期刊封面視覺(jué)傳達(dá)黏性提升策略

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期刊封面視覺(jué)傳達(dá)是指雜志的外表設(shè)計(jì)部分，包括期刊的刊名、出版年月、卷期、封面標(biāo)題、圖像等眾多元素。其設(shè)計(jì)不是要素之間的簡(jiǎn)單堆砌，而是設(shè)計(jì)人員吸收了各種形式語(yǔ)言的概念，將其整合成有形的、可感知的體驗(yàn)，并通過(guò)這種藝術(shù)形式與受眾進(jìn)行心靈或思想上的交流［1］，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的個(gè)性、品位和辦刊人的智慧和水平。近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，期刊受眾獲取信息的渠道和形式等都發(fā)生了重大變革，在種類和功能更多樣化的設(shè)計(jì)工具助推下，期刊封面的表達(dá)形式和表現(xiàn)風(fēng)格也發(fā)生了天翻地覆的變化，視覺(jué)設(shè)計(jì)文化傳播的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

一、新媒體技術(shù)使期刊封面視覺(jué)傳達(dá)更趨多樣化

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得期刊封面的視覺(jué)符號(hào)發(fā)生了較大變化。受新媒體獨(dú)特傳播模式的影響，期刊封面的視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)出前所未有的特殊性，從二維到多維、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從單向傳播到雙向交互，表現(xiàn)形式愈發(fā)多樣和豐富。1．從二維到多維：期刊封面在虛擬空間中的視覺(jué)再造傳統(tǒng)期刊封面的視覺(jué)傳達(dá)是指在二維空間中對(duì)文字、圖片和色彩等的編排設(shè)計(jì)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，期刊封面的設(shè)計(jì)不斷向多元化、多維空間延伸，以更新穎的表現(xiàn)形式和更具效率的信息傳達(dá)來(lái)影響受眾。設(shè)計(jì)者在數(shù)字化虛擬平臺(tái)上充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，運(yùn)用虛擬的三維立體形態(tài)、時(shí)間和音效等元素，以多維空間的設(shè)計(jì)視角和非線性的思維方式進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)。相較于傳統(tǒng)期刊封面的線性傳達(dá)，在新媒體獨(dú)特的時(shí)空性特征下，多維的期刊封面?zhèn)鬟_(dá)更具視覺(jué)表現(xiàn)力和沖擊力，受眾也在不斷地視覺(jué)接納和心理認(rèn)知中完成對(duì)多維封面的解讀。如Nature、Science、Cell等頂級(jí)期刊在對(duì)污水處理、石油開(kāi)采、腫瘤靶向治療等領(lǐng)域的應(yīng)用類研究進(jìn)行封面設(shè)計(jì)時(shí)，通常會(huì)采用三維的視覺(jué)傳達(dá)將具體的應(yīng)用場(chǎng)景刻畫出來(lái)，使研究主體更立體、直觀、明確地展現(xiàn)在受眾面前，迅速抓住受眾眼球。2．從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)：期刊封面在多維空間中的延伸表達(dá)隨著新媒體技術(shù)在期刊視覺(jué)傳達(dá)中的不斷應(yīng)用和發(fā)展，傳統(tǒng)期刊的傳播媒介逐漸轉(zhuǎn)向屏幕化，動(dòng)態(tài)化的文字、圖像被廣泛應(yīng)用到電子期刊的封面設(shè)計(jì)當(dāng)中。然而，由于受空間的限制，傳統(tǒng)靜態(tài)的平面文字、圖形所要傳達(dá)的信息往往是有限的，即使是視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈的色彩和構(gòu)圖也無(wú)法吸引受眾的注意力。而動(dòng)態(tài)化的封面設(shè)計(jì)在靜態(tài)的文字、圖片上增加了運(yùn)動(dòng)和時(shí)間的維度，同時(shí)伴隨音效、色彩等要素的運(yùn)用，使受眾在期刊封面?zhèn)鬟_(dá)中得到更絢麗、豐富的信息以及互動(dòng)化、人性化、多感官的體驗(yàn)，最大限度吸引人們的注意力。