品牌營(yíng)銷策劃范文

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篇1

【關(guān)鍵詞】品牌營(yíng)銷；問題；對(duì)策

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，只有運(yùn)用品牌的力量，才能更快的贏得并占據(jù)市場(chǎng)。作為我國(guó)重要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)組成部分，企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要通過樹立品牌形象來(lái)提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是在它的品牌營(yíng)銷體系中還存在著一些不足之處，應(yīng)該進(jìn)行改正或調(diào)整以期更好的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。

一、品牌營(yíng)銷的含義

品牌營(yíng)銷是一種通過理念的輸出和推廣來(lái)達(dá)到推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品目的的過程，它通過市場(chǎng)營(yíng)銷的方式讓客戶認(rèn)識(shí)并記住企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使投資商在選擇投資合作對(duì)象時(shí)首先選擇這個(gè)企業(yè)，使消費(fèi)者在消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候首先選擇這個(gè)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的講，就是通過市場(chǎng)營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)推廣再或者其他的方式讓本企業(yè)的形象和產(chǎn)品深入人心，提高企業(yè)的市場(chǎng)知名度，進(jìn)而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。從更高層次上來(lái)說(shuō)，就是通過某些方式把企業(yè)的良好形象和信譽(yù)以及知名度展示給消費(fèi)者，從而樹立企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

二、企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃存在的問題

（一）費(fèi)用成本過高

企業(yè)在品牌營(yíng)銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動(dòng)的策劃實(shí)施以達(dá)到宣傳效果，耗費(fèi)了大量的成本費(fèi)用，且很多并未達(dá)到期望的效果。比如說(shuō)東風(fēng)企業(yè)在2010年投入巨額資金贊助實(shí)施的“征服五大洲“品質(zhì)之旅活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)是由企業(yè)提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發(fā)起的大型活動(dòng)，活動(dòng)區(qū)域跨越了五大洲，經(jīng)過了二十多個(gè)國(guó)家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長(zhǎng)達(dá)五千多公里，并且活動(dòng)時(shí)間非常長(zhǎng)，在這場(chǎng)活動(dòng)里，企業(yè)不僅提供車輛資金及技術(shù)上的服務(wù)，而且進(jìn)行了一個(gè)全程的跟蹤報(bào)道，所花費(fèi)用非常之高，但這場(chǎng)活動(dòng)在汽車業(yè)界并沒有引起大的反應(yīng)甚至大部分企業(yè)的客戶也不了解這次活動(dòng)，并且銷量證明，這場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)并沒有取得顯著的成效。

（二）品牌推廣度不足

企業(yè)在品牌營(yíng)銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對(duì)于策劃大型宣傳活動(dòng)還缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，在利用一些大型的活動(dòng)進(jìn)行宣傳的時(shí)候，并沒有有效的提高公眾對(duì)這一品牌的認(rèn)知度，這也是因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)大，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，本身競(jìng)爭(zhēng)力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業(yè)部分品牌在市場(chǎng)上市以后頗受冷遇，銷量一直達(dá)不到突破。企業(yè)的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優(yōu)勢(shì)的不足。

（三）未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)上各種類似產(chǎn)品繁榮競(jìng)爭(zhēng)的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是企業(yè)間產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是已經(jīng)延伸為企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)這么多類似的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格是一方面，也非常注重產(chǎn)品的品牌，往往會(huì)選擇一些大品牌，這體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢(shì)的重要性。

三、企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的對(duì)策

（一）整合策劃過程，降低成本費(fèi)用

企業(yè)在利用一些活動(dòng)進(jìn)行宣傳時(shí)，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對(duì)這個(gè)問題，企業(yè)應(yīng)該對(duì)策劃過程進(jìn)行整合，降低高昂的成本費(fèi)用。不能一味的認(rèn)為只有大型的宣傳活動(dòng)才能達(dá)到宣傳的最優(yōu)效果，像車友環(huán)游五大洲的活動(dòng)，雖然花去了高昂的贊助費(fèi)和很長(zhǎng)的時(shí)間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)，在選擇營(yíng)銷方式的時(shí)候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認(rèn)知度，不能純粹的認(rèn)為大價(jià)錢就能打造出大品牌，應(yīng)該在策劃的過程中注重對(duì)成本的預(yù)算，爭(zhēng)取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推廣，提高品牌效應(yīng)

企業(yè)可以以在各大電視臺(tái)進(jìn)行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價(jià)值理念感染觸動(dòng)觀眾，吸引潛在顧客；還可以通過在電視劇或電影中進(jìn)行植入式的品牌營(yíng)銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時(shí)也感受到企業(yè)的魅力；還可以策劃一些宣傳活動(dòng)，在策劃活動(dòng)之前，一定要做好多方面的準(zhǔn)備，保證活動(dòng)的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營(yíng)銷方式。總之，就是加大推廣的力度，增強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應(yīng)。

（三）制定品牌營(yíng)銷策略

一個(gè)品牌的成功營(yíng)銷是要講究策略的，不能說(shuō)是在電視上做一下廣告或者在現(xiàn)場(chǎng)做一些活動(dòng)就會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一個(gè)巧妙的傳播策略所達(dá)到的效果勝過好幾個(gè)廣告可以達(dá)到的效果。如東風(fēng)企業(yè)在對(duì)電視劇進(jìn)行劇情植入時(shí)，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風(fēng)范，幸福座駕”的A60，劉旭剛踏實(shí)進(jìn)取，便為之匹配從容實(shí)在的S30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，劇中人物也多在企業(yè)的實(shí)體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，這又是一個(gè)植入式營(yíng)銷的巧妙之處。

結(jié)束語(yǔ)：

品牌營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應(yīng)，還可以提高效率、減小風(fēng)險(xiǎn)、降低成本，使企業(yè)在市場(chǎng)上更有公眾認(rèn)知度，更加吸引消費(fèi)者，可以說(shuō)，品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為了企業(yè)的生產(chǎn)之道。再者，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益開放，許多國(guó)際上的品牌涌入了中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而且已經(jīng)從產(chǎn)品之爭(zhēng)衍深為了品牌之爭(zhēng)，這就更增加了品牌營(yíng)銷的重要性。

參考文獻(xiàn)：

[1].楊宇欣.企業(yè)汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略研究.中國(guó)汽車網(wǎng).2011，（11）.

[2].魏聞博.企業(yè)以精準(zhǔn)營(yíng)銷打入市場(chǎng).中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊.2009，（06）.

篇2

    市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上,對(duì)一定階段內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合4P戰(zhàn)術(shù)四個(gè)方面的內(nèi)容。

    1.1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上購(gòu)買者的欲望和需要,購(gòu)買習(xí)慣和行為等諸因素,根據(jù)單一因素或多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

    選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多,相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多,每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小,反之亦然。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分,在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合,即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出,對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。對(duì)于市場(chǎng)決策者而言,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以獲得最佳收益。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)還有很多,比如按使用程度的細(xì)分市場(chǎng)、按生活習(xí)慣的細(xì)分市場(chǎng)、按教育程度的細(xì)分市場(chǎng)等等,企業(yè)需要結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)和所提品的特性來(lái)決定使用哪一種細(xì)分市場(chǎng)方法,或者選用幾種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合來(lái)進(jìn)行不同層次的市場(chǎng)細(xì)分工作。因此,在具體實(shí)施銷售的時(shí)候有必要進(jìn)行更為明確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段,針對(duì)更加明確的目標(biāo)客戶,使用合適的營(yíng)銷策略和方式。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的作用,學(xué)術(shù)界曾從不同的角度將市場(chǎng)細(xì)分的作用概括為以下五點(diǎn):有利于企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng);有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略;有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng);有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益;有利于取得較好的社會(huì)效益。總之,市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高市場(chǎng)占有率的有力手段。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)更有重要意義。中小企業(yè)資金少、資源薄弱、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不如大公司,但如果能通過市場(chǎng)細(xì)分找到一個(gè)尚未被大公司注意和占領(lǐng)的較小細(xì)分市場(chǎng),找到力所能及的良機(jī),見縫插針,拾遺補(bǔ)缺,那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中便能求得生存和發(fā)展。

    1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新的策略毫無(wú)疑問地,成功的創(chuàng)新可帶來(lái)驚人的利潤(rùn)。

    產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不斷創(chuàng)造出適應(yīng)市場(chǎng)需求,能夠帶來(lái)高額利潤(rùn)的新產(chǎn)品,并提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,求得生存與發(fā)展的重要策略。分析研究產(chǎn)品創(chuàng)新的策略,是做好這項(xiàng)工作的重要一環(huán)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略包含為滿足需求而推出一個(gè)全新的產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品,以及提供一個(gè)新方法以滿足現(xiàn)有的或潛在的需求。例如,尼龍?zhí)娑虐罟举嵾M(jìn)許多錢,并使該公司在不制造其他產(chǎn)品的情形下仍然能夠高居財(cái)星五百大企業(yè)之中。然而,發(fā)展新產(chǎn)品是一個(gè)需要高度投入,而且在成功之前僅有低獲利的高風(fēng)險(xiǎn)策略。因此,選擇此策略公司必須要具有財(cái)務(wù)以及管理優(yōu)勢(shì),并有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。如保利中央公館N+1戶型,88平米兩房變?nèi)俊⑷f(wàn)科金域藍(lán)灣即將推出的149平米的大戶型,贈(zèng)送率前所未有地達(dá)到近25%,贈(zèng)送面積約37平米……這些從規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、配套附加值等方面的產(chǎn)品創(chuàng)新舉動(dòng),成為樓市一道風(fēng)景線。有樓市觀察家認(rèn)為,價(jià)格回歸的同時(shí),也促成了開發(fā)商回歸本位:關(guān)注產(chǎn)品。從某種意義上講,品牌是為消費(fèi)者解決問題的,品牌只有實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者愿意支付的代價(jià)范圍內(nèi)解決了消費(fèi)者的問題,這時(shí)候才產(chǎn)生價(jià)值。品牌若想超越價(jià)格手段的價(jià)值獲取,一個(gè)較好的途徑是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新不是非要有尖端技術(shù),也不是非要有尖端人才,更不是關(guān)起門來(lái)自己摸索。最主要是靠走出門去,了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng),用低成本的方式去做市場(chǎng)。

篇3

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普.科特勒對(duì)品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)”。這是大師在其著名的著作中《營(yíng)銷管理》里面做的定義。后來(lái)，凱文萊恩凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》一書對(duì)于打造成功品牌做了更加系統(tǒng)地闡釋，成為品牌營(yíng)銷策劃的經(jīng)典教科書。筆者幾乎把這兩本書奉為珍寶。

在中世紀(jì)的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來(lái)銷售，無(wú)須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。后來(lái)經(jīng)過各個(gè)行會(huì)的努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的害，這便是最早品牌的雛形。

在美國(guó)，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，因?yàn)樵谀抢铮珖?guó)性的公司和全國(guó)性的廣告媒體得到了發(fā)展。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的演進(jìn)，消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷策劃，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。

當(dāng)一個(gè)顧客想要消費(fèi)時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的品牌會(huì)感到眼花繚亂，他在作選擇時(shí)，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對(duì)一般社會(huì)大眾來(lái)講，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購(gòu)獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。

