醫藥銷售管理制度范文

導語：如何才能寫好一篇醫藥銷售管理制度，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文的形成來自于一個案例，這個案例反映了國內企業普遍的經營行為，即往往他們只是用銷量來考核銷售人員的業績，從而使銷售人員的行為充滿了短期性，并引發出許多問題，而企業又難以找到問題產生的根源。通過對這個案例的描述，我們提出了其問題產生的本質原因，同時又提出了解決這種問題的思路：最根本的措施就是改變企業以銷量為核心的銷售政策。

營銷政策與利益相關，它可以決定營銷人員的行為模式，那么，企業應該制訂什么樣的營銷政策來引導銷售行為呢？以下我們將通過對某制藥企業的診斷咨詢來加以具體分析。

一、該公司營銷管理的現狀

1、營銷組織架構

2、營銷管理制度：

責任承包制度：每位銷售人員都承擔著規定的銷售回款指標，完成后可以按照10%左右不等的比例獲得獎金和銷售費用，而銷售人員對于銷售費用的使用擁有自主決定權。

3、市場運作狀況

（1）因主導產品為處方藥系列，所以在銷售終端上以醫院為市場重點，在銷售通路上以醫藥公司為市場重點。

（2）在開拓市場方面，主要依靠自身的銷售人員開辟醫院渠道，另外醫藥公司也開辟一部分醫院渠道。

（3）分布于全國的100多個銷售辦事處是該公司的核心推廣力量，辦事處是以地市級為單位劃分。

（4）在市場銷售上該公司規定銷售辦事處不能以低于出廠價的價格進行產品銷售，但如何使用銷售費用則由銷售辦事處自行決定。

二、該公司營銷管理的特點

1、營銷組織架構以銷售職能為核心

（1）在該公司的營銷組織體系中，100多個銷售辦事處使整個組織呈現偏重銷售職能的特點，區域性的推廣都是由辦事處自主完成，在營銷總部的各項營銷規劃職能處于分散狀態，諸如策略規劃、計劃管理、信息管理、物流管理、廣告管理、市場研究等許多職能都是分散運作的，在整體上缺乏一種整合。

（2）由于該公司制藥公司擁有處方藥、非處方藥和保健食品等多個產品系列，但是在整體上缺乏對每個類別產品進行良好管理的專業部門，在銷售上使用的是一個統一的銷售辦事處平臺，但是對于每類產品自身的推廣來講，是缺乏系統管理的。

2、辦事處對銷售費用的使用有很大的權力

總公司只控制總體的費用比率，而辦事處可以完全自主決定銷售費用的使用方式。

3、公司對價格體系的管理重點是最低供貨價

總公司要求辦事處給醫藥公司的直接供貨價不得低于最低出貨價，但是至于醫藥公司以多少批發價銷售，或者辦事處給醫藥公司多少的暗中返利，公司并不予以控制。

三、該公司目前銷售面臨的問題

1、市場上的價格體系混亂，跨區沖貨現象嚴重

（1）最直接的原因是辦事處向醫藥公司實施暗扣政策，只要醫藥公司的銷售回款完成了辦事處規定的目標，醫藥公司就可以獲得一定比例的返利，而醫藥公司可以利用這個返利降低產品的批發價進行銷售，由于各地醫藥公司的銷售回款能力不同，獲得的返利也不同，因此在相近的市場區域就發生了大量的沖貨現象。

（2）另外一個原因則是目前國家實施藥品采購的招標制，由當地醫藥公司負責某家醫院的全面藥品采購權，由于醫藥公司獲得采購權投資較大，其必然要拼命壓低醫藥廠家的供貨價，以獲取較多的價差空間。中國的地區差異很大，對于同一個廠家而言，其在各地市場奪標后的供貨價是不同的，自然就會發生低價市場向高價市場沖貨的現象。

2、銷售人員缺乏上進心，惰性嚴重

該公司的銷售人員目前缺乏上進的動力，在公司已有的成績之上停滯不前，滿足于現狀，由此影響到公司整體銷售業績的增長。

3、以上兩個問題對該公司決策層而言已經成了一塊心病，針對第一個問題該公司采取了較強硬的措施，對犯規的經銷商和辦事處進行處罰，但事實卻是“屢罰屢沖”，耗費了公司大量的精力，近幾年一直處于這種惡性循環的怪圈；而針對第二個問題，該公司決策層則不斷增強辦事處銷售人員的自主權和獎勵力度，期望能激發出他們的活力，然而收效不大。于是這兩大問題成了該公司近幾年銷售業績無法持續增長的瓶頸。我們認為，這是該公司決策層沒有抓住最本質因素的原因，而造成這種原因則是決策層領導沒有進行換位思考，其實問題的根源就來自于他們自身，以下我們將對此進行詳細的分析。

四、造成銷售問題的原因分析

1、營銷政策偏重銷量是造成以上問題的根本原因

（1）該公司營銷政策的核心思想就是以銷量作為判斷銷售人員業績的唯一標準，換句話說，就是只要銷售人員能夠完成銷售回款目標，公司可以賦予它們在費用使用上的絕對權力，也可以說，公司是贊成銷售人員這樣做的。而之所以這樣要求，是由于該公司決策層看重的就是短期銷量的增長，而什么手段可以使銷量迅速增長、又不費太大的功夫，他們就會選擇這種方式，這就是其根本的經營思想。

（2）而從銷售人員的角度分析，一方面通過完成銷售目標來獲得獎金就是其內在動力，另一方面既然提供了這樣的政策，那自然會充分加以運用，也就是說，銷售人員只對提高銷售量、拿到高額獎金感興趣，至于是否發生沖貨、對市場進行管理是不會被他們重視的，他們的精力只會放在能給他們帶來大銷量的產品上。

2、偏重銷售總量，而忽視了不同產品類別的均衡發展

（1）該公司考核銷售人員的只是所有產品的銷售總量，而對于不同類別的產品或者新老產品之間應該所占有的恰當比例沒有規定，這樣銷售人員只會把精力和資源投放在能帶來最大銷量的產品上，而不會估計到新產品推廣或者高利潤產品的推廣。

（2）在這樣的政策指導下，往往會造成企業的新產品上市不成功，對部分產品的推廣缺乏專業性，而且會忽視能給企業帶來更多利潤或更大發展前景的產品，削弱企業的競爭力。

3、對銷售業務過程缺乏規范化的管理

（1）由于公司賦予了辦事處自主使用銷售費用的權力，那就決定了什么方式能輕易、迅速地提高銷量，費用就會傾向于使用它，自然銷售人員會用返利手段輕松地達成銷售目標，對于應該做的一些市場管理工作，銷售人員不會去做費力的事情。

（2）但是企業的持續發展是需要規范化管理的，除了采用行政命令之外，最好的方法就是利用獎勵杠桿，通過對銷售費用使用方式的控制，來引導銷售人員按照公司的要求開展工作，而公司也能對銷售過程加以監控，但如果失去了費用這個杠桿，公司無法再增加費用，是無法對銷售業務過程進行有效監控的。

4、缺乏一套科學的銷售績效考核系統

（1）公司的營銷政策可以左右銷售人員的銷售行為，在現有以銷量為核心的考核標準下，銷售人員只能拼命提高銷量。但是銷量并不是最可靠的衡量標準，更重要的是利潤、產品盈利組合、品牌、市場秩序這些對企業發展有長遠影響的要素，因此應該建立一套科學的績效考核評估系統來加以保障。

（2）另外一方面，要充分調動銷售人員的工作積極性，激勵他們不斷上進，也需要科學的績效考核系統才能做到。當銷售人員已經有了一定的經濟基礎之后，他的追求點必定會提高，而如果公司政策仍然只是僅僅以銷量和獎金作為激勵，銷售人員是會麻木的，他也不會從更高的層面來幫助企業解決問題，由此喪失了銷售人員進取的內動力。

5、對銷售費用的使用不合理

（1）銷售費用的使用，使銷量獲得提升應該是一個水到渠成的事情，而不應該是為提升銷量而提升銷量，這樣的結果是不會長久的，銷售費用使用的真正目的，是為了建立一個完善的分銷網絡體系，是通過建立渠道競爭優勢來獲得銷量的持續提升和良性發展，如果只是獲得了短期銷量提升，而喪失了良好的市場秩序，公司是無法獲得持續發展的。

（2）在銷售費用的使用方面，即便是仍然維持目前由辦事處支配的政策，也應該要求辦事處向總部上報具體的推廣促銷方案，經總公司審批通過后才能夠執行，這樣總公司就能夠把握市場拓展的方向和過程，可以有效監控市場的良性發展。

6、對醫藥公司缺乏系統的管理

因為該公司辦事處都將精力放在了以返利促進銷售方面，而對于市場的各項管理工作如區域管理、價格體系管理、分銷網絡建設管理、終端客情關系管理以及醫院系統管理等方面，都缺乏堅實的管理基礎，從而造成企業缺乏核心競爭能力。

7、國家醫藥政策轉型期市場的不規范

目前正處于國家對醫藥采購政策的調整時期，在實際運作中肯定存在著大量的問題，這也不是一家企業可以改變的事情，但這個時候的關鍵，應該將重點放在對銷售人員整體素質的提高和對市場的系統管理方面，這樣可以減輕政策因素給企業帶來的影響，同時也可以借機重整公司的銷售管理系統。

五、該公司營銷管理改革的重點

1、營銷組織體制的調整

（1）首先是調整銷售體系的職能，從下到上依次為辦事處、區域長和貿易部，對他們的職能要求重新定位，同時在總公司建立一個完善的銷售后勤部門，涵蓋銷售計劃、銷售信息、銷售物流和銷售事務管理職能。

（2）其次是強化總公司市場部的專業力量，提高公司在市場研究、廣告運作、策略規劃、產品管理等方面的營銷專業水準，為銷售系統提供強大的推廣支持。

（3）再次是建立品類管理模式，對每一大類的產品設置專業的管理部門，成為專業的產品推廣部門，而將銷售辦事處改造成一個公共的銷售平臺，這種模式可以提高企業在市場上的推廣力量和管理力量，也更可以提高辦事處對市場拓展的成功率。

2、營銷政策的調整：

（1）取消目前的責任承包制度，不將銷量作為唯一的評判標準，另外增加對市場進行系統管理的規范要求。

（2）改變目標辦事處對費用的使用方式，將費用使用的決策權收回到總公司，辦事處必須要制訂費用的使用計劃，并經總部批準后方可執行，這樣可以提高費用使用的合理性和效率。

3、銷售業績考核體系的建立

建立一套科學、規范的銷售業績考核體系，涵蓋分銷網絡建設、分銷網絡管理和區域市場拓展的各個方面，全面評估銷售人員的綜合能力，同時以良好的職業規劃激發銷售人員的內在動力。

4、分銷渠道管理體系的建立

建立一套以渠道管理為核心的系統，將辦事處的工作重點轉化到對渠道通路和終端的系統管理，塑造渠道的核心競爭力。

5、銷售業務管理體系的建立

提高銷售隊伍的專業能力，建立規范的銷售業務流程，通過制度來激發銷售隊伍的潛力和積極性，通過培訓來提高銷售隊伍的專業能力。

六、該公司營銷體系的調整過程

1、營銷體系調整宗旨

在上海至匯營銷咨詢公司顧問的指導下，該公司的營銷體系將建立一個綜合的銷售管理運作模式，其中的關鍵是通過銷售管理職能優化、銷售管理制度整合、銷售業績考核體系重建以及辦事處運作的規范，為該公司的銷售人員提供一種正確的引導，從根本上解決目前面臨的市場秩序和人員激勵問題，培育企業的營銷核心競爭能力，保障企業的可持續發展。

2、營銷體系調整主要涵蓋以下內容：

第一階段：調整銷售運作體系

（1）調整和優化該公司銷售部門各環節的職能和規范，強調專業性和過程的規范化，改變營銷人員的思路和工作方式，加強市場基礎建設，確保整體策略的正確執行，并提升銷售部門整體的專業運作能力。

（2）銷售體系調整的關鍵在于公司決策層經營思想的調整，也就是要改變現行的粗放運作模式，不是單純以銷量來驅動銷售組織的運作，而要建立一個以掌控市場和綜合管理為核心的銷售組織體系，從而形成注重市場基礎和業務過程的銷售運作模式。

（3）銷售體系的調整將從根本上影響營銷人員的行為模式，具體而言就是：銷售目標注重軟、硬指標的搭配，銷售獎勵注重綜合管理，銷售費用注重資源的合理分配和使用方式，銷量考核注重不同產品的均衡發展，銷售推廣注重市場基礎工作的建設。

第二階段：優化銷售管理制度

（1）為該公司的新銷售體系制訂簡要、操作性強的管理制度，使銷售體系中各部門的工作能夠得以有效開展。

（2）拋棄復雜的管理制度，在有效保障銷售職能的專業性基礎上，使管理制度易于被銷售人員所理解、操作和考核。

（3）管理制度重點包括：銷售目標管理制度、銷售計劃管理制度、銷售物流管理制度、銷售信息管理制度、銷售區域管理制度、銷售業務管理制度、銷售績效管理制度、銷售費用管理制度、經銷商管理制度，并以這些制度為核心整合關鍵的銷售業務流程，提高整個銷售體系的運作效率。

第三階段：重建銷售業績考核體系

（1）取消單純以銷量為核心的考核標準，建立一個以市場基礎建設為核心的綜合考核體系。

（2）整個銷售考核體系除了包括銷量和增長率等硬性指標外，還包括市場鋪貨、網絡建設、銷售計劃、進銷存管理、費用使用等軟性指標，全面考核銷售人員對市場拓展的深度。

（3）改變考核銷售總量的模式，代之以分產品類別考核銷量的模式，確定不同類產品在總銷量中所占的合理比例，并分配相應的權重系數，推動銷售人員合理分配資源，確保公司各產品類別的平衡發展。

第四階段：規范銷售辦事處的運作

（1）以往該公司辦事處的工作實際上處于一種黑箱操作狀態，因為公司并不注重對銷售人員工作效率的掌控，而現在要做的就是重新構建辦事處運作的工作規范。

（2）辦事處的構建主要涉及到三個方面：辦事處的機構設置，辦事處的工作職能和內容，辦事處的工作評估。這三個方面的重點在于辦事處的工作內容和評估，以往公司對辦事處的工作內容沒有進行系統管理，而在評估體系上又存在誤區，因此目前的重建就是建立對辦事處銷售業務過程的管理體系，同時制訂相應的綜合評估體系，確保銷售人員高效地完成工作。

（3）辦事處運作的規范核心是銷售業務的規范，重點包含多項關鍵業務管理：經銷商管理、重點客戶管理、銷售報表管理、銷售計劃管理、進銷存管理、信息管理、銷售推廣管理、銷售費用管理等，公司總部一定要對辦事處在以上各方面的工作過程進行監控和評估，確保整體策略的正確執行。

