漢語言文學基本常識范文

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【關鍵詞】漢語言文學；應用型人才；培養建議

1 引言

漢語言文學專業是傳統中文系中最常設的一個專業，也被譽為文科的萬能專業，畢業的學生供不應求，可以從事社會人文領域的很多工作。但隨著學科門類的增多，專業的細化競爭壓力越來越大，人才市場開始傾斜。導致這一現象的一個本身原因是傳統漢語言文學專業人才培養體系缺乏應用性的缺陷，加強漢語言文學專業的應用性是漢語言文學專業改革的一大問題。

2 漢語言文學專業人才培養中存在的問題

傳統的漢語言文學專業人才培養目標不清晰；教學內容重純文學，然而經濟、政治、哲學、法律內容偏少是漢語言文學專業人才培養模式比較集中的問題。

2.1 培養目標不清晰：

漢語言文學專業曾以其深厚的文化積淀一度非常輝煌，學生能夠擁有穩定的職業，一度擁有很強的文化優越感與專業自豪感，近幾年隨著高等教育的大眾化，漢語言文學專業失去了過去的專業優勢。

再加之社會對人才的需求發生了巨大變化，但很多高校依然抱著傳統優勢專業意識，未及時調整培養目標，找準定位，更沒有考慮就業市場的實際需要，培養的學生與社會實際需求形成反差。造成學生知識面狹窄，并產生強烈的厭學情緒，優勢專業成為了劣勢專業。

2.2 教學內容重純文學輕社會學：

教學內容是對教學計劃的具體落實，也是實現人才培養目標的具體步驟。因而教學內容的設置必須科學、合理、切實可行。然而，在漢語言文學專業教學內容大多是文學史、文學概論、文學作品等，教學內容脫離了社會，遠離政治、經濟、法律、哲學社會學科，影響學生綜合素質的培養。學生畢業后與社會格格不入，脫離實際，只會做文字游戲。

教師所教、學生所學，都是閉門造車，對于熱點的生活，廣闊的實踐，基本沒有接觸。思維方式和寫作方式都陳舊落后，極大地約束了學生的創造力和想象力。

3 應用型人才培養目標定位

順應時代和就業的需求，把漢語言文學專業人才培養目標定位到綜合應用型現代化人才上。當代社會各部門和行業之間的融合滲透越來越多，單純的漢語言文學工作者已經不能滿足各個部門和行業的要求。這就要求我們在人才培養目標上要進行深入研究，重新定位。根據不同行業、領域對人才規格的需求，重應用，對專業進行分流，形成基礎加特色的培養模式。另外隨著現代化媒體技術的發展，熟練運用現代媒體，也是不可或缺的。現代漢語言文學專業培養出來的學生就是要有過硬的寫、說能力，還懂得編輯與制作，將語言文字傳播、影像傳播和網絡傳播融會貫通，才能適應社會的發展需要。

4 漢語言文學應用型課程體系設置

根據漢語言文學應用型人才培養目標，實行厚基礎、多方向、因材施教、靈活多樣的育人模式，建立適合學生自主學習的教學新體系，對傳統漢語言文

學專業課程體系進行重新調整。

4.1 基礎課程：

培養學生從事語言教學和語言教育科研的能力，是一個應用型模塊。主要開設語言教育提高系列課程，設置了基礎教育課程改革、教育研究方法、教師發展研究、教師職業技能訓練、語文課件制作、語文教學藝術、語文教材篇目研究與教學設計、現代職業禮儀、演講與口才等課程。

4.2 提升課程：

主要提升專業理論，訓練科研能力，著眼于學生升造?？砷_設現代漢語語法專題研究、現代漢語虛詞研究、修辭學研究、文字學、音韻學、文獻學、邏輯學、漢語語法學史、中國語言學史、國外漢學研究、中國古代文學專題、唐詩宋詞、明清小說研究、中國現代文學專題、中國當代文學專題、影視藝術欣賞、雜文創作藝術論、外國文學專題等類課程。

4.3 應用行文課程：

開設應用行文相關的理論、實務、實踐系列課程，培養學生從事機關文員工作能力。主要設置了應用寫作、秘書學、行政法學、編輯與采訪、公共關系學、新聞采訪與寫作、公務員基礎知識管理學、廣告學、人力資源管理、檔案管理學、辦公室禮儀等課程。

