傳媒經濟學范文10篇

摘要：社會的快速發展進一步推動了我國經濟水平的不斷提高，在當前社會發展環境下，為了更好地優化我國經濟的總體發展，必須關注傳媒經濟學發展的階段性特征，這對于日后更好的發展我國社會經濟有很重要的參考價值。新時代下，社會上的很多傳媒經濟學專家已經關注到了傳媒經濟學發展的主要思路，并對我國社會經濟的發展有著很重要的影響，因此，必須要關注傳媒經濟學的發展，從而對傳媒經濟學的各個階段都有很深刻的了解。根據傳媒經濟學各個階段的發展特征，在整體上分析不同階段傳媒經濟學的實際發展意義，從而更好地提升現代傳媒經濟的研究水平，為我國社會現代化的發展提供更多的理論支持。

關鍵詞：傳媒經濟學；階段性特征；傳媒領域；傳媒產品

隨著我國現代化社會的不斷發展，對于經濟領域的研究也一定要深入。在經濟學總體發展過程中發現，傳媒經濟學作為整個經濟學的重要組成部分，對于整體上研究經濟學的發展有著很重要的意義。傳媒經濟主要是為了更好地滿足人們在傳媒領域的需求，在此基礎之上，盡可能地降低經濟支出，在一些傳媒服務和傳媒商品方面滿足傳媒領域的總體要求。隨著時代的快速發展，人們對傳媒產品的要求也在不斷提高，因此，利用當下有限的資源來更好地推進傳媒商品的質量以及傳媒服務水平，對于我國傳媒領域的發展有著很深遠的影響。關注傳媒行業發展過程中的各階段的經濟發展狀況，能夠深層次分析各階段的經濟發展特征，這對于我國傳媒領域的長遠發展有著深遠的影響。

120世紀初期傳媒領域獨立發展分析

在20世紀初，我國傳媒領域發生了巨大的變化，社會傳媒企業已經關注到了傳媒行業變革的重要性，在20世紀初期傳媒領域一定范圍內實現了獨立發展。美國杰米是當時有名的經濟學家和社會學家，他提出了廣播經濟學的概念，從此在傳媒領域出現了有關經濟的概念。隨后德國、日本等發達國家也先后對傳媒領域進行了經濟方面的分析，當時英國、美國提出了傳媒領域的音樂行業經濟問題，20世紀初期受到傳媒領域的影響，音樂領域面臨著前所未有的困難，音樂領域憑借著廣播業的發展又再度崛起，這推翻了先前音樂領域的發展模式和發展理念，充分利用了廣播領域的發展優勢來帶動了音樂行業的不斷發展。1927年，美國相關專家威力經過市場調查后，對當時200多家的衰退行業進行市場推銷行為分析后發現，廣告資金的投入與企業商品的銷售有一定的關系，并且這種關系具備商業性質，在這個過程中發現了廣告能夠幫助企業進行商品推銷，并且能夠取得良好的收益。1936年，隨著《電信經濟學》出版，傳媒領域中出現了電信經濟學的概念，電信經濟學概念的出現打開了傳媒領域更大的發展空間，利用社會發展環境下的電信市場更好地推進商品的銷售和企業的發展。然而，電信經濟學對于整個企業的發展并沒有分析到商品的需求問題。1976年，根據電信經濟學的概念以及理論基礎，對該時期的經濟發展狀況進行了深層次的分析后，對電信市場的經濟需求平衡進行了深層次的分析和研究，制訂了與之相適應的電信市場價格機制。在當時政府的管理以及電信市場的激烈競爭是備受關注的問題。20世紀60年代，美國的伯恩斯坦是當時有名的政治學家和經濟學家，他提出了電視經濟學的概念，與此同時，該時期有很多經濟學家也對電視經濟學進行了深層次的研究。1963年，瑞德威提出了報業經濟學的概念，根據先前幾十年總結出的理論基礎和經驗，對傳媒領域的發展有了新的研究思路，使人們對勞資關系以及廣告收入有了更深入的研究。總體來看，在該階段傳媒經濟學實現了獨立發展，在傳媒經濟學發展領域上具有階段性的特征。另外，在這一個階段交易成本理論的提出進一步推動了傳媒領域對成本問題有了新的認識，不單單影響到了傳媒經濟學的發展，對于交易成本問題有了更深入的研究；對傳媒經濟學的研究使日后企業在傳媒經營過程中有了更多的啟發，這對于推動傳媒經濟的整體發展有著很重要的參考價值。

