跨境電商廣告策略范文

導語：如何才能寫好一篇跨境電商廣告策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：跨境；電商；品牌營銷

互聯網技術快速發展，互聯網購物成為人們重要的消費方式之一，衣食住行各種用品都能夠從網上購買，跨境電商的貿易總額也在逐漸增加，并在國家外貿總額中占據越來越大的比重。雖然跨境電商快速發展，但是在品牌營銷方面卻比較薄弱，因為跨境電商面臨著不同的語言和文化背景，這成為自主品牌經營的難點，因此有必要對跨境電商的自主品牌營銷策略進行研究。

一、跨境電子商務

1.基本內涵

電子商務是一種基于現代信息技術和網絡技術的，金融貿易電子化、管理信息化的物流、資金、信息系統緊密配合形成的新型貿易方式。狹義的電子商務是基于網絡的各種商務貿易活動，包括提供商、廣告商、消費者、中介、媒介等所有利益相關的綜合，一般所謂的電子商務都指狹義上的電子商務。廣義上的電子商務是基于電子設備媒介的所有商務活動，包括非交易意義上的電子商務，如企業內信息的電子共享和企業之間的數據溝通與市場分析稍等電子化的商業行為。

2.跨境電子商務模式

（1）大宗B2B

傳統的大宗交易跨境平臺，主要服務于交易規模達到一定程度的跨境B2B企業模式，能夠為境內外會員客戶提供專用網絡營銷平臺，為供應商和采購商提供商品、服務、交易信息，業務覆蓋互聯網、線下展會、紙質媒介等信息渠道。

（2）跨境小額批發零售平臺

以小宗B2B和C2C為主營業務模式，借助一個獨立第三方銷售平臺，國內外貿企業作為平臺內主要賣家，境外終端消費者作為主要買家，一般該類平臺僅提供交易信息，不直接參與具體交易，但是為會員和用戶提供宣傳營銷和交易的平臺。

（3）垂直跨境小額交易零售

B2C，企業自己聯系國內外貿企業作為供應商，自己組織自由團隊建立B2C平臺和海外終端消費者對接，提供物流、支付、客服等功能。

（4）第三方跨境服務平臺

該類專業跨境服務平臺不直接、間接參與網上交易任何環節，但是為不同的行業、產品提供特色專業解決方案，為賣家企業提供全面覆蓋的服務，適用于新手企業。

二、跨境電商品牌自主營銷面臨的困境

1.跨境電商企業缺乏品牌意識

我國的跨境電商受到傳統外貿的影響，仍然采用以量、以價格取勝的市場策略，沒有形成正確的品牌意識。如阿里巴巴、e-Bay、蘭亭等有代表性的跨境電商平臺，雖然在跨境電商中有著重要的地位，但是仍然面臨著產品同質化、價格戰、追逐微利訂單等問題。與此同時，面向不同國家的跨境電商面臨著不同的文化、語言和風俗習慣背景，并且現階段網絡媒體仍然傾向于傳統營銷，導致很多跨境電商企業都存在著品牌駕馭不足、和境外主流營銷渠道媒體配合不足的問題，導致跨境電商產品難以成為當地電商主流品牌，品牌成功者寥寥。

2.物流配送、在線支付等配套業務發展緩慢

物流配送和在線支付以及客服溝通等相關服務發展緩慢是限制跨境電商發展的重要原因，影響了跨境電商品牌營銷策略的落實。國際物流配送無論是價格、速度還是服務都難以滿足跨境電商業務需求，主要依賴國際快遞和航空包裹，國際快遞價格昂貴，航空時間長，運輸量有限并且無法查詢包裹狀態，發送到歐美至少需1周，達到俄羅斯和巴西最少1個月，在線支付的投訴期卻只有60天，導致消費者信息嚴重不足。除此之外，不同國家地區的支付系統和國內跨境電商支付之間的對接困難，支付困難也成為限制跨境電商品牌營銷的主要問題，現階段大多數跨境零售平臺都通過Paypal支付，但是西方消費者更喜歡使用信用卡消費，俄羅斯網購消費者用Web-money，并且絕大多數消費者都喜歡貨到付款，跨境電商面臨著支付難的問題。

3.跨境電商產品質量缺乏檢測論證

我國跨境電子商貿產品有著性價比高，品種齊全樣式新奇的優勢，但是消費者卻面臨著質量顧慮，很多跨境電子商務品牌都缺少第三方知名質檢機構論證，交易平臺上缺少第三方檢測論證在線產品，境外買家對產品質量沒有信心，并且貨物售出之后，入境困難，海關檢查十分嚴格。因此，跨境電商有必要找尋第三方檢測機構進行產品論證，獲得相關質量證書，并將跨境電商產品納入當地政府質量論證監管體系中，雖然會在短期內增加成本，但是卻能夠有效消除消費者對產品質量的擔憂。

三、跨境電商自主品牌營銷策略

1.樹立品牌意識

想要做好跨境電商自主品牌營銷工作，首先電商要樹立起正確的品牌意識，并通過整個運營團隊素質的提升來提高自身品牌駕馭能力?，F階段，許多跨境電商都將業務重心放在銷售方面，有著很強的業務能力，但是品牌營銷和境外接洽等方面卻存在著明顯的弱勢。因此跨境電商企業應該有意識的培養品牌營銷人才，形成以品牌和消費者為中心的經營理念，形成周全的服務體系，為企業積累人氣和口碑，逐漸提高市場影響力。

2.物流公司和支付系統的靈活選取

不同國家有著不同的網絡消費市場形勢，跨境電商不能一碗水端平，要充分認識到不同國家之間的不同，根據營銷目標所在區域的實際情況，選擇當地主流的物流公司和支付系統尋求合作，因為當地的主流物流和支付平臺有著更成熟的運作流程和豐富的業務經驗，在當地網購消費者心中也有著更高的知名度，且主流平臺本身就已經積累了豐富的群眾基礎。例如選用馬士基等海運快遞公司，不僅運輸量大，安全性高，并且運送成本也更低，確保物流流通，通過配套服務商的靈活選用，為消費者提供便利的網絡消費渠道。

3.與境外電商之間的合作

不同國家的風俗文化和語言背景有著很大的不同，跨境電商平臺和本地電商平臺之間競爭消費群體的難度是比較大的，因此跨境電商平臺和企業可以尋求和當地電商和電商平臺的合作，發展自己品牌到國外，為當地網購消費者提供本地化的電商服務。本地化的銷售服務節省了很多境外網購的繁瑣步驟，換貨、退貨和支付都更加方便，并且相比海外商戶，消費者更愿意相信本地商戶，而且本地化的商品銷售能夠節省一大部分海關稅收成本，提高產品的盈利能力。

4.高質量品牌營銷團隊的建設

跨境電商營銷工作要從組建一直高素質的營銷人才團隊開始，電商可以通過培訓、電商交流會或者借鑒當地電商營銷策略等方式，不斷提高自身在品牌營銷方面的綜合能力，在主要營銷對象所在國注冊之后，通過自主團隊同時開展在線營銷和線下品牌打造，在線營銷積累了一定的人氣且品牌形象初步形成時，可進一步進行市場細分，尋求和當地電商之間的合作，實現品牌的本土化改造，之后采用品牌分銷策略，從B2C逐漸發展為B2B2C模式。

5.打造更好的平臺用戶體驗

網絡為消費者提供了極大的選擇性，因此電商要為用戶提供簡單直觀的用戶體驗，重視平臺的易用度，用簡單易懂的當地語言提品簡明的介紹，配合真實、清晰的圖片，避免消費者在收到貨物時發現和圖片描述不一致導致的不滿意和投訴。電商同樣要在產品包裝運輸方面下工夫，通過精美的包裝讓消費者感受到電商的用心，同時還要對目標區域消費群體進行深入的研究分析，了解消費群體的網購習慣，完善自身業務流程，不斷提高平臺的服務質量，從而逐漸積累用戶群體。

四、結語

跨境電商迅速發展，貿易量逐漸增加，為自主品牌的打造創造了良好的外部環境，跨境電商企業要制定有效的自主品牌營銷策略，靈活選取支付平臺和快遞服務系統，消除當地網購消費者對跨境電商的陌生感，積極尋求和當地電商之間的合作，循序漸進，穩扎穩打，站穩腳跟再逐漸發展壯大。

參考文獻：

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摘要：跨境電子商務是近兩年國際貿易的最新動向和熱點，在高速發展同時也暴露出制度及經營策略方面的問題。本文通過對跨境電商的現狀與發展趨勢分析，結合中小企業國際貿易現狀，探討在跨境電商發展的機遇和挑戰下中小企業的應對之策。

關鍵詞 ：中小企業；跨境電商；對策

1、跨境電商的含義、現狀及發展趨勢

1.1 跨境電子商務的含義

指互聯網時代來自不同環境的交易主體通過電子商務平臺進行溝通、達成交易、實現支付結算并通過跨境物流送達商品、完成交易行為的一種國際商業活動，簡稱為跨境電商。是電子商務、國際物流和國際貿易有機結合的一種商業模式。

1.2 跨境電商發展現狀及趨勢

作為全球最大的制造業大國和貿易大國，我國每年的出口貿易規模在十萬億人民幣級別，市場空間巨大。2013年，我國出口貿易金額達到2.2萬億美元(約13.6萬億人民幣)，進出口貿易總額約4.2萬億美元,其中跨境電商交易額約為3.1萬億人民幣，與中國整體進出口貿易市場規模相比僅占10%上下，仍處于較低水平。海量的市場需求為跨境貿易的電商發展帶來了巨大的成長空間。

跨境電商的快速發展將對中國整體國民經濟以及進出口貿易產生深遠的意義。一方面，與傳統外貿相比，跨境電商能有效壓縮中間環節、化解產能過剩，重塑國際產業鏈、促進外貿發展方式轉變，增強國際競爭力；另一方面，電子商務網站集合海量商品信息庫、個性化廣告推送、智能化商品檢索、口碑聚集消費需求、支付方式便捷等多重優勢，為中小企業提供發展之道。此外，跨境電商面對的是全球商家和消費者，市場潛力無限，在我國政府和行業的大力推動下，已經圍繞整個跨境貿易形成了一條從營銷到支付、物流和金融服務的完整產業鏈，為我國跨境電子商務的進一步發展奠定了基礎。

2、我國中小企業國際貿易現狀

2.1 廣交會效果差強人意，中小企業難覓商機

廣交會一直有經濟“風向標”之稱，也是我國企業開展國際貿易的重要窗口之一。在電子商務的沖擊下，廣交會所代表的傳統交易模式正受到挑戰。為了爭搶商機，廣交會電商平臺也進行了重大改版，由過去的封閉式調整為面向全球采購商開放注冊，與阿里巴巴等爭搶線上商機。

很多企業參加廣交會是為了維護老客戶的合作關系，實際拿到的訂單并不多。中小企業勞動力成本上升、金融服務的缺失是企業拿不到訂單的重要影響因素。上游供貨商更多要求現金結算，企業的流動性壓力大，外貿企業很難接受信用付款，影響了企業的議價能力。

2.2 跨境電商受追捧

在廣交會上收效甚微的中小企業開始把關注點轉向電子商務，嘗試與電商結合。最常見的方式就是二維碼的使用。企業在廣交會上各種顯眼的地方張貼二維碼，客戶通過掃描該二維碼就可以直接鏈接到公司所在的電商平臺官網，比如阿里巴巴國際站。除了實體活動、參展活動，線上的渠道越來越有效地拓寬了客源。

不少制造企業已開始摒棄傳統的中介和外貿商，利用互聯網及電商平臺實現與客戶的對接。這就是傳統企業“觸網”現象。廣交會這種展會平臺已開始成為企業拓展O2O(online to offline；offline toonline，線上和線下相結合)電子商務的一種重要途徑。有的出口型企業開始大量招收小語種的外貿業務員，面向新興市場的客戶進行有針對性的互聯網營銷廣告投放。

