指某某公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是某某公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求某某公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息某某公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

某某公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為某某公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使某某公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為某某公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為某某公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。某某公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求某某公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對某某公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

某某公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度，結合某某公司企業實際，提出某某公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1.傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下，某某公司進人了新的發展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化，成為某某公司的現實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及某某公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明，戰略營銷正是符合某某公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此某某公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

篇2

中國南車旗下的南車資陽機車有限公司是一個以生產內燃機車為主要業務的傳統制造業老國企。近年來，伴隨著鐵路事業的快速發展，機車制造業產能相對富余。像南車資陽這樣一個在國內競爭中落敗的昔日龍頭企業日子并不好過。為了求生存，這家企業轉而開拓國際市場。

南車資陽董事長向軍說，從1973年建成投產至2006年，南車資陽的訂單主要來自鐵道部。自2006年下半年開始，南車資陽失去了參加鐵道部機車采購的投標資格，只能依靠海外市場。經過艱苦的市場開拓，在國家訂貨為零的幾年中，南車資陽出口機車占總產量之比，最高達83.9%，將產品成功地打入到了鐵路軌道標準均與中國不同的土庫曼斯坦、泰國、巴基斯坦等國，為構建“一帶一路”的鐵路大動脈積累了裝備制造經驗。

“每出口一臺內燃機車，公司要采購100多噸鋼鐵原材料，230余萬元的電機產品，數以百計的各項零部件，直接帶動中國鋼鐵、電子、機械加工和物流運輸等產業的發展?！毕蜍娬f。

向軍說，對南車資陽而言，海外市場的單子能否拿得下來、是否有足夠的競爭力，很多時候已經不再比產品，而是比綜合方案，這其中資金成本十分關鍵。

得益于政策性金融機構中國進出口銀行的支持，南車資陽用近十年的時間走出了一條由敗走麥城到遠走海外，再通過走出去借勢蓄力，以技術創新為支撐重新打回國內市場的發展道路，成為產能富余行業的傳統型國企借助國際市場產能合作，統籌兩個市場，實現二次創業的一個成功縮影。據了解，截至目前，南車資陽共從中國進出口銀行獲得信貸資金約10億元，貸款余額3億元。

實際上，處于走出去不同階段的裝備制造業企業在開拓海外市場的過程中都面臨資金瓶頸的難題。除了項目初期的資金問題之外，后期的售后服務體系建設等也需要大量的配套資金。

作為國內較大的民營汽車企業之一，浙江吉利控股集團副總裁張林也表達了對走出去金融配套支持的渴望。他認為，開拓國外市場除了出售汽車產品之外，做好汽車金融、延伸售后服務更是不可或缺的環節，而這一環節的好壞，直接決定了汽車銷售的冷暖。經濟學家張其佐說，“走出去”已經遠遠不是簡單地售賣產品，而是要全生命周期的服務，尤其是一些裝備產品更是需要通過售后服務來保持市場份額。

記者調研發現，一些裝備制造業老國企具備深厚的積淀，但在“中國制造”走出去的進程中仍處于起飛階段，財務報表并不好看，有的甚至已經很難從商業銀行獲得貸款。

篇3

【關鍵詞】北京市；中小型企業；網絡產業；“走出去”

一、北京市中小型網游企業海外拓展現存問題和潛在風險預測

1.海外市場競爭激烈，中小型企業發展受阻

對于部分較晚進入海外市場的中小型企業，在競爭愈發激烈的海外市場，仍處于不斷摸索的成長階段。一方面由于沒有明確的全球化企業核心戰略，沒有形成一個批量的標準化生產模式，缺乏海外運營經驗、靈活的推廣渠道和穩定的海外合作機制，而完善的產業鏈條也亟需搭建，因此在產品的輸出和研發革新過程中，將遠不及早已在海外市場扎根立足的網游巨頭。而另一方面，企業自身產品研發創新技術仍是一大制約。由于海外國家對于產品要求升高，海外出口具有較高的行業門檻，因此粗糙低品質、強變現能力的游戲出口海外，雖短期可能會形成產量優勢，但長遠來看，勢必會造成企業品牌度大打折扣。

2.文化影響力尚且薄弱，拓展范圍受到限制

網絡游戲在各個國家游戲市場中所處地位差異化明顯，獨特的文化背景、經濟基礎、政策制度和自然因素都會形成不同的網絡游戲市場環境，產生用戶消費行為的差異。網絡游戲企業進軍海外，就需要進行因地制宜，細化區分，充分了解當地文化傳統。目前北京網絡游戲輸出以周邊東南亞地區以及海外華人地區和華人集中的國家為主。而由于文化的差異，國內流行的富有中國特色文化的“玄幻”、“三國”“武俠”題材游戲，出口歐美地區難度較大，市場的開拓力尚且薄弱，這一方面極大地限制了產品輸出范圍。

二、解決對策與建議

1.企業自身

以北京市海外領跑網游企業――完美世界為例，其公司在國際化道路上能夠取得如此成績主要歸功于七大優勢：高效的團隊管理與專業化分工、與當地文化傳統相適應的產品輸出、豐富的海外運營經驗、成熟的產業鏈配套、擁有自主知識的三大引擎、領跑性的開發技術、相對靈活的融資渠道。同時，完美世界的網游產品在走向國際化道路時，經歷了四個艱辛階段：一是授權出口，把旗下網游產品輸送到全球各地，交由所在國的運營商進行運營；二是在世界各國全權自主運營；三是通過拓展投融資渠道和培養骨干人才團隊，在全世界范圍內自主研發符合當地文化傳統的作品；四是嘗試全球資源整合，把產業各個環節統籌起來，根據各國消費者的習慣決定是還是自主運營。因此，中小型企業要想走出國門取得成功，首先要優化管理和整合內部資源，推出高效運作的團隊機制。同時，加強自身的核心技術，提升產品自主研發能力，打造自己的優質品牌，延伸產業鏈上下游，開發附加值更高的產品。其次，不能滿足于沿用老套發展道路，要適時靈活地調整海外發展模式，借助全球平臺化的趨勢，促進推廣營銷渠道的多元化。吸收成功企業案例的經驗，大膽創新才能走得更加長遠。最后，未來中小型企業網游發展除了解決好自身的版權和知識產權維護問題之外，還需準確定位和分析用戶在服務用戶方面的多下功夫。

2.政府方面

首先，政府要加強對中小型企業的政策扶持力度，傾力打造“國外交流合作”品牌活動。帶頭學習借鑒如日韓和歐美等網絡游戲產業發達國家、地區在創意人才培養、制作技術提升、產品內容及時更新、推廣營銷渠道建設、優化產業鏈等方面的成功案例與經驗，推進國內外網絡游戲產業的互動，提高北京市網絡游戲行業管理者的運營管理水平，優化開發者的技術創新思維，改善行業海外服務能力，以及產業研究等各方面的專業素養，為北京市網絡游戲產業“走出去”發展戰略樹立堅實后盾。

其次，政府要積極開拓和優化融資渠道，設立專門金融展區，并積極與銀行達成合作協議，找到一個金融資本進入網絡游戲產業的有效途徑，幫助產業進行投融資建設。比如北京西城區，可以集合自身金融街資源優勢重點打造文化產業與金融創新中心，充分開拓金融資本渠道。制定以網絡游戲進發海外市場為中心的產業中長期投融資規劃及風險控制指導，幫助中小型企業分階段穩定發展，避免出現各自為政、盲目投資項目的狀況。

再次，政府要促進網絡游戲產業由高科技產業向文化創意產業轉變，推動資本與文化創意產業相結合。由于不發達的資本市場降低了經濟聯盟的可能性，各國應加強合作交流，進一步消釋壁壘。