篇2

【關鍵詞】醫院藥品；管理；安全用藥

【中圖分類號】R365【文獻標識碼】A【文章編號】1005-0515(2011)03-0277-01

有資料顯示，我國藥品不良反應監測中心2003年收到3萬多份藥品不良反應病例報告中，處方藥的不良反應占97。4%，其不良反應和嚴重程度是遠遠高于非處方藥，給群眾的身體健康和生命安全造成極大威脅。為了保證人民用藥安全，維護人民用藥的合法權益，我國全面實施藥品分類管理制度。其制度的核心目的是有效地加強對處方藥的監督管理，防止消費者因自我行為不當導致濫用、誤用藥物，危及生命健康，消除安全用藥的隱患。 國家食品藥品監督管理局了《實施處方藥與非處方藥分類管理2004-2005年工作規劃》的通知，通知要求積極推進零售藥店的分類管理，促進零售企業達到藥品分類管理要求。藥品分類管理意義重大，有利于推動我國醫療制度的改革；有利于人民提高自我保健意識，減少醫院壓力；有利于我國藥品流通管理與國際上通行的藥品流通管理模式接軌；最重要的是有利于克服藥品的使用不當或藥品濫用而造成的用藥危害及資源浪費，保證人民的用藥安全。

然而，由于種種客觀存在的原因，諸如：醫藥難分家，醫療機構“以藥養醫”使處方難以外流；零售藥店的執業藥師數量、素質還都難以達到要求等，使得我國藥品分類管理制度舉步為艱，人民用藥也就存在著極大的安全隱患。筆者認為目前藥品分類管理的實施中還存在著如下一些問題：

1 處方藥與非處方藥的標簽管理略現不足

我國處方藥與非處方藥的標簽管理頗有些舉輕落重之嫌。我國對于處方藥的標簽、包裝并未要求印有顯著的處方藥標識，相反，對于非處方藥，要求生產廠商必須在其標簽、包裝上印有顯著的非處方藥標識，即“OTC”樣標識。藥店實行藥品實行分類管理，要求必須做到將處方藥與非處方藥分開擺放。以前，很多藥店進行藥品分類擺放時不知所然，現在則以“OTC”標識為分類標準，有“OTC”標識的放在非處方藥一類，沒有“OTC”標識的藥物則統統都放在處方藥一類。例如：曲美、賽尼可等減肥藥品經常擺于藥店門口直接面向消費者促銷，在老百姓或者店員看來肯定是OTC藥品的，也還擺放于處方藥一類中，因為它們沒有“OTC”標識。倒是非處方藥做到了標識清晰，分柜擺放，一目了然，給人的感覺好象是國家想把非處方藥從藥品中拈出來，以便加強管理。實際上并非如此，國家實行藥品分類管理的初衷是要把處方藥管起來，凡是處方藥必須嚴格憑處方銷售。相比較而言，美國對處方藥的銷售管理則非常嚴格，處方藥專門陳列于一個房間內，消費者是看不到處方藥品的。估計這也是在美國稱呼“藥房”而不是“藥店”的原因。處方藥的標識清晰明了，凡是處方藥，都必須由生產廠家在藥品標簽上印上“Rx only”字樣，即“僅憑處方銷售”，使人一目了然，也方便對處方藥加強管理。對與非處方藥，則不做任何標識要求，普通商品一樣，陳列于敞開式柜臺中，由消費者自行選擇購買。

2 抗生素憑處方銷售執行不到位

抗生素“日常化”濫用使得越來越多的病菌產生耐藥性，濫用抗生素所帶來的后果就是回到“后抗生素時代”，即抗生素發現之前的黑暗時代。因此，國家規定從2004年7月1日開始，未列入非處方藥目錄的抗菌藥物必須憑處方銷售。然而，由于老百姓將抗生素視為“萬能藥”，去藥店習慣性地購買抗生素，使抗生素占藥店銷售額的比重非常可觀，大約為24%~30%之間。毫無疑問，如果抗生素憑處方銷售的禁令真正執行起來，對絕大多數藥店帶來的沖擊是非常巨大的。為此，筆者曾暗訪過幾家藥店，并通過一些途徑詢問一些藥店的店員，才了解抗生素憑處方銷售的禁令對一些藥店而言，只是一紙空文，幾乎沒有產生影響。大多數藥店都是在違規銷售處方藥。筆者曾經在南京的兩家藥店實習，一家在南京還算是較有規模的連鎖藥店，該店雇傭的店長是一家企業醫務室的退休醫生，據說具有開方權。于是，抗生素憑處方銷售的禁令對這家藥店沒有產生任何影響，一天營業結束后的第一件事就是補處方，這樣藥監部門過來檢查也毫不擔心。該連鎖藥店的領導過來開月工作會議時，還專門耐心教導員工如何識別“探子”，如何做到萬無一失等。還有一些藥店則是事先在一些有關系的診所開來一些常用抗生素的處方放著備用，或是弄來一些空白處方，在賣出抗生素后自己補上。至于，處方上病人的姓名，年齡等就胡亂編了。還有一些藥店則是開在某些診所的樓上、樓下等，和診所串通一氣，開一張方，返多少點的利。諸如此類的對策可以說是五花八門，層出不窮，要想通過藥監部門有限的人力物力把處方藥按規定管起來也實在困難。

在某些地方抗生素憑處方銷售的禁令在藥店并未得到很好的執行。那么，國家計劃在2005年底對零售藥店也實行分類掛牌管理，又能否真正做好處方藥憑處方銷售呢？現階段，我國醫藥尚未分家，醫院為了防止處方外流，開始流行使用電子處方。那些獲得處方藥定點銷售標志的藥店能否真正執行藥品分類管理就很讓人置疑；如果這樣，對于那些被評為非處方藥店而言，就會有失公平，那么，對藥店實行掛牌管理也就會失去意義。關鍵是要如何將禁令、規章執行到位，不能流于形式，真正保證人民的用藥安全！三、執業藥師要做到名副其實 隨著我國強力推行藥品分類管理制度的實施，執業藥師在藥店中起到不可替代的重要作用。我國目前對執業藥師職責的規定主要有[1]：①執業藥師必須以對藥品質量負責，保證人民用藥安全有效為基本原則；②執業藥師必須嚴格執行《中華人民共和國藥品管理法》及相關法規、政策，對違法行為或決定，有責任提出勸告制止、拒絕執行或向上級匯報；③執業藥師在執業范圍內負責對藥品質量的監督和管理，參與制定、實施藥品全面質量管理及對本單位違反規定的處理；④執業藥師負責處方的審核及監督調配。提供用藥咨詢與信息，指導合理用藥，開展藥物治療的監測及藥品療效的評價等臨床藥學工作。可見，執業藥師的配備和合理使用將有力推動我國藥品分類管理制度的良好實施。

藥品分類管理是國際上通行的藥品流通管理模式，是人民用藥安全的基本保證，是大勢所趨。因此，我們期待藥品分類管理能早日落到實處，真正起到保證人民安全用藥的重要作用！

參考文獻

[1] 國家藥品監督管理局執業藥師資格認證中心組織編寫.藥事管理與法規[M].第一版.中國中醫藥出版社，2003;502

[2] 趙剛,讓執業藥師獨立執業.醫藥經濟報，2004；（149）

篇3

一、應收賬款管理現狀

應收賬款是指企業在經營活動中，外銷的商品、提供的服務等尚未收回的賒賬。賒銷作為企業的一種銷售手段，在企業的生產經營活動中發揮著舉足輕重的作用，有能力進行賒銷的企業具有更強的市場競爭力，當然同時也伴隨著市場風險，我公司在激烈的市場競爭中，對商品的銷售大部份是采用的賒銷方式。由于銷售大部份采用賒銷，致使應收賬款成為公司資產負債表的重要組成部份，占據了70%左右的份額，這些應收賬款無償的占用了我公司的資金，無法周轉，如果繼續增長，就會制約我公司銷售規模的進一步擴大和市場占有率的提高，為公司發展帶來阻礙。

二、應收賬款管理中存在的若干問題

（一）部門機構設置不夠合理

公司的機構設置相對來說還是比較完善的，但對于應收賬款管理的工作來說，還存在著一些不足，有以下幾點：

1、考核指標不全面

銷售部門的考核指標是以銷售業績為主導，薪資水平與銷售掛鉤，并不與應收賬款掛鉤，貨款是否收回對銷售部門的薪酬并沒有造成影響，導致銷售部門片面追求銷售業績，采取寬松的賒銷方式銷售商品，對于所產生的應收賬款，公司并沒有采取有效措施明確要求相關業務部門及銷售責任人全責催收，使得應收賬款大量沉積，給公司經營背上沉重的包袱。

2、職能不夠全面

銷售部門的主要任務是開發市場，擴大銷售，提高市場占有率，一方面可以提高公司的業績，但另一方面也使公司的賬務風險升高。銷售人員沒有壞賬風險意識，在銷售過程中，銷售人員為了留住客戶，保持長久的利益關系，對于欠款客戶不敢對其施壓催收，導致客戶無償地占用我們的資金，欠款時間越來越長，一年期及一年以上應收賬款逐漸增大，使壞賬風險增加。

（二）銷售管理不夠嚴密

（1）對銷售人員監控不到位，銷售人員將現款交易做成賒銷，未及時將貨款交回公司，財務部門不知情，確認為應收賬款，形成風險。

（2）客戶資料掌握在銷售人員手中，管理上沒有做好協調。在銷售工作上，客戶資料是分散在銷售人員手上的，公司對客戶信息并沒有妥善的維護，某些銷售人員將客戶資料據為己有，在不滿意工資時離職，并不做交接工作，客戶流失量大，賬目無法合理科學地清理回收，造成風險。

三、應收賬款問題的對策

（一）制定科學合理的信用政策

應收賬款風險的根源就是賒賬的方式，應當科學地對賒賬環節進行控制，對客戶的資信狀況進行調查，對客戶信息的收集可以采取兩種方法：內――通過經營業務部門與客戶的關系，及時獲取客戶相關信息；外――通過第三方咨詢公司，購買需要的客戶信息。通常情況下，先通過內部途徑獲得客戶信息，在內部途徑受阻的情況下，可以選擇外部途徑，但無論哪種途徑，都應保證所提供客戶資料真實可靠，根據客戶的資信狀況，劃分信用等級，設置信用標準、設定信用額度和期限，從根源上遏制風險的發生。

（二）制度建設

在銷售、退貨上應用不同的對策，加強核算，防治壞賬，建設一套健全的應收賬款制度，例如賒銷審批制度，特別是對超出信用額度的銷售，要分析原因，是銷售的增長還是欠款期限的延長，針對不同的情況，采取相應的措施；定期對帳制度，做到函證工作的全覆蓋，以及回函情況的監控；定期編制帳齡分析表，對欠款超信用期的客戶要加緊催收；壞賬準備機制等，做到應收賬款管理規范化和制度化。

（三）做好管理

管理永遠是保障機構穩定運行的最好辦法，我公司在管理中應該統一協調，銷售部門應做好應收賬款的跟蹤管理工作，信用管理部門要與銷售部門互相配合，對回款不好的客戶，應該限制銷售，甚至停止銷售，規避風險，同時要防止銷售過程中制度落實不到位的情況，避免互相競爭，一些部門執行，另一些部門趁機搶業務的行為，多做有效銷售，降低公司風險。

（四）完善公司內部激勵及約束機制

完善銷售管理制度，對應收賬款的追索，應把銷售人員作為貨款回籠的第一責任人，按照誰銷售誰負責的原則，落實銷售回款責任；健全考核指標體系，對銷售人員建立相應的應收賬款回籠獎罰并行的考核制度。

（五）建立應收賬款的預警機制

加強企業的信息化建設，實現業務、財務一體化管理，運用信息化手段，加強應收賬款的事前、事中和事后控制。

篇4

一、K公司營銷成本管理背景

(一)K公司的行業競爭環境醫藥制造業是一個多學科先進技術和手段高度融合的高科技產業群體，涉及國民健康、社會穩定和經濟發展。回顧我國醫藥行業近五年的發展情況，全國醫藥生產雖處于持續、穩定、快速發展階段，但也存在令人擔憂的問題。2004年我國醫藥工業實現產品銷售收入3476億元，同比增長17.44％，利潤306億元，同比增長11.74％，成本2316億元，同比增長29.82％。數據表明，利潤增幅低于銷售收入增幅5.70個百分點，而成本增長幅度遠遠高于銷售收入增幅11.38％。究其原因，主要是醫藥行業遭遇成本上升和藥品價格下降兩大因素的困擾所致，使得醫藥行業的毛利率從2003年的35.1％下降到2004年的33.4％，降幅為4.8％。按當前發展趨勢，到2020年我國可望成為世界第一位的醫藥市場，那么未來醫藥制造企業如何發展壯大呢?重組可能是企業外部進行控制權變革的重要方法，而降低成本則是企業加強內功、提升企業核心競爭能力的主要手段。

(二)K公司的內部環境從K公司的內部治理環境、經營業績及其面臨的問題幾個方面予以考慮。

一是K公司的內部治理環境。K公司一直承擔著某上市制藥企業主導處方藥產品的銷售。目前銷售網絡已遍布全國50個主要城市，在全國設立了12個責任分銷區域，各個責任區再下設多個辦事處，辦事處主管所轄區域的醫藥代表，在公司總部設置7個職能部門，分管不同的職能工作。其中商務部主管商務政策制定，各項收賬成本的管理；客戶管理及倉儲部門負責客戶信用管理及貨物運輸等工作；市場部則制定營銷策略和預算資金的審批和監控；財務部負責全部費用的核報工作。公司給每個責任區域配備相應的備用金，各區域的核報費用先由大區經理審批后由區域內勤在備用金中支付，再由區域統一向公司財務部核銷，財務部核銷完畢補齊區域備用金。

二是K公司的經營業績。K公司2004年主營業務收入6.04億元，同比增長28.65％，利潤總額0.49億元，同比下降14.52％，營銷成本同比增長41％。H責任區銷售預算2328.18萬元，實際完成率61％，同比下降14.23％，營銷費用率為51.3％，同比增長15％。數據表明，H區營銷費用大幅增加對當年銷售收入的增長沒有起到作用。

三是K公司面臨的問題。首先，隨著公司經營規模不斷擴大，公司盈利能力下降的問題正成為影響規模效益同步增長，制約公司發展的主要問題。其中突出的原因是：計提存貨跌價準備，藥品招標降價使賬面利潤減少，加大市場營銷成本投入導致當期費用大幅增加，以及公司產品結構體系不夠完善，難以滿足效益同步提高和適應公司長期持續快速發展的戰略要求。其次，隨著公司上市和產業規模擴大，公司處在更嚴格的法規監管約束和透明的環境中，對運行管理的規范性和有效性要求大大提高，公司面臨著加快完善管理體系，建立更有效的經營責任制和預算管理、監督與考核體系，促進公司運行效率和效益提高的緊迫問題。

