醫療服務行業競爭分析范文

導語：如何才能寫好一篇醫療服務行業競爭分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

組長：杜國清　邵華冬

執行組長：高　潔

課題組成員：盧　昊　陳　怡　李　欣

隨著我國醫療服務行業市場化進程不斷深入，醫療服務行業廣告主不得不面對愈演愈烈的市場競爭。近年來，醫療服務行業廣告主的營銷傳播費用雖然不斷攀升，但是作為競爭利器的營銷傳播活動并沒有發揮其應有的效用，一些醫療服務行業廣告主對營銷傳播重視程度較低，還有一些廣告主對營銷傳播策略的使用存在嚴重的誤區。醫療廣告問題層出不窮，整個行業面臨消費者信任危機。

本報告總結概括了現有政策體制下的醫療服務行業廣告主營銷傳播的現狀與特點，分析了其營銷傳播過程中存在的問題與挑戰，并根據醫療服務行業廣告主現存的營銷傳播問題提出了相應對策，希望可以對業界實踐人員提供啟發和幫助。

現狀篇

(一)行業發展空間巨大，營銷傳播費用增長迅速

近年來，醫療服務行業的發展迅猛，巨大的市場空間促進了醫療服務行業廣告主的營銷傳播費用節節攀升(見表1)。從2000年到2005年，醫療服務行業的廣告投放總額一直在各行業中名列前茅，每年的投放額增長都超過100％。3

鏈接：整形美容現已成為我國繼買房、買車、旅游之后的第4消費熱點，近年來全國年均笑容消費已突破200億元。統計數字顯示，到去年底，中國內地有美容院15477家，年產值1680億元人民幣，占全中國GDP的1．8％。5

(二)行業競爭日趨激烈，營銷傳播助企業突圍

隨著醫療改革的深入，國有大中小型醫院都開始紛紛轉變觀念，逐步由以前的被動適應消費者需求向主動為消費者提供服務的趨勢發展。同時，民營資本越來越多注入醫療服務行業，這些民營醫療機構的目標消費者往往更加明確，營銷傳播策略更具有針對性。營銷傳播策略的運用直接關系到醫療服務行業廣告主在消費者心目中的形象，幫助企業在激烈的競爭中突圍。

案例：華美醫學整形美容醫院。華美醫學整形美容醫院是一家全國性的民營連鎖醫療整形機構。該機構的目標　消費者定位于月收入3000元以上的階層，其營銷傳播策略具有很強的針對性。從媒體投放看，戶外廣告占25％，電視、報紙各占30％，剩下的部分由其他媒體配合。戶外廣告主要在有連鎖店的城市投放，大城市選擇主要的路段和路口來投放，較小的城市集中在市中心投放。電視廣告以黃金時段投放形象廣告為主，垃圾時段投放服務項目廣告，部分女性雜志作配合。所有廣告內容統一，該機構從南方市場成功延伸到全國市場。

(三)醫療服務業營銷傳播活動的不均衡發展

各醫療服務行業廣告主對營銷傳播重要性認識存在著較大差距，這直接導致醫療服務行業營銷傳播活動不均衡發展的現狀。一方面，一些國有醫院尚未摒棄坐等消費者的觀念，不能積極主動地為消費者提供服務，更缺乏營銷傳播策略的概念和建設品牌的理念。而醫改帶來的最大變化就是公費醫療群體不必再到指定的醫療機構就診，這時，一些固步自封的國有醫院就不再是消費者的首選。那些經營機制更為靈活的民營醫療機構，由于更加需要知名度和權威性，他們的營銷傳播策略往往貫穿始終。

困惑與挑戰篇

(一)營銷傳播手段同質化嚴重

雖然醫療服務行業廣告主的營銷傳播花費巨大且逐年攀升，但因醫療行業本身特質和政策等限制，其營銷傳播活動形式單一、缺乏新意，主要表現在形式、內容、媒體選擇同質化等多個方面。

1、媒體投放選擇單一，傳統媒體廣告過于集中

總體而言，電視、廣播、報紙為代表的傳統媒體是醫療服務行業廣告主媒體投放的首選，這主要是因為醫療行業的受眾范圍較廣，傳統媒體是最理想的傳播工具。從2003年和2004年廣播、電視、報紙行業廣告投放排名可知，醫療服務行業廣告在廣播和電視廣告中排名第二，報紙廣告排名第五，這說明醫療服務行業極高的費用投入(見表2)。但是，隨著消費者碎片化時代的到來，消費者對醫療機構的服務需求的差異化日益明顯，這就需要醫療服務行業廣告主考慮投放針對性和互動性較強，表現形式更為多樣的新媒體6。另外，傳統媒體的廣告價格相對較高，醫療服務行業對于傳統媒體廣告的巨額投放影響了其對新媒體使用甚至是其他營銷傳播活動的資金資源。

2、“隱形廣告”宣傳大張旗鼓

近年來，植入式廣告漸漸成為醫療服務行業廣告主的主要廣告形式之一。醫療服務行業廣告主的植入式廣告主要表現為在媒體上出現的以健康咨詢或專家講座為標題的欄目形式，或是新聞采訪形式。這類“隱形廣告”模糊了“專家講座”欄目與廣告的界限，不易辨別，混淆了消費者的視聽，有時甚至對消費者產生誤導。植入式廣告的泛濫帶來了消費者對醫療服務行業和媒體的雙重信任危機。

案例：某電臺“健康講座。在某地方廣播電臺一天播出三次的“健康講座”中，一位以“主任”自居的“專家”不斷向聽眾推薦一種所謂治療心血管病的“特效口服液”，并把該藥描述成“根治”、“專治”心血管病的良藥。后經消費者舉報和相關部門查處，這位“主任”是經銷藥品的藥販子，而“口服液”則是某駐軍醫院研制的一種蘑菇飲料，某藥廠購得專利后改成了“口服液”。

3、缺乏創新――營銷傳播內容趨同

目前，眾多醫療行業廣告主的廣告都存在著營銷傳播內容趨同的重要問題。歸根溯源，這些企業在廣告傳播活動的第一個階段7――定位戰略確定伊始就缺乏規劃，定位模糊。這使得廣告主的廣告缺乏對目標消費者的針對性，缺乏表現形式創新的策略基礎。同時，廣告主的廣告策略互相模仿現象十分嚴重，這使得廣告內容同質化的問題更加突出。

案例：北京新興醫院、上海長江醫院。這兩家醫院都是自稱治療不孕不育的醫療機構，并在中央臺投放廣告。兩個醫院的廣告除了標志不同，演員不同外，廣告創意如出一轍。都是妻子抱著孩子，丈夫和年邁的父母在一旁開心而關切的注視著孩子。

(二)政府監管力度加大，營銷傳播方式、內容受限

虛假醫療廣告的泛濫引起了國家各部門的關注，政策監管力度不斷加大。各級部門陸續出臺了關于醫療廣告審批流程的規定，明令禁止承諾治愈某些科學尚未攻克病癥(如艾滋病、癌癥、癲癇、紅斑狼瘡、乙型肝炎等)的廣告；為了避免隱性廣告，嚴禁在健康節目中出現某醫療機構的地址、電話、聯系方式等內容。這些政策法規在很大程度上抑制了虛假廣告泛濫，迫使醫療服務行業廣告主進行營銷傳播策略的重新規劃與創新。

鏈接：2005年12月13日，國家工商行政管理總局副局長劉凡在整治虛假違法廣告專項行動部際聯席會議第三次成員會議上表示，國家工商總局、衛生部、國家中醫藥管理局、等10部門將對醫療廣告進行集中清理整頓，并修訂完善《醫療廣告管理辦法》，按照新規定，對醫療

廣告進行規范，嚴格標準，逐條清理。

(三)行業風險性較大，危機事件不斷發生

醫療服務行業是風險性較大的行業，所有的醫療機構都必須時刻準備面對危機事件的發生。近年來，醫療事故發生比例成上升趨勢，整形機構的危機事件更是層出不窮。由于醫療事故往往關乎消費者的生命安全，所以某一機構的危機會導致消費者對整個醫療行業的質疑。醫療服務行業廣告主不但要能夠應對自身的突發危機事件，還要應對其他醫療機構危機事件所帶來的行業危機。由此可見，在機構正常運轉時的居安思危意識培養，在危機事件突發后的妥善處理能力都是醫療服務行業廣告主需要加強的方面。否則，一旦消費者對整個醫療行業產生信任危機，就很難改變其固有的認識。

(四)虛假廣告不斷曝光，行業公信力下降

現階段，醫療服務行業廣告主的廣告內容以承諾式、對比式、數證式、專家、明星代言居多，而這些承諾和數字往往都是廣告主的杜撰和夸大，對消費者造成了誤導。根據國家工商行政管理總局的數據顯示，違法醫療廣告在各行業違法廣告中位居榜首，很多地區的醫療廣告違法率甚至超過90％。這些虛假醫療廣告的曝光，使得消費者對醫療服務行業整體公信力不斷下降。

案例：美詩婷美容莢體中心。浙江省麗水市關詩婷美容美體中心利用網站“藍衣天使”虛假美容服務廣告，宣稱“非手術無痛祛眼袋，10分鐘年輕5歲；綠色健康減肥，一療程瘦10-30斤，終身不反彈；嫩膚術使您年輕5-10歲，逆衰因子使用一周后，人體外觀及內在感覺同步年輕5-8歲，二周后，年輕10-15歲，三周后，年輕15-20歲”等內容，經查，當事人對廣告中的內容無證明材料證實其廣告的真實性，對其經營服務內容進行了虛假夸大宣傳。

對策篇

(一)營銷傳播重心轉入企業形象建設

醫療服務行業本身具有很強的公益性，醫療機構提供的公共服務是消費者最為看重的因素。近年來，虛假醫療廣告的泛濫嚴重損害了醫療服務行業的整體形象，消費者對醫療機構的信任程度不斷降低。因此，樹立企業形象，打造醫療機構自身品牌將是醫療服務行業未來營銷傳播活動的重中之重。

案例：上海萬豪醫院。為了樹立醫院的品牌形象，上海萬豪醫院看重演員胡兵健康陽光的形象，邀請胡兵擔任形象大使。之后胡兵盡力做好醫院和患者之間聯結的橋梁，參加萬豪醫院向弱勢群體發放愛心卡的活動，使得該醫院樹立起有愛心，肯負責的企業形象。

(二)加強公共關系建設，挽回行業危機

公共關系建設也是醫療服務行業廣告主不可忽視的營銷傳播手段。公關建設不只是針對消費者，還包括企業與員工的溝通，以及和政府及相關管理部門的關系建設。一方面，醫療服務行業廣告主可以選擇贊助一些政府舉辦的活動，加強和政府相關部門的聯系。另一方面，積極投入公益事業，樹立富有社會責任感的企業形象，贏得政府和消費者的好感度和美譽度，也是醫療服務行業廣告主的明智選擇。