最后，面臨飛速發展的互聯網金融態勢，專業化、垂直化的“眾籌平臺”將成為一大新興趨勢，它不僅可以滿足不同企業的個性化需求，使投融資關系更加融洽，而且由于平臺的自身的獨特的定位性能夠精準地吸引到特定投資人群，因而可以形成反復投資，從而增加了粘性。因此，政府應該適時推進合理化法規與政策，使新型集資平臺更加規范，更加專業化，傾力搭建一個真正意義上的集資平臺，作為一個尚處于創新和快速發展的中小型企業初創階段的資金來源和重要助推力。

參考文獻：

[1]《2008-2014年中國游戲產業調查報告》

[2]《“十二五”時期文化產業倍增計劃》

篇4

關鍵詞：能源企業 海外市場 文化管理

海外市場發展已經成為能源企業發展的重要一極，在實現企業又好又快的發展目標過程中，海外市場將發揮越來越重要的支撐作用。這就要求我們不斷加強海外市場管理，借鑒先進企業的成熟經驗，進一步探索海外項目部實施跨文化管理的措施和方法。結合能源企業的企業屬性、發展現狀，以及海外市場分布和項目運作方式，對能源企業海外市場跨文化管理提出以下幾點建議：

1.融合海外市場存在的文化差異

調查中發現，海外市場各級管理者及各海外項目部雖然都意識到文化差異的存在，對文化沖突的各種表現也都有所了解，但這對于深入全面實施跨文化管理還遠遠不夠。提高對文化差異的認識，并深入分析文化差異的性質、類型，并提出相應的解決辦法，這是實施跨文化管理的一項基礎性的工作。

1.1文化差異及其引起的文化沖突的必然性、持續性和可協調性

必然性是指文化差異、文化沖突是企業開拓海外市場，開展國際化經營過程中不同文化體系碰撞的必然結果，是一種客觀存在，不可避免。持續性是指文化差異、文化沖突不可能被消除，只能被包容，將貫穿項目自始至終，只要項目部一天不解散，這種差異、沖突就會存在，就會在不同國籍員工間產生影響?？蓞f調性是指利用文化共性這座橋梁，通過科學的溝通與協調，有差異的文化能夠逐漸被雙方認識、熟識，最終被認可甚至被欣賞。

1.2在文化差異甄別基礎上探尋溝通途徑

要客觀認識項目駐地國、外方員工本國與我國文化究竟存在多大的差距，分析識別這些差異主要表現在那些方面，正確評價這些差異對項目團隊可能造成的現實的或潛在的影響，采取有效措施，有針對性地進行解決和克服。明確區分文化差異中哪些屬于價值觀念的差異，明確樹立項目團隊文化的主體，即形成共同的價值觀，以此來引導全體員工的行為；哪些屬于風俗習慣差異，可以去影響它、改造它；哪些是屬于技術規范不同，通過組織學習培訓直接改造它。通過分析識別文化差異的類型，找出消除文化沖突的正確途徑。

1.3要辯證地對待文化差異。在看到文化差異和沖突不利一面的同時還應看到其有利的一面，并恰當、充分地利用不同文化所表現出來的差異，為海外項目的順利進行創造契機。只要能正確對待不同文化的矛盾和沖突，不僅不會成為項目經營的障礙，反而會成為發展的動力和創新的源泉。

2.建立多元文化下的創新型團隊文化

2.1項目部團隊文化要有高度的融合性

海外項目部在建立獨特團隊文化時，要把自身的企業文化與當地的文化進行有效整合，通過各種渠道促進不同文化相互了解、適應、融合，并在此基礎上構建具有項目部自身特色的全新的團隊文化，以這種團隊文化作為項目部的管理基礎。這種新型文化既保留原企業文化的特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于中國的企業文化，又不同于當地的文化，而是兩種文化的有機結合。這樣的團隊文化能適應不同國家的文化環境，而且還能大大增強競爭優勢。

2.2項目部團隊文化的核心是共同的價值觀

企業的海外項目部都是因項目而設，是一種短期存在的組織形式。在這樣的組織里，要想培養我們在當地雇傭的人員對項目部具有很高的忠誠度，難度較大。因此，在確定團隊文化價值核心時，要充分考慮施工環境和項目部的經營目標，突出目標的激勵作用。這樣，項目部團隊有共同的目標，項目部的經營和管理涉及每一名成員，項目部的目標成為員工最求的目標，大家都在為同一個目標而努力工作。

2.3項目部團隊文化要與制度的建立完善同步進行

文化本質上就是更高等級的管理，文化最終要通過各項制度的制定和落實來發揮作用。在學習國外經驗的同時，我們必須認真研究、反思、繼承中國優良的人文傳統，最終把中國博大精深的哲學理念，中國特色的企業管理制度，與近百年在西方市場商業競爭中比較成功的企業治理體系、企業文化、目標管理和績效制度有機地結合起來，創造出既適應國情、又符合國際趨勢的管理文化和制度。

3.創新完善文化差異下的項目運營機制

在海外市場，中方員工對甲方、外方雇員對項目部的管理往往不適應，不理解，甚至有抵觸情緒。這就有必要在項目部建立能被各方認同的運營機制。在建立完善項目部適用的運營機制時，可采取以下策略，回避文化沖突，或者弱化文化沖突的影響：

3.1遷就策略

在與甲方或項目駐地國政府部門談判、交涉時，只要事情的結果對我們是有利的；或者在與其他競爭對手共同投標時，我方在實力上處于相對較弱的位置，這時就可以采取遷就的策略。即：為了使對方感覺到你是為了對方著想，把對方的利益放在自己的位置之上，從而達到穩定合作關系的目的。

3.2合作策略

即：沖突雙方主動一起尋求解決問題的辦法，互惠互利，雙方的意圖是坦率澄清差異并找到解決問題的辦法，而不是遷就不同的觀點，無需做出讓步，是一種雙贏策略。雙方都認識到了文化背景的差異，主動參與對方的管理過程，為對方獻計獻策。例如，在設備搬遷過程中，雖然不是自身的工作，我方主動參與其中，發揮熟悉設備的優勢，參與過程設計及協調，使搬遷時間大大縮短，達到了互贏的目的。

篇5

“宇通在哪里？”“鄭州？沒聽過，聽過北京。鄭州離北京遠嗎？”

在緬甸用戶的眼里，全球最大的客車市場――中國市場的行業老大宇通，跟其他客車企業看似沒有什么區別。對于緬甸用戶的不了解，宇通海外市場部的工作人員決定先邀請他們到宇通工廠來看看，再介紹宇通的品牌、技術、規模等實力。

“原來宇通這么大！原來宇通的生產車間這么先進！原來宇通人這么多！”參觀完宇通廠區，再次見到宇通客車海外市場部副部長常浩時，緬甸用戶的態度一百八十度大轉彎，這樣驚喜地說。宇通，這個中國客車品牌的領頭羊，穩扎穩打，正在以“種田”理論，在海外地區落地生根，積累了越來越多的宇通“客粉”。

在一帶一路國際合作高峰論壇召開的前夕，宇通又迎來了緬甸仰光公交公司500輛公交車的“新單”。由此，宇通在緬甸已累計銷售客車1000余輛，市場份額連續多年穩居緬甸當地客車市場第一。

那么，搭乘國家一帶一路的東風，宇通在海外又圈了哪些新粉絲？在壯大海外“客粉”的過程中又發生了哪些新故事？

左舵？右舵？

“作為東南亞地區的重要市場，以及連接21世紀海上絲綢之路與絲綢之路經濟帶的關鍵節點國家，緬甸市場的開拓一直是我們關注的重點?！背：平榻B說。

據了解，宇通客車已連續多年穩居緬甸當地客車市場第一份額，全面超越了其他國際品牌，為中國品牌贏得了認可和贊譽。

今天的第一，是因為昨天的培育。

自2010年宇通開始進入緬甸市場以來，宇通不斷加大對該市場的開發力度，并在緬甸形成了產品、服務、技術培訓等方面的系統化投入和經營。除了向緬甸輸出客車產品之外，宇通客車也為該地區進行KD散件組裝，通過技術和售后服務保證產品的可靠性及車輛的正常運營，實現為客戶創造更大價值。

