對公益活動的認識范文

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【關鍵詞】大學生；公益素養；現狀；培養

高校工作其中的一項基本的任務就是培養大學生的公益素養，這對培養大學生成人成才起著至關重要的作用。近年來大學生志愿者不斷涌現，各大公益活動都有大學生的參與，這對他們個人和社會而言都具有重大的意義。大學生投身公益在提升他們的公益素養的同時，也推動著我國現代文明的發展，社會和學校為大學生參與公共事業提供了廣闊的平臺，鼓勵他們投身公益，向更多需要幫助的人伸出援助之手。大學生志愿者永遠活躍在公益的第一線。這有利于提高他們的道德觀念和社會責任感。但是，我們同樣也要看到學生在參與公益活動的過程中出現的一些問題，大學生公益素養普遍不高引起了社會的廣泛關注。本文將對大學生公益素養的現狀及其培養進行探究。

一、公益素養概述

（一）公益素養的定義及其組成部分

目前，學術界對公益素養沒有進行明確的解釋。但是，從公益活動中不難看出，公益素養主要包括以下三個方面：一是基本掌握公益知識；二是熟知公益過程和方法；三是公益對社會和個人產生的影響。概括上述觀點，我們可以得出，公益素養是指通過學習理論知識和實踐而不斷地拓展公益知識并從中獲取正確的公益價值觀，進而在公益活動中形成的一種能力和品格。

（二）大學生公益素養

大學生公益素養則是大學生在公益活動中通過對公益理論知識的學習和具體的實踐探索出的正確的公益價值觀，它的具體表現為公益活動中的能力和品格。一個真正具備公益素養的大學生，就應該具備形成正確的公益認識、熱切的公益情感、端正的公益行為、過硬的公益能力和堅定的公益意志這五個公益素養中的基本要求。這有利于幫助大學生在公益活動中培養公益能力和公益品格，從整體上提高他們的公益素養。

（三）大學生公益實踐

大學生社會公益實踐活動由大學生發起或參與，以利他為內容，以公共利益為目標指向的一種實踐活動。大學生社會公益實踐是服務社群的一種方式，也是大學生觀察和研究社會的途徑。經由這一渠道，有利于大學生把專業知識應用到社會服務之中，拓展了青年大學生的視野，也為社會公益事業帶來了新的動力。

（四）大學生公益實踐的屬性

大學生社會公益實踐活動具有自愿性、社會性、利他性、學習性以及多方聯動性等多重屬性，體現了青年學子接觸社會、參與社會、改善社會的良好愿望。其中的自愿性指的是大學生自愿參與公益活動的舉動，也就是說參與公益活動要以學生的自愿為前提；社會性是指大學生社會公益實踐是在社會領域踐行，其活動平臺是在社會，服務對象的指向也應具有社會方面的特征；而利他性是強調公益活動不以私利為目的，而是以更多人的公共好處為目標；最后的學習性則是在說大學生在公益活動中，把理論和專業知識在現實中加以應用，把理論與實踐結合起來，從而促進學生學習。

二、大學生公益素養的現狀

（一）對公益知識知之甚少

根據調查顯示，只有少部分的大學生了解當下新提出的“新公益”的理念，有一大部分大學生對這個概念知之甚少，甚至還有一無所知的。還有，他們對公益知識的了解大部分來源于學校的公益信息活動網站。開展公益活動也主要是通過大學生志愿者協會組織的捐贈衣物，無償獻血等活動，通過其他途徑參與的很少。此外，大學生也幾乎不了解與公益相關的法律法規和具體政策。大學生公益知識的掌握不全面，更有的大學生認為所謂的公益是要以犧牲學習時間為代價的，因此，他們就減少花在這些課外活動上的時間。這就導致了他們對公益活動完全提不起興趣。

（二）缺乏公益情感、公益意志不堅定

大學生的公益情感反映的是大學生對公益的心理體驗，公益情感影響著大學生對公益事業的看法還有他們參加公益活動時的興趣。它常常表現為“愛公益”“恨公益”“冷公益”等行為。“酃益”是指熱衷于公益，認為公益行為可以幫助他人并為社會做貢獻，這是積極的公益情感；“恨公益”是指完全否定公益的作用，認為公益行為不但費事費力，而且還有損個人的利益，從而表現出拒絕參加公益的行為，這是一種自私的公益情感。“冷公益”主要是指對公益采取漠視的態度，覺得公益是有錢人和有關公益機構的事，認為公益與個人無關，覺得參不參加公益無所謂。在公益活動中常常采取懈怠的態度，即使偶爾參加也跟隨大流，毫無自覺性可言。 就大學生的公益意志而言，他們剛開始報名參加公益活動只是為了圖新鮮，但是報了名后發現，自己沒有多少時間參與，參與公益活動既費時又費力，得不到什么利益上的回報，所以半途而廢的志愿者占據了很大一部分。公益意志不堅定，也是沒有辦法完成公益活動的。

（三）公益能力弱、公益行為出現偏差

大部分公益活動都是以公益團體的形式參加的，但是，大部分志愿者指出，團體活動時，團隊協作能力存在明顯的欠缺。這就造成了公益能力明顯不高。此外，學生在進行公益行為的選擇時，主要都是以捐贈、獻血、助教、愛老等作為活動內容。但是，由于這些活動在完成時受大學生自身條件和認識水平的影響，因此，在完成公益活動時缺乏一定的行為自主性，真正實施起來是會造成行為偏差的。公益行為是公益素養的外在表現，主要體現在公益實踐的能力上。所以，公益行為的偏差或公益能力的不足都是造成大學生公益素養不高的主要原因。

三、大學生公益素養的培養途徑

（一）加大對公益知識的宣傳，讓大學生對公益知識有一個具體的認識

要讓大學生參與到公益活動中并對公益培養一定的公益能力和品格，這必須以學生對公益知識的認知為前提。如果他們根本就不了解公益，那又何來的參與公益呢？所以，培養大學生的公益認知是基礎。這就要求社會和高校注重對公益知識的宣傳，豐富公益知識的宣傳渠道，讓學生可以通過各種書籍、雜志、網絡等對公益形成一個完整的認識。

（二）培養大學生的公益情感，幫助他們堅定公益意志

列寧說過這樣一句話“沒有人的情感，就從來沒有也不可能有對真理的追求”。這說明公益情感在公益認識向公益行為的轉化的過程中起著重要的作用。公益情感反過來也可以促進人們公益認知的發展，從而幫助大學生產生自覺的公益行為。因此，應該幫助大學生培養“熱衷于公益”“愛公益”這樣積極的情感，讓他們在公益活動中積極參與，把公益行為當做是幫助他人、服務社會的有意義的活動，從而積極投身到公益活動中。從培養堅定的公益意志來說，應該幫助大學生培養堅定的公益意志，讓他們明白做事貴在堅持、貴在持之以恒，保持自己的熱情，遇事不退縮。這些都是可貴的公益意志。增強這些意志品質有益于養成堅定的公益意志。

（三）培養大學生公益能力

從大學生公益素養的現狀中可以看出，大學生公益能力的缺失主要表現在團隊合作能力弱、協調能力不足、辦事效率低等方面。學校或學生自己在培養公益能力的時候就可以從這些欠缺的方面著手。所以應該培養學生參與的積極性和組織能力，積極動員大學生參加公益活動。此外，大學生還可以通過向正式的公益機構學習，不斷提高大學是公益活動方面的綜合能力。

（四）學校在大學素質教育中，應該增加與公益素質有關的內容

教育的本質是提高、發展人的素質的一種社會活動，所以通過學校素質教育來培養學生的公益素質是切實可行的。所以，應該通過對學生公益素養的培養，讓大學生意識到自己的社會責任，肩負起以后回饋社會的責任感。今天的大學生在未來會走向社會的各行各業。因此，在校期間就應該在他們的心中埋下一顆公益的種子，是未來這顆種子以后能在他們的心中生根發芽。學校增加公益素質的教學內容，能夠引導大學生提高公益認識、增強公益情感、堅定公益意志，更好地踐行公益行為，從而服務社會。這不但使學校教育的人才培養模式更加完善，也可以提高學生的公益素質。

四、結語

大學生作為未來公益事I的主力軍，對未來的公益事業發展起著重要的推動作用。所以，大學生公益素養的培養是現階段迫切需要解決的問題，良好的公益素養能幫助他們在公益事業中更好地發揮自己作用。從另一方面來說，大學生的公益素質問題也是一個現實問題，因為這不僅關系到學生綜合素養的培養，也可以帶動我國整體國民素質的提高，促進構建和諧校園和社會主義和諧社會。

參考文獻

[1] 鐘一彪.《大學生社會公益實踐探討》《當代青年研究》2013年第1期.

