封面廣告設計范文10篇

摘要:介紹圖形創意的概念及特點，論述了圖形創意在平面廣告設計中的重要性、表現及應用原則，并提出了現代圖形創意的幾項重要應用。

關鍵詞:圖形創意;平面廣告設計;廣告業;創意;圖形

在平面設計理論與技術不斷發展、完善的背景下，圖形創意以自身獨特的優勢快速成為平面廣告設計的重要組成部分。作為平面廣告設計的重要組成部分，圖形創意不斷運用自身富有內涵的圖形語言來提升平面整體內容的豐富性與多樣性，從而給瀏覽者帶來新穎的視覺美感，提升其審美觀念。

1圖形創意的概念以及特點

深入了解圖形創意應從“圖形”、“圖形設計”以及“圖形創意”的概念三方面著手。首先，“圖形”是指運用抽象化的思維將廣告設計的物體形象化和平面化，并加入藝術的成分使其藝術化，形成最終具有視覺效果的圖形;其次，“圖形設計”的另一個名稱是“視覺設計”，在西方的平面設計領域中也被稱為“信息設計”。圖形設計主要是以平面設計的內容為核心，通過運用抽象化的思維將廣告設計的物體進行形象化和平面化，并對其加入藝術的成分，然后對整體的圖形進行合理地排版，從而達到人們觀看圖形時就能了解商家要表達的意思的目的。圖形設計是通過對圖形的修理、完善和適當排版，達到使圖形美觀、大方、圖形信息表達清晰的效果;最后，“圖形創意”主要是指將圖形進行理想化、創造性的思維設計過程。總的來說，圖形創意是以對圖形的創意為核心，設計師在整體上對設計的主題進行創意化的構思，經過精心的思考與策劃，恰到好處地運用美學的點、線、平面之間的關系，并通過一些藝術手段和信息手段，對設計整體進行創意化的設計過程。圖形創意的表現形式具有多樣性和豐富性，其可以將文字變成圖形，也可以將圖形變成文字，但規則是能夠吸引大眾的眼球，達到宣傳的目的，并不要求所設計的圖形一定要符合常規的思維方式。因此，能夠給人帶來新鮮感、與眾不同、并能夠達到宣傳目的的圖形創意都是優秀的創意。

2圖形創意在平面廣告設計中的重要性

摘要：中國傳統繪畫藝術博大精深，擁有上千年的文化歷史，源遠流長，完美呈現了中華歷史文化的物質基礎與精神內涵，為人們所贊美和傳頌。時至今日，人們依然崇尚中國傳統繪畫，并將它其中的一些經典元素融入到現代平面廣告設計當中，讓廣告充滿中國古樸文化元素的同時也彰顯氣勢之美、含蓄之美和意境之美。本文就分別提煉中國傳統繪畫藝術中的水墨繪畫元素、色彩元素和構圖法元素，分別探討了它們在現代平面廣告設計中的巧妙唯美應用。

關鍵詞：中國傳統繪畫元素；現代平面廣告設計；水墨；色彩；構圖法

中國傳統繪畫是中國國粹，它作為中華民族傳統文化的重要組成部分呈現在世人面前，極具中華民族乃至整個東方民族的審美意趣。將中國傳統繪畫元素巧妙運用于現代平面廣告設計中屬于一種創新，是現代文化與傳統文化理念的相互碰撞，也是當前人們所追求的一種特別設計理念與思維的融合過程，為人們帶來審美愉悅感。

1中國傳統繪畫元素與現代平面廣告設計融合的意義

現代平面廣告設計從本質上來講是一種基礎繪畫的呈現過程，它相比于早期的圖案平面設計更高級，但它的根源依然是傳統繪畫。所以說從最基本的造型技能與審美意識來看，現代平面廣告中所傳達的本質內容依然是傳統繪畫中的各個元素，甚至包括它的思維方式與創造理念也是非常契合的。雖然說“平面設計”屬于現代概念，但是這種藝術活動早在我國中古時期的中原地區就已經盛行，例如北宋風俗畫《清明上河圖》中就包含了由畫家所精心雕琢的酒家招牌、商業牌匾等等，這些就都可以理解為平面廣告設計的前身，只不過它的表現形式更為含蓄。相比之下，當前的社會在這一方面的表達就更加的開放與鮮明，隨著人們審美意識的逐漸豐富和審美意義從傳統文化審美向現代文化審美的逐漸過渡，平面廣告設計也正在逐漸呈現著別樣的現代生活、城市發展、企業競爭與形象宣傳，它所呈現的視覺符號更明顯且更有沖擊力，它改變了人們的審美訴求渴望與審美情緒。所以說，在現代平面廣告設計中體現古代視覺元素符號可以被理解為一種對中華傳統繪畫文化元素的更新與二度創造，其現代平面廣告設計就充分借鑒了中國古代傳統繪畫元素中的諸多豐富的表現形式與文化內涵，希望基于靜止畫面釋放更多豐富內涵。當人們看到各色的文字、圖形以及其它各種豐富的繪畫元素后，他們就會找到現代平面廣告設計中的傳統繪畫元素再創造、再利用契合點，此時再看廣告設計中的那些古樸繪畫元素就會發現不一樣的、來自于傳統文化的沉淀精華，令人不勝感嘆唏噓。實際上這就是中國傳統繪畫元素運用融入于現代平面廣告設計中的現實意義與價值[1]。