220世紀后期傳媒領域發展模式分析

一、傳媒經濟研究現狀與取向

2006年5月15－19日，第七屆世界傳媒經濟學術會議在北京隆重召開。這是該會議第一次在亞洲舉行，第一次在發展中國家舉行。中國人民大學鄭保衛教授在會上對我國傳媒經濟研究現狀作了一個介紹：“在中國，傳媒經濟學是國家社會科學基金資助的重點研究方向之一，也是教育部人文社會科學規劃中重點發展的學科之一。僅‘十五’科研規劃中，國家社會科學基金委員會的新聞傳播學18個重點課題中，就有7個直接或間接地屬于傳媒經濟學方向。而在教育部的全國高校人文社會科學十五科研規劃重大項目中，第4個方向就是‘世界經濟一體化態勢下的中國媒介經濟’，其中所列舉的重點課題有10個。”［1］

與此同時，我們也看到在新聞院校和新聞媒體組建了一批專門的研究機構，一些新聞院校設立了傳媒經濟學專業，開設了專門的傳媒經濟學課程。不少新聞院校招收傳媒經濟學專業方向的碩士研究生，中國人民大學新聞學院和中國傳媒大學還專門設立了傳媒經濟學博士專業方向，招收博士生。

學界和業界都紛紛召開了各種各樣學術研討會，有的甚至還把它開到國外去。學界發表和出版了一大批傳媒經濟學方面的研究論文和專著。據不完全統計，論文達到1000余篇，專著超過200部。進入新世紀，就有《廣播電視經濟學》（周鴻鐸，2001年）、《報業經濟學》（金碚，2002年）、《傳媒經濟》（周鴻鐸，2003年）、《大眾傳媒經濟學》（吳飛，2003年）、《媒介經濟學——一個急速變革行業的原理和實踐》（趙曙光、史宇曙，2003年）、《電視媒介經濟學》(吳克宇，2004年)……等等。但對于整個中國的傳媒經濟學研究尚處于起步階段，著名傳媒經濟學家羅伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授認為不足主要有兩個方面：一是傳媒經濟研究的理論性不夠，對經濟學、管理學、統計學、社會學等學科的融合不夠深入，哲學思辨不夠；二是現狀描述性研究較多，問題性研究、定量研究較少。［2］

如何解決這些問題呢？筆者認為我國傳媒經濟研究首先要解決其路向問題。所謂路向，從字面上理解就是研究的進路與方向。我們先來看看研究的方向，即所選取的學科領域方向。當今，我國對傳媒經濟的研究大致可分為四種取向：

1、經濟學取向

關鍵詞：傳媒經濟范式進路

[摘要]：

當今我國傳媒經濟研究正處于百家爭鳴的起步階段。筆者針對周鴻鐸教授的觀點“傳媒經濟不是經濟學科”，認為傳媒經濟研究的范式與進路是一個首先要解決的重要問題，而討論一個研究對象必須把它置于在恰當的學科話語框架內才有意義。研究指出：傳媒產業經濟學和媒介經營管理應是傳媒經濟研究的兩個主要范式，而選擇媒介產品作為研究起點是最佳的進路。

Abstract:ThestudyinthedisciplineofmediaeconomicsisfullofcontroversiesinmainlandChinanowadays.Theauthordisagreeswiththepointofviewaboutthat“mediaeconomicsdoesn’tfallintoeconomics”putbyProf.ZhouHongduo.Becauseofdiscussingasubjectismeaningfulonlyifitisputintotheproperdisciplineframe,theauthorthinkstoresolvethedebatesontheparadigmandapproachtomediaeconomicsresearchasaprioragenda.Inthepaper,theauthorindicatesthatmediaindustryeconomicsandmediamanagementarethetwomajorparadigmsinmediaeconomicsresearch,andtobeginwiththetopicofmediagoodsisthebestapproachtoit.

Keywords:mediaeconomy,normalforms,ways

近年來，“傳媒經濟”是新聞傳播界出現頻率很高的一個詞。目前我國傳媒經濟研究正處于百家爭鳴的初級階段。《現代傳播》2006年第1期刊載了周鴻鐸教授的文章《傳媒經濟不是經濟學科——我的傳媒經濟理論形成過程》。這一猶如“白馬非馬”的說法大大出乎我們的意料。周鴻鐸教授畢竟是我國研究傳媒經濟最早且著述最多的學者之一，他的觀點或許不無道理。但是，如果說傳媒經濟不是經濟學科，那它應該屬于什么學科領域呢？傳播學？管理學？還是其他學科？該如何研究傳媒經濟？筆者認為這是目前我國傳媒經濟研究首先需要解決的重大問題，也是本文所要探討的問題。