3、中小企業跨境電商的機遇和挑戰

海量的市場空間造就了開放式電商平臺存在的前提。反之，在一個規模有限的市場中發展開放式電商平臺，電商平臺需要更強的競爭力去獲取市場空間，而相應的盈利空間可能十分有限。

碎片化的供需方使得平臺的存在有可能大幅提高供需匹配效率，節約包括尋找交易對手、溝通價格等在內的交易成本。較長的、結構較為復雜的貿易鏈條意味著效率的損失和成本的上升。

跨境出口貿易的交易雙方都比較碎片化。對出口方而言，碎片化表現在企業數量眾多，且以中小企業為主。截至2013年12月，我國私營企業數達到1254萬戶。據國家統計局，我國小型企業占企業總數比重超過90%。對進口方而言，碎片化表現在其面向的是全球的客戶。

即便在美國這樣的貿易體系相對成熟的市場，其集中度仍然不高：2012年，美國前一百大進口商所占進口量比重低于35%。而新興市場的進口需求則更為碎片化。碎片化的供需使得電商平臺有可能通過信息化的手段降低市場供需雙方搜尋交易對手，價格溝通等交易成本。

對于出口貿易而言，銷售渠道可以是多樣化的，對于渠道層次的管理，不同的企業有不同選擇。對于絕大多數中小型出口企業而言，較長貿易鏈條的生產商－出口中間商－進口中間商－各層次的批發、零售商－消費者是一種常見的選擇。這種長鏈條的銷售渠道允許出口供應商以更低的人力、資本成本涉足出口貿易，同時具有更廣的覆蓋面，是絕大多數中小型制造企業進入外貿市場的方式。

3.1 跨境電商簡化外貿流程，提高效率

將各經濟主體融為一體，打破時空和區域限制，中小企業低成本甚至零成本自身產品信息，并與境外買家洽談，由此獲得更多商機。解決了在線外貿支付與小額外貿通關等問題，為我國中小企業進行對外貿易提供一條便捷的網上通道。

3.2 跨境電商降低企業參與外貿門檻

跨境電商平臺如敦煌網、阿里巴巴國際站等專為外貿企業推出通關、國際物流等相對較低成本的公共服務，將各種上下游產業鏈公司聯系到一起，幫助外貿企業尤其是中小型外貿企業提供優質、相對市場更低價的跨境貿易服務。一大批傳統意義上不具備進出口資質的優質中小企業有了參與國際貿易的機會。

3.3 跨境電商讓中間環節“直線化”

將傳統外貿中間商的環節延伸到零售環節，打破了原來的國外渠道中進口商、批發商、分銷商甚至零售商的壟斷，面對的客戶群不單是消費者，還有個體批發商、零售商，有效減少了貿易環節。利潤在減少的中間環節中企業和企業、企業和消費者之間進行分配，參與企業獲得更多利潤，消費者也可以享受更多實惠。

3.4 中小企業的跨境電商難題

跨境電商主要面臨物流、支付和誠信三大挑戰?？缇澄锪鞔嬖诟哌\費、高關稅和安全性等難題，支付環節則涉及外匯兌換風險和資金安全風險，在經濟糾紛時如何公平仲裁、保障買賣雙方利益也是亟待解決的問題。

4、中小企業開展跨境電商對策

2014年以來，跨境電商熱還在持續。隨著政策利好推動，越來越多的中小企業也希望參與其中。中小企業要做好跨境電子商務，一方面需要國家的政策支持，一方面需要企業自身努力，采取合理有效的經營策略，方能在市場競爭中取得成功。

4.1 搭建人才團隊

首先，搭建跨境電商人才團隊，團隊要由懂管理、懂技術和熟悉電商平臺的人構成。要了解電商才能把握人才。如果是利用第三方平臺去開展業務，首先要花足夠的時間和精力去了解平臺規則。作為商家應該知道哪些規則需要遵守，招人面試的時候才知道對方是不是需要的人才。

其次， 開展國際貿易也需要懂產

品、懂行業規則的人。懂平臺操作的人不一定懂描述，不一定能把握好產品展示、圖片處理的關鍵點。很多成功的傳統企業，經營者都是從基礎做起，他們自己就是最了解行業和產品的人。在團隊配置上，一定要把自己考慮進去。

4.2 選擇好市場的突破口

在國內賣家通過跨境B2C平臺將“中國制造”產品銷往世界各地的過程中，小語種市場的訂單勢如井噴，一些賣家鎖定某個市場發力，集中力量耕耘，這不僅讓他們避開了熱門的歐美市場劇烈競爭，也讓他們率先獲得了市場先機。來自平臺的推波助瀾則是小語種市場興起的主要原因，如速賣通就將俄羅斯、巴西市場帶到了國內賣家面前。

目前小語種市場上，平臺顧客直接下單的比例較高，語言阻礙也不大，所以很多小賣家在小語種市場運作良好。所以中小企業一方面要注意市場成長方向，另一方面要對人才團隊適時進行調配，關注小語種市場，以滿足業務發展的需要。

4.3 選擇合適的物流公司，同時注意倉儲風險

選擇物流公司時首先看公司的歷史和口碑：經營信譽良好的物流公司，往往具有更高的可信度，更好的服務水平和能力。其次看公司的服務渠道是否全面：不同的貨物需要選擇不同的物流方式。物流公司渠道廣泛，商家就不需要再去尋找其他物流公司并作出判斷。另外，在一個物流公司發貨越多，能夠享受的服務也越多。再看價格：物流費用會侵蝕賣家的利潤，所以價格是賣家最為關心的。但一味的壓低價格，必然會損害客戶體驗。最后看公司的整體實力：網點分布是否夠廣，是否有一套無縫對接上下游的系統等。在倉儲方面，要尤其注意海外倉的風險。海外倉適合價格高，體積大，易碎，不能走傳統物流渠道的貨物。還需要考慮商家本身的資金實力以及抗風險能力。

4.4 制訂合理的平臺策略

對于剛涉足跨境電商的商家來說，先選擇第三方平臺是個明智的決定。第三方平臺有成熟的規則，這些規則是建立在平臺方長期的經驗積累基礎之上的。它首先最能保護買家們的利益，然后最大程度保持公平競爭。

在積累了一定的經驗之后，就可以自建網上商城。自建商城的意義絕對不能簡單理解成銷售，因為在線就意味著處于推廣和信息傳播的狀態，因此第一功能是信息傳播，其次才是成交。如果用戶在網上能夠搜索到企業品牌，會感覺該品牌是有基礎的，對于記住并信任這一品牌有很大幫助。

自建商城既有利于品牌推廣，又可以避免利用第三方平臺受制于人的局限和風險。比如商家可以將第三方平臺和自建B2C商城進行巧妙的搭配：在發貨的包裹里放一張B2C商城的宣傳單，這樣也實現了自有商城的免費推廣。這是將第三方平臺與自建商城有機結合的范例。

參考文獻：

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關鍵詞：跨境電商；外貿人才培養模式；供給側改革

近年來，跨境電商產業的高速增長為我國外貿增長帶來新動力。通過對區域內外貿企業調研發現，：一方面，傳統企業發展跨境電商熱情高漲，通過跨境電商能夠加快自主出口品牌建立，扭轉長期以來貼牌生產的不利局面，挖掘外貿企業出口市場的新需求，實現價值鏈的攀升。另一方面很多傳統外貿企業缺少專業的跨境電商人才，人才缺失成為制約跨境電商發展的瓶頸。調查顯示，10%的傳統外貿企業正在從事跨境電商或即將涉及跨境電子商務領域。然而，各類跨境電商人才難覓成為這些企業在發展中的共性問題。其中跨境電商運營類人才短缺占50%、精通小語種或美工等技術層面的人才需求占30%、物流供應鏈管理等其他管理方面的人才占20%。因此，在跨境電商背景下如何構建有效的外貿人才培養體系，培養企業急需的外貿人才，是亟待研究的問題。

一、相關研究綜述

1.跨境電子商務

2015年6月，國務院出臺《關于促進跨境電子商務健康發展的指導意見》中提出用“互聯網+外貿”概念?？缇畴娚滩煌谕赓Q電商，兩者存在本質的區別。外貿電商主要是在網上推廣、宣傳、展示產品，并沒有實施線上支付結算，基本上選擇線下交易，而跨境電商都在線上完成交易、支付結算；外貿電商并沒有減少交易的環節，只是傳統外貿的線上展示，而跨境電商卻精簡了交易的環節，可以直接面對終端的消費者；外貿電商比跨境電商的關稅負擔重，跨境電商可以以零散型包裹的形式寄送，只需繳納行郵稅。目前的跨境電商主要還是以B2C為主，未來的發展將會朝向B2B2C。因此，從廣義上來說，跨境電商包含了外貿電商。

2.供給側結構性改革

中國在整體經濟增速放緩的背景下提出“供給側結構性改革”，目的是為了優化經濟結構，實現經濟的可持續發展。實施供給側結構性改革主要囊韻濾姆矯孀攀鄭夯解產能過剩、降低企業成本、消化地產庫存和防范金融風險。供給側結構性改革應用在人才培養方案上也大有可為。目前中國的傳統外貿增速在不斷下降，大量外貿類專業的學生因找不到合適的工作轉而從事其他行業，反之，跨境電商成為外貿的新增長點后人才的供給卻遠遠不足。無論是企業還是高校單獨培育跨境電商人才的成本非常高，對于學校來說目前很多平臺操作都要以付費的形式或企業認證的形式進行，對于企業來說解決培養場地、培訓講師費用、管理費用等也是一筆大的支出。在跨境電商的背景下，實施校企合作，導入企業員工培訓機制，進行外貿人才培養的供給側改革可以化解傳統外貿人才過剩，跨境電商人才不足的現狀，降低跨境電商人才培養的成本。通過為企業量身定制人才，不僅為地方外貿企業的轉型發展提供人才的支撐，也能有效銜接企業的用人需求。

3.跨境電商人才培養

現有的跨境電商人員主要來源于電子商務轉型人員、傳統外貿轉型人員、C2C跨境電商從業人員?？缇畴娚倘瞬诺呐囵B途徑主要有依托跨境電商平臺的培訓機構培養、跨境電商企業自行培育、高校培養。前兩者難以形成規模，且數量較少，力量非常單薄；高校培養又存在跨境電商師資缺乏，培養的學生不能直接對接企業需求。因此，校企合作共育跨境電商人才是目前培養跨境電商人才的最佳途徑。校企合作，必須要找到共同的利益點，以往校企合作或是流于形式或是最終失敗的原因永遠都是一頭熱。實踐證明：成長型企業最適合校企合作。一方面企業發展急需人才，在培育學徒的同時可以首先擇優選用，而且跨境電商一些重復的基礎性工作可以由學生承擔。另一方面，學校要發展跨境電商必須與企業緊密合作，學校原先從事傳統外貿教學的教師也要快速轉型才能與企業師傅合力培育人才。

二、校企聯動培養跨境電商人才的探索與實施

為適應“互聯網+外貿”新形勢下跨境電子商務發展對外貿人才的迫切需求，探索跨境電商復合型外貿人才，學校與自帶待運營項目的跨境電商運營企業進行合作。一方面跨境電商技術最為嫻熟，另一方面待運營項目可以容納更多的學生進行操作訓練。通過校企雙方共同構建“三維度、六體系、一機制”的育人模式，培養一批“技能多、素質高、功底深”的外貿優秀人才。

通過校企共同制定國際商務專業（跨境電子商務方向）人才培養方案，確立專業課程體系，制定專業課程標準，導入企業員工培訓機制，構建“三維度、六體系、一機制”的育人模式，具體見下表1：

設計思路如下圖1：

1.校企合作實施教學

經過前期招生即招工的雙向選擇，確立跨境電商外貿人才的規模，成立跨境電商特色班。設立校企合作組織機構，實施校企共同管理，進行全程企業化運行。學校派出骨干教師與企業派出的師傅結對工作室，實施雙師帶徒模式，真正實現小班化教學與管理。校企共同研究制定人才培養方案，參照外貿類專業國家職業資格標準，構建“項目制“專業課程體系。例如跨境電商實務、商務英語、跨境網絡營銷、跨境物流、廣告策劃、圖片處理等專業實操課程分別對應跨境電子商務實訓、跨境商務英語實訓、跨境網絡營銷實訓、跨境物流實訓、廣告策劃實訓、圖片處理實訓等工作室實操項目。另外，專業課程在第一輪實施教師與企業師傅共同執教，到第二輪教師才能獨立授課。