5 漢語言文學專業應用型人才培養建議

5.1 全程輔助職業生涯規劃：

在大學一年級利用新生入學教育契機向學生灌輸職業規劃的理念，介紹就業工作的相關概念和基本常識，引導學生樹立正確的就業觀和成才觀，指導學生制訂大學四年規劃。對二年級則進一步深化就業觀教育，幫助他們分析就業形勢，調整完善職業生涯規劃，引導學生積極鍛煉就業必備的素質和技能，夯實基礎。大三這個年級階段我們應注重分類指導，幫助學生分析幾種職業去向，是深造讀研，當公務員還是企事業單位工作者，或是自己創業？根據學生的不同選擇通過專題講座、報告會、個別輔導等形式集中資源優勢進行分類指導。到了大四進行考研與就業分流，對考研學生重點進行學科縱深教育，對準備就業學生重點學習就業相關課程和參加專業技能實踐。

5.2 增加實踐環節：

在漢語言文學專業人才培養過程中，要特別注意學生應用實踐能力的培養和訓練。除了課程設置科學合理，各門課程都要圍繞這一主旨有重點地訓練學生某方面的能力外，最重要的就是強化實踐環節，使學生在實際的工作中得到充分鍛煉，增強能力，以適應、勝任未來的工作。

從大三開始分專業方向，根據學生的興趣愛好和將來的就業意向，在所開設的課程中添加實踐內容。將“聽、說、讀、寫”能力訓練落實在課程教學過程中，如公務員、教師方向的，其秘書學、行政管理學、中學語文教學法等課程的教學，設置三分之一的實訓課程，主講教師一邊講理論，一邊帶學生到實習基地觀摩、見習、實習，從而真正做到理論聯系實際，通過見習、實習讓學生查找理論學生中的不足，在后續的課程學習中加以彌補。

依托實驗室優勢，強化學生辦公、制作等操作實踐，培養學生“做”的能力。讓學生能夠充分的參與到每一個實驗中去。進一步強化學生辦公技術和制作等方面的動手能力。

參考文獻

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關鍵詞：漢語言文學專業；應用型人才；要求與特點

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1671―1580（2013）10―0081―02

近年來，隨著高校教育改革的發展，高校教育與社會經濟發展產生了深刻的相互影響及促進關系。為了適應社會經濟的發展需求，應用型人才的培養就成為我國高校教育思路轉變的重要方向之一。應用型人才，是相對于傳統高等教育的理論型人才而言的，是指能將所學專業的知識和技能應用于所從事的專業社會實踐的一種專門的人才類型。傳統的高校教育由于注重學科性和學術性，人才的培養必然偏重于理論知識及其深入研究，從而忽視了人才培養與現實社會需求的合理結合。當今社會經濟高度發展，使傳統的“寬口徑、厚基礎”理論型人才在走向社會時，難免出現無法適應社會需求的窘況，因此具有鮮明特色的應用型人才培養模式成為高等教育專業發展的必然趨勢。

漢語言文學專業在我國高等教育中歷史悠久，是文科中最重要的專業之一，它承載著中華民族優秀的文化傳統，在提高國民人文素質方面發揮著不可取代的作用。隨著社會的發展，漢語言文學專業承擔著多方向的培養目標，不僅要為中學培養優秀的語文教師，為科研院所輸送研究人才，還要為企事業單位培養行政管理、公關文秘等人才。這些專業所對應的行業不但具有較強的實踐操作性，而且隨著時代的發展，其對于漢語言文學專業人才的要求也在不斷地提高，傳統的培養模式已經不能適應知識激增的新形勢的需要。因此，培養漢語言文學專業的應用型人才成為時代擺在我們每一個高等教育工作者面前一道嶄新的課題。

漢語言文學專業應用型人才培養的目標是要求實現從學歷教育到能力本位的戰略轉移，在教育觀念上，更加注重提高學生的學習能力、就業能力、創業能力。在實際的教學過程中，要以加強人文修養為根本，以社會需求為尺度，以“讀”、“寫”、“說”為表征，強化應用性課程。

一、以加強人文修養為根本，堅守優秀的民族文化傳統

漢語言文學在高校教育中已有近百年的歷史，在傳承中華民族深厚的文化傳統、加強學生人文修養方面起到了舉足輕重的作用。漢語言文學專業基礎課包括中國古代文學、中國現當代文學、寫作學、古代漢語、現代漢語、邏輯學等課程，主要培養學生的專業理論素質，提高人文修養，夯實專業基礎，這些基礎課程是實行專業拓展，開發新知識領域不可或缺的基礎。如古代漢語、現代漢語、文學概論等課程在該學科中具有不可動搖的地位。通過基礎課程的學習，學生能夠較好地把握漢語言文學專業的基本知識結構，了解和掌握優秀的民族文化傳統，并能夠運用漢語言文學專業特有的方法分析問題、解決問題，并不斷地在該領域中探索新知識。