關鍵詞：傳媒經濟;本質;意義經濟

[摘要]：繼注意力經濟、影響力經濟等學說之后，筆者提出傳媒經濟的本質是意義經濟，“意義”是詮釋傳媒生產與消費的核心概念。意義經濟包括意義消費、意義影響和意義服務三大部分，它具有文化性、產業性、技術性等多重屬性。當今意義服務作為意義經濟的運行基點備受關注，同時在新技術新媒介的推動下，意義經濟還會被賦予更多的意義。

2009年10月9日世界媒體峰會在北京召開，來自世界各地170多家媒體機構參加了會議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經濟學術會議在北京舉行以來，世界傳媒再次把目光投向了中國。近年來，中國傳媒產業年增長率均在兩位數，2008年中國傳媒產業規模突破了4000億元，預計2010年超過5000億元。[①]隨著我國傳媒產業的迅速發展，傳媒經濟研究也納入了新聞傳播學術研究的版圖，傳媒經濟學作為一門新的分支學科正在建立起來。然而，到底什么是傳媒經濟？傳媒經濟學的本質是什么？至今仍然眾說紛紜，并沒有形成共識。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對傳媒經濟的主體認識，推進傳媒經濟的基礎理論研究。筆者在此也就傳媒經濟的本質提出新的看法，并在此基礎上建構傳媒經濟學的理論主體。

一、意義經濟的概念提出

自2006年第七屆世界傳媒經濟學術會議召開以來，我國關于傳媒經濟的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國期刊全文數據庫，鍵入關鍵詞“傳媒產業”和“媒介產業”搜索到論文650篇，鍵入關鍵詞“傳媒經濟”和“媒介經濟”搜索到論文僅有132篇。由此可見，有關傳媒產業的研究遠多于傳媒經濟的研究，即使在傳媒經濟研究的論文中也大多是關于產業實務和微觀經濟的討論。從研究層次來看，經驗性的描述較多，學理性的分析較少；從研究的取向來看，引進移植的居多，本土原創的極少。綜觀傳媒經濟研究的視閾，大致可分為兩類，一類是借用各種原有的經濟學理論來討論傳媒經濟問題，如產業經濟學、制度經濟學、系統經濟學等；一類提出一種全新的經濟學理論來解釋傳媒經濟，如注意力經濟、影響力經濟、受眾經濟、輿論經濟、權力經濟等。筆者認為涉及到傳媒經濟本質的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關于傳媒經濟本質的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經濟和影響力經濟。

“注意力經濟”的概念是美國學者邁克爾·高爾德哈伯（MichaelH.Goldhaber）在1997年發表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他認為在信息社會中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以轉化為財富。有人更形象地把注意力經濟稱之為眼球經濟。但這一理論也受到媒介批評學者批判，斥之為媒體不負社會責任的“唯注意力論”。美國學者菲利普M.南波利于2003年出版了《受眾經濟學——傳媒機構與受眾市場》，可以看作注意力經濟的實用版。無論是注意力經濟還是受眾經濟學都是基于西方經濟學框架和國外傳媒產業現實土壤上提出的傳媒經濟理論。

關鍵詞：傳媒經濟；本質；意義經濟

[摘要]：繼注意力經濟、影響力經濟等學說之后，筆者提出傳媒經濟的本質是意義經濟，“意義”是詮釋傳媒生產與消費的核心概念。意義經濟包括意義消費、意義影響和意義服務三大部分，它具有文化性、產業性、技術性等多重屬性。當今意義服務作為意義經濟的運行基點備受關注，同時在新技術新媒介的推動下，意義經濟還會被賦予更多的意義。

2009年10月9日世界媒體峰會在北京召開，來自世界各地170多家媒體機構參加了會議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經濟學術會議在北京舉行以來，世界傳媒再次把目光投向了中國。

近年來，中國傳媒產業年增長率均在兩位數，2008年中國傳媒產業規模突破了4000億元，預計2010年超過5000億元。[①]隨著我國傳媒產業的迅速發展，傳媒經濟研究也納入了新聞傳播學術研究的版圖，傳媒經濟學作為一門新的分支學科正在建立起來。然而，到底什么是傳媒經濟？傳媒經濟學的本質是什么？至今仍然眾說紛紜，并沒有形成共識。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對傳媒經濟的主體認識，推進傳媒經濟的基礎理論研究。筆者在此也就傳媒經濟的本質提出新的看法，并在此基礎上建構傳媒經濟學的理論主體。