2水墨繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用

平面廣告設計基于大腦奇思妙想的表達技巧架構，是企業品牌推廣宣傳設計的重要方式，在于變換形式傳達產品理念。剪紙在平面廣告設計中的運用，是新視覺審美下的創新發展，能夠讓剪紙藝術在藝術設計中得到和諧，視覺感受上會更加的真實和寫實，形成具有文化意識的藝術行為與審美體驗。

DM廣告也被稱之為直郵廣告，主要表現形式有傳單、宣傳冊、信件折紙等廣告形式，相對于其他廣告形式，DM廣告體積更小、覆蓋面積較小，而內容也較為簡潔個性，常常被融入設計者獨特的想法與思維。在競爭激烈的廣告市場中，我國DM廣告市場正處于飛速成長階段，雖然其不如電視報紙等媒介影響力深遠，但是卻往往因為獨特的平面設計、材料選用受到廣告主的歡迎，具有創新性與創造性。在DM廣告設計，因為剪紙藝術的特殊性，不少平面廣告設計師紛紛將剪紙元素與廣告宣傳目的進行有機融合，選擇利用剪紙元素進行創作，并且獲得了不錯的宣傳效果。在何坨坨親子閱讀DM廣告設計者中，為了直接快速與消費者溝通，讓消費者眼前一亮，該平面廣告設計并沒有直接運用剪紙圖形，也沒有設計出復雜圖案，而是直接地運用了剪紙色彩與造型形式，設計出清晰簡潔、文化內涵直接的剪紙圖形，形成了明顯的視覺效果，良好地運用了剪紙圖形為消費者帶來的視覺沖擊與獨特表現形式，設計出不同色彩與造型的剪紙云彩圖形，突出了體驗通話世界的這個概念，當消費者打開DM單，就會被變化多端的剪紙云彩圖形所吸引，打造出到夢幻美好的沉浸式場景，整體給人穩重與充滿底蘊企業文化態度。

平面廣告設計，講究畫面的商業功能與審美效果，同樣也講究形式的版式排版與創意表達。在平面廣告設計新式上，一方面其畫面內容要突出企業文化與產品特征，要具有新鮮力與震撼力，另一方面其形式也要注意圖形、色彩與文案的藝術搭配，形成具有創意的廣告視覺效果。以一種新穎的方式展現廣告設計內容。在安娜蘇西米亞女士淡香水平面廣告設計上，該廣告設計本著視覺傳達藝術設計原則，采用文字拉伸、圖形擴大等方式形成視覺焦點，運用剪紙元素形成視覺錯位傳運形式，表現高貴高端氣質，將現代潮流傳播中的蝴蝶、枝葉以及愛心等元素使用剪紙元素進行展現，再加之以文案的輔助，突出富有震撼力。畫面采用剪紙傳統形式，針對“自由與浪漫的芳香、深深吸引蝴蝶駐足停留”的文案特點，第一視覺給人傳統中國風，蝴蝶、香水以及樹木相互圍繞，帶來新的視覺體驗，將創意與文案核心直接傳達。

當下在平面廣告設計中，直接挪用或簡單拼湊剪紙圖形較為常見，存在剪紙圖形運用單一的問題，未充分利用剪紙藝術，不但使得平面廣告設計黯然失色，同時也使得剪紙藝術宣傳與推廣受到一定損害。圖形一直是平面廣告設計的核心，是語言最好的傳遞，一副好的平面廣告設計無需太多的文字描述，圖形的優勢是文字廣告所不能比擬的，這也符合當下看圖時代的特征，因此在當下剪紙形式的平面廣告設計者中，要盡可能擺脫剪紙圖形使用單一、圖文不匹配的問題，盡可能利用豐富多樣的剪紙圖形形式，表現更多的廣告創意，制造令人耳目一新的廣告效果。而聯想思維是剪紙藝術的重點特征，其在于將剪紙圖形與廣告創意有效結合，使其達成一定契合度，使得剪紙呈現出不一樣的狀態，進而上升為廣告藝術行為。在該文化宣傳設計中，其基于廣告宣傳的主題設置，探索出晉城剪紙藝術與廣告設計之間的內在聯系，使得物象達到和諧效果，晉城剪紙文化宣傳廣告作品創作者，設計者注重抽象概念帶來的趣味體驗，通過剪紙圖形與水墨元素的構成，受眾能夠直觀聯想到設計主題，通過以剪紙元素刻畫歌劇人物，在剪紙圖形一邊進行鏤空處理，用借物喻人手法簡化想象空間無限方法，直接傳達出宣揚與傳播晉城剪紙的概念。