二、以社會需求為尺度，構建學生知識體系

課程內容設置的最終目的是為了使學生能夠學以致用。隨著社會競爭愈演愈烈，大學生的就業問題已經成為全社會普遍關注的一個重要難題。人才市場上的競爭是殘酷的，漢語言文學專業的人才要想能夠在競爭中保有一席之地，不僅要靠我們的智慧和運氣，更要靠能力。這就要求我們在教學過程中更加重視漢語言文學專業課程內容與社會需求相照應，按照社會需求安排課程結構和內容，增加實踐課程環節，讓畢業生在畢業實習過程中熟悉本專業的技能掌握要求，在專業實習過程中進一步提高自身的適應能力和實踐操作能力。

同時，要建立完善的學生就業指導體制，幫助學生制訂出合理的職業生涯規劃。大學一年級是就業指導的萌芽期，要利用新生入學教育的時機向學生介紹職業規劃的思想，引入就業的相關理念和基本常識，指導學生樹立正確的就業觀和人生觀。二年級為儲備期，就業教育可進行第二步的深化，幫助學生對當前的就業形勢進行詳細的分析，制訂并完善四年的總體職業生涯規劃。激勵學生構建科學合理的知識體系，積極鍛煉就業必備的素質和能力，打好基礎。大三是就業意向的分化期，在這個階段，我們要根據學生的不同就業意向選擇通過報告會、專題講座、個別輔導等等方式，對學生進行有針對性的分別指導。大四，是考研與就業的分流階段，對于考研的學生重點放在對其進行學科的縱深教育上，對準備就業的學生重點是學習就業相關知識及參加社會技能實踐。只有這樣，才能使學生在大學四年的學習生活中有明確的努力方向，才能學有所成。

三、以“讀”、“寫”、“說”為表征，強化應用性課程，促使學生形成本專業的應用能力

漢語言文學專業學生的核心競爭力就是現代“讀”、“寫”、“說”。在實際教學過程中，要實現培養專業應用型人才的目標，就要對專業技能課程進行系統的設置與強化。在傳統的教學計劃中，我們對于應用性課程的設置相對來說較少，且缺乏針對性和系統性。

圍繞“讀”、“寫”、“說”這三個方面：漢語言文學專業的應用能力可以歸納為五個方面，對于古今各種文體的閱讀能力，對于現代各類文體的寫作能力，口頭表達能力，語文教學能力以及信息調研能力。我們要通過設置合理的、系統的應用技能課程，來保證學生大學四年學習過程中能夠獲得將來從事語言文字工作的應用能力，成為漢語言文學專業的應用型人才。例如寫作能力是最能表現漢語言文學專業人才的優勢的素質之一，在課程改革過程中，在講授寫作基本理論知識和方法的同時，應該注重適當安排寫作實踐訓練環節。但從實際情況來看，由于受到學時等各方面因素的制約和限制，教學過程中寫作訓練的部分所占比例微乎其微，學生寫作能力的培養只是空喊口號，沒有得到實質性的重視和提高。因此要想使學生的寫作能力得到實質性提高，必須調整寫作課程內容的設置，以已有課程為基礎，增加一些寫作類的實踐課程內容，對學生進行專門的寫作實踐訓練，力求從本質上提高學生的寫作能力。

應用型人才的培養是漢語言文學專業的發展趨勢，具有廣泛的現實意義。首先，漢語言文學應用型人才的培養順應社會發展的實際需求?，F代社會的發展需要大量高素質人才，其中語言分析和運用能力是重要的基本素質，因此，漢語言文學應用型人才的培養符合社會發展過程中對人才的要求。其次，漢語言文學應用型人才的培養滿足素質教育的本質需求。素質教育已經在我國各院校廣泛開展，現在正是高校實行素質教育的關鍵時期。素質教育的根本目的在于對高素質人才的培養，全面發展學生的綜合能力，提升綜合素養，而提高漢語言文學人才的應用性，就是要將學科的理論知識轉化為實踐中分析問題和解決問題的能力，讓漢語言文學專業在社會發展中成為具有推動性作用的理論體系，這正符合素質教育對人才的需求。我們要緊跟時代的步伐，培養出適應現代經濟發展和社會需要的漢語言文學專業人才，以便更好地為社會服務。

[參考文獻]

[1]王曉夢.漢語言文學學科的應用性轉型研究與探索[J].科教導刊，2011（08）.

[2]伍建華.漢語言文學專業應用型人才培養的基本思路[J].湖南科技學院學報，2008（11）.