品牌的基本功能就是減少顧客在購(gòu)買商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來(lái)講，選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望。現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌，有一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們?cè)诼?lián)想到電腦時(shí)想到的品牌是聯(lián)想，人們?cè)诼?lián)想到洗發(fā)水時(shí)想到的是寶潔，人們?cè)诼?lián)想到羽絨服時(shí)想到的是波斯登，人們?cè)诼?lián)想到西藏到想到的是布達(dá)拉宮，人們?cè)诼?lián)想到奢侈品時(shí)想到的是LV，等等，這就是品牌發(fā)揮的威力。這就是成功品牌。

在品牌策劃過程中，營(yíng)銷策劃專家從品牌元素、品牌形象、品牌價(jià)值、品牌推廣、品牌資產(chǎn)等多個(gè)維度來(lái)詮釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說(shuō)品牌策劃的成功不僅僅依靠強(qiáng)大的廣告，也不完全依賴于產(chǎn)品功能，它必須成功創(chuàng)建幾個(gè)品牌策劃成功的要素：

品牌所代表的產(chǎn)品來(lái)自于消費(fèi)需求

產(chǎn)品來(lái)自于哪里？很多中國(guó)老板和中國(guó)企業(yè)家并沒有真正搞明白這個(gè)問題，當(dāng)然，中國(guó)的很多營(yíng)銷總監(jiān)也并不把這個(gè)問題當(dāng)成重要問題來(lái)思考。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，營(yíng)銷的開始來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)需求，沒有需求的支撐就不會(huì)有產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。因此，市場(chǎng)觀念尤其重要，任何脫離市場(chǎng)根基的產(chǎn)品都無(wú)法生存下去。公司在制定品牌策劃時(shí)，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場(chǎng)觀念，以顧客優(yōu)先的原則來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃。

曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說(shuō)：”因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”。制造商理直氣壯的說(shuō)：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損”。他的銷售商表示贊同說(shuō)：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。”

我們?cè)谧銎放撇邉澐?wù)時(shí)，遇到一位小家電企業(yè)家，這位湖北企業(yè)家不但是創(chuàng)業(yè)者而且還是技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新者，公司的產(chǎn)品研發(fā)都來(lái)自于老板自己。看上去是好事兒。他個(gè)人頗為喜歡一種湖北的傳統(tǒng)美食鍋巴粥，于是就潛心研究?jī)赡辏圃斐鰰r(shí)下最先進(jìn)的智能電飯煲——粥巴鍋，然而，其超高的制造成本導(dǎo)致其銷售價(jià)格成為國(guó)內(nèi)最高價(jià)格的智能電飯煲，其主力消費(fèi)人群在價(jià)格上無(wú)法接受，而在產(chǎn)品功能上甚至令70后80后90后新生代消費(fèi)人群無(wú)法產(chǎn)生認(rèn)知。

浪琴表一直是全美國(guó)品牌形象極佳的商品，自1864年公司創(chuàng)立以來(lái)，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)行銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場(chǎng)開始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢(shì)受到損害呢？

根本原因是，浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時(shí)十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時(shí)準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求方便性(各種自動(dòng)手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(刻度指針表)，而且不少美國(guó)人在看到便宜表時(shí)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價(jià)手表。并開始通過大眾化分銷點(diǎn)和折扣門店出售。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時(shí)變化的市場(chǎng)需求。

預(yù)期品質(zhì)是品牌成功的根基

品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌必須包含消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定，必須能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。

預(yù)期品質(zhì)這個(gè)概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因?yàn)橄M(fèi)者在個(gè)性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。例如一個(gè)品牌的彩色電視機(jī)可能有許多種規(guī)格型號(hào)，產(chǎn)品質(zhì)量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會(huì)選高技高價(jià)的產(chǎn)品，有的則可能對(duì)質(zhì)次但價(jià)格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。

總之，一個(gè)品牌的實(shí)際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。如果被顧客認(rèn)為品質(zhì)不夠高，這種感覺是相當(dāng)糟糕的，對(duì)企業(yè)而言，必須對(duì)此立即做出反應(yīng)。一種辦法是向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽說(shuō)某某商品是最好的。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認(rèn)為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費(fèi)者提供一些現(xiàn)實(shí)的擔(dān)保。麥當(dāng)勞保證將四十分種沒賣出的漢堡丟棄。多樂秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預(yù)期品質(zhì)量常比非連鎖的品牌來(lái)得更可信賴，原因就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上的疏忽，往往損及全體的商譽(yù)，所以連鎖店比單店更要注重自己的質(zhì)量。

品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)

顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。要是消費(fèi)者對(duì)你的品牌無(wú)動(dòng)于衷，主要關(guān)心的是功能和價(jià)格，那么這個(gè)品牌就沒有什么價(jià)值。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購(gòu)買你牌子下的商品。

可口可樂公司曾經(jīng)推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠(chéng)于真正可樂的顧客對(duì)此深感不滿。其實(shí)，若是在瓶子上不標(biāo)上可口可樂品牌，這些顧客恐怕沒有幾個(gè)人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂，但他們就是忠誠(chéng)于原來(lái)的可口可樂。

成功品牌必須不斷創(chuàng)新

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個(gè)主要原因，就是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新，成功品牌要不斷推出自己的東西。金利來(lái)（Goldlion）領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個(gè)花款，每個(gè)花色四種顏色，將近二萬(wàn)個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的，金利來(lái)(Goldlion)在這方面勝人一籌。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才，專門為金利來(lái)設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣品中，挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式，不斷充實(shí)金利來(lái)的種類花樣，從而使金利來(lái)在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無(wú)可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國(guó)、意大利、瑞士、奧地利等國(guó)生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都爭(zhēng)相向金利來(lái)提領(lǐng)當(dāng)今最流行的花布料，金利來(lái)借此機(jī)會(huì)取得了90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的權(quán)。實(shí)際上，此時(shí)金利來(lái)的這一系列措施，使它在香港和東南亞市場(chǎng)上成為最明亮的一個(gè)牌子之一。

產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌營(yíng)銷者來(lái)講是一個(gè)觀點(diǎn)，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命。

一個(gè)目光遠(yuǎn)大，有所作為的企業(yè)，總是時(shí)刻關(guān)注變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新。隨時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營(yíng)銷的獨(dú)創(chuàng)性。西方有句名言：名牌對(duì)愚者來(lái)說(shuō)，已大功告成，是終點(diǎn)；對(duì)智者來(lái)說(shuō)，才剛剛開始，只是暫時(shí)領(lǐng)先。

成功品牌必須注意自身形象

有人說(shuō)到麥當(dāng)勞(McDonald’s)去吃飯，就是因?yàn)橛忻麣猓男蜗蟪錆M了魅力。麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“m”標(biāo)志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，排隊(duì)不超過二分鐘，專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。麥當(dāng)勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞無(wú)不稱贊有加。良好的企業(yè)形象，使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng)，它給消費(fèi)者一種安全感和信賴感。

說(shuō)到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動(dòng)產(chǎn)生的，是時(shí)間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，甚至可以量身訂做，最近在中國(guó)受到相當(dāng)重視的CI就是主動(dòng)創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的CI叫做SI。

篇4

第一步：定位

2004年5月8日，XX公司與營(yíng)銷專家簽訂了合作協(xié)議，專家行動(dòng)開始。

5月9日，營(yíng)銷專家去了廣州；12日，去了成都；15日去了寧波。其間專家不僅與當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查公司“密謀”關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的合作，還親自到各超市實(shí)地考查了一番，記錄顧客對(duì)米線的購(gòu)買情況。

5月20日，專家資料收集完畢，開始進(jìn)行分析。

5月22日，專家有了結(jié)論：

1、 粵、閩、浙的市調(diào)表明：方便米線由于符合南方地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)又有非油炸、不上火的特點(diǎn)，正以越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)受到消費(fèi)者的青睞；

2、 越來(lái)越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入這一市場(chǎng)，推動(dòng)了需求的發(fā)展；

3、 方便米線的經(jīng)營(yíng)，基本上沿用方便面的模式。

了解了市場(chǎng)，專家開始為米線的消費(fèi)者定位。“定位對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是最重要的一環(huán)，許多企業(yè)都有一個(gè)經(jīng)營(yíng)上誤區(qū)：試圖為所有的人服務(wù)，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對(duì)于品牌定位來(lái)說(shuō)，越純粹越有震撼力越簡(jiǎn)單越有穿透力。”專家道出自己的意見。

如何確定消費(fèi)者是哪個(gè)群體呢？ “既然70%以上是年輕的女性消費(fèi)者，那么就應(yīng)該將這一部分人當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于這種成熟的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品要想尋求突破點(diǎn)，抓住抓牢現(xiàn)有的消費(fèi)者是最重要的。”專家解釋。

之所以要先確定消費(fèi)群是因?yàn)檫@是最基礎(chǔ)的工作，此后的營(yíng)銷策劃活動(dòng)都要圍繞這一群體展開。

XX作為一個(gè)后來(lái)者要切入已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，難度還是很大的。那么，要如何切入市場(chǎng)呢？這里面有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，二是自身實(shí)力。

先說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。先期進(jìn)入市場(chǎng)的幾個(gè)品牌已對(duì)消費(fèi)者形成較大影響力（尤其在廣東市場(chǎng)）。他們?cè)趯?duì)消費(fèi)者基本需求的滿足上已具備較強(qiáng)的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

再說(shuō)自身實(shí)力。XX是以與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的技術(shù)、資金實(shí)力，以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，只能憑借價(jià)格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優(yōu)勢(shì)。

從目前的情況下來(lái)看，XX沒有什么優(yōu)勢(shì)可言。“機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是存在的，在這種情況下就需要尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)中之弱，也就是常說(shuō)的差異化。”對(duì)付這種情況，專家自有高招。

那么差異化在哪呢？通過調(diào)查與分析，專家發(fā)現(xiàn)：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)作用于消費(fèi)者的是像方便面一樣方便的米線。

基本上都是把原來(lái)做方便面的品牌延伸于方便米線

品牌之間僅僅是符號(hào)的差異，缺乏思想、人文個(gè)性

于是，專家找到了XX的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

提高競(jìng)爭(zhēng)臨界點(diǎn)

做獨(dú)立品牌

個(gè)性化營(yíng)銷

提高品牌人文含量

綜合上述原因，專家認(rèn)為：米線領(lǐng)域目前尚未出現(xiàn)以女性為主要訴求點(diǎn)的品牌，女性米線市場(chǎng)的潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來(lái)，消費(fèi)基本停留在低層面上，個(gè)性化、情調(diào)化、時(shí)尚化的市場(chǎng)空間是巨大的，而XX長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、技術(shù)和加工優(yōu)勢(shì)很容易轉(zhuǎn)化為米線的市場(chǎng)資源，有機(jī)會(huì)成為米線女性消費(fèi)領(lǐng)域第一品牌。

因此營(yíng)銷專家最終為產(chǎn)品的定位：做米線女性消費(fèi)市場(chǎng)第一品牌。

定位確定了還只是第一步，消費(fèi)者是否能接受才是關(guān)鍵：那么如何讓女性消費(fèi)者接受呢？專家從食品的作用中去尋找機(jī)會(huì)。

食品的作用基本可以分為四個(gè)層面：溫飽 ? 美味 ? 營(yíng)養(yǎng) ? 情調(diào)。

在溫飽和美味的層面上，競(jìng)爭(zhēng)處于高度同質(zhì)化狀態(tài)，這兩個(gè)元素已成為進(jìn)入市場(chǎng)的基本起步點(diǎn)。但在營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)的層面上，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較弱的領(lǐng)域，雖然有很多產(chǎn)品也在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)努力，但多半是停留在空洞的口號(hào)階段，所以這一領(lǐng)域大有文章可做。

對(duì)于女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，想打動(dòng)她們，首先要挖掘女性消費(fèi)群體營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)平臺(tái)背后的真正需求：

* 營(yíng)養(yǎng)的背后是健康，情調(diào)的背后是感覺；

* 健康的目標(biāo)是膳食平衡，感覺的目標(biāo)是得到社會(huì)的積極評(píng)價(jià)；

* 積極評(píng)價(jià)的核心是女性消費(fèi)群體都希望成為有品位、有情調(diào)的美麗女性。

所以，要打動(dòng)這個(gè)群體，滿足這些要求是必須的。完成以上內(nèi)容，專家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。

插言：

科學(xué)定位七法

研究目標(biāo)消費(fèi)者重視的價(jià)值.