剪紙是傳統民間藝術之一，在視覺上給人以文化藝術享受與透空效果，其中山西剪紙獨樹一幟。在山西剪紙中，晉城剪紙成為重要組成，以其磁性剪紙而出名，在剪紙文化中更為時尚。剪紙圖形置換同構，是現階段剪紙形式平面廣告設計的重要表現手法。顧名思義，置換同構就是保持結構原有形狀基礎上，通過圖形置換、色彩置換等形式產生移花接木的現象，設計出一種聯系與差異共存的廣告圖形，營造出一種醒目與離奇的視覺效果，構出不可思議的圖形形態。值得注意的是，置換同構并非簡單地嫁接，而是一種跳躍性思維，需要將替換元素與置換對象、廣告主題思想緊密結合，以此來塑造新的圖形，否則會產生生搬硬套的視覺效果。在該廣告設計中就運用了一種置換同構的原理，其注意到剪紙圖形的民俗性與時代性，將晉城剪紙特有形狀與廣告思想進行一定關聯，切合現代廣告主題。廣告描繪的是晉城小橋流水的美麗景象，小橋、房屋、流水構成晉城幸福畫卷，設計者通過將晉城剪紙拼合到小橋之上，并形成了剪紙倒影，進行了立體化設計，將剪紙與小橋進行共同置換重構，既表現出晉城剪紙中磁性剪紙的獨有特色，同時也促進晉城旅游。

作為現代平面廣告設計的重要組成，書面廣告跟招貼廣告、雜志廣告形式不太一樣，但是在色彩與內容上擁有更大自由。相較于其他形式剪紙運用，書籍封面設計比其他平面廣告設計更為開放與自由，這是源于其能夠擺脫一般平面廣告的內容與形式限制，另一方面，其在設計范圍、尺度以及材質等方面具有更深入的應用價值，其可以根據不同的設計主題、設計思想以及設計理念進行設計制作，打造出具有文化韻味的廣告設計，既能夠宣傳剪紙藝術文化，同時也能夠增強廣告設計的藝術深度與高度，推進廣告宣傳，吸引觀眾注意力。在該書籍廣告設計上，廣告圖形都運用了剪紙藝術元素，廣告圖案涉及到敦煌主題畫、剪刀、紙張等剪紙元素，整體視覺將敦煌文化與剪紙藝術進行緊密結合，這對于文案情緒傳達與廣告設計主題宣傳作用都是直接的，整體氣氛充滿著敦煌文化與剪紙藝術氣息，給人第一感覺就是古典高雅，借助于剪紙形式刻畫敦煌文化特征，分割手法建立邊框，在廣告形象選擇上可謂直切主題，視覺閱讀可實現感同身受之感，紅色的敦煌佛像、人物、祥云以及下面的剪刀與紙張，將廣告設計“敦煌飛天、套色剪紙探索與實踐”主題表達地淋漓盡致，建立書本平面與敦煌藝術的聯系，敦煌文化與套色剪紙在廣告中得到充分闡釋，展示了悠久的敦煌文化與優美剪紙藝術形式。

［摘要］針對平面設計中字體設計的應用進行分析，介紹了字體設計的作用，還研究了字體設計的重要性。結合這些內容，研究了平面設計中洪，字體設計的應用，主要包括：在平面廣告設計中的應用，在標志設計中的應用，書籍封面設計中的應用，字體在海報設計中的應用等。最后總結在平面設計中，應用字體設計的原則。希望通過對這些內容的研究，能夠為平面設計中字體設計的應用提供一定幫助。

［關鍵詞］平面設計；字體設計；平面廣告；標志設計；海報設計

設計字體還擁有者一定的美感，好的設計所凸顯出來的關鍵點是進行文字設計，同時也是設計中的一項關鍵組成部分。字體能夠將設計思想進行直觀表達。不管是怎樣優秀的設計作品，設計者對字體進行巧妙應用，能夠直接對設計者的思想意圖進行傳遞，同時還可以將自己內心的想法直接傳遞給觀眾。

1字體設計的作用

因為文字能相對直觀的將設計思維進行傳遞，有效表達思想，同時也是進行視覺信息傳達中的最為簡單的載體。相應設計者在對字體進行設計過程中，需進一深化文字所表達的內涵。人們都知道，文字是人們文明發展的典范性內容，字體從復雜化，逐漸向著簡單化轉變，這充分體現著我國源遠流長的文化內涵。而對于字體的差異而言，其充分象征著文化中存在的不同內容，進一步展示了不一樣的風格，這就給人們帶來了一種特殊的視覺沖擊。文字中涵蓋的特點是經過重構、夸張和重組的方式，通過這種方式，讓所設計的字體更能夠能夠給人視覺上的沖擊。不能為了設計而設計，無論何種字體，均擁有著自己的靈魂，能夠第設計作品的內涵進行有效傳達。對字體進行具體設計，一方面，能夠對相應信息進行傳遞，另外，還應當具備較高的美觀性，擁有較強的吸引力。對字體進行具體設計過程中，先要對形式美法則進行充分考慮。通過這種方式，能夠讓設計看起來具有具有較強的節奏感，要重視字體排列的結構，對線條的長短、粗細進行協調搭配，最終促使整體視覺效果得以完善，促使字體具有較高感染力。字體設計中，要盡可能的很將設計內涵向受眾傳遞，此外還要想辦法從心理曾面為受眾提供美感，這樣能夠讓人感到心情愉悅。