常浩說：“宇通人要走到當地人們中間去，要成為他們的一份子，結合當地的政策要求，幫助用戶成長，共贏發展。”

資料顯示，緬甸屬于發展中國家，以農業為主，人均GDP約為1161美元，人口數量達5141.9萬人。緬甸的千人汽車保有量還較低，約為18輛汽車（中國為128輛/千人，泰國為231輛/千人）。除了仰光和曼德勒等大城市外，其他地區的汽車數量較少。2016年，泰國新車銷量為76萬輛，美國是1755萬輛，中國達到了2802萬輛，而緬甸全部汽車銷量不足15萬輛，且新車比重不足5%。

可見，緬甸汽車市場巨大的需求潛力。緬甸客戶第一次來宇通考察產品時，對于產品需求還較模糊。甚至提出左舵、右舵都能開的說法。對此，宇通并沒有一味的滿足客戶需求，他們派出專業的技術考察小組，到緬甸實地考察。

“到了現場，我們發現當地是依據左舵汽車設計的道路，所以建議用戶采用左舵車?！背：票硎荆窟M入一個新的海外國家，宇通都會先派技術團隊對實地的路況、客戶使用習慣、當地的法律法規進行全方位的調研，以此為依據優化相應的出口車型。比如在高寒的俄羅斯，采用加大功率的、獨立的水暖；在干旱炎熱的沙特，特別加強了空調的設計；在以色列，根據司機的身材加大了駕駛座椅的空間；在哈薩克斯坦油氣資源比較豐富的地區，推出天然氣客車滿足當地對環保的需求等。

據常浩介紹，緬甸的汽車市場的90%被日韓的二手車市場所占領，所以會出現左右舵汽車同時在路上行駛的現象。同時，緬甸屬于熱帶季風氣候，在高溫高濕的環境里對客車的防腐以及制冷提出苛刻要求。

宇通常駐緬甸的工作人員說：“在緬甸，每年從4月份左右開始進入高熱季節，最高氣溫能達45攝氏度～48攝氏度；每年從5底6月初開始進入為期半年的雨季。過去，當地的公交車大多沒有空調，駕乘舒適性較差。6月份，隨著宇通500輛公交車的交付，將大大改善仰光市民出行、提升城市環境形象。”

由此，越來越多的緬甸人認識了宇通，認識了中國客車。

深耕與高產

如今，中國客車企業均意識到過去單一的出口貿易模式對中國品牌的整體傷害。因為在海外用戶眼里，每個品牌的客車都有一個共同的名字――中國品牌。無疑，過去重賣車輕服務的出口模式大大阻礙了中國汽車品牌海外市場擴張的步伐。

對此，宇通以前瞻的眼光用服務先行、穩扎穩打的實際行動成為我國客車出口的成功范本。早在2003年，宇通占據中國客車行業老大后，就開始將目光轉向海外市場。

很多年前，宇通的創始人湯玉祥就意識到，要做強做大的宇通必須走出國門。而要在國際客車市場上占據一席之地，就必須深耕當地市場。

那時，經過縝密的考察和分析后，宇通將目標瞄準了位于南美的古巴。從12輛到99.9%的中國出口市場占有率，古巴模式已成為宇通海外擴張的模版，并快速在其他海外市場復制開來。

從2004年至2017年4月，宇通累計出口大中型客車超過5萬輛，其中2016年出口大中型客車7121輛，占中國客車行業出口量37%，占中國客車行業出口額35.2%，均位居中國客車行業第一，產品遠銷拉美、獨聯體、中東、亞太、非洲、歐美等全球六大區的主要市場。

常浩說：“未來，宇通的海外出口銷量目標是占宇通客車銷售總量的30%以上，目前占比為10%左右?！?/p>

宇通用事實證明深耕才能高產。

在開拓海外市場的同時，宇通還積極與當地開展產能及技術合作，在巴基斯坦、伊朗、緬甸等地區，均實現了客車散件當地組裝和產能及技術的合作。一方面，實現了優勢產能走出去，完成了由產品出口到技術出口、標準輸出，提升中國優勢產業國際競爭力；另一方面，帶動了一部分國家提升當地工業化水平，實現了“一帶一路”共商共建、合作共贏的倡導目標。

據常浩介紹，宇通在緬甸建立KD廠初期，對其50多位管理、技術骨干在宇通進行了為期三個月的培訓學習。宇通的工作人員跟他們吃住在一起，手把手地教他們技術、操作。三個月后，當培訓結束時，這幫特殊的學員說：“我們都不想走，因為沒學夠。”

于是，經常會有很多老外來宇通培訓學習，他們不僅學習宇通的技術、管理，甚至對宇通的文化也產生了濃厚的興趣，這些老外們要求加入每天早上8點所有宇通人的早操隊列。對此，宇通專門開辟了一個老外們的早操區域。“很多來宇通參觀的客戶，都早早起來，觀看老外們的早操隊列。”常浩笑稱此區域已成為宇通一道特殊的風景。

他說，“隨著緬甸用戶來宇通培訓時間的累積、他們技術水平的提升，他們的‘胃口’越來越大?，F在，他們已經不滿足現有的產品需求，每次來宇通都會問宇通又研發出什么新產品，并對宇通的新產品躍躍欲試。未來，緬甸的出口產品將會擴展到混合動力以及新能源等車型。”

同時，為了保證海外用戶的售后服務滿意度，宇通已在古巴、迪拜、委內瑞拉等地建立配件中心庫，后續計劃建立更多的中心庫，保證海外市場配件及時供應。“比如在迪拜宇通投資1000多萬元建立的配件庫，通過大數據管理，能保證一天之內將配件送到所輻射區域用戶手中?！背：蒲a充道。

據了解，一帶一路沿線64個家，都是宇通有銷售或者準備開發的海外市場。目前，宇通海外共出口客車超過5萬輛。

而在宇通客車董事長湯玉祥的眼中，“一帶一路”為宇通客車帶來了全新機遇和挑戰?！皩τ钔▉碚f，借‘一帶一路’的東風，按照沿線國家的需求，沿線建廠，與沿線的一些獨聯體國家、甚至與亞太地區合作，是宇通發展的優勢選擇?！?/p>

篇6

［關鍵詞］跨境電商;轉型升級;對外貿易

1某公司概況

某公司在2007年成立，其注冊資金為300萬美金，是國內排名第一的外貿銷售網站。目前，某公司涵蓋的業務包括服裝、電子產品、玩具、飾品等14大類，共有6萬多商品，而該網站用戶來自200多個國家，日均國外客戶訪問量超過100萬，訪問頁面超過200萬個。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個基于互聯網的全球整合供應鏈，通過其創新的商業模式、領先的精準網絡營銷技術，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺發展對外貿易而是通過引流至“自建站”的方式推廣自己的產品，實現企業價值。至于某公司的主營業務方面，以國內3C產品為主，僅管這些業務的毛利潤比較低，但是，它的業務量比較多，因此，以量帶動營業利潤的B2C的發展模式。

2某公司對外貿易發展現狀分析

以歐美市場為主的某公司與國內外貿B2C的大多數企業情況相似，以國內3C產品為主，毛利潤相對較低，憑借業務量帶動而獲得盈利。然而，某公司與國內跨境電商企業又有所不同。首先，以產品一體化為視角，某公司采用在線直銷從供應商直接提貨，再運用自己一整套的物流配送系統運輸;其次，以消費終端為角度，某公司將目標客戶定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費群體;最后，以支付第三方為保障，通過PayPal強大的支付終端為消費者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨特商業模式的某公司在跨境電商企業中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺和國外網站聯盟企業合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績讓眾多跨境電商企業視之為標桿。而且，當下的某公司仍然在不斷成長之中，正如其在2017年第四季度的財務報表中顯示，凈收入增長了19.8%，至7710萬美元，產品銷售和客戶訂單總額同比增長。另外，從2018年第一季度開始，某公司與小米企業以北美市場為目標市場進行戰略性的合作，所取得的成績是某公司未上市之前的營業收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬美元?；谝陨系呢攧諗祿笜?，我們可以得出某公司在對外貿易發展上不僅不斷地創新自己的發展模式，而且將自己對外合作伙伴不限于一般的初級產品供應商而是立體化的合作方式，從而加強某公司對外貿易的格局。