案例：武漢亞洲心臟病與“明天計劃”。82006年3月5日，民政部和武漢亞洲心臟病醫院聯合舉行了“殘疾孤兒康復明天計劃”啟動儀式，武漢亞洲心臟病醫院正式成為全國“明天計劃”實施先天性心臟病手術的定點醫院。從這一天起，民政部將有計劃地安排全國各地心臟病殘疾孤兒到武漢亞洲心臟病醫院接受免費手術。此前，已經有5名殘疾孤兒心臟病患者接受了武漢亞洲心臟病醫院的治療，正在康復之中。“明天計劃”是民政部組織實施的針對殘疾孤兒進行治療的全國性公益活動，目的是通過和醫療機構合作為全國社會福利性機構中的近3Z名病殘孤兒進行治療。

(三)差異化定位以求突圍

在激烈的市場競爭中，醫療服務行業廣告主若想占據優勢地位，找準自身定位是必不可少的營銷傳播環節之一。首先，只有批準目標消費群，進行差異化定位，才能有針對性的進行營銷傳播活動，同競爭對手相互區別。其次，差異化的定位，不僅有助于醫療機構為目標消費者提供定制化服務，滿足消費者日益多元的需求，也有利于廣告主樹立企業品牌，并通過體驗服務實現品牌溢價。

案例：北京貴族生產醫院“和睦家”，定位在貴族的環境和服務上，醫護人員中、英文雙語流利，還有專業母乳喂哺課程訓練，產房內嬰兒用品齊全，不但折疊整齊，甚至天天有專人消毒，豪華房間空間寬敞約有十二坪大，更有腳踏式豪華產床、音響視聽設備、空氣濾清器，連陪產親人都有專屬沙發等等。

(四)傳統媒體使用由“跑馬圈地”到“精耕細作”

在媒體投放方面，傳統媒體的黃金時段已不再是醫療機構的首選，醫療服務行業廣告主開始根據自身營銷傳播的實際需要進行媒體投放策略的制定。首先，越來越多的醫療服務行業廣告主意識到，媒體投放的選擇應針對其目標人群的媒體選擇偏好，不能一味追求高收視率的欄目。其次，國家相關部門對于醫療廣告的整治條令頻頻出臺，黃金時段的醫療廣告播放受到極大的限制，這在很大程度上也減少了黃金時段的醫療廣告播出量。由圖1可見，2004年電視黃金時段的醫療廣告投放量明顯減少，而普通時段的廣告投放量大幅增長。

(五)大型活動爭排位，小型活動賺人心

針對性、互動性都相對較強的活動營銷，由于不僅有利于醫療服務行業廣告主和消費者的直接、深度溝通，還有利于醫療機構樹立自身的品牌形象，受到醫療服務行業廣告主青睞。與普通廣告不同，活動營銷的魅力就在于在潛移默化中傳達品牌信息，引起消費者注意。醫療服務行業目前較為常用的活動營銷方式有：贊助活動、社區義診、科普宣傳、專家講座。

贊助活動可以借助活動的影響力宣傳企業形象，一些大型的活動還能彰顯企業實力，拉開與競爭對手的差距。

案例：南京金陵男科醫院贊助《夢想中國》江蘇賽區選拔賽活動，意圖在提升企業影響力的同時，把中國第一家“男性專科醫院”的定位傳達給消費者。同時企業還組織專家進小區開展義診、舉行金陵男科康復之星評選等來配合這次贊助活動。

社區義診一般為中小醫療機構常用的手段，因為其受眾主要集中在其所在區域，義診活動容易展開且目標針對性強。

科普宣傳活動不僅對消費者提供知識獲取機會，更是醫療機構宣傳自身服務項目，樹立品牌形象的良好契機。

很多醫療機構還會邀請一些醫學專家或本醫療機構的知名大夫對一些疑難病癥或新興的醫療技術進行大型講座，或者研討會。這些活動社會影響力較大，不僅能使消費者了解專業的醫療知識，使同行分享學科前沿信息，同時能夠塑造該醫療機構在某個領域的專業形象和地位，提高消費者的信任度，提升品牌形象。

案例：華山醫院。華山醫院定期舉辦大型的講座活動，為了鼓勵大家參加，在其中設立一些優惠的活動。每年都會有固定的時間舉辦與患者的座談會，除了娛樂表演之外，會提供很多日常醫療的小常識，很多患者連續十年參加這類活動。

(六)決勝終端――企業實力的終極體現

終端是消費者獲取醫療資訊和對醫療機構認識的最直接渠道，終端服務質量的好壞直接關系到醫療機構的聲譽和其在消費者心中的形象。一方面，消費者對醫療機構的終端服務要求越來越高，人們在身體承受痛苦時都希望得到最佳的醫療服務。另一方面，良好的終端環境和服務有利于建立消費者的好感度和忠誠度，易使消費者形成定點的習慣性消費。

1　醫療服務行業是指為人類健康提供服務的各種類型醫療機構集群。包括醫院、療養院、護理院、社區衛生服務中心、衛生院、門診部、婦幼保健院(所、站)、專科疾病防治院(所、站)、急救中心(站)和臨床檢驗中心。

2　本篇報告所引用的案例及數據若無特殊說明，均來自中國傳媒大學廣告主數據案例庫。

3　數據來源：《現代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

4　數據來源：《現代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

5　資料來源：《利潤率讓人咋舌，未來5年中國美容業產值翻番》中國化妝品網http：#www．zghzp．com 2004．7．30

6　本文所探討的“新媒體”，其概念界定為：一是以網絡、消費數字電子設備為主、由新技術變革引發的可以作為訊息、傳播的媒介載體的物質，如互聯網、手機、電梯液晶電視等；二是原本不作為訊息的載體，經過創意使用后成為新型的廣告媒介，其主要形式有：技術進步推動的手機電視、數字電視、地鐵隧道廣告等新媒體；由受眾生活形態、媒體消費行為改變所推動的商務寫字樓液晶電視、電子報刊、網絡等新媒體；以及廣告主客戶需求推動所產生的高檔商務會所液晶電視、出租車座位電視等新媒體。參見《2005年：中國廣告主營銷推廣趨勢報告》黃升民、杜國清等著社會科學文獻出版社2005年9月第一版。

篇2

【關鍵詞】醫療服務質量管理；競爭機制；社會效益

我國醫療衛生體制正在深化改革，醫院要融入市場經濟體制，醫院內部要引入競爭機制，在市場化的醫療衛生服務體制中，以往的醫患關系有了新的概念上的設定――服務/產品的供求者。越來越多的患者開始站在 “市場服務”的角度為自己“被服務者”的身份進行定位，開始接受 “治療是一種醫療工作者為自己提供的服務”的觀念。醫療服務質量管理優化建議以及改善措施就要做到立足于患者，從患者角度出發才能做到真正有效。

1制訂詳盡的服務規范，加大審核力度

醫院的醫療服務質量管理中，應制定健全詳盡的各種制度和規范，醫院應該有明確的崗位職責和工作規范以及崗位技術要求，貫穿于醫療質量的基礎質量、環節質量、終末質量管理諸環節中，最重要的這些制度和規范都應該并且必須成為絕大多數醫務衛生工作者行為準則。要注意的是制度和法規等的監督考核工作，應該切實將制度的遵守以及完成情況包括進醫療服務質量管理考核標準中。

2以人為本設立人性化服務內容

在任何服務行業，客戶的管理工作都扮演著重要的角色，服務意識的建立，其中一個重要標準就是對服務對象的信息以及資料的了解與處理。建立完善的患者資料檔案，是優化服務質量的前提。患者同時也是消費者，消費者的心態都是相近的，當其了解到醫生對自己的情況、信息都有一定的了解并受到重視時，同樣會增加對醫師、醫院的信任感。最重要的是要有視病人如親人的醫德感情。醫德感情是指醫護人員對病人的不幸和痛苦所表現出來的一種同情和關懷，它包括事業心、責任感，如做好搶救工作的前提條件，就是具有醫德感情。所以醫療機構內部機制優化可以考慮設立定期的人性化服務內容，例如建立患者跟蹤回訪檔案、定期舉辦醫療服務公益性活動，免費專家咨詢，讓患者可以接收到醫療服務機構確實在為自己服務的感覺。塑造良好的醫院形象，打造自身品牌。

3增強服務質量意識

對于服務質量管理的改善，歸根結底最為重要的就是從根本上樹立全院職工的服務意識，這是管理者制定服務方案、工作者執行服務內容的前提，增強服務意識對于服務質量管理方案能否順利、有效地付諸實施是至關重要的。醫療服務質量意識是每個職工對待服務質量問題和服務質量管理的思想觀念、心理狀態和行為表現的總稱，是反映醫院整體素質的一個重要側面，加強服務質量意識就是要通過加強服務意識教育，樹立正確的質量意識，克服輕視服務或抵制服務質量管理的心態和行為。正確的服務意識不是自發形成的，而是通過需要長期教育并在良好的環境中和科學實踐的條件下逐漸形成的。如醫院的門診部。門診是窗口，是病人最容易發泄不滿的地方，同時又是要害部門，要求工作人員素質高、涵養好、心理承受能力強，應變靈活，既能為臨床用藥，化驗作各項解釋工作，同時還能為臨床收集各種意見。在工作中堅持“以病人為中心”，最大限度地滿足病人的合理要求，將病人放在第一位，急病人所急，想病人所想。樹立質量第一、服務第一、病人第一的理念。

4注意舒緩醫務人員的壓力

分析醫務人員的不良行為，大多是因為各種難于承受壓力下產生的不良心態所致。醫務人員在醫療服務中所承受的巨大壓力主要有二個方面：第一是社會壓力，如某些負面的媒體報道使社會對醫務人員產生信任危機也會給醫務人員造成壓力，甚至產生抵觸情緒。第二是醫療風險壓力。醫療風險是醫療行業不可回避的矛盾，而且伴隨整個醫療過程，即使社會進步，醫療科技發展，也不能根本消除醫療風險的發生。因為伴隨著醫學的進步，病菌、病種也在不斷地變異和衍生，個體對疾病、治療方法、藥物的反應不同均可產生醫療風險。醫務人員一方面要面對這些隨時產生的風險，一方面要面對患者過高的期盼，也會造成心理壓力，形成不良心態。化解這方面的壓力，一要靠建立完善的風險化解保障機制，而與患者溝通也是不容忽視的重要方面。這需要醫務人員善于進行人際關系的溝通，有寬容樂觀的心境，同時，也需要醫者在任何時候不要把 “不順利”、 “不愉快”帶到工作中來，而要在工作中去追求實現自身價值的愉快。這就要求醫院建設成溫暖的職工之家，做到職工心聲有人聽，職工問題有人管，職工實事有人辦，職工困難有人幫，職工權益有人護，醫務人員在前方為病人服務，工會有后方為職工解憂，使職工為了共同的理想和目標而構筑起對醫院的信任感和依賴感，讓職工們感受到自己正處在一種積極的、有發展愿景的氛圍之中，給職工提供一個快樂并工作著的舞臺。