[2]鐘一彪.《大學生社會公益實踐導論》中山大學出版社2012年版.

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關鍵詞：公益營銷；企業社會責任；品牌聲譽

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

一、引言

伴隨著經濟全球化和一體化趨勢的推進，企業間的競爭已經打破了國界，企業為了獲得競爭優勢必須拋開單純為銷售而銷售的行為，而是從消費者的內心出發，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活動，這種行為便是“公益營銷”。

公益營銷雖然在我國剛剛興起，但已呈現蓬勃發展的態勢。我國企業在運用公益營銷的過程中由于受到傳統觀念的束縛或是對公益營銷真諦認識上的不全面，往往造成了負面結果的產生。要想充分發揮公益營銷的積極作用，避免其負面作用的形成，我們就必須要打破傳統觀念的牢籠，深入的了解公益營銷的概念和內涵。本文將通過說明公益營銷產生的淵源，與企業社會責任的關系，揭示公益營銷的內涵及特點；然后，結合案例說明我國企業對公益營銷認識上存在的誤區；最后，為企業認識和運用公益營銷提出了幾點建議。

二、文獻綜述

Varadarajan和Menon第一次將公益營銷從實踐引到學術研究并首先為公益營銷下了定義，他們將公益營銷定義為企業與非營利組織機構之間的合作。Andreasen對這個概念進行了延伸：從企業收益的角度認為，如果企業和非營利組織所進行的營銷活動對企業的銷售會產生直接或者間接的影響，都可以被稱為公益營銷。黃中俊介紹了公益營銷的概念，分析了公益活動作為企業營銷整體的優勢，闡述了跨國公司在我國公益營銷的成功實踐，提出了我國企業公益營銷的實施策略。張宏艷介紹了企業公益性營銷的概念及作用，并從公益性原則、實施關鍵點、應避開的誤區三個方面，提出了企業公益營銷的改進建議。卓高生介紹了企業公益營銷的概念，闡述了我國企業公益營銷的現狀和作用，分析了我國企業開展公益營銷中存在的問題，并給出了解決方法。王建明介紹了企業社會責任理論、善因營銷理論和消費者行為理論，研究了寶潔、聯合利華、聯想等六家企業公益行為案例，分析了中國企業社會公益行為現狀，并給出了企業開展公益活動的建議。

三、公益營銷的產生根源及內涵

一般而言，美國運通公司被認為是公益營銷的開創者，該公司于1981年將其全國性的營銷活動與公益事業――“修復自由女神神像”相結合，只要消費者用運通卡購買運通公司的產品，運通公司就相應地捐贈一美分用于修復自由女神象，這項營銷活動使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，該公司共為此公益事業捐贈了170萬美元，超過其原預期目標的3倍多，而美國運通卡的使用率也比前一年同期提高28%。這被認為是企業第一次有意識、主動的運用公益事業來進行營銷活動，并取得了良好的效果。

公益營銷，又名善因營銷(cause-related marketing)是一種把企業營銷戰略與非營利組織或公益活動直接聯系起來的有效的市場營銷模式，通過公益活動提供的體驗和與之相配套的公關宣傳，力圖吸引消費者的參與和關注，提升企業或產品品牌的知名度和美譽度，最終實現產品銷售和品牌資產的增加。

公益營銷的特點主要有以下四點：

1.公益營銷的前提是企業社會責任。公益營銷是在企業社會責任基礎之上建立起來的，同時在其運用過程中企業也不能夠脫離社會責任。公益行為向經濟效益的轉化是需要企業社會責任來傳導的。也就是說，企業只有在很好的履行了基本社會責任的前提下進行的公益營銷，才能夠為其帶來長期、穩定的利益。

2.公益營銷的基礎是公益活動。在一個成功的公益營銷策劃中，企業在參與公益活動的同時，樹立了企業形象，不知不覺中使消費者對其產品或品牌產生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不只是單純的慈善事業，而是通過營銷人員精心設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到企業的產品。

3.公益營銷的對象是消費者。公益營銷作為一種營銷手段，其最終目標無疑是消費者。企業希望通過公益營銷在公眾(潛在的消費者)的心目中樹立良好的企業形象，提升品牌聲譽，從而盡可能爭取使其潛在消費者向消費者轉變。同時提升企業現有消費者的品牌忠誠度，以降低營銷成本，吸引新的消費者。

4.公益營銷的核心就是信任營銷。企業希望通過公益營銷在他和消費者之間建立一種有效的溝通機制，讓消費者更好的了解企業。在公益營銷過程中企業與消費者既有合作又有互動，從而逐漸建立起消費者對企業的信任。

四、公益營銷認識誤區的實例分析

目前在歐美發達國家，公益營銷的做法已經十分普遍。但在我國公益營銷活動才剛剛興起，還存在很多問題，下面筆者將對公司實踐中的一些較為常見的錯誤思維方式和觀點進行列舉和分析。

受中國傳統思維的影響，我國一些企業在參與公益活動時，僅考慮到積極履行企業的社會責任，而沒有把公益事業與增進企業效益結合起來，到最后往往是變成了“無名英雄”。這樣做從長遠的角度來看，將會降低市場資源配置效率，不利于社會福利的進一步增加。

與“無名英雄”剛好相反，社會中也存在著一些“偽善者”，公益營銷的出現同樣為他們提供了一種強有力的武器。“偽善者”們在沒有能夠盡到最基本的社會責任的情況下，卻積極的參與公益事業，借助公益營銷手段，大肆宣傳公司所具有的高度責任感，妄圖在消費者心目中樹立偉岸形象，提升品牌聲譽，從而為公司帶來直接和間接的利益。“三鹿事件”之前中國乳業并不缺少社會責任的“光環”。可“三鹿事件”擊碎了乳企用數以億計資金積累起的社會責任光環。因為乳企將大量利潤投向公益事業，進行公益營銷時，卻忽視了最基本、最重要、最普遍的責任，就是無條件保證每一件產品的質量。在對企業社會責任誤讀的基礎上，企業社會責任變成了“三鹿們”的偽命題：用劣質產品獲取最大的利潤，然后用利潤的盈余部分去以高尚名義去“回報”社會。這種“偷奸取巧”的行為只能為企業帶來短期利益，而沒有關注基本社會責任的履行則為其種下了禍根。

“一瓶水，一分錢。每喝一瓶農夫山泉，你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢。飲水思源，農夫山泉。”2006年，這條“飲水思源”廣告在中央電視臺以及地方臺等多家媒體上，引起了社會的廣泛認同。農夫山泉“喝一瓶水捐一分錢”公益創意獲得了極大的成功，并獲選十大營銷案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益時報》在頭版刊登《農夫山泉“一分錢”捐贈受質疑》一文。緊接著，《公益時報》的主辦方中國社會工作協會宣布，農夫山泉在“一分錢公益”事件中有“欺詐”之嫌。一周之后，農夫山泉高調反擊，以侵害名譽權為由索賠500萬元，把《公益時報社》和中國社會工作協會告上法庭。

我們從這一案例中至少可以得出兩個結論：首先，對于企業來說，做公益要說到做到，不可急功近利、弄虛作假、半途而廢，否則，事實敗露對企業所造成的負面影響是無法用金錢來挽回的，它毀掉的是消費者對企業的信任；其次，農夫山泉公司公益營銷運作的不夠嫻熟，缺乏持續的消費者溝通，公益活動不是一個單純的動作，而是表達企業對社會持續的回報，因此需要持續與消費者溝通，一是告知企業在履行社會責任，提高企業和品牌的美譽度，二也要通過持續的溝通，告知消費者此項活動的進展，便于消費者監督。

公益營銷是把“雙刃劍”，開展公益營銷，最關鍵的問題在于企業的倫理思想和企業家的道德觀念。企業家應在充分認識公益營銷的基礎上，樹立科學的商業倫理觀，強化和諧經濟觀，正確地開展公益營銷。

五、結論

公益營銷作為一種較新的營銷手段，它把企業與非營利組織加以聯結，從而提高消費者對企業形象的認知、購買意愿和品牌忠誠度，這是一種“雙贏”乃至“三贏”(企業、非營利組織和消費者)的營銷策略。通過上面對公益營銷產生根源和案例的分析我們可以總結出以下四點企業在進行公益營銷時應遵循的原則。

1.轉變傳統思維，積極借助公益營銷，管理企業形象，爭取自身合理利益。

2.切記，企業社會責任是公益營銷的前提。只有那些履行好企業基本社會責任的企業，才能夠通過公益營銷獲得長期、穩定的利益。

3.公益營銷必須建立在誠信的基礎之上，不能弄虛作假；同時還應該主動學習西方先進的公益營銷運作經驗，改善自己的營銷能力。

4.企業應該將公益營銷視為企業商業戰略，遵循長期性原則。企業與消費者之間的信任、企業良好的形象、品牌聲譽，這都不是一朝一夕就能夠形成的，而需要企業持之以恒的努力和投入。

參考文獻：

[1]Varadarajan,P.R.&Menon,A.Cause-Related Marketing:A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J],1988

[2]Andreasen, Alan R. Profits for nonprofits: find a corporate partner[J]. Harvard Business Review, 1996,(Nov./Dec.): 47-59.