2.三維度、六體系--實現外貿人才供給側結構性改革

打破傳統高職外貿人才培養模式，結合高職學生的三維度，導入市場機制，實施現代企業內部人員六大體系培養方式，從而構建外貿人才供給側結構改革路徑。

（1）三維度

根據外貿人才培養方案實踐課時的安排，結合外貿企業不同崗位員工成長路徑，在知識素養、能力素養、管理素養獲取上實現漸進式上升。見表2

（2）六體系

通過研究企業內部員工培訓體系，構建外貿人才培養新體系。具體如圖2。

3.一機制-校企共建機制，雙方共同評價

為保證跨境電商人才培養質量，校企雙方共同制定并實施實踐教學相關的制度及細則。具體有《企業例會制度》、《學生管理委員會制度》、《企業獎金發放細則》、《學員日常行為守則》、《學員培訓制度》、《雙師評聘與考核標準》、《學員實習計劃》、《實習日志》、《實習指導書》、《學員技能考核辦法》。同時改革教學質量評價俗己脫生考核辦法，實施校企雙方共同評價機制。企業、專業教師以課程為項目組成若干個課程評價小組，其中實訓類課程歸屬到相關課程共同考核，采用學業評價和業績評價相結合、過程性評價與終結性評價相結合、企業師傅評價與教師評價相結合的多種評價方式，全面、具體、客觀地對學員的專業理論功底、業務核心技能、職業素養和職業道德等方面綜合評價。實踐教學質量保障機制的不斷完善使外貿實踐教學模式得以平穩有序的進行。

三、小結

經過3年的學徒培養，學生創新創業再創新高。應屆畢業生紛紛被高薪預訂，跨境電商特色班的培養有效地滿足了地方企業對跨境電商人才的需求，促進了地方經濟的發展?？缇畴娚痰娜瞬排囵B應以就業為主，創業為輔。除了能熟練運用跨境電商平臺的操作技術，還要加大外貿綜合知識和技能的培養。在企業創業孵化器的培育下能成就一批洞察國際市場資訊，熟悉網絡營銷推廣的具備綜合跨境電商運營素養的優秀外貿人才。

參考文獻：

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關鍵詞：互聯網+ ；跨境電子商務；發展

中圖分類號：F724.6；F752.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）08-0136-03

“互聯網 +”指的是“互聯網+各個傳統行業”，但是這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態?？缇畴娮由虅罩傅氖请娮由虅諔眠^程中一種較為高級的形式，是不同國家或地區間的交易雙方通過互聯網及其相關信息平臺進行交易，將傳統貿易中的展示、洽談和成交環節數字化，實現產品進出口的新型貿易方式。

一、“互聯網 +”背景下我國跨境電商發展現狀

隨著跨境電子商務的交易規模逐漸擴大，跨境電子商務占我國進出口貿易占比例不斷增長?？缇畴娮由虅找猿隹跇I務為主，出口跨境電商有望延續快速發展態勢。跨境電子商務以業務為主，跨境模式逐漸興起且有擴大的趨勢。并且，國家加大了對跨境電商的扶持力度，體現出其作為發展催化劑的重要作用，這為跨境電商未來的發展提供了必要的內生性動力。

（一）跨境電商交易規模持續擴大

當前世界貿易增速趨于收斂，為開拓市場、提高效益，跨境電子商務做了有效的準備，提供了有利的渠道，讓越來越多的商家開始著力于降低物流成本、縮減流通渠道，從而拉近與國外消費者距離。近年來，隨著跨境電商貿易的快速增長，在2012年我國外貿進出口總額已經超過了美國，成為世界進出口貿易規模最大的國家。

（二）跨境電商進口比重不斷增長

我國出口貿易總額占總進出口額的近九成。隨著網購市場規模的逐漸擴大以及越來越多的消費者選擇網上購物方式，相信未來進口電商會有相當不錯的發展。境外購物這一方式正受到越來越多國內消費者的歡迎，所以，未來幾年預計跨境電商進口的所占的份額將會呈現上升趨勢。

（三）跨境商以B2B為主，B2C所占比例逐漸增大

跨境電商以運營模式可分為B2B和跨境零售，跨境零售又包括B2C和C2C。目前，外貿B2B占主導地位，以阿里巴巴與環球資源為代表的B2B模式主要是以信息與廣告為主，憑借收取會員費和營銷推廣費盈利。因為大部分的外貿B2B單筆交易金額較大的訂單需要進行多次的面談協商才能簽訂成功，所以，在B2B模式經營的情況下，商家一般只在線上進行貿易信息的與搜索，最終交易會在線下完成。然而，零售跨境電商直接面對的是最終消費者，消費者在線上進行搜索和挑選后直接線上成交，相對來說線上成交的幾率會大很多，所以，目前跨境零售在跨境電商中所占比重逐漸增長。

二、我國跨境電子商務的發展特征

（一）參與跨境電商的主體發生變化

首先，賣家端從原來草根開始創業的網商逐漸發展壯大起來，他們已經開始正規化運作自己的企業了，這是一類群體，已經非常成熟。另外，工廠和傳統的外貿商，也開始批量進入，通過互聯網的方式包括傳統專業市場轉型，實現專業市場轉型升級。其次，買家端也有很多的變化。根據尼爾森的數據，在海外的買家，以美國為例，B2B的采購是B2C的2.5倍。就是說，在美國電商本土的采購已經成為一個主流，或者說是一個非常龐大的市場。很多企業習慣于通過本土的電商公司采購自己所需的一些商品，比例上有59%的采購商是通過在線采購的。本土電商的體驗和跨境電商的體驗越來越接近了，這就是通過我們政策、技術不斷地演進和改進，跨境電商的體驗將來和本土電商的體驗趨于一致，隨著這個大的趨勢，很多本土本身就有電商采購習慣的企業，很容易轉型為跨境電商的買家。原來他們通過本土采購，現在可以通過跨境電商直接采購到來自于中國的商品。

（二）跨境電商進出口增長迅猛

截至2015年年末，我國總出易額中85.6%的比重來自跨境電商。盡管目前跨境出口電商發展迅猛，有著大好發展形勢，然而跨境進口電商卻遭到冷遇，當前跨境電商進易額不足15%。為發展我國進口貿易，達到進出口平衡，因此，國家對我國進口貿易予以了優厚的稅收政策。當前我國進出口貿易關系中，仍是以出口為主、進口為輔。在出口端，有美國和歐盟等大宗消費市場，與此同時東盟十國等群體增長崛起；在進口端以澳洲、美國、意大利、韓國等發達國家。在跨境電商的出口端，俄羅斯、印度、東盟、巴西等地區和國家的新興交易市場迅速崛起。目前，我國的三大跨境電商貿易對象為美國、歐盟地區、東盟地區，其市場交易額分別為17%、15%和11%。我國跨境進口端，產品品類主要包括化妝品、母嬰產品、中小型電器等標準化程度較高的產品，進口國主要為日本、韓國、荷蘭、德國等發達國家。

（三）跨境電商全球品牌化

在前幾年跨境電商里面，很多的跨境賣家都沒有太多的品牌意識，他們的構成就是中小型企業或者創業公司。草根的都是抓貨去賣的模式。這兩年隨著工廠、品牌商和貿易商的批量介入，以及很多很早開始做網商的跨境賣家成長起來，他們開始注重品牌。在跨境方面品牌可能更重要一些，因為跨境的采購，買賣雙方需要互相信任，賣家通過信用的方式讓買家下單，從賣家的角度，除了平臺提供的很多信用產品之外，打造自己的信任率也是保持長期發展很重要的舉措。

（四）全球聯動

借著政府這些政策，“一帶一路”和網上絲綢之路的建設也在開拓很多線下和國際間的合作。以敦煌網為例，去年在G20上中國與土爾其簽署了一個跨境的電商協議，敦煌作為承建方承建了中土電商平臺，現在已經落地并正常運行了。同時也正在全球很多地方進行布局，按照這種模式和套路，一步一步開拓海外市場，從而幫助中國商家賣家走到世界各地。

三、跨境電商發展存在的問題

（一）法律法規問題

我國跨境電子商務發展迅猛，新的商業模式不斷出現，對我國根據傳統商業模式所制定的法律法規提出挑戰。即使是我國近些年來陸續出臺戰略措施作為范例，用來激勵跨境電子商務的發展，但是，跨境電子商務仍需要完善法律制度來保護主體市場利益、企業創新利益和消費者利益。當前我國經濟貿易范疇的法律法規中缺少與電子商務有關的條目，更沒有在跨境電子商務領域擬定針對性的法律法規，并且現行的法律無法規制。譬如通關方面，雖然小額交易是我國跨境電子商務的主導交易模式，但對于小額交易的通關是沒有相關規定的，網上交易通常會缺少各類憑證或交易合同的文本單據，這就會很容易導致各類糾紛。消費者保護，規定不明確，而且還因為發達國家的規定不能準確的標準，導致消費者對企業不信任。此外，跨境電子商務處理迫切需要中國的電子商務法律問題的改進，如商檢、報關、稅收問題、貿易爭端、信息保護、知識產權、消費者權益等。

（二）電子支付問題

跨境電子支付服務涉及到多個個體，例如，個人、銀行、企業及第三方支付平臺等對大多數跨境電商銷售，有些重點問題持續限制著跨境電商的發展謀劃；又如，跨境電商平臺的支付成本、放款效率、支付安全等。因此，何如才能做到更加安全便捷的問題亟待有力解決。據《2016年第二季度中國互聯網安全報告》指出，獵網平臺共接到來自全國各地的網絡詐騙舉報5 509起，涉案總金額高達4 524.8萬元，人均損失8 213元，虛假購物862例。

另外，電子支付還面臨著技術風險和制度制約。與跨境電商支付相關的外匯管理、國際貿易等在復雜性方面的要求更高。當前，大部分第三方支付公司已經獲得了跨境電商外匯支付業務試點的資格，使得跨境電商第三方支付行業迅猛發展，就如同獲得了跨境支付牌照，被允許通過銀行交換資金，為電子商務提供跨境互聯網支付和結算相關服務的集中支付。但是不少現實困難還依舊等待著第三方支付，在一定程度上限制跨境支付的推動的難題還有退稅、通關等繁雜的跨境業務。外國買家不能直接形成后的貨幣互換，導致企業資金的回報需要面對外匯的外匯問題。當前缺少一致的法律法規來治理跨境支付這個大難題，買賣家身份難證實，跨境買家和誠信支付安全風險極高，跨境交易資金流向問題難解決。

（三）物流問題

跨境電商發展的主鏈是物流，但是相反的，它也會全方位限制著跨境電商的發展。大體表現在雙方面。一方面，海內外物流公司差異較大，因此，它難以有效滿足國內物流企業的需求，在全球的物流倉儲設施、物流倉儲設施、物流配送效率、物流信息處理、物流服務體系還處于較低的水平?？缇畴娮由虅肇浳镞\輸至少需要兩個快遞公司分享。不同的運輸公司完成跨境物流供應鏈可能會斷裂，在運輸過程中，長時間不能有效地追蹤包裹丟失和嚴重損壞信息，使企業面臨很大的困難，難以改善用戶體驗。另一方面，國外建設倉庫致使電商不再追隨于傳統快遞，再也無法輕易掌握遠程物流供應。海外倉儲更側重于提高庫存周轉率，降低運營成本等問題。服務體系不完善，未及時記錄貨物轉移倉庫的信息、貨物遺失、客戶信息容易丟失、服務信息不暢等問題也會發生。

