傳媒經濟研究論文

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一、傳媒經濟研究現狀與取向

2006年5月15－19日，第七屆世界傳媒經濟學術會議在北京隆重召開。這是該會議第一次在亞洲舉行，第一次在發展中國家舉行。中國人民大學鄭保衛教授在會上對我國傳媒經濟研究現狀作了一個介紹：“在中國，傳媒經濟學是國家社會科學基金資助的重點研究方向之一，也是教育部人文社會科學規劃中重點發展的學科之一。僅‘十五’科研規劃中，國家社會科學基金委員會的新聞傳播學18個重點課題中，就有7個直接或間接地屬于傳媒經濟學方向。而在教育部的全國高校人文社會科學十五科研規劃重大項目中，第4個方向就是‘世界經濟一體化態勢下的中國媒介經濟’，其中所列舉的重點課題有10個。”［1］

與此同時，我們也看到在新聞院校和新聞媒體組建了一批專門的研究機構，一些新聞院校設立了傳媒經濟學專業，開設了專門的傳媒經濟學課程。不少新聞院校招收傳媒經濟學專業方向的碩士研究生，中國人民大學新聞學院和中國傳媒大學還專門設立了傳媒經濟學博士專業方向，招收博士生。

學界和業界都紛紛召開了各種各樣學術研討會，有的甚至還把它開到國外去。學界發表和出版了一大批傳媒經濟學方面的研究論文和專著。據不完全統計，論文達到1000余篇，專著超過200部。進入新世紀，就有《廣播電視經濟學》（周鴻鐸，2001年）、《報業經濟學》（金碚，2002年）、《傳媒經濟》（周鴻鐸，2003年）、《大眾傳媒經濟學》（吳飛，2003年）、《媒介經濟學——一個急速變革行業的原理和實踐》（趙曙光、史宇曙，2003年）、《電視媒介經濟學》(吳克宇，2004年)……等等。但對于整個中國的傳媒經濟學研究尚處于起步階段，著名傳媒經濟學家羅伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授認為不足主要有兩個方面：一是傳媒經濟研究的理論性不夠，對經濟學、管理學、統計學、社會學等學科的融合不夠深入，哲學思辨不夠；二是現狀描述性研究較多，問題性研究、定量研究較少。［2］

如何解決這些問題呢？筆者認為我國傳媒經濟研究首先要解決其路向問題。所謂路向，從字面上理解就是研究的進路與方向。我們先來看看研究的方向，即所選取的學科領域方向。當今，我國對傳媒經濟的研究大致可分為四種取向：

1、經濟學取向

該取向以經濟學為主導，即媒介經濟學。在趙曙光、史宇鵬著的《媒介經濟學——一個急速變革行業的原理和實踐》中寫道：“媒介經濟學旨在研究形形色色的媒介經營者，如何在各種資源稀缺的情況下，做出最優的選擇，實現利潤最大化的目標。”［3］經濟學派認為傳媒經濟學是經濟學下屬的應用學科。如中國社會科學院工業經濟研究所金碚教授在《報業經濟學》中提到“報業經濟學是微觀經濟學和產業經濟學在報業領域的延伸。”

2、管理學取向

管理學派把傳媒經濟列入管理學的范疇。如喻國明、張小爭編著的《傳媒競爭力——產業價值鏈案例與模式》、邵培仁、陳兵的《媒介戰略管理》都是在宏觀戰略層面上探討傳媒經濟現象和傳媒運作，更多是運用邁克爾•波特的價值鏈理論和競爭戰略理論對傳媒進行案例分析。而支庭榮的《媒介管理》則從媒介經營管理這一實操層面來探討。

3、傳播學取向

它以傳播學為主導。周鴻鐸在《傳媒經濟不是經濟學科》一文中指出：“傳媒經濟”這一學科的本質是應用傳播學中的一門新興學科，只有從應用傳播學的角度去分析傳媒現象，才能保證傳媒經濟的科學性，才能科學地回答或解決媒介活動中出現的各種現象和各類問題。［4］周教授干脆把傳媒經濟置于經濟學大門之外，而把它列入傳播學下面的一個分支學科。這種取向其來有自，但也是值得商榷的。