5輔設施方面的改善

篇3

在過去的十年間，醫療費用支付問題的解決成為驅動中國醫療服務行業增長的直接動力，也推動著醫療服務提供方的變革。未來的幾年，中國的醫療服務行業將會呈現出諸多新的、結構性的變化。

解決醫療費用支付問題的措施。除了進一步提高社保覆蓋及籌資水平的方式外，更多的將會從提高資金使用效率的角度入手；醫保控費將成為常態，高度依賴醫保的商業模式將會受到較大影響。

雖然商業保險會持續擴容，但社保將仍然是最主要的支付方。過去十五年中，中國的醫保覆蓋率大幅提升，從2000年的20%提升至2015年的95%，基本實現了全民醫保覆蓋。特別是在過去的五年中，醫保覆蓋的速度增長最快，這也推動了整個醫療行業的快速增長。

國家未來將仍然會加大醫保的籌資力度，增加覆蓋率，特別是在大病醫保方面，但整體速度將遠遠低于前幾年，轉而會將重心放在提高醫保使用效率上。而從目前國家對醫保支出管控的水平來看，分級診療的強制推行及醫保使用的配額安排將是最主要的措施，類似按病種付費（DRGs）等支付模式改革短期內很難大規模實施。

由于來自支付方的壓力，將會導致作為醫療服務提供方的各類醫療機構被重新定義，各級醫療機構的職能也將有更加明確的分工。醫療服務提供方的格局變化，將從根本上影響患者的就醫習慣，患者流向也會因此有較大的改變。適應這種變化的商業模式將會得到市場的青睞，反之則會被淘汰。

在過去的十年中，中國政府已投入巨資，搭建了龐大的醫療基礎設施體系，從總量上看，中國的醫療資源并不存在嚴重的供需失衡問題，但這些基礎設施體系卻是以孤立的形式存在，各自為政、職能錯位，因此出現了嚴重的結構性供需失衡問題。

受到來自財政與民生需求方面的雙重壓力，醫療服務提供方的服務結構將發生較大變化。已被提了十幾年的分級診療將會得到更加實質性的推廣與實施，等級醫療機構與基層醫療機構將再次回歸各自應有的職能，中國政府巨資建設的龐大醫療資產將再次被激活，公立醫療體系的服務效能將得到提升，并更多地回歸到基礎醫療服務上來。

民營醫療機構將面臨著新一波的機遇與挑戰。一方面，一直困擾民營醫療機構發展的人才問題，將會由于更多公立醫院醫生的加盟而得到緩解；另一方面，公立醫療機構職能轉變，將會釋放出一部分醫療服務市場空間，包括對公立醫療機構規模增長的限制、民營醫療機構患者來源渠道的多樣化等。

公立醫療服務機構的效能提升，又會給民營醫療機構帶來較大的挑戰。民營醫療機構靠較好的就醫環境與服務體驗作為差異化的競爭策略，將很難在新的環境下生存。醫療技術的提升及醫療安全的管控將成為決定民營醫療機構發展的關鍵要素。

來自供給端的變革也推動著需求端的變革。對于疾病的醫療理念，將從重治療輕預防與康復，轉向三者并重；患者的健康意識與主動參與醫療行為的意愿將逐漸增強，醫患之間的交流頻率與方式也會出現新的變化；這些都會給傳統的醫療服務市場帶來新的生機與活力。

篇4

【關鍵詞】公立醫院 經營管理 市場營銷

一、改變醫院對醫療服務對象的定位

長期以來，公立醫院習慣于“看病”不看人，科室按病種設置，服務項目、就診流程、診療環境均是按病種需求設定，很少從人性的角度考慮患者的需求。將醫院的服務對象定位于人的需求，視患者為顧客，一方面找出與顧客的接觸點，設計醫院的服務流程，擴充直接面對客戶的服務項目，盡量做到客戶需求無盲區，充分體現無微不至，賓至如歸。另一方面以人的服務為主體，提倡和激勵職工樹立起營銷的主觀能動性，要求職工同時具備的技術服務能力和職業服務能力。醫院應調整經營策略，合理、充分地利用醫院的人力和物力資源，提供多渠道、多層次的服務。醫院習慣于依靠技術與設備吸引患者，在這點上中小醫院無法與大醫院競爭。于是出現大醫院超負荷運轉，變成醫藥超市，醫療質量難以保證，而中小醫院業務量不飽和，醫療資源利用率低的現象，從而導致群眾看病難看病貴。這種現狀足以證明公立醫院的醫療服務定位沒有滿足市場的需求，各級醫院沒有形成多層次、各具特色的服務體系。建立平等、相互信認的醫患關系。由于醫院與患者信息不對稱，醫院的客戶始終在被動地消費，客觀上醫患雙方地位是不平等的。近年來不少醫院實行了患者選醫生，雖然不能解決本質上的矛盾，但從形式上提高了患者的消費地位，增強了消費者的信心。

以上三點是圍繞公立醫院的市場營銷所應進行的觀念性的轉變，體現了以人為本的服務理念。以人為本是服務行業的通用的營銷策略，公立醫院與普通的服務行業最大的共性是提供技術與勞務服務，最大的區別是醫院的非營利性，因此，在借鑒服務行業的營銷策略時，應充分考慮政府的公共衛生政策和服務宗旨。一方面是以服務于人的需求為對象，設計醫院的服務流程圖，分析服務流轉的過程，找出與顧客的接觸點，擴充直接面對客戶的服務項目，盡量做到客戶需求無盲區，充分體現無微不至，賓至如歸。另一方面是以人的服務為主體，提倡和激勵職工樹立起營銷的主觀能動性，要求職工同時具備技術服務能力和職業服務能力。因此，醫院的營銷策劃就從顧客的需求入手，合理、充分地利用醫院的人力和物力資源，對以下各方面的工作實施有效的經營策劃。

二、管理顧客為需求，視顧客需求無小事

在服務行業，顧客的需求，就是服務的標的，市場營銷部應將搜集顧客的需求作為日常工作，將有市場價值的需求交與業務部門研究、討論，設計出新的服務項目。一些新項目不只是針對疾病的治療手段，而是根據顧客的要求和醫院的實力，推出有特色的服務項目，能吸引顧客主動消費。另外在顧客管理的工作中還應注重發展與顧客互利互惠的關系，延伸服務空間，通過為顧客建立健康檔案、家庭回訪，組建健康俱樂部，經常性地舉辦疾病防治知識講座，提供病友間互相交流的場所等，以醫院文化促進與顧客的聯系，達到疾病宣傳與提高醫院知名度的雙重功效。

三、精心設計服務流程和服務環境，提供與消費層次相匹配的醫療條件

多功能的前臺服務：一目了然的簡介說明，方便快捷的查詢和預約服務，熱情、專業的導醫服務，根據顧客需求提供建議、咨詢和特別服務等。

流程通暢、舒適、幽雅、設施齊全的就醫環境：醫院的建筑設計除了必須符合醫療專業要求外，應盡量在細節上體現人文關懷，減輕顧客的心理壓力。特別是針對兒童、老年人、殘疾人需配備一些特殊設施。

讓顧客明明白白地消費：目前各醫院為顧客提供價格查詢和費用清單，對醫院起到了一定的監督作用。但這種事后告知的方式，并不能讓顧客明白所有醫療收費項目及藥品同治療方案的必然聯系，顧客只能事后被動接受。真正做到讓顧客明白消費，應是事前告知治療方案和相關收費標準，并讓顧客作出選擇。這就需要醫患之間有足夠的時間和便捷的方式進行溝通，因此，適當的加大服務成本是必不可少的。

尊重顧客的選擇，當好顧客的參謀，做好醫患勾通：讓顧客理解和認同醫生的治療方案，主動配合治療，才能提高療效，使顧客滿意，同時還可減少醫療事故和醫療糾紛的發生機率，減少了醫療風險成本。

四、具有競爭力和靈活性的彈性價格政策

服務定價是以成本為基礎，但市場因素對價格的影響不容忽視。醫療成本的特點是固定成本比重較大，業務量對單位成本的調節作用非常明顯，因此各個醫療機構的成本差異相當顯著。價格反映出醫院的市場定位，業務量是市場對醫院服務定位最好的反饋。在市場的調節作用下成本、價格、業務量相互影響牽制，因此定價策略是市場營銷中的重要環節。一般情況下，應根據顧客的需求制定出不同檔次的收費價格，如制定出常見病的單病種定額收費價格，同時考慮醫院的公益性，如對老年和特困顧客制定優惠價格。目前公立醫院執行政府制定的醫療服務價格，是按醫療項目收費，醫院在執行時依據醫生的醫囑將這些價格記錄到患者的費用中，患者可以查詢，但無法選擇，感覺如“砧板上的肉”，他們在消費的過程中非常緊張，甚至于對醫院的常規檢查產生抵觸情緒，擔心最終消費會超出自己的承受能力，當然談不上滿意消費。而根據病種制定的價格則可使顧客消除疑慮，做到明白消費，放心消費。

五、多渠道的廣告宣傳和展示，提高醫院的知名度和社會形象

通過新聞媒體進行宣傳：如開設疾病宣傳專欄或做專題采訪，介紹疾病的防治辦法和治療的案例，承擔公共衛生任務：開展義診、疾病宣傳和專題講座，對重點人群開展定期的檢查和宣傳，樹立良好的社會形象。

建立網站：以最廣泛最快捷的宣傳方式介紹醫院的特色專科和知名專家，傳遞最新的醫訊，方便顧客查尋，同時收集顧客的需求，成為醫院對外聯絡和宣傳的窗口。

篇5

【關鍵詞】醫療機構；和諧醫患關系；構建

1醫患關系不和諧現狀及存在問題的主要原因

和諧的醫患關系是和諧社會的內在要求，是醫療衛生事業協調發展的外在表現，是提高診療水平和人民群眾健康水平的前提條件。從總體上看不和諧的醫患關系原因很多，既有如醫療技術水平不高、醫療服務態度欠佳、醫療服務流程不合理等醫療機構自身因素，又有醫療資源不足，醫療保障體系不完整，醫療監督不力，媒體過度炒作等社會因素，還有病人自身素質等原因。客觀而言，醫療事故和醫療糾紛完全杜絕是不現實的，但是醫療糾紛如此頻繁的發生，也從一個側面說明了醫患關系已經發生了歷史性變化。醫患關系產生的主要是醫患雙方原因共同構成的，從醫療機構自身的視角來看具體有以下幾個方面：