2字體設計重要性

摘要:數碼攝影又稱數位攝影或數字攝影，數碼攝影采用儲存卡而不是常規膠卷來記錄影像,儲存卡可以反復涂抹,在儲存卡上的影像可以通過彩色打印機打出彩色照片，也可以通過視頻線直接在電腦屏幕上觀看,提高了攝影工作人員的工作效率，擴大了攝影師的發揮空間，因此，通過數碼相機的高科技技術能更好的跟上新時代的平面廣告設計，顯現出平面廣告設計中的獨特優點。擁有了電腦合成制作技術，節省了拍攝時間、成本和人力。擴大了攝影圖像的發展范圍。

關鍵詞:數碼攝影；平面廣告；應用使用

不同的攝像方式可以使商品展現不一樣的特色，從而吸引消費者的目光，獲得消費者的認可。

1數碼攝影

數碼攝影又稱為新時代數字攝影，使用高科技數字攝影技術替代傳統膠卷影像技術，配備高科技軟件的相機統稱為數碼相機。

2平面廣告設計

論文摘要：圖畫現代主義是廣告設計語言在裝飾藝術運動和現代主義藝術綜合影響下的過渡狀態，它極大地鞏固繪畫要素在平面設計領域的地位，在現代廣告視覺語言現代性轉捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時它以特殊的形式主義語言表達了時代特有的精神內涵。

論文關鍵詞：圖畫現代主義視覺語言現代性

圖畫現代主義肇始于20世紀初，促使它產生的原因首先在于西方各國資本主義經濟高速發展帶來的商業宣傳的需要；其次，由于印刷技術——石版印刷的完善并大量用于商業海報設計從而出現平面設計表現力的豐富；第三，現代主義藝術語言的嫻熟運用，使得這一時期的商業美術作品的形式語匯完全呈現出現代藝術語言的家族特征：簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現力和圖形化的文字。因此，一批設計師游走于視覺抽象和圖畫傳達之間，將網畫現代主義演繹到極致。

一、現代主義藝術語匯對平面廣告現代視覺形態的建構

新藝術運動和裝飾藝術運動時代的廣告設計同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現代藝術影響和洗禮之后的廣告設計插圖更進一步尊重廣告信息傳達的目的。

其中有代表性的廣告視覺樣式創造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅人物。伯恩哈特的商業廣告設計奠定了現代廣告設計的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強烈的色彩對比和設計意識(而非藝術表現的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實現和發揮良好的視覺傳達功能。在廣告藝術設計史上伯恩哈特的貢獻在于他完成了現代商業廣告設計的現代化轉型，即從新藝術運動時期藝術化和唯美化的商業海報設計向服務于現代商業活動的視覺傳達設計的轉折。但是，這個轉折絕不是功能主義和藝術表現的簡單對立。廣告設計的現代轉折并不意味著對藝術表現的發揚或者舍棄，圖畫現代主義廣告設計的歷史事實告訴我們：廣告設計走向現代的關鍵在于設計重心轉移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強調廣告訴求基本點的視覺傳達；同時，這種傳達所運用的基本語匯并沒有脫離整個時代藝術風尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設計的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設計的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設計方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設計方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結構同樣如此，只有產品形象和公司名稱的藝術字體。然而，二者均勻的背景色彩，產品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現代主義藝術語匯的熏染。著名設計史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀視覺傳達史》評價道：“這位年輕的藝術家或許沒有意識到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達的形體語言過程中，已使視覺招貼移進了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續這個過程。伯恩哈特則創始了用平涂色的形體、產品名稱和產品形象的處理。”這個評價極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現代主義廣告設計在現代藝術史和現代廣告設計史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設計的視覺組織結構發生了現代轉折：最大限度的刪節和減少了商業視覺傳達以外冗余的圖像內容和畫面信息；另一方面又強烈的受到現代主義藝術運動的影響，創造出具有視覺表現力的插圖和造型，顯示了與現代藝術千絲萬縷的承遞關系。圖畫現代主義廣告設計呈現出廣告設計藝術現代轉折的一種過渡狀態，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結極為確切：“它(圖畫現代主義)受到現代主義藝術的強烈影響……視覺傳達設計師受立體派和構成主義的影響。但認識到要有說服力的向一般大眾傳達，就要維持與圖畫的聯系。他們一方面創造表現的和象征的形象，另一方面他們關心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達的意象和設計造型之間的對話，產生了圖畫現代主義的刺激與活力。”在他的影響下，德國廣告設計界和平面設計界形成了一個遵循伯恩哈特方式發展的設計運動，稱為“海報風格”。這場運動涉及平面設計的很多側面，同時對室內設計、工業設計生影響。其設計風格大量汲取了現代藝術的精髓，并結合“裝飾藝術”運動的細節處理，品味相當高，受到社會各界的廣泛贊譽。然而在二次世界大戰特殊的語境中，海報設計以特殊的身份介入戰爭的宣傳，以感情力和注意力結合的方式完成了時代賦予的使命。