3某公司對外貿易轉型升級的重大意義

在信息技術的輔助下，對外貿易的界限逐漸模糊，標注“中國制造”字樣的商品在地球任何一個地方均可見到，這不僅是中國傳統企業對此做出的巨大貢獻，更多的是我國跨境電商企對此所創造的里程碑式成就。然而，在信息革命進一步推動全球貿易的深化過程中，我國跨境電商企業在面對信息技術的沖擊下，應如何巧妙地利用科技帶來的便利拓展更為廣闊的市場，企業的轉型轉型升級將是我國跨境電商企業的不二之選。因此，通過研究某公司究竟如何在這樣一個激流勇進的國際競爭環境下成功地開拓海外市場，摒棄以往的跨境電商發展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業，它不僅推動了我國對外貿易的發展同時也拉動了我國GDP的增長，對繁榮我國市場經濟具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進行闡述我國跨境電商企業成功開拓海外市場的過程，能夠為其他致力于發展跨境電商的企業提供一系列建設性的建議。最后，就當前信息大爆炸的時代，某公司作為跨境電商行業的巨頭在科技力量的驅動下，引領著對外貿易的發展，轉型升級的發展方式將能為眾多跨境電商企業發展對外貿易達到趨利避害的效果。

4我國外貿企業在跨境電商背景下存在的問題

在信息化的發展下，傳統的外貿逐漸被市場所淘汰，依賴互聯網技術，具有數字化、虛擬化和全球化特點的跨境電子商務成為主流。而我國跨境電商行業發展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發展對外貿易存在諸多不利因素。

4.1貨源渠道冗長且質量差

跨境電商產業鏈較長，尤其是出口跨境行業，除關稅以外，其流程包括從生產商道營銷商、出口跨境平臺、倉儲商、物流配送系統到其他中間服務商，最后到客戶。其中，生產商作為源頭，發揮著主要作用，把控著貨源的品質。而中國本土的生產商要么是大型工廠，以標準化的加工程序機械化地生產，使得商品毫無新穎感，而隨著時代的發展，大多數國內外的客戶對新鮮感的追求占購買商品比重大幅度上升，從而造成我國商品在通過跨境電商平臺花哨的營銷推廣方式和客戶點擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達客戶手中，其滿意度將會大幅度下降，這對商品的重復購買率和用戶對該商品的黏性程度將會大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對加工商品進行貼牌，通過跨境電商平臺向海外市場推廣。由于，小作坊為降低成本生產商品難以滿足海外進入市場的標準，因而，這些產品易招致東道國海關的攔截，即使順利通關，而產品無法達到海外客戶的購買基本期望，海外客戶向跨境電商平臺投訴將接踵而來，最終跨境電商企業將被跨境電商平臺封號和承擔巨額賠償。

4.2營銷渠道單一且競爭力低

隨著外貿企業依托于電子商務平臺發展對外貿易，跨境電商一度成為外貿行業發展的主流趨勢，引領著大中小外貿企業開拓海外市場。然而，在此過程中，我們也不難發現諸多跨境電商企業享受著科技帶來的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營銷渠道的單一化成為大多數外貿企業發展對外貿易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業，但大多數發展外貿的企業一時之間無法轉變傳統的營銷渠道戰略，即使用微信、郵件等網絡社交去聯系，但是仍然是通過海外經銷商、零售商或者海外跨境平臺去推廣自己的產品，無疑增加了產品推向市場的成本，削弱了營業收入，對于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業僅通過通信手段或者當地的經銷商了解海外的營銷環境，在一定程度上失真的估計會讓我國諸多跨境電商企業錯誤地認為當季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國打開了新的貿易渠道，但真正要實現我國跨境電商發展對外貿易成功，轉型升級將是必經之路。

4.3資金周轉斷鏈且盈利微薄

資金周轉快慢是衡量企業經營狀況的標準之一。而我國跨境電商企業大多數依賴于亞馬遜、速賣通等瀏覽量較大的跨境平臺去推銷自己的產品，而每成交一筆生意即每銷售成功一件產品，賣家在一般條件下不會急于將跨境平臺賬戶中的資金轉入自己的銀行賬戶中。除了匯率波動等系統風險外，一般的跨境平臺有轉賬的周期和每轉賬一筆資金收取相應的手續費用。以亞馬遜跨境電商平臺為例，平臺提款手續費用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業在銷售收入達到一定程度的條件下才會實行轉賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時常讓我國跨境電商企業陷入財務風險。我國跨境電商企業中80%以上的都是中小企業，資金有限，而平臺的限制和提款的手續費用，常常讓諸多跨境電商企業面臨資金周轉斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業為了加速資金周轉，不得不忍受盈利微薄和虧損的風險來維持企業的正常運營。因而，財務問題的解決是眾多企業最為關鍵性的問題。

5某公司對外貿易轉型升級的策略研究

5.1縮短貨源渠道策略研究

傳統的供貨渠道，標準化的生產模式，隨著消費者追求個性化、多樣化、便捷化而退出市場，取而代之的是新商業模式，即“自建站”模式?！白越ㄕ尽边@個名詞看似新穎實則不是，早在2006年開端，以某公司為首的大批發展獨立站的企業在國內市場如漫山遍野般呈現。自建站自帶百萬流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營銷成本極高，最后眾多企業因無力支撐昂貴的營銷費用而瀕臨破產。與此同時，某公司在承受一系列財務壓力之后，因轉型升級開啟了“自建站”2.0時代。所謂“自建站”2.0時代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業又是跨境電商交易平臺。而某公司在兼顧兩者的同時，還為全世界中小零售商提供基于大數據精準定位的營銷策略，全球整合供應鏈，直接通過與物流公司合作，強強聯合，免去很多煩瑣環節，快速且安全地把商品送達世界各地客戶手中。這無疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環節額外的成本費用，以在線直銷的商業模式降低了產品價格，增加了商品在國際市場上的競爭力。而且，入駐某公司跨境電商平臺的商家，一方面無須找國際物流公司，另一方面無須支付物流倉儲費用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開跨境電商的新紀元，一體化的物流運輸，“閃電”式系統自動配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉天數(如圖1所示，某公司的存貨周轉天數每年均保持在較短的時間周期)，降低了倉儲費的同時以優質的服務吸引更為廣闊的客源。

5.2多元化營銷渠道策略研究

在移動互聯網的背景下，多元化營銷策略是基于數據分析，企業以不同渠道開拓海外市場，以融入當地文化的方式根植于消費者對該產品的信賴，以下為三種區別于傳統營銷方式的營銷策略。

5.2.1搜索———CPC付費的推廣策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優質的流量，是來自顧客的精準搜索，以谷歌為流量入口進入某公司平臺實現跨境貿易的成交率高達90%以上，而且通過谷歌強大的搜索引擎，可以查詢除某公司外，其他社交平臺對該跨境電商網站及產品的評論，通過輿論的力量進一步吸引用戶的購買欲望。而CPC的點擊付費模式，是社交平臺推廣方式，通過在類似于YouTube、Pinterest等社交平臺上展示圖片、小視頻來吸引用戶的眼球。以Facebook平臺為例，Facebook中的主頁推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶看到其他用戶對該主頁的點贊和評論以及通過直鏈對接某公司跨境電商平臺。

5.2.2聯盟營銷策略

聯盟營銷是一種互聯網的營銷模式，某公司與其他網站平臺達成戰略合作，通過其他網站的展示，用戶點擊后跳轉至某公司跨境電商平臺的商品購買頁面，一旦成交，某公司給予聯盟網站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場，并且以歐美地區為主要市場。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺上以投放廣告的形式進行合作營銷，還與一些PayPal、Minithebox等平盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業間的合作共贏策略。