4、交叉取向

有不少學者主張一種多學科的交叉，如趙化勇在《電視媒介經濟學》序言中提到，“電視媒介經營管理研究屬于新聞傳播學與經濟學交叉的產物。”但這種交叉也沒有很好地融合，“事實上，目前很多傳媒經濟研究者往往是同時應用新聞傳播學、經濟學再加上常識來論述傳媒經濟學。這給人感覺是，傳媒經濟學是個史無前例的大雜燴。”［5］

以上可謂眾說紛紜、各說各的，難以展開對話與討論，究其原因就是大家并不在同一學術話語體系里進行探討。從學術規范來看，一個學科的研究路向包括兩個方面：范式與進路。托馬斯•庫恩在他的《科學革命的結構》一書中提出了科學發展過程中的范式理論。他認為科學發展的模式是由一個常規科學傳統轉變到另一個常規科學傳統，兩個傳統之間的變化即是范式(paradigm)的轉換。不同范式之間具有不可通約性(incommensurable)，即“兩個典范之間找不到共同的基礎來理性地比較其高下”［6］。這里的典范即范式，是指特定的“科學共同體”，是從事某一類科學活動所必須遵循的公認的“模型”。它包括共有的世界觀、基本理論、價值取向、方法與工具等等與科學研究有關的所有東西。傳媒經濟研究只有在同一范式里才能展開，才可能形成實質性的對話與傳承，才能對科學探索有較大的意義。

二、傳媒經濟研究的范式

第七屆世界傳媒經濟學術會議籌備委員會執行主任兼秘書長陳中原把世界傳媒經濟學近百年的發展歷程，劃分為三個階段：

第一個階段是在20世紀70年代之前，為傳媒經濟學各個部門獨立發展的階段，廣播經濟學、廣告經濟學、電信經濟學、電視經濟學、報業經濟學等先后出現；這一階段基本上為經濟學界主導，研究視角多從經濟學角度出發，因此不少研究成果極大地豐富了經濟學，尤其是1991年諾貝爾經濟學獎得主科斯教授（RonaldH.Coase）對于廣播電視波段分配制度的研究，極大地豐富了人類對于價格機制的認識。

第二階段是從20世紀70年代到80年代，為傳媒經濟學走向綜合的時期。這一階段有兩個特點：一是從政治學或政治經濟學角度考察傳媒經濟現象，二是新聞學界主導學科的建設與發展。

第三階段，陳中原如此描述這個時期：“傳媒經濟學20世紀90年代以后在面臨一個新的歷史機遇和挑戰。網絡幫助媒體沖破了時空的限制，傳統意義的區域市場不復存在，所有媒體基本上都能面向同一個市場——全球市場，而且都能提供多種媒體產品服務。在傳媒技術革命的推動下，傳媒經濟學即將爆發理論革命。”［7］

從世界傳媒經濟學發展的百年歷史來看，可以歸納出兩個顯著的特點：一是逐步為新聞學界主導，因為它是直接為新聞傳媒業服務的，同時新聞傳媒業的復雜性和特殊性令經濟學家望而卻步；二是堅持以經濟學理論為支撐，研究經濟問題必須在經濟學的范式內展開。

對此，杭敏和羅伯特•皮卡特作出更系統的歸納：“綜觀西方傳媒經濟學的發展，其主要研究范例有三種：理論型范例，應用型范例和批評型范例。理論型和應用型范例在研究中常常相互胞生，但批評型范例卻往往與其他兩個獨立開來。這些范例基于不同的學術基礎，關注著不同的研究議題和研究重心。”［8］

以范式為主導，杭敏和羅伯特•皮卡特將傳媒經濟研究劃分為三個領域。這個區分總體上來看還是比較科學的，但還比較粗略。這里需要強調指出的是，傳媒經濟與傳媒經濟學不是一個概念。前者更寬泛一些，它界定的是研究范疇；后者更嚴謹一些，它界定的是學科范疇，或者說它界定了傳媒經濟學的學科研究范式。那么如何界定呢？下面我們將這三個領域再作進一步的分析。筆者認為可以把傳媒經濟研究劃分為三個領域：