一、意義經濟的概念提出

自2006年第七屆世界傳媒經濟學術會議召開以來，我國關于傳媒經濟的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國期刊全文數據庫，鍵入關鍵詞“傳媒產業”和“媒介產業”搜索到論文650篇，鍵入關鍵詞“傳媒經濟”和“媒介經濟”搜索到論文僅有132篇。由此可見，有關傳媒產業的研究遠多于傳媒經濟的研究，即使在傳媒經濟研究的論文中也大多是關于產業實務和微觀經濟的討論。從研究層次來看，經驗性的描述較多，學理性的分析較少；從研究的取向來看，引進移植的居多，本土原創的極少。綜觀傳媒經濟研究的視閾，大致可分為兩類，一類是借用各種原有的經濟學理論來討論傳媒經濟問題，如產業經濟學、制度經濟學、系統經濟學等；一類提出一種全新的經濟學理論來解釋傳媒經濟，如注意力經濟、影響力經濟、受眾經濟、輿論經濟、權力經濟等。筆者認為涉及到傳媒經濟本質的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關于傳媒經濟本質的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經濟和影響力經濟。

一、一個前提性的命題:政治何以統攝傳播

1.政治的生成與傳播

政治貌似熟知，其實無法定義，因為政治到目前為止并沒有固定在哪種含義上。美國著名政治學家達爾曾說:“確切地說，任何人都能懂一些政治，但政治是格外復雜的事物，很可能還是人類所遇到的最復雜的事物之一。如果不具備處理政治復雜性的技能，人們就會草率或過分地簡化政治，這就是危險。公正地說，我們認為，大多數人確實都把政治簡單化了。”①所以，認知人類的政治，需要從歷史和邏輯兩個角度展開。從人類政治歷史演變的“歷時態”看，政治與國家、經濟、社會關聯。與國家關聯的政治，按照馬克思的理解，政治現象是人類從野蠻進入文明即進入階級社會以后的產物，因而，各種復雜紛繁的政治現象所體現的一個核心問題就是社會中各階級圍繞著“國家”的統治權力而展開的激烈斗爭。因此，從與國家關聯的角度來認識、把握、研究政治，是貫穿人類幾千年政治思想史的主線，直至當代仍然如此。與經濟關聯的政治，在人類社會發展的早期，人們的經濟社會與政治生活還沒有什么獨立性，在很大的意義上政治生活就是他們相對于私人家庭生活的社會生活。當人們的維持生活與生產資料的經濟生活逐步凸顯出來越來越具有獨立意義的時候，人們便從與“經濟”相對應的意義上認識、把握和對待政治了。應該說，在當下社會里，人們對于政治的認識更多的是從與經濟對應的意義上，或者說是從與經濟關聯的維度來把握和認識政治的。與社會關聯的政治，從社會維度對政治的認知和把握有兩種截然不同的境界，是人類社會發展不同階段的產物。在人類社會諸多領域混沌不分的早期，人們的政治生活就是“社會”生活，這種政治、社會生活可能僅僅只是相對于私人家庭生活而言。如果說，這可以視為從社會關聯或意義上的“政治”，那么毫無疑義，這種界分是完全不自覺的。隨著經濟在社會生活中地位的突出及其對政治的制約，人們從與經濟對應的意義上認知和把握政治，而當人們能夠自覺地從高于經濟和政治本身的境界來把握政治的時候，實際上又是從“社會”的境界和意義上對政治的把握。這正是一個“否定之否定”的螺旋式的上升過程。從國家、經濟、社會三個維度所規限的政治，即政治的“歷時態”生成過程，可以歸納為政治的國家化、經濟化、社會化過程。這種過程既是一種時間意義上的歷時展開過程，又是空間意義上的橫向擴展過程。這種過程正是政治從無到有、從己到人、從私到公、從內到外、從一到多的通過“傳播”這一根基性路徑的生成過程。在這個意義上，傳播在被理解為“人類社會的特質”的基礎上與政治的本質取得同一性，可以通俗地表述為:沒有不通過傳播而形成的政治，正像不存在沒有被統治者的統治者一樣，即所謂的“政治即傳播”。這種看法的深度與視角，可能不同于現在人們對政治傳播的理解與解釋，尤其是傳播學學者對于政治傳播本質的看法。我們沒有具體展示所謂政治傳播的歷史形成過程。比如，在中國歷史上從堯、舜、禹及上古時期《尚書》《左轉》等所記載的“口傳”政治，先秦諸子百家的“說服”政治，秦漢時期的“書刊”政治，唐宋時期的“進奏”政治，元明清時期的“特務”政治等;在西方歷史上，古希臘羅馬乃至中世紀的辯論修辭政治，近代資本主義時期英法德的報業新聞政治，美國的宣導性政治，以及傳播學創建后在傳播技術與新媒體引擎下的說服政治、修辭政治、溝通政治等。在我們看來，展示這樣具體的對政治的傳播過程，在理論上并不能揭示傳播的政治本質和屬性，而只能展示政治是怎樣運用傳播來實現自己的。毫無疑問，展示政治是如何運用傳播或者在政治范疇中討論政治，無法說明我們上述的政治在“國家化、經濟化、社會化”的過程中逐步生成自己的規定性這一理論見解。所以，這種理論，看來看去，還是一種傳播學，而不是政治傳播學。