[3]黃中俊.企業的社會責任與公益營銷策略[J].科技經濟市場,2009(03):82-83.

[4]張宏艷.談談對企業公益性營銷的認識[J].中小企業管理與科技(下旬刊),2011(07):15-16.

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零點研究咨詢集團進行的《大學生公益調查》發現：大學校園里的公益具有良好的群眾基礎，七成大學生表示參加過公益活動，但是，他們與公益多是“泛泛之交”，呈現出參與淺層化的特點；同時，普通大學生的公益積極性和熱情還有待進一步調動。作為公益儲備人才的大學生，參與公益活動的領域冷熱不均，有些公益領域相對熱門，甚至顯得“擁擠”，而另外一些專業性較強的公益領域卻很少有人問津。而這對于公益領域日益多樣化和專業化的人才需求來說并非好現象。

六成大學生與公益的“戀愛”不超過一個月

盡管在受訪大學生中，有70.5%表示自己參加過公益活動，但其中60.0%的大學生單次公益活動最長持續時間不超過一個月（其中，1周以內的占47.4%，1周至1個月的占12.6%）；另有8.2%的大學生單次公益活動持續最長時間在1個月到半年之間，持續參加過半年以上的僅有4.0%。

同時，通過集中對高年級大學生（大三及以上）的調查，我們發現，大學生參加公益活動的時間集中在大一、大二階段，大三之后參加公益活動的比例明顯下降。一方面，對于剛從高考壓力中擺脫的新生們來說，大學校園里的一切都充滿了新鮮的誘惑力，嘗試與體驗是生活的主題；另一方面，進入大三后，學生們面對考研與就業的抉擇，現實生活的壓力浮出水面，他們或忙碌于實習、論文、各類培訓中，或沉淪在困惑中（見圖1）。

社區服務和弱勢群體扶助顯“擁擠”，救災、環保、支教最熱門

本次調查在問及大學生關注哪些公益領域，以及參與過哪些公益領域時，結果顯示，總體來看最熱門的關注領域，其關注度不超過30%，參與度不超過20%。

一般來說，對某個領域關注的人數比例應該大于參與的人數比例，即關注度大于參與度。但分析發現，大學公益中有兩個領域正相反，參與度反而大于關注度。這兩個領域分別是“社區建設服務”（6%，14%）（前指關注度，后指參與度，下同）和“幫助老弱病殘”（14%，21%）。這說明在這兩個領域中參與的人數要比關注的人還多，換句話說，有些不太關注該領域的人也參加過該領域的公益活動，相對顯得有些“擁擠”。

此外，從關注度和參與度兩方面來看，比較熱門的分別是救災（28%，20%）、環保（28%，17%）和支教（26%，14%）。救災是指社會或自然災難的救援和幫助，比如四川大地震等，這一領域在大學中非常熱門的原因與其大的社會背景和氛圍密切相關。此外，環境保護一直是民間推動比較好的一個領域，在大學校園里也相對具有較高的規模化和組織化程度。支教熱門的原因則是，它可能是惟一一個學生自發與政府及學校倡導兩相結合最好的一個領域，因此大學生校園里的支教隊伍可謂層出不窮，甚至五花八門。

多數專業性較強的公益領域參與度和關注度不足一成

令人擔憂的是，除了以上提及的這些熱門公益領域，有些公益領域關注的人就要少得多，如扶貧建設（如向農民普及科技知識）、幫助病患人群（如幫助自閉癥、智障兒童等）、公益職業技能培訓、文化交流（如參與國際交流項目）領域。這些公益領域由于專業性較強，顯得相對冷清了許多，參與度基本不足一成。而另外一些領域，如NGO能力建設、公益行業調研和相關政策研究、公平貿易，其參與度甚至不到3%。

究其原因，第一，這些較專業領域本身發展就不成熟，大學生缺乏對這些領域的認識和了解。第二，大學生沒有正規的渠道參與這些領域實習或實踐。目前國內一些平臺型的公益網站，如中國發展簡報、NGO發展交流網和環境NGO在線等，正在公益領域實習和就業信息提供上邁出第一步。第三，缺乏有償實習的機制。而香港社區伙伴的“青年實習生小額基金”項目正在為大學生提供有償實習方面做出嘗試。

矛盾的是，一方面，許多的公益領域待人問津；另一方面，本次調查中約1/4（24.4%）大學生表示從沒有參加過公益活動。其中，57%的人是因為覺得“沒有合適的公益項目”（見圖2）。

其實，在公益領域內，不論是“不差錢”的基金會，還是“就差錢”的草根NGO，都越來越多地需要能夠管好錢和做好事的人。日益發展的公益事業同欠缺的公益人才培養機制之間的矛盾逐漸凸顯，許多人才缺口有待填充，如非公募基金會管理人才、非營利組織營銷人才、特殊領域的公益人才、網絡及審計等專業人才、公益理論研究人才、公益政策咨詢人才等等。

大學校園公益的冷熱不均正說明了社會資源提供的單一化和大學生對公益理解的局限化，結果是將無法滿足社會對公益人才多樣化和專業化的需求。作為公益儲備人才的大學生，如果沒有適合的渠道或機制參與到相應的專業領域中，中國的公益事業將是無源之水、無本之木。

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關鍵詞：公眾動機環境治理

動機是推動人從事某種活動，并朝一個方向前進的內部動力，是為實現一定目的而行動的原因。動機是個體的內在過程，行為是這種內在過程的表現。引起動機的內在條件是需要，引起動機的外在條件是誘因。公眾參與環境保護的動機其實就是公眾以什么樣的目的去參加環境保護活動，這種動機反映著公眾個人的自身道德修養，也會影響著其在服務活動過程中的行為表現。

一、公眾參與環境治理的現狀

根據數據調查資料匯總，筆者認為大部分的志愿者在參加環境保護的時候同時考慮到了利己和利他因素，公眾參與環境保護的過程中社會占了主導作用，個人起到良好的輔助作用。對環保志愿者年齡、戶籍、文化程度、職業、居住地風險設施、環保知識培訓與參與環境保護的主要原因、目的、態度、個目的改變進行相關數據分析。

(1)年齡數據顯示，各個年齡層次都將參與環境保護的最初主要原因視為環境保護問題很嚴重，環保公益活動很有意義。即不管哪個年齡層次，人們都普遍認識到了環保公益活動的意義性。其次年齡與個人目的表現出了顯著的相關性，60%的人將提升個人服務意識作為主要動力，其次是豐富經驗實現自我成長。

（2）文化程度數據顯示，環保志愿者團隊是個學歷層次較高的群體，大學本科及以上學歷高達90％，文化程度與個人目的和社會目的有顯著的相關性，人們將個人目的定義為提升個人服務意識，從而實現自我成長。在數據中，我們發現，大學本科以上學歷的人對目的定位不清晰地為零。文化程度較高人群，能更清晰得到了解到參加環保公益活動對個人自我成長的益處以及參與環保對生態環境改善的積極作用。

（3）職業數據顯示，本次調查的志愿者以在校大學生為主，正處于一個知識不斷累積，經驗不斷豐富的過程。所以在參與環保過程中對提升自我顯示出了強烈的傾向性。而且，校園是培育環保意識的溫室，學生在校園生活中易受到其他環保志愿者的行為感召，所以在社會目的的選擇中，大于60％將改善生態問題視為社會目的，大于30％將感召他人形成良好的社會氛圍視作社會目的。在環保公益活動中應充分利用大學生群體資源。

（4）居住地周圍風險設施數據顯示，居住地周圍是否有些令人感到不快的環境風險設施，與參加環境保護的個人目的有顯著的相關性。認為居住地周圍有令人不快的環境風險設施的人高達60％多。且居住地周圍有風險設施的人群對參與環境保護的主要原因更為清晰。現在環境問題與人們息息相關，感受到環境污染危害的人參與環境保護的動機就更為純粹。