（四）跨境糾紛難問題

雖然跨境網購中糾紛時有發生，但是想要輕松解決，卻異常麻煩。究其原因大致四點。第一，對運費的責任不明確，運費太高，談判時間過長，手續繁瑣。第二，溝通不暢，語言問題嚴重。例如，在一個很好的了解對商品的描述網站購買，卻在購買后無法看懂說明書，從而影響對產品的維修和使用，以及買賣雙方無法協商交流和售后服務。第三，缺乏明確的海關清關稅的規定。第四，缺乏公權力或國際糾紛解決機制。據世界最大的電子商務平臺易趣網統計，在中國內地，易趣網賣方完成跨境交易，每100筆交易平均會收到5.8宗投訴，遠高于全球平均水平（2.5個）。一些國外的電子商務平臺甚至給中國賣家特制了帶有歧視色彩的規則，包括高額雇傭金和嚴厲的處罰。

（五）跨境零售有瓶頸

跨境電商的優勢在于跨境零售所帶有的碎片化特點，可是這也帶來了許多內在隱患，尤其在以下兩個方面的表現。一是不可絡續的郵政小包。根據統計，郵政運輸包攬了我國跨境電商60%的商品運輸，郵政小包是其主w的形式，它們的價值不等量，有的小包商品甚至低于1美元。2014年，中國有超5億個包裹的出口，已經超過了中國的承載能力和一些國家的容量上限，在一些國家，甚至包裝后70天送達。二是通過不斷滲透的郵政小包，將給目的地國家帶來不同程度的收入損失和影響，特別是在海關收入為主要財政收入的國家受到影響。阿根廷、俄羅斯、巴西等國家已開始收緊管理包入境航線，預計在其他國家將繼續采取包裹郵件訂購跨境電力有限公司。

（六）市場秩序待規范

我國跨境電子商務市場秩序混亂，即便大的跨境電商平臺是規范的，但平臺上個人或企業交易仍存在四個問題。一是逃稅，使用樣本、廣告或個人所得稅政策避免稅收；二是逃避檢查，為了逃避檢查的成本，造成了大批的偽劣商品的上市；三是誠信缺失，網絡詐騙、侵權事件發生；四是不公平的競爭，一些企業為了搶客戶的業務，降低價格甚至是昂貴的競爭對手的商業目的。這些問題嚴重損害了中國產品和國際貿易的形象，同時影響了我國跨境電子商務的長足發展，還可能產生國際間的糾紛。

四、促進我國跨境電子商務發展的對策

（一）打造跨境電子商務可信交易環境，完善信用體系

篇5

傳統外貿增長乏力，跨境電商迅猛崛起，我國國際貿易格局正在改變。

跨境電商出口的強勁增長，與其自身定位和市場需求相關?？缇畴娮由虅罩饕譃槠髽I對企業（B2B）和企業對消費者（B2C）貿易模式。在跨境電商行業的快速發展中，除去自己研發電商平臺，更多的中小型跨境電商企業是通過敦煌網、速賣通、蘭亭集勢、DX等大型跨境電商網站平臺，出口中國制造。

相較于傳統外貿，跨境電商出口具有海量商品信息庫、個性化廣告推送、口碑聚焦、支付方式多樣等優勢。通過互聯網，外貿企業減少了中間環節，直接對接終端需求，將國內生產的商品源源不斷地輸向海外。

跨境電商不僅僅是外貿模式的一種創新，也讓“中國制造，貨通全球”的途徑更加快捷有效。跨境電商的未來發展，更承載著從“中國制造”轉為“中國創造”的夢想?？梢哉f，跨境電商的規范發展將是紡織服裝外貿企業擴大海外營銷渠道、提升品牌競爭力、實現轉型升級的有效途徑。

跨境電商出口有多火？

近年來，跨境電商因增長速度快、市場潛力大而受到社會的普遍關注。據國家發改委近期公布的數據顯示，2011年，中國跨境電商交易額達到1.6萬億元，同比增長33%；2012年，跨境電商交易額達2萬億元，同比增長25%，遠遠高于線下傳統外貿交易額增幅。

去年10月，年輕白領王俊創辦了名為“DRESS LUCKY”的跨境電商網店，做起了婚紗、禮服生意。目前，她聘請了六七個人，最高峰時，一個月的銷售額達到50多萬元。

紡織終端產品跨境電商風生水起，但是當前，紡織企業卻大多依靠展會等傳統手段進行業務拓展?？缇畴娚套鳛閭鹘y出口模式的重要補充，紡織企業可以通過跨境電商進行較低成本的業務拓展，直接與海外客戶取得聯系。然而，因為紡織中間產品的特殊性，不能像紡織成品那樣明確地標示出價格，所以目前還是以商家上傳企業介紹和圖片為主，不標價格，海外買家通過網頁上的聯系方式找到電商賣家。網站對于產品的展示功能還遠遠沒有開發出來，未來紡織企業如何挖掘出跨境電商對產品出口的更多推動方法，還有待探討。

PayPal跨境貿易中國區總經理胡柏迪在首份《全球跨境電子商務報告》的會上指出：“目前，跨境電商出口相比傳統出口的比例雖然很小，但增長速度非?？欤@是最重要的?！?/p>

小額B2B業務快速成長

定位于賣全球貨的義烏小商品市場，如今通過網絡再次將小商品賣向五湖四海。今年上半年，義烏市跨境電子商務實現交易額33億元，同比增長83%，跨境會計日均出貨量20萬票。此外，據阿里巴巴研究中心公布數據顯示，2012年全年，義烏地區誠信通用戶通過阿里巴巴完成的在線交易額為22.4億元；今年上半年，該數字已增長至25.11億元，全年將突破50億元。

義烏是我國電商快速成長的一個縮影。浙江省義烏市外貿電商協會會長賈才民介紹：“跨境電商省去了很多經營成本，只要國外有臺能上網的電腦，就能完成在線貿易，根本不需要采購商來國內訂貨，它比傳統的外貿模式價格低、覆蓋面更廣?！?/p>

賈才民認為，跨境電商出口必將成為義烏經濟增長的新引擎?！霸缭?2005年、2006年時已經有跨境電子商務這樣一個概念了，只是那時候做的人不多。直到這兩年，跨境電子商務被越來越多的義烏人所認識。目前，義烏當地的跨境電子商務賣家，大多是兩三個人組成的小經營戶。許多從事跨境電子商務的義烏企業并非市場內的傳統外貿企業，而是專門的跨境電子商務賣家?！?/p>

一個標準的跨境電商賣家是這樣做生意的：把自己產品的特性、報價、圖片上傳到網站平臺，接到海外買家的訂單后備貨和發貨，從義烏發往歐美國家的貨品運達時間大約是七到十五天，非洲稍慢，需要一個多月；買家收到貨后付款，雙方通過多種方式進行貿易結算。

跨境電商出口的發展有著深刻的經濟背景。國際金融危機之后，傳統“集裝箱”式的大額貿易受到沖擊，以跨境小額交易為代表的外貿電子商務卻迎來發展的新契機。更加高效、廉價的渠道和小額、高頻率、多品種的訂單成為外貿常態，大量國內企業紛紛開始涉足跨境電商小額B2B業務。

主營色紡紗和漢麻針織面料的紹興華通色紡有限公司的生產部經理黃金波說，現在公司并沒有接觸電子商務，但是非常關注跨境電商的發展情況。“我們也會經常給國外的客戶寄小樣，和小額的大貨，一般通過快遞，這樣不需要經過海關，速度還更快。如果使用電子商務的手段，預計公司出口業務會井噴增長?！?/p>

跨境電商B2C競爭激烈

密集的網絡推廣和低廉的價格是跨境電商B2C平臺常見的營銷策略。跨境電商B2C平臺蘭亭集勢在較好的質量和低廉的價格之間取得了平衡，再加上充滿創意的營銷推廣，使他們在婚紗和電子產品的跨境電商上取得了成功。

“我們建立了一個直接面對國外消費者的網站，網站這邊是廠家，網站那邊是國外的消費者。這就意味著中間的利潤只有我們兩家來分：一家是生產廠家；一家是創新后的渠道――擁有國外渠道的中國網站。”蘭亭集勢聯席總裁張良說。

張良介紹，傳統的外貿程序是首先中國工廠生產出商品，然后經過外貿公司，賣到國外的進口商。當商品最后到達消費者的手上時，價格提高了很多。近年來，有很多包括第三方的支付方式得到應用，國外消費者可以在網站上直接用本地信用卡來支付。同時外貿電子商務的物流問題也得到了有效解決。

“現在蘭亭集勢每個月發貨到全球200多個國家和地區。傳統貿易是在海上，但是現在我們用互聯網把中國制造送出國門?！睆埩颊f。

以蘭亭集勢最具優勢的婚紗產品為例，目前蘭亭集勢賣到國外的婚紗價位在200～300美元，相對于國外市場定制婚紗動輒1000美元的價格非常便宜，所以大受歡迎。

蘭亭集勢的低價策略讓外界對它期待有加。如今，蘭亭集勢已獲得共四輪投資：2007年徐小平的天使投資，2008年聯創策源投資，2009年金沙江創投投資，以及2010年摯信資本投資。去年公司年銷售額已超過10億元人民幣。從銷售低價的服裝產品起步，蘭亭集勢描繪出我國跨境電商B2C企業成長的典型特征。

在激烈的市場競爭下，光是物美價廉還不足以鼓勵市場的消費需求。各大跨境電商B2C網站紛紛采用促銷的方式來打動國外消費者。

作為跨境電商出口B2C網站最早的發起者之一的DX，今年推出了“閃購業務”，在單獨建站的EachBuyer設立“最低競價拍賣頻道”，在 Meritine設立“一美元產品商店”。為了以更加低廉的價格占取海外市場，DX在今年9月推出了其服裝自有品牌“DXman”，“DXman”品牌以男士棉質T恤為主，每款產品上都會有DXman明顯的品牌標識或DX的吉祥物，甚至是DX官網的鏈接。在該網站上，記者看到“DXman”的T恤均價6.99美元，定價低端。

此外，跨境電商B2C網站――大龍網也正式上線了團購頻道（Groupbuy），提供數百種商品的限時特價促銷活動。大龍網的團購頻道打出了“Lowest Price Guarantee（最低價格保證）”的標語，表示其商品價格一定是相同產品中最低的，折扣幅度從20%到80%不等。

大龍網的團購頻道面對使用英語和俄語的境外消費者。所有大龍網的注冊用戶都可參與團購活動，每件產品每人限購一件，大部分商品都享受免運費服務。如果在限定時間內，注冊參與團購的人數未達到規定的最低值，該商品的團購活動就會被取消。

新興國家跨境電商增長迅速

新興國家對跨境電商業務需求的迅速增長，為我國的跨境電商企業創造了更加廣闊的發展空間。以俄羅斯為例，跨境網購逐漸成為俄羅斯居民消費潮流，約有400萬人進行跨境網購，占俄羅斯網購用戶的15%。預計今年全年俄羅斯B2C跨境網購額將達1000億盧布（約合31億美元），數據來源于Data Insight研究中心。

張良表示：“蘭亭集勢做跨境電商，實行‘農村包圍城市’的策略，在很多發展中國家做得不錯。例如在俄羅斯、巴西、以色列這些國家，甚至歐洲的一些小國，這都是率先開花結果的國家?！?/p>

跨境電商出口針對不同品類的商品、不同的國家，都要有不同的營銷做法?？缇畴娚坛隹贐2C平臺網站之間，首先比拼的是規模和管理水平，其次比拼的是如何找到與消費市場匹配的語言人才進行服務。

經過六七年的發展，蘭亭集勢網站可以提供27種語言的服務，包括希伯來語、印第語等小語種語言。與其他市場相比，亞太國家的互聯網用戶數量增長迅速，這些市場對于蘭亭集勢而言更具價值。

“今年，為拓展東南亞市場，蘭亭集勢網站推出了馬來西亞語、印度尼西亞語和泰語三個新版本。與之前相比，蘭亭集勢在馬來西亞、印度尼西亞和泰國的用戶在支付、發貨和客戶服務方面不會發生任何變化，只是網站由于采用當地語言而變得更容易訪問?！睆埩颊f。