一一列出自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

排除不易取信于人的部分.

你所突顯的優(yōu)勢(shì)不應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣,即使你確實(shí)比它好.

用五種方法描述你的優(yōu)點(diǎn),在潛在顧客中進(jìn)行調(diào)查,看看那一種最吸引人.

假如你的優(yōu)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者一樣,而你又不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí),找一個(gè)不同的方法表達(dá)你的優(yōu)點(diǎn),或者創(chuàng)造一個(gè)不同的優(yōu)點(diǎn).

用一句簡(jiǎn)單有力的的話表述你的優(yōu)點(diǎn).

第二步：取名

市場(chǎng)營(yíng)銷中另一個(gè)重要決策是如何給品牌起名字，在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產(chǎn)品上的第一把鉤子。心理學(xué)研究成果表明：大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)，思維是處理聲音的過程，而非圖像（即使其中包含圖畫和照片）。因此，你愿意看你所聽到的，聲音使你愿意去看，而非眼睛（大腦能在140毫秒內(nèi)理解一條有聲語(yǔ)言，但理解一條印刷語(yǔ)言需要180毫秒。而且，聽覺信息能持續(xù)5秒左右，視覺形象只能保持1秒左右）

強(qiáng)生公司在自己的手冊(cè)中寫道：我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價(jià)值的資產(chǎn)。大規(guī)模的開發(fā)使好名稱的資源越來(lái)越少，知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈。與品牌定位、品牌文化、品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱開發(fā)成為高度專業(yè)化的行為。所以，一個(gè)好名稱可謂是字字千斤。

給一個(gè)產(chǎn)品取名字有幾個(gè)原則，比如與品牌定位相關(guān)聯(lián)的名稱，像體飲；來(lái)自目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的名稱，像農(nóng)夫山泉；意想不到，一想就到，簡(jiǎn)明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。

那么對(duì)于XX米線來(lái)說(shuō)，取什么樣的名字合適呢？這就是前面定位的延續(xù)，產(chǎn)品的名字一定要符合消費(fèi)者的心理，所以要尋找消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

怎么取名字呢？專家教了我們一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法：?jiǎn)柎鹗健?/p>

對(duì)于吃，女人最希望的是什么？好吃又能養(yǎng)顏。

提到米線會(huì)聯(lián)想起什么？過橋米線。

提到過橋米線會(huì)想到什么呢？一個(gè)美麗的傳說(shuō)。

消費(fèi)者心中米線的正宗產(chǎn)地是哪呢？云南麗江。

過橋米線--麗江--美麗，最后專家綜合得出結(jié)果：麗橋米線。XX米線有了一個(gè)美麗的新名字。

而且，為了讓人們更容易接受這個(gè)品牌，所以專家建議將品牌的出生地定在云南麗江。

作為體現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)文化的大眾化食品，品牌的出生地對(duì)品牌聯(lián)想的形成、品牌信譽(yù)度美譽(yù)度的提升，起著強(qiáng)大的影響作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，選擇麗江做為米線的品牌出生地，有以下理由：

1、在中國(guó)消費(fèi)者心目中，云南是米線的正宗產(chǎn)地；

2、麗江是云南的代表城市；

3、麗江是全世界都向往的生活方式；

4、麗江是美麗情調(diào)的化身；

5、麗江與現(xiàn)代化的鬧市生活形成鮮明差異。

支持品牌出生地的辦法是：

1、 建議在云南麗江注冊(cè)一個(gè)公司，支持品牌背景。

2、 威公司作為麗橋商標(biāo)的持有人和出品者。

最終：麗橋米線確定其內(nèi)涵：

* 麗橋米線--美麗膳食

* 品牌核心主張：精致情調(diào)，美麗生活

* 品牌核心口號(hào)：麗橋米線，越吃越美

取完名，專家完成了第二步，然而僅有一個(gè)名字還是不夠的，為了能讓這個(gè)名字深入人心，專家開始了第三步：講故事。

第三步：講故事

營(yíng)銷中有一個(gè)屢試不爽的好辦法，就是講故事，尤其是對(duì)于品牌的塑造，這簡(jiǎn)直是致勝的法寶。

天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個(gè)美麗的故事，當(dāng)品質(zhì)不再是競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)就會(huì)集中于某種感覺。品牌故事就是對(duì)這種感覺的支持。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，事實(shí)上更多的人是在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。

去過很多地方，我們發(fā)現(xiàn)，景色不會(huì)記得太多，但其有趣的故事??尤其是富有人性靈光的故事，會(huì)讓人感動(dòng)，永留記憶之中給產(chǎn)品和品牌一個(gè)美麗的故事--因?yàn)橄M(fèi)者需要每一個(gè)人都在故事中長(zhǎng)大，每個(gè)人一生中永遠(yuǎn)有說(shuō)也說(shuō)不完的故事。自己實(shí)現(xiàn)不了的愿望，通過故事來(lái)憧憬；自己無(wú)法經(jīng)歷的傳奇，通過故事來(lái)感受；生命中那些難忘的記憶，也可以通過故事來(lái)寄托。

米爾頓科特勒也曾說(shuō)過：用故事可以打開市場(chǎng)之門。2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤(rùn)雪花啤酒時(shí)說(shuō)：“綜觀世界各知名品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每一個(gè)著名品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事。在美國(guó)，許多消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)，先被它背后故事吸引，而不是味道。我現(xiàn)在要為華潤(rùn)做的就是，為‘雪花’講述一個(gè)動(dòng)人的故事，并用這個(gè)故事打開市場(chǎng)之門。”

那么如何講述品牌故事呢？

* 從消費(fèi)者心中的愿景中去挖掘。

* 以品牌價(jià)值觀為主題去挖掘。

* 源于生活而高于生活（激發(fā)想象）。

* 讓消費(fèi)者感到總體上熟悉，細(xì)節(jié)上新鮮。

* 故事要融進(jìn)品牌文化背景中。故事格調(diào)，故事情節(jié)，故事語(yǔ)言要與品牌文化相和諧。

現(xiàn)在我們回過頭來(lái)說(shuō)米線，我們用什么樣的故事來(lái)支持麗橋米線呢？

大家或許聽過過橋米線的故事：相傳過橋米線原產(chǎn)于滇南蒙自縣，已有一百多年的歷史。當(dāng)年該縣城外有個(gè)南湖，風(fēng)景秀麗，有小橋通向湖心小島。島上優(yōu)美恬靜，是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書，賢惠的妻子每天送飯給丈夫吃。可是秀才因貪讀常常忘了吃飯，往往菜涼飯冷后才隨便吃一點(diǎn)，身體日漸消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋雞殺了，燉熟后用罐子送到島上后便回家干活去了。過一會(huì)，她去收拾碗筷，見丈夫未吃，用手摸罐時(shí)，感到還燙手，揭開一看，原來(lái)是上面浮著一層厚厚的雞油，把熱氣保護(hù)住了，她喜出望外，讓丈夫趁熱吃了。從此，她便常常用油湯和當(dāng)?shù)厝巳讼矚g吃的米線送給丈夫食用，丈夫身體便逐漸好了起來(lái)。這事傳開，人們紛紛仿效。大家便把這種食品稱之為過橋米線。 米線故事對(duì)我們的價(jià)值傳統(tǒng)過橋米線的故事，源自蒙自縣，但幾乎不為消費(fèi)者所知，消費(fèi)者只知米線產(chǎn)自云南。這就給我們一個(gè)空間，主人公無(wú)名，我們可以賦予其名字。米線迷人，小橋引人，在消費(fèi)者心中，還應(yīng)該有一個(gè)故事的空間。中國(guó)人喜歡圓圓美美，喜歡歡歡樂樂的故事結(jié)局，我們應(yīng)該滿足消費(fèi)者這個(gè)心愿，進(jìn)一步用故事塑造民俗、塑造傳統(tǒng)、塑造消費(fèi)新亮點(diǎn)。我們的米線新傳，也就由此而生。

米線新傳：

云南米線因?yàn)榉蚓筒蛡髡f(shuō)而名聞遐邇，吃米線漸成風(fēng)尚。送米線之小橋亦成為小城人文景觀。遂在橋頭開一米線小棧，美味雞湯配之以薏苡仁、金針菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等數(shù)十種美顏?zhàn)袅希瑳鏊峄逑汊耍诿利惷匀说淖⒁曄拢痴哂邮秤笤觥＞枚弥Ｊ痴呔谷巳巳莨鉄òl(fā)。食者愈美，美者愈食。美呼：麗橋米線。

篇5

［關(guān)鍵詞］義烏小商品市場(chǎng);品牌化;國(guó)際營(yíng)銷策略

近年來(lái)我國(guó)的義烏小商品市場(chǎng)對(duì)外貿(mào)易得到了迅速的發(fā)展，并且成為了全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是隨著國(guó)際化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，義烏小商品市場(chǎng)在對(duì)外貿(mào)易上所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。只有做好品牌國(guó)際化營(yíng)造策略的制定，提升義烏小商品的產(chǎn)品附加值以及品牌價(jià)值，才能夠提升自身在國(guó)際市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)義烏小商品市場(chǎng)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