（5）專門的環保知識培訓數據顯示，是否接受過專門的環保知識培訓與個人目的有顯著的相關性。大于20％接受過環保知識培訓的人將豐富閑暇生活視為主要的個人目的，且有22％接受過環保知識培訓的人認為他們參與環境保護沒有什么目的只是必須做而已。而大于30％未接受過專門的環保知識培訓的人卻將提升個人服務意識設為個人的主要目的。在調查中，接受過專門培訓的人只占樣本的數量的15％，這跟現階段環境保護宣傳力度有很大的關系， 20％的人表示在接受完環保知識培訓后對環境保護認知還是比較茫然。

二、對策思路

1.加大宣傳力度，發揮環保公益活動對公眾的積極引導作用

隨著社會的進步，志愿者群體總的知識、技能和素質的提高，加入到環保公益活動的機會和條件也大大的增加和有利，參加志愿活動的人數以不可預計的速度增加。從目的結構以及轉變狀況來說，環保公益活動的實踐對志愿者目的積極導向作用還是很明顯的。應該加大宣傳力度，傳播環保知識，讓公眾知道環保活動是刻不容緩的；同時利用新聞媒體在日常生活中宣揚積極的環保公益事件，引導更多的人群，將環保的思想落實到點滴小事中，慢慢的形成一個良好的環境保護氛圍，讓公眾了解為何要進行環保公益活動。

2.專業的環保知識培訓

在調查中，我們發現志愿者團隊中接受過專門的環保知識培訓僅占小部分，并且有些在接受完知識培訓后仍對環保知識較為模糊。筆者認為，要形成保護環境的良好氛圍，必須得傳播科學的系統的環保知識，讓公眾在意識到環境保護刻不容緩之后，知道從哪做起，如何做起。

3.處理好不同年齡層次的參與動機

從個人目的和社會目的的結構分析中，我們可將主要的目的分為自我提升動機和利他動機，從自身角度來說，通過公益活動的實踐來提高自己的能力豐富經驗，從而增加社會閱歷和參與社會競爭籌碼；從社會服務角度來說，志愿者參與環保公益活動的特征是自愿行為，無報酬的奉獻行為，出于助人動機的行為。志愿服務動機其實是肩負著社會的使命，同時也是個人人生價值實現。不同的年齡層次應該選取不同的動機作為引導，我們應該鼓勵從內在需求出發，以服務社會為路線進行環保公益活動的展開。組織者應正確認識到不同年齡結構的動機主次差別，一方面，對志愿服務動機進行有效管理,盡量滿足志愿者的動機需求,使志愿者個人愿望與實際需求相結合,推動志愿事業發展。另一方面，指導志愿者更清晰地了解自己在志愿者服務活動中的目的，指導其落實志愿者現實行為，輔以適當心理調節，從利己和利他角度將環保公益活動對人的意義深入人心。

三、總結

公眾參與環境治理是實現環境治理的一個重要思路，實現公眾參與的重心在于讓公眾了解為何要進行環保公益活動，如何進行環保公益活動，參加環保公益活動有什么意義。

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中央電視臺的公益廣告涉及的領域特別廣，有家庭的、環保的、保護野生動物的、艾滋病的等等。從各方各面開始教育人們，人們從廣告的畫面情節中能看到自己的影子，然后再以廣告所傳遞的價值觀評價自己，自我教育與認識，從而先知錯在行動一改。我印象較深刻的是保護野生動物的，以女兒的視角看父母長輩們因為喜歡動物制作品而講述的我們一家人都是殺手的故事，以每一件物品聯系每一種動物，畫面讓人震動，從而會聯想到自己生活的點滴，與此相比而言，比起以往的廣告，說每天有多少動物死之來得更生動也更貼近我們的生活，這樣的教育意義來得更好更快。更有意識的是，在過年春節前期，中央電視臺還推出了“童謠”式的中國傳統節日歌的公益廣告，“小孩小孩，你別饞，過完臘八就是年……這是我們的節日哦”歡快的臺詞中，對節目的道出比讓孩子們看書讀書來得快，并且也記得快，而我國傳統的節日更應該固記于心。以及將感動人物、人民基層的榜樣、平凡人的不平凡用片段的形式表現，即《真誠溝通》板塊的播出。讓我記憶深刻的是“回家”那個片段，過年人們以各種方式回家，更有騎摩托的，雖難但他們笑得開心，在中國的文化傳統中，過年就是團圓，這是文化的傳承，用廣告、公益廣告的方式。公益廣告是為公眾利益服務的，以推廣有利于社會的公益觀念為目的的廣告傳播活動。在公民思想政治教育方面有著重要作用。公益廣告通過傳播思想政治教育信息，影響公眾的道德觀念和行為方式。同時，公益廣告中思想政治教育因素經過合理開發、利用后產生的個體功能和社會功能也是不容忽視的。

在人們認知、產生情感，對公益廣告、精神文明、價值觀念、和諧社會的向往，促使了很多行動產生，也推出了許多人物。而且是一個循環往復的過程。先不談是先有了公益活動還是先有公益廣告，或是感動人物。在筆者看來，兩者之間是相互促進的關系，公益活動、感動人物都是在實現一種行動，而這種行動是符合公益廣告中所傳遞的思想與價值觀念的。人們在公益廣告的影響與帶動下，認同價值觀念并參與到公益活動中，正確的價值觀念也是感動人物出現與存在的原因，是他們的言行讓他們感動中國，然而也是靠公益廣告、靠電視傳媒將這些人、事、公益活動播出，也加大了對價值觀的傳播與影響，這個過程無限循環，使公民得到教育，是教育得到效果，成為行為。這就是所謂正能量聚集的原因。公益廣告將價值掛念加深加深再加深，從而引起一系列的行動，而這些行動記錄的傳播、影響又產生循環，推動價值觀念的統一，使更多的人付出行動，而這種思想教育不是個體的、某個團體、單位的、而是社會的，或者是國民的教育。而我國一直以來的思想政治教育工作都在各個部門、各方面展開，也是一種全民的，但方式是分開的，但是公益力量的思想政治教育是整體的、共同的、普世的，是整個社會的，它的效果與影響是不可忽視的。

正能量，感動人物的出現，是由于從其中提現的精神與價值觀得到社會的認同，而公益活動則是將當今社會的價值觀念經過創造得出的成果。然而，公益廣告的多樣化、具體化、形象化、深入化、創新化正是精神生產的過程，也是產物，而它傳的價值觀、精神，包括公益活動的意義、精神、正能量、感動人物、平民英雄的產生，也是精神的產生。不僅教育國民，而且使得國民精神水平提高，并且國民思想與素質也在提高。這就是能看到并感受到的公益廣告對思想政治教育工作的推動力量。我們可以看到這樣一個過程，公益廣告、力量傳遞一種價值觀，影響人們，當人們共同關注與參與時形成一種輿論，輿論推動著共同價值觀，準則的形式，推動著社會發展，推動思政工作的進步發展，甚至成果，如此循環，是一個優化整合社會力量加強思想政治教育工作的過程。沒有文件、指導精神的套語枯燥，沒有書本的理論、背誦，公益力量將思想政治工作教育融于生活中，這種社會教育是思想政治教育的重要方面，在個體的社會化過程中，個體需要學習并掌握特定社會的知識技能、價值觀念和行為規范，完成從自然的人向社會的人的轉變過程。

個體學習社會規范時，個體要內化社會思想觀念體系和價值評價體系，并轉化為符合社會所期望的良好行為。使思想政治教育形成一個良好的教育效果，這種效果是優于以往的政治教育工作的。最后，不得不提及的一點是，在此過程中，由于言論自由、網絡等新媒體傳播速度快、范圍廣，人們會有各種不同的看法，在其中，也會有錯誤思想出現不利于思想教育的展開。思想政治教育工作應該全方位地全面地進行，各種方式齊力教育，這樣才有利于思想政治教育工作的發展以及建設。

作者：劉波 單位：中國聯合網絡通信有限公司伊敏河分公司

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140個字,兩條手機短信的長度,外加一段視頻,或者一張照片,或者一個鏈接,這就是微博的信息容量,簡約到無法量化,瑣碎到只言片語,但卻形成了一股挾沙裹石般無法忽略的傳播力。在微博中,一個人分享了一個觀點,更多人看到之后繼續分享給其他人,通過不斷地分享,就可以實現群體決定。正是這個具有相當傳播力的群體決定,提供了做公益的群眾基礎。