2.政治統攝傳播

傳播是一種交流，交流是一種過程，是一種信息流動的過程。在這里，實際上“信息”是傳播的核心，比“流動的過程”更為重要，至少說二者同等重要。但傳播學的研究在很大程度上預設了這種信息，即把這種信息當做一種既定的東西，認為傳播的變化就是傳播過程的發展，認為傳播學就是研究這種過程之規律的學問。毫無疑問，傳播的“過程”本身隨著人類社會的發展，確實越來越復雜，但是，研究者們把這種過程研究得更加復雜。打開現在任何一本傳播學著作，濃墨描寫的是過程。諸如線性的、非線性的、單向的、雙向的、立體的、直接的、反饋的、系統的;還有所謂拉斯韋爾模式、神農———韋弗數學模式、奧斯古德模式、韋斯特利———麥克萊恩模式、德弗勒反饋模式、賴利夫婦模式、馬萊茨克模式、鮑爾———羅克希依賴模式等等，紛繁復雜，眼花繚亂!說實在的，不僅僅是非傳播學研究者們很難理解和消化，就是有些研究傳播的學者自己也未必能完全理解和消化。為了使問題回歸簡單樸素，我們也就不古今中外地往前追溯了，就讓我們回到“傳播學之父”施拉姆當年對傳播的認識和研究上來。施拉姆確認傳播的“人類社會特質”的基本思想后，認為傳播是一種信息流動的過程，雖然之后他對“傳播關系”“傳播行為”“傳播契約”“傳播過程”等展開不斷深入的研究，但是，這種研究，與他對“信息”的認知是同一的。就是說，傳播過程的展開與被傳播之“信息”的生成擴展相互依托，是同一個過程。這一點，被后來的傳播學研究者忽略了，注意力都放在了對傳播過程的研究上。這就是我們現在看傳播學只看到傳播形式而看不到傳播內容的原因。事實上，施拉姆當年創建“傳播學”時，首先研究了傳播的內容———“信息”。在他《傳播學概論》里專門有一節是談“信息的性質”。他指出“信息是傳播的材料”，那么，“信息究竟指什么呢”?他借用了香農和韋納的思想，認為“凡是在一種情況下能減少不確定性的任何事物都叫做信息。”問題的重要性在于，施拉姆接著所講的大量的通過信息流動“減少不確定性”而形成“確定性”的過程，正是信息的“社會性內涵”的生成與展示過程。換句話說，我們是要通過人的社會性本質的生成與展示過程，才能知悉“傳播”究竟在傳什么!這也是“傳播”必須由哲學、政治學、社會學、歷史學等諸多學科來說明的原因。施拉姆當年這種研究思路清晰易懂:“社會是各種關系的總和，在這些關系中，某些信息是共享的。我們要明確了解的一點是:人類傳播是人做的某種事。它本身是沒有生命的。它本身沒有什么不可思議的，除非是傳播關系中的人使之成為不可思議。訊息本身并無含義，除非是人使之有含義。因此，我們研究傳播時，我們也研究人———研究人與人的關系以及與他們所屬的集團、組織和社會的關系;研究他們怎樣相互影響、受影響，告知他人和被他人告知，教別人和受別人教，娛樂別人和受到娛樂。要了解人類傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立起聯系的。”②當我們認為，傳播過程受制于所傳播的內容，而傳播的內容即“信息”的內涵是人類社會性本質的具體生成與展開的時候，傳播本質中的政治要素便凸顯出來。也就是說，傳播的“使不確定性不斷地走向確定性”的過程，正是一個傳播的內容不斷地社會化的過程，也是一個傳播在社會化的過程中不斷地政治化的過程。傳播的社會化過程，在一定意義上可以理解為也是一種政治化過程，這是我們觀察與探究“傳播究竟在傳播什么”的一種理論視角。其實，現實發生著的傳播歷史也從一個側面說明這一點。2003年，法國學者埃里克•麥格雷出版了他的著作《傳播理論史———一種社會學的視角》，這部優秀的著作從社會學的視角對西方傳播理論史進行了系統的研究。麥格雷提出了研究傳播的“三個維度”:“要更準確地定義傳播這個詞，必須選取不同于空想家和詭辯論的角度，接受社會科學奠基人和繼承者以不同方式發出的邀請，把傳播看成一個我們永久居住的三維空間。……我個人贊同的表述是:傳播現象是一個‘自然的’‘文化的’和‘創造性的’現象，三層意思的重要性逐層遞增，分別對應的是與客觀世界的關系、人與人的關系和社會政治秩序。”③關于三個維度的關系，麥格雷突出了他的“政治統攝傳播”的學術思想:“把握上述三個層面、三個世界的關系，是傳播研究面臨的一大挑戰。……傳播首先是文化事實和政治事實，其次是技術事實。”④“客體、社會關系和政治秩序，是傳播的題中應有之義。任何一種傳播學理論都是由幾個不可分割的部分組成的:人與人交流的功能化模型、對權力/文化關系的判斷、統領全局的政治秩序觀。……任何理論都是由科研預設以及意識形態、倫理觀念和政治判斷組成的。無視理論某個部分或多個部分事先已經納入的觀點，就可能冒倒退的風險。學術研究思潮的發展史已經充分證明了這一點。”⑤可以看出，麥格雷在這里已經突破了社會學的視角，講的是研究傳播所應堅持的哲學和政治學立場，是從傳播的社會本性出發超越了社會學本身。他據此非常推崇馬克思側重于意識形態的關于社會關系本質的理論，推崇涂爾干關于社會共識與社會整合的理論，推崇韋伯關于社會行動的理論。麥格雷尖銳批評20世紀末至21世紀初由于互聯網、新技術和新經濟飛速發展所帶來的傳播學研究的“技術決定論”的死灰復燃。他認為這種對傳播的研究，偏離社會與政治的軌道，是傳播研究的“回歸客體”式的“不可能的倒退”。