關鍵詞：圖畫現代主義視覺語言現代性

摘要：圖畫現代主義是廣告設計語言在裝飾藝術運動和現代主義藝術綜合影響下的過渡狀態，它極大地鞏固繪畫要素在平面設計領域的地位，在現代廣告視覺語言現代性轉捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時它以特殊的形式主義語言表達了時代特有的精神內涵。

圖畫現代主義肇始于20世紀初，促使它產生的原因首先在于西方各國資本主義經濟高速發展帶來的商業宣傳的需要；其次，由于印刷技術——石版印刷的完善并大量用于商業海報設計從而出現平面設計表現力的豐富；第三，現代主義藝術語言的嫻熟運用，使得這一時期的商業美術作品的形式語匯完全呈現出現代藝術語言的家族特征：簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現力和圖形化的文字。因此，一批設計師游走于視覺抽象和圖畫傳達之間，將網畫現代主義演繹到極致。

一、現代主義藝術語匯對平面廣告現代視覺形態的建構

新藝術運動和裝飾藝術運動時代的廣告設計同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現代藝術影響和洗禮之后的廣告設計插圖更進一步尊重廣告信息傳達的目的。

其中有代表性的廣告視覺樣式創造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅人物。伯恩哈特的商業廣告設計奠定了現代廣告設計的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強烈的色彩對比和設計意識(而非藝術表現的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實現和發揮良好的視覺傳達功能。在廣告藝術設計史上伯恩哈特的貢獻在于他完成了現代商業廣告設計的現代化轉型，即從新藝術運動時期藝術化和唯美化的商業海報設計向服務于現代商業活動的視覺傳達設計的轉折。但是，這個轉折絕不是功能主義和藝術表現的簡單對立。廣告設計的現代轉折并不意味著對藝術表現的發揚或者舍棄，圖畫現代主義廣告設計的歷史事實告訴我們：廣告設計走向現代的關鍵在于設計重心轉移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強調廣告訴求基本點的視覺傳達；同時，這種傳達所運用的基本語匯并沒有脫離整個時代藝術風尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設計的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設計的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設計方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設計方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結構同樣如此，只有產品形象和公司名稱的藝術字體。然而，二者均勻的背景色彩，產品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現代主義藝術語匯的熏染。著名設計史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀視覺傳達史》評價道：“這位年輕的藝術家或許沒有意識到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達的形體語言過程中，已使視覺招貼移進了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續這個過程。伯恩哈特則創始了用平涂色的形體、產品名稱和產品形象的處理。”這個評價極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現代主義廣告設計在現代藝術史和現代廣告設計史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設計的視覺組織結構發生了現代轉折：最大限度的刪節和減少了商業視覺傳達以外冗余的圖像內容和畫面信息；另一方面又強烈的受到現代主義藝術運動的影響，創造出具有視覺表現力的插圖和造型，顯示了與現代藝術千絲萬縷的承遞關系。圖畫現代主義廣告設計呈現出廣告設計藝術現代轉折的一種過渡狀態，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結極為確切：“它(圖畫現代主義)受到現代主義藝術的強烈影響……視覺傳達設計師受立體派和構成主義的影響。但認識到要有說服力的向一般大眾傳達，就要維持與圖畫的聯系。他們一方面創造表現的和象征的形象，另一方面他們關心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達的意象和設計造型之間的對話，產生了圖畫現代主義的刺激與活力。”在他的影響下，德國廣告設計界和平面設計界形成了一個遵循伯恩哈特方式發展的設計運動，稱為“海報風格”。這場運動涉及平面設計的很多側面，同時對室內設計、工業設計生影響。其設計風格大量汲取了現代藝術的精髓，并結合“裝飾藝術”運動的細節處理，品味相當高，受到社會各界的廣泛贊譽。然而在二次世界大戰特殊的語境中，海報設計以特殊的身份介入戰爭的宣傳，以感情力和注意力結合的方式完成了時代賦予的使命。

第一篇：平面廣告設計中中國元素探討

一、平面廣告設計中的中國元素的應用

（一）中國元素的價值

中國元素是中國五千年歷史文化的沉淀，極具古典的中國特色。在中西方文化交流日益密切的現在，如何保護并傳承中國元素是每個中國人需要考慮的問題。中國元素在平面廣告設計中的應用，能夠將我國的民族精神和傳統文化展現給世界，使平面廣告成為我國文化與經濟的象征，更使得中國的傳統文化被世界所了解。中國元素代表了中國人的精神風貌，中國元素的廣泛應用增強了中國人的民族自信心與自豪感。