[3]劉聰穎.地方高校漢語言文學專業應用型人才培養的問題和策略[J].畢節學院學報，2008（11）.

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[關鍵詞]視聽語言；教學方法

[中圖分類號]G420 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2012）05 — 0183 — 02

“視聽語言”課是我國高等院校影視類專業的主干課程，其之所以重要，是因為視聽語言是電視、電影的最基本的藝術手段，對于戲劇影視文學專業的學生來說，無論是進行影視劇評論還是劇本創作，都要掌握視聽語言的相關理論與基本常識。因此，也可以說，視聽語言是相關專業學習的一個工具，“工欲善其事，必先利其器”，學生只有學好、學精這一課程，才能為后續課程的學習和進行相關研究打下堅實的基礎。

一、“視聽語言” 課的教學內容與目標

視聽語言就是電影的語言，是對影視藝術的表現方式所作的一種比喻。它是通過視聽刺激的合理安排向受眾傳達信息的一種相對感性的語言。因此，視聽語言不同于其他的語言系統，它直接作用于受眾的視聽感官，以非常直觀的形象來傳遞信息，因而具有強烈的藝術感染性。將它稱之為語言，因為它有自己獨特的語法，“視聽語言講述影視作品的語言構成及一般語法規則，內容包括視聽語言的性質、結構規律、演變規則以及視聽語言與影視藝術的關系等方面，培養學生系統掌握分析影視作品視聽元素的理論和技術方法、應用相關概念與方法分析文本并進行創作的能力?！睂W習任何一門語言，首先要學最基礎的語言符號和元素，然后才能拼寫單詞，造句，撰文。視聽語言包括畫面、聲音和剪輯三個大的方面，而畫面又包括構圖、角度、光線、色彩、景別、運動等諸多元素，聲音包括音樂、音響和人聲。

“視聽語言”課是高等院校影視類相關專業的基礎課，也是一門專業理論課，內容涉及到影視創作中的各個重要概念，通過這門課程的講授，目的是讓學生了解影視語言運用的普遍規律，學習如何通過圖像和聲音進行敘事、表情達意。通過相關概念和理論的講解，向學生介紹影視創作的全過程，從而搭建起一個視聽分析和影視類作品創作的理論平臺，為學生今后的專業創作夯實基礎。

戲劇影視文學專業主要以培養具備戲劇、戲曲和影視文學基本理論及劇本創作能力的人才為目標，通過“視聽語言” 課程的設置，在使學生熟練掌握視聽表達的一般規律的同時， 讓學生在大學教育階段就建立起視覺思維的習慣，告別從小學到高中語文教育體系下形成的根深蒂固的文字思維，從而寫出具有畫面感的劇本，而非“純文字”的劇本。這一點對于學生日后的專業發展尤為重要，同時也是一項任重道遠的工作。重視并完善視聽語言課的教學，至少能做到將學生“領進門”，讓其了解視覺思維的基礎性和重要性。

二、戲劇影視文學專業“視聽語言” 課的教學現狀

在目前戲劇影視文學專業的教學中，視聽語言課程的教學情況并不樂觀。在一些院校，并沒有對它給予足夠的重視，有些學校僅將其列為專業選修課。在授課方式上，“視聽語言”課的教學仍以傳統的理論講授為主，這樣的教學方法，不僅在培養學生的創造性方面收效甚微，同時也不能適應戲劇影視文學專業的發展要求。因此，要想讓“視聽語言” 課發揮啟迪和引導的作用，教師就應在教學中找到理論和實踐的最佳結合點，讓學生勤動手，從而最大限度的調動他們的學習興趣，激發學生的主動性和創造性。

1.理論課教學過于僵化

“視聽語言”本身是一門很靈活的學科，教師講授理論時應以學生能夠“活學活用”為目標，而實際教學中，很多老師往往忽略這一點。有些教師過于依賴教材，甚至課堂上所使用的影片實例均出自教科書，人云亦云，沒有自己獨到的見解，這樣照本宣科的講授很難調動學生學習的興趣。在影片實例的選擇上，部分老師也缺少創造性，所選片段經常與其他課程重復，一個經典電影片段，有時學生可能已經看過十幾遍，這種規范式教學常常禁錮了學生的想象力，在新鮮度刺激不夠的情況下，學生的積極性和創造性也就很難被激發出來了。

2.忽視實踐教學

在我國，許多高校的戲劇影視文學專業都是從漢語言文學專業分離出來或者附屬于該專業，任課教師也常常是出自于漢語言文學專業，在教學方法和理念上也就不可避免地因襲漢語言文學專業的重理論輕實踐的弊病。在“視聽語言”課的教學中，不設置實踐環節、實踐課時嚴重不足、實踐課與理論講解相脫節是經常出現的現象。而忽視實踐教學的惡果就是學生對所學的理論一知半解，實際操作能力得不到提高。