1.1醫療機構自身醫療技術水平差、監管機制不完善是醫患關系不和諧的直接因素醫療技術水平是聯系醫患關系的紐帶，更是醫患關系的基石。國內的醫療機構醫療水平參差不齊，而且存在部分醫務工作者缺乏責任感，在診療過程中，違規操作，不按照醫療常規做事，發生醫療過錯，直接導致醫患矛盾的發生。

1.2醫患信任危機，是醫院關系不和諧的主要原因醫方：部分醫療工作者喪失了職業操守，價值取向發生偏差，以追求高回報為目的，給患者做不必要的檢查，開大處方以從中漁利，造成患者不再輕易相信醫生所開列的檢查項目和治療方案，戒備心理較強；患方：有些患者對醫務人員也缺乏理解，不了解醫學的復雜性。在糾紛處理過程中，動輒高額索賠或對醫生施以暴力，也使醫生懼怕醫療事故纏身，紛紛有意識地規避醫療風險，進行防御式醫療。由此產生醫患之間的信任危機，醫患信任危機導致醫生放不開手腳，阻礙了醫學的發展，醫患信任危機的升級，以及由此引發的人命傷亡，在醫護人員之中留下恐懼陰影，患者的疾病也得不到足夠治療，就診費用也相應增加。本該一致抗擊疾病的醫患之間由信任、協作，逐漸演變為戒備、防范，嚴重的甚至走向對立。

1.3醫患溝通不夠、是醫患關系不和諧的重要因素醫務人員的素質，醫療服務的質量，醫療設施的優劣等，都是群眾看得見、摸得著的。患者到醫院就診，需要得到更多的幫助，得到更多的服務和尊重，希望與醫務人員進行平等交流，享有充分的權利。如果沒有與患者充分的溝通，不尊重患者的知情權，選擇權，容易導致患者對醫療方案不理解，因此而產生矛盾。有統計表明：在已經發生的醫療糾紛中，由于醫患溝通不夠，醫患關系不和諧導致的糾紛約占總量的三分之二。

1.4在醫療過程中只注重科學理性分析，缺少人文關懷，加劇了醫患關系不和諧的情況治病、救人原是一體的，部分醫生認為只要有能力、有技術把病看好就行，只重視“病”不重視人，缺少溫情關懷，把病和人分開；或者在診療過程中只強調依靠儀器設備，忽視與患者的交流。

1.5醫療機構渠道不暢通由于群眾對醫療服務需求越來越高，而醫院管理水平和體制機制，與社會經濟發展和人民群眾的要求還有不少差距，群眾對醫院醫療服務投訴數量，仍呈現上升趨勢。患者在向有關部門反映情況，要求解決某些問題時，經常是找了這個部門找那個部門，但在部分醫療機構中，醫療技術方面情況反映在一個部門，服務態度情況在另外一個部門，護理質量情況在一個部門，費用問題又在一個部門等等，在頻繁找各個部門同時，患者意見越來越大，越來越“窩火”，最終導致矛盾的升級，最終成為無法調和的矛盾。

2醫療機構如何構建和諧醫患關系

醫患關系不和諧，給社會造成了很大的危害。一是加劇了社會信任的危機，醫生與患者之間互不信任，不僅引發矛盾，而且危及社會誠信的底線；二是醫生為避免造成醫療糾紛和醫療事故，往往對危急病人采取保守治療，為避免擔風險而不敢嘗試新治法，往往使患者失去了救治機會，同時嚴重阻礙了醫學的進步，為避免誤診，無論大病小病都全面檢查，加重了患者的經濟負擔。三是患者對醫護人員缺乏信任，無法建立戰勝疾病的信心，不能積極配合治療，難以獲得良好的療效。面對目前醫患關系的困境，從醫療機構這一視角思考，該如何規避醫療糾紛，構建和諧的醫患關系呢？

2.1提高認識，轉變理念現代醫院管理理論認為“醫療質量、醫療安全和病人感受”是評價醫院好壞的三大要素，尤其是“病人為中心”，著力構建和諧醫患關系，讓病人滿意是醫院管理者重點研究的問題。對醫療機構來說，構建和諧的醫患關系首先要眼睛向內，正視并克服自身的不足，不能抱怨患者不理解，怨天尤人解決不了問題。要善于分析自身的問題，從服務水平、服務理念、服務態度、服務效果等各方面查找原因，制定措施。一切從患者利益出發，積極轉變服務模式，提高服務質量，把病人的滿意作為醫院的追求。

2.2具體措施有效的處理好醫生與病人之間的關系，要從以下幾個方面對醫療服務工作進行強化：

2.2.1著力提高自身的醫療技術水平作為醫療機構，首先是要切實提高醫療技術水平，強化醫療服務質量，努力做到群眾滿意。隨著社會和時代的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，醫患矛盾主要體現在人民日益增長的醫療服務需求同醫療機構提供的醫療服務水平之間的矛盾，病人對于醫院的醫療服務要求有了顯著的提升，隨著人類各種病毒的不斷演化與更新，這就要求醫院提升自身的服務質量，醫務人員要提高自身的醫療水平與能力，針對新的病情要采用新的技術研究出相應的對策，找到治愈病人的方法，為病人擺脫病痛的折磨；醫院中的醫務人員要站在病人的角度來看待問題，拿出真心為病人提供服務，將醫療服務做到最好，將自己的工作目標與追求設立為為病人擺脫病痛的折磨。

2.2.2加強醫療服務的質量管理，保證醫療過程中的安全性、可靠性醫療質量和安全是醫院生存和發展的生命線，是醫院管理的核心內容，是醫院一切工作的基礎，人類在醫學這一領域中，還有很多還沒有被發掘出來的東西，還需要在醫學領域中不斷的向前發展，根據相關的調查顯示，全世界的疾病大概有3700種，而人類能認清的只有700種，不足20%.國際公認的診斷準確率只有70%，搶救成功率為75%，還沒有完全的把握醫治好一種疾病，疾病隨時都威脅著病人的生命安全，為病人解除病痛是每一個醫務人員的職責，醫務人員在對病人提供相關的醫療服務時，還要保證醫療服務過程中的安全性，要提升自身的醫療服務水平，降低因為一些失誤而造成的醫療事故，提升醫療服務的總體質量。

2.2.3創新醫療服務，堅持以人為本的核心思想隨著我國醫療服務行業的快速發展，我國醫療服務行業中的醫療服務體制需要跟隨時代的發展而更新，醫療服務行業市場的競爭也越來越激烈，一部分病人在選擇到哪家醫院進行治療時，不再只是看重醫院自身的醫療水平，還有醫院整體的服務水平。現代醫院在設備設施、醫療技術等一系列方面的競爭過程中，要重視提升自身的服務水平以及管理模式，這對于醫院的發展有著十分重要的意義。怎樣將“以人為本”這一概念，深入的貫徹到醫院的醫療服務中去，改變舊式的醫療服務模式中，醫院只重視對病人的病情進行醫治，而忽略了病人的心理狀態以及自身服務水平的狀況；醫院在發展過程中，要充分的重視對于病人心理上的關懷，對醫療服務中的相關事項進行有效的創新，還要采取一系列有效的措施來提升自己的醫療服務水平以及形象，以病人為醫療服務的中心。

2.2.4對收費標準進行透明化，為醫院樹立誠信的形象醫務人員在對病人進行醫療服務的過程中，對一些藥物的運用要合理，要避免出現濫用藥、亂收費的現象，要對收取醫療費用的透明化，讓病人及其家屬能夠明確每一項醫療費用的用途，病人在入住醫院時，醫務人員要將相關的醫療費用對病人及其家屬做一個大概的說明，讓病人及其家屬能夠對所需要花費的醫療費用做到心中有數；醫務人員在對病人使用貴重藥物時，要向病人說明這個藥物的醫療作用與以及費用，征求病人的意見，然后按照病人的意見決定要不要使用貴重的藥物，當病人一些醫療事項中所花費的費用存在疑惑時，醫務人員要耐心地對病人進行解釋，讓病人及其家屬對醫療費用的使用有一個明確的認識。收費標準的透明化，對于醫院形象的提升有著非常重要的作用。

2.2.5促進醫生與病人交流與溝通醫院中出現的醫生與病人之間的矛盾糾紛，因技術原因引起的不到20%，80%左右均緣于醫務人員服務態度、語言溝通和醫德醫風問題等。非技術因素引發的醫患糾紛中，70%由溝通不到位引起。完善機制，建立良好的醫患溝通制度，對于促進病人的康復，化解醫患糾紛，構建和諧醫患關系具有十分重要的意義。醫院在對醫生與病人之間的交流與溝通進行改善的過程中，要從技巧、考核、形式、標準等一系列方面進行規范化的管理，醫患溝通不僅僅是告訴患者患的是什么病，怎么治療，更重要的是要體現出醫護人員對患者的人文關懷。多一點同情，多一些耐心，多一份真誠，讓病人在醫療過程中能夠切實感受到安全、溫暖，這樣能夠有效處理好醫生與病人之間的關系。

2.2.6公開醫療收費，增加醫生與病人之間的信任醫院在對病人進行醫療服務的過程中，應當公開醫療收費，讓每一個病人都能夠對醫療費用的使用情況有一個詳細的了解，增加對醫生的信任，有利于醫生與病人之間的交流與溝通。

2.2.7構建完善的職業保險制度職業保險制度的建立及完善能夠在很大程度上緩解醫療糾紛給醫務人員帶來的壓力，也能保護患者及醫務人員的利益。如韓國醫學協會作為一個團體與保險公司簽訂合同，作為總承包人對已參加過保險的會員醫師的醫療過失負有賠償責任；部分地方醫學會還提供補充責任保險，保證醫療糾紛的賠償。韓國一方面在法院強調“調停優先原則”，使《民事調停法》的工作活躍起來；另一方面，韓國的消費者保護院也參與索賠金額較少的醫療糾紛調解，使醫療糾紛得以公正的解決。

醫院要提高自身的醫療服務水平與形象，將病人作為醫療服務的中心，堅持以人為本的理念，為病人創造一個良好的醫療環境，為病人減輕身體上的痛苦，給予病人心靈上的安慰，這在很大程度上能夠促進醫生與病人之間的和諧關系。

參考文獻

[1]改善執業環境成醫師最大心愿.《中國衛生》，2007年第7期.

