非遺文化營銷策略范文

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篇1

關鍵詞：星巴克；文化營銷策略；品牌定位

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-02

近日，央視的一則關于星巴克在中國暴利營銷的報道將星巴克推向輿論的風口浪尖。報道稱：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價為27元，這一價格比美國售價貴三分之一，比印度售價貴一倍。而且據上海咖啡專業委員會會長王振東的解釋，一杯中杯拿鐵的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來探究一下。

學過經濟學的人都知道，商品的價格不是完全由它的制造成本來決定的，商品的價格更依賴于供求關系。當供給大于需求時，商品的價格就會低，反之，當需求大于供給時，商品價格就會較高。況且商品的成本也不僅僅局限于制造成本，我們還需要考慮店面的租賃費、倉儲費、物流費、管理費用及財務費用等，這樣的大成本計算出來的一杯咖啡的價格要遠遠高于5元。這里我們還沒有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來，一杯星巴克咖啡的價格也就接近30元了。星巴克咖啡的價格雖高，但它并沒有形成壟斷，消費者有完全的自主消費權，如果嫌價格高可以不消費，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費者之所以愿意選擇高價的星巴克是因為他們來這里消費的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對星巴克文化的欣賞。為什么星巴克咖啡高價但卻依然有眾多的消費者？這歸功于其成功的營銷策略，本文就帶領大家去了解一下星巴克獨特的文化營銷策略。

一、獨特的品牌定位

星巴克將自己定位于獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標市場是享受生活、崇尚知識、積極努力工作的時尚城市白領，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費大眾。星巴克希望給予消費者的是一個輕松、和諧、舒適的場所，在這里人們可以完全放松自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦后，真正的將自己釋放。人們經常聽到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調的話足以體現現代白領一族對星巴克的熱愛。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調的小資生活。星巴克認為他們出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗，力圖做到讓每一位來到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報酬。所以一杯制造成本為5元的咖啡售價為27元，對于城市白領一族來說并不是暴利。來星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這里獨特的格調和氛圍。

二、保證優質的原材料

一般產品在品牌價值的創造上大都是依賴于大規模的廣告宣傳，因此大都企業在產品的廣告費上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬美元的廣告費。而星巴克的廣告費用20年只有2000萬美元，平均一年不到100萬美元。那么星巴克是靠什么手段做大做強自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語道破天機，她說，星巴克是通過向消費者提供獨一無二的最好的咖啡，通過人們的口碑來讓更多的人認識星巴克，認知星巴克。為了保證咖啡的質量，星巴克對原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專門的原料采購系統，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對于咖啡豆的顏色、形狀都要由專家進行品評，并在西雅圖進行烘焙。品評專家每年要品評十萬杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優質的。

三、提供高價值的附加服務

星巴克除了提供高品質的咖啡外，還有很多附加服務也使消費者駐足。星巴克通過與網絡公司合作，為消費者提供了無線網絡服務。在星巴克你可以一邊品評著誘人的咖啡，一邊上網聊天娛樂或者辦公。走進星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國鄉村音樂，鼻尖彌漫著濃郁的咖啡香氣。此外店內還會安裝音樂試聽設備，用來供顧客試聽歌曲。消費者還可以在店里的數據庫中選擇喜歡的歌曲或者根據自己的喜好對音樂進行編輯和收錄，做成有個性的光盤帶回家。

四、堅持直營銷售模式

在渠道的擴張方式上，面對加盟連鎖店分擔費用這一誘人方式下，星巴克依然堅持直營模式。直營是指由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態。在直營模式下可以保證每個連鎖店都由總公司統一管理，以控制品質標準。每個店的員工都是由總部統一訓練，以確保百分之百的美國星巴克血統。這樣做雖然初期投入的資本較大，但是由總部統一培訓出來的職員的專業素質高，建立了同業中最專業的形象，使得星巴克品牌的擴張也更加有力。星巴克進入中國初期，由于中國對外資零售業的法律限制，使其最初進入中國不得不采取授予國內企業權并占據一定股份的方式，隨著中國法律對外資零售業的全面放開，星巴克已經開始逐漸通過回購股份和獨資的方式來實現在華直營。

加盟店只能復制星巴克的外表，不能復制星巴克獨特的價值觀和相應的管理體制。星巴克特別強調同顧客進行交流， 咖啡生需能夠預感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的同時，要大膽地與顧客進行眼神接觸。為此每一個咖啡生都要接受24小時培訓，包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。

五、占據有競爭優勢的分銷渠道

在分銷渠道的選擇上，星巴克采取的策略是在最繁華的黃金路段密集發展。星巴克在店面選址上基本是選擇在大城市市中心區、繁華的商業路段或交通樞紐等。好的位置不僅給星巴克帶來了較大的客流量，還帶來的顯著的廣告效應。同時這種繁華地段的店址屬于稀缺資源，可以給新進入者造成了較高的壁壘和障礙。星巴克還打破了方圓多少米不能重復開店的商業常規，在一個地區會集中開設多家門店，這樣不僅給顧客提供更好的便利性，而且密集的占據空間使得競爭對手難以介入，以更好地應對競爭。

六、讓員工成為你的合伙人

星巴克的董事長霍華德·舒爾茨認為，“每個員工都是品牌的形象代言人”， 他認為公司的成功在很大程度上歸功于企業與員工之間的“伙伴關系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關系。”在星巴克，員工得到的福利待遇要遠遠高于同行業。1988年，星巴克是第一家為臨時工提供完善醫療保健的私營企業。1991年，星巴克對內部員工實施了“咖啡豆股票”的激勵機制。每個星巴克員工（包括兼職員工）都擁有公司的股票，讓員工成為公司的主人，把每個員工的利益與公司的總體利益聯系起來。從公司的CEO到每一個員工在每個財政年度內，都必須為星巴克工作500個小時，這樣才能保證在派發股票時仍能在星巴克工作。

星巴克知道品牌的擴大和尊重員工同樣重要。星巴克進入市場從不依靠廣告，而是依賴于員工的口碑宣傳。星巴克營業收入的85%是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素。為此星巴克把一般公司投入在廣告上的高額費用都用于員工的培訓和福利。董事長舒爾茲堅持員工利益第一位，尊重員工所做出的貢獻，將會帶來一流的顧客服務水平，自然會給公司帶來良好的投資回報。20 世紀 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為 60%，遠遠低于快餐行業鐘點工的 140%到 300%的跳槽率。

綜上所述，星巴克正是依靠自己獨特的文化營銷策略來贏得消費者，贏得市場。即使價格略高，依然有眾多的忠實顧客，這正是星巴克的魅力所在。

參考文獻：

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