二、政治傳播與傳媒政治

關鍵詞：新制度經濟學新制度社會學媒體制度制度變遷合法性機制

[摘要]：

本文認為目前我國學者對中國媒體制度變遷的研究主要使用了兩種理論范式：一種是新制度經濟學的理論范式，一種是新制度社會學理論范式。本文對這兩種范式進行了理論分析，并對已有的研究進行了綜述。在文章的最后，指出了這兩種范式的不足之處。

Abstract:MypointofviewisthattheretwotheoryparadigmusedabouttheChinesemediainstitutionalchange.OneistheNeo-institutionaleconomicsandtheotherisNeo-institutionalsociology.Mypaperanalyzesthetwokindsoftheoryandthepublishedpapers.Attheendofmypaper,Ipointoutthedeficiencyofthetheory.

Keywords:Neo-institutionaleconomicsNeo-institutionalsociologymediainstitutioninstitutionalchangelegitimacy

中國改革開放已近30年的歷史，在這一過程中中國制度變遷的龐大規模與深刻程度都是當代世界舞臺上罕見的。在這個過程中，中國由計劃經濟轉向了市場經濟，由傳統社會走向了現代社會，由封閉社會轉向了開放社會。在改革大潮中，中國新聞媒介與中國的政治、經濟體制改革步伐一致，經歷了深刻但卻平穩的改革。媒體行業的性質由改革開放之前的黨和政府的喉舌演變為今天黨和政府的喉舌、第三產業的重要組成部分等幾種性質溶于一體的行業。

關鍵詞：新媒體產業經濟學藍海戰略核心價值

摘要：在當今新媒體發展的探索中，由于缺失產業經濟學的審視，對新媒體的認識存在不少誤區和錯位。本文從產業經濟學的角度，運用產業價值鏈理論對新媒體的構成進行分析，同時借助“藍海戰略”指向新媒體產業形成的路徑，力圖為新媒體產業的核心價值創新和商業模式選擇提供一種新的思路。

當今新聞傳播界，新媒體成為一個最熱門的話題。業界，忙于圈地燒錢，搶道起跑；而在學界，則忙于發表文章，抄抄拼拼。然而，在這一片熙熙攘攘之下，我們對新媒體的傳播規律、媒介形態、運營模式等到底了解多少呢？學界能為新媒體發展提供什么樣的理論支持呢？本文試圖從產業經濟學角度來審視新媒體，探討新媒體產業的構成與形成，期望為新媒體產業化發展提供一種思路。