1國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查

為了進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，還需要先做好國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的分析工作，來(lái)為后續(xù)的營(yíng)銷策略制定提供足夠多的數(shù)據(jù)支撐。近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)得到了一定程度的發(fā)展，但是存在有全球工業(yè)發(fā)展跟貿(mào)易疲軟等問題，國(guó)際金融市場(chǎng)也處于持續(xù)波動(dòng)中。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加深，各國(guó)文化也不斷融合，消費(fèi)觀越來(lái)越接近，這也就對(duì)義烏小商品市場(chǎng)的發(fā)展提供了一定的機(jī)遇。但是不同區(qū)域的人們還存在有一定的文化差異，具有自身獨(dú)特的文化，也就要求在品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略制定過程中，除了滿足人們對(duì)于時(shí)尚的追求之外，還要針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)彰顯出當(dāng)?shù)氐奈幕厣w現(xiàn)出本地差異性。義烏小商品市場(chǎng)輻射面廣、消費(fèi)群體眾多，總體判斷主體目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值觀一般比較樸實(shí)，在商品購(gòu)買過程中會(huì)注重商品的實(shí)用價(jià)值，對(duì)于一些物美價(jià)廉以及質(zhì)量良好的產(chǎn)品有著比較大的需求。因此說(shuō)義烏小商品市場(chǎng)在發(fā)展過程中，需要在保持物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)款式以及個(gè)性的發(fā)展力度，來(lái)滿足國(guó)際消費(fèi)者的具體需求。就義烏小商品市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展情況進(jìn)行SWOT分析，其中優(yōu)勢(shì)在于義烏小商品市場(chǎng)有著非常大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和較深的產(chǎn)業(yè)深度，生產(chǎn)成本低、供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)，現(xiàn)階段還構(gòu)建了立體化的高效物流體系，能夠讓商品的流通效率得到大幅度的提升;劣勢(shì)則是義烏小商品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌建設(shè)工作仍處于產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段，在外貿(mào)發(fā)展過程中缺乏足夠多的專業(yè)人才;機(jī)會(huì)是我國(guó)加入到WTO之后，經(jīng)過二十年的快速發(fā)展，國(guó)際地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了大幅度的提升，對(duì)外貿(mào)易進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)的品牌國(guó)家化發(fā)展也提供了良好的經(jīng)濟(jì)技術(shù)基礎(chǔ)。此外，我國(guó)近年來(lái)實(shí)行的國(guó)際貿(mào)易改革試點(diǎn)政策也對(duì)義烏小商品市場(chǎng)的對(duì)外貿(mào)易工作帶來(lái)了巨大的政策驅(qū)動(dòng)力;威脅是國(guó)內(nèi)外商品流通業(yè)態(tài)變化迅速，新模式新主體都在不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且國(guó)際經(jīng)濟(jì)變幻非常大，以及上游供應(yīng)商成本的增加，對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)的品牌國(guó)際化帶來(lái)了比較大的阻礙。

2義烏小商品市場(chǎng)的品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略

2.1政治策略

政治策略是保障義烏小商品市場(chǎng)國(guó)際化發(fā)展的重要前提，直接決定了品牌化國(guó)際政策的應(yīng)用效果。首先需要義烏小商品市場(chǎng)能夠通過行業(yè)協(xié)會(huì)以及華人商會(huì)等國(guó)際上比較知名的機(jī)構(gòu)，保障自己的產(chǎn)品能夠在國(guó)外順利銷售。此外，還要積極推動(dòng)政府采購(gòu)工作，開展組織營(yíng)銷活動(dòng)。通過對(duì)采購(gòu)信息進(jìn)行系統(tǒng)化收集的模式，能夠?qū)?guó)外的一些政府采購(gòu)信息進(jìn)行有效分析，結(jié)合分析結(jié)果進(jìn)行采購(gòu)反映系統(tǒng)的構(gòu)建，這樣能夠針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化及時(shí)作出反映跟處理，保障義烏小商品市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)上的順利發(fā)展［1］。

2.2公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略在實(shí)施過程中，需要做好對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的溝通以及協(xié)調(diào)工作，隨后再結(jié)合我國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策基礎(chǔ)上，為義烏小商品市場(chǎng)營(yíng)造出內(nèi)外部良好的營(yíng)銷環(huán)境。只有做好了公共關(guān)系，才能夠加強(qiáng)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于義烏小商品的接受程度，提高義烏小商品的銷售效果。因?yàn)榱x烏小商品市場(chǎng)還需要進(jìn)行公共關(guān)系資源的管理跟利用，進(jìn)行國(guó)際化公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，加強(qiáng)跟外國(guó)消費(fèi)者的溝通交流力度，并且積極參與到公共事務(wù)中。只有這樣才能夠讓義烏小商品市場(chǎng)的品牌效果得到進(jìn)一步的提升，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買［2］。

2.3市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，是保障義烏小商品市場(chǎng)順利發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有明確企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，并且做好市場(chǎng)的細(xì)分工作，才能夠保障營(yíng)銷策略的針對(duì)性跟合理性，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)而言，需要在產(chǎn)品中突出各地文化的差異性，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行隔離來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)中的客源。在市場(chǎng)定位中需要結(jié)合企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況以及產(chǎn)品特點(diǎn)等諸多因素來(lái)進(jìn)行。因此義烏小商品市場(chǎng)可以將市場(chǎng)定位提升到物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，這樣才能夠吸引到越來(lái)越多的消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)于義烏小商品的消費(fèi)滿意程度［3］。

2.4產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是實(shí)施產(chǎn)品品牌化策略的重要保障，在產(chǎn)品策略的制定過程中需要涉及產(chǎn)品名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、品牌打造、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特質(zhì)等多個(gè)方面的內(nèi)容，只有明確的產(chǎn)品策略，才能夠?qū)崿F(xiàn)義烏小商品市場(chǎng)在國(guó)際上的品牌化發(fā)展，提高自身在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。義烏小商品市場(chǎng)在進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定過程中，首先需要結(jié)合市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)上，來(lái)制定嚴(yán)格的產(chǎn)品統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，還要逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)所有產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，突出產(chǎn)品的差異化定位以及物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品特點(diǎn)，這樣才能夠吸引到更多的消費(fèi)者，為義烏小商品市場(chǎng)帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益［4］。

2.5價(jià)格策略

企業(yè)發(fā)展的目的在于獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益，而價(jià)格策略制定的合理性還會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)價(jià)格策略的重視力度。對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)而言，在價(jià)格策略的制定過程中需要從降低成本以及制定價(jià)格兩部分來(lái)進(jìn)行。通過擴(kuò)寬采購(gòu)渠道以及降低物流成本等模式，能夠有效減少義烏小商品市場(chǎng)在生產(chǎn)過程中的成本，提高整體經(jīng)濟(jì)效益。而在價(jià)格制定過程中，則需要對(duì)市場(chǎng)定位、目標(biāo)顧客以及消費(fèi)者等因素進(jìn)行充分的考慮，并在結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境以及政治環(huán)境基礎(chǔ)上，保持定價(jià)的合理性。只有保證定價(jià)合理性，才能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，確保基礎(chǔ)的銷售體量及相應(yīng)的市場(chǎng)覆蓋率和品牌可見度。

2.6宣傳策略

宣傳策略具體包含有宣傳形式、媒介、內(nèi)容以及計(jì)劃等多種因素，進(jìn)行宣傳的目的在于提升商品的知名度，增加消費(fèi)者群體客戶黏性，最終提升商品的銷售量和附加值。義烏小商品市場(chǎng)在宣傳策略的制定過程中可以采用多樣化的宣傳模式來(lái)達(dá)到品牌化建設(shè)效果，比如事件宣傳、廣告宣傳以及網(wǎng)絡(luò)宣傳等多種模式，均能夠有效提升義烏小商品在國(guó)際上的知名度。在宣傳內(nèi)容的確定上要突出產(chǎn)品的特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)。這樣才能夠讓義烏小商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，來(lái)維持自身在國(guó)際市場(chǎng)上的份額。

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[關(guān)鍵詞] 品牌 文化效用 營(yíng)銷策略

當(dāng)今市場(chǎng)上品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還表現(xiàn)為產(chǎn)品軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，并且在某種程度上后者要比前者表現(xiàn)得更為突出。這種軟實(shí)力就是文化。培育有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，而有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化應(yīng)是企業(yè)文化與社會(huì)文化的融合。

一、品牌文化的界定

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。盡管營(yíng)銷界人士在這一點(diǎn)已達(dá)成了共識(shí)，但多數(shù)人對(duì)品牌文化的本質(zhì)還缺乏足夠清晰的認(rèn)識(shí)。有的把品牌文化簡(jiǎn)單地歸為企業(yè)文化，認(rèn)為品牌文化就是宣傳企業(yè)文化，在目標(biāo)受眾中樹立良好的企業(yè)形象。其實(shí)這種認(rèn)識(shí)混淆了企業(yè)文化和品牌文化的外延，企業(yè)文化影響的是企業(yè)內(nèi)部員工，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部效應(yīng)，屬于企業(yè)管理范疇；品牌文化影響的是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，屬于經(jīng)營(yíng)范疇。兩者不能簡(jiǎn)單地劃等號(hào)。有的把品牌文化視為一種時(shí)尚或包裝，炒概念，把時(shí)髦當(dāng)成產(chǎn)品文化，使品牌文化背離了誠(chéng)實(shí)服務(wù)于消費(fèi)者的宗旨。有的把品牌文化歸為企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式。這樣就使品牌文化成為企業(yè)文化的附屬品，與民族、區(qū)域和消費(fèi)者群體文化割裂開來(lái)。有的把品牌文化歸為民族或區(qū)域的特色傳統(tǒng)文化，但這同樣是把品牌文化當(dāng)成了特色傳統(tǒng)文化的附庸，缺乏借助于后者持續(xù)打造特色品牌文化的主動(dòng)意識(shí)。

上述各種認(rèn)識(shí)，只是從不同側(cè)面反映了品牌文化的某一個(gè)方面，未能給出品牌文化的本質(zhì)屬性。事實(shí)上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區(qū)隔于其他對(duì)手的消費(fèi)文化價(jià)值取向。這種文化取向即不是單純的企業(yè)文化，也不是單純的民族或區(qū)域文化現(xiàn)象，更不是這兩者的附庸或社會(huì)時(shí)尚，而是一種相對(duì)獨(dú)立的文化現(xiàn)象。其內(nèi)涵是兼容于企業(yè)文化與社會(huì)文化的，能在企業(yè)和社會(huì)消費(fèi)群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費(fèi)者從消費(fèi)產(chǎn)品過程中獲得某種強(qiáng)化的社會(huì)價(jià)值觀念、信念、行為操守原則和精神。 這種文化是以品牌為依托，由企業(yè)與消費(fèi)者共享和共同發(fā)展的。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費(fèi)文化。

從這一定義看，品牌文化具有以下五個(gè)方面的特征：一是企業(yè)文化與社會(huì)文化的兼容性。強(qiáng)調(diào)要從這種兼容中找出文化共鳴點(diǎn)，形成產(chǎn)品文化的賣點(diǎn);二是主動(dòng)性。強(qiáng)調(diào)要在消費(fèi)者群體中去積極的構(gòu)建，去引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是被動(dòng)地去適應(yīng)企業(yè)文化或傳統(tǒng)文化;三是體驗(yàn)性。強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品體驗(yàn)去強(qiáng)化文化的認(rèn)同。不僅要讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，更為重要是要通過創(chuàng)新不斷深化產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度;四是一定時(shí)期內(nèi)的核心價(jià)值穩(wěn)定性;五是流行性。

二、品牌文化的效用機(jī)理

品牌文化的最終目的是要在產(chǎn)品與某種特定文化之間建立起聯(lián)系，在這一建立過程中，企業(yè)文化、社會(huì)文化與品牌是三個(gè)不可缺少的要素，三者的相互作用推動(dòng)著品牌文化的發(fā)展。

