初創企業營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇初創企業營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

立足生命周期角度，市場營銷策略包含三個特征：其一，從屬性。在企業整體營銷流程中，市場營銷屬于關鍵一環，不管是出發點，或實際措施，均需按照企業整體營銷計劃制訂，確保企業營銷策略不發生偏差，保證整體營銷可靠性。其二，獨立性。在大中型企業通常設置有市場營銷部門，因市場營銷策略具有獨立發展特點，可協助企業進行市場策劃，確保市場份額。所以，企業需提高對市場營銷的重視程度，構建獨立營銷部門，促進企業市場活動的有序開展、健康運行。其三，轉移性。企業制定市場營銷策略，通常是按照市場環境變化來制訂科學計劃、合理策略，對于整體營銷無指導性作用。

2企業生命周期各階段的市場營銷策略

2.1初創期

初創期，顧名思義，即企業處于起步階段，是從企業創立一直到正式運作的一段時期。處于該時期，企業作為一個雛形，企業規劃、人員與設備配置、產品生產、產品投放等各個環節，均有可能發生變動。此時，企業結構簡單，管理較為簡便，企業職工業務水平較高，溝通性較強，有效保證了工作效率。然而，企業市場認知度較低，無法準確掌握市場投放目標，以致生產效益、生產成本不平衡。所以，在該時期，企業尚未成熟，雖然靈活性較強、工作效率較高，然而穩定性較弱，企業管理者、領導者處于摸索階段。因此，對于初創期企業，需制定如下市場營銷策略。其一，提升產品促銷度。企業處于初創期時，因產品、品牌認知度較低，產品生產競爭力不能抗衡知名品牌。在銷售環節處于被動地位。因此，需提高產品促銷度，獲得消費者認可。另外，提高廣告投入力度，利用廣告效應、消費者使用的口碑營銷，實現品牌宣傳、產品推廣，進而提高產品知名度，擴大產品銷售額。其二，優化產品結構。企業在初創期，因產品結構模式較為單一，為提高產品質量，必須提高生產技術，使成本下降，確定合理定價模式，按照細分原則，將產品投放到市場，進而提升產品銷售額。其三，集中目標市場。在企業初創期，集中目標市場十分關鍵，產品投放市場之前，必須做好市場調研，全方位掌握市場動態信息，為領導制定戰略決策提供真實、可靠的信息。防止大面積收集，必須針對性打開市場，確定一個最佳產品投放市場，按照產品特點、市場特點，制訂最佳營銷方案，再集中火力投放目標市場，繼而打開市場競爭空間，實現穩步擴張。

2.2成長期

隨著企業不斷成長，實施各類營銷策略，以及消費者日益注重產品認識并接受企業產品，企業利潤迅速增長，銷售額逐漸擴大，企業由初創期轉入成長期。在這個階段，企業制定市場營銷策略，更加注重營銷網絡、營銷團隊發展，更重視搶占市場，此時必須提高營銷策略決策，構建明顯競爭優勢。在成長期階段，企業制定如下市場營銷策略。其一，構建多元化市場營銷策略。按照市場環境，企業構建多元化渠道，降低單一市場風險率，確保市場發展安全性。按照市場營銷策略要求，企業營銷人員開展全方位營銷調研，對投放市場進行全方位分析、研究，待研究完成之后，制訂產品供應渠道、產品生產計劃。其二，制定品牌策略。在當今社會，消費者對品牌依賴度極高，大多時候選擇購買知名品牌的產品。處于生長期時，企業需構建健康、積極的產品品牌，利用廣告媒體、廣告創意等營銷策略，將產品推廣給消費者，使消費者建立新穎、獨特的品牌認可，進而提升品牌忠誠度，確保企業良性發展。營銷人員在構建品牌時，可著力構建一個品牌或多個品牌，分配多種產品，確保每種產品的市場份額，獲得特色影響力，實現企業價值最大化。如寶潔公司沙宣、潘婷等，無論哪個品牌，均具有獨特市場指向、市場定位，按照不同消費者的不同需求，構建不一樣的產品品牌形象。其三，擴張渠道通路。企業生產產品之后，必須與消費者接觸，而渠道、通路是兩者接觸的唯一途徑，伴隨企業生產規模逐漸擴大，營銷人員必須擴大渠道通路，實現通路結構的優化升級，合理控制產品渠道，拓展產品銷售通路，使企業分銷系統進一步擴大。

2.3成熟期

企業經過初創期、成長期之后，市場營銷、銷售、決策逐漸完善，轉而進入成熟階段。處于該階段，企業市場經營、管理均較為成熟，控制能力日益提升，產品水平、技術水平日趨穩定，但研發意識不夠。此時，企業已實現基本戰略計劃，構建基本供銷渠道，市場敏感度較強。同時，成熟期作為產品銷售的重要時期，不能滿足既得地位、利益，必須積極進取，制定進攻性、擴張性營銷策略，提升市場份額，使產品壽命得以有效延長。處于成熟期，企業應制定如下市場營銷策略。其一，占領全面市場。處于成熟期，企業必須立足整個市場角度，通過不同產品，有效占領不同市場，進而全面擴張整體市場。通過市場占領，確保企業長期處于領先行列。同時，企業發展到成熟期，技術力量、經濟基礎已較為雄厚，從一個市場深入到另一個市場，企業需投入一定技術、資金，實現產品創新，構建價格優勢，引起消費者關注，促進新市場占領、入侵。其二，實現價值創新。經過初創期、成長期，進入成熟期，企業資金積累較多，投入經驗豐富，市場巨大回報日益體現。然而，企業不能放棄原有價值積累，應努力延長企業收益時間。實現價值創新主要是改革成熟產品，開發新產品，與市場需求變化相適應，提升消費者忠誠度、滿意度。對于產品增值營銷，可采取逆向思維，站在消費者立場，提高產品質量，實現產品多樣化，升級產品包裝，打造產品品牌，適度提高產品價格。

2.4衰退期

企業經過成熟期之后，發展到一定時期時，必然會遇到一些瓶頸，主要包含企業自身因素、外部市場環境因素等，由此造成企業衰退，使企業進入到衰退期。在這段時期，企業產品銷售額日益下降，市場需求量降低，雖然產品銷售投入費用逐漸增多，但銷售收入日益減少，銷售利潤最終發生負增長現象，嚴重影響企業財政。在這個時期，企業抵御外部風險能力降低，市場容量減少，加上前三段時期的問題日益暴露、外部先進產品沖擊，對企業發展、競爭提出了更高要求。按照衰退期特點，企業應制定如下市場營銷策略。其一，創新營銷策略。在該時期，企業必須重塑市場，重新對市場開展調研活動，發掘新消費市場、消費需求，對產品定位、產品發展進行重新定位，制訂新發展目標。其二，通過短期收益，使企業危機得以緩解。處于衰退期，企業產品前景不可能達到預期可觀目標。因此，可適度提高產品銷售價格，降低廣告投入成本，利用短時期利潤，使企業生存危機、財政危機得以緩解，進而開辟新市場，使衰退期損失最小化。其三，削減產品策略。使用該策略，必須減少產品部門，撤除相關關系，按照具體情況縮減產品數量。在該時期，企業對自身核心競爭力進行歸攏、總結，拋棄發展無益的產品、市場，重視消費者需求，鉆研企業的核心業務，使核心業務水平進一步提高，進而開辟生產消費市場，打造新型產業鏈。

2.5變革期

在市場營銷中，通常只包含初創期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，而變革期營銷策略類似于衰退期，作為衰退期的延續，主要目的是使企業能夠起死回生，重新占領市場。在變革期，企業市場營銷策略眾多，如二代產品改良、新產品研發、淘汰落后產品、放棄原有不利策略、改變原有策略等。通過市場營銷策略，促進企業優化改革，進而重塑企業形象，重新占領競爭市場。

3結語

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中小企業的人、財物在創建初期很受限制。當然這里我們要明確一個概念，就是說并不見得企業在初創期都是小企業，也不見得中小企業一定在成長后期會成為大企業。

有好多企業在一開始的規模就相當的大，也有好多企業歷經幾十年，甚至上百年也還是一個成熟的小企業。小企業與大企業其實并不存在競爭，尤其是現在企業可以取得雙贏的環境下，中小企業與大企業完全可以形成戰略聯盟的形式。耐克就與以前與其競爭的小企業之間尋求到了戰略上的同盟的關系。耐克主攻其已有的品牌優勢與研發優勢，為產品把住市場與調研兩端，而把生產交由小企業來做，自己只在這個過程中做監督，以把好質量關。以這種戰略聯盟的方式，兩種以前處于競爭地位的企業攜起手來實現了企業的共生。小企業最不明智的做法就是以卵擊石，只會無果而終。