3.影片分析“走過場”，不夠深入

很多老師在分析影片時往往時“就事論事”，只分析例子中與所講內容相關的部分，例如，講到景別，就忽視鏡頭的運動、場面調度、聲音、光線等因素，這樣做雖然能夠突出重點，但卻不利于建立起學生解讀影片的整體觀。電影是一種綜合的藝術，它的美體現在各個方面，所以教師在分析影片，就要做到全方位立體交叉的來解析。

三、“視聽語言”課教學方法探索

1.強化實踐教學

在大學期間，影視藝術理論知識的課堂學習是必要的，而創新知識的培養則是更重要的。知識是可以傳遞的，可以從書本上、課堂上獲得，而智慧和創新則需要學生在獲得了知識之后，通過創新實踐去親身領悟之后才能獲得。實踐教學的觀念已經發生了很大變化，傳統的觀念是先理論后實踐，實踐的目的是為了驗證理論；但也可以先實踐后理論，先產生感性認識，再通過理論講解上升到理性認識。學生在實踐過程中遇到問題解決不了，會促使他們對理論產生興趣，主動回到理論學習中來。這樣可以很好的解決一味的強調理論的重要性，而學生則對理論學習提不起興趣的矛盾。

首先，合理分配理論課與實踐課學時。影視是用畫面和聲音來傳遞信息的一種視聽藝術，“視聽語言”課就是要向學生講清楚影視藝術的這一基本特征，教會他們怎樣使用畫面與聲音來表情達意的一門基礎課，基于此，在這門課上只進行單純的理論講授是不能很好地達到教學目標的，而應在在課程開設上使理論課和實踐課的授課時間得到協調，比較合理的安排是“大致理論——實踐——詳細理論——實踐”，其中實踐課時往往應該是理論課時的1—2倍。〔1〕

其次，精心設計實踐教學內容。實踐環節的設置應從學生的實際情況出發，形式要靈活多樣，盡量讓每個學生都參與進來。選擇優秀作品組織觀摩與研討，所選作品不必太長，以 10-20分鐘左右為好，宜選擇具有類型意義的影視作品。設置作品評議環節，充分調動學生學習的熱情。所選作品可以是經典影片，也可以是學生習作。結合寫作課教學，指導學生進行短劇創作練習，鼓勵學生運用多種表現手法。在創作過程中，激發學生的想象力和個性是非常重要的。

2.改革課程考核辦法

以往的“視聽語言”課的考核都是使用書面筆試的方法，所考內容都選自教材，這種考核方式帶來許多弊病，例如無法檢驗學生的實際操作能力以及對所學理論運用的熟練程度等等。考試的目的從某個角度來說是為了激發學生學習的積極性，只有把考核的方向確定正確，才能引導學生科學有效地學習。因此，在加大實踐教學的基礎上，可以將考核分為書面考核與實踐操作兩種形式。前者主要考查學生對“視聽語言”基本概念和重要理論的理解程度，后者則要求學生組成小組，團結協作來完成對所學知識的實際操作。

3.善于運用多種媒介組織教學

基于“視聽語言”課要調動學生感官接受的特性，在課堂上單憑文字講授恐怕效果不佳，這就要求教師要善于運用多種媒介手段來豐富教學。而這其中，一定不能忽視的就是課件的制作，不同于其它課程的課件以文字為主、只突出重點的特點，“視聽語言”的課件既要圖文并茂，又要聲畫結合，盡量做到每個概念和理論都有相關的圖片和視頻來配合講解。例如講到運動軸線，可以從《羅拉快跑》等影片中截取相應鏡頭的畫面進行闡釋，這樣更有利于學生直觀地理解相關概念。此外，在講到鏡頭以及場面調度等原理的時候，教師還可將攝像機、三腳架等設備帶到課堂上，親自向學生示范講解?！?〕