鑒于資料來源的局限性，本文僅探討與終端市場(藥店、醫院、診所)有關的營銷成本管理，不涉及流通環節的營銷成本問題。

二、K公司營銷成本管理的現狀

在制定費用預算和進行預算控制中，K公司將營銷費用劃分為變動費用和固定費用兩部分，對變動費用進行彈性預算控制，而對固定費用采取總額控制。

(一)區域固定費用管理K公司在H區上一年度銷量計劃的基礎上按企業要求的增長率調整得到本年的銷量計劃，再按本年的銷售計劃乘固定費用率得到固定費用預算總額。固定費用的預算總額與其實際完成的業務量大小無關，主要用于醫藥代表基本工資、交通費用、通訊費，辦公場所的租金及辦公費用，銷售管理人員的差旅費及區域會議費用。

H區根據預算總額細分本區域各項固定費用的預算。H區有區域經理1名，推廣經理1名，辦事處主任5名，招商代表1名，文員3名，醫藥代表40名，除醫藥代表外其他人員的工資均不在H區域的固定預算總額中列支。

(二)H區變動費用管理H區變動營銷成本主要由廣告宣傳費、市場開發和推廣費、產品促銷費、業務招待費、銷售人員的提成等費用構成，按單位費用及達成目標所需投入實行彈性預算。

(1)廣告宣傳費用的管理。K公司的主導產品為處方藥系列，產品廣告受限，由K公司統一進行企業形象宣傳，H區承擔5％的廣告費用。

(2)醫院開發費用的管理。醫藥代表提出開發申請(包括產品、需使用的開發費用、目標銷量等)，交公司備案，在開發成功后按該醫院前三個月進貨量的一定比率給予核銷開發費用；一旦開發不成功，醫藥代表承擔已使用費用的50％。

(3)促銷費用的管理。此項費用是營銷費用中開支最大也是最難控制的，按銷售額的32％作為產品促銷費用，H區的文員在月底按上年月均促銷費用的40％預付本月費用，于次月10日前補足上月應付的促銷費用，具體使用方式由醫藥代表掌握。

(4)各種推廣會費用預算。為了達成銷售目標，醫藥代表與辦事處主任共同提出召開專題會議或產品推廣會的申請，經區域經理同意后提交公司銷售總監批準即可執行，此項費用控制在銷售預算的3％之內。

(5)日常業務招待費。醫藥代表、招商代表分別可在實際銷售額的1.6％和0.4％的額度內自行使用，單筆超過200元的上報主管備案，月底憑票在額度內實報實銷；辦事處主任可按其團隊銷售額0.4％的額度使用，單筆消費在500元以上需到大區經理處備案；推廣經理、大區經理則分別按全區銷售額的0.4％和0.18％的額度使用，單筆消費在1000元以上的報公司市場部備案；重點客戶、公共關系維護費用預算按銷售額0.4％的額度內開支。各崗位人員的業務招待費用超出額度的需逐級審批。

(6)招投標費用、處理危機費用等預算外支出，在實際工作中由H區經理提出申請，銷售總監批準后使用。

(7)銷售人員及招商代表的提成獎勵。以季度所轄醫院的進貨數量核定銷售額。

三、K公司營銷成本管理中存在的問題及其產生的原因分析

(一)缺乏先進的預算理念，費用預算缺乏先進性該公司在制定費用預算和進行預算控制中，雖然將費用劃分為變動費用和固

定費用兩部分，對變動費用實行彈性預算，對固定費用采用總額控制，但是其費用預算純粹是就費用論費用，完全與市場脫節，缺乏對競爭對手狀況的分析和了解，缺乏對責任區域同行業平均費用水平的了解，僅按根據歷史數據確定的不一定合理的銷售任務進行簡單的預算，預算可能脫離實際，所確定的預算目標缺乏先進性。

(二)信息不對稱加劇了預算目標的低水平對于跨區分銷的K企業來說，由于各地區的費用水平客觀上存在著較大的差異，K公司的預算管理部門對當地情況掌握的信息要比H區的經營者所掌握的信息少得多，作為預算執行單位的H區的經營者就會充分利用這種信息的不對稱優勢，千方百計地在費用預算上做文章，在實際工作中不斷巧立名目，要求增加預算額，形成預算松弛，使自己在費用預算和控制中居于有利地位。

(三)營銷費用使用缺乏規范化管理一是行業特點很大程度上影響成本控制。藥品銷售過程存在“回扣”現象，H區的促銷費用直接由醫藥代表以白條方式將現金領取，經醫藥代表之手暗箱操作，作為好處費或回扣支付給醫生，由于企業操作本身的不規范，所以削弱對醫藥代表侵吞促銷費用行為的監控力。在這種環境中營銷人員還會在預算外找各種理由申請業務招待費用、市場開發費用等，而對這些費用是否實際支出就很難跟蹤控制。二是K公司缺乏切實可行的營銷費用使用制度。對各項費用使用是否合理，是否實際發生，使用效果評估等方面缺乏嚴格管理和控制，因此形成營銷人員將營銷費用作為自己的收入，在市場操作時重收入、輕投入，不投入或少投入，特別是當市場銷售趨于成熟時，部分人員視市場銷售情況，好則坐享其成，一旦銷售額停滯或下滑，就會出現短期行為現象，盡可能減少市場投入，造成市場萎縮的惡性循環，更有甚者甚至卷錢離開。三是費用控制點滯后。H區所有的費用在發生后先從H區的備用金中支付，在3個月內由區域內勤向公司統一核銷費用，K公司財務部門收到報銷單據時才將實際發生的費用與預算相對照，檢查是否超過了預算。這種所謂的預算控制完全是滯后的，是被動的，實際上對于超預算的費用開支已無法控制，只能提出警告。四是費用預算不能適應動態和實時控制的需要。H區的費用預算先按全年制定，再根據各個季度的銷售計劃分配季度預算，費用控制也是按季和年進行控制。但事實上，不管是年度費用預算，還是季度或月度的費用預算，都是由更短的期間來組成的。H區并沒有將總的預算分解到每一個更小的期間，無法用于日常的費用控制，更無法實現對費用發生的動態控制。

(四)缺乏強有力的信息系統支持K公司的費用通常需要分地區，分業態等進行預算和控制，不僅費用預算的信息量很大，而且為了滿足動態費用預算和控制的需要，還需實時獲取并處理費用預算實際執行結果的信息及實際與預算之間差異的信息，但K公司的費用預算和控制水平較低，達不到明細化信息的要求，從而嚴重制約了費用預算和控制水平的提高。

(五)缺乏一套科學的銷售績效考核體系K公司在考核責任區域的管理者時僅以銷量預算完成情況作為衡量其業績大小的指標是造成問題的根本原因，分析如下：

(1)營銷費用的使用結果沒有與考核相掛鉤，營銷成本不斷提高。由于對費用使用的評估和投入產出比等沒有納入考核體系，費用超額使用、使用效果差并不影響代表的提成，導致一些營銷人員為了完成任務，利用其信息優勢，找各種借口爭取預算外費用來提高其銷售業績，從而出現“預算松弛”現象。

(2)偏重銷售總量的完成，卻忽視了不同產品類別的均衡發展，新產品開發不足。K公司僅考核銷售人員的銷售總量，而對不同類別的產品或者新老產品之間所應占有的恰當比例沒有規定，這樣銷售人員只會把精力和資源投放在能帶來最大銷量的產品上，而不會重視新產品推廣或者高利潤產品的推廣。

(3)營銷人員收入差距較大，促使一部分收入較低人員侵吞費用。由于一些醫藥代表分管銷量較好的客戶群，無須太努力就可拿到高額的提成和業務招待費用，而新代表或分管較小客戶的代表，即使很努力但因其銷售基數較小也無法拿到較高的提成，這種結果導致部分代表產生短期行為，通過套取、侵吞營銷費用以彌補其收入，從而造成銷量無增長而營銷成本增加。

(4)以進貨量核定各級營銷人員的業績，使營銷費用水平和風險提高。H區各級人員為了得到超額的提成，管理者放寬對預算外資金的控制來支持醫藥代表在考核期末采取措施促使終端客戶大量進貨，通過此種方式，虛增提成支出，同時醫藥代表提前將促銷費用、業務招待費用領取，一旦營銷人員中途離職，則會虛增營銷成本。

(六)人力資源管理存在不足也是導致營銷成本不斷提高的原因首先，H區的營銷人員頻繁更換，新營銷人員需要一段時間熟悉市場，此時營銷人員利用其占有信息的優勢而提出各種費用申請，區域經理為了在短期內提升銷量，一般會同意大量投入費用，而忽視了對費用的控制。其次，H區的醫藥代表離職時公司很難控制其交接情況，很多營銷費用已被領取。而客戶資源掌握在老代表手里，新代表上任后為了盡快熟悉市場，提升銷量，會向公司申請高額的業務招待費、產品推廣費等，造成資源的重復投入。最后，辦事處負責醫藥代表的招聘，公司人力資源部只行使資料歸檔的工作，沒有真正起到人力資源部門應盡的工作，加上H區對銷售人員的管理僅限于每周開一次例會，因而給銷售人員兼職提供了很好的條件，這部分銷售人員則利用K公司的費用辦自己的事，從而造成很多費用投入后無產出。

四、K公司營銷成本管理改進的基本原則

(一)費用預算必須面向市場，與開拓市場和提高市場競爭力緊密聯系必須把費用預算與開拓市場、提高市場競爭力緊密聯系起來。企業應在對市場情況進行科學預測和深入分析的基礎上，編制費用預算。為了使制定的預算目標具有先進性和競爭力，企業在制定費用預算時，應以業務流程再造和價值鏈整合為基礎，同時應充分借鑒國內外優秀同行企業的先進理念和經驗。

(二)實現業務預算和費用控制的一體化要對費用實行動態預算控制，應以費用發生的動因作為費用動態預算和控制的單位，這種費用發生的動因是業務活動，而不是時間。對大多數費用來說，應根據事先設定的費用預算水準以及業務的變化不斷調整其預算水平，即隨著業務的發生，不斷地調整其允許正常開支的費用數額，并以調整后的數額作為控制實際費用發生的依據，這樣才能實現科學的費用動態預算和控制。在此基礎上，應選擇合適的控制點，在費用發生之前就把將要發生的費用與預算費用相對照，以此決定費用可否發生或允許發生多少，把費用控制由事后控制轉變為事前控制，扭轉費用控制的被動局面，并實現業務預算和費用控制的一體化。

(三)與有效的考核獎懲制度相配合，將預算執行情況納入考核考核與獎懲是預算管理工作的關鍵。科學、合理的預算考核和獎懲體系有助于減輕信息不對稱對預算管理的不利影響，及時準確地揭示預算執行過程中出現的偏差和存在的問題，達到獎勤罰懶，

調動員工積極性的目的。為了配合費用的動態控制和業務預算、財務控制―體化，企業應建立費用預算責任考評體系。在考評指標體系設計方面，應在考慮銷售額的同時，考慮銷售區域難易(市場成熟)程度、費用額、投入產出比(可控銷售費用與銷售額比)、市場競爭程度、新產品銷售占總銷售百分比、新客戶銷售占總銷售額百分比等指標。

(四)建立計算機信息系統，充分發揮計算機技術在營銷成本管理控制中的作用積極建立和使用企業自己的計算機信息管理系統，建立營銷成本費用控制子系統，并且有機融入企業的財務電算化系統和企業整體計算機信息管理系統中。系統設專人維護，按照內部控制原則進行崗位設置和授權。利用計算機網絡系統實現實時記錄、審批、查詢和分析，做到每日考核和獎懲。營銷總監、總部財務部經理及財務主管、大區經理、分區經理、辦事處主任、醫藥代表都是給予不同授權的內部管理信息使用者。

五、K公司營銷成本管理改進對策

一定的營銷費用是保證企業實現銷售目標的前提條件，K企業如何通過控制H區的營銷費用，杜絕相關人員進行暗箱操作套取銷售費用等違紀現象，從而以較低的營銷成本獲取最大的銷售業績。筆者認為K公司的營銷體系應建立一個綜合的銷售管理運作模式，其中的關鍵是通過銷售管理職能優化、優化和健全營銷成本管理的財務制度、銷售業績考核體系重建以及充分發揮計算機技術在營銷成本管理控制中的作用，為H區的銷售人員提供一種正確的引導，從根本上解決目前面臨的市場秩序、人員激勵和費用奇高的問題，培育企業的營銷核心競爭能力，保障企業的可持續發展。

(一)調整銷售運作體系包括營銷組織體制的調整以及營銷政策的調整。

一是營銷組織體制的調整。(1)調整和優化K公司銷售部門各環節的職能和規范，強調專業性和過程的規范化，改變營銷人員的思路和工作方式，加強市場基礎建設，確保整體策略的正確執行，并提升銷售部門整體的專業運作能力。如在市場部門分產品設立產品經理，負責專門的產品推廣策劃，而將銷售辦事處改造成一個具有高度執行力的公共的銷售平臺。(2)建立一個以掌控市場和綜合管理為核心的銷售組織體系，從而形成注重市場基礎和業務過程的銷售運作模式。如在市場部門設置專人錄入并隨時更新全國各地終端市場的基礎信息，加強與各區域信息交換。設專人負責對銷售計劃、營銷人員行動過程及行動結果的管理。通過對計劃的管理，可以檢驗目標的合理性與挑戰性，發現問題及時調整。合理的銷售計劃既能反映市場危機，也能反映市場機會，同時也是嚴格管理、確保銷售工作效率的關鍵；通過管理和監控業務員的行動，使業務員的工作集中在有價值的項目上；通過對營銷人員業績評價和對所反饋的市場信息進行研究，可以及時修正問題，將費用投入到關鍵的地方。

二是營銷政策的調整。(1)取消銷售量作為唯一的評判標準，應增加費用預算責任考評體系。(2)改變目前H區營銷費用的使用方式，將費用使用的決策權收回到總公司，H區費用使用人必須制定營銷費用的使用計劃，按審批權限逐級審批后方可執行，這樣有利于提高費用使用的合理性和效率。(3)銷售總監重點分析總體銷售形勢的指標(如銷售利潤率、銷售增長率、市場占有率等)；分析營銷費用的指標(如銷售費用率、銷售費用增長率、投入產出比等)。

注意做到銷售目標注重軟、硬指標的搭配，銷售獎勵注重綜合管理，營銷費用注重資源的合理分配和使用方式，銷量考核注重不同產品的均衡發展，銷售推廣注重市場基礎工作的建設。

(二)優化和健全營銷成本管理的財務制度營銷費用控制應著重推行和完善“事前計劃、事中控制、事后分析”的成本管理模式。相關部門必須從以下幾個方面對營銷成本預算實行管理：