一個產品的生命周期包括：產品的導入期、成長期、成熟期與衰退期。其中成熟期包括成熟前期與成熟后期。小企業在進入該行業之前一要明確了解其所要經營的產品所處的在生命周期的哪一個階段。一般的情況下，導入期的產品不為市場所知，所以在這一個階段需要做大量的促銷工作，這樣的話基本企業是處于虧損狀態。這個時期企業的可以采取兩種比較極端的做法，一種是高營銷投入、高價格的快速掠奪策略，另一促是低營銷投入、 低營銷價格的緩慢滲透策略。前者適用的是技術容易被仿效的產品，如現在我們所使用的圓珠筆，發明在美國人初次登上月球之后，因為其可以不象鋼筆那樣借助于地球的引力而在月球上寫出字來所以取名為太空筆。一時間民族自豪感膨脹的美國消費者不惜用高于成本幾十倍的價格來購買，而當其它競爭者謀利而來的時候，圓珠筆的創始人已完成了其原始積累而轉向其它事業了。但對于一些產品來說可能企業要有在長時間之后長會有贏利的打算，這時就可以設定較定的市場價格，無利或微利使得其它的競爭者望而怯步，同時可以配以較低的促銷抽入，經過一段時間企業占有相當大的市場份額之后就可以提高價格。

營銷是所講的市場是消費者群，任何一個企業也不能顧及到到整個市場上的所有消費者的要求，所以在進入市場之前必須進行STP戰略。首先選用一個或幾個細分市場的標準，對整個市場進行市場細分(market segmentation)，其次根據企業的自身的情況來選擇目標市場(market targeting)，最后確定好本企業產品想要在其顧客心目中樹立的與其它企業相區別的市場定位在哪里(market positioning)。這樣經過科學的分析之后企業才真的找到了自已要進入的市場在哪里，以及以什么樣的姿態進入該市場。

對于一個企業來講環境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環境因素。前者主要是企業不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業的供應商、顧客、相關群體與競爭者等等。這些因素也是企業在要進入一個市場時不能忽視的因素。比如戰爭，除了軍火高之外大多數的投資者都會把它列入到負面環境因素。如果企業想要進行國際市場營銷的話，則更應重視國際間的環境的差異。中國企業在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經出口美國，結果大敗而歸，原因是它直接用其漢語的拼間做其出口的商標。而FANG在英語當中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思，美麗誠可貴，生命價更高，自然沒有人敢冒生命的危險來用這種品牌的口紅嘍?！?二、小企業的營銷策略選擇

(一)、進入的市場規模策略選擇

按企業所進入的市場規模的大小可把企業的市場營銷策略可分有無差異性、差異性與集中性或專業化的市場營銷策略?？煽诳蓸?、麥當勞說是應用這種策略的典型代表。

它們用一種產品、一種營銷策略來進入整個市場。這是企業實力很強的經營者采取的策略，有人也說這是無差異性產品諸如大米、白面之類的產品的統用營銷策略。但是現在大米與白面的品牌也漸漸為人們所接受，并且許多已擁有了相當多的忠實顧客。理論上的策略仍在變化的現實當中應用。第二種差異性的市場營銷策略也是許多企業經常采用的策略，他們在細分的市場當中選擇兩個或兩個以上的市場做為自己的服務的目標市場。這種策略也是適用于較有實力的企業并且產品的顧客需求差異性比較明顯。小企業一般采用的就是這種以一種產品滿足一種市場的需求的策略。往往這個市場就是我們如前所說的市場的縫隙。當然在E時代，小企業完全可通有網絡組織的形式與戰略聯盟的形式，利用企業的競爭優勢來達到與大企業的共生，與其它競爭者之間的雙贏的目的。

(二)、營銷策略開發的選擇

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論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究

一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內研究現狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解?！睂τ谝粋€推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。

發展趨勢：

隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。

二、課題關鍵問題及難點

關鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。

(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)

研究工作基礎：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。

儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經費情況(單位：元)：

網絡資源費：50

復印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業論文答辯、補答辯

五、參考文獻

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業評論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務質量的影響研究[J].企業活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經濟，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現代商業，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001，(7)：45-47.

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［關鍵詞］情感價值;營銷策略;信息化管理

1陜西漫漫時光郵局項目營銷的意義

漫漫時光郵局有限公司開發的“時光郵局”系列產品，定義為無形服務類產品。包括:為自己的未來寫一封信、為朋友寫一封信、放飛顧客夢想、溫馨生日祝福、策劃浪漫表白、為顧客創造驚喜;浪漫咖啡屋成為免費附加品;本項目立足于大學生活，對緩和人際關系、勉勵自己、祝福朋友有奇妙的作用，是一款充滿創新、浪漫、溫情的服務類產品，是在互聯網新時代下對傳統郵遞業的繼承和發展，讓日漸冰冷的人際關系得到溫暖的滲透，彌補時代的棱角，緩和人際關系、勉勵自己、祝福朋友、滿足消費者各種感性消費需求。發揮電子產品正能量的傳播影響。

2陜西漫漫時光郵局項目營銷存在的問題

2.1針對性客戶缺失項目在進行推廣宣傳

時往往過于主觀，而忽視了對當地傳統風俗特色的分析調查，生搬傳統服務行業傳統的營銷手段直接用在不同地區的客戶群體當中，結果必然是經營慘淡。這就是因為客戶所處地區、生活習慣和收入水平的不同，會造成他們對一些事物接受程度的不同。這種情況下，如果本項目不能提供針對不同層次的消費者的服務和商品，那么消費者當然不會認可，這對企業的發展和贏利無疑是會有很大的影響。另外一種錯誤的營銷策略認為標新立異的宣傳是造勢的最佳手段，在推廣的過程中只注重了自身知名度的宣傳，而忽略了企業內在形象的重要性，長此以往，就會出現只重宣傳而不重服務質量的情況。要清楚產品的核心是服務的質量，所以本項目應該下大力氣在出售商品服務的用戶體驗上，這樣才能保持住消費者對品牌的忠誠度。

2.2企業品牌意識不足

由于本項目的經營規模比較小，資金儲備還不夠雄厚，管理水平也處于有待提高的階段，客戶信息保存與管理系統薄弱，造成客戶信息丟失和產品安全泄密。在經營中往往只注重在服務質量和銷量情況上，而忽視了對本項目品牌的建立和發展。

2.3移動互聯網時代產品營銷策略不足

移動互聯網給消費者個人或群體獲取知識的手段增多，消費者認識的提高，對產品自身文化韻味、文化訴求、用戶體驗等要求不斷提高。消費者的心態更加開放，容易接受新的觀念與服務，對品牌的忠誠度降低。移動互聯網經濟使得產品更新發展不斷加快，市場上的新產品令人眼花繚亂，有的產品可能只是短短的一瞬就要結束，現代企業賴以生存的微觀環境中的各類參與者(同行業競爭者、潛在進入者、供應商、消費者)對企業的壓力越來越大?；ヂ摼W經濟時代信息網絡科技的發展打破了傳統的區域界限，引起了人們價值觀念、消費觀念、消費心理和消費行為的巨大變化?；ヂ摼W的迅猛發展，互聯網對服務行業推動有可能導致企業市場的擴大，消費者的多樣化的消費體驗，將使企業目標市場客戶在地域上逐漸分散。本項目由于在初創期可能缺乏應對、移動互聯網時代的營銷戰略。

2.4信息化管理難度大，信息化水平不高

顧客信息多且雜，且需要保存時間過長，缺乏有效的保管手段。信息化保管和管理系統的缺乏使得本項目對市場需求變化的反應速度大為下降。信息技術將成為本項目發展的一大瓶頸，同時也可能會成為企業發展的競爭優勢，需要我們加大對信息技術的開發力度。