1、傳媒產業經濟學

它以經濟學為主導，以產業經濟學和系統經濟學為理論支持，并輔以傳播學。傳媒產業經濟學可以借助一般產業經濟學的基本理論，但也有其特有的規律，因為提供信息產品的傳媒產業具有與其他產業所沒有的特殊性。傳媒產業經濟學的研究對象為整個傳媒業及其相關的產業政策和總體經濟。

這里有一點要特別提出，“傳統經濟學是無法對傳媒經濟進行準確描述和深入研究的。”［9］因為在傳統經濟學里有一個很重要的邊際效用遞減規律，但對傳媒經濟卻不適用，如對信息產品的消費是不符合這一規律的，它是可以反復使用并且邊際效用往往是遞增的。況且，傳媒產業經濟學的研究對象是傳媒經濟系統，而傳媒經濟系統的構成是由以傳播過程為載體相伴發生的一些經濟過程或者經濟增值活動。所以我們只能運用系統經濟學理論來研究它。系統論中的老三論(信息論、系統論和控制論)和新三論(突變論、協同論和耗散結構)都可以在傳媒經濟研究中大展拳腳。它還可細分為報業經濟學、電視經濟學、廣播經濟學、網絡經濟學等多個分支學科。目前，這些學科的研究還處于起步階段。

2、傳媒管理經濟學

它以管理學為主導，以管理學和微觀經濟學為理論支持，并輔以傳播學，研究對象為媒介實體以及消費者。管理經濟學是應用經濟學的一個分支，是經濟學理論與企業管理決策的橋梁。傳媒管理經濟學是媒介經營管理研究的經濟學基礎，常常被包含在媒介經營管理中。由于經濟管理一詞的使用頻率非常高，所以許多人誤以為經濟學和管理學大同小異。事實上經濟學和管理學的區別是有很大區別的兩門學科。它們對行為主體的基本傾向、行為主體的關系的界定方面都有很大的區別。經濟學理論的系統性、科學性、統一性較強；管理學的權變性、藝術性、多樣性較強。認識兩者的區別有助于兩門學科的相互借鑒和各自完善，也有助于兩門學科的交叉或邊緣學科的研究。

現在我國許多新聞院校都開設這門課程，但名稱五花八門，有些叫媒介經營，有些叫媒介管理，有些叫媒介經營管理，筆者認為叫媒介經營管理較合適，而且這門課在新聞學本科開設較為適宜，傳媒產業經濟學則應設為研究生課程。媒介經營管理實際上是企業管理的翻版，在西方，傳媒就是企業，可以直接移植企業管理這一套較為成熟的理論。當然，在我國則不一樣，“事業單位企業管理”的中國傳媒必然面臨更復雜的問題。

3、傳播政治經濟學

它以傳播學為主導，融合新聞傳播、文化批判、政治經濟等多學科理論，研究對象為傳媒制度、文化影響和政府政策等。這一學科有更多的意識形態屬性，經濟學成分并不多，更多的是對前面兩個學科理論的批判與修正。這里有兩個概念需要澄清，傳媒經濟中的“傳媒”兩字包括三層含義：作為“產品”的“傳媒”、作為“企業”的“傳媒”和作為“產業”的“傳媒”。而“產品”、“企業”和“產業”都是經濟問題，因此，傳媒經濟本質上也是一個經濟問題。如果把“傳媒”作為“產品”、“企業”和“產業”，新聞傳播學解決的是傳媒的意識形態問題，而經濟學解決的是傳媒的經濟問題，兩者分工明確，涇渭分明。因此，傳媒經濟學就不是一門交叉科學。說傳媒經濟學是一門交叉學科，實際上是混淆了“傳媒”和“傳播”這兩個不同的概念，把具有經濟屬性的“傳媒”理解成“傳播”，從而把“傳媒經濟學”當成了“傳播經濟學”。

綜上所述，以經濟學為主導的傳媒經濟學研究范疇實際上僅限于傳媒產業經濟學和傳媒管理經濟學這兩個學科。傳播政治經濟學，從嚴格的意義來說，它不能算是傳媒經濟學，它只是傳媒經濟學研究的一個“校正器”。這里讓我們再回到周鴻鐸的觀點“傳媒經濟不是經濟學科”，他理解的傳媒經濟實際上是以傳播學為主導的傳播政治經濟學。盡管周鴻鐸是我國較早提出傳媒經濟的學者，但我們認為：無論是誰創立了所謂的傳媒經濟學科，無論一個研究者愿意用什么樣的視角和方法來從事研究工作，都不影響別人借鑒主流經濟學的理論和方法來分析傳媒經濟現象。至此，我們可以把杭敏和羅伯特•皮卡特的劃分作了進一步的推演和完善，把傳媒經濟學的研究范式限定在傳媒產業經濟學和媒介經營管理學這兩個學科上，如表加粗部分。