企業(yè)文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區(qū)別于其他組織的價(jià)值觀念、標(biāo)準(zhǔn)和做法。這些價(jià)值觀念、標(biāo)準(zhǔn)和做法定義了什么是重要的，以及如何去實(shí)現(xiàn)它，為組織成員提供了方向、思想和動(dòng)力。企業(yè)文化不能直接強(qiáng)加于消費(fèi)者，但企業(yè)文化中所倡導(dǎo)的一切理念和精神都要凝結(jié)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)上，并通過產(chǎn)品的消費(fèi)，讓消費(fèi)者間接地感受到企業(yè)文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費(fèi)者的印象，與形成對(duì)消費(fèi)者心靈產(chǎn)生觸動(dòng)的消費(fèi)文化還有一定的距離，不能轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的內(nèi)在精神動(dòng)力，須借助于社會(huì)文化的延伸和包裝。

社會(huì)文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞臺(tái)。社會(huì)文化表現(xiàn)為社會(huì)群體意識(shí)和行為，包括共享的認(rèn)識(shí)、觀念、信仰、行為準(zhǔn)則和習(xí)慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會(huì)階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發(fā)人向往、產(chǎn)生心靈震憾的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運(yùn)用這樣的精神要素，使企業(yè)文化貼近于消費(fèi)者的生活，來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。

品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直觀標(biāo)志，它可以是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)。在品牌文化建設(shè)中，它充當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的橋梁，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的旗幟，是企業(yè)市場(chǎng)形象的具體體現(xiàn)。企業(yè)文化和社會(huì)文化只有共同作用于品牌上，才能彰顯品牌文化的活力。

可見，本體作用于客體，產(chǎn)生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產(chǎn)品特點(diǎn)相聯(lián)系，而且還是目標(biāo)消費(fèi)群體樂意接受的，使企業(yè)文化形象在消費(fèi)者意識(shí)中具體化，并與社會(huì)文化相融，于是品牌具有了活的靈魂――文化。傳播這種文化，突出其特色，并用品牌實(shí)體的不斷創(chuàng)新來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這種文化特性的反復(fù)體驗(yàn)，就能夠在消費(fèi)者意識(shí)中建立起牢固的文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，即心里活動(dòng)的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費(fèi)者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關(guān)的場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生某種心里暗示，并在潛意識(shí)中聯(lián)想到產(chǎn)品品牌，渴望通過消費(fèi)這一產(chǎn)品來(lái)獲得精神的享受或激勵(lì)。這樣在品牌文化領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者個(gè)人的發(fā)展就結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者分享企業(yè)的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強(qiáng)了品牌在目標(biāo)受眾中的歸屬感和認(rèn)同感。

三、品牌文化的營(yíng)銷對(duì)策

成功品牌文化的營(yíng)銷應(yīng)注重企業(yè)文化與社會(huì)文化的融合，通過采取適宜的策略，打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力：

1.品牌文化的定位策略

文化定位就是用某種能夠引起消費(fèi)者共鳴，且能成為他們生活部分象征的精神價(jià)值屬性來(lái)標(biāo)識(shí)品牌的文化內(nèi)涵，并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來(lái)。這是樹立鮮明品牌個(gè)性的重要前提。一是借物定位。利用人們生活中所熟知的物的特性來(lái)代表所倡導(dǎo)的精神價(jià)值屬性。如寧波卷煙廠的“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來(lái)代表不畏艱險(xiǎn)，百折不撓的奮斗精神。“七匹狼”品牌煙，以狂奔的野狼來(lái)代表合作、銳意進(jìn)取的精神;二是用傳統(tǒng)人物定位。利用象征傳統(tǒng)文化的經(jīng)典人物來(lái)獲得某種精神價(jià)值屬性的認(rèn)同。如萬(wàn)寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制藥 “草珊瑚”廣告中的“阿凡提”，彰顯了企業(yè)以傳說(shuō)中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的進(jìn)取精神。孔府家灑的孔府，是以孔子文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)來(lái)奠定品牌的悠久和品位;三是用抽象的生活理念定位。利用人們心中所向往和追求的生活價(jià)值觀念來(lái)代表品牌文化的屬性，并使企業(yè)文化服務(wù)這一屬性。如，奔馳汽車的富貴象征，七星牌香煙的惟美精神，白沙集團(tuán)“我心飛翔”的自由與奔放，“六神” 沐浴露的清爽，光芒太陽(yáng)能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的“休閑、情趣與浪漫”等。四是用特定的文化現(xiàn)象定位。即用富有魅力和感染力的區(qū)域或民族特色文化定義品牌文化的價(jià)值屬性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆當(dāng)?shù)匾皇讉鞒獦O廣的民歌《娃哈哈》，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。

2.品牌文化的體驗(yàn)策略

品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強(qiáng)化這種文化體驗(yàn)。一是注重品牌文化表現(xiàn)內(nèi)容與形式的更新。通過更新，使品牌文化的核心價(jià)值觀念在消費(fèi)者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團(tuán)在打造“我心飛翔”文化理念時(shí)，采取了“穿天門”、“環(huán)太湖”、“舞城運(yùn)”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關(guān)活動(dòng)，為品牌注入了“超越、創(chuàng)新、成功”等精神內(nèi)涵元素，從而使白沙集團(tuán)從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國(guó)性品牌;二是巧用代言人。代言人不僅要能體現(xiàn)品牌文化的個(gè)性，并且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成為其生活中的象征，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌文化的本土化策略

品牌文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容要與本土文化傳統(tǒng)相容，體現(xiàn)尊重與合諧。這一點(diǎn)對(duì)跨國(guó)品牌文化的傳播尤為重要。一是尊重。品牌文化在跨國(guó)傳播時(shí)，其文化的內(nèi)容與表現(xiàn)形式要有差別，既要尊重一國(guó)的文化傳統(tǒng)，又不能損害另一國(guó)的文化，否則就會(huì)出現(xiàn)今年美國(guó)箭牌集團(tuán)在俄羅斯廣告中惡搞中國(guó)國(guó)歌的事件，從而損害品牌的國(guó)際聲譽(yù);二是合諧。品牌文化在另一國(guó)家傳播時(shí)，應(yīng)以這一國(guó)家文化中的人們所喜聞樂見的符號(hào)、語(yǔ)言和象征等要素來(lái)表達(dá)其內(nèi)容和形式。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖明超:國(guó)際品牌與本土品牌的PK戰(zhàn)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2006（11）:70-72

篇7

關(guān)鍵詞：化妝品 渠道營(yíng)銷。

化妝（護(hù)膚）品一直以來(lái)都是具有巨大潛力的營(yíng)銷商品類別。從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類，從長(zhǎng)期駐守女性消費(fèi)市場(chǎng)到逐步向男性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)展，化妝（護(hù)膚）品行業(yè)總是在發(fā)揮著它的市場(chǎng)潛力，經(jīng)久不衰。現(xiàn)在的中國(guó)內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品市場(chǎng)，可謂百家爭(zhēng)鳴，不同層次的細(xì)分市場(chǎng)上呈現(xiàn)迥異的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。在中高端市場(chǎng)上，良莠不齊的現(xiàn)象表現(xiàn)為外國(guó)品牌領(lǐng)先甚至壟斷，中國(guó)品牌或不溫不火，或舉步維艱。

1 當(dāng)前國(guó)內(nèi)中高端化妝品品牌營(yíng)銷渠道選擇。

1.1 零級(jí)渠道：制造商———消費(fèi)者。

零級(jí)渠道可以說(shuō)是最直接、產(chǎn)品流通時(shí)間最短的一種營(yíng)銷渠道，最常見的類型就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和通信營(yíng)銷（如電話營(yíng)銷）。對(duì)于中國(guó)內(nèi)地品牌來(lái)說(shuō)，這種渠道并不是常用類型。

1.2 一級(jí)渠道：制造商———零售商———消費(fèi)者。

一級(jí)渠道傳統(tǒng)上是高端化妝（護(hù)膚）品牌的專愛。零售商一般選擇是百貨商店，當(dāng)然也有企業(yè)自行建立專賣店。化妝品行業(yè)在世界上存在已久，而顧客群的消費(fèi)觀念基本上被套上了一個(gè)固定模式———百貨專柜與專賣店同“高端”“高級(jí)”等字眼的等同。所以即使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷售渠道模式，高端品牌的一級(jí)渠道依舊屹立不倒。

一級(jí)渠道目前是國(guó)內(nèi)化妝（護(hù)膚）品公司正在慢慢嘗試使用的一類營(yíng)銷渠道，一些公司也試圖將一級(jí)渠道作為主流營(yíng)銷渠道來(lái)使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例，因?yàn)樽吒叨寺肪€的緣故，佰草集不僅在百貨商店設(shè)專柜，還開設(shè)自己的專賣店銷售產(chǎn)品。

1.3 二級(jí)（及以上） 渠道：制造商———批發(fā)商—（……）—零售商———消費(fèi)者。

鑒于目前在中國(guó)內(nèi)地的化妝品市場(chǎng)上，中國(guó)品牌在中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，二級(jí)渠道就成為了大大小小的中國(guó)本土化妝（護(hù)膚）品公司的主流營(yíng)銷渠道。

2 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的比較分析2.1 各種渠道類型的優(yōu)勢(shì)分析。

每一種渠道的存在，都是市場(chǎng)長(zhǎng)期的自由選擇得出的結(jié)果，所以它們都有著各自的優(yōu)勢(shì)，證明自己存在的價(jià)值。①零級(jí)渠道（如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、通信營(yíng)銷）。零級(jí)渠道顯著的優(yōu)勢(shì)在于它減少了營(yíng)銷的各種中間環(huán)節(jié)，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本，加快了公司的現(xiàn)金流流通速度，縮短資金的運(yùn)作周期。

一方面使得商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者；另一方面有利于公司資金的周轉(zhuǎn)，避免存貨積壓，占用資金。②一級(jí)渠道（如沃爾瑪、家樂福）。采用“制造商———零售商———消費(fèi)者”模式的一級(jí)渠道，中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關(guān)注的重點(diǎn)，它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營(yíng)銷。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相對(duì)更大的影響力，它的消費(fèi)群體更加廣泛，其次大型零售商在銷售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè)，免去制造商因?yàn)榱碓O(shè)銷售部門而產(chǎn)生額外附加成本（如人力成本和營(yíng)銷成本）。③二級(jí)（及以上）渠道。它的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為制造商減少因另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生的額外附加成本（人力成本和營(yíng)銷成本）；因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)中增加了“經(jīng)銷商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié)，由第一批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購(gòu)貨，再出售到下游環(huán)節(jié)，這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛，使得消費(fèi)市場(chǎng)得到擴(kuò)展；中間商在貿(mào)易商榷上的力量分散，商品的單位價(jià)格基本上是由制造商決定的。

2.2 各種渠道類型的劣勢(shì)分析。

在品牌營(yíng)銷的過程中，不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要適時(shí)分析其劣勢(shì)。①零級(jí)渠道。盡管商品價(jià)格沒有了中間商的重復(fù)疊加，但是另一個(gè)問題擺在了制造商眼前———產(chǎn)品營(yíng)銷過程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營(yíng)銷成本，從而影響利潤(rùn)額。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、通信營(yíng)銷這一類零級(jí)渠道營(yíng)銷模式為例。同時(shí)也涉及消費(fèi)者的信任度問題，這些新興的營(yíng)銷方式目前還不能被大多數(shù)消費(fèi)者接受，所以使用這種渠道有一定風(fēng)險(xiǎn)性。②一級(jí)渠道。