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凈利率預測為何如此高？

根據開元投資公布的非公開發行預案，募投項目西安國際醫學中心（原西安圣安醫院項目），投資總額27.15億元。該醫學中心建設于西安市高新技術產業開發區內，建設周期48個月。建成后，年平均營業收入18.25億元；凈利潤5.76億元；投資財務內部收益率15.18%；投資回收期12.43年。

一個看似無比美好龐大的產業圖景似乎正在投資者面前展現，然而風險也在如影隨形。按照公司給予的效益預測，本次募資所籌建的民營醫院經營期的平均凈利率將達到31.54%，這一數字遠遠超過當下大部分綜合民營醫院的水平，就以公司下屬另一家民營醫院為例，西安高新醫院自納入公司合并范圍以來，其盈利水平盡管遠遠超過此前預期，但是平均經營凈利率不過11.89%，而記者也從醫藥板塊分析人士處了解到綜合性醫院壁壘尤其高，“從擴張角度來看，由于人工成本在逐年提高，按照公司預測如此之高的利潤率根本達不到。”

在如此樂觀的盈利水平下，此次募資投向的西安國際醫學中心要給投資者帶來利潤，卻遠是12年以后的事。按照以上盈利水平，該項目投資回報期至少要12.43年，而12年有很多不確定性，投資回收期過長，意味著風險也在加大。

管理硬傷難以回避

目前來看，醫療人員的短缺與管理水平的風險則是首當其沖的絆腳石。

業內人士表示資本進入民營醫院資金可能不會是問題，但是考驗一家醫院的實力反而醫生資源比較關鍵，“如果醫生資源匱乏的話，擴張會遭遇瓶頸。”記者注意到，在此次預案中公司強調建設本項目的優勢，包括經營體制及管理優勢、核心醫療人員優勢，事實上，公司的管理水平與醫療資源實在難言優勢。

追溯歷史，2011年之前，開元投資主營業務為零售百貨，2011年12月公司通過完成對西安高新醫院100%股權的收購，進入了醫療服務行業。這也就是說公司在建設西安國際醫學中心的“優勢”均來自于對這家西安高新醫院的兩年經營所得，公司在項目優勢分析中曾提及“近年來先后引進了享受政府特殊津貼專家5人，博導、碩導、教授、副教授100余人。”據了解，目前西安三甲綜合醫院的高級技術人員平均每家可達400余名，而公司所擁有的高資質醫生數量明顯差距懸殊，又如何與公立醫院競爭？

“很多高資質的醫生只愿意在民營醫院掛名賺外快，并不愿意扎實地在民營醫院干，因為在他們看來民營醫院并沒有十足的保障性。在公立醫院醫生享受很多權益，如事業單位性質決定了醫生在職稱評審方面享有優先權等，還可以參加一些國家級的科研項目等。”有業內從業人士向記者介紹，那么按照公司目前的人力資源恐怕不足以構建具有競爭力的綜合性醫院，同時這樣的專業醫療人員增速恐怕也難以支撐兩家下屬民營醫院（原西安高新醫院以及目前擬建設的高端民營醫院）的發展。

更令人擔憂的是，在醫療人員跟不上擴張速度的同時，一些為了追求短期利益而暴露出的經營風險陡增，有知情人向記者爆料“高新醫院就是聘用一些外用的醫務人員，醫生素質以及職業操守并不高，實際醫療水平也有待提高，”甚至提到“看見自己小區的醫務人員”，不言而喻，這種管理水平以及商業模式將再次加大了此次項目的風險，有分析人士指出“面對醫療人員的匱乏，民營醫院以次充好，濫竽充數的伎倆短期來看的確會帶來豐厚的利潤，但長期將引發信任危機進而對公司的經營造成負面影響。”

兩處資產“左右互搏”

另外值得注意的是，該項目建設地點位于西安市高新技術產業開發區內，而公司下屬西安高新醫院也在該開發區內，且距離該區域并不遠，這很難不讓投資者擔心，該項目建成后會對目前已存在的西安高新醫院造成沖擊。

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【關鍵詞】 制度變遷； 營改增； 稅收； 非營利性醫療機構

【中圖分類號】 F810.422 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）12-0094-04

2012年1月1日，上海率先開展了營改增試點工作，行業范圍主要涉及交通運輸業和部分現代服務業，同年9月至12月，試點地區陸續增加了北京、江蘇、廣東、湖北等8個試點省（市）。2013年8月，營改增試點工作推向全國，并將廣播影視服務業納入試點行業范圍②。2014年1月新增鐵路運輸與郵政服務業，同年6月又增加了電信業。2016年5月1日，營改增試點范圍再次擴大，囊括建筑業、金融業、房地產業、生活服務業等幾乎所有行業，醫療行業作為提供醫療服務的特殊生活服務業也在試點范圍內。

目前，我國提供醫療服務的機構主要包括非營利性和營利性醫療機構兩大類，其中非營利性醫療機構占據絕對主導地位。鑒于醫療服務的特殊性，我國政府對賦有公益性質的非營利性醫療機構給予了許多的稅收優惠政策，以鼓勵其切實有效地保障人民群眾的生命健康。然而，原有的稅收制度使得非營利性醫療機構產生了許多無法抵扣的進項稅，一定程度上增加了其經濟負擔，不過隨著營改增在醫療行業的逐漸落實，此類長期困擾非營利性醫療機構的稅收問題將迎刃而解。

一、非營利性醫療機構稅收制度的變遷

（一）制度變遷理論

制度變遷研究的主要啟蒙者諾思認為：制度變遷是指制度替代、轉換的過程，其實質是高效率的制度替代低效率制度的演變過程。制度變遷主要包括強制性制度變遷與誘致性制度變遷兩類[1]，我國著名經濟學家林毅夫認為：強制性制度變遷是指由政府的命令、法律“自上而下”地主導制度發生變遷的過程；誘致性制度變遷恰好與之相反，是指“自下而上”式的由相關利益群體自發倡導的制度變遷的過程。一般而言，我國所發生的制度變遷幾乎是由政府根據國家發展需要與民意而主導的強制性制度變遷過程，此次“營改增”稅收制度改革便是如此。

（二）非營利性醫療機構稅收制度的變遷過程

我國非營利性醫療機構稅收制度的變遷主要經歷了以下調整：

1950年和1955年分別下發的《關于醫院診所免征工商業稅規定的通知》與《P于貫徹醫療機構免征工商業稅的通知》進一步擴大了原本僅針對公立醫療機構的稅收優惠范圍，取消了私立醫院、診所免繳工商統一稅的三個前提條件[2]，即無論是公立醫療機構還是私立醫院或診所，均免繳工商統一稅。

1994年，政府將醫療服務納入營業稅應稅對象，并用增值稅與營業稅替代了原有的工商統一稅。雖然此階段醫療機構提供醫療衛生服務之所得仍然享有免繳營業稅的稅收優惠，但由于稅收計算方式的不同，利用增值稅與營業稅代替工商統一稅的做法使醫療行業的外在稅收環境發生了較大變化。

2000年，《關于醫療衛生機構有關稅收政策的通知》的出臺，標志著我國對非營利性與營利性醫療機構開始采用不同的稅收征收方式，并規定：“不按照國家規定價格取得的醫療服務收入不享受免稅政策”。

2009年新醫改后，我國醫療機構醫療衛生行為所得的稅收政策再次回轉到營業稅免稅范圍內，即無論是營利性還是非營利性的醫療機構，均免繳納營業稅③。針對我國醫療衛生服務稅收政策的轉變過程，如圖1所示。

二、增值稅與營業稅的基本理論分析

（一）征收范圍與征收環節不同

增值稅與營業稅均屬于流轉稅，不過其征收的范圍與環節存在差異。增值稅是以流轉過程中商品（含應稅勞務）所產生的增值額為計稅依據，對貨物銷售、進口貨物以及修理修配勞務的個人或單位所實現的增值金額予以稅金征收的稅種；而營業稅則是對我國境內應稅勞務提供、不動產銷售或無形資產轉讓的單位和個人所獲得的營業金額予以稅金征收的稅種。

（二）稅率與計稅方法不同

增值稅與營業稅均是按照比例稅率進行稅額征收，但兩者在稅率及計稅方法上存在差異。具體而言，增值稅原則上存在基本稅率這一概念，即對不同行業和企業實行單一化的稅率標準，不過也會根據實際情況，對部分特殊行業或產品增設特定的稅率；營業稅則是對同一行業的所有營業按照相同稅率課稅，不針對不同行業采取差異性稅率，當然，稅法特別規定的情況除外。

（三）納稅義務人不同

依據我國相關稅法，增值稅的義務納稅人指的是在我國境內進行貨物銷售、進口貨物以及修理修配勞務等商業性活動的個人或單位；而營業稅的納稅義務人則是指在我國境內從事應稅勞務提供、不動產銷售或者無形資產轉讓等營業性活動的單位以及個人。

三、非營利性醫療機構現有的稅收制度及存在問題

（一）非營利性醫療機構現有的稅收制度

我國政府為了更好地保障民眾的生命健康，有效促進非營利性醫療機構的發展，針對性地制定了許多優惠的稅收鼓勵政策，依據《關于醫療衛生機構有關稅收政策的通知》《關于非營利組織免稅資格認定管理有關問題的通知》《國務院辦公廳轉發國務院體改辦等部門關于城鎮醫藥衛生體制改革指導意見的通知》等文件，本文將醫療衛生機構有關稅收政策整理如下：

1.非營利性醫療機構遵照相關政策規定的價格所取得的醫療衛生服務收入可享受免稅待遇，未按照國家規定價格取得的醫療服務收入不得享受這項優惠政策。依據財政部給出的定義，醫療服務是指醫療服務機構對患者進行檢查、診斷、治療、康復和提供預防保健、接生、計劃生育等方面的服務，以及與這些服務有關的提供藥品、醫用材料器具、救護車、病房住宿和伙食的業務[3]。

2.非營利性醫療機構所取得的租賃、培訓、投資等收入應按相關規定繳納相應稅收；機構取得的收入中，除了直接用于醫療衛生條件改善的部分，可經稅務部門審核批準后抵扣其應繳納稅收所得款，其余款項按企業所得稅法征收企業所得稅；醫療衛生機構的征稅和免稅收入項目應分別核算，費用分攤，不分別核算的，按征稅項目收入征收企業所得稅[4]。

3.對于非營利性醫療機構內自產自用的制劑可免征增值稅。

4.對于已經實現藥房分離，成為獨立藥品零售企業的，按企業標準征收各項稅款。其基本屬性屬于營利性的企業，是通過藥品銷售實現自身機構的利益，而期間投入非營利性醫療機構的自身建設中的少部分盈利仍然予以免稅優惠，對于剩余盈利則按照相關規定進行如數征收。