一是事前控制。(1)建立和健全有效的營銷財務控制制度，使銷售體系中各部門的工作能夠得以有效開展。當前的市場環境競爭日益激烈，而且十分復雜，單靠個人的自律和財務人員的個人努力無法對營銷費用進行有效的控制，因此K公司(含H區)必須制定詳細的財務制度，包括營銷人員報酬、差旅費用、培訓費用、業務招待費、廣告費、產品促銷費用、市場建設費用等營銷費用的管理制度和辦公用品的采購、內勤雜務以及其他事項的財務管理制度。建立明晰的費用管理制度，使營銷費用的控制“有法可依”。(2)以科學、合理的銷售預算為費用預算的起點，在充分了解H區當地各項營銷費用水平基礎上，控制預算總額。企業預算管理中，銷售預算是企業各項業務預算的起點，因此K公司應通過對H區的管理者的薪酬激勵機制進行改革，把預算制定權下放給預算執行區域H區，這樣有利于H區經理按實際水平制定出高質量的銷售預算和營銷成本預算，從而使企業的利益與預算執行單位經營者個人的利益得到最大限度的統一。(3)將營銷成本預算控制的控制點前移，加強營銷成本預算管理，建立預算外資金的審批和資金使用的跟蹤制度。年初制定的營銷成本預算不能代表當年費用使用的實際情況，因此要實現有效的營銷成本預算控制，必須在每一項預算費用發生前進行審批控制。即：讓每一項營銷費用的發生，須經過業務費用主管部門及預算監控部門(K公司)的審批。這樣做可以使企業每一項費用和每一筆付款都在預算的監控之下，做到事前控制。對于營銷費用做臨時調整的資金稱為預算外資金，應把預算外資金納入營銷費用管理體系，預算外資金的審批要經過嚴格的程序，并規定審批額度和權限，同時建立誰審批誰負責的資金使用跟蹤制度。(4)推行付款憑單制度，實行費用的動態控制。西方很多國家實行“付款憑單制”，是指在貨幣資金支付前，必須先取得一種授權付款的憑單，然后才能將結算票據等作為附屬憑證，交出納人員辦理付款。對K公司推行預算管理和加強內部控制來說，付款憑單制具有很強的借鑒意義。通過實行業務事項審批單和付款憑單制度，有利于對營銷費用實施有效的預算控制。(5)對于共性的費用，由公司市場部統一策劃，不僅可以減少費用的開支，而且還可提升企業形象。(6)責任預算的編制應貫徹可控性原則。即在預算中合理區分可控項目與不可控項目，并分別確定預算，避免H區混淆預算及預算松弛現象的發生。

二是事中控制。有了良好的事前控制，要將這些制度貫徹到底，必須加強營銷費用使用過程的管理，真正實現“令行禁止”。(1)規范費用項目，監督費用支出內容的真實性和合法性，審查其開支標準是否符合規定。會計控制人員應根據企業會計制度中的有關規定，結合企業產品銷售特點，制定不同性質和特點的費用項目，項目應細化、透明，同時加強營銷費用支出內容的真實性和合法性。(2)強化銷售過程的管理，使營銷費用的使用得到有效控制。銷售過程管理是企業管理和控制市場必經的途徑，這里包含有市場開發策劃及實施的管理，產品促銷費用的控制，銷售人員的工作量化及考核等。只有對銷售工作的過程進行細化分解、有效控制，才能在此基礎上對營銷費用進行詳細分解，制定切實可行的費

用標準，從而實現對營銷費用進行有效控制的目的。(3)控制營銷費用資金流動。為了防止營銷費用浪費或損失，預算控制人員應分析各項費用的情況，可以推遲支付一些營銷費用，從而防止內部人員挪用營銷費用。(4)控制支出在預算額度內。如業務招待過程中的餐費。

三是事后評估。營銷費用的控制除了進行事前和事中的控制，還要對費用使用結果做一個評價，分析投入產出比，使費用使用人了解自己費用使用的效率，讓預算管理者明確下一步費用的重點投入方向。(1)在每一項營銷費用使用完畢后，上級進行抽查，評估使用效果，同時監督銷售人員費用使用情況。(2)報銷營銷費用的人員提供翔實的記錄，反映銷售人員的誠信。(3)整體考核，預算管理部門定期統計每個銷售人員在評估期間的營銷費用支出，計算該營銷人員的“投入產出比”，如果產出大于投入，則K公司可加強對該銷售人員的費用支持力度；反之給予一定的懲處，從而提高費用使用效率。

(三)重建銷售業績考核體系營銷成本控制的關鍵在于給銷售部門和營銷人員建立一套科學、規范和完整的績效管理系統，通過設立涵蓋區域市場開拓、終端市場維護、銷售過程管理及營銷費用使用效率等各個方面的薪酬體系，促進高績效員工獲得高期望薪酬，保證員工的薪酬因個人的績效不同而不同。

K公司主要依據工作目標和工作職責建立績效考核系統，改變過分注重銷量指標的偏向，更多地重視企業的效率指標如人均銷售收入、營銷費用的使用效率、營銷費用的結構、產品結構及銷售過程考核等，具體如下：

一是逐步取消單純以銷量為核心的考核標準，建立一個以市場基礎建設為核心的綜合考核體系。要充分平衡新老人員的各種利益因素，在薪資體系中除兼顧傳統的標準和方法外，要重點按市場分工體現工作責任權重，同時，要逐步減少銷售結果在薪資中的權重系數，在薪資體系中適當增加銷售過程的考核權重。

二是整個銷售考核體系除了包括銷量和增長率等硬性指標外，還應重點關注實時的營銷費用控制。科學、合理的預算考核和獎懲體系有助于減輕信息不對稱對預算管理的不利影響，及時準確地揭示預算執行過程中出現的差異和存在的問題，達到獎勤罰懶，調動員工積極性的目的。 三是改變考核銷售總量的模式，代之以分產品類別考核銷量的模式，確定不同類別產品在總銷量中所占的合理比例，并分配相應的權重系數，推動銷售人員合理分配資源，確保公司各產品類別的平衡發展。

四是根據不同的崗位設定績效考核計劃，現以醫藥代表為例。

(四)充分發揮計算機技術在企業成本管理中的作用在企業營銷成本預算和控制的過程中，應當特別注重和善于利用網絡和電子商務等方面的現代化技術手段，以此擴展信息渠道和空間，并加以適時和綜合運用，從各環節、多層面以至于企業營銷的全過程進行有效的營銷成本預算和控制，從而進一步提高企業營銷管理水平和經濟效益。

(1)以遠程辦公自動化OA系統為平臺，實現網絡辦公系統，從而節約人工成本、紙張、打印成本(打印機耗材、維護)及長途電話、特快轉遞的費用，提高工作效率。

(2)為了配合費用的動態控制和業務預算、財務控制一體化，K公司應建立費用預算責任考評體系，利用計算機網絡系統實現實時查詢和分析，做到每日獎懲。

(3)采用3Foot Medicament Sales Master System v1.0(以下簡稱3Foot MSM)管理企業的銷售活動及營銷成本的控制。該系統支持單人多品種、多客戶銷售活動，單客戶多品種銷售活動，各銷售品種費用比例計算，標準審批流程和特殊審批流程結合，銷售行為各環節費用記錄，各級別銷售費用審批控制，大型市場活動費用控制，精確到銷售員和單個產品的報表輸出，和各類關系數據庫提供相應的接口等。該系統對于銷售醫藥產品的費用可精確地控制到每個環節包括交通費用(車、船、飛機均可獨立計算)、住宿費用、會展費用甚至于任何無明確發票的公關費用。在控制費用的同時還可以根據費用支出的來源控制諸如自己墊付、公司借款、公司代購、長期合作伙伴的銀行劃賬等過程。

為了保證銷售公關費用可以直接和財務系統進行數據交換，在系統中嚴格控制了所有公關費用和銷售醫藥產品間的關聯，從而使每筆銷售費用均有明確的出處。為了有效控制醫藥銷售過程中常見的“黑金交易”以及銷售代表個人的“中飽私囊”問題，3Foot MSM系統對每一筆報銷和公關費用均實現和實際原始憑證掛鉤的方式進行處理和核對，以保證最終統計結果對于財務工作是可靠和有效的。為了減少各個審批的環節，以及審批環節中的工作量，系統還可設置審批操作人的權限為“檢查”或是“審批”兩種，以加快審批周期。為了保證系統的數據可和Excel、各類關系數據庫乃至大型的ERP系統交換數據，系統可通過Domino的先進性能產生各類XML數據文件，以實現交換。

篇5

摘要：隨著醫療制度改革的不斷深入和醫療市場競爭的日益激烈，新時期醫院藥房“一切以病人為中心”的藥學服務型工作贏得越來越高的呼聲，醫院藥房傳統的單一供應模式型，即基本圍繞著“藥品”進行被動管理，只有藥品的調制劑和相關的賬物管理等的模式，已不再適應這種形勢。探索新形勢下的藥房工作模式、為患者提供更直接有效的藥學服務就成為現今藥房的管理工作中急需解決的問題。本文作者結合所學知識、調查結果以及當今發展趨勢提出在藥房管理中引入“以人為本，和諧發展”的管理思路，并力圖在教學中引入這些思想和理念來加強學生對藥學服務進一步的認識。

隨著醫療制度改革的不斷深入和醫療市場競爭的日益激烈，新時期醫院藥房“一切以病人為中心”的藥學服務型工作贏得越來越高的呼聲，醫院藥房傳統的單一供應模式，即基本圍繞著“藥品”進行被動管理，只有藥品的調制劑和相關的賬物管理等的模式，已不再適應這種形勢。探索新形勢下的藥房工作模式，為患者提供更直接有效的藥學服務就成為現今藥房的管理工作中急需解決的問題。面對藥房管理提出的新要求，藥學人才應在必須掌握的技能與知識上有所改變，因此，藥學專業的課程教學就必須適應形勢進行相應的改革。筆者結合暑期在醫院藥房對新時期藥房工作模式的學習，對本專業的課程教學及學生掌握技能重點提出了一些新的想法。

一、在教學中不斷提高藥學服務者的專業素質水平和職業道德精神

1.新時期的藥房工作模式要求我們提高藥學服務者的專業素質水平和職業道德精神

隨著全社會文化文明程度的提高和醫學知識的普及，病人的自我保護意識和公眾健康消費意識不斷增強，人們已不再滿足有藥可用的狀況，而是追求高質量合理用藥。藥學服務者不僅要保證提供給患者準確、質量合格的藥品，而且要保證患者安全、有效地使用藥品，實施個體化給藥，同時確保醫療費用更為經濟合理。因此，藥學服務者應從用藥、飲食、心理保健等方面對患者進行指導，以提高患者的生活質量。藥學服務者的職能應迅速從藥品供應管理轉變到以病人為中心，以安全、高效、經濟、合理用藥為核心的藥學服務上來。因為這是醫藥事業發展的需要，是患者對健康需求增長的需要，也是自我發展的需要。這也正是藥學服務者個人價值和社會價值的重要體現，而具備高素質的業務能力的藥學服務者是做好以上工作的前提和基礎。

醫患關系是當今醫院的一個主要矛盾，藥學服務者整天與患者打交道，容易產生厭煩情緒，其服務質量直接影響到醫院的形象和聲譽。所以我們一定要正確地處理好藥學服務者與患者的關系，首先要樹立起良好的職業道德觀，只有具備良好的職業道德素質，才能有為人民服務的思想、強烈的事業心和責任感，盡職盡責，認識到自己的每項工作都與患者生命健康息息相關。對待患者態度要誠懇、熱情周到，要用“心”去服務，讓患者感到親切、心情愉快，暫時忘卻病痛。醫學服務者應在工作中善于換位思考，多從“弱勢”的病人角度出發，誠信服務，為社會主義和諧作出自己的貢獻。

2.在教學中不斷培養藥學服務者的專業素質水平和職業道德精神

（1）明確藥學服務者在未來藥房管理中的職責不僅僅是配方發藥，更重要的是給患者提供各種各樣高附加值的專業服務。因此，教師要高度重視對學生多方面專業知識的教育和更新，加強學生的專業思想，使之對專業課程產生濃厚的興趣。

（2）藥學服務者一定要熟悉國家藥品管理法律法規，這就要求我們在專業課程設置中增設《藥品管理法律法規》課程，使學生對國家藥品管理有一定的了解，提高藥學服務者素質。鼓勵學生參加執業藥師資格考試來引導藥學服務者業務知識結構的改進，促進知識的積累和業務水平的提高。加強藥學人員自身繼續教育，更新知識。

（3）提高藥學服務者的思想素質。藥學服務者通過一次次的優質服務不僅能給患者帶來精神上的安慰和戰勝疾病的信心，還能使患者通過窗口看到醫院整體形象并在社會上廣泛傳播。所以我們應在教學過程中對學生進行職業道德教育，灌輸職業道德思想，提高其思想素質，使之樹立全心全意為患者服務的宗旨。

二、在教學中加強藥學服務者計算機信息化管理及各項管理制度的學習

1.加強學生計算機信息化管理的學習

（1）藥房計算機信息化管理的優點

現代藥房借助于計算機網絡速度快、準確性好、效率高的特點，已將工作人員從繁重的手工計價中解放出來，減少了工作量。對醫師處方的書寫進行了規范，通過電子處方的應用，使藥品名稱規范、調劑更準確無誤，使現代藥房的工作更加規范化、科學化。同時加強了藥品的管理，降低了藥品的虧損，簡化了日常工作流程，提高了信息數據處理速度。計算機系統可以長期、準確地保存入出藥品及有關數據，可以對所有門診、住院及已出院患者的用藥況進行快速查詢，這樣既可以方便醫生搜集資料，又可以方便患者個人或單位查詢用藥具體情況，從而增加了醫院的透明度，贏得了患者的信賴；另外，藥學服務者可以了解每月藥品的盤存數據，掌握當月的盈虧情況，統計購批差計算。計算機信息化管理工作模式科學、簡便、規范，既保證了門診用藥，又提高了工作效率。因此，在藥房管理的過程中恰當地運用高科技，從根本上實現了藥學服務者職能的轉變，更加有利于藥學服務。

（2）藥房計算機信息化管理的教學

藥房計算機信息化管理有很多優點，同時也是新時期藥房工作模式的發展趨勢，因此我們在教學中應加強學生計算機信息化管理的學習。首先，應在專業課程設置中增設計算機信息化方面的課程，可以作為專業基礎課程學習，使學生具備計算機信息化管理的基礎。其次，引進藥房的計算機管理系統，讓學生進行學習及了解，掌握這些系統的內容及操作。

（3）加強學生對藥房管理制度的學習

藥房的各項管理制度較為健全，主要包括《藥房調劑制度》、《品、一類管理制度》、《醫療器械管理制度》，其他如崗位質量責任制，藥品購進、驗收、儲存、保管、養護制度，處方調配管理制度，拆零藥品管理規定，特殊藥品購進、儲存、保管和銷售管理制度，近效期藥品、不合格藥品及退貨藥品管理制度，藥品不良反應報告制度等。對于這些管理制度也應在教學中引入，作為幾個章節內容進行介紹。

（4）加強學生對藥品質量管理的學習

藥品質量管理在藥房中也占有重要作用，因此應加強學生藥品質量管理的學習。藥品質量管理主要是對藥品入庫、藥品出庫、退藥、特殊藥品、急救藥品等五個方面進行嚴格管理，保證藥品進貨時渠道正當，出庫時質量檢查過關，無過期失效藥品。對特殊藥品做到“五專”，賬目要日清月結、賬物相符，處方分類裝訂、單獨存放，實行雙人保管、調配、復核、簽字。我們在教學過程中可以采用理論加模擬實踐的方式進行教學。

三、結語

總之，在教學改革中，我們應先找尋出我們專業對口行業的特點才能更有針對性地進行專業設置及教學方式等方面的改革。面對藥房管理提出的新要求，藥學人才在必須掌握的技能與知識上應有所改變，因此藥學專業的課程教學必須適應形勢進行相應的改革。

參考文獻：

［1］蘇偉.21世紀醫院藥房的發展.大連市第三人民醫院.遼寧大連.中國醫藥導報.