一級(jí)渠道的專業(yè)零售商為制造商在營(yíng)銷環(huán)節(jié)帶來(lái)了很多便利，但是因?yàn)榱闶凵痰陌l(fā)展壯大，大型零售商往往比較強(qiáng)勢(shì)，制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價(jià)格，甚至在商品的訂購(gòu)數(shù)量上有時(shí)也會(huì)受到限制，這無(wú)疑也影響了企業(yè)的品牌營(yíng)銷。③二級(jí)（及以上）渠道。

其顯著特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)較長(zhǎng)，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者時(shí)，商品的價(jià)格跟前面幾類渠道所表現(xiàn)的價(jià)格相比必定有所增加，這將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3 中國(guó)內(nèi)地化妝品中高端品牌的渠道優(yōu)化。

3.1 高端品牌的營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案。

紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細(xì)分，依照這種細(xì)化的層次定位，可以做出不同的營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案：

3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道。

這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級(jí)的一類產(chǎn)品。

在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個(gè)公司對(duì)其品牌的定位，也有更加細(xì)化的層次區(qū)分。處在頂級(jí)層次的化妝（護(hù)膚）品牌，比如高端品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其頂級(jí)高端的品牌形象，總會(huì)舍棄多樣化的營(yíng)銷渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營(yíng)銷渠道，即“排他性”單一營(yíng)銷渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相當(dāng)規(guī)模的高檔百貨商場(chǎng)。這種渠道選擇方案能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理———氛圍的契合。因此，內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司如果想要建立這樣的頂級(jí)高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營(yíng)銷渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這種渠道方案能夠有助于品牌的頂級(jí)高端形象的樹立。品牌只進(jìn)駐高級(jí)百貨商場(chǎng)，在氣勢(shì)上就已經(jīng)有頂級(jí)高端的氛圍了，在消費(fèi)者的心理上就建立了一個(gè)固定的形象，即頂級(jí)與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內(nèi)地公司，要建立頂級(jí)高端的化妝（護(hù)膚）品牌，需要付出更多的成本在品牌營(yíng)銷上。經(jīng)驗(yàn)的不足、資金有限、消費(fèi)市場(chǎng)狹窄等都將成為這種定位方案實(shí)現(xiàn)的阻礙。所以在中國(guó)市場(chǎng)上建立頂級(jí)高端品牌，對(duì)于內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須要慎重。

3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道。

“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級(jí)和中級(jí)層次的品牌，比如雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的高端品牌開始走“雙軌式”的渠道營(yíng)銷之路。所謂“雙軌式”渠道，即一方面選擇百貨專柜的渠道，堅(jiān)固高端品牌形象，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店，以擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)和品牌知名度。雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏固品牌的高端形象，又能擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。由于“雙軌式”營(yíng)銷渠道擁有上述的兩大特點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司自身的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，內(nèi)地的公司如果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營(yíng)銷渠道。一方面選擇百貨專柜就不會(huì)偏離品牌定位，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店可以減弱資金有限、消費(fèi)市場(chǎng)狹窄所帶來(lái)的對(duì)品牌營(yíng)銷的阻礙。

3.2 中端品牌的營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案。

與高端品牌相比，中端品牌的價(jià)格更適合大多數(shù)群體消費(fèi)，因此在重視品牌形象的同時(shí)，與高端品牌相比較，可以分散出更多的精力在擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)上，所以渠道選擇建議如下：

3.2.1 保守而傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。

傳統(tǒng)的中端品牌營(yíng)銷渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零售商等為聯(lián)合體的營(yíng)銷渠道群，在框架上屬于一級(jí)渠道，此渠道選擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營(yíng)銷渠道選擇態(tài)度。針對(duì)國(guó)外品牌在這一市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌要注意鞏固自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關(guān)鍵字，既不能為了占領(lǐng)市場(chǎng)而放棄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉(zhuǎn)向其他渠道，與品牌建立的原則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司最基本的盈利需求。

3.2.2 嘗試開拓新渠道。

內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司可以嘗試加入零級(jí)渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和通信營(yíng)銷。目前很多知名化妝（護(hù)膚）品公司都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕大多數(shù)知名品牌。他們一方面通過這種零級(jí)渠道做網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面也達(dá)到做宣傳的效果，以擴(kuò)大品牌知名度。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷畢竟是新興的營(yíng)銷渠道，無(wú)論是公司還是消費(fèi)者，都不具備成熟的經(jīng)驗(yàn)，公司必須謹(jǐn)慎對(duì)待這種渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功營(yíng)銷渠道經(jīng)驗(yàn)，比如薇姿和理膚泉的藥店經(jīng)營(yíng)模式———藥店的目標(biāo)顧客群，輔助公司擴(kuò)大品牌的知名度。但是在使用這一營(yíng)銷渠道的時(shí)候，公司要考慮到中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況。藥店里出售化妝品，在西方的一些國(guó)家很常見，但在中國(guó)卻是新興方式，可能被消費(fèi)者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開拓新興渠道，對(duì)于內(nèi)地的化妝品公司來(lái)說(shuō)，可能會(huì)帶來(lái)非常大的收益或積極的營(yíng)銷效果，抑或是影響公司品牌的中端定位。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張廣玲。分銷渠道管理[M].武漢大學(xué)出版社，2005 年 01 月出版。

篇8

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷策略

一、體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

完整的體育營(yíng)銷包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。所謂體育實(shí)體，指自身?yè)碛畜w育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷，是這些資源所有方針對(duì)他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，企業(yè)的體育營(yíng)銷，無(wú)論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營(yíng)銷策略必須與整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營(yíng)銷，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場(chǎng)針對(duì)性，因此，體育資源的選擇及其相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評(píng)估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營(yíng)銷的完整效果。

體育實(shí)體的營(yíng)銷提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會(huì)、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營(yíng)銷資源，同時(shí)，體育實(shí)體的市場(chǎng)營(yíng)銷在推動(dòng)體育資源的同時(shí)，也在推動(dòng)著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場(chǎng)。體育實(shí)體的營(yíng)銷與企業(yè)體育營(yíng)銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營(yíng)銷。

二、品牌國(guó)際化的國(guó)內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

品牌國(guó)際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中，推出國(guó)際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過程。在國(guó)際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營(yíng)銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國(guó)的棒球比賽，從1985年第一期國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，以及其他許多國(guó)際和美國(guó)體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國(guó)的三星集團(tuán)也可謂是體育營(yíng)銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來(lái)自于體育營(yíng)銷。“TOP計(jì)劃可以說(shuō)是三星體育營(yíng)銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌。”

由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)加入WTO，使我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化成為必然。又由于我國(guó)國(guó)際體育頂級(jí)賽事承辦的增加，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國(guó)已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營(yíng)銷方式開始其品牌國(guó)際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)聘請(qǐng)?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動(dòng)成為我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的大手筆，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營(yíng)銷目前在我國(guó)還屬于初級(jí)階段，無(wú)論是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營(yíng)銷戰(zhàn)略都難以與國(guó)外大公司相提并論。

三、我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷中存在的問題

1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)水平偏低

作為體育營(yíng)銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無(wú)法得到體現(xiàn)，故而也無(wú)法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷策略。甚至有可能由于無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)價(jià)值的需求，而根本形成不了市場(chǎng)吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動(dòng)明星個(gè)人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無(wú)冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無(wú)論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長(zhǎng)足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營(yíng)銷的企業(yè)，一個(gè)重要的目的就在于通過與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無(wú)法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營(yíng)銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。

2.缺乏體育營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估依據(jù)

如何準(zhǔn)確地評(píng)估一項(xiàng)體育資源的營(yíng)銷價(jià)值，這即使在國(guó)際上都還是一個(gè)有些難度的話題。在國(guó)內(nèi)，對(duì)體育贊助等模式的營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估，可以說(shuō)還處于一個(gè)接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國(guó)際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營(yíng)銷當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說(shuō)服力的依據(jù)來(lái)體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營(yíng)銷企業(yè)對(duì)體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對(duì)營(yíng)銷行為帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。

3.體育營(yíng)銷人才的缺乏

國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷市場(chǎng)存在的另外一個(gè)主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對(duì)專業(yè)體育管理、營(yíng)銷人才的缺口達(dá)3000余名，而全國(guó)同類人才的缺口超過萬(wàn)名。到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過3萬(wàn)。目前，國(guó)內(nèi)具有高級(jí)、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對(duì)于日漸火熱的體育市場(chǎng)，可謂是杯水車薪。

4.對(duì)體育資源整合不足

體育營(yíng)銷屬于一種整合營(yíng)銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)策略目的。國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說(shuō)沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計(jì)劃中，為滿足沃達(dá)豐的營(yíng)銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動(dòng)體育資源的能動(dòng)性而獲得最大化營(yíng)銷利益的一個(gè)范例，遺憾的是在國(guó)內(nèi)鮮有所見。5.缺乏長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略

當(dāng)國(guó)際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始籌劃時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國(guó)際品牌對(duì)體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國(guó)內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營(yíng)銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡(jiǎn)單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場(chǎng)策略資源。這種營(yíng)銷方式，無(wú)論對(duì)于企業(yè)自身市場(chǎng)策略的實(shí)現(xiàn)，還是對(duì)于體育資源的長(zhǎng)期發(fā)展，都是一種不利的行為。

四、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷策略的對(duì)策與建議

1.加深對(duì)體育營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)識(shí)

企業(yè)開展體育營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對(duì)體育營(yíng)銷價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)成功地通過體育營(yíng)銷樹立起了其全球性的品牌形象。國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識(shí)到了體育營(yíng)銷的巨大魅力,對(duì)體育營(yíng)銷日益熱情和敏感,但在營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)上還不到位,在營(yíng)銷的策略上尚顯稚嫩，在營(yíng)銷的運(yùn)作模式上也還欠成熟。

2.加強(qiáng)體育營(yíng)銷管理，創(chuàng)新體育營(yíng)銷組合策略

我國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)體育營(yíng)銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。面對(duì)外國(guó)跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行體育營(yíng)銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營(yíng)銷手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要。”整合體育營(yíng)銷既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象的目的。

3.堅(jiān)持長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、文化性

毋庸置疑，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無(wú)法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長(zhǎng)期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化性是體育營(yíng)銷的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營(yíng)銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動(dòng)、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識(shí)、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無(wú)形性、動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營(yíng)銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營(yíng)銷究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

關(guān)鍵詞：新型城鎮(zhèn)化；縣域市場(chǎng)；營(yíng)銷；策略

“城鎮(zhèn)化”是中國(guó)百姓并不陌生的概念，改革開放以來(lái)中國(guó)就提出了城鎮(zhèn)化的概念。然而，城鎮(zhèn)化帶來(lái)的僅僅是城市面積的急劇擴(kuò)張、大城市人口數(shù)量的激增，戶籍制度把來(lái)到城市的農(nóng)民擋在了享受城鎮(zhèn)化成果之外，城鎮(zhèn)人口更是認(rèn)為城鎮(zhèn)化與自己毫無(wú)關(guān)系。與以往的城鎮(zhèn)化不同，新型城鎮(zhèn)化實(shí)現(xiàn)的是城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的均等化，并打破束縛城鄉(xiāng)一元化的戶籍制度，在縣域市場(chǎng)周邊培育新的經(jīng)濟(jì)造血帶，通過發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代化工業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)讓農(nóng)民從土地上解放出來(lái)并就近進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，切實(shí)提高農(nóng)民的收入同時(shí)增加縣域市場(chǎng)的消費(fèi)能力。