（二）中國元素在平面廣告設計中應用的現狀

在眾多廣告中，平面廣告給人們的視覺沖擊最明顯。與其他國家相比，我國的平面廣告在設計上和西方國家具有一定的差距。因此在設計平面廣告時，許多設計師會參考西方國家的平面廣告設計，但是過多的借鑒并沒能將中國元素融入進去，導致廣告設計失去了中國的特色。在平面廣告的設計上我們應該具有自己的特色，因此需要設計師運用現代的設計方法和理念，結合古典的中國元素，設計出體現中國民族精神的平面廣告。

論文關鍵詞圖畫現代主義視覺語言現代性

論文摘要圖畫現代主義是廣告設計語言在裝飾藝術運動和現代主義藝術綜合影響下的過渡狀態，它極大地鞏固繪畫要素在平面設計領域的地位，在現代廣告視覺語言現代性轉捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時它以特殊的形式主義語言表達了時代特有的精神內涵。

圖畫現代主義肇始于20世紀初，促使它產生的原因首先在于西方各國資本主義經濟高速發展帶來的商業宣傳的需要；其次，由于印刷技術——石版印刷的完善并大量用于商業海報設計從而出現平面設計表現力的豐富；第三，現代主義藝術語言的嫻熟運用，使得這一時期的商業美術作品的形式語匯完全呈現出現代藝術語言的家族特征簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現力和圖形化的文字。因此，一批設計師游走于視覺抽象和圖畫傳達之間，將網畫現代主義演繹到極致。

一、現代主義藝術語匯對平面廣告現代視覺形態的建構

新藝術運動和裝飾藝術運動時代的廣告設計同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現代藝術影響和洗禮之后的廣告設計插圖更進一步尊重廣告信息傳達的目的。

其中有代表性的廣告視覺樣式創造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅人物。伯恩哈特的商業廣告設計奠定了現代廣告設計的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強烈的色彩對比和設計意識(而非藝術表現的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實現和發揮良好的視覺傳達功能。在廣告藝術設計史上伯恩哈特的貢獻在于他完成了現代商業廣告設計的現代化轉型，即從新藝術運動時期藝術化和唯美化的商業海報設計向服務于現代商業活動的視覺傳達設計的轉折。但是，這個轉折絕不是功能主義和藝術表現的簡單對立。廣告設計的現代轉折并不意味著對藝術表現的發揚或者舍棄，圖畫現代主義廣告設計的歷史事實告訴我們廣告設計走向現代的關鍵在于設計重心轉移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強調廣告訴求基本點的視覺傳達；同時，這種傳達所運用的基本語匯并沒有脫離整個時代藝術風尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設計的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設計的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設計方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設計方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結構同樣如此，只有產品形象和公司名稱的藝術字體。然而，二者均勻的背景色彩，產品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現代主義藝術語匯的熏染。著名設計史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀視覺傳達史》評價道“這位年輕的藝術家或許沒有意識到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達的形體語言過程中，已使視覺招貼移進了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續這個過程。伯恩哈特則創始了用平涂色的形體、產品名稱和產品形象的處理。”這個評價極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現代主義廣告設計在現代藝術史和現代廣告設計史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設計的視覺組織結構發生了現代轉折最大限度的刪節和減少了商業視覺傳達以外冗余的圖像內容和畫面信息；另一方面又強烈的受到現代主義藝術運動的影響，創造出具有視覺表現力的插圖和造型，顯示了與現代藝術千絲萬縷的承遞關系。圖畫現代主義廣告設計呈現出廣告設計藝術現代轉折的一種過渡狀態，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結極為確切“它(圖畫現代主義)受到現代主義藝術的強烈影響……視覺傳達設計師受立體派和構成主義的影響。但認識到要有說服力的向一般大眾傳達，就要維持與圖畫的聯系。他們一方面創造表現的和象征的形象，另一方面他們關心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達的意象和設計造型之間的對話，產生了圖畫現代主義的刺激與活力。”在他的影響下，德國廣告設計界和平面設計界形成了一個遵循伯恩哈特方式發展的設計運動，稱為“海報風格”。這場運動涉及平面設計的很多側面，同時對室內設計、工業設計產生影響。其設計風格大量汲取了現代藝術的精髓，并結合“裝飾藝術”運動的細節處理，品味相當高，受到社會各界的廣泛贊譽。然而在二次世界大戰特殊的語境中，海報設計以特殊的身份介入戰爭的宣傳，以感情力和注意力結合的方式完成了時代賦予的使命。