3陜西漫漫時光郵局項目營銷解決對策

3.1明確目標群體

本項目應該根據城市的等級、當地的經濟發展水平、消費者的收入水平、生活習慣、年齡、民族、宗教等方面考慮適用于當地的具有本土特色的推廣戰略。因為消費者所處地域經濟發展水平和人們生活習慣的不同，會造成他們對本項目新穎的產品服務可接受能力的不同。這種情況下，項目如果不能提供針對不同群體消費者的營銷策略、服務和商品，那么消費者當然不會認可，只有充分重視了目標群體的特殊性后，本項目才能真正貼近消費者心理制定出可以吸引他們的營銷手段，從而吸引更多的消費者，然后迅速地占領市場。

3.2根據不同客戶類型，選擇不同的營銷策略

在現今的網絡經濟社會中，市場經濟信息的發展千變萬化，本項目應針對不同類型客戶采取差異化的營銷戰略，不同類型的客戶主要有可發展型、潛能型、忠實型三種:可發展型是指那些正處于企業對其進行推廣和發展的客戶;潛能型是指那些已經使用過本項目產品和服務的客戶并且具備一定消費潛力挖掘的可能性;忠實型是指那些已經對企業形成了消費傾向的客戶。對這些客戶，所對應的營銷策略的不同，銷售引導的方向也要有所不同。針對可發展型客戶我們可以用較低的價格向他們提供優質的服務讓其感受到服務特色。而針對潛能型的客戶我們也同樣保持較低的產品價格，但我們可以向其推廣更加優質的服務。對于忠實型客戶我們的重點可以放在提高客戶的滿意度方面。

3.3差別化市場定位

首先，本項目應進行合理的市場區分。其次由于不同的市場對商品的要求會有很大差別，所以一定要考慮到這種市場環境的不同，并相應采取針對性的經營策略。在項目經營中，一定要認真分析顧客的不同需求，比如一些顧客需求的是定制化服務，還有一些卻主要是對自己未來憧憬的感性需求等。在分析好市場定位后，就要對鎖定的市場進行深入的分析，緊抓市場的需求，并要竭盡所能地滿足這種需求。

3.4完善信息化系統

建立自己的客戶信息管理系統，實行多重保障避免客戶信息流失。同時系統要根據客戶信息的變更進行不斷的跟蹤更新客戶信息。針對繁雜的用戶信息采取電子檔案與紙質檔案相結合的方式進行保管。

3.5有效的營銷策略

3.5.1靈活的價格策略

定價區間合理，也是影響產品推廣的重要因素，合理的有利于產品推廣的價位，應該是合適的價位?？梢葬槍Σ煌牡貐^、不同的經濟發展水平進行靈活多變的價格定位。但是產品的價格定位要得到產品的消費群體大眾的認同;同時產品的價格可以多變但所提供的產品價值不能變。

3.5.2品牌推廣策略

要適應客戶求名動機的心理，應不斷地提升品牌的形象，就是改善和豐富影響品牌的文化內涵，通過各種自媒體形式進行宣傳，以提高企業知名度和影響力。提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和優質的服務，外在的靠營銷中的高效推廣。

3.5.3自媒體推廣策略

樹立和提升品牌的社會認可度需要各種宣傳手段對項目的宣傳，可以建立本企業的微信公眾號進行微信線上宣傳，同時也可以通過擁有大量“粉絲”的微博進行企業商品宣傳。也可以利用當下發展較快的網絡直播平臺對企業產品進行直播宣傳。刺激消費者購買需求，樹立和提升企業形象。

3.6感性營銷方式的運用

3.6.1廣告設計策略的改變

隨著感性消費時代的到來，表達感性訴求廣告被提上日程，感性訴求廣告是相對于理性訴求廣告而言的，如告訴消費者什么樣的冰箱制冷效果好、什么奶粉富含各種營養元素等，這種被統稱為理性廣告，在普通消費品的廣告當中較為常用。隨著企業發展競爭的激烈，表達感性訴求的廣告越來越得到企業的重視，也越來越顯示出它的巨大影響力。漫漫時光郵局這個項目可以主打情感牌，由于男女比例失調會給市場需求帶來性別上的差異，男性在消費過程中具有盲目性?！皶r光郵局”可以成為一款充滿創新、浪漫、溫情的服務類產品，更成為廣大男性的消費咨詢專家。

3.6.2與消費者的情感一致

極度稱心的客戶是企業最好的銷售人員，并會幫助企業形成良好的企業形象。因此在本項目銷售過程中要注意每一點細節，要認真誠實地與消費者溝通以真誠獲取消費者的信任。誠實是銷售人員的基本素質和職業道德。信任促使企業、銷售人員和客戶走向親密、展現產品的特點。與消費者的情感保持一致。爭取消費者的信任，并牢記這份信賴是無比脆弱的要萬分珍惜。而一旦失去客戶的信任，企業、營銷人員將會面臨巨大的生存危機，企業要時時刻刻保持危機意識。同時，員工是企業產品第一批購買者，只有高度滿意的員工才會出現高度滿意的客戶，在企業內部也必須建立有效的管理機制和獎懲機制，鼓勵員工積極與客戶進行真誠的交流。企業想要與消費者站在同一立場時，首先就要獲得客戶的充分信任，當彼此關系處于一種相互信任的狀態時(即肯定彼此立場一致)，才能達到情感的一致性。因此在“時光郵局”營銷活動中應積極與消費者進行溝通，要了解他們的需求，充分取得客戶的信任，主動與客戶保持情感上的一致。

參考文獻:

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[論文摘要]中國企業要增強企業整體競爭力，就必須改變傳統的經營管理模式，提高企業管理水平，降低成本費用，進行營銷創新。營銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業必須真實可行地制定和實施一系列營銷策略以贏得長期的發展和競爭優勢。

1營銷創新理論的產生與發展

熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足?？梢钥闯觯卖斂藢⑸鐣r值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。

國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。

我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。

2中國企業營銷的主要困境

2.1缺乏有針對性的理論指導

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。

2.3對企業發展缺乏長期規劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。

2.4缺乏創新精神

從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。

3中國企業營銷創新的途徑

3.1研究競爭對手

仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。

3.2模仿但不竊取產權

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害?，F在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區別。3.3購買技術和創意

公司可以從外部買入專門技術和創意來幫助其開發新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發的創意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現有的成果與自己的創意相結合，也許他們并不擅長做研發，但他們可以將已有的研發成果進行商業化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創意也不失為企業開發新產品時可以利用的方法。

3.4強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構

所謂系統整合的營銷觀，就是指企業不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業整體的經營框架與營銷環境中進行統一思考和把握。系統整合營銷觀的缺失，導致我國企業在營銷競爭中出現了太多的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的現象。如2003年手機行業中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現了大額虧損，曾經所向披靡的“區包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發現迪比特陷入了簡單的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業系統整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創新，要強化系統整合的營銷觀。持續而深入的營銷思考，對于企業形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業對營銷資源約束、營銷目標、營銷發展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創新；第二，企業要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。

參考文獻：

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[關鍵詞]股權眾籌；科技成果轉化；互聯網思維；中介機構

[DOI]1013939/jcnkizgsc201607075

1股權眾籌概述

股權眾籌融資主要是指通過互聯網形式進行公開小額股權融資的活動。初創企業通過股權眾籌平臺向社會投資者出讓一定比例的股份（10%～20%）以獲取企業發展資金，社會投資者通過出資入股成為公司股東并享有相應股東權利。

股權眾籌迄今為止在我國的發展大致可以分為三個階段：2011―2013年，萌芽發展階段，該階段股權眾籌并未引起波瀾，直到2013年才開始出現轉機；2014―2015年之前，初步發展階段，天使匯、大家投、原始會、人人投等創始梯隊，奠定了股權眾籌行業的發展根基。2015年至今，快速發展階段，京東、阿里、平安、36氪、合伙圈等一些互聯網巨頭或創新平臺在2015年上半年陸續涌現，行業快速發展。

自2014年11月總理在國務院常務會議上為股權眾籌正名，頻頻的政策利好促進了股權眾籌的發展，助力了科技創新、創業企業和相關高新技術產業的繁榮。截至 2015 年 7 月，全國 113 家股權眾籌平臺成功募集的資金交易額突破 54 億元大關，達到 5476 億元。

2科技成果轉化現狀

根據《促進科技成果轉化法》，科技成果轉化是指為提高生產力水平而對科學研究與技術開發所產生的具有實用價值的科技成果而進行的后續試驗、開發、應用、推廣直至形成新產品、新工藝、新材料，發展新產業等活動。