如今，新型城鎮(zhèn)化的號(hào)角已經(jīng)吹響。隨著縣域城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，一方面，縣域市場(chǎng)的消費(fèi)潛力不斷釋放出來(lái)，并形成持續(xù)有力的內(nèi)部需求，也將帶動(dòng)整體市場(chǎng)的遍地開花，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎。另一方面，新型城鎮(zhèn)化的政策勢(shì)必為企業(yè)和品牌帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，更多的品牌也開始瞄準(zhǔn)縣域市場(chǎng)，蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備大顯身手。那么，企業(yè)如何在縣域市場(chǎng)中抓住機(jī)遇引吭高歌？根據(jù)縣域地區(qū)的市場(chǎng)情況、消費(fèi)特征，我們總結(jié)了品牌在縣域市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略。

1.因地制宜，開發(fā)貼近市場(chǎng)特點(diǎn)的針對(duì)性產(chǎn)品

圍繞城鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和習(xí)慣開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加符合縣域市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好和需求。如海爾就針對(duì)四川農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜的習(xí)慣專門研發(fā)了大地瓜洗衣機(jī)，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，解決了農(nóng)民用普通洗衣機(jī)洗地瓜時(shí)常遇到的阻塞問題，生產(chǎn)的1萬(wàn)臺(tái)大地瓜洗衣機(jī)首次投放到四川農(nóng)村市場(chǎng)就受到了農(nóng)民的極大歡迎。

除了研發(fā)新的適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品，企業(yè)還可以對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)重點(diǎn)推出自身已有的產(chǎn)品種類，因地制宜，讓產(chǎn)品與市場(chǎng)更有針對(duì)性。例如沿海地區(qū)由于氣候原因比較潮濕，尤其是梅雨季節(jié)家具、家電容易受潮，企業(yè)針對(duì)這些地區(qū)銷售推廣的產(chǎn)品應(yīng)該避免易潮的木質(zhì)材料，而選用金屬材料，并且金屬材料以防腐性能好的不銹鋼材質(zhì)為主，。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和認(rèn)同更多的是來(lái)自于服務(wù)。尤其是對(duì)距離城市較遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果能夠提供優(yōu)質(zhì)、負(fù)責(zé)的售后服務(wù)，則是城鎮(zhèn)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)。針對(duì)這些需求，企業(yè)可以針對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)建立專業(yè)隊(duì)伍和服務(wù)體系，對(duì)信息、交通不通暢的地區(qū)做好無(wú)縫化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，方便消費(fèi)者獲得專業(yè)、高效的品牌服務(wù)。如海爾旗下的日日順公司在全國(guó)布局17000多家服務(wù)商，其中在三級(jí)市場(chǎng)建立了4000多家服務(wù)商，四級(jí)市場(chǎng)建立1萬(wàn)多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站，保障隨叫隨到，為用戶提供及時(shí)上門、一次就好的成套精致服務(wù)。

相比城市消費(fèi)者而言，縣域市場(chǎng)消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。尤其是城鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性指標(biāo)要求不高，他們對(duì)功能復(fù)雜的產(chǎn)品不感興趣，主要圖的就是方便好用。企業(yè)要把握縣域消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

2.兼顧面子需求，利用實(shí)惠型定價(jià)刺激大眾消費(fèi)

縣城居民雖然消費(fèi)能力有限，但是很會(huì)過日子，他們會(huì)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)買到自己想要的東西。定期開展促銷、打折、送贈(zèng)品等活動(dòng)就顯得比較有效果，他們認(rèn)為在這個(gè)時(shí)候買到的東西是最實(shí)惠的，會(huì)比平常購(gòu)買節(jié)省一大筆錢，能夠獲得很大的滿足感。

但是千萬(wàn)不要覺得只有廉價(jià)產(chǎn)品才會(huì)吸引縣域市場(chǎng)的消費(fèi)者，根據(jù)縣域市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)特點(diǎn)，一些大件的、較為重要的產(chǎn)品如大家電、電器等，高價(jià)格意味著高質(zhì)量、好品質(zhì)。只要品牌的知名度和美譽(yù)度能夠得到百姓的認(rèn)可，即使價(jià)格相對(duì)較高也會(huì)受到歡迎，所以，企業(yè)在進(jìn)行縣域市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行定價(jià)時(shí)，首先要對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)作深度的消費(fèi)調(diào)查，按照消費(fèi)者滿意的方式進(jìn)行定價(jià)。

3.兼顧多種形式，建立廣泛覆蓋結(jié)合精耕細(xì)作的渠道體系

縣域地區(qū)人口密度比城市低，消費(fèi)人群居住比較分散，企業(yè)在進(jìn)行縣域市場(chǎng)開拓時(shí)要建立有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即廣泛覆蓋結(jié)合精耕細(xì)作的渠道體系，營(yíng)銷渠道要向市場(chǎng)底層滲透，采取扁平化發(fā)展戰(zhàn)略。

在縣域市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的“廠家—總經(jīng)銷—一二三級(jí)批發(fā)商—消費(fèi)者”四位一體的營(yíng)銷渠道具有強(qiáng)大的輻射力，為商品流通發(fā)揮過巨大的作用，但是也存在諸多弊病：網(wǎng)絡(luò)可控性差，渠道利潤(rùn)多層瓜分，總經(jīng)銷市場(chǎng)權(quán)利過大等。臃腫的渠道在縣域市場(chǎng)中失去了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)信息反饋滯后、銷售政策截流等問題日益凸顯。

網(wǎng)絡(luò)扁平化是開拓縣域市場(chǎng)的必然選擇，銷售渠道下沉，實(shí)現(xiàn)銷售核心轉(zhuǎn)移到終端市場(chǎng)建設(shè)。很多企業(yè)在探索縣域市場(chǎng)開拓時(shí)，把消費(fèi)者終端作為企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)，這種新的營(yíng)銷體系在很多二三線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)揮的淋漓盡致。如老村長(zhǎng)酒把縣級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的渠道做得很細(xì)，經(jīng)銷商們的鋪貨工作很細(xì)致，肉食店、蔬菜攤、小賣部、小飯館等能與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)都被發(fā)展成它的終端。除此之外，老村長(zhǎng)酒也注意處理與零售終端的關(guān)系，業(yè)務(wù)員至少每五天去拜訪零售終端一次，使下游終端也融入到對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的管理中去，不但提高了經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，也使終端自身的利益得到了更好的維護(hù)。

除了終端市場(chǎng)的建設(shè)，企業(yè)還可以采取多渠道、多領(lǐng)域的市場(chǎng)滲透，以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，進(jìn)行以點(diǎn)帶面的深度輻射，例如設(shè)立品牌專賣店、旗艦店與現(xiàn)有銷售終端加盟合作的模式，對(duì)渠道終端、零售終端和特殊渠道分階段和市場(chǎng)特殊性進(jìn)行精準(zhǔn)分析再推而廣之。

企業(yè)還可以建立或者依托一些渠道綜合服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。如海爾通過旗下的日日順渠道平臺(tái)建立了涵蓋全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的渠道分銷網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)大部分城市社區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)。日日順在全國(guó)建設(shè)了7600多家縣級(jí)專賣店，2.6萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬(wàn)個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，不僅服務(wù)海爾也致力于發(fā)展第三方品牌的分銷業(yè)務(wù)，不但有效支持海爾產(chǎn)品的營(yíng)銷，還成為國(guó)內(nèi)家電、家具、家裝等品牌實(shí)現(xiàn)全面覆蓋的重要渠道。

4.兼顧受眾心理，根據(jù)媒體接觸習(xí)慣及產(chǎn)品訴求進(jìn)行整合傳播

縣域市場(chǎng)主要分為縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)兩個(gè)板塊，前者所針對(duì)的主要是縣城居民，后者主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村人口，兩者互為犄角，共同形成縣域市場(chǎng)。兩個(gè)板塊的居民生活習(xí)性不同，其廣告宣傳方式也應(yīng)有針對(duì)性，針對(duì)縣城居民相對(duì)集點(diǎn)，推廣方式選擇面較大，除了電視媒體廣告外，下線活動(dòng)、事件營(yíng)銷能夠吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注；而作為縣城市場(chǎng)重要補(bǔ)充的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，客戶分布較為分散，推廣途徑較為單一，電視廣告是首選，公交車廣告、戶外墻體廣告能夠達(dá)到廣泛的覆蓋率，此外，宣傳車與派單等直達(dá)推廣也是行之有效的方式。

4.1.廣告多元全覆蓋

電視廣告覆蓋面大，縣電視臺(tái)、市電視臺(tái)、省電視臺(tái)都是品牌可以選擇的投放媒體。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳，最好的方式是宣傳車，在車身裝上音響、喇叭，帶上派單員，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷吸引群眾，派單員與群眾直接交流宣傳產(chǎn)品及相關(guān)信息。海爾冰箱面向農(nóng)村消費(fèi)者則利用宣傳小分隊(duì)開著小棚車深入農(nóng)村，向農(nóng)民做維修工作并大力宣傳海爾冰箱的用法與功能，這種一對(duì)一的廣告宣傳拉近了農(nóng)民與海爾冰箱的距離。另外，當(dāng)前村鎮(zhèn)之間的公共交通工具不斷增多，公交車身廣告、車載電視廣告也是一種很好的宣傳方式。

此外，讓消費(fèi)者僅僅注意到品牌還不夠，還要知道讓消費(fèi)者了解該品牌的詳細(xì)情況，在縣城建立品牌體驗(yàn)店不得不說(shuō)也是一種重要的宣傳形式，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品及品牌帶來(lái)的服務(wù)，與營(yíng)銷人員直接互動(dòng)。

4.2.線下活動(dòng)引關(guān)注

縣域城市地方小，一個(gè)新鮮事物的出現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)能夠迅速傳遍全城，企業(yè)可以利用一些新奇、創(chuàng)意的線下活動(dòng)，吸引縣域人群的主動(dòng)參與和口碑傳播。例如可以舉辦商場(chǎng)表演、舞獅舞龍、名師講座、行業(yè)論壇，不僅有很多人參加，而且能夠很快轟動(dòng)全城。尤其是在特殊的節(jié)日如國(guó)慶、中秋及元旦、春節(jié)，企業(yè)可借節(jié)日氛圍舉辦相應(yīng)的活動(dòng)，還可以推行不同的營(yíng)業(yè)外推廣手段進(jìn)行促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度、購(gòu)買率。