［2］黃玉鳳.加強門診藥房規范化管理的實踐與體會.藥學實踐雜志，2003，2：107.

［3］潘麗霞.加強臨床溝通避免用藥失誤.現代醫藥衛生，2003，19（5）：647.

篇6

公司現有員工1##0多人，具有各類專業技術職稱人員占25％；2##0年開始投資近##0萬元的GMP改造項目，引進了符合國內先進水平的片劑、丸劑、膠囊劑、顆粒劑、口服液等劑型的生產線。

各位記者：下面我就“創新，塑造機制優勢；創新，再造發展契機”這兩個方面的內容給大家做匯報。

一、創新，塑造機制優勢

如何“立足自身，深化改革，創造機遇，提速增效，改變碎步慢走的現狀”，這是企業領導反復醞釀的大事。1998年初，根據市政府的部署，##制藥廠進入##醫藥集團。同年8月，集團領導決定：對##制藥廠進行改制，以##制藥廠為基礎，按現代企業制度要求，引進股份制的產權制度，組建有限責任公司。讓企業真正成為自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的生產者和經營者。這一決定，與企業的意愿不謀而合。這是企業創造機遇，再造優勢的契機，也是一項關系到企業每一位員工切身利益的大事。

通過廣泛的思想動員，使廣大員工轉變觀念，明白一個道理：改制后，企業的體制將發生根本的轉變，不再是國營企業；分配機制也將由單一的按勞分配轉向按勞與按資分配的有機結合；員工與企業的利益息息相關，是一個真正的牢不可破的共同體。企業上下達成了“以改革求發展”的共識。

在企業內部股權認購上，個人股認購達到99.6％。其中，經營者及技術骨干持股比例占總股本的20%。這體現了員工們對企業的信賴，對企業經營者的信賴，也給企業創造了精神上的優勢。

1999年，##醫藥產業集團所持有的55%我公司國有股被南京醫藥股份收購，順利實現了優質資產的優化整合。

##制藥廠的改制，在##市效益好的國有企業中，是第一家，當時，南京各大媒體都專題介紹，用“靚女先嫁”來贊譽這一舉措。

體制、機制創新，給老字號企業注入了活力；給企業創造了明顯的機制優勢，使企業初步具備了發展的內在機制基礎。

二、創新，再造發展契機

通過改革，使產權制度多元化，調動了全體員工的積極性，特別是企業骨干隊伍的積極性。改制后，我們重點抓市場、抓管理、抓技術創新，取得了一定的成績。

（一）外抓市場穩扎穩打、一著不讓：

隨著市場化進程加速，我們越來越深刻地體會到，銷售是企業各項工作的龍頭。

首先強化銷售隊伍。1996年，我們僅有20多名銷售員。改制后，我們一方面在企業內部選派精兵強將充實銷售隊伍；同時在全國范圍內招聘營銷人員。目前企業銷售人員有3##多人，大、中專以上文化程度占80%以上。 第二組建銷售網絡。通過幾年的市場運作，依據產品特點，建立銷售網絡。目前，我們的銷售網絡覆蓋至除、新疆外的全國各地。

第三強化銷售制度管理。為了確保企業資產良性流動，杜絕可能流失隱患，我們制定了一系列銷售管理制度。比如：強化銷售回款考核，明確要求業務人員3個月內回款，如果提前回款獎月息的30%,超過時間回款的按月息罰款。對銷售客戶進行信用考核，對客戶超過30%的回款在途的停止發貨。幾年來,企業雖然銷售快速上升，但應收帳款平均占銷售額的比例控制在3.6%，為同行所矚目。

（二）內抓管理精益求精、嚴格控制：

改革越深化，經濟越發展，越需要管理做保障。我們抓管理的著力點是：

改革人事制度，精簡管理機構。機構臃腫、人浮于事、效益低下，是每一個國有企業存在的痼疾。我們從改革人事制度入手，精簡管理機構，減少管理層次，理順管理環節。我們將原來八個職能科室精簡為三個部，管理人員減了20多人，但工作量不減，實行一人多職，工作效率大大提高，扯皮推諉現象得到了根治。

改革分配制度，取消原獎金分配上的“大鍋飯”，設立考核工資。把員工的收入與成本考核和企業效益掛起鉤來，按“出工、出力、出效率”綜合考核。管理部門也嚴格實行“三定”，即定崗、定責任、定工作量。當日工作，當日完成。新的分配機制，增加了員工的收入，也調動了大家的積極性。

實行成本管理，降本增效，向費用要效益。為了能夠更直觀的將成本與效益之間的關系展示給員工，讓全體員工的市場意識不斷加強，我們認真借鑒邯鋼經驗，密切結合企業實際，建立了目標成本考核體系，從嚴從細實行倒推硬逼管理。

（三）致力推進技術創新，增強后勁；

企業在市場中立于不敗，必須以技術創新來支持。為了加快企業科技發展步伐，使中成藥的技術含量得到提升，2##0年公司投資##0萬元進行GMP改造。這是我公司有使以來最大的投資項目，總設計生產能力為####噸/年。由于這個項目是行業的必須要求，企業上下視其為生命工程，倍受關注。可以說，從公司領導到參與這個工作的每一個員工，都傾注了自己全部的心血，以保證今年底全面通過GMP認證。目前，此工程正緊張有序地按計劃進行。

另外，為保持、形成自己的優勢，我們在科研上，一方面加大自主開發力度，在企業內部建立了市級技術中心；另一方面，與各中醫藥科研院、校，著名教授、名老中醫建立合作關系。我們的目標是一抓當前，抓短平快產品，解決企業生存；二抓長遠，每年出一、二個解決企業發展的新產品。開發研制重點是對常見病、多發病、有確切療效的、且科技含量高的新藥。現在，在手的研究項目有八個。

綜觀企業近幾年來的變化，改制給企業增添了活力，改革給企業帶來了發展，使企業經濟得到了騰飛：──銷售收入1997年為##萬元，2##4年增加到##萬元，每年平均遞增27％；

──工業總產值1997年為##萬元，2##4年增加到##萬元，每年平均遞增19％；

──利稅1997年為####萬元，2##4年增加到####萬元，每年平均遞增37％；

──利潤1997年為##0萬元,2##4年增加到####萬元,每年平均遞增76％；

──工業增加值1997年為####萬元，2##4年增加到####萬元，每年平均遞增12％；

──省、市名牌產品、獲國家##獎的##,1997年銷售為##0萬盒，2##4年增加到####萬盒，每年平均遞增19％；版權所有

──1998年-2##4年，市場質量監督抽查合格率為1##％；

──員工人均收入年平均增長率超過15％；

──每年均被工商局授予“重合同守信用企業”獎牌。

企業多次榮獲省、市優秀管理企業、文明單位、##市先進集體的榮譽稱號

篇7

一、工作目標

通過開展含麻黃堿類復方制劑專項整治行動，摸清我市含麻黃堿類復方制劑生產、經營、流通現狀，規范生產經營秩序，嚴厲打擊違法違規行為；進一步落實監管責任，完善監管機制，強化監管措施，形成監管合力，嚴防含麻黃堿類復方制劑流入非法渠道，切實保障人民群眾的切身利益，維護社會和諧穩定。

二、職責分工

1、專項整治行動按屬地管理的原則進行。各縣區（開發區，下同）公安局、食品藥品監督管理局（分局）、市食品藥品稽查支隊及開發區相關監管部門負責轄區藥品批發企業和藥品零售企業（含藥品零售連鎖企業總部及門店）購進和銷售含麻黃堿類復方制劑的檢查；市公安局、食品藥品監督管理局負責轄區含麻黃堿類復方制劑生產企業的檢查；市公安局、食品藥品監督管理局負責對全市專項整治工作的督導并抽查部分重點藥品經營企業。

2、各縣區公安機關與食品藥品監督管理部門要緊密協作配合，在行動中一旦發現重大違法、違規線索，應當及時進行調查處理。

三、專項整治范圍

企業：麻黃堿類原料藥定點批發企業、含麻黃堿類復方制劑藥品生產企業、含麻黃堿類復方制劑藥品批發企業、含麻黃堿類復方制劑藥品零售企業。

品種：呋麻滴鼻液、復方茶堿麻黃堿片、復方甘草麻黃堿片、消咳寧片、復方氨酚苯海拉明片、鹽酸苯海拉明片、麻黃堿苯海拉明片、復方氨酚鹽酸麻黃堿緩釋膠囊（包括新康泰克）、那敏偽麻膠囊等含麻黃堿類復方制劑。（詳見附表5）

四、專項整治內容

1、對含麻黃堿類復方制劑藥品生產、批發企業的檢點是：企業執行國家食品藥品監督管理局《關于切實加強部分含特殊藥品復方制劑銷售管理的通知》（國食藥監安[2009]503號）文件的情況；是否建立含麻黃堿類復方制劑銷售管理制度、購貨方資質審核、客戶檔案建立、專人負責、索證索票、票賬貨相符以及購貨入庫信息反饋、是否存在使用現金進行交易；檢查企業的采購、儲存、銷售以及安全管理情況，藥品銷售去向是否合法。對生產企業，還要檢查生產過程物料平衡、原料藥儲存、發放、使用以及安全管理制度落實情況。對含麻黃堿類復方制劑經營數量大、批次多、購銷面廣的批發企業列為重點檢查范圍。

2、對經營含麻黃堿類復方制劑零售企業的檢點是：藥品購進的有關票據；含麻黃堿類復方制劑屬于處方藥的，是否嚴格執行處方藥與非處方藥分類管理有關規定；核查處方收存情況和銷售記錄，是否有非正常、大批量含麻黃堿類復方制劑藥品銷售的情況。

3、應根據企業的銷售記錄，抽取一定比例，跟蹤核查的銷售流向。生產企業每個品種至少抽取3批次，年產不足3批次的則按批次全部抽取；批發企業抽取品種數不少于30％。建立相應的監督檢查記錄，備查。

五、調研摸排

在開展專項整治行動中，對以下情況要進行調研摸排：

1、摸排全市含麻黃堿類復方制劑生產銷售情況。全面統計含麻黃堿類復方制劑原料藥購進情況（附表1）。收集生產企業含麻黃堿類復方制劑的生產情況，包括含麻黃堿復方制劑通用名稱、商品名稱、最小單位、包裝、規格（含麻黃堿量）、劑型、批準文號、市場零售價格等信息（附表2）；統計生產企業自2010年1月至2012年3月間所有含麻黃堿類復方制劑藥品的產量和銷售流向（附表3）。

2、摸排全市藥品經營企業相關經營情況。查明底數，建立檔案。檢查2010年1月至2012年3月間所有含麻黃堿類復方制劑經營情況，重點關注大批量銷往等南方地區的情況，加強銷售票據和資金流轉方式的檢查，爭取發現一批涉及非法經營、違規操作的線索。

3、建立我市含麻黃堿類復方制劑流通領域相關從業人員信息庫。掌握全市合法從事含麻黃堿類復方制劑流通相關從業人員的底數和基本情況。動員企業報備相關從業人員身份信息（附表4），為下一步建立全市麻黃堿復方制劑流通相關從業人員信息庫打好基礎。對于涉及含麻黃堿類復方制劑流通、外省和外市醫藥企業常駐我市的銷售代表、采購人員，也一并由駐地企業填報。同時，動員相關從業人員舉報異常求購含麻黃堿類復方制劑信息。各縣區食品藥品監督管理局、市食品藥品稽查支隊要組織有關藥品經營企業填報上述相關信息，匯總相關信息后于5月28日前報市局藥品市場監管科。

六、時間安排

2012年5月12日至8月14日。

1、研究部署，宣傳發動。（5月中旬）：各縣區公安機關、藥監部門要認真研究部署本地含麻黃堿類復方制劑專項整治工作，制定切實可行的實施方案，對轄區相關藥品生產經營企業進行宣傳發動。

2、自查整改，上報情況。（5月下旬至6月上旬）：各藥品生產經營企業全面開展自查整改工作，如實填寫調研表格，連同企業的自查報告，以及含麻黃堿類復方制劑生產、銷售、庫存和經營管理情況，分別報送市食品藥品監督管理局藥品安全監管科和藥品市場監管科（報送藥品批發企業的自查報告和采購、銷售、庫存和經營管理情況），并報公安機關備案。

3、全面核查，現場督導。（6月中旬至7月中旬）：在企業自查的基礎上，各縣區公安機關、藥監部門組成聯合檢查組對轄區內的全部相關企業進行拉網式排查，按附表6-7的要求對所有涉及企業逐一檢查梳理。要實地檢查相關企業經營管理制度建立及落實情況。公安機關對涉嫌流入非法渠道的要追蹤去向、一查到底。

4、全面總結，鞏固提高。（7月下旬至8月中旬）：認真總結經驗，分析管理漏洞和薄弱環節，探索建立含麻黃堿類復方制劑管理長效機制，完善含麻黃堿類復方制劑管理措施，進一步加強對重點品種、重點企業的監管，鞏固治理成果，嚴防出現反彈。

七、工作要求

（一）提高認識，加強領導。各地要深刻分析當前含麻黃堿類復方制劑監管和禁毒工作面臨的嚴峻形勢，充分認識含麻黃堿類復方制劑流弊的危害性和加強監管的重要性與緊迫性，正確處理加強監管與保增長、促發展的關系，切實增強責任感和全局意識。各地要成立公安、藥監等部門主要領導任組長的專項整治行動領導小組，加強對專項整治行動的組織領導。

（二）講求方法，注重實效。各地要根據通知要求制定具體工作方案，認真疏理專項整治內容，提出針對性的檢查方法，集中力量，科學安排，切實做到不搞形式、不走過場、不留死角，力爭排除各環節安全隱患。既要徹底完成好調研摸排任務，又要組織人員對含麻黃堿類復方制劑生產、批發、零售藥品企業進行全面檢查。

（三）嚴格執法，強化責任。各公安機關、藥品監管部門要堅持嚴肅紀律、依法辦案。嚴格按照職責分工，切實負起責任，將具體任務分解落實到人。要嚴格遵守執法紀律、保密紀律和新聞宣傳紀律。涉及監管部門及其人員瀆職、失職或其他違法違紀的，將嚴肅追究相關人員責任。