公益走在微博上

梁樹新的官方身份是天涯社區商務運營總監,但公眾更熟悉的是他公益面孔。從2010年初開始到現在他已經策劃并發起了不下10起微博公益活動:2010年1月12日,參與組織鉈中毒護士郭麗娟愛心大救援;2010年1月17日引起轟動的“不穿褲子搭地鐵”公益活動,他是發起人……標本則是2010年3月15日他在微博上發起的“鉛筆換校舍”夢想行動――一支鉛筆通過物物交換和拍賣,所得款項援建小學校舍。

一個好的創意驅動放在微博上就仿佛有了翅膀。梁樹新最早在微博上發起鄉村校舍捐助計劃是在3月7日,他以探詢的口吻說:“不知道大家是否愿意為孩子們認捐一套新課桌?”得到的反響并不強烈,他接著把目標具體化與廣西昭平縣走馬鄉佛丁村小學更換校舍聯系起來,正式啟動了“蝸牛計劃(鄉村校舍捐助)”。這樣整個微博行動豁然開朗,公益計劃在微博上得到越來越多的響應和支持,影響力有了裂變式的增長和傳播,僅僅兩天時間其微博就突破了一萬次轉發。而當3月16日,梁樹新在微博上開啟第一站――“鉛筆換校舍”夢想行動時,這個公益活動在微博上已經有了強大到不管是網絡媒體還是平面媒體都無法忽視的力量。“你相信一支鉛筆會換來一座嶄新的校舍嗎?微小之力積攢起來就會形成巨大的力量。”梁樹新對微博的傳播力有了更清醒而準確的認識。他對為什么選擇微博做“鉛筆換校舍”活動給出了兩個解釋:一是微博具有明顯的SNS特點,并且聚集了高活躍度的人脈資源,其中各界明星和媒體是主體,更重要的是名人微博都是通過實名驗證的,這就保證了信息傳播的真實性和有效性;二是微博人群的特性決定了他們對公益問題和社會熱點的認識趨向一致性,當一個公益活動發起之后,會迅速激發微博群體的公益心,通過粉絲信息接力或多次傳播,將會形成鏈條式的回應。

不過通過物物交換,在鉛筆被置換成一套攝影套餐時,活動遭遇到了一個無法向上走的瓶頸。梁樹新發現,由于經濟能力的制約,普通網友很難再推動活動繼續進行。契合梁樹新對微博做公益的解釋,他憑借和眾多名人的良好關系,開始巧打名人牌,利用名人效應繼續推動“鉛筆換校舍”的進行,曾子墨的化妝品、姚晨在《潛伏》中飾演的翠平所用的煙斗、李念的紅色馬甲、馬志海的3小時、王凱1小時配音,整個活動頓時有了極大的助推力。事實上,微博作為一個天然的互動營銷平臺,放在明星身上,這種“短傳”力量顯得更為強大。姚晨的微博有201萬粉絲,當她寫下一句話或一張照片的時候,這201萬個人的龐大群體就可以同步收到,這就構成了一個非常龐大的個人媒體。再加上一鍵轉發,多極的放大傳播,構成了幾何級數般放大增長的所謂“鏈式傳播”。另外,姚晨等明星的推動,也提高了企業參與公益活動的積極性。對于“鉛筆換校舍”活動來說,利用名人效應制造影響力和提高群體參與積極性,是最終取得成功的關鍵。

企業試水微博營銷

“鉛筆換校舍”活動最終募集到15萬元的愛心資金,超過了建設校舍所需要的12萬元。但創意的來源――澳大利亞的“一蛋一世界”,以1個雞蛋起步,從2008年11月開始通過不斷地增值操作最終換得100萬澳元。雖然募集的期限和方式不一樣,但我們可以對基于互聯網的公益活動報以更大的期待。如果有更有實力甚至更多的企業參與進來,“鉛筆換校舍”是否會得到更大的支持和幫助呢?梁樹新并非沒有考慮到這一點,活動伊始,他就強烈呼吁企業的積極參與,甚至動用了“微博轉發團”給企業打廣告的形式,而企業顯然也受益于微博平臺的巨大效應。在采訪中,梁樹新對企業的參與力度給予了肯定,在募集的15萬元資金中超過一半都是企業捐贈的:凡客提品拍賣;型牌男裝、全程軟件深度參與,提供了產品和捐助;多樂士則深入活動的第三階段――“彩色校舍”計劃,提供了校舍所需涂料和捐助……

但談到企業是否可以貢獻更大,梁樹新卻并未如此樂觀。第三階段的多樂士“彩色校舍”計劃,原本的設想是將微博轉發33558次,或邀33558人更換多樂士“一起出彩”模板,多樂士涂料即捐贈相應數字現金,及2895平米墻面所需涂料,每轉發一次,便可為小學增加1元。但微博轉發到一定數量以后,粉絲們產生逆反情緒,不再轉發了。后來經過調整,改變了活動規則,才使活動得以順利推進。此外,活動啟動后,戴爾電腦也表達了捐助意向,學校方面對電腦自然也有需求,看起來這應該是一個很對口的捐助計劃,但在接洽之后,戴爾卻最終放棄了捐贈。事實上,當很多企業還把博客、微博作為企業品牌宣傳的一個窗口時,戴爾早已經把這個窗口變成了可以營利的“柜臺”了。據報道,戴爾微博營銷收入已經超過了700萬美元,戴爾中國的微博粉絲也已接近2萬人。應該說,戴爾對微博營銷早已駕輕就熟,但為何在這樣一個廣泛關注的公益營銷活動中最終退出呢?

梁樹新分析說,一個公益事件掀起了一場聲勢浩大的公益營銷活動,如果載體是傳統媒體,那么廣告主會毫不猶豫地參與進來;但如果是微博、SNS社區等需要面對非常碎片化的人群和信息時,廣告主縱然有心相助,也不敢貿然介入,因為公關公司告訴他們,我們無法管住網友的嘴,即便是個中行家的戴爾也難免瞻前顧后。

微傳播大營銷

實際上,營銷活動應用在公益和微博這個陣地上,對于企業來說是一件具有極大挑戰的事情,需要以一種平常心找尋到更隱性的方式來適應和認知微博的接受方式和傳播方式。首先要放下身段,以平等的心態,其次要注重用戶口碑。當然,做到這兩點的前提還在于企業要有好的創意驅動,并且擁有一個深知互聯網屬性的運作團隊。

公益活動終究需要公益先行、商業靠后,在梁樹新看來,一個隱藏在公益活動背后的企業更容易贏得品牌價值認同感,因為在網絡社會下,一個企業的社會行為會被無限放大,放大到一定程度,這個社會行為基于怎樣的心態和理念來的,就像被置于顯微鏡下,纖毫畢現,“美者愈美,丑者愈丑”。

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關鍵詞：公益營銷；慈善捐贈；企業盈利能力

作者簡介：張 立（1974- ），女，湖南常德人，湘潭大學商學院副教授，主要從事企業管理與消費經濟研究；鄭 玲（1987- ），女，江西上饒人，湘潭大學商學院碩士研究生，主要從事企業管理研究。

中圖分類號：f270 文獻標識碼：a 文章編號：1006-1096（2013）02-0089-06收稿日期：2012-11-01

作為社會的一種營利性經濟組織，越來越多的企業不再只是單純地追求短期利益最大化，而是通過積極參與到社會公益活動中去實現市場空間和社會空間的無限擴展。湖南冰災、汶川大地震等自然災害的發生，使得眾多中國企業的社會責任感得到空前提高，同時，它們對公益營銷的觀念也發生了轉變，即從“純粹的利他型無償捐贈”到“互利共贏型公益營銷”的轉變。

國內外與公益營銷和慈善捐贈相關的理論研究較多，但實證分析相對較少。本文中的慈善捐贈區別于傳統理念上的無償性捐贈，是指能為企業、消費者、公益性組織和社會創造共同利益的公益營銷活動。本研究的目的在于從策略性慈善捐贈的視角出發，通過我國上市公司年報中的慈善捐贈支出額、慈善捐贈收入比兩項指標來探析公益營銷對企業盈利能力的影響。同時，本文也考慮到企業盈利能力客觀上對企業慈善捐贈水平的影響，認為企業盈利能力強將更有利于其慈善捐贈。本文基于汶川大地震等特大自然災害所引發的中國上市公司對公益營銷觀念和實踐兩方面的轉變，以2009年～2011年滬市356家上市公司的面板數據為樣本，分別利用ols模型、固定效應（fe）模型和隨機效應（re）模型進行了實證分析。研究發現，企業本年度的慈善捐贈與其盈利能力之間存在著顯著的正相關關系；公益營銷與企業盈利能力在短期內呈現出互為因果的關系。