5.非營利性醫療機構內自用的土地、車船及房屋可免征土地使用稅、車船使用稅和房產稅。

6.非營利性醫療機構向依據國家相關規定所設立的公益性及非營利性組織捐贈的公益或救濟性捐款可在稅前獲得全額抵扣。

（二）非營利性醫療機構現有稅收制度存在的問題

目前，我國非營利性醫療機構執行的稅收制度基本是1994年國家稅收政策改革后所形成的，缺少面向非營利性醫療機構的專項稅收立法原則。而隨著民眾醫療衛生服務需求的快速增長[5]，非營利性醫療機構的規模及數量迅速擴大，其所依據的現有稅收制度逐漸暴露出自身固有的弊端，無法適應當下醫療機構自身發展的需求。

1.稅收制度操作難度大，缺乏執行性。依據財稅〔2000〕42號文件的相關規定，對于非營利性醫療機構遵照國家規定的價格而取得的醫療服務收入，可享受免稅優惠；對于超出國家規定價格以外所取得的收入，且未直接用于醫療條件改善的，需按照企業所得稅的計稅方法進行征收。然而，由于醫療行業的技術門檻較高，醫療服務和藥品的價格難以絕對掌控，相關稅務人員無法清晰判斷醫療服務收費是否超標，并且也難以準確辨別機構所獲得的收入是否直接用作改善醫療條件，因此，該制度的實際操作難度非常大，很難對非營利性醫療機構進行準確的企業所得稅征收。

2.稅收征收監管漏洞大。截至2016年6月底，我國共有醫療衛生機構98.9萬個，其中，基層醫療衛生機構92.7萬個，占全部醫療衛生機構的93.7%④。就目前而言，我國的基層醫療衛生機構基本全是非營利性醫療機構（包括社區衛生服務中心（站）、鄉鎮衛生院和村衛生室），而絕大多數的社區衛生服務中心（站）、鄉鎮衛生院和村衛生室等非營利性基層醫療衛生機構都未進行稅務登記，長期處于稅務部門的監管范圍之外，這不僅導致了我國醫療行業稅務登記率水平偏低，也影響了政府的財政收入。

3.非營利性身份界定難。由于我國對非營利性與營利性醫療機構所執行的征稅政策不同，非營利性醫療機構可以享受更多的稅收減免或優惠政策。因此，為了得到更多的稅收優惠政策，許多營利性醫療機構便想方設法地與非營利性質“掛鉤”。而政府在進行機構的性質認定時也并沒有制定清晰的資質標準，這就造成部分醫療機構假借非營利性之名惡意避稅，造成大量稅款流失。

4.非營利性醫療機構的財務體制不健全。由于目前我國的非營利性醫療機構絕大多數是由政府出資興辦的公立醫療機構，因此，其一直延續著傳統事業單位的財務體制，并未按照獨立的經營實體進行科學的會計核算，致使稅務部門在進行計稅時問題重重，難以核算準確的應納金額。

四、營改增對醫療衛生系統的意義

（一）有利于緩解醫療機構經濟負擔

目前，非營利性醫療機構在價格高昂的診療設備和中藥制劑的購置方面沒有任何優惠的稅收政策扶持（僅僅在疫苗、一級避孕藥品和抗艾滋病等藥品的購置上享受一定程度的稅收優惠），而這些必需品的購置往往給醫療機構帶來許多無法抵扣的進項稅，大大增加了機構自身的經濟負擔。實施營改增后，既可以有效避免對醫療機械和藥品重復征稅，又能夠減少“產出―流通”整個環節的稅費，相應減輕醫療機構在藥品和醫療器械購置方面的經濟負擔，更好地提升醫院的經濟狀況，以進一步改善院內的醫療條件。以醫療器械的購置為例，醫療機構作為營業稅納稅義務人，在購買醫療器械時，無法對該項進項稅進行抵扣，因此承擔了本應由患者承擔的稅負，而營改增后，醫療機構便可對該項稅進行有效抵扣，降低自身的經濟成本[6]。

（二）有利于減少個人醫療支出

長期以來，“看病貴”一直是困擾我國政府與民眾的重大民生難題，這在很大程度上歸咎于我國居民人均可支配收入低以及醫療自費比例高。從經濟學角度來看，社會整體的醫療資源有限，醫療服務供給遠低于需求，因此醫療服務具有一定的排他性和競爭性特征，這便決定了個人的醫療費用支出受限于個人經濟水平。一般而言，工資和薪金是我國居民個人收入的主要來源，而一旦從中扣除醫療費用后，便很難滿足其他生活支出的需要，嚴重影響居民生活質量的提高。營改增的實施使個人醫療衛生開支獲得了一定程度的制度支持，并在充分保證公共衛生支出穩步增長的基礎上，有效緩解個人醫療衛生支出增長過快帶來的經濟負擔[7]。

（三）有利于構建新的醫療機構體系

t療衛生服務事關國計民生，行業的穩定發展與民眾的生命健康息息相關，為了切實保證醫療衛生服務的公益性與福利性，保障基本醫療衛生服務和基本藥物的價格低廉、適宜是必然要求。營改增在醫療系統的執行，將會積極促進醫療服務行業征稅體系的建立健全，優化醫療機構的整體布局和醫療資源的配置，尤其是可以有效解決城鄉、區域之間醫療資源分布不均衡的局面，緩解農村地區、經濟欠發達或落后地區基本醫療服務供給不足的矛盾，助力建成基本醫療和基本公共衛生服務全覆蓋的新型醫療衛生體系[8]。

五、對策及建議

國際上許多國家已經將醫療衛生服務納入到了增值稅的課稅范圍，并針對非營利性醫療機構制定了特定的稅收扶持政策。如美國政府通過稅收優惠方式對非營利醫療機構予以間接投入，包括給予其免稅資格，允許其發行免稅債券以改善醫療條件；法國對非營利性醫療機構免征所得稅和醫療服務增值稅；英國則對非營利性醫療機構中的慈善醫院予以增值稅、所得稅、遺產稅、資產收益稅及其他稅費的相應減免等[9]。

在充分借鑒國際相關先進經驗的基礎上，同時結合我國醫療衛生服務行業的現實情況，提出以下建議以有效推進營改增在醫療行業的落實。

（一）國家層面

1.將醫療衛生服務納入增值稅的征收范圍

將醫療衛生行業納入增值稅的征收環節，用增值稅制取代現有的營業稅制，實現醫療機構在醫療衛生服務中間環節增值稅的充分抵扣，促進產業之間融合，有效減輕醫療機構的經濟負擔，理順醫療機構與上游相關產業和下游醫療服務消費者的關系，促進醫療衛生機構規范化運作，同時消除由于營業稅和增值稅并行導致的重復征稅的問題，實現稅收結構性調整。

2.開展征管狀況普查，加強監管力度

稅務部門對目前的非營利性醫療機構征管狀況把握不清，我國長期以來也未對非營利性醫療機構進行過系統甄別與統計。因此，我國多數的鄉鎮衛生院、社區衛生服務中心（站）和村衛生室游離于稅務部門的監管之外。筆者認為，稅務機關有必要對非營利性醫療機構的個數展開“地毯式”普查，了解納稅登記和申報情況，建立戶籍檔案，加大監管力度，健全懲戒措施，將現行游離于稅務監管體系以外的醫療機構重新納入到稅務監管系統內。同時，加強稅務知識的社會普及，督促單位和個人積極地進行稅務登記，履行納稅義務。

3.在醫療衛生行業內實行差異化的稅率政策

在醫療服務行業內，針對不同類型的醫療服務，采取差異性的稅收政策，以實現稅收政策的杠桿平衡功能。對于具有公益性質的基本醫療衛生服務，可予以其較低稅率或免稅的稅收優惠政策，以此激發社會力量參與此類服務的提供，減輕政府財政的壓力，提升基本醫療服務效率；對于非基本醫療服務、醫療機構自主定價的服務或特需醫療服務，按照市場實際情況，合理制定價格，并按照現代服務類行業的通行增值稅稅率予以正稅，以保證醫療行業稅收的穩定性，促進醫療衛生服務體系的良性發展。

4.構建平等的稅收法治環境，促進市場作用的發揮

一方面，對醫療行業本身來說，我國目前對于非營利性醫療機構的稅收優惠政策顯著優于營利性醫療機構，這便使得市場規模原本較小的營利性醫療機構處于更加劣勢的市場競爭地位。因此，在實施營改增的過程中，應著重考慮不同性質醫療機構間稅收政策的公平性，即無論是稅收優惠還是一般納稅，不區分醫療服務提供主體的性質（營利性還是非營利性），僅針對不同類型的醫療服務采取差異化的稅率征收政策，切實保證各類醫療機構在公平的市場氛圍內良性競爭，從而實現社會整體醫療服務水平和質量的提升。

另一方面，就不同行業來說，在資本自由流動的前提下，由于醫療行業本身具備的高風險、高成本特征，如果再加上稅收負擔的比例高于其他行業，則必然導致醫療行業的投資收益率低于社會平均利潤率，一定程度上減少了該行業社會資金的流入。因此，政府必須根據醫療行業自身的經濟負擔來確定其納稅義務，對醫療服務的課稅給醫療機構帶來的成本應只限于納稅額，并避免因課稅而增加醫療機構的其他交易成本。

（二）醫療衛生行業層面

1.財務管理方面

在增值稅制度中，納稅義務人分為小規模納稅人和一般納稅人兩類。當醫療機構被認定為小規模納稅人時，機構僅能開具普通發票，無權開具增值稅專用發票；當醫療機構被認定為一般納稅人時，機構只有取得合法有效的增值稅進項稅額，才能進行稅額抵扣，減少機構稅務負擔。而常規運行中，醫療機構因其經濟規模通常被認定為一般納稅人，因此，在營改增后的經濟活動中，醫療機構應重視供應商檔案管理，向可以開具合法增值稅專用發票的產品供應商采購商品，并簽訂相應的采購合同；同時，強化對機構內財務人員的專業培訓，深化其對營改增含義的認識和改革中相關優惠政策的把握，最大限度地減輕醫療機構的稅務負擔，促進機構健康可持續發展。

2.會計核算方面

營改增的落實可以有效解決醫療機構被重復征稅的問題，顯著減輕機構的稅務負擔，醫院可以將節省下的稅款用于改善自身的醫療條件，提升院內的科研和醫療服務水平。較于營改增前醫院所繳納的營業稅稅種，增值稅的會計核算更為復雜，其采取的是對進項稅的抵扣制，會計核算從收付實現制變更為權責發生制，涉及到的會計核算科目也相應增多，因此，醫療機構必須提高對自身會計核算業務的要求。營改增執行后，在收支核算方面，醫療機構的財務部門需及時補建完成增值稅明細賬，對增值稅專用發票一一核對其相關信息；在日常賬目往來方面，應著重核對收支賬目較原有政策發生的變化；在科研項目方面，在科研項目引進時注意款項的換算，以不含稅的款項入賬與增值稅的計算[10]。