發明主體主要是企業、大專院校和科研單位。其中企業作為最主要的研發主體，具備根據市場需求進行內部研發和轉化的能力，且成本低轉化率高，因此本文重點探討的是非企業研發主體的科技成果轉化。

以大專院校和科研單位為例，近年來資金投入比例一直向實驗發展傾斜（詳見圖1），然而科研成果的應用比例卻沒有相應提高。2013年規模以上企業購買國內技術支出僅為技術總支出的2%（詳見圖2），這就意味著國內的科研成果并未獲得應有的轉化環境，傳統的中介機構和資本市場在推動科技成果轉化方面還存在一定的欠缺。

第一，中介機構在科技成果轉化中發揮的作用不僅是提供研發場地、科技成果信息、專利申請維護、利益多方對接等基礎服務工作，應該從市場的角度分析和設計科技成果轉化方案。

第二，社會資本為科技成果轉化提供的不僅是研發資金，其擁有的資金實力、管理經驗、營銷策略、戰略制定、上下游渠道、產業整合等優勢更是吸引接收企業的手段。然而據《2014年政府引導基金報告》披露，市場化的投資機構不愿去觸碰的最典型領域為科技成果轉化項目，因而需要更加市場化的中介機構解決這一問題。

3結合可能性分析

目前，科技成果轉化與股權眾籌各有困境，一方面間接型科技成果轉化由于中介機構服務弱勢無法打開局面；另一方面股權眾籌業務幾乎都圍繞初創企業股權，普通投資者忌憚風險而鮮有涉足，其他業務模式又尚未成型?？萍汲晒D化與股權眾籌的結合具有一定的可行性。

第一，股權眾籌平臺能夠激發科技成果轉化的空間和效率。傳統科技成果轉化將工作重點放在與B端的匹配對接上，忽視了接收主體的痛點和個性化需求。具備互聯網思維的股權眾籌平臺能夠將科技成果轉化方案直接延伸到C端，站在用戶和市場的立場，綜合考慮參與各方的利益，為科技成果制定個性化的轉化和營銷方案。

第二，股權眾籌平臺通過機制設計能夠打消社會資本參與科技成果轉化的顧慮。股權眾籌平臺選擇將科技成果過渡給接收企業而非自建企業的方式轉化，解決了科研人員無法脫離原有工作體系參與管理的難題?？萍汲晒苯訉悠髽I能夠保障進一步的研發轉化沿著商業化、市場化方向進行。利益分配方面，眾籌平臺主持并引導開發方與接收企業、共同開發方與研發人員平等談判，并以書面合同的方式來確定。

第三，科技成果轉化對股權眾籌平臺及普通投資者有一定吸引力，可作為拓寬股權眾籌業務層次和投資者結構的新渠道。相比初創企業股權，科技成果所需資金更少，人為風險和操縱風險較小。除此之外，科技成果研發具有衍生特性，一項科技成果可衍生出數項新產品，為企業帶來的收益可達到研發成本的15倍左右（詳見圖3）。

第四，兩者結合引進多方共同分攤接收企業風險。中小企業處于吸取養分的上升期，競爭激烈，不愿獨自承擔轉化風險。股權眾籌平臺積累了豐富的風險資本、專家資源、企業管理及營銷經驗為接收企業提供配套服務，還可以時刻跟蹤成果研發進展及其與企業需求的吻合程度。

4運作模式

通過股權眾籌平臺與研發主體的合作吸引社會資本共同開發具有經濟價值的科技成果，并按智力投入、資金投入、管理投入劃分各自所占比例，待企業簽署專利使用協議時按比例分配收益。根據接收企業的參與意愿將其分為兩種模式：一是共同開發模式；二是直接對接模式（詳見圖4）。

第一，項目搜尋。具有轉化意愿及市場價值的科技成果都可以由發明人自行向股權眾籌平臺申請眾籌，股權眾籌平臺需審查發明人資質，并啟動平臺專家，包括企業家、風險投資專家、技術專家等對項目的可行性做評估，過濾尚未達到轉化水平和缺乏市場價值的項目，經評估合格的項目需與平臺協商簽訂委托轉化協議，授權眾籌平臺負責其眾籌轉化事宜。

第二，方案設計。股權眾籌方案設計是幫助科技成果轉化的核心環節，股權眾籌平臺運用互聯網思維和營銷策略幫助研發人員設計個性化眾籌方案，涉及轉化方式、收益分配、營銷策略、等待期限、研發主體參與程度、各方權利義務及技術交付的驗收標準、價款支付方式和違約責任的承擔等約定。

第三，實施階段。該部分的重點在于通過公開展示、項目路演、深入洽談、談判對接等流程，吸引共同開發方和意向接收企業參與轉化過程。在評估談判過程中，股權眾籌平臺負責提供技術專家、企業家、風險投資家、專利服務者和所需的各種配套服務。

第四，企業銜接。企業的參與可以減少研究彎路，降低轉化風險。為避免某些企業以買斷技術的方式阻礙開發，進而達到限制競爭的目的，參與企業必須在等待期限內對成果予以轉化，否則應賠償損失并收回科技成果所有權。

第五，后續開發。簽訂協議后就需要各開發方聯合資源填補科技成果與市場應用間的鴻溝，包括根據企業需求進一步研發、小試、中試、產業鏈配合、生產甚至市場開發等，不斷分析市場和客戶需求調整研究開發方向。

第六，收入分配。按照前款協議約定關于收益支付方式、數額、比例、期限、稅費及雜費支付等條款分配。一般情況下，收益方式及比例根據后期研發新產品數量及盈利收入等指標掛鉤。

5建議

科技成果轉化與股權眾籌的結合要求股權眾籌平臺發揮實質效用。一是提供基礎服務，除傳統轉化中介服務外還包括股權眾籌服務；二是設計轉化方案，需要根據不同行業、類型科技成果的轉化瓶頸提供相應的對策；三是解決市場偏見，通過機制設計和事前協議約定減輕市場資本參與的顧慮和偏見。

6結論

科技成果轉化與股權眾籌的結合符合互聯網金融時代的大趨勢。作為極具互聯網思維的中介機構，股權眾籌平臺為科技成果轉化提供新思維新策略的同時，還能拓寬業務范圍和投資者結構，支持科技成果轉化和創新創業。

該模式具有以下兩個主要特點：一是更傾向于將科技成果直接通過互聯網平臺和中小企業資源網絡直接推送給潛在接收企業，而非重新組建轉化主體，以避免周期長、管理混亂等難題；二是對股權眾籌平臺資質要求較高，從接受轉化申請到企業對接到專利申請再到營銷策略等環節都需要眾籌平臺的參與，因此要注重強化股權眾籌平臺建設。

參考文獻：

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1　當前城市信用社營銷現狀及存在的問題

(1)尚未真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，對市場缺乏必要的調研，開拓新業務的主動性不強。近年來，銀行與銀行、銀行與非銀行金融機構之間的競爭日益加劇，為了在競爭中爭取主動，各地城市信用社紛紛開發新產品、建立分銷渠道、普遍運用公關廣告，對城市信用社的業務拓展起了極大的促進作用，在一定程度上適應了市場需要。但這些業務的服務層次不深，缺乏個性，加之促銷手段落后，分銷渠道狹窄，目標市場不明，致使城市信用社在激烈的市場競爭中處于不利地位，市場占有率不高。同時，各城市信用社在具體的經營活動中金融服務趨于同一，金融產品缺乏針對性，創新能力明顯滯后于現實金融需求，創新方式過于拘泥于傳統的領域范圍，囿于固定的結構模式。在負債業務、資產業務、中間業務、管理方式及手段功能等方面落后于人，導致了城市信用社在實際經營活動中營銷工作的被動與滯后。

(2)未能形成整體的營銷策略，綜合運用營銷手段的能力有待于進一步提高。在市場策略上，對質量管理要求零散，不成系統。如有的城市信用社抓服務態度，卻忽視了服務程序的簡化，客戶仍然不得不在笑臉相迎的多個窗口間奔波；有的只注重服務環境的改善，忽視了員工素質的提高；有的注重防范風險，卻降低了工作效率。

(3)在市場定位上缺乏市場細分，沒有目標市場。雖然各地城市信用社紛紛推出了自己的創新品種，拓展了大額存單、定活兩便儲蓄及住宅、汽車等消費貸款業務，極大地方便了客戶。但是也應看到部分城市信用社沒有以客戶為基本出發點進行合理的定位選擇，盲目地將營銷重點放在大型項目、大型企業集團上，忽視了對市場前景廣闊、有發展后勁、效益好、信譽高的中小骨干企業的培育和開發。同時各地城市信用社開發的金融新產品大多還只是模仿復制，缺乏針對性的新品種和符合顧客需求的服務品種、服務內容和服務方式。金融產品創新的規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場的需要。