動(dòng)態(tài)化的期刊封面?zhèn)鬟_(dá)形式是多樣的：可以在期刊封面中直接嵌入一段動(dòng)態(tài)化的視頻，也可以將靜態(tài)的文字、圖片增添時(shí)間特效來(lái)形成動(dòng)態(tài)效果，還可以在多維的封面設(shè)計(jì)中增加3D立體環(huán)繞的動(dòng)態(tài)色彩。如《時(shí)尚芭莎》2021年5月刊的動(dòng)態(tài)封面以趙麗穎江邊在靜坐為背景，隨著眼眸微動(dòng)、樹(shù)葉輕拂、水聲潺潺、蟬鳴聲聲，帶給受眾身臨其境之感。又如，Nature2021年7月刊的動(dòng)態(tài)封面，以三維立體的動(dòng)態(tài)圖像為背景，加上紫色炫酷色彩配合聲音節(jié)點(diǎn)動(dòng)態(tài)環(huán)繞，讓受眾在強(qiáng)烈的科技感的視覺(jué)體驗(yàn)中直觀感受到學(xué)術(shù)研究的魅力。3．從單向傳播到雙向交互：期刊封面在功能化演進(jìn)中的多感官應(yīng)用在新媒體視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)語(yǔ)境中，互動(dòng)是指用戶對(duì)設(shè)計(jì)作品通過(guò)觸摸等方式進(jìn)行的一種參與行為。智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，以及新媒體數(shù)字化、集成化的不斷發(fā)展，為期刊封面設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的視覺(jué)信息傳遞模式。與傳統(tǒng)視覺(jué)設(shè)計(jì)形式相較，交互性的期刊封面?zhèn)鬟_(dá)更具創(chuàng)造力、兼容性和親和力。在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，用戶可以通過(guò)觸碰手勢(shì)界面、滑動(dòng)控制等操作使用相關(guān)功能，同時(shí)伴隨觸發(fā)時(shí)的特效、震動(dòng)、提示音等效果，獲得視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)之間相互配合的多感官互動(dòng)體驗(yàn)，由此實(shí)現(xiàn)人與界面的有效互動(dòng)。此外，面對(duì)新媒體技術(shù)的沖擊，許多國(guó)家的紙質(zhì)期刊也在封面?zhèn)鬟_(dá)中不斷進(jìn)行交互性的設(shè)計(jì)革新。如法國(guó)著名女性雜志MarieClaire的一期雙封面設(shè)計(jì)，用丹寧布料的圖案鋪滿原始封面并加上一個(gè)“拉鏈”，讀者順著虛線將封面拉開(kāi)，便可看到第二張封面；英國(guó)知名的數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)雜志ComputerArts也曾利用刮刮樂(lè)的形式設(shè)計(jì)過(guò)一期互動(dòng)式雜志封面；荷蘭的商業(yè)雜志PrintPower和阿姆斯特丹的一家科技公司Layar合作，設(shè)計(jì)了一期運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的封面，只要掃描下載應(yīng)用，就可以實(shí)現(xiàn)讀者與期刊封面的交流互動(dòng)。

二、新媒體技術(shù)下期刊封面視覺(jué)傳達(dá)面臨的桎梏

毋庸置疑，新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展豐富了視覺(jué)表現(xiàn)形式，提供了方便快捷的創(chuàng)作工具，助推期刊封面設(shè)計(jì)的多元化表達(dá)。但技術(shù)也是一把雙刃劍，當(dāng)我們?yōu)楝F(xiàn)代技術(shù)帶來(lái)的進(jìn)步和發(fā)展欣喜若狂時(shí)，難以預(yù)料的沖擊和影響也隨之而來(lái)。1．?dāng)?shù)字圖像影響下受眾視覺(jué)消費(fèi)盛行在新媒體盛行的時(shí)代，技術(shù)化的數(shù)字圖像所帶來(lái)的視覺(jué)轉(zhuǎn)向正在深刻影響人們的消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)字化生存環(huán)境下，受眾強(qiáng)調(diào)信息視覺(jué)傳播帶來(lái)的快感和愉悅，信息接收方式也逐漸從文字符號(hào)轉(zhuǎn)向圖形圖像，“觀看”已然成為社會(huì)消費(fèi)的主流。