4.3.口口相傳力量大

縣域消費(fèi)者人際關(guān)系網(wǎng)比大城市更為密集，口碑傳播的力量不能小覷。縣域地區(qū)更加注重人情世故，關(guān)系網(wǎng)更為親密，一個(gè)人得到的信息很快就會(huì)擴(kuò)散開來(lái)然后蔓延全城。比如在縣城會(huì)發(fā)現(xiàn)一些飯店人們會(huì)排成長(zhǎng)隊(duì)等待，而另一些則門可羅雀，經(jīng)營(yíng)好的飯店一般都是親朋好友相互推薦，大家聞風(fēng)而至。正像民間的信用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商業(yè)信用那樣，縣域企業(yè)要樹立起誠(chéng)實(shí)守信、實(shí)惠百姓、服務(wù)群眾的形象能夠引起消費(fèi)者的好感，才能為企業(yè)帶來(lái)更多的忠實(shí)粉絲。

4.4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可缺

我國(guó)農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物的興起、城鄉(xiāng)物流體系的建立完善以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展也為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式提供了新的機(jī)遇。企業(yè)在開拓縣域市場(chǎng)的時(shí)候也應(yīng)該注意運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。例如海爾網(wǎng)站通過在線設(shè)計(jì)、定制等欄目，讓消費(fèi)者在海爾的網(wǎng)站里買到商店里看不到的產(chǎn)品，傳達(dá)商場(chǎng)里無(wú)法傳達(dá)的信息。尤其對(duì)于區(qū)域性的縣域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它可以讓農(nóng)村消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品及品牌。在海爾的官網(wǎng)上，消費(fèi)者如果對(duì)任何一款產(chǎn)品有疑問可以在線留言或者打電話咨詢，同時(shí)還可以自己定制所需要的冰箱款式，這就對(duì)縣域市場(chǎng)的市場(chǎng)開拓起了非常重要的作用。

城鎮(zhèn)化過程中品牌的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，但機(jī)遇并非人人都可把握，成功也并非唾手可得，有人高歌猛進(jìn)，有人折戟沉沙。對(duì)于眾多企業(yè)和品牌而言，若要想借“新型城鎮(zhèn)化”的春風(fēng)進(jìn)行新的飛躍，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就要不斷與消費(fèi)者溝通、與市場(chǎng)溝通，結(jié)合市場(chǎng)因地制宜，緊緊圍繞消費(fèi)者需求制定各種營(yíng)銷策略。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：年輕化消費(fèi)群體；手機(jī)游戲；使用意愿；品牌營(yíng)銷

一、研究背景

伴隨中國(guó)4G商用步伐的不斷加快，移動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量；手游作為手機(jī)娛樂服務(wù)的重要內(nèi)容之一日益受到重視。隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境大為改善，移動(dòng)游戲內(nèi)容不斷豐富和智能手機(jī)的普及，大大刺激了用戶對(duì)手游的興趣和體驗(yàn)，未來(lái)手游將會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高成長(zhǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

根據(jù)iiMedia Research的2014Q3中國(guó)手游市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2014年第三季度，中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)79.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.7%。中國(guó)手游市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)4.62億人，環(huán)比增長(zhǎng)3.1%，可見中國(guó)手游的市場(chǎng)及用戶規(guī)模日益擴(kuò)大。在手游市場(chǎng)的關(guān)注度方面，53.5%的手機(jī)網(wǎng)民會(huì)關(guān)注手游市場(chǎng)的行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品和公司、名人等資訊，其中關(guān)注人群中男性比例高達(dá)63.0%，女性比例達(dá)37.0%。僅有19.8%的手機(jī)用戶表示不會(huì)關(guān)注手游市場(chǎng)，手游作為重要的娛樂元素受到手機(jī)網(wǎng)民的關(guān)注，近年來(lái)游戲領(lǐng)域的女性比例不斷提高，但現(xiàn)階段手游市場(chǎng)還是男性主導(dǎo)為主。在手游的用戶的分布上，手游用戶年齡結(jié)構(gòu)分散，總體男性多于女性且學(xué)歷普遍較高，年輕化消費(fèi)群作為手游用戶的重要主體之一，其主體規(guī)模在日漸擴(kuò)大中。

著眼于規(guī)模日益擴(kuò)大的年輕化手游用戶群體，為了更好的了解手游對(duì)年輕化消費(fèi)群體感知價(jià)值和使用價(jià)值的影響，從而對(duì)手游品牌提出相關(guān)建議，以期使手游更好地抓住年輕化的消費(fèi)群體，提高手游本身對(duì)年輕化消費(fèi)群體的吸引力，我們對(duì)相關(guān)人群進(jìn)行深入調(diào)查。

二、研究方法

顧客感知價(jià)值理論的提出，在本質(zhì)上揭示了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，即要提供顧客超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。目前學(xué)術(shù)界對(duì)顧客感知價(jià)值的研究比較成熟，顧客感知價(jià)值的概念、內(nèi)涵、維度劃分等得到了深刻的詮釋，存在許多經(jīng)典的理論模型。但是理論研究目的是為了更好的應(yīng)用于實(shí)踐。目前的顧客感知價(jià)值研究大多數(shù)是一種基礎(chǔ)性的探索，而針對(duì)具體的行業(yè)研究較少，本調(diào)查基于顧客感知價(jià)值理論研究年輕化消費(fèi)群體對(duì)手游的使用意愿，在實(shí)踐層面豐富感知價(jià)值理論的運(yùn)用。

三、抽樣調(diào)查

1.目標(biāo)總體和方法

目標(biāo)總體為南京某高校本科階段學(xué)生。調(diào)查抽樣采取典型抽樣、分層抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法。利用典型抽樣的方法抽取南京某高校人數(shù)較多或代表性較強(qiáng)的學(xué)院專業(yè)。并利用分層抽樣的思想有意識(shí)地控制各個(gè)年級(jí)的比例以及男女比例。最后通過隨機(jī)抽樣來(lái)確定最后的樣本1660份。

2.調(diào)查精度

調(diào)查前，通過查找樣本容量的計(jì)算公式，在99%的置信水平下，以10%作為抽樣誤差，在男女各0.5的比例期望值的情況下，我們計(jì)算出理想的樣本量應(yīng)為1660份，故實(shí)發(fā)問卷1660份，回收有效問卷1610份，問卷的有效率為96.99%。

3.樣本量的分配

根據(jù)調(diào)查對(duì)象本科階段的四個(gè)年級(jí)的人數(shù)對(duì)樣本進(jìn)行分配，即大一27.1%，大約530人；大二26.4%，大約520人；大三23.1%，大約450人；大四23.4%，大約460人。但實(shí)際上，由于樣本回收的問題，我們?cè)诖笠徊杉臉颖緮?shù)為440，大二采集的樣本數(shù)為420，大三采集的樣本數(shù)為370，大四采集的樣本數(shù)為380。

四、數(shù)據(jù)分析

在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)之后，結(jié)合本文研究，提出了以下假設(shè)：

H1：手游年輕化消費(fèi)群體感知價(jià)值至少包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利失價(jià)值四個(gè)維度。

H2a：功能價(jià)值對(duì)使用意愿有正向影響；

H2b：情感價(jià)值對(duì)使用意愿有正向影響；

H2c：社會(huì)價(jià)值對(duì)使用意愿有正向影響；

H2d：利失價(jià)值對(duì)使用意愿有正向影響；

根據(jù)上述假設(shè)的結(jié)果，我們將嘗試著構(gòu)建手游年輕化消費(fèi)群體感知價(jià)值的四維度模型，并通過引入使用意愿變量，構(gòu)建年輕化消費(fèi)群體感知價(jià)值和使用意愿的理論模型。

1.信度分析

在項(xiàng)目整體統(tǒng)計(jì)量表中，由于各分量表的Cronbach’s值都大于0.7，且總量表的Cronbach’s值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗(yàn)通過，該量表具有比較良好的信度。

2.效度分析

在進(jìn)行因子分析之前首先要進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)，滿足KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)則繼續(xù)進(jìn)行因子分析。顧客使用感知價(jià)值的KMO值為0.885，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，滿足條件，表明可以做因子分析。

本研究使用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS18.0中的因子分析模塊對(duì)各變量進(jìn)行探索性因子分析，使用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)和特征值大于1來(lái)提取相關(guān)因子。

本研究對(duì)顧客使用感知價(jià)值量表的21個(gè)變量進(jìn)行主成份分析，顧客使用感知價(jià)值中提取出五個(gè)特征值大于1的因子，其累計(jì)解釋方差為71.404%，大于0.5，表明這5個(gè)因子能夠很好的反映樣本的信息。

顧客使用感知價(jià)值的題項(xiàng)，通過因子分析提取出5個(gè)因子，在因子1內(nèi)把因子負(fù)荷量大于0.5的題項(xiàng)歸為一類，因子1命名為功能價(jià)值；因子2命名為心理價(jià)值；因子3命名為社會(huì)價(jià)值；因子4命名為利失價(jià)值；因子5命名為使用意愿。

由此驗(yàn)證了我們前文中的假設(shè)H1。

3.相關(guān)分析

本研究采用Pearson相關(guān)分析法，得如下結(jié)論：年輕化消費(fèi)群體對(duì)于手機(jī)游戲的使用意愿和功能價(jià)值、心理價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利失價(jià)值之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（p

4.回歸分析

通過變量之間的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，玩家感知價(jià)值四個(gè)維度和使用意愿之間均呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)關(guān)系，以手游玩家感知價(jià)值的四個(gè)維度功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利失價(jià)值作為自變量，以使用意愿為因變量進(jìn)行線性回歸分析。4個(gè)維度的回歸分析結(jié)果顯示，F(xiàn)檢驗(yàn)P=0.000小于0.001，F(xiàn)值達(dá)到顯著水平，表明功能價(jià)值對(duì)使用意愿具有顯著影響，因此可以分別驗(yàn)證上述假設(shè)。

功能價(jià)值a、情感價(jià)值b、社會(huì)價(jià)值c和利失價(jià)值d四個(gè)維度的回歸方程如下：

從回歸方程中我們不難發(fā)現(xiàn)，利失價(jià)值對(duì)于年輕化消費(fèi)群體顧客手機(jī)的使用意愿影響最大，情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值次之，功能價(jià)值最弱。

五、結(jié)論建議

由上述研究結(jié)果可知：年輕化消費(fèi)群體的男性玩家主體地位不再，女性玩家應(yīng)受關(guān)注；多數(shù)年輕化消費(fèi)群體良性使用手游，部分有沉迷趨勢(shì)；手游付費(fèi)人群已初具規(guī)模，付費(fèi)金額有增大趨勢(shì)；休閑益智類游戲受追捧，男女手游題材偏好差別大；視覺效果成最看重因素，綠色手游受年輕化消費(fèi)玩家喜愛。

根據(jù)本文研究的結(jié)論，可以得到如下的手游設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷管理啟示，供手游設(shè)計(jì)開發(fā)公司參考：

結(jié)合年輕化消費(fèi)群體的女性用戶使用特征，針對(duì)性進(jìn)行游戲設(shè)計(jì)；設(shè)置游戲計(jì)時(shí)關(guān)卡，幫助控制游戲時(shí)長(zhǎng)；革新手游盈利方式，推動(dòng)手游付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展；多開發(fā)休閑益智類手游，迎合女性玩家設(shè)計(jì)手游題材；著重改善視覺效果，廣告植入須慎重；提升手游情感價(jià)值，提高玩家滿足感；注重手游的功能設(shè)計(jì)，改善玩家體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：