阿里巴巴旗下的全球在線交易平臺――速賣通目前每天海外買家的訪問量已經超過3800萬次，相關交易己經覆蓋220多個國家和地區。

“其中，俄羅斯、印度、巴西、東歐等新興國家和地區交易增長速度顯著，俄羅斯已超越美國、英國等歐美國家，成為交易量最大國家。速賣通目前更多地占據了新興國家市場，這種趨勢未來1～2年內不會改變?！彼儋u通負責人沈滌凡說。

DX也感覺到了新興市場的巨大潛力。今年，DX所屬的帝科思（深圳）貿易有限公司官方顯示：“隨著公司對俄羅斯、巴西、以色列等市場的猛烈開拓，在西班牙、以色列、俄羅斯等多個區域，DX的優勢漸漸凸顯?！?/p>

跨境電商產業園各地崛起

今年10月，我國商務部等部門出臺的《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》在全國有條件的地區實施。該《意見》共提出6項具體措施，包括建立新型海關監管模式、建立相適應的檢驗監管模式、支持企業正常收結匯、鼓勵銀行機構為跨境電子商務提供支付服務、實施相適應的免稅政策、建立電子商務出口信用體系等。而在去年，上海、重慶、杭州、寧波、鄭州已經獲批成為跨境貿易電子商務服務首批試點城市，發展跨境電商產業園，解決跨境貿易電子商務中電商貨品以個人物品通過行郵的方式出境所存在的難以快速通關、結匯不夠規范及不能退稅等問題，這與《意見》有著相同的宗旨。此次《意見》更擴展到全國。

位于試點城市杭州的“中國（杭州）跨境貿易電子商務產業園”于今年7月開園。園區內海關報關服務大廳、通關流水線、公共服務中心、信息中心、物業管理、西餐茶吧、食堂餐廳等配套設施一應俱全。在跨境電商產業園內成立海關監管場的實踐，能夠幫助跨境貿易電子商務企業快速通關，辦理結匯退稅，降低通關成本，增強本地跨境電商企業的國際競爭力，促進外貿做大、做強。

中國（杭州）跨境貿易電子商務產業園初步規劃園區核心區1平方公里、輻射區3平方公里，可用于產業布局的土地面積達到1500畝。開園至今，園區內產業不斷集聚，已入駐近10家企業，而另有15家企業正等待入駐。

與此同時，南京市也正在規劃建設1.5平方公里的跨境電子商務產業園。

“地處南京的‘中國制造網’已是商務部重點推薦的開展對外貿易電子商務平臺。南京市擁有出口加工區，保稅物流園區等特殊監管區，具有發展跨境電子商務的優勢基礎。未來南京將以建設國家級電子商務示范城市為契機，緊緊抓住國家全面啟動跨境電子商務試點的機遇，完善跨境電子商務政策環境，健全跨境電子商務支撐體系，優化跨境電子商務服務平臺。”南京市商務局局長汪振和表示。

目前，義烏市政府考慮建造跨境國際電子商務園。義烏國際電子商務園規劃總占地面積約660畝，總建筑面積約152萬平方米，將分期建設。其中計劃投資約11億元、占地面積約100畝的園區一期工程目前正處于規劃建設中。

各地對跨境電商產業園的重視，反映了政府對于提高現有跨境電商企業效率的希望。義烏市科技局副局長王紅華表示：“跨境電子商務園區要真正落地實施，海關、商檢、物流、外匯兌換等相關機構必須配套入駐到園區，解決在線通關、出口質檢、物流等方面的問題，形成線上外貿的一站式服務產業鏈。”

商家論道

依喜歐紡織品有限公司總經理 羅進：

跨境電商前景廣闊

TAweekly：紹興縣依喜歐紡織品有限公司發展跨境電商有多長時間？

羅進：公司主要經營有機面料，在阿里巴巴國際站做面料生意已經有4年多的時間，目前電子商務是我們和外商溝通的主要渠道。

TAweekly：公司是如何開展跨境電商業務的？

羅進：做電子商務出口的面料企業在柯橋有很多，主要是B2B形式，客戶主要面對歐美市場。電子商務的成本低，只要把自己的電話和公司信息掛上去，客戶就會找到你。但是我們并不在網上明碼標價，因為報價會根據具體情況發生改變，面料作為半成品的利潤本來就低，不像最終商品可以簡單地表明零售價格。我們目前可以海關退稅，我的經歷告訴我做規范的電子商務還是很有前景的。

TAweekly：未來公司考慮如何發展？

羅進：B2B平臺網站阿里巴巴國際站是針對全球客戶提供的查找中國供應商的一個很好的平臺，但是前提是你要加入阿里巴巴國際站會員，需要按年繳費。未來會考慮在敦煌網等更多的平臺上做出口。

亞馬遜中國副總裁 方淦：

著力研究海外網購習慣

TAweekly：紡織類產品在亞馬遜所占的份額如何？

方淦：2011年，亞馬遜中國正式啟動第三方開放平臺，主要是為賣家服務，經過我們審核以后可以銷售你的產品。我們在2012年啟動了“全球開店”，把中國最好的產品、最好的服務帶到國外去，這個概念是把中國的賣家產品由不同的方式在亞馬遜全球平臺展示。我們“全球開店”第一年最大的賣家品類里，電子產品是最熱的，其次是服裝家居，還有鞋靴。最大的品類、銷售的數量最多的品類是什么呢？家居，這個跟中國的產業特點有關系。

TAweekly：國內賣家去做跨境電商需要注意什么？

方淦：首先，注意因為地理區域造成的衣著尺碼差異。外國人的身材跟中國人的身材不一樣，剛開始一些我國的服裝賣家把中國的衣服賣到美國去，因為尺碼的原因有很多退貨。第二，建議賣家多花一點時間在產品描述、賣家介紹上面。當一個國外的買家看你的產品描述時，如果發現語言不順或介紹得不是很到位，他可能不會購買。第三，尊重包括圖片、品牌等在內的知識產權。國外把知識產權看得很重，并且知識產權在每一個歐洲國家都有一些規定，國內賣家多花點時間了解這些規定，成功的機會也會加大。最后，注重研究海外市場的網購習慣。中國人喜歡到網上閑逛，而美國人主要是搜索關鍵詞，外國人的網購習慣跟中國人是不同的，需要區別對待。

TAweekly：未來電商平臺的發展會是怎樣？

方淦：線下和線上爭奪市場的戰爭還沒有結束，互聯網還會繼續發展，將呈現出新的特點?，F在的電子商務主要是在電腦上面，將來很大程度會在手機跟平板電腦上。

敦煌網CEO 王樹彤：

外貿企業繞不開的選擇

TAweekly：為什么跨境電商的發展會如此迅速？

王樹彤：今天的全球貿易發生了深刻的變革，外貿已經不是我們大家過去所想象的集裝箱式的生意。如今，外貿形勢嚴峻，人力、物力與原材料成本都有所上漲，就傳統外貿模式而言，供應鏈過長導致利潤較低，而跨境電商的經營模式較為主動，縮短了中間環節，可以為供應商帶來更多的利潤。目前的外貿趨勢是海外小微商人群體擴容，訂單向網上遷移，并且變小變頻繁。傳統的、線下的外貿模式早晚會出現困境，對國內的外貿企業來說，電商之路是一個繞不開的選擇。

TAweekly：如何進入跨境電商行業？

王樹彤：很多人想做跨境電商，但由于不懂跨境電商怎么做，所以很多人知難而退。如今敦煌網要打破知識的壁壘，讓這些人毫無負擔地進入電商。用戶需要去適應世界各地不同的環境、語言和系統，而敦煌網提供針對中國外貿企業的服務，去主動適應他們。敦煌網的“全程外貿開放平臺”實行免收會員費，免費展示、推廣產品、后端成交收費的服務方式。如果用戶不懂外貿，或缺乏相關人才，可以采用代運營服務，若需要更多個性化需求，則可以選擇外貿融資、海外物流等單項服務，敦煌網使跨境電商的入門更簡易。

TAweekly：通過跨境電商可以建立企業品牌嗎？

王樹彤：今天有越來越多的企業想要去建立自己的國際化的品牌，同時，今天很多從事跨境電商的主力軍還存在有貨不會賣的境地。面對這樣的市場情況，今年敦煌網推出“全面服務中國供應商”的戰略，由于電子商務是一個更低成本、更快速度、更高效率建立國際化品牌的通路，所以敦煌網提出了建立包括海外營銷、品牌建設、在線交易在內的綜合解決方案，幫助打造中國品牌。

TAweekly：什么樣的跨境電商供應商可以脫穎而出？

王樹彤：現在越來越多的傳統外貿企業開始涉足電子商務，利用電商平臺進行業務轉型升級。對中國中小微型企業來說，跨境電商是一片藍海，中國企業在這方面存在很大的領先性和優勢。在激烈的市場競爭中，那些能夠較早地照顧到客戶體驗，堅持品牌建設和產品的質量，不斷地在服務、承諾上勝出的供應商，才能率先建立起自己的核心優勢。

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摘 要：“大數據”時代已然來臨，跨境電子商務是外貿發展的必然趨勢。隨著網絡虛擬化交易的發展，弊病頻現，O2O模式將是電商企業網絡交易落地化的必由之路。本文，作者將探討依托O2O模式，在金華建設“跨貿小鎮”進行可行性分析。

關鍵詞：O2O；跨境電商；跨境進口；跨境出口

此課題為2016年金華市社科聯一般立項課題，編號2016Y84

一、O2O模式解析

O2O即Online To Offline（線上到線下），是指將線下的商棧會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。

O2O的優勢在于把網上和網下的優勢完美結合。通過網絡導購機，把互聯網與地面店完美對接，實現互聯網落地。讓消費者在享受線上優惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務保障。同時，O2O模式還可實現不同商家的聯盟，資源共享。其價值體現在三個方面：

1. 對于商家而言：O2O模式給予他們宣傳展示機會，準確及時統計消費行為，獲得有用的數據，達成精準營銷的目的。在線預訂模式還利于商家合理安排經營，管理庫存。

2. 對于客戶而言：線下的體驗增強了他們購買產品的信心，線上的信息又避免了因信心不對稱遭受的“價格蒙蔽”。

3. 對于O2O服務提供商而言：充分利于了跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶等優勢，掌握著龐大的消費者數據資源，既可為商家提供一系列增值服務，又為客戶提供了充沛的產品信息資源，同時還可獲得廣告、傭金等收入。

二、金華跨境電商現狀分析

國家跨境電子商務試點城市，金華已在這全新的產業版圖中擁有了一席之地。 金華地處“浙江之心”，是國家歷史文化名城、中國十佳宜居城市，也是長三角南翼重要的制造業基地、國際知名的市場大市?！笆紫?，金華發展跨境電商擁有肥沃的成長土壤，有雄厚的硬件設施，有完美的對外接口，有強大的實體支撐，也有先行先試的政策優勢?！苯鹑A市委書記徐加愛在大會開幕式上表示，隨著“互聯網+”時代的到來，金華這個不沿海不沿邊的城市，靠著發達交通網絡、完備市場體系和良好創業環境，走在國內電子商務發展的前列。

根據《浙江省2016年1-7月網絡零售統計數據》顯示，金華跨境電商出口遙居榜首，共出口149325.05萬美元，占全省59.10%。金華日用消費品生產和出口的優勢行業，如日用五金、飾品、水晶、紡織產品等，在跨境電子商務中占據優勢。金華市加強與亞馬遜、速賣通等知名跨境平臺合作，重點培育和建立跨境電子商務產業集群，探索跨境電子商務新模式。

跨境進口成為跨境電商的藍海。國外知名品牌的商品一直深受青睞。隨著人們生活水平的提高，進口商品逐步成為大眾日常生活消費中的一部分，市場需求量急速上升。主要集中在母嬰、化妝品、服飾鞋包、保健品、電子產品等五個方面。尤其隨著“二胎”政策放開，進口商品如母嬰、保健品類的需求量進一步加大。B2C平臺海外購、微信代購、出國旅游采購等成為常見的購買渠道。但是這些渠道的監管力度比較薄弱，存在假貨、水貨及售后維權困難的情況。