一中國畫在包裝設計中的運用

在現代社會中，包裝已經不僅僅是商品宣傳的一種手段，而是一種重要的文化表現形式和藝術表現形式。包裝已經成為一個企業、一個單位或者一個組織、一個國家表現自身文化內涵和審美思想的重要表達平臺。觀眾們對于包裝的欣賞和判斷也越來越傾向于對其中所蘊含的文化和藝術的品位與審美。中國畫歷史悠久，文化沉淀深厚，有著很強的藝術表現力和文化蘊含力，因此被越來越多的包裝設計者所喜愛，被運用到各種包裝設計中。下面本文對茶葉和月餅兩種常見的中國畫在包裝設計中的運用進行分析。茶葉既是中國人日常生活中最重要的必需品，也是中國文化重要的代表。茶葉距今已經有五千多年的歷史傳承。作為一種文化象征，中國文人對其的推崇和贊美功不可沒。中國人鐘愛茶秉天地至清之氣,卻能讓人在繁雜的塵世中獲得片刻清閑。中國文人尤是如此，通過繪畫、詩詞、歌賦等各種形式對其進行贊美。因此，現代平面設計中對于茶葉的包裝便需要重點表現出產業的文化氣質和審美內涵，要力求通過包裝營造出清高、脫俗的藝術意境。中國畫所具有的中國傳統文化性和藝術性與茶葉本身的文化藝術氣息無疑是十分吻合的。在《廣東疊峰毛尖》的禮盒包裝上，我們可以看到整個包裝是由一幅完整的中國畫構成。畫中的主要內容是云霧飄渺之間的山峰，層層疊翠，清新舒遠，讓觀者感覺到茶園仿佛就在那云霧疊翠之中，更加突出了茶葉本身清高、脫俗的氣質。畫中的印章是“中國名茶”四個字，配以畫面上方的一首詩，整個畫面融合了中國詩、書、畫、印四種文化藝術元素，在凸顯了中國畫文化內涵深厚的藝術表現力的同時也將畫面與茶葉的文化和藝術氣質融為一體。月餅是中秋節的象征，具有團圓、圓滿的寓意。月餅也早已超脫了一種食品的層次，而是作為一種重要的文化符號流傳下來。因此，對于月餅的包裝重點要突出其背后所代表的“團圓、圓滿”的文化內涵。所以，在中國月餅的包裝設計中，中國畫是最普遍的設計風格。相對于西畫，中國畫更能勾起人們對團圓的渴望。月餅包裝中常見的是運用中國年畫的繪畫方法和表現手法，顏色多以紅色和黃色兩種進行搭配，凸顯了團圓、吉祥、喜慶的主題情感，內容則豐富多彩，寓意吉祥的花鳥、人物、山水等都可以作為畫面的內容。中國畫本身所包含的文化和藝術為月餅包裝增添了團圓和諧的氛圍，反之月餅包裝也為中國畫的表現提供了很好的平臺，兩者相得益彰。包裝的目的是為了吸引消費者、吸引觀眾，因此包裝的設計一定要符合消費者或者觀眾的審美需求。中國傳統文化和傳統藝術經過五千多年的積累、傳承、創新和發展，在今天已經形成了強大的文化輻射力和藝術表現力。因此，具有典型中國傳統文化和藝術特色的中國畫運用于包裝設計上無疑是十分符合中國人的審美需求。同時，由于當前不同文化間的交流、學習和融合已經成為文化發展的主流趨勢，因此在國外的包裝設計中我們也可以看到對中國畫的運用。中國畫在新時期正以新的形式向世界展示它所蘊含的獨特文化魅力和藝術魅力。

二中國畫在招貼廣告設計中的運用

招貼廣告是平面設計最基本、最重要的表現形式。雖然現在多媒體技術和信息技術發展迅速，人們在進行廣告宣傳時可以有更多更快捷的表現方式，但招貼廣告始終是無法替代的，最基本、最重要的廣告形式。無論是在公共場所還是在住宅小區，我們都隨處可見各種形式、各種主題的招貼廣告。招貼廣告以其傳達的簡單性、直觀性和快速性始終占據著平面廣告大部分的展示空間。由于人們觀看平面廣告不可能像審視一個包裝一樣觀看許久，而大部分是在一走一過之間短暫一瞥，因此招貼廣告在設計上更要從整體的主題情感和意境表達入手，讓觀眾能夠在最短的時間內感受到招貼廣告所要表達的藝術情感和主題意境，從而因為心生共鳴而駐足觀看。對于情感和意境的表達一直是中國畫的藝術特征，因此在招貼廣告設計中加入中國畫無疑會使得平面設計情感和意境的表達更加和諧、自然。在一款名為《印象•杭州》的招貼廣告設計中，設計者采用了水墨畫這一藝術形式作為設計的主題風格，通過水墨畫來表現出杭州煙雨蒙蒙的如畫景致和清新淡雅的藝術意境。這一平面設計是十分成功的，相對于其他寫實的招貼廣告，這一款寫虛的招貼廣告無疑能夠在最短的時間和空間內讓觀賞者領略到其中所要表達的藝術意境和情感氛圍。如今人們生活水平日益提高，外出旅游已經不再追逐景色的炫麗和環境的新奇，而更多的是在尋找一片可以平靜心靈的寂靜和能夠接近人生本質天然。《印象•杭州》招貼廣告的設計者無疑將觀眾和旅行者的心理研究得十分透徹，所以才能夠選用水墨畫這種巧奪天工的藝術形式將杭州整個城市清秀典雅的藝術品質和自然和諧的文化內涵表現得淋漓盡致。整幅畫面雖然不著一色，但卻能夠將最純樸的思想以最直接的方式傳遞給觀眾。這則招貼廣告也因此成為了杭州的又一個標志。前文已經論述了中國畫形式多種多樣，所能夠表達的主題意境和情感也是豐富多彩的，因此招貼廣告在進行設計時能夠根據所要表達的主題意境和情感隨心所欲地選擇合適的中國畫種類對其進行表現。由于中國畫任何一個種類都是經過幾千年的錘煉、傳承、創新和發展，因此在藝術表現力上絲毫不會遜色，而是能夠出色地從整體上表達出設計者所要營造的氛圍和意境。例如，在一款婚禮招貼廣告中，設計者為了更加突出喜慶、吉祥的藝術氛圍一改通常設計所選用的浪漫西畫設計風格而是選用了更具傳統文化和藝術魅力的剪紙形式進行設計。整個設計中新浪和新娘手持一幅對聯向賓客們發出邀請。設計者大膽的設計形成獨特的藝術效果。剪紙中的紅色很好地表達了婚禮的喜慶、祥和、吉祥、如意。觀眾們一看到招貼廣告首先感受到的便是這熱烈和喜慶的情感和意境。新郎和新娘做成剪紙的藝術造型讓人們很自然地聯想到早生貴子這一經典的中國畫造型，更加突出了婚禮的氛圍和主題。新郎和新娘手中的請柬變成了對聯成為點睛之筆，讓人記憶深刻，久久難忘。這則獨具特色的招貼廣告因為以中國畫為基本表現手法融入了更多的傳統藝術元素，深受新郎新娘和賓客們的喜愛，成為了婚禮招貼廣告的經典。中國畫雖然種類繁多，但都十分注重對意境的表達，并在其長期的實踐中形成了完整的對于意境表達的手法和技法。因此，對于同樣注重廣告內容意境和情感表達的招貼廣告而言，中國畫在其中的運用便顯得水到渠成。