一、新媒體的經濟學觀照

2006年10月24日，據信息產業部的最新統計顯示，到9月底，全國手機用戶超過4.43億戶，平均約每3人擁有1部手機。我國手機擁有量位居世界第一。2006年7月，中國互聯網絡信息中心的數據表明，目前中國網民總人數為12300萬人，位居世界第二。由此可見，中國擁有新媒體發展的巨大的潛在市場。

先拿網絡來說吧，在經歷前些年的網絡泡沫之后，在去年，網絡媒體似乎又掀起了新一輪風險投資熱：

進入新世紀以來，以數字化產業化發展為特征的傳媒行業正面臨新舊媒體融合的全面轉型。在這種態勢下，傳媒人才的結構性需求也發生了歷史性變化，傳統的偏重理論或偏重技能的單一型人才，已難以適應行業發展的新需求。據估計，中國傳媒產業從業人員總數達60萬，但其中媒體經營管理人才還不到1%。高校作為向傳媒業輸送人才的主渠道之一，承擔著培養傳媒經營管理高端人才的重要責任。因此，探究高校傳媒創新型人才培養模式，培養出適應我國傳媒業發展的人才，成為當務之急。

文獻綜述

1.國外高校傳媒人才培養現狀研究在國外高校中，以美國、英國和日本的傳媒人才培養模式較具有代表性。羅穎（2008）提出，美國的傳媒教育經歷了重術輕學到強化理論研究又向重視專業技能回歸的趨勢，近年來開辟了新專業課程體系，實現傳媒通才教育，打破各專業課限制，在選修課的設置中把專業課的比重提高到50%以上，并為學生搭建多樣化的實踐平臺；英國更注重傳媒人才的“學徒制”在職培訓，而大學傳媒教育概括來說是重術輕學，而日本則重學輕術，偏重于大眾傳播的基礎理論教育。馬淑麗（2009）強調，國外的傳媒人才培養模式堅持“學”與“術”的平衡，堅持“開放”與“溝通”的培養思維，保證通識課和專業課的融合，加強傳媒教育的合作開放。2.國內高校傳媒人才培養現狀研究國內高校的傳媒教育呈現出規模迅速擴大，辦學層次涵蓋專科、本科、研究生、博士四個層次，開設的專業有新聞傳播學、廣播電視新聞學、編輯學、廣告學等多元專業方向，傳媒學科地位顯著提升等特點。同時，高校傳媒人才培養模式存在培養目標不明確、課程設置不系統、師資匱乏、學生缺少實踐等問題，從而導致培養的人才特質與傳媒行業所需不吻合的尷尬境地。因此，部分學者提出改進措施，馬淑麗（2013）提出，要從傳授創新知識、發展創新能力、培養創新人才三個方面改進；鄭德梅（2010）提出，高校要傳播與時俱進的傳媒觀念，以培養一專多能的復合型人才為目標，打造學生高尚的傳媒品質，錘煉過硬的專業素質；彭緒娟（2007）從培養理念、通識和專業教育、課程設置及課程體系、教學方式和學習方式等六個方面提出國內高校應該借鑒和參考國際知名大學在創新型人才培養上的成功經驗。

我國高校傳媒創新型人才培養的現狀及不足之處

1.我國高校傳媒創新型人才培養的現狀我國高校傳媒的創新型人才培養——以國內10所重點高校中開設了傳媒經營管理類相近專業研究生教育為例，其共性表現為：一是課程體系框架基本趨同，即由公共基礎課、專業學位課以及選修課三個模塊組成。公共基礎課以政治、英語為主，專業學位課則是以新聞學、傳播學、管理學、社會學等相關課程為主。二是在培養目標上也基本一致。首先是培養學生具有良好的政治素養和政策水平；其次，使其掌握新聞傳播的基本原理，具有現代傳播理念和國際化視野；再次，學生能掌握一門外語，能夠讀懂專業的外文資料；最后，培養目標上都希望培養學生能夠獨立從事新聞傳播相關實務工作或從事傳媒產業的管理研究與實際工作。然而，各高校根據傳媒經營管理研究方向所屬的一級學科點的實際情況又有所不同。一是部分高校是屬于傳媒經濟學，例如中國傳媒大學和中國人民大學；而有的是屬于傳播學的研究方向，例如武漢大學和南京大學；還有部分高校是屬于新聞與傳播學或者是廣告與公關學等，僅有復旦大學和上海交通大學開設了專門的媒介經營管理專業。清華大學的媒介經營管理與傳播戰略專業最為特殊，其屬于對有1~2年媒體工作經驗者的定向培養專業。二是課程的側重點因所屬一級學科的不同而有所不同。傳媒經濟學類學校從經濟學角度對傳媒產業的運作進行分析，開設有傳媒經濟學、傳媒經濟實務研究等課程。而廣告與公關類學校則更多地側重廣告學、消費者心理學、市場營銷學等專業課程的授課。新聞學或者傳播學類學校在選修課上結合傳媒產業，從傳媒產業的政策與法規、戰略、調查、廣告、管理等方面，結合管理學課程開設課程。