(4)城市信用社在市場競爭中。著重于現有市場的爭奪，忽視潛在市場的發掘和培育，忽視客戶資源的動態優化管理?，F階段，大多數城市信用社競爭的思路仍局限于已存在的有形市場，并把贏得現有市場占有率作為追求目標。而忽視了創造新市場和培養忠誠的客戶群體。近20年國際銀行業的發展表明，客戶忠誠程度對銀行利潤的影響較市場份額更舉足輕重，忠誠客戶的多少在很大程度上決定著市場份額的質量。美國的學者調查發現，忠誠客戶每增加50％，所產生的利潤增幅可達25％～85％。

(5)城市信用社外部公關等促銷手段雖得到運用，但注重外表包裝，卻忽視形象經營。目前，各地城市信用社在不同程度上利用廣告等營銷手段，改進服務質量，但這與市場營銷管理手段的多樣性仍存在較大的差距。同時在開展形象經營的過程中，存在著忽視其內涵和企業文化建設的問題，形象經營模糊甚至錯位，嚴重影響到客戶對城市信用社的識別。

2　我國城市信用社實施市場營銷的建議與對策

金融市場競爭加劇，外資銀行的全面登陸，市場需求多樣化等因素共同作用的結果是：城市信用社應改變過去或根本不關心營銷，或把營銷應用在淺層表面的做法，而應該重視營銷，正確運用營銷策略與方法。由于各個銀行情況不同，其營銷策略也不可一概而論。為了在市場競爭中獲得成功，筆者提出幾點建議以做參考。

(1)推行全面市場營銷管理策略。如商丘市城市信用社作為地方財政控股的金融機構，自重組以來就把市場營銷貫穿于整個城信社業務發展的始終，根據金融市場營銷活動的特點，從長遠角度把握對市場的分析、定位，而不是簡單地、隨潮流地、被動地運用公關廣告等淺層次促銷手段和以提高存款利息為主的表層“創新”等手段，而是確立了“依法治社、合規經營”的指導思想和“服務地方經濟、服務中小企業、服務城市居民”的市場定位，實行全員營銷，將市場營銷的計劃、實施、控制化為銀行經營活動中自覺的主動的組成部分，將營銷工作放到銀行通盤決策中予以考慮。城市信用社的各個部門、各類人員應以市場和客戶需求作為工作的導向，運用現代營銷管理手段，將產品設計、現場服務及售后服務一條龍綜合考慮，以取得綜合的經濟效益。通過幾年的努力商丘市城市信用社不僅扭轉了連年虧損的局面，而且一躍成為商丘市的屈指可數的納稅大戶。

(2)以顧客為導向，注重市場細分?？蛻羰倾y行賴以生存和發展的基礎，銀行要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須用戰略的眼光來分析客戶的潛在要求，解決客戶的現實需要，把合適的服務。以合適的價格，提供給合適的客戶。城市信用社的顧客一般可粗略地分為兩大類：即通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業提供量身定做的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。

(3)建立符合銀行自身特點的市場營銷體系和市場營銷機制。市場營銷技術現已非常發達，作為經營實力并不強大的城市信用社不必追趕技術的前沿，也不可照搬照套、拿來就用，應根據自身的實際情況取其符合自身特點的精華。在競爭中。將成熟的市場營銷技術進行加工創新，為己所用，制定出適合自己、具有鮮明個性、能夠取得競爭優勢的營銷體系和營銷機制。

(4)積極實施文化營銷。金融產品需要深厚的文化底蘊作為支撐，隨著人們生活水平的提高，購買產品不僅僅是購買使用價值，而是一種品牌，一種文化，一種格調，一種心理滿足，購買銀行的產品和服務也是這樣?；ㄆ煦y行針對中上階層和年輕客戶需要得到更加個人化服務的優越感心理，推出了照片簽名信用卡等業務，并提供客戶優惠的服務設施，使客戶感到進入花旗銀行辦理業務是一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。我們在營銷活動中。也應挖掘金融產品的文化內涵，增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成工貿結合的價值觀念，力求使金融產品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固關系，從而使顧客成為產品長期、忠實的消費者。

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關鍵詞：生命周期；市場營銷；營銷戰略

企業為了獲取穩定的長期利潤就不能只顧當下的發展，應當著眼于遠期戰略的制定，利用不同生命周期中的企業特定制定相應的市場營銷策略，在保障經濟效益提升的同時，也可以有效延長生命周期。21世紀的企業市場不僅面臨著激烈的國內市場競爭，還需要應對外企資金和外資資金涌入所造成的競爭，當企業處于已經白熱化的中國的市場競爭當中是，為了在市場生存，為了保留一席之地，甚至是為了發展，為了占領市場，各企業必然立足于企業生命周期，選擇合適的營銷策略，推動企業發展。

一、企業生命周期的概述

從企業生命周期的理論角度來看，大多數企業從產生到消亡一般都需要經歷如人類個體一般的過程，從孕育出生，到逐步成長、成熟以及衰老，最終消亡。這個過程在管理學中被稱為企業生命周期，而由于企業在這個階段所面臨不同的問題來劃分，主要是投入期、成長期、成熟期、衰退期。

初創期，也就是創業之處。企業并沒有較強的生存能力和市場占有，管理上的能力也相對較弱，市場地位波動較大，往往會由于自身能力的受到同行業競爭中的排擠，這個階段也是企業出局的高危期。

成長期，則是企業在渡過比較艱難的一個時期之后，實現了在行業的生存，企業實力得到了一定的提升，市場占有率也在不斷提高，自身的生產和銷售也逐步表現出現一定的規模，經濟實力有了本質的變化，而這個時期也存在一定的危險，因為企業的創業者在經過初期的發展之后，往往會產生一定的自信心，也會出現自信心膨脹的現象，最終會因為自身的獨斷專行而引發企業的決策風險。再就是由于經濟實力增強之后，沒有對自身形成良好的認識，盲目實施多元化發展戰略，最終引發企業風險。

成熟期，則意味著企業已經進入到一個穩定的階段了，資金、管理以及生產都逐步趨于平穩發展的狀態，基本實現了企業自身的良好運轉。這一階段，企業的市場份額占有率和利潤率也會因此逐漸增加，競爭對手的排擠和打壓不會形成太大的影響。同時，在這一階段的利潤實現也不需要進行過多投入，可以實施多元化的發展戰略了，但是需要把握自身特點和市場需求。

衰退期，處于這一階段的企業往往具有比較類似的問題，因為長期以來的管理缺乏創新導致的僵化，缺乏技術創新而造成的產品水平較低，失去了競爭力。衰退期企業的發展結局具有明顯的二元性，要么被市場淘汰，要么自身蛻變，而蛻變不僅僅是管理上的，更包括了企業的文化、制度、技術以及物質層面等，推陳出新，結合傳統優勢，營造良好的企業發展。

二、基于生命周期視角下的企業市場營銷戰略

1.企業創立初期的市場營銷戰略

企業創立之初，無論是企業規劃、技術、設備，還是人員、生產和投放等都具有很大程度的不穩定性。而這一階段的企業發展目標就是要提升企業各類產品的市場知名度、消費者認可以及品牌形象等。積極分析創立之初該企業所具備的優勢和不足，積極制定不同的市場營銷戰略。

首要措施便是強力的產品促銷。因為這一時期的產品無法在品牌上與市場現存產品進行競爭，就必須超強力度的產品促銷引起消費者的關注，同時也需要配合廣告投入，以此實現對于企業和產品的知名度提升。但在進行價格戰略的同時也需要通過對市場的分析來進行。

然后就需要對產品結構進行優化。市場雖然經歷不同時代的發展，但性價比作為產品長期占有市場的決定性作用卻沒有被改變。因此，企業應當積極調整產品結構，提升產品質量，降低產品生產成本，盡量滿足當下消費者市場對個性化的需求。