一、文獻綜述與基本假設

（一）公益營銷與慈善捐贈

國內外學者對公益營銷有多種叫法，如“事業關聯營銷”、“善因營銷”等。盧泰宏等（2002）在《營銷新策略：事業關聯營銷》一文中第一次以“事業關聯營銷”這一概念將公益營銷引入中國，但未能引起國內營銷學術界的重視。劉勇等（2011）將公益營銷定義為“一種將企業的盈利目標和公益目標相融合，借助公益活動的有效宣傳、執行以及消費者的主動參與，以樹立良好的企業形象，以此來影響消費者心理及行為，使其對企業的產品或服務產生偏好，并優先選擇購買該企業產品或服務的一種新型營銷方式”。本文將公益營銷界定為與權威性非營利性組織合作，提高已有消費者的忠誠度和吸引新的消費者，并實現企業、公益性組織、消費者和社會四者共贏的營銷活動。

李領臣（2007）認為企業出于人道主義動機、以利他性為原則的傳統意義上的慈善捐贈應具備四項條件，即以社會慈善為目的；以扶貧、幫困、助他、利人為主要內容；對象是具有慈善公益性質的機構等；決策者不能與被捐贈者有利害關系，即沒有因捐贈獲得個人利益。hunt（1986）在《策略性企業慈善行為》中首次關注了以“企業、社會雙贏”為核心特質的策略性企業慈善行為，并概括了策略性企業慈善行為的一些核心特征。田利華等（2007）則將策略性慈善捐贈定義為“企業的捐贈被導向既有利于企業商業利益又服務于受益組織或個人的慈善行為，企業通過這種行為能兼容企業和利益相關者的利益”。盧現祥等（2010）、遲愛敏等（2010）也持類似觀點。

綜上所述，國內外學者對慈善捐贈內涵的界定還未達成統一的認識。慈善捐贈為公益營銷最常用的手段之一。本文從公益營銷的角度出發，將慈善捐贈視為一種能夠有效實現企業、員工、慈善組織和社會互利共贏的公益營銷活動。

（二）慈善捐贈與企業盈利能力

到目前為止，從策略性慈善捐贈的視角出發去探析公益營銷與企業盈利能力的實證研究還未達成統一的結論。一些研究支持慈善捐贈對

企業績效有顯著正影響。hall等（1998）的研究認為企業積極地承擔社會責任并宣告捐贈對其股票價格有顯著的正面影響，尤其是生產環境友好型產品的企業。汪鳳桂等（2011）認為慈善捐贈能夠提升企業的財務績效，而且這種潛在的收益有一定的連續性和滯后性，但滯后效果僅為一年。鄭杲娉等（2011）以2008年汶川大地震期間中國364家上市公司的數據為樣本，研究得出慈善捐贈對股東財富的提升僅體現在大股東非絕對控股和機構持股的公司中，且必須以有效的公司治理機制為前提的結論。也有部分學者通過實證研究得出不同的結論。朱金鳳等（2010）通過中國滬市a股2006年689家上市公司的數據，研究認為本年度的捐贈額、捐贈收入比與企業盈利能力均呈非顯著的正相關關系。

（三）公益營銷與企業盈利能力

公益營銷對于企業而言，如同一把雙刃劍。高勇強（2007）認為公益營銷可以為企業贏得來自社區的善意；區分企業與其競爭對手的公司形象和品牌形象；贏得政府的支持；增加企業的收入和利潤；建立和發展與顧客之間的關系等。而劉勇等（2011）則認為公益營銷的實施將會為企業帶來三

種風險：消費者認知風險、財務風險和法律風險。andreasen（1986）提出企業的公益活動可能會被公眾認為是企業在利用非營利組織的良好聲譽，來掩蓋其產品或服務上的缺陷，從而遭致消費者的反感及抵觸。ross等（1991）認為公益營銷的資金來源于企業的營銷預算，公益營銷會減少企業其他營銷活動的市場預算。到目前為止，國內學者就公益營銷所進行的實證研究已有一些理論成果。唐更華等（2011）通過問卷調查的形式，對珠江三角洲高新技術企業公益營銷與企業績效之間的關系進行了實證分析，認為兩者呈顯著的正相關關系。于坤章等（2009）研究認為，消費者在企業善因營銷活動中所產生的評價對其行為意向有著顯著的正向影響。因此本文假設：企業本年度的公益營銷與其盈利能力之間呈顯著的正相關關系。

二、實證設計

（一）樣本篩選與數據來源

本文收集了2009年～2011年中國滬市所有上市公司公開披露的年報數據及cpi值，數據來源于巨潮網與和訊網。總樣本數為995家上市公司，剔除st、*st及其他奇異樣本，并挑選出具有連續3年完整數據的上市公司作為有效樣本。某些上市公司的年報中未公開披露的慈善捐贈支出額，則將其視為零。本文所使用的356家上市公司的數據均直接來源于該公司對外公開披露的財務數據，我們對其進行了相應的整理和分析。

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一、消除零亂、系統規劃

近年來，國內外企業隨著自身的發展壯大紛紛挑起了社會責任的重擔。但據數據調查顯示，國外企業在公益廣告的制作上更加注重系統規劃，國外企業每年都一次企業的社會責任報告，介紹公司一年來的社會公益事業以及他們的企業文化并在官方網站上設有對公益活動的介紹或專門的頻道。例如，BP（中國）公司的氣候變化、研發項目，BP參加的中國中小學綠色教育行動、BP捐助希望小學活動、BP組織員工參與志愿者活動、以及BP中國企業社會責任綜述，等等。BP公司在公益活動方面都有明確的社會責任報告，并在其官方網站對其公益活動進行了明確的說明。相反，與外國企業相比我國企業在對企業公益事業的系統規劃卻顯得有些零亂，例如：中國建設銀行的“中國建設銀行愛心基金”、“中國建設銀行紅十字青少年發展基金”項目，在建行的網頁上僅能查詢到兩份有關“立項事宜”的項目報告，公眾對具體的基金操作流程、資助標準、基金歷史等一無所知。在例如：在“2006最具責任感企業”的公益網頁調查顯示，在獲獎的中國建設銀行、中糧集團、國家電網、億陽集團、伊利乳業和聯想集團等6家國內企業，與英特爾（中國）公司、BP（中國）公司、杜邦（中國）公司、大眾汽車、摩托羅拉（中國）公司、飛利浦電子（中國）公司等外企旗鼓相當，但實際上中國企業除了中糧集團和聯想集團在自然資源、環境保護方面有一個大致的主題趨勢以外，其余4家國內企業均未顯示企業所承擔的社會責任主題。因此，國內企業公益行為的策劃、宣傳手段與國外企業相比，仍存在一定差距。專家認為，中國企業付出同樣的愛心、捐出等額的善款，卻沒有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中國企業缺乏外國企業在公益廣告制作上的整體規劃。

二、避免單

一、內涵深刻

目前我國企業在公益廣告制作形勢上主要還是停留在捐錢捐物與口號式宣傳，例如蒙牛集團投入1．2億元，走到井岡山、大別山等貧困地區的“每天一斤奶，強壯中國人”的公益活動，為近300所學校的所有學生每人每天免費供應牛奶，長久的停留在這種宣傳就顯得枯燥單調，缺少內涵很難起到宣傳企業形象的目的。而國外企業在公益廣告制作上則避免了中國的單調模式，兼顧了企業形象、品牌宣傳、產品推廣和營銷，更注重精神內涵，例如：歐萊雅（中國）有限公司與中國青少年發展基金會共同舉辦的“真情互動”歐萊雅校園義賣西部助學活動都少不了一個重要的環節——讓學生“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募。經過激烈的競爭和嚴格的面試，學生不僅得到了來自歐萊雅的專業培訓，包括面試技巧、公司文化、產品知識、銷售技巧及團隊合作精神等，還直接組織運作義賣的具體事項，從事美容咨詢、銷售和物流管理等活動。這樣的公益宣傳不僅豐富了公益活動的精神內涵，避免了單一刻板的宣傳模式，同時也借助新聞輿論影響和廣告宣傳，更好的改善了企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加了企業的銷售額。雖然國外企業公益廣告經過多年的發展，形成完善的運作方式，但不可避免的也會有其行為的缺失，但相對國內企業要少很多，經過查閱大量的資料發現媒體刊播體制限制、存在一定的違規現象是其行為的缺失現象。

三、媒體刊播體制限制

在國外企業贊助公益廣告的投放播出主要是通過公共廣告機構與媒介公司簽訂合作合同的方式，同時媒體是以免費的方式為其播出公益廣告，免費播放的時間由媒體提供決定，這樣就使公益廣告的在刊播的時段和頻率上無疑會受到限制。