5.2.3多語種平臺營銷策略

跨境平臺網絡購買一方面源自物美價廉，另一方面則是當地無法供給，但跨境購買，語言成為最為主要的問題。多語種跨境電商平臺隨市場的開拓而衍生出來，順應國際化發展大趨勢，大多數跨境電商平臺內嵌聊天軟件，實現多語言的實時翻譯。然而，某公司跨境電商平臺在此基礎上再次升級，直接在官網上以23種語言為主要語言分別以不同的頁面詳述商品，以至于讓不同國家的人們盡可能地以自己的母語去了解跨境平臺上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經營，易給不同地區的人們產生熟悉感和歸宿感，極大地實現了不同國家人們的購買便利化。

5.3基于某公司上市后面板數據，財務策略研究

雖說跨境電商行業是當前的朝陽行業，發展速度迅猛，但是中國仍然處于跨境電商發展的初級階段，該行業中諸多企業資金成為根本性的問題。為此，某公司不僅深入他國市場研究，甚至以因地制宜的形式在他國上市引入他國資金。以下基于某公司成功上市后的面板數據進行分析。某公司上市后的資金速動比率和凈資產收益率。以“1”作為標準指標，速動比率是判斷該企業的資金周轉情況的指標，若大于1則該企業資金周轉快，企業經營較好，而凈資產收益率表示無論企業上市時間多久，其值若大于1表示該企業在不斷成長之中，前景是看好的，以至于能夠引入更多的資金。而某公司的速動比率和凈資產收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我們可以看出該企業不僅成長性較好，而且資金周轉迅速，目前不存在資金斷鏈的問題。

篇7

一、公司危機和彈性組織結構的形成

德邦國際企業有限公司最初為專營繡花機進出口業務的涉外企業，在經歷了虧損之后于2008年采取了裁員及股權重構等系列自我調整措施。新運營資金、新股東的進入為公司注入了新的血液和活力。經營危機讓公司意識到經營單一業務會導致企業抗風險能力較差，因此公司新管理層實施了發展戰略大調整。

這次戰略調整的主要內容有：實施多元化的產品戰略，產品從繡花機拓展到太陽能電池、LED等等；外銷內銷、自行設計和等多種業務混合并行；高提成刺激銷售人員；采取全職加兼職的人力資源戰略；將控制流程通過軟件系統化，建立定單系統數據庫；增加了虛擬化辦公形式，為了迎合全職加兼職的人力資源戰略，公司采用了虛擬網絡化辦工，采用電話會議和網絡來支持兼職的業務人員；采用以需定供戰略，加強供應鏈建設，塑造供應鏈核心競爭力；采取穩健性的流動資金策略，嚴格防止流動資金鏈的斷裂；在內地建立廣闊的供應渠道，與數百家內地廠商建立長期合作關系，建立眾多的辦事處和處；尋找新的業務增長機會，用頭腦風暴法來找尋新的投資機會，用邊際和大局均衡的標準來衡量新的增長機會，去取得規模和范圍效應；70%穩健+30%風險的投資模式。

在新戰略下，公司經營狀況在2009年、2010年中得到了很大改善。

二、公司在海外拓展方面遇到的新問題

德邦國際企業有限公司由于具備了規模適中、結構簡單和機制靈活等優勢使得它的信息傳遞比較及時、快捷。加之在新的彈性式的戰略配合下，形成了對市場靈敏的反應能力，取得了一些成功。但是近年來，公司在進行積極的海外業務的拓展方面的進展仍不理想，遇到了諸多障礙：

1.公司現對海外市場信息和國際市場營銷及貿易的相關知識把握不全面，這無疑是拓展海外市場的一個不利因素。

2.公司現在還沒有太多的國際市場經驗又沒有形成雄厚的資金積累，因此無法投入大量的費用進行市場調研和市場開拓，導致其不得不放棄很多良好的跨國投資贏利的機會。

3.公司人員素質參差不齊、有待提高?？鐕洜I所面對的環境比國內經營要復雜，要求經營者具有更為廣泛的文化知識和溝通能力及外語應用能力，能夠及時適應東道國的文化并進行文化滲透，這要求人員素質必需整體提高。

4.營銷策略有待提升。產品質量固然重要，但營銷也非常關鍵。有一流的產品沒有一流的營銷策略，仍舊無法吸引顧客。

5.兼職銷售模式有利也有弊。公司在特殊時期曾采用了部分兼職銷售方式，這種情況下經常有飛單（私吞或轉移訂單）和離職的狀況發生。

6.促銷手段乏力。公司在如何與大賣場進行進場的議價，爭取優勢的陳列位置，如何開展推廣、促銷活動等等問題上所花的心思不夠。

7.缺乏系統的在全球范圍內針對消費者的溝通和促銷也是一塊短板。

三、對海外市場拓展的改進措施

以上所羅列的在海外拓展中遇到的諸多問題可分為兩大塊：一方面是人事、內部管理機制方面的問題；另一方面就是營銷能力方面的問題。對于內部管控機制方面的問題，可以參考一些傳統公司的組織結構來去劣取優以完善自己的內部管理機制，接下來主要從如何提高海外營銷能力方面來探討改進措施。

1.關于公司目標市場選擇與定位

（1）目標市場選擇。評估海外各個具體市場時可采用PEST分析法，對每個特定市場進深入分析和比較，將風險收益依次排列，從最優的開始選，還有余力再選次一級的市場。（2）產品的市場定位。主要選擇避強定位和重新定位，在很長一段時間內不能選擇迎頭定位。

2.公司開展海外營銷策略分析

在公司應根據自身的情況進行了市場細分、目標市場選擇以及市場定位之后，接下來就是要采用最能與自己的資源和能力相匹配的拓展策略。

產品。在產品戰略上，應把注意力放在為客戶提供核心價值之上，確保產品差異最大化，并對客戶的價值和效用明顯。在制定戰略時，以產品生命周期和產品擴散理論為指導。并且一開始就要高度關注質量。在發展之初專注于提供核心產品，快速擴張時期再拓展附屬產品。

定價。采取成本定價法、撇脂定價和滲透定價相結合的方法，將自己在某一市場有有競爭力的產品采用成本定價甚至撇脂定價來保證營業利潤，另外可將一些缺乏競爭力的產品、在一定時候出現高庫存的產品，采取滲透定價來形成價格低廉的形象，擴大市場份額、并加速資金周轉。

分銷。根據實際情況在國外不同市場尋找商，建立分發中心或倉庫，代替現行的每一筆單走一次國際貿易的流程的狀況，以減少成本和提高效率。

營銷溝通。根據規模不大、產品較多的實際狀況，可選用電視、郵寄、網絡、電話、黃頁等廣告方式加公共宣傳報道的促銷方式；如繼續保留部分兼職銷售模式則應該加強對其考評和管理，留住并重用有能力的人才；另外公司還可以在大范圍內或在某些地域集中開展直銷活動。

篇8

加強政策引導，形成長效機制。省委省政府出臺了一系列政策、規定，推動江蘇對外文化貿易發展不斷上臺階。我省“十二五”規劃綱要明確要求，加快區域國際文化活動向集約化、系列化、品牌化轉變，擴大文化交流與合作，鼓勵和支持骨干文化企業“走出去”，融入國際文化產業鏈，提高江蘇文化的國際影響力。省政府加快文化產業振興若干政策的通知要求，落實國家鼓勵和支持文化產品及服務出口的優惠政策，在市場開拓、技術創新、海關通關等方面給予支持，大力推動文化企業“走出去”。省委實施文化建設工程的意見要求，擴大文化產品和服務出口，重視利用國內國際“兩個市場”，拓寬對外文化貿易渠道，提高文化產品和服務的海外市場份額，推動江蘇文化產業融入國際文化產業鏈。支持文化企業通過獨資、合資等形式在海外興辦實體，實現落地經營。省級現代服務業（文化產業）發展專項引導資金管理辦法規定，把具有自主知識產權的文化產品和服務出口項目納入省文化產業引導資金重點資助范圍。