三中國畫在書籍裝幀設計中的運用

書籍不僅是文化的重要載體，同時也是藝術的重要載體。人們在閱讀一本書籍的時候不僅僅需要理解書中所講述的內容，還會同時領略和欣賞書中講述的藝術風格以及正本書籍中所要表達的審美思想。書籍作為精神產品的文化特性，決定了它的裝幀設計要具有文化性的特性也就是說在書籍裝幀設計時，除了我們要講究書籍裝幀的實用性外,我們更應該力求使書籍具有一定的文化性和美的意境。由于書籍本身所要表達的情感色彩和主題意境要比包裝設計和招貼廣告復雜得多，因此在書籍裝幀中對于中國畫的運用也更加復雜。設計者需要根據書籍的內容更加細致、準確地選擇中國畫的形式、技法和內容，從而使得書籍裝幀設計的藝術意境和整本書籍中所要表達的情感和意境相吻合。例如，在一套《紅樓夢》封面設計中，設計者選用了工筆畫這種中國傳統的繪畫形式，整個畫面清秀、整潔、清晰，畫面中的主題為黛玉葬花一幕，畫面中的黛玉手持花鋤，柳眉輕顰，低頭不語，若有所思。周圍的花瓣隨風起舞，錯落有致地圍繞著女主人。由于運用了工筆畫，所以整幅畫面畫工精謹細膩，人物的表情、動作栩栩如生，花瓣的飄零也更加映襯出了黛玉孤寂的心理和清高的性格。由于《紅樓夢》是一部講述賈寶玉和林黛玉愛情故事的悲劇小說，其中黛玉的性格和命運成為這部書的主要線索。因此，設計者選擇了其中最能表現小說女主人公性格和命運的一幕作為封面設計，又選擇能夠細膩刻畫人物表情和性格的工筆畫作為繪畫風格，從而使得封面設計與書中所要表達的主題意境十分吻合。中國畫的類型豐富多彩，這使得書籍裝幀時可以有更多的選擇，例如，在《古韻青城》的裝幀設計時，設計者采用了中國寫意山水畫作為書籍裝幀的中國畫類型，并且通過材料上凹凸設計，使得畫面中的山山水水呈現出立體的效果。中國寫意畫很好地表現出了山水之間的靈動和山與城之間的呼應，別致的立體效果使得畫面中的古韻青山不僅躍然紙上，而且清晰、立體地呈現在觀眾面前。觀眾通過別有用心的裝幀設計便可感受到書中所要表達的藝術意境。書籍裝幀是對書這種特殊物品的包裝。中國畫在書籍裝幀中的運用可以使得書籍本身的文化內涵和藝術特色以美術這種更加直觀的方式表達出來。中國畫在書籍裝幀中的運用不僅僅局限在對書籍封面上的設計，而是融入書籍封面、封底、插圖乃至正文底紋的設計之中。書籍裝幀為中國畫提供了更加廣闊的設計平臺。設計者需要從所要裝訂書籍的整體審美特征和文化內涵出發，對于書籍進行整體的藝術設計，使得書籍裝幀中各個元素能夠很好地融合在一起形成藝術合力。這樣讀者在閱讀的時候，不再是單一地對文字藝術的感知，而是融合對文字和美術藝術的感知，從而使得閱讀時的審美體驗更加豐富，所獲得的藝術享受也更加全面。