4.加強拍攝實踐訓練

雖然目前很多院校已經開出了DV拍攝課。但是大多存在課時不飽滿以及教學方法、手段不完善的缺點。訓練學生拍攝短片，可以先從模仿一段優秀電影的片段開始，這個階段，要求學生把握電影中的鏡頭及其調度，揣測原片導演的拍攝意圖和影片所傳達出來的意境，這步完成之后，由老師提出拍攝要求，學生根據老師的命題進行拍攝?！霸诮虒W中開展以任務為中心的、形式多樣的教學活動，利用啟發式、討論式、發現式和研究式的教學方法，充分調動學生學習的積極性，激發學生的學習動機，最大限度地讓學生參與學習的全過程?！薄?〕命題應該盡量是開放式的，例如讓學生拍攝“我生日那天”，以便給學生一定的表現與想象的空間。在此過程中，要求學生最大限度地使用所學知識來達到指導教師所要求的效果。最后一個環節是學生自由發揮階段，學生可自擬題目，自由地進行拍攝，用影片盡情展示自己想要表達的東西。上述訓練都應以拍攝小組的形式進行，既可以鍛煉學生的協調能力，也可在拍攝過程中相互交流對知識的理解，互相促進，共同提高。

5.利用新媒體建立課程教學互動學習平臺

所謂“新媒體”，正如上海戲劇學院陳永東副教授所表述的：“新媒體是相對于傳統媒體而言的媒體及各種應用形式，目前主要有電子菜譜媒體、互聯網媒體、掌上媒體、數字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術等?！痹谛旅襟w時代，受眾比以前有更強的參與意識，他們從被動變接受為主動出擊。與舊媒體時代相比，新媒體時代的信息傳播的途徑更為豐富，這是個人人均能參與傳播的時代?！?〕

新媒體的出現和發展極大地豐富了教學資源，通過網絡，教師可以方便地搜集和及時更新相關資料。利用網絡，教師講解抽象理論的同時，學生可以隨時鏈接到教師所引用的影視片段，對于學生來說，具體的影視作品有助于他們理解比較抽象的理論，能夠較輕松地掌握教學內容，達到理論與實例的融會貫通。

綜上所述，通過不斷地完善“視聽語言”課的教學方法，不但有利于學生認識和理解視聽語言的基本理論，還能夠培養他們的實踐能力，訓練他們的視覺思維，從而提高學生運用視聽語言進行劇本創作的能力。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕張萍.從大學語文教育中尋求高師生從教能力培養的途徑〔J〕.中國人才，2010，（11）.

〔2〕張萍，張曉紅.比較文學.〔M〕.長春：吉林人民出版社，2011，（10）.

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關鍵詞：廣告專業；課程設置；偏差；對策

一、我國廣告專業課程設置的偏差

有關統計表明，2008年中國廣告市場總投放達到4413億元人民幣，廣告從業人員超過90萬人，但其中受過正規專業教育的不足2％。

廣告業的迅猛發展，推動了我國高校廣告教育的蓬勃興起。從廈門大學1983年創辦第一個廣告專業以來，據不完全統計，目前全國有200多所高校開設有廣告專業，很多高校都對廣告專業產生了極大興趣。

應該說，我國廣告教育從零散、無序逐步走向系統、規范，廣告學科建設也日趨成熟，在一定程度上滿足了我國廣告業發展對人才的需求，但是廣告教育還是出現了一些缺失和偏差，比如課程設置不合理不科學，用非所學；廣告實踐不充分，用人單位對廣告專業畢業生缺乏動手能力、應變能力和廣告意識、市場意識感到很不滿意。

筆者綜合在報刊社分管廣告經營時對廣告人才的需求和在大學從事廣告教學的一些體會和研究，認為我國高職廣告專業課程設置出現偏差主要表現在：

1.廣告專業課程設置不合理，學不致用、用非所學，缺乏針對性、系統性

據中國傳媒大學的一項調查報告統計，在全國30所高校的廣告專業里，競開設出相關課程500多門，即使同類院校開設的課程也各不相同。有些大學、院系從不同的領域和研究方向甚至根據現有師資狀況設置課程，開設大量非廣告專業能力課程，把廣告專業辦成了漢語言文學專業、新聞專業或者市場營銷專業，培養出的學生知識片面，缺乏系統性、針對性，難以勝任廣告策劃、設計、制作或者營銷工作。

2.廣告課程實踐性不強，學生動手能力差，缺少市場意識

廣告學是一門理論學習與實踐教育并重的學科，但很多學校以枯燥的理論教育為主，過分強調課程理論的系統完整，較少與廣告企業、廣告市場交流與溝通，課程為學生提供的參與企業策劃、廣告實踐活動的機會很少，降低了學生的動手能力，也使學生對真正的廣告市場廣告活動感性認識少甚至有錯誤認識，畢業后適應廣告環境較難。比如筆者在報社做廣告總監時招聘的某大學廣告專業的學生，不能按照廣告主要求設計廣告文案，只希望表現自己的情感，讓廣告主很不理解。