正如希利斯·米勒所說(shuō)：印刷的書還會(huì)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)維持其文化力量，但它統(tǒng)治的時(shí)代顯然正在結(jié)束，新媒體正在日益取代它［2］。隨著信息傳播媒介的變革，數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用到視覺(jué)作品中來(lái)，眾多元素集結(jié)于新媒體之中，多維、動(dòng)態(tài)、多感官相互交融的信息傳播方式讓受眾獲得了前所未有的視覺(jué)體驗(yàn)。視覺(jué)圖像不斷影響和刺激著人們的消費(fèi)欲望，視覺(jué)文化消費(fèi)也逐漸趨于大眾化。“讀圖”時(shí)代，第一視覺(jué)沖擊和第一閱讀欲望對(duì)期刊的封面?zhèn)鬟_(dá)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。互聯(lián)網(wǎng)傳播的全方位、寬領(lǐng)域、多觸角為期刊封面設(shè)計(jì)提供了廣闊的空間，如何在封面設(shè)計(jì)中充分利用新媒體技術(shù)，在眾多同臺(tái)亮相的期刊中以更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊迅速吸引受眾注意力，抓住消費(fèi)者的眼球，是當(dāng)下封面期刊視覺(jué)傳達(dá)面臨的最大挑戰(zhàn)。2．信息技術(shù)熏陶下受眾審美范式發(fā)生變革新媒體技術(shù)催生出一系列的藝術(shù)設(shè)計(jì)形式，而藝術(shù)與設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性在于其內(nèi)在審美體系的傳達(dá)與構(gòu)建。馬克·波斯特在《第二媒介時(shí)代》中指出，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了新的媒體時(shí)代，藝術(shù)首次同時(shí)將信息的制作者、銷售者、消費(fèi)者融于一體，審美文化理論、藝術(shù)傳播方式、審美符號(hào)的能指與所指、大眾審美活動(dòng)等必然會(huì)在新媒體環(huán)境中發(fā)生變革［3］。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及和自媒體平臺(tái)的興起，使視覺(jué)傳達(dá)徹底打破了時(shí)空限制，構(gòu)建起全新語(yǔ)境中的審美范式。人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高效獲取最新潮流的圖像設(shè)計(jì)，也可以通過(guò)智能化與簡(jiǎn)易化的軟件工具根據(jù)個(gè)人審美發(fā)揮自身創(chuàng)造力對(duì)圖像進(jìn)行美化處理，還可以通過(guò)自媒體平臺(tái)將自身圖像作品進(jìn)行及時(shí)分享與交流。從受眾層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)視覺(jué)爆炸的大舞臺(tái)，每件視覺(jué)作品從呈現(xiàn)、快速傳播到與受眾之間形成審美互動(dòng)的過(guò)程，無(wú)不在潛移默化中影響著大眾的審美體驗(yàn)。因此，封面期刊的設(shè)計(jì)者只有從新媒體傳達(dá)的視覺(jué)內(nèi)涵中充分把握受眾的審美心理和體驗(yàn)需求，才能創(chuàng)作出符合受眾審美并與受眾產(chǎn)生共鳴的封面作品。3．技術(shù)過(guò)度依賴下封面作品創(chuàng)新意識(shí)鈍化雖然新媒體技術(shù)智能性、便捷化的運(yùn)用和互聯(lián)網(wǎng)信息存儲(chǔ)量大、交換效率高、無(wú)空間局限等優(yōu)勢(shì)，為期刊封面設(shè)計(jì)提供了極大的便利，但技術(shù)的便捷性也使部分期刊封面設(shè)計(jì)者逐漸產(chǎn)生思維惰性，造成技術(shù)上的過(guò)度依賴。他們?cè)趧?chuàng)作中不是對(duì)期刊封面設(shè)計(jì)的目的和內(nèi)涵進(jìn)行深度分析與挖掘，而是不停地利用網(wǎng)絡(luò)便利資源，大量模仿、借鑒、抄襲甚至復(fù)制他人作品，導(dǎo)致設(shè)計(jì)作品在相互模仿和復(fù)制中進(jìn)入惡性循環(huán)。瓦爾特·本雅明說(shuō)：“大規(guī)模的機(jī)械復(fù)制使藝術(shù)作品中獨(dú)一無(wú)二的靈光或韻味喪失了，或者至少是減少了。”［4］眾多擁有華麗視覺(jué)的期刊封面背后，是設(shè)計(jì)者創(chuàng)新意識(shí)和設(shè)計(jì)能力的鈍化，有內(nèi)涵、有價(jià)值、有思考的作品少之又少。新媒體視覺(jué)傳達(dá)的最終目的是“視覺(jué)”，技術(shù)在設(shè)計(jì)中始終扮演著美化視覺(jué)信息的輔助作用，而無(wú)論是技術(shù)還是設(shè)計(jì)，最終服務(wù)的對(duì)象始終都是人。因此，期刊封面的視覺(jué)表達(dá)不能戴上數(shù)字技術(shù)的枷鎖，無(wú)論科學(xué)技術(shù)如何發(fā)展，設(shè)計(jì)的初衷永遠(yuǎn)都是讓受眾理解多樣化的視覺(jué)表達(dá)形式背后所隱藏的豐富內(nèi)涵與創(chuàng)意理念。