開展分類指導，突出發展重點。針對江蘇動漫游戲業、演藝業、工藝美術業等發展態勢良好領域的現狀，我省先后出臺《江蘇優秀文化成果獎勵辦法（試行）》、《關于加快動漫產業發展的若干意見》、《關于金融支持文化產業發展若干意見的通知》、《關于加強文化科技創新的意見》等具體政策措施，開展分類指導，突出發展重點，并對優勢門類予以重點支持。

積極搭建平臺。促進交易合作。積極搭建與港澳臺的文化貿易平臺。積極籌備“蘇澳文化創意產業對接會”并簽訂《蘇澳文化創意產業合作備忘錄》。赴臺舉辦“江蘇工藝美術精品展”。積極參加在香港舉辦的蘇港現代服務業合作推介會，與港方簽署《蘇港文化貿易合作備忘錄》。精心策劃實施“文化創意產業合作交流會”。以上活動的舉辦，成功搭建了信息交流、人才培訓和文化產品展銷等平臺，擴大了對港澳臺的文化貿易空間。同時，組織行業龍頭企業參加日韓動漫展、東京電玩展、香港服貿洽談會、加拿大SIGGRAPH大會等多場大型展會活動，有力地推動了江蘇文化貿易企業拓展國際市場，獲得更多的國際客戶資源和市場信息。

加強資金扶持，推動企業成長。積極做好國家文化出口重點企業和重點項目推薦申報工作，獲得國家專項資金支持，推動文化出口企業進一步做大做強。經過近幾年的培育和激勵，我省文化企業出口的覆蓋面、出口業績均大幅增長，實現可喜的提升。江蘇有47家文化企業成功入選2011-2012年度重點企業，入選數僅次于北京，居全國第二，比2009—2010年度增長123%。2007年起江蘇省政府設立省級文化產業引導資金評審資助，不斷加大對文化走出去的資金扶持力度，一批文化出口重點門類、重點企業和項目獲得了省級財政資金的重點扶持。目前，該資金已累計支持31個優秀文化出口項目3560萬元，涵蓋演藝、動漫游戲、工藝美術、畫材、節日禮品、版權輸出等門類，有效壯大了文化出口企業的實力，增強了企業的信心。新形勢下，要進一步加強與國外文化中介機構和專業人才合作，利用國外成熟的文化市場制度，擴大江蘇文化產品和服務的海外市場份額，推動江蘇文化產業融入國際文化產業鏈，提高江蘇文化資源的國際市場競爭力。

培育有國際競爭力的骨干出口企業和出口示范項目。在“商業性出口”的大基調下，著力打造一批具有國際競爭力的外向型文化企業和具有核心競爭力的知名文化品牌，不斷提高文化產品的附加值。在重點文化產業領域，推動優勢互補和資源整合，培育有國際競爭力的骨干出口企業和出口示范項目。對骨干出口企業和出口示范項目，宣傳、發改、商務、財稅、海關、外匯、文化、廣電、新聞出版等部門要在信息咨詢、資金扶持、金融支持、財稅優惠、人才引進等各方面給予優先扶持，幫助企業做大做強，鼓勵企業走規?；⑵放苹l展道路。

對出口業績優秀的企業和項目予以獎勵。鼓勵不同所有制、不同規模的江蘇文化企業發揮地域優勢，培育生產具有獨特文化個性的產品，發掘國際市場空間，打造江蘇文化“走出去”精品。鼓勵不同層次、不同種類文化產品的研發、推廣和出口。建議省政府設立江蘇文化產業走出去專項扶持資金，對出口業績優秀的企業和項目予以獎勵。積極向商務部、文化部推薦申報“國家文化出口重點企業和項目”，爭取獲得相關獎勵和扶持。積極協助入選企業和項目申請中央文化產業引導資金文化出口專項獎勵。組織開展專業培訓、專題講座、企業交流等活動，幫助文化出口企業開闊思路、整合資源，進一步做大做強，擴大江蘇文化產品的海外市場占有率。同時，加快啟動省本級重點出口企業和項目的評選工作，及時制定《江蘇省文化產品和服務出口名錄》。

尋求海外市場的重點突破口。建議重點引導江蘇文化企業加強與港澳臺文化產業合作，利用其成熟的市場理念、營銷渠道、運作模式，重點推動工藝美術、演藝、動漫、游戲等領域的產業合作。鼓勵開展江蘇與三地之間的行業交流、聯合制作、投資參股等，共同在國際市場推廣江蘇文化產品。在此基礎上，推動重點企業、重點項目向歐美發達市場、中東新興市場等的落地經營、項目合作，實現江蘇文化產業出口新的突破。

篇9

關鍵詞:零售業;企業文化;本土化

一、中國零售業的發展現狀

中國的零售業一直在探尋著走出國門的新契機。20世紀90年代初期,一些著名的企業開始將觸角延伸到異國他鄉,諸如上海華聯等,但是最終以失敗告終。如今,在改革開放的不斷推進過程中,一些零售企業異軍突起,如國美電器在海外創下不菲的業績。

中國零售業海外拓展的成功經驗所帶來的象征意義遠遠優于其實際意義。畢竟,海外市場的成功并不是一國一地方的得失,更在于的是海外市場的總體布局。中國零售業在與國際化的零售業巨頭競爭的同時,也不斷地汲取先進管理經驗,引進新鮮企業文化,這對于中國零售業的發展將大有裨益。另外,其可通過與國外機構的發展相結合,取其精華,去其糟粕,促進中國零售業的全方面發展。

本土化是中國零售業取得海外市場的必經之路。在進入目標市場之前,企業需要花很長時間做相關市場調查和前期準備工作,使之符合當地市場的競爭特點。如果一味地奉行國內的生產經驗模式,與當地經營慣例不符,將不利于企業的長期發展。

二、中國零售業國際化的戰略選擇

(一)重點瞄準市場轉軌國家

在國際市場上,對國家的劃分越來越細,也越來越規范,由簡單傳統的三類國家變為新形勢下的五類國家――發達國家、發展中國家、新興工業化經濟、轉軌國家、新興市場國家和地區。在全球市場上,最吸引人眼球的處于上升期的國家,如印度、中國、越南、泰國等。

(二)采取區域快速集中戰略

區域集中,使得原材料等的配送更加及時,很大程度上降低了運輸成本。同時,通過不斷擴展區域內的連鎖店的數量,縮短了各分部之間的配送時間,快速提高了物流的配送效率。再者,分部之間的聯系緊密,合作密切,無形中給新進入者帶來了進入壁壘。然而,區域集中度的提高,需要采取一系列的措施,比如加大對廣告的投入,提高企業知名度,擴大宣傳的效果。

中國零售業應借鑒國外的成功案例,在國外實行“現金流分店”,在國內實行“成長型分店”。具體來說,在國外市場上,大規模地開設分店,首先占領國外市場,獲得相對較高的市場成長率。在國內市場上,穩健地實現經營績效,獲得較為穩定的現金流,從總體上提高了國內零售業企業的綜合競爭力。

(三)本土化與國際化融合

國際化進行的前提是本土化的成功實行,本土化是國際化進行的基礎。國際化進程和競爭實力是由本土化的競爭優勢所決定的。同時,國際化是本土化的延伸,只有國際化的理念和標準的管理模式得到貫徹,企業的本土化才有意義。國際化與本土化相結合,中國零售業才可能打開國外市場,擁有自己的核心競爭力,立于不敗之地。現今,中國零售企業,應不斷吸收國際先進理念,在穩固國內市場的同時,摸索出一條適合當地文化的具有特色的經營模式。遵循本土化的原則,企業的店鋪業態較之前將獲得更有利的投資效應。

一般來說,企業進入一個新的環境,面臨新的要求,必將有不適應的現象。因此,實現本土化的要求,充分具體的市場調研是很重要的工作。在打入國外市場之后,需根據特定的市場環境和社會環境調整公司的制度建設,促進公司的和諧統一地全面發展。在這種要求下,即使零售業國際巨頭沃爾瑪的物流配送系統和信息系統也不能完全發揮出其應有的作用。