3.涉稅納稅方面

第一，需設置專門負責核算、申報和繳納等增值稅管理的崗位，如江蘇試點醫療機構普遍有財務業務骨干任增值稅辦稅員；第二，及時改進醫療機構的票據管理方法，調整增值稅票據的購買及使用等責任程序；第三，在制作賬目憑證時，依據稅務票據的相關審核要求，明確統一的會計分錄；第四，保證賬簿登記信息與稅務信息的一致性，方便隨時查詢。此外，醫療機構內的財務部門需進行定期審核與不定期抽查財務工作，及時改進存在的問題和不足，充分實現醫療機構稅收管理效益最大化。

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篇8

【關鍵詞】 醫療器械；質量檢測；方法

【中圖分類號】R187 【文獻標識碼】B【文章編號】1005-0019（2013）12-0474-02

氣療器械在我國醫療發展中發揮著重要的作用，不僅關系著人們的身體健康，還關系著我國醫療服務業的發展。隨著我國科學技術的快速發展，出現了很多先進的醫療器械，但是我國缺乏完善的醫療器械檢測體系，對醫療器械質量監管不嚴格，出現了很多醫療事故。

一 加強醫療器械質量檢測的重要性

1、醫療器械的質量是企業生產的根本

對于生產醫療器械的企業來說，醫療器械的質量是企業生產經營的根本，是推動企業規范化、科學化發展的重要保障。如果生產出來的醫療器械質量不過關，就會失去市場競爭力，給企業造成不可彌補的損失。醫療器械質量作為企業的核心內容，是推動企業不斷發展的根本動力。

2、醫療器械質量檢測是重要的信息來源

企業生產的醫療器械，在進行質量檢測時會間接地或直接地反映出企業生產過程中的信息，是企業生產經營重要的信息來源。通過醫療器械質量檢測指標，企業可以及時調整醫療器械的生產活動，保障醫療器械的質量，提高醫療器械的市場競爭力，推動企業的快速發展。

3、醫療器械質量代表著企業的社會信譽

醫療器械質量檢測有利于保護企業的社會信譽，企業生產的醫療器械質量的好壞直接關系著企業信譽，良好的醫療器械質量代表著企業的公信形象，直接關系著消費者的切身利益，只有生產的醫療器械具有良好的質量，企業才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二 加強醫療器械質量檢測的方法

1、嚴格按照國家檢測標準執行

醫療器械質量檢測機構的工作人員要認真學習國家醫療器械質量檢測標準、醫療器械行業標準和相關政策法規，嚴格規范醫療器械質量檢測機構工作人員的操作規范[1]，避免由于工作人員的操作失誤產生的檢測誤差。

2、統一質量檢測設備

隨著現代化醫學技術的快速發展，出現了多種多樣的醫療器械質量檢測設備，我國很多醫療器械質量檢測機構所使用的質量檢測儀器各不相同，工作人員的操作規范也各不相同，造成很多醫療器械設備的質量檢測結果出現偏差。針對這種情況，我國各級醫療器械質量檢測機構要統一質量檢測設備，避免醫療器械設備在不同檢測機構中出現檢測結果不同的現象，切實發揮醫療器械質量檢測機構的作用，全面監管醫療器械質量檢測。

3、確保醫療器械質量檢測的技術支持

（1）擴大質量檢測范圍

在我國的各級醫療器械質量檢測工作中，由于缺少相關的質量檢測經費，對于醫療器械質量的檢測只是抽查少量的醫療器械樣本，檢測的范圍有限，質量檢測的工作效率低下，對于醫療器械的質量檢測缺乏日常的監管，醫療器械質量檢測工作存在很大的漏洞，導致一些劣質的醫療器械流入市場，嚴重影響了我國醫療服務行業的正常發展。

因此，我國各級醫療器械質量檢測機構要轉變工作思路，改變傳統的抽樣檢測模式，將醫療器械質量檢測工作做好、做細，政府要加大對于醫療器械質量檢測工作的資金投入，引進先進的醫療器械檢測設備，不斷擴大醫療器械質量檢測范圍和檢測的類型，真正落實醫療器械質量檢測工作。

（2）完善檢測設備

由于我國醫療器械質量檢測機構的一些基礎檢測設備不健全，很多常規的檢測項目不能有效地開展起來，導致醫療器械質量檢測能力和水平都較低，為了更好地提高醫療器械質量檢測水平，相關部門要積極完善檢測設備，增加資金投入和技術投入，更新質量檢測儀器[2]，完善醫療器械質量檢測設備的功能，不斷增加質量檢測的數量和品種，提高質量檢測監管水平，推動我國醫療器械質量檢測的快速發展。

4、加強監管醫療器械質量

我國對于醫療器械質量的監管需要多個行政部門的共同配合管理，技術監督局、稅務局、工商局、藥品管理局等多個相關部門，要加強相互之間的溝通交流，結合各個部門的管理經驗和監管機制，建立聯系緊密、統一的聯動機制，相互協調、相互配合，共同監管醫療器械質量，有效解決醫療器械生產各個環節的問題，保障我國醫療器械的高質量，推動我國醫療服務行業的快速發展。

5、提高醫療器械質量檢測工作人員的綜合素質

隨著我國醫療科技水平不斷提高，我國很多醫療器械設備涉及了高分子、納米等高新技術，醫療器械是一種高新科學技術產品[3]，這就要求我們的醫療器械質量檢測工作人員要具備豐富的有關醫療器械的專業知識。由于我國的醫療器械質量檢測工作還處以初級階段，醫療器械質量檢測水平不高，很多從事質量檢測的工作人員綜合素質較低，缺乏相關領域的專業知識，嚴重影響了我國醫療器械質量檢測工作的發展。

因此，我國各級的醫療器械質量檢測機構在招聘檢測工作人員時，要適當的提高標準，綜合考慮工作人員的專業知識水平和技術能力，積極引進優秀的專業科技人才，不斷提高醫療器械質量檢測工作能力。另外，各級的醫療器械質量檢測機構要加強工作人員的在職培訓，通過開設培訓班、開辦講座等方式，對工作人員的醫療器械質量檢測能力進行有針對性的培訓，普及醫療器械質量檢測知識，激勵工作人員不斷提升自身的綜合素質，掌握更多的質量檢測科學技能，不斷提高我國醫療器械質量檢測水平。

6、提高醫院相關人員的法律意識

我國各級的醫療器械質量檢測機構，要和醫院的醫療器械采購人員建立密切的聯系，提高醫院相關人員的法律意識和責任意識，一旦發現劣質的醫療器械或醫療器械在使用過程中出現問題，及時聯系質量檢測機構，有助于醫療器械質量檢測機構及時掌握反饋信息，調整相關的檢測重點，通過醫療器械質量檢測機構和醫院的共同配合，保障醫療器械真正能夠幫助患者解決病痛。

結束語：

醫療器械質量直接關系著患者的身體健康，因此醫療器械質量檢測機構要積極地采取相應措施，提高質量檢測水平，推動我國醫療事業的健康發展。

0參考文獻

[1]旭東堯.加強醫療器械質量檢測的方法[J].新疆維吾爾自治區食品藥品檢驗所，2013（02）.

篇9

過去10年，醫藥制造業因為其穩定的收入增速，呈現出較好的防御性。然而，因凈利潤增速的波動性較大，又呈現了間歇性的進攻性。基于這樣的判斷，從資產配置視角看，醫藥制造業下半年溫和轉好，而非大幅轉好，這意味著整個行業防御功能大于進攻。

更重要的是，剛剛公布完的年報數據顯示，醫藥細分行業業績分化，這也必然導致估值的分化。具體而言，原料藥繼續處于行業低谷，化學制劑和生物制藥增速平淡，而中成藥和醫藥商業增長良好，醫療服務因其基數小，增長較快，醫療器械雖然上半年表現較差，但諸多政策利好推出，下半年預期會逐漸轉好。

配置型行情持續

今年以來，記者接觸到的基金公司幾乎對醫藥板塊一致看好，甚至形成一致性預期，一個重要的理由是，“醫藥板塊是可數的預期利潤正值的行業。”

年初至今醫藥板塊上漲6.90%，跑贏滬深300指數13個百分點，在各板塊漲幅中排第2位。利潤增速則在所有板塊排第6位，這其中的邏輯是什么？

興業證券近期的《從業績分化到估值分化》的報告認為，5月份以來醫藥板塊的超額收益更多的來自于“配置性行情”，即在經濟減速，周期性行業利潤普遍下滑的大背景下，避險資金對于醫藥、食品飲料等增長確定的消費板塊增加配置，醫藥板塊自身的基本面改善并不明顯。

事實上，隨著市場不斷創出新低，投資者開始擔心醫藥板塊強勢股補跌的風險。超配醫藥板塊的公募基金等會不會獲利了結，引發一波醫藥股補跌。

對此，興業證券認為，不排除有強勢股補跌的可能性，但回調幅度可能不大，理由有兩個：其一，短期之內，周期股的預期尚未好轉，機構投資者敢于選擇加倉的行業仍然有限，加之醫藥板塊流動性較差，機構投資者仍然會面臨“賣了醫藥買什么？”和“賣了醫藥是否還能買回來？”的困惑；其二，醫藥行業一方面下半年利潤增速逐漸回升，另一方面與其他大部分行業比較，業績增速仍然具備一定的比較優勢，增長更為確定。

光大證券也持同樣的觀點，在題為《中報盈利增速回升，期待估值切換行情》報告中指出，“如果看到年底，情況相對樂觀：11月份開始的三季報，預計醫藥股盈利增速繼續保持回升，2012年全年18%的增長較為確定。尤其4季度可能發生的藥價調整對醫藥行業2012年業績影響較小，11月份醫藥股估值切換行情可期。至于藥品降價市場早有預期，預計市場調整幅度不會太大。”

券商看好三板塊

從各細分板塊來看，上半年，醫藥商業、醫療服務以及中成藥在醫藥股7個細分行業中，有較好的凈利潤增長率，多家券商均認為，這三個板塊接下來依然有不少亮點。

對于醫藥商業領域，興業證券報告指出，可繼續關注降息周期下商業企業資金狀況的改善以及新流通環節價格管理制度下存在的商業企業話語權增強的預期。而長江證券認為可關注未來醫藥流通環節相關政策的出臺加速行業整合機會，其中國藥一致受到國都證券、中投證券、光大證券的推薦。