三、基于受眾本位的期刊封面視覺(jué)傳達(dá)策略

1．提升期刊封面形象識(shí)別度，觸動(dòng)受眾視覺(jué)神經(jīng)新媒體語(yǔ)境中，豐富多彩的文字、圖像、視頻等不斷顛覆人們的閱讀習(xí)慣，因此期刊封面表達(dá)首先要有統(tǒng)一清晰的視覺(jué)設(shè)計(jì)、良好的形象識(shí)別，讓受眾從眼花繚亂的閱讀感受中解放出來(lái)，即期刊封面要以視覺(jué)形象效果優(yōu)先于設(shè)計(jì)理念。其次，期刊封面表達(dá)不僅是單純的視覺(jué)設(shè)計(jì)，還是讓期刊內(nèi)容重點(diǎn)突出、焦點(diǎn)集中、層次分明的圖文表達(dá)過(guò)程［5］。好的圖文設(shè)計(jì)是期刊封面的點(diǎn)睛之筆，封面設(shè)計(jì)要注重圖文結(jié)合的視覺(jué)效果，對(duì)期刊版式、欄標(biāo)、色彩、圖片與LOGO等元素進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)受眾視覺(jué)敏感，把受眾最想了解的內(nèi)容以豐富明晰的視覺(jué)形式表達(dá)出來(lái)。期刊封面設(shè)計(jì)只有致力于打造自身的品牌辨識(shí)度，體現(xiàn)風(fēng)格特征明顯的視覺(jué)走向，才能在眾多同類期刊中被迅速識(shí)別和認(rèn)可，吸引讀者進(jìn)一步閱讀。如國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍期刊《三聯(lián)生活周刊》的封面設(shè)計(jì)就具有很高的形象識(shí)別度，六個(gè)字設(shè)計(jì)大小有別、顏色各異，著重突出“生活”二字，充分體現(xiàn)其辦刊宗旨—在時(shí)代進(jìn)程中記錄生活并引導(dǎo)生活。封面圖像多采用漫畫和人物—漫畫可反映新聞事件，揭示形勢(shì)動(dòng)向；人物則體現(xiàn)了《三聯(lián)生活周刊》關(guān)注人、社會(huì)與自然的新型關(guān)系，突出“以人為本”的理念。期刊封面整體色彩活潑鮮艷，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，具有濃厚的人文氣息和知識(shí)分子情調(diào)。2．拓展期刊設(shè)計(jì)人員的藝術(shù)視野，把握受眾審美需求在高速發(fā)展的新媒體時(shí)代，受眾的審美需求不斷向廣泛性、多元化、動(dòng)態(tài)化方向發(fā)展。期刊設(shè)計(jì)人員要想保持審美能力常在常新，就需要不斷學(xué)習(xí)探索，更新知識(shí)，時(shí)刻與時(shí)代接軌，勇于突破和創(chuàng)新。一方面，期刊設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行整體封面形象設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮受眾的心理，尊重差異化的欣賞習(xí)慣和審美情趣，從受眾的視角去探尋期刊封面的格調(diào)。一是要針對(duì)期刊受眾群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位；二是要在反復(fù)聽(tīng)取受眾意見(jiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)作品進(jìn)行再次定位；三是要從受眾的審美心理和審美特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈時(shí)代感且為受眾普遍接受的、具有視覺(jué)沖擊力的封面作品。如《新周刊》每期雜志出版后，其設(shè)計(jì)人員都會(huì)第一時(shí)間在論壇、豆瓣小組和相關(guān)網(wǎng)站上與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，對(duì)網(wǎng)友提出的批評(píng)意見(jiàn)、獨(dú)到看法和理解分析進(jìn)行歸納整理，在不斷聽(tīng)取受眾聲音的基礎(chǔ)上改進(jìn)封面設(shè)計(jì)。