（四）協調配合，形成合力。各公安機關、藥監部門要密切合作，形成合力。在監督檢查中一旦發現案件線索，應當及時進行調查處理。公安、藥監部門要積極配合，保證案件調查工作的順利進行。

（五）發現問題，及時處置。進一步完善應急工作機制，強化應對重大藥品安全事件的應急處置工作能力。在專項整治行動中發現含麻黃堿類復方制劑銷售流向異常時，立即監督企業暫停銷售，并請藥品流入地藥監部門會同公安部門進行緊急協查。對在檢查中發現的違法違規行為，要堅決果斷依法嚴肅查處，發現重大案情及時報市公安局。

篇8

關鍵詞：藥品管理；銷售管理；內審

中圖分類號：F239文獻標識碼：A

藥品是醫院為了開展正常醫療業務工作，用于診斷、治療疾病的特殊商品。藥品的消耗占醫院各種消耗的比重很大，藥品的儲備與周轉是醫院資金運動的重要組成部分，所以藥品資金管理工作的成效，直接關系到醫院的經濟效益和社會效益，加強藥品的進銷存管理是醫院經濟管理的重點，也是審計工作的重點。藥品管理應遵循“定額管理、合理使用、加速周轉、保證供應”的原則。

審計工作是完善內部控制的重要環節，審計人員應通過查閱醫院的藥品管理制度，詢問藥品科、住院處、收費處、財務處，了解進、銷、存全部管理流程及核算控制環節，并進行實地觀察，對藥品內控制度的健全性、有效性進行客觀評價，分析薄弱環節，提出改進建議。

對藥品科進行審計，首先要明確職責分工。藥品管理控制中的采購員、檢驗員、藥庫藥房保管員、藥房會計，都應建立明確的崗位責任制，審計時應查看入庫單及驗收單，確認不同崗位的分工負責及相互牽制是否有效；其次要實行授權管理，醫院藥品的購入要有采購計劃，并由授權人批準后，才可從規定的進貨渠道購買藥品；出庫藥品必須遵照醫囑與處方，由藥劑人員準確發放。審計時要查看藥品采購計劃的審批、藥劑人員的資格是否符合制度規定；再次要健全驗收、保管與出庫手續，藥房會計應及時進行行賒藥、結賬、報損等賬務處理，保證正確反映庫存藥品的實際情況，審計的重點在藥品管理的落實情況，查看庫存明細賬及出入庫手續是否健全，賬、卡能否及時登記，藥品進銷差價核算范圍準確；最后是定期盤點與稽核，醫院藥品要根據使用量和藥品有效期合理確定儲備定額，加強交接清點管理，定期進行盤點。盤點工作應由藥品科組織實施，同時應堅持每月與財務處稽核，財務部門的總賬、分類賬要與藥庫、藥房的明細賬核對。

我院由藥品科負責對藥庫、門診西藥房、門診中藥房、住院藥房進行管理。內部審計人員對藥品的采購入庫、各藥房的領用藥品及其他科室用藥支出、藥品的盤存以及退藥、調價等每年不定期的進行檢查。審計主要包括藥品管理、銷售管理、藥品的盤點、損耗、調價、退庫、退藥等方面。

一、藥品管理

我院設立西藥庫、中藥庫，嚴格執行藥品管理有關制度，藥品的入庫必須經過采購員、保管員、會計簽字后入庫，報藥品科主任、主管院長審核后上報財務處，經審核、出納、財務主管簽字后，一聯由藥庫會計入賬，一聯交庫房管理員。藥品的出庫，由藥房及用藥科室填寫領藥申請單，藥品經發人、經領人、會計簽字后出庫，藥品出入庫手續齊全。

二、銷售管理

（一）西藥銷售

1、門診西藥房開設三個普通病人發藥窗口和一個醫保病人發藥窗口。微機與門診收費處聯網，執行物價公告的物價標準，所有藥品的價格由藥房會計負責微機輸入，設立密碼，任何人不能隨意調整價格，門診收費處根據處方輸入藥品的品種、數量，微機自動劃價，生成藥品金額。藥房發藥人員根據門診病人處方，在微機里確認藥品的耗用。處方設專人負責，每月匯總裝訂。門診藥房會計根據微機里確認的藥品耗用，減少庫存。微機程序設有藥品發放明細表，記載發出藥品的品名、數量、金額及發藥人、復核人，可以統計處方的張數與金額，藥房會計每天不打印明細賬，不與收費處的收入進行核對。

2、住院藥房與住院收費處微機聯網。由住院藥房會計將藥品的價格輸入微機。各個病區在到住院藥房領用藥品之前，首先到住院收費處打印處方，住院收費處人員根據處方以病人為單位打印用藥明細表，以科室為單位打印住院藥品明細表，各病區將處方和明細表交到住院藥房，住院藥房售藥人員發藥并在微機里確認藥品的耗用。住院藥房會計每天詳細統計處方的張數與金額，與各科室業務核算表進行核對，并將住院處方箋裝訂成冊。

3、藥房對品、、醫療用毒性藥品、放射性藥品實行特殊管理。

（二）中藥銷售。門診、住院微機收費管理與中藥房藥品劃價計費實行局部聯網。中成藥價格由中藥房會計負責輸入，草藥發放由中藥房專人負責劃價后再進行收費，門診和住院病人所用的中成藥、中草藥從門診中藥房領取。

1、在成藥管理上。各病區在到中藥房領用藥品之前，先到住院處打印處方及各科室業務核算表，中藥房發藥人員先在微機里確認藥品的耗用再發藥，中藥房會計月底與住院處的收入進行核對，住院處方由會計保管，以備日后查看。門診病人取藥先到收費處交費后才能拿藥。會計根據微機確認的藥品耗用，減少庫存，每月打印藥品發放明細賬與收費處的收入進行核對。

2、在草藥管理上。草藥由專人負責劃價，會計根據住院處方登記住院草藥日銷售額，然后把住院藥方藥費收據憑證于下午轉到住院處，住院處把藥費記入病人賬戶。月底會計將每天的銷售額累計與實物進行金額核對。對門診病人的草藥銷售，會計根據每天的日銷售額累計出月銷售額，同收費處打印的日報表、匯總表進行核對，核對正確登記入賬，作為填制報表的依據。

三、藥品的盤存

藥品具有品種繁多、流動性強、有效期限制、貴重藥品單位價值高等特點。會計核算要求藥房每月對藥品進行盤點，清查藥品的品種、數量，核算藥品的金額，檢查藥品的實物金額與盤點金額是否相符，對溢缺的藥品要分析并查明原因，達到賬賬相符，賬實相符。我院門診西藥房開設四個發藥窗口，單獨領藥、發藥，單獨進行數量管理，每月盤點時，各窗口獨立盤點藥品的品種、規格、數量，會計把它們一一打印出來，窗口檢查是否有輸錯的現象，確認輸入正確后，會計再與微機里存儲的每個藥品的庫存進行核對，如果庫存有差異，微機會自動顯示差異數額，窗口查明原因后會計重新調整庫存，作為下月的期初余額，會計不做賬務處理。藥庫盤點時，每月由藥庫會計打印出藥品盤點表，再與庫房實物進行核對。

四、損耗

按會計制度規定，每月藥品損耗不得超過銷售量的3‰。為了減少醫院在藥品管理方面的損失，對藥品發生的破損以及快要過期失效的藥品，采購員及時與醫藥公司聯系退換。2009年共銷售西藥12，055萬元，共損耗67，975.6元，損耗藥品占銷售額的比率為0.6‰。其中，2009年西藥房藥品損耗為27，023.4元，住院藥房為40，952.2元。2009年共銷售中藥1，686.7萬元，藥品損耗為1，303.9元，藥品損耗占銷售額的比率為0.01‰。藥品的損耗量很低。

五、調價、退庫管理

藥品的零售價格由河北省物價局、河北省藥品監督管理局核定。價格調整必須根據河北省物價局、河北省藥品監督管理局調價通知方可調整，藥庫會計根據文件進行調價，并且通知藥房進行相應調整。藥房會計根據藥庫通知隨時調整藥品價格，根據執行時間，一個月匯總后上報財務處，給財務處附上一份調價匯總表，包括調價藥品的品種、原價、現價、數量。藥房對于涉及調價的藥品先進行退回藥庫處理，再按調整后的價格重新作為領用藥品，這樣藥房就不再進行調價的賬務處理。

六、退藥、調藥管理

對病人退藥工作的管理，各藥房都能按照醫院關于病人退藥方面的規定進行操作。對當日發生的病人退藥，首先找出處方與病人的報銷單據核對相符后退藥；對隔日發生的退藥，必須由大夫開紅處方，再到藥房找出原處方，與病人的報銷單核對后經藥房負責人簽字后予以退藥。各藥房之間發生的調藥，數量不是太大，如果發現某種藥品短缺，需從別的部門調藥。調藥是由發藥部門的會計根據領藥部門管庫員的申請開具領票，由經發人、經領人、發藥部門會計簽字后，才能領藥，領藥部門管庫員領藥后把票據交給會計，各藥房的會計在發生領藥或發藥的同時登記入賬，月底將發藥數與領藥數累計，作為填制會計報表的依據。

七、核對

為了做到藥品的出入庫數量相等，賬賬相符，藥庫與藥房、藥房與藥房之間每月底就藥品的入庫與出庫進行核對。抽查了我院2002年8月份藥庫與藥房的會計憑證。門診西藥房藥品領取單397張，藥庫出庫單395張，會計報表金額相差25，009.6元。在2002年9月份報表上對此項數額進行了調整。門診西藥房退藥單與藥庫對西藥房的退藥單為113張，金額為760，815.21元，數字相符。核對藥庫與住院藥房之間的購入與支出，退藥與退庫數量、金額完全一致。門診西藥房報表中，往住院藥房調出藥品數為24，530元。住院藥房報表中，從門診西藥房調入數為24，530元，金額相等。

八、會計報表的審查

藥庫會計與藥房會計、制劑室會計對藥品的出入庫進行核對后，門診藥房會計與門診收費處的收入進行核對后，住院藥房與住院收費處的收入進行核對后，根據藥品購（領）、銷、存金額統計月報表的格式，各部門正確填寫會計報表，期末結存數與實物盤點數應該一致，并且與財務處藥品科目的期末結存數相同。

通過對藥品科的藥庫、門診西藥房、門診中藥房、住院藥房審計來看，各部門的會計人員在對藥品的出入庫核對、售出藥品的核算、月末藥品的盤點等方面做了大量工作，尤其是門診西藥房開設的窗口由兩個增設到四個，各窗口單獨設庫，單獨核算，藥品品種繁多，會計工作量很大，基本上做到了照章辦事，規范操作，客觀地反映了藥品采購、銷售情況。隨著審計制度化、內控制度逐漸健全，經濟效益與社會效益也穩步提高，內審作用得到了體現，逐步實現了當好領導助手，更好地促進了醫院財務管理工作。

（作者單位：河北醫科大學第四醫院）

主要參考文獻：

[1]李殿富.會計制度設計[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2002.

篇9

究其原因，實際上是這些企業大多還沉浸在以往的成功模式之中，以為依靠廣告就能夠打開市場，然而世易時移，現在的市場環境已經發上了巨大的變換，依靠一個廣告打開一片市場的年代已經過去。

那么，OTC大品牌產品的成功路徑是什么呢？

筆者根據多年的深入研究，提出了OTC大品牌產品的成功路徑三步驟：

第一步：產品篩選

第二步：產品定位

第三步：產品塑造

第一步：產品篩選

一個企業的產品少的十幾個，多的上百個，如何從這些產品中進行選擇呢？

其實，對于大多數企業來說，選擇什么產品做大品牌產品，往往是老板一人說了算，原因不僅僅是老板有自信，或者更準確說是老板更武斷，而是，大品牌產品往往投入會比較大，當然，風險會更大，這個責任其他人很難承受，怎么辦？只好由老板來承受了！

90年代是大品牌產品高產的年代，各種大品牌產品陸續涌現。這些產品往往是靠老板有魄力，敢于拍板，做大廣告投入，而且是一投就靈。為什么？原因其實很簡單，當時的市場環境下，在各個領域尚且沒有強勢品牌產生，基本上處于群雄混戰的階段，只要有人振臂一呼，就成了這個品類的老大！

選產品也是簡單，自己的企業那個產品賣得好，就選那個產品。

可是，時過境遷，你再選擇自己賣得好的產品，去進行品牌塑造，已經沒用了機會，因為市場環境發生了巨大變化，現在在各個品類里基本都有強勢品牌盤踞，你再按老辦法出牌，不靈了！

而且，更重要的是，那時是企業發展初期，企業的老板總是在市場的一線，了解市場，了解客戶，傾聽一線業務人員的聲音。他的每一個觸覺時刻敏銳地掃描著市場，感覺著每一個信息，收獲感性和理性的認識，給潛意識加工的資料是豐富的，所以這時老板往往對市場、對產品有很高的靈敏度，換句話說就是非常有靈感。

可是企業壯大后，老板們常常陷入企業日常瑣碎的管理事務中，離市場越來越遠，離客戶越來越遠，離一線業務員越來越遠，很難看到真實的情況，很難聽到真實的聲音。可老板為成功的經驗所束縛，他們還是很相信自己的靈感。但這時的腦門卻越拍越不靈了。拍錯了回頭再改，往往錯過了市場時機，企業也錯過了發展的機會。

靠老辦法走不通了，靠老板的靈感也走不通了，怎么辦？

這就需要有科學的產品篩選方法，需要有科學的工具、科學的模型、科學的流程。

那么，我們認為大品牌OTC產品的篩選有兩個步驟：OTC潛力產品篩選和OTC潛力產品市場機會篩選。

首先，要看產品是否有潛力？有沒有成為大品牌產品的可能？

一是看是否是OTC產品，一個產品再好，如果不是OTC產品，就失去了成為OTC大品牌產品的資格。

二是看產品療效，產品能否達到緩解癥狀的要求。OTC產品是消費者自主購買的產品，重要的是看產品的療效，康泰克為什么能夠多年屹立于市場，關鍵是對鼻塞、流涕有明顯作用，三精葡萄糖酸鈣口服液為什么能夠十幾年暢銷于市場，確實補鈣效果好。可以說，沒有療效就沒有品牌。

三是看使用的人群是否廣泛。如果產品針對面太小，市場容量有限，也難以成為大品牌產品。

四是看能否長期重復使用。

五是看是否有特色。所謂特色就是有沒有與眾不同的特點，要么是產品獨家，要么是劑型特殊，要么是質量高，要么是技術硬，要么是專利，即便是什么都沒有還可以像三精葡萄糖酸鈣口服液一樣是藍瓶的，總而言之，找到與眾不同的特點。