隨著中藥材價格下跌，中成藥上市公司業績靚麗，興業證券認為，受毒膠囊事件影響較大，二季度中成藥行業的收入和利潤增速明顯放緩，隨著該事件逐漸淡出公眾的視野，未來中成藥行業的收入和利潤增速有望逐漸恢復。中成藥中，9月份推薦較多的為康緣藥業，光大證券、中投證券、第一創業證券等券商均做了推薦。

按照申萬三級分級，醫療服務目前有4家上市公司，包括愛爾眼科、通策醫療、迪安診斷、泰格醫藥。受臺灣眼科醫生事件的影響，愛爾眼科的準分子手術增速明顯放緩，進而影響板塊增速。興業證券認為，目前，醫療服務行業依然在小基數上保持快速增長的勢頭。

相比較而言，過去一直高增長的醫療器械板塊今年卻沉寂了，前兩個季度，凈利潤均保持在8%左右。

分析行業整體較差的原因，興業證券認為，主要原因是龍頭企業如樂普醫療、魚躍醫療等增速逐漸放緩。半年報信息顯示，樂普醫療上半年利潤下滑10%，魚躍醫療僅增長13%，而新華醫療、三諾生物等凈利潤均超過40%。

篇10

【關鍵詞】離岸外包 行業分析 技術進步 社會政治

一、引言

隨著全球經濟一體化不斷深入發展，服務業正在全球掀起新一輪產業轉移浪潮，已經成為發展中國家承接發達國家產業轉移，與世界經濟接軌的重要支柱產業。離岸服務外包涉及的面很廣，行業很多，許多我們具有比較優勢的部門都大有可為，但是目前開展和準備開展承接外包的部門并不是很多，相關政策也只惠顧到軟件外包等幾個傳統外包行業，這與主流的外包分析行業一般化比較方法不無關系。他們把各行業受到外包青睞程度進行比較排列，結果就是排名靠前的IT行業發展最快。這樣的分析方法是否有問題？通過比較主流的方法，借鑒Martin和Ricard(2005)的觀點，作者提出離岸服務外包決定模型，認為分析具體工作的外包決定更加實用。

二、模型的建立

我們首先找出影響離岸服務外包的一些因素，這些因素包括提供服務對地理相近性的要求，法律法規的限制，社會團體的相關規定帶來的壓力，離岸外包給公司長遠發展帶來的風險等，我們正是需要分析這些因素是如何影響一項外包決策的。

離岸服務外包首先面臨的問題就是解決地理相近性要求，因為與制造業不同，很多服務性工作是需要服務雙方同時在場的。解決這個問題最關鍵是靠科學技術的發展。通信技術成本的顯著下降、通信能力的大幅上升、計算機化和數字化的明顯改進重新定義了服務的范圍，使從偏遠的地方提供服務成為可能。這些進步加在一起讓我們不得不重新思考長期以來就持有的假設，即關于那些必須由鄰近的供應商提供的服務。這個研究框架的第一步解釋什么將變成可能，第二步解釋法律環境如何限制公司可采用的新技術。法律環境是動態變化的，它能夠促進也能夠限制離岸外包。如果美國通過限制公司離岸外包某特定工作的法律，我們的討論就此打住了；另一方面，如果政府廢除了限定某些工作只能在美國或只能由美國人完成的法律，那新的外包機會就出現了。一個國家的法律法規隨著時間變化而變動，這些變動將大大影響社會允許的被離岸外包的工作種類，如果法規禁止某種醫療保健程序在美國之外完成，那有利于這種工作的通信技術的進步也將是徒勞的；如果法規允許某種任務在海外完成，我們就需要進入模型的下一步。

一旦公司發現其業務離岸外包不再受到法律的限制，并且新的技術有利于使原在國內完成的業務外包到國外的新供應商，那么框架的第三個問題產生了，外界是否還有其他可能會約束離岸的因素嗎？可能有些團體或其他壓力仍然限制離岸的發生。2003年，印第安納州政府廢除了與一家印度公司的合約，盡管這家公司的1500萬美元的競價比美國出價最低的競爭對手的價格還要低800萬美元。在這種情況下，阻礙離岸的社會政治因素勝過了傳統的對州納稅人最優價值的追求。最后，假定一個公司發現新的技術使得服務對地理相近要求變得不重要了，也沒有相關法律禁止其業務離岸，外界再沒有影響公司進行外包決策的因素，是否有其他諸如安全、質量、保密、知識產權保護等問題會阻礙公司離岸外包某些工作？雖然技術可能使離岸某些工作經濟上具有可行性，如果公司擔心核心業務和產品的安全問題，它可能仍然選擇不離岸核心業務，這對于很多公司來說在考慮IT部門時是一個重要的問題。

我們把離岸外包的服務工作技能水平當作外包決定的本身，把另外的科學技術、法律法規、社會政治壓力和公司擔憂等四個因素作為外生變量，組成我們的外包決定模型，參見圖表1。為了全面反映外包決定的所有過程，圖表1加進了外包對發包公司和接包公司的影響（也就是外包動因）。

三、模型檢驗與應用

（一）檢驗目標的選擇

掌握的資料與數據的多少，決定了我們的模型可以分析的服務行業的工作的范圍。同時，分析也不是涵蓋得越廣越好，有些目前發展的非重點行業，若是下大功夫去分析，花費大量的人力和物力不說，得出的結論對我們也沒有什么意義。這里我們重點選取醫療保健行業。醫療保健行業是大家認為較不易被離岸外包的行業，不少學者把它列為外包最不會涉及的行業之首，這樣的論斷是否正確，如果不對，會影響我們的實際業務的開展。

（二）模型在醫療保健行業的工作檢驗

“你不能到海外去看醫生、護士或者得到身體照料，”Harper在他的文章中這樣說，所以醫療保健行業是最不容易受離岸外包青睞的。但是，這個觀點忽視了一個事實，有些醫療保健工作已經處于離岸外包運動的前沿，更準確地說，醫療保健工作被離岸外包的范圍正在穩定擴大，現在已經涉及專業、半專業和非專業的醫療保健工作。通過運用我們的框架分析保健行業，我們能看到離岸外包在這個古老而又復雜的行業是如何進化的。

醫療保健行業的離岸外包源于上世紀九十年代早期的美國，隨著計算機和通信技術的進步，剛開始外包的只是一些低技能、低工資的工作，如抄寫服務、保險索賠、填表單等。這樣的創新結束了長期以來對美國當地工人的需求，取而代之的是這些工作可以被如印度這樣的國家去完成。轉變的確在發生，甚至很多美國醫生沒有意識到他們是在利用離岸抄寫服務。當技術在進步，客戶與供應商的關系發展的更近，成本進一步下降，我們可能看到低技能醫療保健工作在未來幾年里將受到更大的離岸外包的威脅。

伴隨著二十世紀九十年代通信成本的下降，一些新技術的引進，第二波更加老練而又復雜的工作開始被離岸外包。在這個階段，離岸開始影響的不僅僅是低技能的醫療保健工作，而且是需要高等教育和廣泛訓練的工作。舉例來說，美國一些地方開發了“問護士”項目，通過這個項目會員可以隨時給持證護士電話以尋求各種護理幫助和建議。當通信成本在下降，會員越來越多，很顯然大量的發展中國家如印度和菲律賓會說英語的護士能夠成為這個項目的員工。護理工作的被離岸外包的潛在可能性說明了一個重要轉變：醫療護理工作也能被送往國外。

以上只是分析了第一個影響因素——科技，同樣重要的是法律和公司關心的是利用和執行這些新技術所受的限制。舉例說明，在美國，放射線醫生必須得到工作所在州的許可和所在醫院的委任書。美國放射醫學學院已經開始討論，采取什么措施才能阻止放射性工作的離岸。這個僅僅說明特殊利益群體的保護主義反映，還是會提升到法律高度來關注質量、安全、保密和工作安全？上文提到，法律環境是動態的，在未來的幾年里，關于醫療服務的離岸的規則將被廣泛爭論，涉及到關心薪水的醫生和醫療保險公司。

模型中，除了政府的限制以外，社會政治壓力也是需要考慮的，我們通過美國醫療保險退還制度來看看它是如何影響離岸的。醫療保險不會償付美國之外完成的手續，所以在這個政策之下，它不會償還在國外實行的放射。好多年以來，美國國外公民辯護小組游說以期改變這個規定，因為它限制為國外醫療服務支付的醫療保險。現在，保險公司和其他把離岸醫療服務看作降低醫療成本的一個方法的人都加入了他們。這些組織共同代表社會政治框架中支持離岸的積極因素，這些因素的作用與相反的組織剛好相互抵消，后者其中包括，美國美國放射醫學學院，2004年它出版了自己的關于離岸放射的限制準則。

模型最后提到了公司也可能出于保密、安全或質量等考慮，選擇不離岸。一個有趣的例子會說明這些考慮是如何影響抄寫服務行業的離岸決定。上文所述，這是一個最早被選擇離岸的醫療行業，短短一段時間內，數以億計美元的抄寫服務被送到海外。但是，在2003年，一個巴基斯坦抄寫員威脅要把患者的檔案公開到網上，除非雇傭她的公司付清欠她的工資。這個檔案來自于加州舊金山大學，但是其官員聲稱并不知道他們的文件被巴基斯坦轉錄了。保密的考慮，尤其是聯合健康保險簡單責任法案（HIPAA）的要求，意味著雖然技術和通信的提高是離岸抄寫工作經濟上可行，如果對保密的擔憂不減，醫院和醫生團體可以避開這個選

擇。

四、結論

一直以來，在討論離岸外包涉及的范圍和影響時，人們習慣于把各個行業放在一起加以比較，

忽視了對行業中具體工作的考查。本文提出離岸服務外包決定模型，認為實用的分析應該從工作層面著手，具體分析科技進步、法律法規、社會政治力量和公司層面的擔憂對公司做出外包決定時扮演的不同角色，并應用模型詳細探討了醫療保健行業工作的外包的情況。分析表明，一般的對某些行業是否容易被離岸外包的觀點往往具有很強的片面性，掩蓋了行業中具體中工作的特性。比如在大家都認為不適合外包的醫療保健行業，很多工作離岸外包卻開展得紅紅火火。

這樣的結論給我們帶來很多啟示。大家都知道，在開展對外貿易時，發現并利用本國的比較優勢非常重要。當前我國承接離岸外包的業務正開展得如火如荼，國家對此投入很多，期望也很大。但是必須認清的事實是我們的相關業務畢竟剛剛起步，承接國際流行的外包（如IT軟件外包）面臨的競爭壓力很大，與印度這樣的“外包老手”相比，我們還有很多不足。在這種情形下，利用我們自身的比較優勢就更加重要，這就需要詳細分析具體工作的離岸可能性，對比我們的優勢，更好的參與到新一輪的外包競爭中。

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