3.廣告專業教師自身素質需要提高，對課程的創新性實踐性認識不足

一部分高校在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告專業，一些老師轉行教廣告，對廣告市場很不了解甚至誤解。近幾年學傳媒或者學廣告出身的教師比例逐漸上升，但大多擅長理論描述，對廣告實際運作缺乏必要的感性認識，一些教師缺乏思考和創新精神，照本宣科，比如一些老師講授《廣告法規》，用的還是幾年前的教材，豈不知我國廣告產業發展迅猛，法律法規也不斷修訂頒布，講授《廣告作品鑒賞》或者《優秀廣告作品評析》時，分析的外國廣告作品雖然經典，但在新的廣告環境中顯得格格不入，對學生也沒什么借鑒意義。

二、避免我國廣告課程設置偏差的對策

1.轉變廣告教育理念是科學設置廣告課程的基礎

傳統的廣告教育理念存在兩個誤區，一些高職廣告專業過分注重各種廣告設計、制作技能的培養，忽視廣告意識、市場意識的培養，另外一些廣告專業又過分強調廣告文案、廣告策劃理論知識的系統性重要性，忽視學生動手能力。筆者認為廣告教育應該以“創新性、實踐性”為核心理念，提高學生運用廣告原理、知識解決問題的能力，培養廣告意識、市場意識，把學生放在真實廣告環境中去培養。

上海師范大學金定海教授和該系老師帶領學生參與《中國廣告》和《國際廣告》兩個專欄的撰文，每年安排學生參加廣告比賽，學生也幾次獲得了中國廣告協會學院獎平面金獎、《中國時報》廣告金犢獎。參賽與教學有機結合，讓學生體會到了廣告運作的特點和規律，讓學生的創造力和動手能力得到充分發揮。這些方法值得借鑒。

重慶教育學院中文系廣告專業在充分調查廣告市場人才需求的基礎上，確立了廣告專業學生的質量要求：以培養廣告設計、制作和策劃、營銷方面的復合型實用性人才為目的，要求學生能掌握廣告基本理論和基礎知識，受到廣告實務的基本訓練，具有較強的廣告實務的運作能力：掌握廣告策劃、創意設計、文案寫作、廣告調查、廣告營銷等專業技能。

2.科學構建廣告教育的課程體系

(1)深入廣告市場調研，明確廣告行業崗位需求能力。通過市場調研，以廣告行業的現實需求和發展趨勢來確定相應的崗位能力目標，這是我們進行專業課程設置的前提。

重慶教育學院中文系廣告專業根據市場調查了解到，廣告設計制作、廣告策劃、廣告營銷是廣告行業的重要崗位，社會上對這些崗位的人才有很大的需求。于是，分門別類確定各個崗位職業能力，并依此設置專業課程。

(2)按照崗位需要的能力模塊，確定相應課程。根據市場調研確定的崗位需求能力，加以分解、組合，形成不同的能力模塊，并確定相應課程、教學環節，按照培養目標，完成教學計劃的設定。

根據廣告崗位能力，廣告專業課程體系可以由以下核心能力模塊組成：

3.以“創新性、實踐性”為核心教育理念，調整廣告課程設置和內容，科學選用教材

高職廣告教育應該順應市場所需，從廣告行業崗位能力人手，以應用為目標來構建課程和教學體系，課程設置針對性要強，課程內容也應該根據現實崗位需求能力或發展趨勢進行調整，擺脫高校設課與行業需求不接軌的矛盾，也避免因人設課、重復設課等問題。

從目前各高校的廣告專業課程設置來看，普遍存在一個缺陷――課程安排缺乏創新性、實踐性。

針對廣告課程設置存在的這些問題，筆者認為有必要圍繞“創新性、實踐性”這一核心理念對高校的廣告課程體系進行適當的調整。比如在選擇課程上要盡量選取創新性、實踐性強的核心課程。如選擇《口才訓練》，而不選《大學語文》；選擇《廣告作品鑒賞》，而不選《世界廣告經典案例》；選擇《廣告業務洽談》，而不選《中國廣告史》。這樣，便于學生形成全面的能力體系。

廣告專業課程設置指導思想為：廣告理論為基礎，廣告技能和廣告意識、市場意識、思維方式培養為主導。在課程體系的建構上，學科基礎課以廣告策劃、廣告設計制作、廣告營銷為骨干課，注重提高綜合素質和應用能力。具體辦法是：

(1)增加廣告課程設置的靈活性，注意不同課程

之間的聯系，最大限度地挖掘學生的創新潛能。比如可以在大一開設《廣告作品鑒賞》替代《廣告學概論》或《廣告學基礎》，讓學生接觸大量富有創意的、生動的廣告作品，激發學習興趣，培養廣告意識，有利于培養學生的創新能力。筆者在廣告專業大一新生開設《廣告作品鑒賞》課程，就收到良好效果，他們反映“熱愛廣告就是從喜歡優秀廣告作品開始的”。