2.企業成長期的市場營銷戰略

在企業成長期的市場營銷策略應當提升對于營銷團隊和銷售網絡的構建完善，加快對市場占有的發展進程。尤其要注意這個階段對于產品質量的保障和提升，強化對于物流系統的管理，在提升品牌知名度的同時也要維護好產品的形象，積極發展潛在客戶，提高市場占有率。這個階段就是深化品牌戰略的過程，在進行企業品牌營造的同時應當逐步發展一批具有品牌忠誠度的消費者。因為品牌作為消費者認知商品的重要途徑，樹立一個良好的品牌形象對于實現企業的最大價值具有重要意義。除此之外，還要加強對于銷售渠道的擴張，因為渠道作為企業和消費者的重要橋梁，對消費實現具有直接影響。在生產逐步擴大的同時，營銷人員所最應當關注的就是渠道優化和拓展的計劃，并提升對于渠道的控制能力，保障職能的實現。值得一提的是，這一階段的企業仍然需要進行促銷戰略來提升消費者的消費欲望，這對于建立品牌和培養消費者忠誠具有重要意義。

3.企業成熟期的市場營銷戰略

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【關鍵詞】服務營銷；文獻研究；綜述

【中圖分類號】F0 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）05-0118-1.5

詹姆斯·菲茨西蒙斯認為服務企業是指那些為了促進商品生產和分配，支持其他企業滿足自己的目標，并增值人們個人生活的企業組織。市場上服務性企業的目的和定位首先源于企業家的理念和未滿足的需求。

一、目前我國學術界對于服務營銷理論的研究現狀

關于服務營銷研究現狀的描述。田志龍等（2005）對于1995年——2004年的發表的有關服務營銷的文獻進行了統計研究。認為該時期服務營銷的研究主題可分為宏觀層面的研究和微觀層面的研究。其中，宏觀層面的研究又可分為服務于經濟和服務競爭與戰略兩個階段；微觀層面的研究可分為認識顧客、服務設計、傾聽顧客需求、傳遞與執行服務、彌合服務差距及管理服務承諾六個階段。統計分析發現，在這一時期有關服務營銷的文章數量增長迅速。這表明服務營銷日益受到人們的重視。與此同時，對于認識顧客、傳遞與執行服務、傾聽顧客需求、管理服務承諾和服務競爭與戰略5大類的研究占總體研究的80%左右；這一時期西方學者將注意力集中在消費者研究、內部營銷、服務傳播、績效評估、國際化與全球化發展等領域。也即在宏觀層面的戰略和微觀層面的消費者這兩個方向進行延伸。彭永虹（2006）根據市場營銷發展的新趨勢，在服務營銷含義和應用范圍的理論基礎上，提出了全面服務營銷的新觀念。且從對服務營銷的一般理解、服務和全員服務營銷體系的建立這3個方面，展開研究。從企業文化、制度、戰略和人力資源管理等方面，對如何建立、健全全面服務營銷體系提出了對策建議。劉大忠等（2006）從服務營銷的概念、發展、研究內容及應用等幾個方面對我國服務營銷研究現狀進行了論述。

關于具體服務行業的研究。婁成武（2003）分析和比較了國內外科技中介服務機構發展的異同和影響科技中介服務機構發展的宏觀背景環境。如初創時間、經濟背景、科技水平和文化特征；科技中介服務機構狀況，如發展現狀、發展模式、運行機制和發揮功能。得出政府扶持、公司制、“四立”與網絡化、規范資金管理、合作與交流、重視“上游”與“下游”六方面啟示和建議。趙偉等（2000）對于我國大型零售企業業態變革進行了分析。認為我國絕大多數零售企業的業態變革仍是一種汽表式的、以速成與模仿國外先進企業為特征的變革。為了深化業態變革，我國零售企業應真正理解業態的本質，把握業態變革的核心，重點抓好整體改善、服務導向、持續創新和組織學習四個方面的工作。袁春曉（2003）對我國商業銀行中間業務的服務特征進行了研究。認為當前我國服務業創新實踐應從服務管理理論中尋求支撐，并以此為基礎構建服務分類開發模式。對服務于上述目的的相關案例研究，歸納了影響商業銀行備案制中間業務開發的一組典型服務特征，并得出了詳細的實踐建議。林高偉（2005）對通過對廈門旅游集團的服務營銷策略的分析對旅行社服務營銷問題進行了研究。認為我國旅行社普遍缺乏國際競爭力，面對新的競爭形勢和挑戰，旅行社必須重新審視其所面臨的市場環境，以制定正確的營銷措施。且必須研究旅游服務及其規律，通過樹立全面的服務營銷觀念，根據每個旅游企業的內外環境的特點，科學的制定和運用旅游服務營銷策略以提高的競爭力。李薇（2007）以湖北省新華醫院為例，從改善醫患關系角度論述了公立醫院的服務營銷策略。認為醫療服務具有區四個服務性特征分別是不可分性、無形性、差異性和易逝性。服務營銷成為了服務業競爭的主要戰略之一。醫療服務過程、醫療設施環境、醫務人員構成了影響醫院服務營銷的三個關鍵因素。差別化策略、優質服務策略、病人滿意策略和服務營銷組合策略是醫院服務營銷主要應用的四大策略。韋福祥，姚亞男（2009）基于庫恩的科學范式理論，詳細闡述了服務營銷理論范式演進過程的三個階段。在科技變革引發服務營銷理論范式危機的背景下，提出了服務營銷范式的創新發展的問題。認為服務科學是服務營銷范式的發展方向，是服務營銷研究范式上的革新與創新。

關于服務國際化與全球化的研究。Kent Eriksson等（1997）利用行為分析的方法，描述和鑒別了國際化進程中的經驗知識構成。并運用線性方程模型對362家服務企業的數據進行檢驗。研究表明缺乏國際化知識對企業和制度知識的短缺有顯著影響。Ruth N． Bolton等（2003）通過構建關于在國際環境中根據消費者的價格彈性需求進行定價的模型，并對結果進行檢驗。發現了亞洲、北美洲、歐洲不同范圍內顧客對提供的服務有不同價格彈性的原因。曹禮和（2003）認為全球化本身是一個充滿內在矛盾的過程。一方面體現了全球各市場間的生產方式、消費行為和價值觀念上的某種趨同化；而另一方面又呈現出多樣化和特殊化。因此企業在服務營銷的實踐上就要考慮企業的實際情況，結合消費者的個性差異及文化傳統等因素，并在某些具體的營銷策略中保持特色。

關于服務品牌的研究。賀愛忠（2001）提出服務品牌包括戰略的競爭、擴散、聚合與創新等功能的發揮有利于第三產業的結構調整。白長虹等（2002）認為品牌之所以對企業有價值的根本原因在于它對于顧客有價值。從品牌與顧客感知價值的相互關系等方面著眼，提出品牌是影響與驅動顧客價值的重要因素，同時作用于服務質量和顧客關系從而影響顧客感知價值。此外，基于顧客價值和服務的特性分析了加強服務品牌建設的策略方法。張謙（2004）認為我國目前服務業整體發展滯后，服務企業普遍缺乏競爭力，服務品牌的卻是是一個重要的原因。通過建立服務品牌整合模型，闡述服務品牌的組成要素與形成過程，為服務企業的品牌實踐提供了理論基礎。（2008）以移動通訊服務品牌為例對服務品牌顧客信任影響因素進行了實證分析。實證分析結果支持了履約能力，愉悅體驗、情感歸屬，品牌聲譽，正面聯想五個變量的前因作用。

關于服務質量、顧客滿意度與服務績效評估的研究。遲國泰等，（2002）認為在新興的商務方式下，企業的市場管理、銷售管理、客戶管理等都會產生變化。在分析傳統的客戶關系管理與電子商務環境下的客戶關系管理關系的基礎上，提出了電子商務環境下企業在售前、售中和售后的服務過程中可以采取的客戶關系管理策略。顧客忠誠及影響因素。汪純孝等（2003）通過對移動通信、民航、醫院、銀行、賓館等五個行業的13個企業的數據進行了實證研究，分析了顧客滿意感與忠誠度的關系。實證結果表明，顧客的認知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感和行為性忠誠感是顧客忠誠感二階因子的子因子，顧客滿意感是忠誠感的重要前提因素，服務公平性、服務質量、顧客與企業之間的友誼、顧客的信任感、歸屬感也對顧客的忠誠感有直接或間接的影響。董春婷（2004）通過杭州汽車經銷服務業的數據的實證研究，對服務質量對顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠的影響進行了分析。通過綜合考察服務質量、顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的相互影響，能夠較好地解釋和理解服務要素對顧客忠誠的貢獻機理。