另一方面，期刊設(shè)計(jì)人員可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、新媒體等渠道觀摩藝術(shù)大師名作，分析優(yōu)秀封面作品，了解最新的設(shè)計(jì)動(dòng)向。此外，期刊設(shè)計(jì)人員還要注意留心生活周邊的時(shí)尚元素，通過(guò)觀察、學(xué)習(xí)和不斷消化逐漸提升自身的審美品位和內(nèi)涵。只有對(duì)美有自己獨(dú)特的見(jiàn)解，才能不斷產(chǎn)生創(chuàng)新欲望，從而設(shè)計(jì)出既順應(yīng)時(shí)展又獨(dú)具特色的優(yōu)秀期刊封面。3．堅(jiān)持“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，發(fā)揮技術(shù)功能性價(jià)值任何領(lǐng)域的設(shè)計(jì)都需要遵循“以人為本”的創(chuàng)作理念，設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)再絢麗、視聽(tīng)再?gòu)?qiáng)烈，如果無(wú)法滿足人的需求，就只能是形式上的嘩眾取寵。早在1930年，時(shí)任百年名校包豪斯學(xué)院校長(zhǎng)的建筑大師密斯·凡·德羅就提出：技術(shù)與藝術(shù)具有高度統(tǒng)一性，設(shè)計(jì)要堅(jiān)持“少即是多、功能至上”的原則，設(shè)計(jì)的目的始終是人而非產(chǎn)品本身。美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德·諾曼在其代表作《情感化設(shè)計(jì)》中指出，要把情感融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，以達(dá)到美感與可用性的統(tǒng)一，使“有魅力的物品更好用”［6］。因此，堅(jiān)持“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，就要充分發(fā)揮技術(shù)的功能性價(jià)值。在新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯的當(dāng)下，期刊封面設(shè)計(jì)更要強(qiáng)調(diào)人的體驗(yàn)和感受，內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)的設(shè)計(jì)在期刊封面應(yīng)用或?qū)⒊蔀樾碌内厔?shì)。如《時(shí)尚芭莎》的首本沉浸體驗(yàn)式互動(dòng)電子刊《王子異：多面表達(dá)，夢(mèng)想向上》，在原有的圖形基礎(chǔ)上增加了劇本情節(jié)，期刊封面便是劇情的開(kāi)始，用戶可通過(guò)觸摸按鈕自行選擇劇情發(fā)展走向，這種高度的趣味性和互動(dòng)性讓受眾獲得了強(qiáng)烈的心理滿足。新媒體時(shí)代，期刊封面以“人機(jī)交互”為核心的設(shè)計(jì)風(fēng)格已逐漸形成，“以人為本”的設(shè)計(jì)正成為主流趨勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)的運(yùn)用為期刊封面視覺(jué)傳達(dá)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在視覺(jué)文化消費(fèi)逐漸大眾化的背景下，期刊設(shè)計(jì)人員可以運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)新期刊封面的視覺(jué)傳達(dá)，但技術(shù)過(guò)度依賴下脫離受眾需求的純技術(shù)流封面設(shè)計(jì)，將會(huì)導(dǎo)致期刊封面黏性不斷下降。因此，期刊封面設(shè)計(jì)要進(jìn)行差異化的表達(dá)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新媒體技術(shù)下期刊封面視覺(jué)傳達(dá)的“因地制宜”。封面設(shè)計(jì)者就要從受眾本位出發(fā)，明確期刊的定位，在形象識(shí)別、審美能力、功能性運(yùn)用等方面與受眾的視覺(jué)需求建立邏輯的“嫁接點(diǎn)”，設(shè)計(jì)學(xué)術(shù)性與藝術(shù)性兼具的期刊封面，有效促進(jìn)期刊封面視覺(jué)表達(dá)黏性的提升。