(2)增強廣告課程內容的創新性、實踐性。要求老師及時了解廣告學科發展的最新動態，及時補充、更新廣告行業發展的最新思路、進展。筆者講授《廣告法規與職業道德》和《廣告作品鑒賞》時，講授內容經常變化調整，隨時把最新的廣告法規和優秀廣告作品案例補充進去，并要求學生平時也注意收集補充，學以致用。

4.科學設置廣告實踐課程

(1)確立以工作過程為導向的課程理念，加強與廣告公司、媒體廣告部門的橫向聯合實踐教學。與廣告業界聯合進行社會實踐活動，不僅能豐富教師的專業理論，提升教學水平，更能讓學生獲得課堂教學中無法獲得的職場經驗以及廣告專業方面的知識與能力，我們主張學校與公司良性互動，聘請廣告公司、媒體廣告部門負責人現身說法，開辦講座，每學期有計劃、有重點地進行，開闊學生視野，提高辦學水平，也鼓勵教師、學生到廣告企業兼職或者參觀。

結合教學內容和人才培養目標，設計穩定的廣告實踐課程，如廣告見習、廣告社會調查、學生廣告博客、廣告作品比賽、廣告沙龍、編輯廣告內部刊物、廣告專業網站建設、畢業實習等等。比如廣州美院的廣告設計課就以時報廣告金犢獎為契機，讓學生較早接觸到知名品牌的策略，江南大學也與廣告企業合作完成一些課題。

重慶教育學院中文系廣告專業密切聯系具有豐富實踐經驗的廣告業界人士，建立由行業專家參加的廣告專業建設專家指導委員會，整合多方資源，積極探索有鮮明特色的能夠適應市場需要的創新教學體系，在課程體系的建構上，以廣告設計制作、廣告營銷、廣告策劃為骨干課程。每學期邀請廣告界專業人士進行專題講座；教師組織學生到大型廣告活動現場、廣告公司、媒體廣告部、企業廣告部見習，認識廣告經營管理的基本常識、流程；組織學生參加各類廣告設計比賽，組織學校廣告藝術節；指導學生組織“廣告愛好者協會”開展活動，制作廣告博客，籌備廣告內部刊物等。

(2)鼓勵、組織學生參加廣告策劃師、廣告設計師的職業資格認證。為增加學生就業、生存能力和實用能力，重慶教育學院中文系聯合廣告協會成立“廣告策劃師”培訓點，并開展了第一次考試，學生合格率達到90％，重慶市2007廣告策劃師培訓也在本院舉行。

(3)創新組織廣告專業畢業實習。畢業實習是檢驗學生學習成果的重要手段，也是他們了解真實廣告環境的窗口，廣告專業學生畢業實習，應通過參與各類廣告業務實踐，包括業務聯系、市場調查、廣告創意、策劃、設計、制作、等全過程。

重慶教育學院中文系廣告專業畢業實習采取“雙導師制”，即實習單位和學校專業教師共同指導，定期協調溝通，解決實習中出現的問題。

學生畢業實習結束時提交反映實習成果的材料：實習日記、實習鑒定表、實習報告、廣告策劃書、廣告文案、廣告設計作品等。

5.加強以“雙師型教師”為基礎的師資隊伍建設，改變“因人設課”的不科學現狀

(1)專業師資隊伍建設采取多條腿走路。在專業師資隊伍建設上，根據各?，F狀和廣告專業人才培養目標的要求，實行多條腿走路，分幾步落實，聘任本專業專職教師、校內兼職教師、校外兼職教師。

廣告專業實踐性強，切忌閉門造車，可以考慮聘請校外兼職教師，將廣告領域業內專家、其他大學相關專業教授、廣告公司負責人、廣告行業協會負責人、媒體廣告、策劃部門負責人聘為客座教授或者教師。

重慶教育學院聘請廣告公司負責人、廣告行業協會負責人、媒體廣告、策劃部門負責人作為專家顧問和客座教授，舉辦專題講座或者授課，效果良好。

打造一支結構合理的專業梯隊，鼓勵“雙師型教師”脫穎而出，鼓勵教師參加廣告策劃師、廣告設計師的職業資格認證。重慶教育學院廣告專業鼓勵專業教師積極參加廣告實踐活動，8位老師取得“廣告策劃師”職業資格證書，3位老師現在廣告公司或者媒體掛職鍛煉。