三、金華建設“跨貿小鎮”戰略構想

一、功能定位

筆者理解的“跨貿小鎮”包括跨境出口和跨境進口兩個方面，選址金義都市區，該區為跨境電商示范操作區，已經配備較為完善的物流。

“跨貿小鎮”不僅可以成為對外展示的窗口，形成良好的對外交流，幫助拓展新的發展方向、發展領域和發展模式；還兼具銷售與合作的功能?？缇尺M口可以通過建商業街，招納各國商品展館入駐，吸引金華本地及周邊地區的消費者，滿足日益增長的消費需求；而跨境出口將金華周邊縣市的優勢出口產品進行展示，供在金的外國友人了解并開展合作經營。

二、建設構想

新形勢下，一方面我們需要規范跨境進口，保證稅收，保障消費者的權益，另一方面，也需要拉動出口，去庫存化，產品升級。通過在金義都市區建設“跨貿小鎮”，打造金華特色的跨境進出口平臺，對拉動國內的消費，刺激出口都是有利的。

“跨貿小鎮”基于兩個“區”，即跨境進口區和跨境出口區。

跨境進口區建設構想：

1.通過建設商業街，將各國商品展館招納入駐。與金義都市區保稅區對接，嚴格把控商品來源與質量。

2.第一年政府給予經營者租金優惠，稅收政策優惠。

3.各國展館獨立運作，設體驗區。但是進口區建立共同的微信公眾平臺，供買家挑選商品，統一線上發貨。

4.充分利用微信公眾平臺、電視、報紙等社交媒體，結合各國重要的節假日做促銷活動，線上線下結合，既宣傳了文化，也達到銷售的目的。

5.支持微信、支付寶、銀聯等結算服務；物流安全、高效。

6.做好增值服務。設置會員等級，提升客戶回購度；產品的使用方法與推廣活動結合，提升客戶對產品的認知程度。

跨境出口區建設構想：

1.建設商業街，本地特色產品商品展館招納入駐。設置一定的入駐門檻：跨境電商主流平臺網店與實體店結合，此處為實體體驗店。

2.第一年政府給予經營者租金優惠，稅收政策優惠。

3.各商品館獨立運作，設體驗區。各館商品能在跨境網絡平臺上的店鋪里找到，嚴格把控商品品牌和質量。

4.建設統一的微信公眾平臺英語版，對外國人開放。各商品館提前上報促銷活動，在微信平臺上進行宣傳，線上線下促銷活動結合，營造濃厚的商業氛圍。

5.鼓勵分銷；鼓勵外國人代購本國產品到他國。

6.線上支付遵守平臺規則，線下支付支持微信、支付寶、銀聯卡。小額批發或大宗貿易按傳統貿易流程進行。

7.做好增值服務。關注客戶體驗，關注產品質量及售后。結合客戶的消費情況，做好客戶回饋活動與文化交流。

8.做好商家聯盟。通過建設虛擬社區，讓產品及客戶資源共享。

進口區與出口區定期做好交流互動，出口區產品多從進口區產品外觀、品質上進行借鑒，完善。

四、“跨貿小鎮”建設中可能出現的問題及Σ

1. 品牌信任問題。無論對跨境進口還是跨境出口，品牌信任都是首要解決的問題。建設“跨貿小鎮”在選擇入駐品牌和貨源把關的問題上都應該嚴格謹慎。在商業行業協會的幫助下，尋找優秀資質的品牌供應商，做好品牌招商。引進品牌商之后，提供政府優惠政策，通過減免店面租金的方式，能鼓勵品牌供應商入駐，帶來良好的經營愿景。

2. 支付方式問題。便捷高效的支付方式能實現交易的順利進行，鼓勵貿易的開展。在銀行等金融機構幫助下，建立完善的金融支付體系，可消除經營者和消費者的疑慮，把更多精力集中在貨源的供應和經營上。

3. 物流時效問題。金義都市區現有的保稅區，跨境通平臺能夠很好地解決物流時效的問題，所以選址金義都市區是可行的。

4. 客戶粘度問題。O2O模式與傳統電商相比，更有利于與客戶無邊界互動，產生共鳴，高粘度的關聯效果遠超傳統電商。因此充分“跨貿小鎮”這一線下實體，打造信息共享、資源共用、客戶依賴的虛擬社區，進而促進線上線下交易顯得尤為重要。

5. 服務配套問題。服務構成了商品銷售重要一環。針對不同的情況，跨境進口建立良好的售后服務，跨境出口采取高效的品質和物流保證。建立品牌入駐商考核制度，對其服務進行年度考核。對獲得認可的商家進行政策上的優惠和稅費上的傾斜，對認可度不高的商家進行清退，篩選更好的商家入駐。

既然命名為“跨貿小鎮”，除了商業區，還應有生活區。缺乏了生活氣息，商業氛圍的營造就比較困難。在建設“跨貿小鎮”的同時，在小鎮里面及周邊建立配套的金融、餐飲、交通、休閑、文化等設施，做好小鎮的品牌宣傳與維護工作也至關重要。

參考文獻

[1] 孫志偉，《大數據時代物流行業的O2O應對策略》，2014.09.

[2] 張華，《基于O2O模式的零售業營運模式探析》，2016.10.

篇7

4月10日下午，沈旆卜⒘艘惶躋馕渡畛さ吶笥訝ΑW魑全球速賣通總經理，他當時正坐在杭州某會場第一排，同多國領事館參贊一起觀看速賣通的成長短片。

這天凌晨4點56分，速賣通迎來全球第一億名買家。但短片里沒有丁點兒喜慶元素，反復出現的字眼是“迷茫”和“艱難”。在其中一個鏡頭中，員工手持小卡片，上面寫著“千萬別關停，再給我一次機會”。 看上去略為悲情。

阿里巴巴公司擁有約4.5億用戶，市值2640億美元。很多人相信，依托如此龐大的經濟體量，即便插下一根竹竿，也會開出花來。

偏偏沈滌凡團隊埋下的種子在頭四年里非但沒開花，還曾經幾次生死未卜。

這顆種子就是2010年4月上線的速賣通。

“落后小煤窯”

作為給全球電商欠發達地區打造的購物平臺，速賣通被視作阿里巴巴全球化戰略的先鋒部隊。要知道，馬云過去一年飛行800多個小時，穿梭各國，目的之一便是推進阿里巴巴的全球化。

“在全世界反全球化的時候，我們必須走向全球化?！币荒昵?，馬云投入10億美元獲得東南亞電商企業Lazada的控股權。支付寶的運營商螞蟻金服也投資入股印度電商企業Paytm，菜鳥則在馬來西亞開建超級物流樞紐。

但是速賣通一開始就飽受質疑。掌舵人沈滌凡開玩笑說，每隔一段時間，公司內部會討論某些項目要不要砍掉，大家戲稱為“關停落后小煤窯”。速賣通數次榜上有名。

在公司內部考核中，沈滌凡的團隊有過兩次3.25分的記錄。阿里巴巴集團合伙人、B2B事業群總裁戴珊說，在阿里巴巴績效文化里，3.25分屬于不及格，意味著沒有獎金、沒有加薪?！拔覀冋娴挠懻撨^，要不要把速賣通關掉?！?/p>

外部也有爭議。比如部分賣家投訴系統難用、規則制定過于偏袒買家。在市場方向上，速賣通也走過幾次彎路。沈滌凡舉例，上線第一年，就有兩個懸而不決的問題橫在眼前：到底是做2B批發，還是2C零售；到底是先進入電商欠發達國家，還是直接進入美國等發達國家，與亞馬遜、eBay正面對抗。

在市場策略上，他們選擇了先攻占美國市場。但是先遣部隊很快就發現，由于美國是全球供應鏈體系，品牌商品質量優良，且比中國種類更豐富、價格更便宜，要想改變消費者的購物習慣，可能要打一場持久戰。

“如果一味地在美國跟亞馬遜、eBay爭奪消費者，會不會重演eBay在中國的失敗？”沈滌凡在一次受訪中回憶，當時團隊對先攻占美國的戰略提出了反思。

速賣通未來要往哪里走？2012年，馬云曾為沈滌凡團隊出了道思考題。有媒體注意到，馬云在當年還提出，未來總有一天，阿里巴巴要走向國際化。

速賣通將目光從美國市場移開，開始尋找既不具備中國制造能力，又不具備美國供應鏈能力的國家和地區。俄羅斯、巴西、西班牙等國家，先后成為重點發力對象。

2015年以前，速賣通對標淘寶C2C模式。不過，國內消費者很少知道這個“國際版淘寶”。速賣通賣家運營總監胡彥輝解釋說，從第一天起，平臺買家全部來自海外，因為中國大陸IP地址和信用卡無法在速賣通上下單和購買，僅能瀏覽。

但出口跨境電商的生存環境比國內要復雜，它受當地政策、物流、支付、消費者需求各種限制。淘寶的商業成功無法直接復制到海外。

2015年，平臺轉為B2C模式，并按照天貓標準招商，漸漸清退個體賣家。變成“國際版天貓”后，速賣通徹底走出了生死劫。

讓戴珊驕傲的是，在最艱難的頭四年，團隊核心成員幾乎無人離開。

2014年11月12日下午4點，速賣通首次參加雙11。為了讓團隊300多人看見自己，沈滌凡縱身跳上辦公桌，向同事們匯報雙11的戰績。當天，速賣通完成了680萬筆海外訂單。到了2016年雙11，成交訂單數已經增至3758萬。

相關數據顯示，2010年至2014年，平臺積累買家1000萬；到2017年4月，買家人數突破1個億，分布在全球220個國家，涵蓋18種語言，無線端消費占比達到59.3%。

4月10日登臺演講時，技術出身的沈滌凡不用再像往常那樣提前醞釀情緒，面對臺下數百名聽眾，他顯得激情澎湃：“中國企業做全球化非常難。因為我們切身感受到了這個難，所以更要幫助中國的中小企業走出去，幫助全球消費者買到更好的商品。”

“攻占西班牙”

AliExpress（“速賣通”英文）來了。

以攻占地鐵的方式，速賣通宣告挺進西班牙。擁有4600萬人口的西班牙，經濟發達，2015年人均GDP為 25832美元，但電商市場尚處于初級階段。

幾乎一夜之間，醒目的亮橙色廣告鋪滿了馬德里Callao站的站臺、列車車身及車廂。

Callao在西班牙的位置，相當于北京地鐵1號線的西單站，那里商圈密集、人流熙攘，就像展示消費主義的一面櫥窗。

地鐵乘客被告知，只要下載速賣通 App，便可在站內享用免費Wi-Fi上網。這或許算是一次精準的痛點營銷。因為地鐵站內沒有4G信號，而年輕人又離不開智能手機。而車廂內的創意廣告則更為直接，它通過情景設置暗示乘客：在速賣通上，你可以輕松購買對面乘客的同款包包或服裝。

談起三年半之前的那次西班牙“首秀”，策劃人Pello仍舊興致勃勃，這讓他那張有點嬰兒肥的臉，看上去更加柔和。

Pello告訴《財經天下》周刊記者，西班牙沒有“二維碼”，手機用戶也沒有“掃一掃”的習慣，團隊只能因地制宜，想出免費Wi-Fi的點子。他們還在站內安排地推人員，應聘者必須是速賣通用戶，因為她們的購買體驗本身會拉近與消費者的心理距離。