二、未來研究的主題

通過文獻的閱讀與總結對服務營銷有了較為全面的了解，對服務營銷有一個更加清晰的認識，這將有利于未來對服務營銷理論進一步的研究和運用?？梢钥闯?，目前我國學術界對于服務營銷的研究越來越重視。研究的領域與研究方法也日益多樣化。然而大多數研究仍集中于具體行業的服務營銷層面。在研究主題上需要進一步突出服務營銷與產品營銷的相比的差異性；在經濟全球化及電子商務日益興起環境下服務營銷的國際化及本土化特別需要關注。

【參考文獻】

［1］李晏墅．服務營銷：21世紀企業營銷立足之道［J］．南京師大學報，2001（5）．

［2］田志龍等．服務營銷研究的熱點與發展趨勢［J］．管理世界，200502．

［3］婁成武，陳德權．國內外科技中介服務機構的比較與啟示［J］．中國軟科學，2003（5）．

［4］趙偉，白長虹．對當前我國大型零售企業也太變革的思考［J］．中國軟科學，2000（2）．

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前言

 

近年來，隨著互聯網、云計算等技術的出現，國內出現了動漫“IP”熱的現象。IP，即知識產權(Intellectual Property)，指的就是內容，即作品的改編權。動畫電影的IP主要包括兩層含義，第一層是來自文學小說、游戲、網劇等領域的原創IP，改編成動畫電影;第二層是原創一個動畫電影，該電影本身就是一個IP，圍繞這個IP在漫畫、小說、電影、游戲等不同的媒介形式中進行二次或多次開發，實現其價值最大化?；ヂ摼W+動畫電影將互聯網的創意成果、思維、技術與傳統動畫電影行業進行融合，是對傳統動畫電影產業的優化升級。對于當下的動畫電影行業來講，IP熱潮的出現的確重新為市場注入了活力，實現了多方利益化，但是在其蓬勃發展的背后，也讓人隱隱擔憂。因為目前動畫電影市場原創IP較少，大多動畫企業通過收購IP，圍繞該IP進行拓寬銷售渠道等方面業務，卻不關注如何開發這些IP及運營，所以導致整個動畫電影市場比較亂，往往真正好的IP沒有被發現或者沒有被有效開發運營，針對這種現象，本文在分析了目前國內傳統動畫電影產業 IP 開發與運營機制現狀基礎上，提出了互聯網+動畫電影IP開發及運行機制的對策，希望能給正處于 IP 開發探索期的中國動畫電影業提供借鑒。

 

一、傳統動畫電影IP開發及運行機制現狀

 

(一)傳統動畫電影原創IP——稀缺化

 

目前，我國傳統動畫電影原創IP稀缺化，究其原因有兩個因素：第一，長期以來，由于我國政府按產出動畫分鐘進行產業扶植，使得動畫企業過分重視數量，他們大多從事動漫代加工的工作，在思想意識上缺乏原創IP的動力;第二，由于原創一個優質IP需要不短的時間，對于很多在思維上已經固化的從業者來講，缺乏原創創新理念。如國產動畫電影《寶蓮燈》，其IP是由民間故事“沉香救母”改編而來，這部影片當時雖然創造了15000萬的票房成績，但“沉香”這個角色造型以及故事劇本的創作改編不大，其“程式化”的人物造型難以給人很新穎，有沖擊力的感覺。相比國內對IP保守的態度，美國動畫電影產業對于IP創作態度顯得靈活多了，美國動畫電影IP有來自原創IP，也有來自漫畫改編，游戲改編、文學小說改編等。正是由于他們這種開放式的IP創作態度，涌現出一批又一批的優質IP，填補了美國動畫電影原創IP稀缺化的缺憾。

 

(二)傳統動畫電影IP制作——集中化

 

制作環節對于動畫電影來說是非常重要的一個環節，這決定了該動畫電影IP的成功與否。傳統電影產業制作大多是集中垂直的“B2B”模式。從IP創意、制作、營銷到最后放映，只在最后一個放映環節才與觀眾溝通。如中國首部全三維動畫電影《魔比斯環》，該影片從創意到最后的放映，都采用垂直的動畫電影創作者與電影院單一的供應關系，這種缺乏與觀眾溝通過于集中化的方式，導致動畫電影IP制作更多依賴于導演、編劇，而忽略了觀眾。另外，從項目籌備方面，傳統動畫電影IP項目決策一直以來較為盲目，缺乏理性數據支持。傳統動畫電影產業也無法記錄對用戶觀影行為、觀影內容、觀影次數、觀影渠道進行分析，這些過于集中化的行為會導致對動畫電影觀眾群體精確化分析，自然難以得到好的票房收益。

 

(三)傳統動畫電影IP的發行方式——單一化

 

發行是整個動漫產業鏈中，除版權外最為核心的行為。它不但完成了銷售、，還兼備傳播、宣傳等諸多使命，也是動漫產業實現盈利最為不可替代的環節。傳統動畫電影IP的發行方式單一化，與其他產業無關聯性。通常是動畫公司將制作完成的動畫電影IP通過影院上映，經過一段時間后再發行動畫電影IP 的DVD或音響制品，然后再經過幾個月，動畫電影公司將影片授權給影片會被授權給付費有線頻道或衛星電視頻道播映。如動畫電影《藏獒多吉》，該片是由中日首次合拍的一部動畫冒險電影，由小島正幸執導，IP改編自楊志軍的長篇小說《藏獒》。這部影片在發行時除了通過有線電視、影院、DVD等傳統媒介進行發行，并未拓寬新的放映渠道，正是由于該IP單一的發行方式，導致該動畫電影IP價值未得到全面開發，最終票房慘敗。

 

(四)傳統動畫電影IP營銷策略——平面化

 

從動畫電影IP營銷策略上看，傳統動畫電影IP營銷策略是垂直式平面化的營銷策略，除院線放映之外，中國電影其他播放窗口缺失嚴重，并且盜版猖獗，以及歷史形成的廣電生態格局，這些播放窗口發展遲緩。如國產動畫電影《大鬧天宮3D》，作為影響了幾代人的經典IP，但在2012年，與同檔期的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》在票房上卻相差甚遠。究其原因，除了粗糙的制作效果之外，更重要的原因是平面化的營銷策略，該動畫電影IP進行營銷時只關注了公交路牌、影院廣告等傳統廣告，卻未在騰訊QQ、QQ空間、微博、以及門戶網站等在線平臺、新媒體上開發。另外，傳統動畫電影IP營銷策略缺乏輿情分析，雖然“孫悟空”這個角色是人們耳熟能詳的IP，但是隨著時代變遷，人們審美情趣也在發生變化，倘若再照搬過去水墨寫意、剪紙、京劇音樂等元素，不進行大膽創新，恐怕也很難吸引觀眾。

 

(五)傳統動畫電影IP衍生品開發——滯后化

 

動畫電影IP授權已經成為動畫產業鏈的重要環節。亦被西方營銷界譽為21世紀最有前途的商業經營模式之一。但是傳統動畫電影在IP衍生品開發方面顯得滯后化。動畫電影公司往往先將電影IP制作出來，然后等待放映之后，再進行衍生品的設計及開發，這樣使得觀眾在觀影時無法在第一時間與該IP進行交流，同時也讓該動畫電影IP喪失了最好的銷售時機。在動畫電影發達國家，往往他們的做法是，在動畫創作前期就將衍生品設計開發引入進來，并在影片放映同時期就開始銷售衍生品，既可以讓觀眾第一時間享受到衍生品帶來的快樂，又把握了銷售黃金時間。

 

二、互聯網+時代動畫電影IP開發及運行機制

 

(一)互聯網+時代動畫電影原創IP——豐富化

 

互聯網+時代的來臨，徹底改變了傳統動畫電影產業，對動畫電影IP的創作也產生了革命性的變革。在動畫電影原創IP上，互聯網的加入使得動畫電影IP創意開發資源更加豐富化，IP有來自漫畫、電影作品，游戲、文學作品，甚至歌曲，還有一部分來源于動畫電影作品的系列化。今天的動畫電影市場原創IP呈現遍地開花的景象離不開“BRT”這些企業的支持，如百度在2014年整合了“縱橫中文網”“91熊貓看書”“百度書城”三大產業線，百度文學的正式成立，重點發展“粉絲經濟”，為動畫電影發展提供了較為充足的IP儲備，再如騰訊公司利用自身互聯網資源，在2015年，騰訊文學通過打通旗下游戲、文學、動漫的邊界，與華誼，上海世紀出版集團等合作伙伴，加強對原創IP的培育和塑造，這些都為動畫電影原創IP豐富化發展做出了巨大的貢獻。