三、中國零售業發展的對策與建議

目前,我國的零售業發展尚不完備,百貨零售店幾乎雷同的服務,并沒有突出自己獨特的經營風格。雷同的店面,使消費者失去消費的興致,最終使零售百貨業失去了巨大的市場。具體分析來看,中國零售業仍舊缺乏品牌意識。品牌的概念應該被推廣,而不僅僅局限于制造業內部。品牌效應能給企業帶來持續發展的后勁和動力,獲得戰略上的競爭優勢。

另外,企業應加強自己在企業文化方面的建設,創建“以人為本”的企業文化。員工是企業獲利的根本來源,有效及時的激勵可以讓員工保持對企業的忠誠度,促進最大潛能的挖掘,使個人利益與企業利益保持高度一致。而員工滿意度的提高,可極大程度地促進顧客的消費滿意度。企業只有創建“以人為本”的企業文化,才能將員工管理放在至關重要的位置,切身體會員工的真正需求,滿足員工的切身利益。

并且,企業應做到不斷創新,優化產業結構,為消費者提高優質低價的產品。中國零售企業應充分認識到信息、知識在零售運作中的地位,加大在信息、技術方面的投資,全美最大的零售商沃爾瑪公司在這方面的經驗值得我們吸收借鑒。

綜上所述,我國零售業尚存在著許多的不足,但零售業在未來的快速發展仍值得我們高度期待,信息化、品牌化、集團化、國際化的管理是中國零售業發展的必經之路。

參考文獻:

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篇10

跨國公司在各領域新技術的開發、應用和傳播方面都扮演著重要角色。世界主要跨國公司在新興技術領域進行了大量研發投資。2010年，全球研發支出最多的豐田汽車、羅氏及微軟的研發開支分別為6014，5688和5396百萬英鎊，分別占公司銷售收入的4．4％，19．4％，13．9％，這些研發支出讓公司保持持續的技術壟斷和競爭力，為公司帶來巨大收益。公司通過技術商業化過程將技術轉化為產品，在市場上銷售并獲取商業利益。任何企業都面臨將自己開發或擁有的技術應用于生產經營活動中為企業創造價值的問題。不管技術從哪里獲得，如果缺乏商業運作，企業就無法獲得預期利益。跨國公司在國際市場上利用技術可以為其帶來以下利益：

（1）獲得豐厚的收益。一些企業在母國利用新技術獲得成功，在技術進入成熟期后推動技術或技術產品進入國際市場，為企業獲利創造空間。由于技術是一種創造性智力勞動產品，具有較高的附加價值。國際技術市場競爭性差，使技術價格具有不確定性。具有壟斷優勢的技術提供方以壟斷高價出售技術，獲得高額壟斷利潤。出售和轉移技術所得成為許多創新型跨國公司重要的收入來源，如IBM和陶氏化學等創新型企業每年可從技術許可中獲得上千萬美元的收入。當然，也有許多企業因為技術市場不完善導致管理方面的問題而在技術許可中沒有獲得收益。

（2）獲得戰略利益。包括建立產業標準或建立獲得外部知識的渠道。在國際市場利用技術可以幫助跨國公司獲得有關產品和技術的需求、價格、市場規模、顧客喜好、替代產品等信息反饋。這些是跨國公司制定技術發展戰略的基本依據，也是其實現技術領先和技術優勢的根本立足點。

（3）促進新技術的創新和發展?，F代科學技術的發展具有周期縮短的趨勢，技術生命周期已經減少至1～5年。電信技術的持續改進影響了企業內部運營、營銷、生產和最終產品服務的分配方式。企業必須考慮這些變化以獲得競爭性適應能力。單個部門往往難以長期壟斷新技術成果，只有不斷投入技術研究與開發活動，創新產品和技術，才能保持技術領先地位。而原有技術通過對外直接投資、技術許可、技術轉移等方式尋找其它市場加以利用，從而有助于企業將自身的技術優勢與世界各地的資源優勢相結合，有助于企業保持技術活力和領先優勢。

2、跨國企業國際市場技術利用模式

根據技術是否在企業邊界以內利用，跨國公司在國際市場上利用其擁有技術的方式有兩種：一是跨國公司在產權和控制權范圍內對海外分支機構的內部技術利用；二是在跨國公司產權和控制權范圍之外利用技術，即外部技術利用。

2．1內部技術利用

在內部技術利用方式下，跨國公司主要通過出口其在母國利用技術生產的產品和內部技術轉讓／許可實現。在出口方式下，企業利用自己掌握的技術開展生產和經營活動，然后將產品或服務出口至國際市場。出口的產品或服務包含了技術，包括資本品出口、高新技術產品出口等。內部技術利用方式是一種非正式技術轉移，也是企業運營的根本模式，因而這種利用方式最為普遍。如果一個特定企業擁有先進的技術并將這一優勢在本國市場上成功利用，那么它也可能試圖在其它國家市場上加以利用。這時企業可以采取在內部進行技術轉讓／技術許可的方式進行。這種企業內部的技術流動主要通過對外直接投資（FDI）完成。對外直接投資是以獲得外國企業控制權為目的的投資行為，包含資金、技術、人員的綜合流動。伴隨對外直接投資的內部技術轉讓／許可既包含以無形資產形態流動的技術，也包含已物化在資本品、機器、設備中的技術。這種方式下，子公司能夠獲得跨國公司廣泛系統的技術支持，既包括靜態知識，也包括動態知識；既包括企業生產技術，也包括組織和管理技術以及經驗和技能資產。獲得技術的層次取決于公司的總體戰略和分支機構的技術能力，因而子公司比當地企業在吸收和適應技術方面的成本低，跨國公司分支機構在技術學習過程中面臨比當地企業低的市場失敗概率。但從技術發展的角度講，內部化技術轉移方式的最大缺點在于跨國公司具有所有權優勢。在跨國公司內部，由于有效率的內部市場存在，新技術的轉移和使用比較容易，從而阻止了深化學習過程和在東道國的技術溢出。

2．2外部技術利用

外部技術利用是將技術在企業外部商業化，即將技術應用于企業自己產品以外的商業化過程。外部技術利用方式主要有對外技術轉讓／許可、合資企業、生產和營銷戰略聯盟等。對外技術轉讓／許可是將技術轉讓／許可給跨國公司母子公司以外的第三方使用技術。技術許可可使企業將他們的技術資產利用于市場，從而避免更多整合和層級的合同形式，因此被認為是一種獨特的聯盟形式。合資企業是指建立一個與原有發起者不同的獨立運營企業，因而是企業外部技術利用的一種形式。生產和營銷戰略聯盟則是一種松散的企業合作形式，雙方投入資金、技術進行合作生產和產品銷售。20世紀90年代以前，外部技術商業化通常被視為缺乏內部利用技術的互補性資產的小公司進行的與產品銷售有關的技術利用模式。因此，小公司技術外部商業化的利用程度相對較高，對各行業技術市場的出現和發展貢獻很大，尤其是那些研發密集型小企業，如在美國大量出現的計算機、半導體和通信、生物、材料科學領域小企業，它們對這些行業技術創新的應用起到了巨大的推動作用。近年來，向外轉移技術成為跨國公司戰略的重要組成部分。根據1992UNCTAD數據，母子公司之間特許權和許可費收入占國際技術貿易額的80％。20世紀90年代早期，各行業的大公司開始追逐技術外部商業化。創新型大企業，如IBM、德州儀器等開始積極管理技術外部商業化，追求財務目標。21世紀初，世界技術市場持續擴大，根據世界銀行的統計數據，世界知識產權許可費收入從2005年的1421億美元上升到2011年的2393億美元，年增長率達10％。世界技術交易市場上，企業開始越來越多地利用對外技術轉讓／許可獲取商業利益。1990年美國特許權與技術許可費收入為166．34億美元，2000年上升到518．08億美元，2011年達到1208．36億美元。其中，非附屬企業間特許費收入占比從1990年的20％上升到2011年的36％。外部技術利用的發展受到多種因素驅動：①產品技術含量增加促進了外部技術商業化活動。通過外部技術利用，企業試圖獲得更多的回報以彌補不斷增長的研發開支。很多大企業在其核心領域以外存在著主要競爭力，強化了它們將高技術外部商業化的機會；②私人風險資本的存在使工業企業集中于內部利用技術的方式發生變化；③知識產權體制的強化導致企業采用更積極的技術投資組合管理策略，包括外部技術商業化；④技能人員流動性的增強，削弱了企業控制技術的能力，促使企業更快更有效地利用技術收回成本。鑒于此，學者們建議制定開放性技術利用戰略，在企業邊界以外積極地商業化利用技術知識。