洶涌而來的海外購物熱情也曾擠爆網絡線路。2015年全球有7家銀行因為和速賣通做對接，導致系統直接癱瘓。

在俄羅斯，速賣通聯合菜鳥物流，與俄羅斯郵政等達成戰略合作，設計中國香港直飛莫斯科的新線路，最快的包裹4天即可送達。

在西班牙，菜鳥開設了海外倉，提前備貨、當地配送。今年3?28速賣通大促期間，一名馬德里用戶在下單5小時后，就收到了來自中國的紅米手機。

“我們必須要共同合作。”西班牙郵政Correos亞太區首席代表Francisco Miranda說，正是意識到這一點，2014年，他們跟菜鳥進行第一次洽談。

當時，西班牙郵政提了一個問題：這么大的物流量，我們能不能應付？“有些服務我們當時沒能力進行提供，要針對速賣通銷量，提升自己的服務能力?！?/p>

由于整個設計過程非常復雜，需要對包裹運輸方式進行調整，還涉及到相關部門批準，到2015年9月，西班牙才實現掛號運輸服務。

與菜鳥建立戰略合作，除了化解包裹難題，還有一點吸引Francisco Miranda，那就是通過菜鳥網絡和速賣通平臺，西班牙郵政有望幫助西班牙公司將產品推廣至全球。

而全球買、全球賣，也恰恰是阿里巴巴全球化戰略的目標之一。

“物流對跨境電商很關鍵。如今的速賣通已從信息傳遞者變成智能物流調度中心。速賣通的大數據預測能幫助賣家更精準地配貨，也讓消費者擁有買跨境商品就像在當地商店購物一樣的體驗?！?/p>

沈滌凡一直向團隊強調，海外倉是一個預測業務，不是物流業務。“你必須得預測到單量，才有能力做海外倉。否則這些東西備到海外去，就變成庫存。所有賣家最擔心的是庫存，庫存是魔鬼。”

目前速賣通一年活躍買家數超過6千萬。沈滌凡認為，在如此巨大的單量下，他們能夠預測，而且知道哪些東西賣得好、哪些東西賣得不好。某樣商品，如果有確定的銷售額，比如發現某款手機，在西班牙月銷售額超過100臺，平臺就會反饋給賣家：這款商品在接下來一個月當中，能銷售100臺。然后，速賣通幫助賣家把貨直接備到海外去。

目前，菜鳥已開辟跨境專線16條，跨境倉庫74個，物流合作伙伴超90家，貨達224個國家和地區。

去年雙11期間，速賣通特別開設了無憂物流專區活動，對專區內發往俄羅斯、法國和西班牙限定區域的訂單承諾15天送達。

海外“開花”

2011年，速賣通組織賣家走訪東莞，這里是中國最大的服裝制造基地。有賣家現場發訂單，要拿500件襯衫，卻被外貿工廠直接拒掉了。

這個看似傲慢的回應背后是一個現實情況：訂單在一萬件以下，工廠一開機就虧錢。

這次“一廂情愿”好比當年外貿形勢的縮影。沈滌凡反思，速賣通剛起步，就想帶動整個中國外貿廠商進行轉型，有點“螳臂當車”。

作為平臺型公司，阿里的主要業務是賦能，讓天下沒有難做的生意。而速賣通要做的，就是幫助更多中小企業打入國際市場，創出自己的品牌。

中小企業始終是馬云關注的重點。過去的全球化，由6500個跨國公司控制，而馬云倡導建立普惠的e-WTP平臺，通過互聯網的力量，幫助發展中國家和中小企業參與到新一輪全球化進程中。

商業也在驅動中小企業自發改變。行業人士透露，傳統外貿模式下，企業以OEM、ODM等模式出口，利潤率一般只有2%～3%，而通過自有品牌模式，在跨境平臺上銷售，利潤率一般能夠達到20%～25%。

在轉型升級的壓力下，越來越多的中小外貿企業主動嘗試跨境B2C這一模式，對接海外消費者，轉型成為海外消費品牌。

阿里研究院數據顯示，2015年，我國跨境電商零售出口額5032億元，同比增長約60%。預計到2020年，跨境電商零售出口額將達到2.16萬億元，年均增幅約34%。

并非只有中國的跨境B2C電商增長強勁。根據相關預測，全球市場規模預計將由2014年的2300億美元升至2020年的1萬億美元，同期消費者將由3.09億人增加到超過9億人。

作為速賣通掌舵人，沈滌凡這次嗅到了“開花”的機會：新外貿時代即將到來，中國外貿企業將由OEM、ODM貼牌，進階為品牌化。

這種判斷快速傳導至平臺運營上。從2016年5月16日起，賣家在商品時，商標、品牌成為必填字段。

國內品牌在速賣通平臺更容易得到快速成長，因為相比國內市場，海外消費者對品牌的認知和喜好更加理性。速賣通賣家運營總監胡彥輝發現，身邊人包括他自己，去買運動鞋，特別喜歡買耐克、阿迪達斯。但他注意到，外籍同事買的卻是鴻星爾克?！叭思也皇遣灰放疲菦]有中國人這么崇尚大牌?！?/p>

某開關品牌，過去在國內做OEM，后來創立了自己的品牌，2014年開始做速賣通，兩年后，該品牌在速賣通的銷售量占整個公司一半以上。

2017年，沈滌凡的團隊準備培養1000個跨境電商自營品牌?！斑@些公司可能只有80～200人，但有生產設計能力和自主品牌，并且有一定的供應鏈支撐。”

速賣通宣布迎來第一億名買家當天，有名俄羅斯記者追問沈滌凡：“未來，速賣通僅僅是把中國商品賣到全球去嗎？”

篇8

電商從起步到今天，流量是王，沒有流量也就沒有一切，早期平臺商曾不遺余力的投入引進外部流量和實體渠道作戰，分食實體渠道的份額。以服裝、鞋類行業為代表的實體渠道萎縮，使電商平臺的市場份額獲得了巨大的增量。這一階段的電商賣家在流量獲取成本上是處于良性水平，也是賣家賺錢的黃金年代。付費購買流量還是如一日三餐般的需要而不是必要。但是隨著平臺商各自江湖地位的雛形成型，電商和實體渠道市場份額的再平衡。流量已經分流和宏觀固化，平臺商引流投入減少和失效。平臺商內部賣家開始了囚徒博弈的惡性競爭，從賣家自主外部引流的投入劇增到直接廣告競價投入，發展到今天干脆自己嗑藥，大力發展虛假交易，平臺商之間為了各自的銷售數據好看，也睜一下眼閉一下眼。當刷單成為賣家清晨睜開眼第一重要的事情，電商開店第一須知。平臺商之間的競爭也樂于見錢到自己的口袋中落袋為安，先強大自己哪怕今后洪水滔天，于是電商渠道嗑藥式的瘋狂上演。看似如日中天的數據下面是一具具形似骷髏的賣家在亢奮而無奈的支撐。當這些賣家無力支撐的臨界點到來，當對電商不賺錢的共識形成，電商渠道將面臨一個新的轉型即回歸到渠道本身這一本質點。綜觀電商的未來發展趨勢，營銷管理專家陳問文（微信公眾號）認為：電商將在未來走向以下幾個特征：

1、 實體渠道大眾消費品牌的補充；

在實體渠道有一定營銷網絡的品牌將是庫存滯銷產品的消化管道、品牌價格標竿的載體，竄貨的戰場。失去了價格對比優勢的電商僅僅保留了購物的便利性。在制造商渠道價格策略調整，流量購買成本的理性回歸，電商將對于消費者來講成為渠道選擇的一對象，彌補實體渠道的覆蓋盲點。當然消費者為購買便利性付出的代價也可能是相對成本的增加。

2、 小微企業的舞臺；

篇9

關鍵詞:國際貿易；網絡營銷；電子商務

網絡營銷是在計算機技術、網絡通訊技術的互動中逐漸形成，并隨著互聯網的廣泛應用而迅速發展起來的一種低成本、高效率的全新商業營銷模式。這種營銷模式借助目前全球互聯網普及和信息技術革命浪潮的時機已經全面滲透到各國消費者的生活習慣中。以網絡營銷為基礎的電子商務模式逐步取代了傳統的商務形式，這種商務模式的改變對我國國際貿易的開展也產生了深刻的影響和壓力。基于此，跨境電商已經上升到國家戰略層面成為我國未來一段時期重點的發展方向與領域。

一、網絡營銷在國際貿易中的優勢與特點

由于網絡營銷方式可以借助發達的通訊技術和互聯網平臺實現全球營銷模式的推廣，它的營銷效率和優勢相較于其它營銷方式而言非常明顯，具體說來有以下幾個方面：

1、網絡營銷可以有效降低國際貿易中交易信息的傳播成本。網絡營銷通過互聯網可以快捷而全面地將產品信息、服務信息、采購信息等在全球范圍內進行傳播，相比其它的信息傳媒，具有范圍廣、速度快、內容詳盡且時效性強、產品形象生動、無時間、無地域限制等特點，并且可以實現即時的雙向交流和信息的反饋，大大提高客戶服務的效率并為實現系統的客戶關系管理提供了基礎。

2、網絡營銷可以有效突破貿易壁壘，在營銷信息全球覆蓋的基礎上提升網絡推廣價值。全球潛在買家通過互聯網可以及時完整獲取網絡營銷信息、實現在線產品咨詢與合同磋商并最終實現在線交易與支付。其結果是通過網絡營銷實現了產品的全球推廣和客戶的跨國管理。

3、網絡營銷可以縮短國際貿易的生命周期。網絡營銷平臺的構建可以將客戶訂單管理與產品的生產、原料的采購、物流服務、倉儲管理、資金管理等鏈條實現系統化安排，在促進國內外分工和行業分工的同時降低產品成本并為客戶增加利益與便利。

4、網絡營銷可以有效降低國際貿易的交易成本。通過網絡營銷平臺實現產品信息的管理、訂單管理、客戶管理以及資金管理等可以有效降低整個交易中涉及的人力成本、倉儲成本、資金成本以及時間成本等。

二、我國外貿實踐中網絡營銷的現狀與不足

多年來，我國一直位列美國之后成為世界第二大貿易進出口國。外貿出口作為拉動我國經濟增長的重大引擎近年來出現了增速放緩的跡象，究其原因除了國際經濟衰退和形式錯綜復雜外，我國外貿企業的營銷模式落后是不容回避的主要原因?；ヂ摼W經濟背景下，網絡營銷基礎上的跨境電商發展滯后是目前我國外貿企業面臨的緊迫難題。結合實踐，我認為外貿企業實踐中網絡營銷的現狀與不足主要表現在以下幾個方面：

1、企業對網絡營銷的功能缺乏清醒的定位。目前網絡營銷的功能主要表現在信息、產品管理、客戶管理、在線交易和綜合服務等方面。很多外貿企業在策劃營銷導向平臺時不能結合產品和行業的特點從客戶需求的角度出發來進行構建，造成網絡營銷推廣價值低于預期。很多外貿企業在網絡營銷平臺內容方面往往依據我國消費群體的瀏覽習慣進行填充式布置導致主次不清，甚至出現信息雜亂無序從而降低國外潛在買家的瀏覽量和成交轉化率。企業應該在已為營銷導向平臺功能進行定位的基礎上，突出網絡營銷平臺的功能設置，在便利國外買家的同時提升網絡營銷平臺在拓展產品和服務上價值。

2、企業網絡營銷平臺內容和形式與目標消費者的消費文化及消費習慣缺乏契合度。網絡營銷是要通過電子商務平臺挖掘客戶需求，通過營銷過程實現客戶需求。很多外貿企業沒有充分了解國外市場的消費文化與需求特點，而僅僅是將網絡營銷視為是網絡廣告和網絡信息的傳播。這種淺層次的網絡營銷錯解終究很難挖掘到真實的客戶并獲得市場推廣價值。在網絡營銷平臺內容構建上務必從點點滴滴細節上立足客戶需求，很多企業的網絡營銷平臺在外貿實踐中經常出現國外買家在信息瀏覽、在線服務、在線交易、技術支持、平臺規則等方面的困難，導致買家實際成交率低或者客戶投訴率高等突出的問題。

3、企業對網絡營銷方式下的資源管理能力有所欠缺。通常外貿企業的網絡營銷計劃是一個包含產品管理、訂單管理、物流管理、客戶管理和資金管理等在內的體系管理方式，如果出現一個環節的管理不到位就往往會引發客戶的投訴和糾紛，在電子商務背景下，這種客戶投訴會帶來大批客戶的流失和網絡營銷推廣價值的損失。