六是看定價是否合理。價格區間必須與消費者的心理價位相應，如果價格定得過低，你的產品就會淪為低端產品，也失去了產品操作空間，產品出來也沒有辦法操作。如果超出了消費者的心理價位，消費者也不會為你這個產品買單。

有潛力不代表有機會，潛力產品篩選只是一個初選，還必須進行潛力產品的市場機會篩選。

市場機會可以從5個角度考慮：

（1）占位：該品類市場尚未有明確定位的產品產生，屬于空白市場。尋找該類市場并針對該市場整合產品資源，對其進行準確定位，占據該定位，成為該品類第一品牌。像王老吉，在飲料市場開辟了“祛火飲料”這個新品類，成為年銷售過百億的飲料產品；江中健胃消食片開辟了“助消化”這個新品類，成為年銷售過10億的大品牌產品。

（2）搶位：該品類市場處于群雄逐鹿狀態，尚未有強勢品牌產生。在這樣的市場，有機會搶占消費者的心智，成為該品類第一品牌。這是眾多中國OTC大品牌企業所走過的道路，比如哈藥三精的葡萄糖酸鈣口服液、江西仁和的婦炎潔。

（3）補位：該品類市場的強勢品牌由于各種原因而退出市場，這時，抓住時機，迅速以替代產品進入市場。

（4）越位：尋找該品類第一品牌產品優勢中的缺陷，以升級、換代型產品進行替代。

（5）分割：針對該品類第一品牌產品的缺陷，以針對性、改進型產品進入市場，切分市場蛋糕。

采用補位、越位、分割這幾種方式鑄造的大品牌產品在中國的醫藥市場上還沒有出現。

OTC大品牌產品市場機會篩選模型

第二步：產品定位

1、定位的概念：

一個OTC產品能否成為大品牌產品，產品篩選出來之后，還要經過精心操作，才能夠有可能成為真正的大品牌產品，而操作的前提是對產品進行準確定位。如果沒有正確的定位，在市場上就難以脫穎而出，就難以吸引眾多消費者的眼球，當然在競爭激烈的市場上就更加難以勝出。

不過，在給企業做咨詢的過程中，我發現一個有意思的現象，就是“定位”一詞從來沒有像現在這樣被企業所“重視”，甚至“重視”到泛濫的程度！舉凡企業的行為大部分都被冠以“定位”的名稱，像企業定位、品牌定位、戰略定位、產品定位、人力資源定位、產品研發定位等等……不一而足！

“定位”一詞被如此地濫用，說明定位確實有神奇的效果，也能夠被大多數人所認可，同時也說明許多人根本不理解特勞特所提出的“定位”到底是什么！

定位創始人、美國營銷專家杰克特勞特認為面對當今一個傳播過度和產品越來越同質化的時代，要贏得消費者，有必要使自己的產品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的地位。 “定位就是如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟。”“定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。

然而，這與真正“定位”的本意卻大相徑庭。真正的“定位” “不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。”在客戶的頭腦里定位，更準確地說，定位是消費者的選擇，企業所做的是要去契合這個定位。

可以這樣來理解，定位是讓消費者的頭腦（或者叫做心智）里有你的企業（或者產品、或者品牌、或者服務）的位置，不過，這個位置不是你插入消費者頭腦里的，而是通過把你的企業（或者產品、或者品牌、或者服務）所能夠給消費者提供的價值與消費者的需求（或者潛在需求）緊密聯系起來而得到的，更準確地說，定位是消費者的選擇，企業所做的是要去挖掘消費者腦子里的這個定位，然后去契合這個定位。

2、OTC產品定位的方法：

OTC產品定位有5大步驟：

第一步：產品特性分析。

產品特性分析就是要了解產品自身的各種特性，包括產品的工藝、技術、專利的情況，以及產品的適應癥、配方特點、治病機理、臨床文獻等等資料，并充分了解產品相關的背景知識，包括產品相關的醫學知識、藥學知識、工藝知識和健康知識等信息，以充分掌握產品各方面的各種特性，以便后續步驟中能夠發現產品與眾不同的“點”，為產品的準確定位奠定良好基礎。

第二步：消費者洞察。

消費者洞察主要是了解兩個方面的內容，一是消費者對產品的理性認知，包括消費者購買產品的原因、產品治療的病癥、產品的價格等等；二是消費者對產品的感性認知，包括對產品的感覺和聯想，如產品的療效、價格的心理認知、產品質量的高低、還有什么不足之處、提到產品會產生什么樣的聯想等。

第三步：競品定位分析。

一定要清楚地分析出競品的定位，一方面是避免與競品定位雷同，另一方面是為了找到競品的軟肋，對其進行有效的打擊。

第四步：建立區隔概念。

在經過如上步驟之后，需要尋找一個概念，而這個概念能夠把自己和競品的定位有效區隔開來。

OTC產品的區隔概念尋找可以有如下幾種方法：

1、 品類區隔：通過尋找品類模糊地帶并加以清晰，或者創建新品類來實現品類區隔；

2、 機理區隔：通過不同的治療機理來與其他競品區隔；

3、 病程區隔：針對疾病的不同病程，采用專屬或不同階段的針對性治療建立區隔概念；

4、 特性區隔：針對產品的某一特性建立區隔；

5、 概念區隔：以新一代、專家、領導者的概念建立區隔。

第五步：尋找支持證據。

建立了區隔概念，你還要找到支持證據，以便在推廣中能夠取得消費者的信任。這個證據可能是來自于產品的特性，如工藝特性、技術特性、專利特性，或者是關于產品機理驗證的藥學實驗、產品療效驗證的臨床試驗等等。

第三步：產品塑造

有了準確的產品定位之后，又如何將這個產品塑造成為大品牌產品呢？

筆者通過深入的研究，建立了打造大品牌產品的“金三角三力模型”。用一句話來概括這個模型的話，就是：以定位為核心，通過打造產品力、傳播力和銷售力來實現大品牌產品品牌力的快速提升和銷售規模的快速增長。

以產品力和傳播力打造產品品牌，以銷售力促進銷售規模的快速提升，以品牌力推動銷售力，以銷售規模促進品牌提升，形成產品力、傳播力、銷售力的良性循環，從而實現品牌力和銷售規模的雙重提升。

1、 打造產品力：

產品是品牌的載體。消費者需要的不是你的廣告，而是你的產品，產品外觀和使用體驗決定列消費者對你的產品的認知，因而，產品的質量、效果、劑型、包裝是塑造產品力的重要靶點。

產品力的核心是產品質量。藥品是個特殊商品，重要的要療效可靠、使用安全，如果失去了產品質量這個基本前提，即便你的產品能夠在市場上紅火一時，也只能是曇花一現，終將退出市場。“毒膠囊事件”導致的一些企業銷售規模大幅下滑，甚至某些企業面臨倒閉，就是最好的明證。

只有療效可靠、使用安全的產品才能夠贏得消費者的信任。如果療效不佳，甚至是缺乏療效，無論你的廣告投入多少，你認為消費者還會再次選擇你的產品嗎？

產品劑型決定了你的產品的先進性和方便性。像新康泰克這樣的緩釋劑劑型，會給消費者一種高科技的感覺，而12小時持續作用也讓消費者減少了服藥次數，使用更加方便，從劑型上更容易引得消費者的認可。

2、 打造傳播力：

一說到傳播力，許多企業，特別是有其他行業，如房地產公司介入的藥企，覺得自己有

錢，往往還是想著靠廣告一炮而紅！

其實，每個一炮而紅的產品背后，都有著其他不為人知的東西。比如知名的三精藍瓶的葡萄糖酸鈣口服液，表面上看是靠廣告一炮而紅，但是，如果沒有當時社會背景——對補鈣知識的廣泛傳播和大眾對補鈣概念的普遍接受，沒有契合兒童補鈣市場的產品定位——家長放心的兒童專用補鈣劑，沒有產品針對兒童消費者的劑型優勢——口服液劑型，沒有良好的渠道優勢——多年全國良好的商業關系，沒有在市場上已經有一定的程度的市場覆蓋，再多的廣告也是無濟于事！

無容置疑，電視廣告仍然在中國媒體中扮演著重要的角色，是打造傳播力的一個重要方

面，然而，打造傳播力，不僅僅是就廣告而言，它包含著立體、多元、多層面的傳播體系。

傳播體系的設計需要考慮影響消費者抉擇的每個信息的載體，它不局限于廣播、電視、報紙、雜志、戶外、網絡等媒體，還包括產品本身、銷售人員、終端形象展示、產品網站、客服系統、電子交易平臺、會員平臺、交流產品使用體驗的親友等，只要能成為傳播營銷信息的載體，就要作為傳播體系設計的一部分來考慮，這樣的一套傳播體系設計我們稱之為“接觸點傳播體系”。

通過建立接觸點傳播體系，進行有效的信息傳播，從而影響消費者的選擇和購買，是接觸點傳播的目的。所以，企業必須明確自己產品的接觸點是哪些？這些接觸點哪些是關鍵接觸點，哪些是輔助接觸點？如何通過有效的控制接觸點傳播來最終贏得消費者對產品的認知，并使消費者逐步成為忠實的客戶？

如果不能夠進行有效的接觸點傳播體系的塑造，你就會冒著給產品抹黑、給企業品牌抹黑，冒著失去消費者的風險，你就不會成為接觸點的控制者，而是反過來被接觸點所控制！

筆者將接觸點傳播體系分成5個體系：

1) 產品接觸點傳播體系：

消費者使用的是你的產品，因而，產品是與消費者接觸的重要“靶點”。不同的產品接

觸點設計會讓消費者對你的產品產生不同的聯想，好的產品接觸點設計讓消費者產生正面的聯想，對你的產品打肯定分，從而贏得消費者的信任感，而差的產品接觸點設計會讓消費者產生產品質量差的負面聯想，給你的產品打否定分，從而遭到消費者的拋棄。所以，需要企業從產品的名稱、產品標識、標志物、企業LOGO、產品色調、產品包裝、包裝質地、包裝大小等多個方面對產品接觸點進行有效的設計，使你的產品能夠在終端對眾多產品中突出重圍，對消費者有高度的吸引力和沖擊力。

特別是要設計好你的產品的品牌標志和標志物，如，快克膠囊的綠色超人和小快克的小熊超人，易識別、好記憶，給消費者以深刻的印象，同時，超人也表達了快速、力量、正義的信息，容易使人產生正面聯想。

2) 人員接觸點傳播體系：

當消費者、你的客戶與你的組織中的人員進行直接互動時所發生的接觸就是你的人員接觸點。

在醫藥企業中，與消費者接觸的主要是銷售人員和售后服務人員，他們代表著企業形象，他們傳播著企業的品牌，這些人員的專業性、信息反饋的快捷程度都會影響消費者對你的產品的認知和企業的認知。

3) 系統接觸點傳播體系：

當你建立了網上交易系統，你的客戶和消費者與你的交易系統接觸時，當你建立了會員俱樂部，你的會員與你的會員系統接觸時，當你為消費者提供了商品目錄、宣傳冊時，系統接觸點就產生了。優秀的系統接觸點設計可以讓消費者感覺到方便、快捷，能夠享受到系統提供的優質服務。

4) 媒介接觸點傳播體系：

電視廣告不是媒介的全部，媒介還涵蓋所有與消費者接觸的媒體，包括像網絡、移動終端這樣的新媒體。

網絡作為新興的媒體，其所具有低成本、高效性、覆蓋廣、互動性等特性，都使得網絡媒體成為企業進行產品宣傳和企業品牌傳播的有力工具。像武漢健民將自己的網站打造成為兒童補鈣網，乃至兒童健康網，日均訪問量達到了3萬人次，使消費者對龍牡壯骨沖劑有了更加深刻的認知。

5) 終端接觸點傳播體系：

藥店是OTC大品牌產品的主要終端，你的產品在這里實現從產品到商品驚險一躍，能否有效觸動這臨門一腳，終端接觸點的設計非常重要。而具有代表性的終端接觸點主要是在終端所做的宣傳活動和促銷活動與消費者的接觸，終端營業員推薦產品時與消費者的接觸。如何設計這些接觸點，關鍵是以產品定位為核心，圍繞產品定位設計你的接觸點，使你的終端接觸點向消費者傳達的信息保持一致，這些要體現在終端宣傳品、促銷品、促銷人員與消費者接觸時的表達、營業員推薦時的用語等各個方面。

3、 打造銷售力：

無論多么準確的產品定位，無論多么好的傳播體系，無論多么有效的傳播方式，如果沒有有高效、有執行力的銷售體系和銷售隊伍，你的產品就不可能實現有效的鋪貨，你的消費者就看不到你的產品，也就不可能實現有效的銷售；你設計出再好的人員接觸點傳播體系和終端接觸點傳播體系，沒有銷售體系的支撐，沒有一線銷售人員的有效工作，你的接觸點傳播只能成為一句空話，你的產品仍然不可能打造成為大品牌產品。

如何打造銷售力？

通過打造營銷模式力、隊伍執行力、終端決勝力和銷售管理力，來實現打造銷售力的目標。

1) 打造營銷模式力：

包括營銷模式的選擇和營銷體系的建設。你是采用商務模式還是直供終端模式？你是采用自營模式還是采用模式？這要根據各企業自己的實際狀況和未來發展需要，選擇適合企業的營銷模式。

再一個就是必須快速搭建營銷體系的組織架構，包括營銷總部的結構和銷售隊伍的結構，明確總部部門的設置、功能的確定、業務線的劃分、銷售隊伍的建設、市場支持部門的設置等。

2) 打造隊伍執行力：

隊伍執行力主要從三個方面提升——選對人、利益驅動和能力提升。

選對人是前提。人是有天賦的，有些人天生適合做銷售，有些人天生適合做市場支持、有些人愛搞培訓，有些人只能夠做內勤。要把合適的人放在合適的位置上，才能夠充分發揮每個人的作用。所以，隊伍建設的關鍵是你能否了解哪個崗位需要什么樣的人？你是否能夠充分了解你的下屬到底是個什么樣的人？有什么特點？適合什么？缺什么？需要補充什么？

利益驅動是核心。沒有利益，就沒有動力，這是人的天性和本能，如何充分挖掘利益驅動的潛力，是做好利益驅動、平衡公司和個人利益的關鍵。

能力提升是保障。沒有能力提升，僅憑利益、經驗，銷售的增長就會逐漸出現瓶頸，建立能力提升的體系和機制，是保障業績持續增長的保障。

3) 打造終端決勝力：

決勝終端需要銷售人員充分了解終端藥店的運作方式、內部運作的方法，從而根據終端藥店的實際情況采用相應的購進促進、營業員推薦工作和終端促銷工資，而要掌握這些方案、方法需要有市場體系的支撐，需要能力提升體系的支撐，需要有培訓體系的支撐。

4) 打造銷售管理力：

談到管理，企業往往出現一管就死、一放就亂的局面。這個問題主要是企業對管理的認知不正確，老板一說抓管理，底下的人就開始建制度、做表格、定罰款，制度、表格、罰款是管理的內容，但不是管理的全部，這樣的管理實際是對管理錯誤理解，沒有搞清楚管理的目的是什么！