3、技術利用模式選擇影響因素

近年來，國際技術市場日益繁榮，為跨國企業選擇技術利用方式提供了更多可能性。如何在內部技術利用與外部技術利用間進行決策，取決于多種因素。

（1）互補型資產分布情況。如果企業擁有比競爭對手更優越的獲得輔助資產的途徑，內部技術利用具有更明顯的吸引力。相反，如果企業缺乏技術商業化輔助資產，將更傾向于賣掉或許可技術。

（2）交易成本。如果獲得輔助資產的交易成本比賣掉或許可技術的交易成本低，企業會選擇內部技術利用。影響企業外部技術交換的成本因素包括知識產權制度、技術市場完善程度等。

（3）創新價值鏈上不同市場的競爭程度。例如，創新者在產品市場上比在技術市場上面臨更多競爭，創新者增加銷售獲得市場份額的能力受到限制，內部技術利用的回報率可能較低。相反，當技術市場上的競爭較少時，企業獲得的回報率相對較高。

（4）知識產權保護水平?？鐕竞苌僭谥R產權體制不完善的國家建立生產和研發設施，尤其是知識產權非常重要的行業，如制藥業等。因此，為避免技術泄露風險，在知識產權保護弱的國家建立銷售和營銷企業比較合適。在選擇對外許可技術還是對內許可技術方式時，有學者認為如果東道國知識產權保護弱，東道國企業模仿能力較強，且由于這種情況下知識產權更安全，跨國公司更傾向于許可技術給當地企業使用。Maskus等提供了一個模型演示加強技術保護（更強的專利保護）對轉讓模式的影響。他們發現，嚴厲的專利保護能實質性地降低當地模仿帶來的威脅，同時降低技術許可的相對成本，因此企業傾向于對低技術含量的產品和過程采用FDI，對高技術含量的技術采用技術許可。同時，強化的知識產權保護通常與其它因素交織在一起產生影響，如國內市場大小、要素供應結構，生產基礎設施和宏觀經濟環境的穩定性等。在進行項目決策時，還要考慮許多具體因素。例如，跨國公司通常通過對新技術索取高價或提供過時陳舊的技術，為一個對其構成競爭的當地企業提供技術，甚至為保護市場，附加種種限制性條款，包括出口限制、禁止許可證轉讓，不允許對技術進行當地化改進等。各種制約條件提高了外部化技術轉移的相對成本。對于變革迅速的技術，由于外部化轉移方式不得不進行重復性技術談判，因而既增加了成本，也阻礙了技術轉移速度。對于技術能力較強且具備企業家精神的東道國，利用許可證等外部化技術轉移方式比較適宜?？偟膩碚f，模式選擇的過程很復雜，依賴于各種因素，包括接受國的技術吸收能力、市場規模、競爭和增長、模仿的威脅、技術的法律保護等，還依賴于待轉讓技術的特性以及通過不同渠道轉讓的相對成本。

4、技術利用風險

一個組織在利用新技術或包含新技術的產品獲取收益時需要考慮可能的風險。風險的存在使企業增加了獲利難度，甚至失敗的可能性，需要對風險進行評估和管理。技術商業化利用過程中必須管理兩種風險：技術風險和市場風險。技術風險指技術在日常工作環境下沒有達到預期效果或沒有將其可能的效果全部發揮出來；市場風險指預期的顧客們不購買或不使用產品，企業難以獲得關于創新產品潛在需求的可靠信息。除此之外，如果一些產品或服務在市場中失敗，不僅可能損害組織名譽，還可能因此喪失內部士氣，即存在管理風險。企業一旦招致這樣的管理風險，需要相當長的時間才能恢復，這樣就給競爭者提供了在市場上擴大影響的機會。MillierandPalmer建議企業制定一種戰略營銷方法，即利用重要性較差的細分市場獲得必要的專門知識和對市場的理解。遵循一個“可接受風險”戰略，從低風險市場慢慢轉向高風險市場。隨著戰略的運用，組織將逐漸學習如何減少技術和市場風險，從高風險市場獲得更大收益。這種戰略對一個資源有限的組織減少風險很有必要。

5、跨國公司技術利用模式選擇

技術的商業化過程，要求技術擁有者確定一個合適的目標市場。實際上，很多最初進行研發投資并作出重大技術突破的企業并不能從其投資中獲利，說明技術創新成功并不等于技術商業化成功。本文結合跨國公司的國際市場技術利用方式，考慮企業的風險態度和風險控制要求，提出一個技術利用選擇模式。本文考慮兩個維度，一是市場，將國際市場分為已有市場和新市場。已有市場包括企業在外國市場中已經為客戶提品和服務的市場，新市場包括還沒有為客戶提品或服務的市場。從風險角度來說，已有市場風險要小于新市場風險，因為在新市場銷售技術或技術產品時，客戶對產品／技術的認知度低，缺乏了解，市場銷售情況未經實際檢驗，不確定性較大。同時，從互補性資產的可獲得性和交易成本來說，已有市場上的技術商業化互補性資產更易獲得，成本較低，而新市場的技術商業化互補性資產獲得性差，交易成本也高。二是技術或技術產品，包括已有技術／技術產品和新技術／技術產品。前者包括企業向外國市場提供的已經在母國或其它國家使用過的技術／技術產品，后者包括向外國市場客戶提供未經使用的技術或技術產品。從風險角度來說，后者的風險要大于前者。如果企業打算在國際市場應用一項新技術，可在已有市場上出口利用新技術生產的產品。技術可能從一開始就是企業在自己的生產條件和技術環境下開發的，因此適合自己利用技術。由于企業更理解技術的應用條件，且在有過銷售經驗的海外市場進行銷售，因而可以降低市場風險選擇在已有的海外市場銷售，技術商業化的互補性資產容易獲得或已經存在，有利于降低互補性資產的交易成本。如果企業打算在國際市場上應用一項自己掌握的成熟技術，可以在有過技術產品銷售的海外市場進一步采取直接投資的方式，在企業內部實現技術轉讓／許可。由于有了出口市場的試探，企業對海外市場了解比較深入，技術商業化互補性資產的獲得成本和市場風險都相對較小。但就直接投資本身來講，由于資產在海外暴露多，面臨其它風險，如經濟風險、政治風險較大，需要采取其它風險防范措施。對于成熟技術，企業還可以采用技術轉讓／許可證和合資方式開拓新的海外市場。新市場的開拓面臨較高的市場風險，沒有現成的技術商業化互補性資產，交易成本較高，需要采取其它途徑降低風險和成本。在許可證方式下，企業將技術許可給第三方使用，可以通過技術許可費獲得收益，而生產和市場風險更多地由當地企業承擔。在合資方式下，企業在當地企業中選擇一個合作伙伴，能在一定程度上克服開拓海外市場的風險并降低成本?？鐕髽I在新市場利用新技術，將面臨高技術風險和市場風險，其本身也不具備技術商業化的互補性資產，可以選擇生產和營銷戰略聯盟方式，組成一個以項目為依托的松散組織。合作雙方利用自己的優勢為項目的順利實施貢獻力量，風險收益同擔。

6、結語