4、企業對網絡營銷方式下的數據管理與分析缺乏足夠的重視。目前國內諸如速賣通跨境電商平臺下賣家都可以通過后臺數據監測和分析來對出口商的經營進行規劃，這種建立在數據基礎上的外貿出口將是我國外貿出口管理的方向。很多外貿企業缺乏對電子商務數據的后續分析和規劃，國外市場的錯綜復雜無疑會加大外貿出口的風險。

5、企業在網絡營銷方式推廣中對平臺的客戶服務和客戶信息管理功能缺乏足夠的重視。網絡營銷方式下匯聚了來自全球眾多的買家，每個買家都是企業的營銷端口?？蛻魧ζ髽I的服務和產品的體驗會通過多種渠道在網絡平臺上影響著企業網絡營銷推廣的進程與效果。很多國際品牌知名度較高的跨國集團在構建網絡營銷平臺時往往會將客戶服務放在第一位，通過24小時在線咨詢管理、客戶信箱管理、站內信、限時信息反饋系統等方式強化與客戶間的交流，盡力避免客戶的流失與網絡推廣的低效。很多外貿企業不注重對客戶信息的系統化管理，導致網絡營銷推廣價值不能實現延伸與擴大。

三、我國外貿企業國際貿易中網絡營銷的應對策略

結合目前跨境電商的實踐和國際貿易領域網絡營銷的發展趨勢，我國外貿企業在國際貿易實踐中應該更加合理地采取網絡營銷方式與其它營銷方式相結合進行產品和服務的推廣，具體說來，我認為應采取以下幾個方面的應對策略：

1、深入了解各國電商市場的消費文化和需求特點，采取符合該國消費者喜好的網絡營銷方式進行產品和服務的推廣。在進行網絡營銷之前，必須對各個國家的市場進行充分的調研，調研可以借鑒其它電商平臺的模式也可以著力分析后臺數據。通過后臺數據對全球市場進行分析后，著重對市場份額大的國外區域市場的網絡營銷平臺進行優化安排。密切關注這些市場的最新需求動向和流行元素，結合外貿企業的產品與服務特點以及資源優勢為面向這些區域市場的網絡營銷平臺定制專屬功能模塊，進而實現較好的網絡推廣效果，增加產品與服務在重點區域市場的品牌影響力并擴大對其外貿出口量。

2、外貿企業的網絡營銷推廣必須結合自己的產品特點和推廣優勢，也就是要讓自己的網絡營銷對象有“賣點”。實踐證明，如果產品的“賣點”如果能夠和市場需求有效契合，往往能夠產生巨大的推廣價值。網絡營銷方式在國際貿易領域的應用必須講究產品“賣點”的時效性，要結合目標市場目前主流的需求元素突出外貿企業產品的“賣點”才能實現網絡營銷的推廣目標。在挖掘產品“賣點”之前，外貿企業必須廣泛收集世界范圍內各個目標市場的相關資訊并總結各個目標市場的消費特點與需求元素，這樣后續的產品采購與生產以及網絡營銷推廣才能取得理想的效果。

3、外貿企業在進行網絡營銷之前務必全盤規劃營銷資源的整合。外貿企業要充分發揮網絡營銷的作用，就必須構建營銷服務型網站，樹立服務營銷意識，把國外客戶在網絡營銷過程可能涉及的服務需求實現全覆蓋，力爭實現包括產品、服務、客服、采購、在線交易、支付等在內的高效資源管理，提升品牌價值和網站的知名度。在進行資源整合時，要在全球范圍內結合目標市場的特點選擇資源合作對象。比如對物流服務商的選擇，要通過對DHL、UPS、TNT等公司的業務優勢分析來選擇合適的服務合作對象，力爭結合自己的產品特點選擇最優的方案來降低供給成本與風險。

4、外貿企業在進行網絡營銷推廣時必須構建完善的數據管理體系。網絡營銷的客戶分布全球兩百多個國家，區域廣、數量大的特點要求推廣者必須有完備的后天數據分析作為了解客戶知曉市場的工具，只有這樣，外貿企業的營銷才會有方向，其推廣的產品才能有效滿足市場，網絡營銷的推廣價值才能實現最大化。

5、外貿企業應用網絡營銷方式進行國際貿易業務開展時必須重視客戶服務開發和客戶管理職能。對外貿企業而言，互聯網平臺為提供及時有效的客戶服務提供了高效便利的條件和渠道。通過及時高效的客戶服務與客戶交流，在為客戶在線解決交易疑慮的同時可以大大提高客戶的成交率并有利于通過在線服務增進客戶關系，培養客戶的忠誠度與滿意度。通過對客戶信息的系統化管理實現客戶資源庫的整合與數據化平臺管理，可以逐漸增長企業的目標客戶群，在提高客戶管理效率的同時可以不斷積累企業的競爭優勢，為企業奠定在國外市場的行業地位并保持企業經營利潤的穩定增長夯實基礎。

參考文獻：

[1]《跨境電商---多平臺運營》易傳識網絡科技主編電子工業出版社2015年7月

[2]《網絡營銷：推廣與策劃》惠亞愛喬曉娟主編人民郵電出版社2016年2月

[3]《國際貿易實務》黎孝先石玉川主編對外經貿大學出版社2012年7月

[4]《網絡整合營銷(外貿篇)》阿里學院編著電子工業出版社2013年1月

[5]《電子商務》張凌志主編中國財富出版社2015年5月

篇10

并購求生

面對重重困境的服裝企業紛紛尋找破局之路。有的企業專注主業，或是加強自主研發設計，或是增強供應鏈管理提高響應速度，或是借力品牌運營，運作其他服裝品牌獲取利潤；有的則發力外延式增長，借助并購實現業務結構的優化。而在并購方面，服裝企業大致采取了兩類做法。

一類是基于原來服裝產業特色的產業鏈延伸，以森馬、探路者為代表。據2013年的財報顯示，森馬旗下的兒童業務零售總額達近50億元，位于中國童裝行業第一位。為鞏固童裝地位，森馬在培育出巴拉巴拉這一知名兒童品牌后并購幼教品牌睿稚，豐富線上線下渠道資源，增強產品開發團隊的競爭力，在打造兒童全產業鏈上下功夫。

探路者則收購綠野網擬打造品牌、服務、電商全面升級的戶外生態新系統。綠野網帶來的線上平臺和O2O商業循環模式使得互聯網成為線下交易的前臺，探路者的線下服務就可以用線上來攬客，消費者則可以在線上篩選服務并在線結算交易，從而使公司在戶外品牌中搶占先機，穩守領導型企業地位。探路者2014年中報顯示，其凈利潤增長率達到26.93%，而在全部營業收入中，上半年電商業務收入1.62億元，同比增長127.38%。公司在行業內率先進行的商業模式轉型，也使其股市估值水平顯著提升。

另一類是選擇并購電商，通過前向一體化突破困境，比如百圓褲業。自2011年年底開始，國內紡織服裝行業逐漸衰落。在此背景下，百圓褲業不可避免地遭遇與同行一樣的店面收縮、庫存高企、利潤下降等經營尷尬問題。2012年，公司實現凈利潤5237萬元，同比下降23.78%；2013年，實現凈利潤3149萬元，同比下降40%；進入2014年，公司經營更是舉步維艱。但近年來，跨境電商交易卻呈快速發展狀態，在這樣的趨勢下，百圓褲業毅然并購了環球易購。

在壓力重重之下跳出原有經營模式是挑戰還是機遇？據媒體報告百圓褲業方面稱，公司可直接利用環球易購的平臺資源和用戶資源開展其跨境線上業務。百圓褲業并購重組，是希望通過環球易購帶來的互聯網平臺和國外年輕消費群體為公司發展注入新鮮血液，以此緩解高庫存壓力、突破消費終端購買力持續低迷的瓶頸，但互聯網與傳統企業在運營形式上的沖突、新舊理念更替所帶來的矛盾、資產重組后管理方式上的革新等問題卻不是一朝一夕所能解決的。因此從傳統企業向互聯網企業的轉型，效果還有待觀察。但百圓褲業并購案依然受到資本市場的熱捧，獲得較好的定增融資機會。

跨界危與機

跨界發展為服裝企業帶來了可能的優勢。

豐富產業鏈，強強聯合增強品牌影響力，比如森馬。在自營巴拉巴拉等兒童服飾品牌的情況下，其收購國際知名幼教品牌天才寶貝所屬的睿稚集團，實現了品牌聯合，不僅擴大了品牌實力、強化兒童領域消費優勢，更有望打造兒童全產業鏈發展模式，實現由兒童產品提供商向兒童產業綜合服務商的轉型。

拓展產品領域，增加顧客消費和公司利潤，尤以雅戈爾的多行業發展為例。以投資、房地產和服裝構成業務中三駕馬車的雅戈爾，憑借其多產業共同發展的公司戰略增加了利潤增長的選擇機會，極大地減小了由于服裝市場低迷所帶來的營銷風險。

扭轉電商威脅局面，將壓力變為動力。通過觀察探路者、百圓褲業兩起收購案，兩家企業都以互聯網平臺作為跳板，借用電商模式打通線上線下兩種消費渠道，優化供應鏈?？缃绮①弻㈦娚膛d起給傳統企業帶來的威脅通過公司轉型升級的方式變為潛在優勢。

但任何發展方式必有其潛在風險和挑戰。以森馬進軍兒童教育行業為例，服飾和教育運營方式不同，森馬原有的渠道要實現資源的整合和互通是難題。同時，目前國內早教市場發展混亂、睿稚旗下的兒童品牌競爭力有待提升，森馬要在市場上占據一席之地，還需要不斷的資金投入。可見，跨界并購是兩種品牌或者行業相互融合的過程，不僅要求企業具有雄厚的經濟實力以應對并購后運營成本上升等現象，還考驗企業的應變管理能力與資源整合能力以解決跨領域發展帶來的渠道不通、規則失靈等問題。若企業為避風險而盲目跨界，雖然短期內在利潤提升和品牌宣傳中占據優勢，但就中長期發展而言，可能會產生“毒資產”，使得企業步入主業衰落、產業混亂、慘淡經營的境地。

內外并修

跨界并購與其他多種方式一樣，都是服裝企業采取的應對競爭壓力的措施。國外也不乏服裝企業跨界并購的例子。

普拉達收購安杰洛邁凱有限公司80%的股權（旗下擁有米蘭甜品老字號邁凱糕點）。在主營業務服飾產品業績下滑、奢侈品市場景氣度下降的形勢下，品牌需要其他領域的發展來平衡業績、穩固形象，因此此次收購甜品店也只是普拉達強化品牌的戰略之一。其次，品牌雖從服裝跨界到甜品，從一類產品的銷售擴大到更多品類產品，但依然秉承著高品質的生活理念，維持奢侈品牌固有的高端特點，能夠避免品牌流俗，增強固有高端消費群體的忠誠度，從而為普拉達主營的服裝業務鋪路。

又如意大利戶外品牌Bailo SpA和Vist Srl完成并購，創建Nuovo Gruppo品牌。Bailo總部在歐洲，在韓國、日本等地銷售戶外運動服長達50多年，是產生于阿爾卑斯山腳下經典的戶外服裝品牌。Vist成立于1997年，主要生產滑雪板，現為意大利的滑雪裝備的主要供貨商。在主營產品單一、市場競爭激烈的情況下，兩家公司跨界合并，瞄準滑雪和戶外冬季運動市場，可以在提升雙方主流產品競爭力的同時形成戶外產品的互補，以組合產品搶占國內國際市場份額、提高公司的銷售額，并將Nuovo Gruppo建立成國際知名品牌。公司預計到2016年，銷售額將會達到3600萬歐元。其中稅息折舊及攤銷前利潤為17%。

跨界并購只是企業為擺脫現有經營困境而借助的外力，不可為追求短期利益、擺脫壓力而盲目投資、隨波逐流。否則，不但會威脅企業原有主業發展，長期更會造成管理混亂、資金虧損的現象，因此企業要在周全計劃、堅守主業的情況下謹慎為之。我國服裝行業要真正改變在世界服裝產業鏈微笑曲線中的位置，最重要的還是修煉內力。