另外，有的國外企業公益廣告在刊播時公益廣告活動存在著全國性和地區性的差異，這種差異使其在確定主題時就有所考慮和區別，無形中給公益廣告帶來了重復制作的弊病。例如：以阪神大地震為例說明，由于播放區域的不同，這次賑災公益廣告的內容也特別針對地域差異而分為全國版和關西地方版。

四、存在一定的違規現象

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關鍵詞 中國公益廣告；美國公益廣告；對比研究；存在問題；改善措施

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）161-0010-02

公益廣告是指不以盈利為目的而是為社會公眾切身利益與社會風尚服務的廣告。其屬于廣告家族的一個分支，且現代社會的關注度也在不斷提高。在西方發達國家，積極參與制作、投放公益廣告被視為媒體成熟的表現，這是企業表現的社會責任，同時也是社會文明進步的體現。

1 中美公益廣告的差異

1.1 中美公益廣告發展歷史與發展現狀對比

學術界公認公益廣告最早是在20世紀40年代的美國誕生的，當時稱此類廣告為公共服務廣告或公德廣告，是為社會公眾服務的非盈利性質的廣告。不過由于第二次世界大戰的緣故，美國那時的公益廣告多是一些征兵廣告或對反法西斯戰爭進行的公益廣告宣傳，還不具有現代公益廣告的一般社會功能。直到20世紀60年代，美國的公益廣告才開始具有了現代公益廣告的一般社會功能。雖然中國早在原始社會時就有鑄鼎以榜示天下的方式來傳播公益性質的廣告（這種方式實際上已經算是早期具有社會性質的廣告形式，同時也是公益廣告的前身），但是，中國現代意義上的公益廣告形式的出現是以電視廣告媒體形式播出的電視公益廣告宣傳為標志的。

中國一向重視大眾傳播媒介在經濟發展、政治文明以及社會穩定中所起的特殊作用，尤其在中國進入改革開放新時期后，政府更加重視大眾傳播媒體在社會主義核心價值體系的構建過程中宣傳思想與引導輿論的作用。不言而喻，作為大眾傳媒業組成部分的廣告業也進入了飛速發展的新時期――各種形式的廣告大量出現在公眾的眼前，公益廣告更是在近幾年大量涌現。

1.2 中美公益廣告的主題特點對比

1.2.1 中美公益廣告的選題側重點存在差異

中國的公益廣告主題更加注重社會類公益，其廣告內容主要集中在環保與公德2個方面。而美國的工藝廣告更側重與健康、安全以及教育等方面。中國的公益廣告除了上述兩個側重點外，對于將關注點投射到國家與社會的重大突發事件、非突發事件的報道與宣傳，如2022年北京申冬奧會、反腐倡廉建設、社會主義核心價值觀宣傳等。而美國的公益廣告更側重于把社會中存在的問題作為其主要的廣告選題。

1.2.2 中美公益廣告主題選擇的出發點不同

不論從宏觀層面還是從圍觀層面出發，美國公益廣告的出發點都是確保每個獨立的個體可以更好的生存與發展，即以個體的利益作為公益廣告主題選擇的出發點。而中國公益廣告主題的選擇則更多得從集體利益層面出發，包括國家、社會和團體的利益等。此外，在中國即便是針對個人的社會公德類公益廣告，也多以“共建文明城市”“共建文明社會”“共建和諧社會”實現“中國夢”等集體目的作為選擇的出發點。

1.2.3 中美公益廣告主題選擇延續性不同

美國在選取公益廣告主題時更加注重時間上的延續性，在長時間內保證公益廣告的一致性以及延續性可以確保公益廣告的主題形成獨特的品牌效應與文化效應。中國的公益廣告缺乏實效性，一般跟隨時間與事件發生改變，一年之內有數個大型的主題活動，而下一年度又有另外數個大型的主題活動，即使有時會在主題上保持一致性，但在內容上也完全不同。因此，公益廣告本身不具有時間層面上的延續性，品牌與文化就更無從談起。

1.2.4 中美公益廣告主題傳播的系統性不同

美國公益廣告主題的傳播具有一定的系統性。在一般情況下，結合實際生活中的公益活動，全方位、多角度、立體化地開展公益廣告傳播，從而形成了公益主題的整合傳播效果。而中國的公益廣告雖然在一定時期內針對同一主題，有不同形式的廣告，但不同創作主體和媒體之間沒有聯系，各自為戰，呈現出分散性和一次性的特點，更沒有針對某一公益主題的整合傳播。

1.2.5 中美公益廣告主題對現實關注程度不同

美國的公益廣告主題選擇緊跟社會現實，更加貼近現實、貼近生活、貼近社會公眾。而中國公益廣告的主題從確定到要經歷較長的時間周期，并且除國家重大事件的專題類報道緊跟時事以外，其他類型的公益廣告主題則與現實，尤其是與突發性的社會事件，聯系不太緊密。

1.3 中美公益廣告的運行模式對比

美國公益廣告的運行模式。

美國公益廣告主要采用的是以NGO（非政府組織）和NPO（非營利組織）為主導的運行模式，即以社會公益性組織（如各種形式的基金會、民間慈善團體、社會福利機構）為主導的運行模式。美國各種形式的社會組織與民間團體眾多――例如，NRDC（美國自然資源保護委員會）、TNC（美國大自然保護協會）、FHI（美國家庭健康國際）、婦女兒童權益保障基金會、克林頓基金會等，其中很多的組織與團體都具有對社會公益目標的追求。

2 發展中國公益廣告的建議

2.1 中國公益廣告事業發展中存在的問題

2.1.1 中國公益廣告業在運行過程中自身所存在的問題

1）中國公益廣告數量很少沒有成為體系規模，目前還沒形成全方位、多角度、立體化的廣告傳播效果。目前，中國公益廣告與全國廣告營業總額飛速增長的現實狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠遠低于中國的商業廣告。

2）中國公益廣告的制作水準還不夠高并且普遍缺乏創意，能夠震撼靈魂、打動人心的廣告作品不多。在各種新聞傳播媒介刊出、播出的公益廣告中，表現形式簡單、表現風格單一、廣告主題狹窄、廣告創意匱乏的例子比比皆是，中央電視臺曾經播出的反腐倡廉公益廣告――《揚正氣、促和諧、倡廉潔、樹清風》就是一個典型的案例。而具有表現形式生動形象、廣告情感訴求明確、廣告寓意深刻的創意性公益廣告卻屈指可數。

2.1.2 政府、企業和社會對公益廣告的認識、理解存在問題

1）政府扮演角色錯誤，未將公益廣告良好運營。

中國公益廣告運行模式與美國、日本等發達國家相比，是一種以政府為主導的廣告行為，主要由政府部門負責，政府直接介入公益廣告運作的行為過多，同時政府會加入過多的規定，讓企業積極主動參與性較低。政府將主要注意力集中在組織公益廣告的形式上，沒有為公益廣告制定良性化的市場發展機制。

2）企業的公益意識淡薄，對公益廣告的認同度還不高，從事公益廣告的主體不多。

目前，中國的公益廣告從創意到基本上都是由CCTV（中央電視臺）一家媒體來獨立制作完成，形成了“一家獨大”“一家獨攬”的畸形發展模式。企業一直以來都把追求盈利作為直接的目的，片面地認為商業利益與商業價值才是企業發展成功與否的決定性因素，卻因此而忽略了社會利益以及應為社會承擔的責任。

3）資金來源與政策保障不足，沒有形成對公益廣告的激勵機制。

目前，中國公益廣告與全國廣告營業總額飛速增長的現實狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠遠低于中國的商業廣告。在現階段，中國公益廣告的發展缺乏良性的資金保障，同時適合中國國情的公益廣告運行模式也還沒有建立。作為引導和促進社會公益事業發展的重要組成部分，必然需要充足的資金作為其良性運行的保障，同時與傳統的商業廣告相比，公益廣告從策劃到投放各個環節都更復雜、收益也更少，這就導致了其在資金的運作上會有更大的風險性，從而也就更需要充足的資金作為其堅固、穩定的保障。

2.2 中國公益廣告業在發展中需要改善的方面

2.2.1 中國公益廣告在發展過程中自身需要加以改善的方面

1）努力提高公益廣告在制作環節的創意表現水平，努力提升公益廣告的視聽感染力。

創意會給人帶來一種耳目一新的感受，讓人眼前一亮，從而引起人們的興趣、引起人們的共鳴。無論是商業性質的廣告，還是公益性質的廣告，如果想做到有創意，叫人看過后過目不忘，就要注意以下幾個方面：