 

(二)互聯網+時代動畫電影IP制作——民主化

 

在互聯網+時代，動畫電影IP制作方面更加民主化。首先，由傳統動畫電影產業“B2B”模式向“C2C”轉變，讓觀眾參與到“研、投、制、宣、發、放”的產業鏈條中，建立觀眾與電影各環節的連接。如國產動畫電影《大圣歸來》，在最初創作階段就是通過眾籌的方式才籌集到資金，這些籌資者后來變成了“粉絲”，粉絲后來又轉換為“自來水”“純凈水”，他們不單單是電影作品的觀看者，更是電影項目的建議者，營銷宣傳的推動者，后產品、主題公園以及增值服務的最先支持者;其次，從項目籌備之初，動畫電影公司可以利用大數據來分析影院用戶觀影行為數據，票務網站電影購票數據等等。通過對這些海量大數據的挖掘、分析，制作方可以得出有效的項目目標觀眾屬性數據，觀影行為數據、IP 輿情數據等等為項目編劇、角色創作提供重要依據，大大降低動畫電影投資風險。

 

(三)互聯網+時代動畫電影IP的發行方式——擴窗化

 

從發行上看，在互聯網+時代對傳統電影發行產生了劇烈影響，打亂了傳統的發行、放映體系，整個發行過程擴窗化。在互聯網+時代，動畫電影IP的發行方式充分發揮了其傳播性、關聯性的特征，不斷擴展新的發行渠道，不斷進行“擴窗”發行。如騰訊將微信電影票和QQ電影片的在線業務整合為微影時代，除了微信錢包、QQ錢包依托于即時通訊軟件的入口之外，并拆分獨立APP微票兒，通過不同形式的擴窗行為，使得動畫電影發行IP順應了互聯網+時代電影票務業務垂直，專業化的趨勢;再如百度旗下的“百度影業”，它利用其旗下愛奇藝與PPS兩家在線電影播出渠道進行動畫電影IP的擴窗發行，并根據愛奇藝與PPS用戶群體，定位，功能進行分析，提供差異化的服務，正是由于其準確對目標群體定位，不斷創新的擴窗發行方式，使得百度也在在線票務市場上搶奪話語權。

 

(四)互聯網+時代動畫電影IP營銷策略——立體化

 

從營銷策略上看，在互聯網+時代動畫電影產業營銷策略改變為水平整合的立體化營銷策略。如國產動畫電影《十萬個冷笑話》，該片原本是一部連載于“有妖氣”原創漫畫夢工廠的國產漫畫，擁有著15億次網絡點擊，7300萬完整閱讀人次。在動畫電影創作前就有一定的粉絲基礎，《十冷》首先通過免費的網絡漫畫形式吸引和培養粉絲觀眾，然后通過網絡自制預告片和網絡眾籌宣傳片在視頻網站上獲得了較高的點擊率，接著在各大視頻網站：愛奇藝、騰訊視頻、優酷、土豆、搜狐視頻和AcFun等;各種社交網站：QQ、百度、微博、微信和丫丫等、以及各種論壇社區：時光網、豆瓣電影和小米社區等論壇引起話題、口碑、炒作與宣發。同時，《十冷》的導演和創作者們通過微博、微信等通信工具與粉絲互動，帶動了許多網絡用語的流行，粉絲也利用這些通信工具間接地為電影作宣傳，形成口碑效應，促使非粉絲觀眾買票進電影院，這樣的水平整合立體化的營銷策略使得《十冷》收獲了不錯的口碑與收益。

 

(五)互聯網+時代動畫電影IP衍生品開發——領先化

 

動畫電影IP衍生品開發是整個IP運營中最關鍵的一個環節，也是最能實現價值的一個關鍵點，在互聯網+時代動畫電影IP衍生品開發處于領先化狀態。首先，我們可以效仿美國、日本等動畫電影強國的做法，在動畫電影IP籌備階段，就將衍生品制作企業引入進來，讓其參與創作，也可以讓粉絲淺度參與創作，這樣既可以大大提升衍生品制作公司及粉絲的熱情，也能對后期放映銷售起到促進作用;其次，互聯網+時代動畫電影IP衍生品開發將借助電子商務，在線售票平臺搭售等方式。除了傳統的電子商務平臺之外，衍生品也是動畫電影專業門戶網站、視頻網站、在線票務網站發力的重點。如動畫電影《瘋狂動物城》上映之際，阿里巴巴集團宣布旗下天貓聯手迪士尼搭建正版電影衍生品平臺。所以當觀眾在影院觀賞影片時，就可以隨時隨地在電子商務平臺購買到動畫電影IP中的衍生品。另外，淘寶電影還將購票業務與衍生品業務打通，實現電影票和衍生品的聯動，實現動畫電影IP衍生品開發領先化。

 

四、未來互聯網+時代動畫電影IP發展方向

 

(一)重點打造IP內容孵化為核心競爭力

 

未來互聯網+時代動畫電影IP孵化將高速發展，但目前動畫電影原創能力不能滿足動畫電影的快速發展，優秀成熟的IP供不應求，所以要我們要重點打造IP內容孵化為核心競爭力。如騰訊為打造以IP為核心的影視業務平臺，推出騰訊游戲，騰訊動漫、騰訊文學、騰訊互動娛樂四個業務平臺。騰訊通過多個平臺打造IP內容，培育優質IP，實現優質IP在游戲、文學等大文學領域共生、互動，增強了其競爭力。

 

(二)大數據制作作支撐

 

與傳統動畫電影產業相比互聯網+時代的動畫電影產業IP制作背后有大數據作支撐更有競爭力。在中國，未來90后，00后將是中國動畫電影觀眾的主力軍，觀眾觀影偏好變化巨大，隨著互聯網終端特別是移動終端的普及，人們在互聯網搜索、瀏覽、觀看、購買行為都無時不刻被記錄，這為動畫電影IP制作提供了可靠的數據支撐，我們可以通過對大數據的挖掘、清洗、分析，可以得到動畫電影項目的目標人群屬性特征、用戶興趣愛好、動畫內容偏好，為動畫電影IP制作提供參考依據。在未來互聯網+時代，大數據制作將在技術方面有所突破，大數據與IP內容、觀眾觀影興趣愛好，習慣成為動畫電影項目的重要參考因素，更加常規化的運用在動畫電影IP制作中。

 

(三)精準定位的營銷手段

 

隨著移動互聯網時代的來臨，未來互聯網+時代動畫電影IP將使用精準定位的營銷手段。2013年中國移動營銷市場規模達到134.3億元，2014年達到472.2億元，移動營銷不僅能更加適應移動用戶多樣化、碎片化的使用習慣，還提供用戶精準定位的營銷互動體驗，同時，還可以按照不同維度，比如APP的類型，用戶上網習慣等，來進行更加精準的行為定位。動畫電影是受眾細分化的產品，所以更需要對消費者進行人群數據分析，并將適合該人群營銷產品發送給目標受眾群體，再利用手機用戶高關注度，導流給售票平臺，提高購票轉化率。

 

(四)衍生品購買便捷化

 

未來，由于智能手機額普及以及4G網絡的全方面覆蓋，動畫電影IP衍生品不再局限于在電子商務平臺上購買，購買方式將便捷化。如可以通過掃描二維碼、“搖一搖”等新技術跨屏購買方式。未來在影院中，觀眾在觀看電影時通過“搖一搖”功能搜索到動畫IP角色所穿著的服裝、配飾、玩具等。通過掃描手中電影片上的二維碼，可以優惠購買動畫電影周邊衍生品。通過這些技術創新手段，將會大大提高衍生品購物趣味性以及便利性，提升衍生品購買的轉化率。

 

結語

 

在互聯網+時代，互聯網為動畫電影IP發展提供了更大更廣的平臺，但是在今天我們享受動畫電影IP帶給快樂的同時，我們也要思索未來中國動畫電影IP如何發展，是否靠單純的技術革新就能贏得整個市場，還是應該把重心放在如何培育一個優質IP，并建立長遠利益的動畫電影IP生態圈，使中國的文化發揚光大，走向世界。