2.我國高校傳媒創新型人才培養的不足之處

內容提要：本文在整合部分理論資源的基礎上，試圖運用新聞傳播學和新制度經濟學相關理論框架解釋美國的新聞生產過程中為何采取私營企業經濟制度模式。本文的中心論點是，在人類已有的資源配置模式中，私有企業制度能夠以最有效率的方式滿足美國現代社會對新聞信息的需求，提供信息公共產品與提供信息公共產品所需要的效率構成美國新聞業私營的經濟學邏輯。

關鍵詞：美國新聞業私營企業制度經濟學

眾所周知，美國新聞業經濟制度的基本特征是私營企業。以嚴肅反思和剖析“新聞自由處于危險中”而著稱的哈欽斯新聞自由委員會就把美國新聞業的私人所有作為美國新聞傳播制度的一大特點，并羨稱美國新聞界恰恰因為私營企業制度而在“技術設備上無疑是世界上最好的。它在引進顯著增加傳播速度與種類的許多新技術方面占有領先地位”，“美國新聞界的主要喉舌達到了世界上任何其他地方都無法超越的高水準。”甚至在強烈呼吁新聞界負起“對共同體的責任”時，仍然主張“美國的傳播產業現在是，而且應該繼續是私人企業”，“新聞界必須是私人性質的和自由的。”1

一定意義上，私營經濟制度是理解和認識美國新聞業的前提和基礎。但恰恰這一重要基礎，似乎并未引起一些文章的重視；不少論著由于研究取向、研究重點的不同，對美國新聞業為什么采用“企業”特別是“私人企業”這一新聞生產方式語焉不詳，使得美國新聞業的私營經濟制度特征成為一個尚未深入說明的前提。由于能力和篇幅的限制，本文擬從經濟學和新聞傳播學角度進行一個初步的嘗試。

新聞媒介：作為信息組織和利益組織？新聞媒介的屬性，一直是一個人言人殊的問題。社會學家羅伯特•E•帕克就曾經指出過20世紀初期流行的各種不同說法，如人民的講壇、第四產業、公民自由的保障、創造廣告價值的手段、一種機構形式等，“報紙是什么，或者它看起來像什么，這對我們任何時候來說，都是以我們各自的觀點為轉移的。”2美國新聞教育家弗林特所著的《報紙的良知》一書也曾經在報紙是商業機構、公用事業還是一門專業之間做過仔細的分析3。

德弗勒認為，大眾傳播的顯著特征是“穩定”和“變化”相統一。盡管由于技術的不斷發展和急劇升級，傳播的形式可以有這樣那樣的變化，媒介系統仍將以較為穩定的方式生存下去，因為它所提供的功能仍然存在。這意味著一系列相互關聯的基本判斷：大眾傳播媒介是現代社會一種“體制化”的系統；大眾傳媒為社會穩定地提供一系列功能即所謂環境監視、協調社會、傳播文化、消遣娛樂；大眾傳播在形態和手段的變化中具有穩定的系統特性；大眾傳媒在不同的經濟和政治體制中存在，但作為一種系統，具有最基本的共性特征4。黃升民、丁俊杰以德弗勒的理論為基礎，“將探討大眾傳播媒介根本屬性的基點定位于探究更為具體的、將大眾傳播媒介與其它社會系統相區別的、更具媒介系統‘個性’的特征”，認為大眾傳播媒介具有信息組織、利益組織和控制對象三重屬性5。其中信息組織屬性由大眾傳播媒介所具有的收集、加工并傳播信息的基本功能決定；利益組織屬性由其作為這個社會系統的組成部分必須以一定的物質條件生存并且由此產生占有更多物質財富的欲望這一基本的生存規則所決定；而生存于一定社會環境且以信息傳播為功能，就決定了它必然作為國家、政黨、意識形態的控制對象而被制約和監控。