管理的目的是要一方面能夠掌控整體銷售狀況、控制經營風險，另一方面是要能夠不斷提升銷售業績，不能夠提升銷售業績的管理不是好的管理。

筆者根據多年的研究，認為打造銷售管理力，需要建立銷售業務管理體系、銷售業務管理流程和業務溝通體系。

銷售業務管理體系由2個子體系組成，一是銷售業務管理運行體系，包括三大核心體系——目標計劃體系、預算和審計體系、管控和監察體系，以及三大支撐體系——業務分析體系、績效管理體系、信息管理體系；二是銷售業務日常管理體系——日常報表及輔導體系。

銷售業務管理流程包括三大模塊流程——目標計劃管理模塊、檢查與輔導模塊、學習與交流模塊。

業務溝通體系包括業務質詢、績效面談、日常輔導等三項內容。很多企業實際是有一些管理制度和流程的，像目標計劃管理、日常報表系統，但是往往是有其形而無其實，關鍵是沒有掌握其中的根本訣竅！

管理體系建設的關鍵不是制度、不是流程，而是操作。而操作能否到位，核心是溝通。通過溝通才能夠充分了解情況，制定計劃，輔導下屬，指導工作，提升各級人員的業務能力。只有掌握了業務溝通體系的三項內容，才能夠使其他兩個體系有效的運行起來。

銷售管理體系建設的這些內容，不需要一步到位，企業要根據自己的實際情況逐步建立、逐步完善。

打造OTC大品牌產品不是一個有錢，打一個廣告就能夠造就的，需要進行系統化的產品塑造，需要科學的產品篩選、需要精確的產品定位、需要有效的品牌傳播、需要強大的銷售力。當然，這些體系和能力不是一蹴而就的，需要抓住關鍵環節，需要能力的快速提升，因而就更需要專業人士和專業機構的介入。

近年來中國醫藥企業在塑造OTC大品牌產品方面遇到了瓶頸，究其原因主要是缺乏完整的OTC大品牌產品塑造的理論框架和可行的操作方法，要么是唯廣告論，認為無論什么產品，只要我狂打廣告，就能夠推出個大產品，事實證明這是錯誤的看法；要么是唯模式論，認為只要靠銷售能力強，就能夠造就新的大產品，到現在為止還沒有看到只是靠銷售成就的大品牌產品。

篇10

［關鍵詞］ 藥品;電子商務;B2C;GSP

［作者簡介］周瑞麗，國藥控股廣西有限公司經濟師,研究方向：藥品經營管理, 廣西 南寧， 530031；黃 可，國藥控股廣西有限公司副主任藥師, 研究方向：藥品質量管理， 廣西 南寧， 530031

［中圖分類號］ F724.6 ［文獻標志碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2014）01-0053-0003 藥品電子商務是指藥品生產者、經營者或使用者，通過信息網絡系統以電子數據信息交換的方式進行并完成各種商務活動和相關服務活動[1]。藥品不同于普通商品，藥品質量符合標準，才能保證消費者用藥安全有效。本文根據《藥品經營質量管理規范》（GSP）的標準，探討藥品電子商務B2C模式網上藥店的藥品質量管理。

一、 藥品電子商務B2C與GSP管理簡介

藥品電子商務交易模式B2C是商家對顧客的一種電子商務的模式，是直接面向消費者銷售藥品和服務。也就是通常說的面向普通消費者提供藥品經營服務的網上藥店。

《藥品經營質量管理規范》（簡稱GSP）是藥品經營管理和質量控制的基本準則，對藥品零售藥店的質量管理與職責、人員與培訓、設施設備、銷售管理、售后服務有明確的標準和規定，目的是加強藥品經營質量管理，規范藥品經營行為，保障人體用藥安全、有效[2]。

二、藥品電子商務B2C與GSP管理現狀對比

（一） 藥品電子商務的經營資質

無論是藥品零售藥店或是網上藥店向消費者銷售藥品，都必須取得經營資質，國家制定有嚴格的高標準的規定。

《中華人民共和國藥品管理法》規定，藥品零售藥店需取得《藥品經營許可證》，到工商行政管理部門辦理登記注冊，通過GSP認證，方可向消費者銷售藥品。

國家食品藥品監督管理局《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》規定，從事互聯網藥品交易服務的企業必須經過審查驗收并取得《互聯網藥品交易服務資格證書》，其中向個人消費者提供互聯網藥品交易服務的企業，應當是依法設立的藥品連鎖零售企業[3]。藥品電子商務B2C，也就是藥品連鎖零售企業的網上藥店。

（二）藥品電子商務的質量監督管理

GSP對藥品零售藥店的質量管理與職責、人員管理、設施與設備、采購與驗收、陳列與儲存、銷售管理等各環節都有嚴格的標準和要求。政府主管部門食品藥品監督管理局依法對藥品零售藥店進行監督、抽檢、執行行政處罰，藥品零售藥店經營合法、規范有序。

藥品電子商務有著覆蓋面廣、私密性好、價格低廉、操作快捷便利等傳統藥品銷售無法比擬的優點，同時又有著復雜性、無界性、隱蔽性和變化迅速性等特點，導致非法互聯網藥品服務行為呈現出易發、頻發和多發趨勢[4]。對藥品電子商務的監管，涉及到藥監、工商、信息、郵政、公安等政府部門，雖然不斷加強管理和加大處罰力度，由于網上藥店發展迅速，監管難度很大[5]。網上藥品零售的假冒偽劣現象仍然十分嚴重，這些假冒偽劣現象不但損害了廣大群眾用藥的安全和利益，也一定程度地損害了網上零售電子商務業自身的形象[6]。

（三）藥學服務質量管理

藥學服務是指藥師以消費者為中心，應用藥學專業知識，結合消費者的實際情況，向消費者提供面對面的、直接的、負責任的、與藥物使用有關的服務與信息，以提高藥物治療的安全性、有效性、經濟性、適當性，從而改善人們的生存質量。

《藥品經營質量管理規范》第一百二十八條規定藥品零售企業法定代表人或者企業負責人應當具備執業藥師資格，執業藥師負責處方審核，指導合理用藥。第一百三十八條規定藥品零售質量管理制度應當包括提供用藥咨詢、指導合理用藥等藥學服務。 藥品零售藥店在向消費者銷售藥品時，藥師推薦合理藥品、介紹科學的用藥方法、解釋藥品副作用和不良反應，藥店還提供便利設施，建立藥歷、回訪等等，提供藥學專業化服務。

在藥學服務方面，網上藥店和社會實體藥店既有相同點，也有不同點：相同點在于它們都需要為藥品消費者提供藥品信息、用藥咨詢等基本服務；不同點在于實體藥店會給予消費者面對面的專業化服務，而網上藥店提供服務的形式完全基于網絡的虛擬平臺[7]。消費者是看不到執業藥師持證上崗提供在線咨詢服務的，購藥時是否得到專業人員正確指導會打折扣。

（四） 藥品廣告質量管理

藥品廣告作為傳播藥品信息的一種方式，具有宣傳藥品，引導消費者正確選購藥品的作用。《藥品經營質量管理規范》第一百七十四條明確了藥品廣告宣傳應當嚴格執行國家有關廣告管理的規定。 零售藥店的藥品廣告宣傳嚴格執行國家有關廣告管理的法律、法規，宣傳行為必須符合《廣告法》《藥品管理法》《藥品管理法實施條例》《藥品廣告審查辦法》《藥品廣告審查標準》等具體規定。在藥店內的藥品廣告不得含有虛假、夸大或禁止宣傳的內容，張貼的藥品宣傳廣告，必須有藥品監督管理部門的批準證明文件，宣傳內容應與批準的內容一致，批準證明文件在有效期內。

互聯網藥品廣告的特點是可以跨越時空和地域限制，受眾數量巨大，宣傳范圍廣，效果直接。由于互聯網具有虛擬化、變動性大、信息繁雜等特征，信息和更改均采用網上數字化的形式，各種信息均可動態更新。因此，互聯網上虛假藥品廣告泛濫，很多網上藥店為了增加藥品的銷售總是夸大藥物的療效，以欺騙的方式吸引消費者購買，消費者購買了這樣的藥不僅起不到相應的療效，還白白浪費了錢，尤其是一不小心買到假藥，還有可能對身體產生危害。缺失互聯網信息監管，不能充分保證互聯網藥品廣告的正確、合法投放，將成為助長假藥、非法藥物的信息通道，欺騙和誤導廣大消費者，危害公眾的用藥安全[8]。

（五）藥品售后質量管理

為加強藥品售后管理，保證藥品質量安全，《藥品經營質量管理規范》規定零售藥店在營業場所公布藥品監督管理部門的監督電話，設置顧客意見簿，及時處理顧客對藥品質量的投訴；按照國家有關藥品不良反應報告制度的規定，收集、報告藥品不良反應信息；發現已售出藥品有嚴重質量問題，應當及時采取措施追回藥品并做好記錄，同時向藥品監督管理部門報告。

網上藥店基本都有顧客意見欄目和投訴電話或郵箱，但鮮有公布藥品監督管理部門的監督電話，也很少設有藥品不良反應知識欄目，告訴消費者什么是藥品不良反應、如何報告。對售出藥品出現嚴重質量問題，怎么召回、追回藥品也少有說明。因此，影響消費者網上購藥的一個重要因素，就是一旦藥品出現問題，尤其是在購買并服用后發生藥品不良反應事件時，網上藥店的責任界定、賠償程序等是否規范[9]。

（六）藥品運輸配送質量管理

藥品的運輸配送是保證藥品質量的一個重要環節，《藥品經營質量管理規范》中對藥品的運輸配送有嚴格的規定，包括車輛等設備、人員培訓、安全措施、應急預案、溫度要求、跟蹤追溯等，以保證藥品在運輸和配送的過程中，藥品質量不受影響。

目前我國醫藥物流以賣方負責物流配送為主，企業如果自身擁有運輸配送等功能，可以充分保證供貨準確、及時和服務質量。目前網上藥店仍主要通過第三方物流進行藥品的配送，主要方式有：郵政包裹、郵政EMS以及簽約快遞[10]。由于我國物流體系建設不健全，物流企業多而雜，信息化水平不高，大部分并不具有配送藥品的資歷，送貨時效和快遞人員的服務態度不能保證[11]。近期國家再次發出通知，規定互聯網銷售藥品須“自行配送”，但僅有少數網上藥店擁有自己的物流團隊自行配送，大多數網上藥店未按規定執行，藥品運輸配送質量很難得到保證。

三、藥品電子商務質量管理的展望與思考

由于法制管理、行政監督、行業自律和社會監督不夠健全，藥品電子商務B2C的網上藥店在藥品質量管理仍有差異，迫切需要加強監督和管理，引入更加先進科學的監管理念和手段，為藥品電子商務塑造一個健康、穩定的發展環境，給人民群眾營造一個安全、放心的藥品消費環境。

（一）完善藥品電子商務B2C的質量管理規章

我國出臺的有關互聯網藥品管理法規或規章已有十余部，而這些規定主要是行政法規和部門規章，尚未立法。因為缺乏系統的理論研究和充足的實踐經驗，個別法規規章的操作性不強。應當修訂相關法規、規章，將藥品電子商務的質量管理納入相關法規或規章，網店銷售藥品必須誠實守信、依法經營。

（二）加強藥品電子商務的法律與行政監督

落實各政府主管部門的監管職責，嚴厲打擊各類違法行為，取締“黑店”。合法的網上藥店應通過《藥品經營質量管理規范》的認證，接受GSP認證后的跟蹤檢查和日常監督檢查。一旦違法立即查處，必要時取消《互聯網藥品交易服務資格證書》。

（三）提升藥學服務內容和形式的空間

由于網上藥店面向的消費者不計其數，提供用藥咨詢、指導合理用藥等藥學服務非常重要，網上藥店應在相關欄目公布執業藥師的真實姓名、資格證書號碼、注冊單位、郵箱地址等信息，消費者可在國家食品藥品監督管理局網數據庫核查。執業藥師的在線咨詢應可視化，而不是虛擬的對話框和文字，保證消費者得到真實的正確的專業的用藥指導服務。

（四）規范藥品電子商廣告

網上藥店所有的藥品宣傳廣告，必須有食品藥品監督管理部門的批準證明文件，應打出文號，藥品宣傳內容與批準的內容一致，批準證明文件在有效期內。網店內的藥品廣告不得含有虛假、夸大或禁止宣傳的內容。網上藥店屬地的食品藥品監督管理部門負責監督，如有違反規定，立即查處，網上藥店的上級藥品零售連鎖企業應負連帶責任。

（五）加強藥品電子商售后服務質量管理

網上藥店開設對藥品售后質量跟蹤服務專欄，介紹藥品不良反應知識，告訴消費者藥品各類質量問題，說明藥品召回和追回的相關規定和辦法，讓消費者監督。學習國外藥品電子商務先進管理模式，如建立藥品售后質量跟蹤管理機制，消費者可以報告其用藥產生的不良反應或錯誤用藥，同時，網上藥店可以快速對這些報告采取相應的措施。

（六）建立并完善醫藥物流配送體系

具備醫藥現代物流、配送網絡覆蓋大的醫藥流通企業，其互聯網銷售的藥品按照國家規定自行配送。不具備自行配送能力的企業，可以委托具備第三方藥品現代物流資格的醫藥物流公司配送藥品。如委托其他物流公司配送，這第三方物流公司必須通過《藥品經營質量管理規范》有關物流配送條款的認證，方可配送藥品。國務院的《國家藥品安全“十二五”規劃》明確要求：“加強藥品電子商務特別是網上藥品零售市場監管，嚴格互聯網藥品交易服務網站資格審批，促進互聯網藥品交易服務健康發展”。因此，加強互聯聯網藥品交易服務的質量管理，建立健全藥品電子商務B2C的質量保證體系并有效運行，是保障消費者健康權益和安全用藥的一項重要措施。

［參考文獻］

[1]郭子楓,李軍. 電子商務下我國藥品流通行業供應鏈管理探索[J].北方經貿，2011，(4).

[2]衛生部令第90號藥品經營質量管理規范[Z].2013-1-22.

[3]國家食品藥品監督管理局互聯網藥品交易服務審批暫行規定[Z].

[4]張密， 陸奕. 互聯網藥品服務監管現狀和發展趨勢[J]中國藥事，2013，(3).

[5]何燕，宋巍.探討我國藥品互聯網銷售中存在的問題[J]. 中國衛生產業，2012，(1).

[6]梁劍橋.我國藥品電子商務的現狀與思考[J].電子商務, 2009，(4).

[7]貢慶,李文思,王瑩雯.對我國網上藥店藥學服務的研究[J].中國藥房，2013，(9).

[8]葉菲.加強互聯網藥品廣告的監管[J].中國藥事,2012,(2).

[9]楊潔敏,李彬.我國網上藥店消費信任度影響因素分析[J].醫學與社會，2009，（2）.