第一，廣告語言要具有創意性。

具有創意的廣告語言才容易為受眾所記住。只有廣告語言具有新意，讓人耳熟能詳，才能真正的達到公益廣告的宣傳、傳播的效果。因為在大眾傳播媒介中，除紙質媒介（如報刊雜志）易珍藏之外，其他媒介尤其是廣播與電視媒介不易珍藏，同時它們還具有線性傳播的特點――稍縱即逝，因此想要讓受眾在最短的時間內記住一則公益廣告，就必須在廣告語上多下功夫。

第二，運用全新的創意思維。

一則公益廣告想要給人帶來感官上的享受，想要讓人刻骨銘心、過目不忘，想要為公益廣告注入新鮮的創意，就必須要擁有全新的創意思維方式。公益廣告創意表現的元素雷同、單調、空泛，主要是因為在創作的過程中沒有擺脫慣性思維，沒有擺脫思維定勢。

第三，加強公益廣告的創新表現形式。

在公益廣告的策劃、創作、等各個環節，融入具有創意的元素，加強公益廣告的創新表現形式。以中央電視臺電影頻道（CCTV-6）的《光影星播客，公益星主張》欄目為例。

《光影星播客，公益星主張》通過一些社會公眾人物參與，在進行頻道宣傳的同時，向大眾介紹了影片制作拍攝的背景，介紹公眾人物的從業經歷和感受，為社會提供一些正能量。而且，還會講述參與由電影頻道組織的大型公益活動的感受或是提出一種公益主張，并號召電視機前的觀眾積極地參與其中。

筆者認為，《光影星播客，公益星主張》這種將明星與公益廣告活動巧妙地融合在一起的方式就非常的新穎、獨特，具有創意，利用明星效應，能夠讓觀眾與明星產生心理上的共鳴，從而吸引觀眾積極地參與公益活動。

2）深入細致地了解社會公眾的普遍需求，完善公益廣告的題材。

由于受中國傳統價值觀念的影響，人們對一些社會極端、尖銳的事物（或事件）的心理承受能力普遍較低，而且也較容易對西方的文化與價值觀產生抵抗心理，但是人們對廣告依然有非常高的心理期望。因此，深入細致地了解社會公眾的普遍需求是公益廣告創作的首要前提。

2.2.2 政府、企業和社會需要加以改善的方面

1）政府應轉換角色。

公益廣告的發展離不開政府的引導和支持。但是在實際的運作過程當中，政府的重心放在了組織協調上，直接參與公益廣告制作的行為較少，甚至在有些地方，將公益廣告的制作、播放等環節交給了社會機構進行運作，由于行為的目的不同，其目的發生歪曲，甚至成為一些機構的盈利手段。

與大眾媒體保持良好的關系。政府需要監督控制大眾新聞媒體刊播公益廣告的原則與方向，除此以外還需要給予新聞媒體刊播公益廣告的更多的權利，而不能替代大眾新聞媒體刊播公益廣告的自覺性與計劃性。另一方面，新聞媒體應當根據每年公益宣傳的主題及投放量情況做好全年度的公益廣告宣傳計劃。

因此，公益廣告是否成功取決于如何與公眾實現良好的互動。切實可行的方法之一就是利用大眾媒體、網絡等新媒體面向社會大眾征集公益廣告的主體、公益廣告文案或公益廣告作品。首先，可以讓社會大眾積極參與到公益中；其次，也獲取了公眾關注的社會熱點問題都有哪些以及公眾對公益廣告的認識與理解。

總之，中國的公益廣告要想獲得持續、健康、穩定地發展，就必須切實結合中國的實際、中國的國情，建立一套適合中國國情，同時又具有中國發展特色的公益廣告組織、運行、管理以及反饋機制。

參考文獻

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篇10

關鍵詞：初中教育階段 公民道德 培養方法 探究

引言

隨著我國社會主義精神文明建設的不斷發展，初中教育已經同傳統的應試教育大不相同，在教育上已經不再僅僅局限在一味的追求高分數上，而是要對初中生進行除課本知識外的全面教育，如德、智、體、美、勞等方面，同時初中生在這個階段正是心理和生理處于成長和形成的關鍵階段，很容易受到外界影響。為此，初中教育作為德育教育的最佳階段，更要加強對對公民道德的培養，為初中生樹立積極的生活態度和正確的人生價值觀。在這個階段，社會、學校、家庭在初中教育中均扮演著相當重要的地位，只有三者相顧配合、協調一致，注重公民道德的培養對初中教育的意義，共同探究出初中教育階段德育教育方法，才能進一步促進初中生綜合素質的提高。

一、社會對德育教育的環境渲染

社會在初中教育階段德育教育可謂起到了一種助推的作用，現階段，隨著我國不斷加強社會主義精神文明的建設，社會對公民道德建設的培養越來越重視，同時也為初中教育階段德育教育設立了良好的社會環境。

首先，國家對初中的教育進行了深化改革，不斷要加強對初中生的智力培養，注重教學質量的提高，而且更要注重對初中生綜合素質的提高，要加強對公民道德建設的全面提高，國家正確的方針策略對初中教育階段德育教育都起到很關鍵的作用。其次，社會通過各種渠道，如書籍、媒體等，潛移默化的灌輸德育教育的重要性，要初中生能夠更好的學習公民道德。最后，社會還要注重對愛國主義教育的宣傳，要樹立好權利意識、網絡教育等方面的教育，激起初中生的愛國主義情感和正確的權利保護意識，更好的陶冶道德情操。

二、學校教育對德育教育的正確引導

學校作為初中生德育教育的重要途徑，在初中教育階段德育教育上起到相當關鍵的作用，為此，學校應該很好的利用社會對德育教育重視的大背景，除了家長在家庭中對初中生公民道德的培養外，更要加強在初中生上學階段對公民道德的培養。

一是，學校和老師要利用好課堂的教育，正確引導初中生對公民道德的學習。在課堂上要注重對初中生德育教育滲透，老師應該改善傳統的課本教育法，要創新課本教學，利用好多媒體的影像效果，在對學科知識的學習中，把課本知識生動地和公民道德聯系起來，培養學生對公民道德學習的意識。二是，學校可以定期為初中生提供愛國影片的放映，或者為初中生開展更多的公益活動，讓初中生在親身體驗中，樹立正確的價值觀和積極的人生態度。老師要給予一定的鼓勵和表揚，充分調動初中生積極踴躍的參與精神。三是，學校還可以設立一些有關公民道德知識的宣傳欄，為學生提供一個更為濃郁的公民道德學習的氛圍，同時還要注重家長對學生德育教育的重要作用，加強與家長的溝通與聯系。

三、家庭影響對德育教育的榜樣啟迪

家長作為孩子教育模板，其一言一行都會對孩子的德育教育起到關鍵的影響作用，家長的言行是孩子重點效仿的對象，為此，家長應該在德育教育的為孩子樹立良好的榜樣。

在日常生活中，家長要注重對德育教育的重視，要尊老愛幼，要在言行中潛移默化的教導孩子有關公民道德方面的培養。對孩子的錯誤言行，不要采用傳統的打罵教育，只會令學生產生更多的逆反心理，而是要正確引導，耐心說教，讓學生真正認識對自身的錯誤，并加以改正。同時家長在德育教育上還可以讓學生注重對勞動習慣的培養，不要過分寵愛孩子，要讓孩子身體力行，從勞動中學到更多的知識和道理，體會到勞動的辛苦，從而了解到父母養兒的不易，加深對父母的尊敬。家長還可以帶孩子對參加一些社會上的公益活動，如貧困地區捐款捐物活動，通過公益活動讓孩子學會懂得關心和照顧他人，還要懂得珍惜這來之不易的幸福生活，好好學習不辜負父母的期望。

結語

通過以上對初中教育階段德育教育方法的探究，可以看出德育教育關鍵在于社會、學校、家庭的三者配合，忽視了任何一方都會給德育教育帶來影響，直接關系到初中生的健康成長和未來發展。但是初中教育階段的德育教育任重而道遠，是一個長期而又艱巨的任務，社會、學校、家庭的三者必須抓住初中教育在德育教育中的最佳契機，不要錯過教育培養的重要階段。社會要為初中生德育教育設立好環境的熏陶，要注重對愛國主義教育的宣傳，要樹立好權利意識、網絡教育等方面的教育；學校要在課堂教育中進行引導式的教育，加強公民道德的培養；家庭中的父母就要在德育教育中做以正確的表率作用，給予學生對道德培養的啟迪，通過三者的共同實踐，一定會達到初中教育階段德育教育的最好效果。

參考文獻：

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