表：傳媒經濟學的研究范式

分支學科傳媒產業經濟學媒介經營管理傳播政治經濟學

主導學科經濟學管理學傳播學

輔助學科傳播學傳播學政治經濟、歷史文化等

基本理論產業經濟學和系統經濟學企業管理和微觀經濟學政治經濟學、社會學等

研究對象傳媒業、產業制度、政府政策媒介實體與消費者傳媒制度、文化影響和政府政策

主要議題媒介生產、經營什么信息產品？如何生產、經營信息產品？誰來做決策？依據什么決策？媒介為誰生產信息產品？社會需要什么信息產品？

筆者的劃分是：傳媒經濟研究范疇涵蓋傳媒產業經濟學、媒介經營管理以及傳播政治經濟學，而傳媒經濟學的研究范疇只限于前兩個學科。傳媒產業經濟學和媒介經營管理是傳媒經濟學研究的兩個主要范式。

或許有不少人會問，在經濟學范式里你能解決所有的傳媒經濟問題嗎？確實在現實中往往沒有純粹的經濟現象和經濟問題，尤其在當今的中國傳媒業，有太多的非經濟因素。潘力劍認為在傳媒經濟學里“研究對象是傳媒產業的經濟現象；研究方法就是經濟學的方法；而研究目的則是對傳媒業作出經濟解釋。”［10］我們把傳媒發展中存在的問題分為三大類：第一類是純經濟性質的問題，如傳媒產品生產的成本核算；第二類是與經濟關聯度較大的問題，如傳媒產品經營的價格問題；第三類是非經濟性質的問題，或者說與經濟關聯度較低的問題，如傳媒產品的外部性。傳媒經濟學主要研究前兩類問題。在此，我們必須消除一個誤區：對于傳媒經濟的發展，傳媒經濟學研究并不能包打天下。運用傳媒學經濟的范式并不能研究所有復雜的傳媒經濟問題，它只能研究那些能夠剝離出來的或者能夠抽象出來的經濟問題。

三、傳媒經濟研究的進路

在明確傳媒經濟研究的范式之后，我們還必須選擇研究的進路。那么，該如何選擇有力推進傳媒經濟研究和學科發展的最佳進路呢？

目前，我國傳媒經濟學研究的路向五花八門，主要的大致有如下幾種：

（1）致力傳媒經濟學學科體系的建構，如吳克宇的《電視媒介經濟學》，金碚的《報業經濟學》等，以周鴻鐸編著的傳媒經濟系列、媒介經營與管理系列叢書(共20部)最為龐大。這些系統性的研究盡管還稍顯粗糙，但其開拓性是值得稱道的。

（2）將新經濟理論如注意力經濟、競爭力經濟引入傳媒經濟研究中，提出傳媒競爭力、傳媒影響力等概念，如喻國明的《傳媒競爭力》、《傳媒影響力》等。這些研究往往從國外經典案例出發，有很大的借鑒和啟示。

（3）通過對傳媒產業的數字化定量描述，試圖作出對傳媒產業走勢的判斷。近年來數百種傳媒市場實證調查研究報告問世。以中國傳媒大學黃升民、清華大學崔保國、中央電視臺張海潮等人的定量分析，為我國傳媒產業研究提供了有力的數據支持。

（4）對我國傳媒經濟發展熱點問題的關注與研究。如“報業拐點”、“超女現象”等。

（5）對跨國傳媒與國外傳媒經濟的介紹和研究。主要是對國外傳媒經濟個案研究和國外傳媒經濟學專著的翻譯。

這些研究充分說明了我國傳媒經濟研究仍處于“春秋戰國”時代：一方面不同學術專業、不同學科背景的研究者紛紛轉到這個新興領域里來，另一方面大多數學者的經濟學訓練明顯不足，因此也不難理解如皮卡特所說的理論性不足。從學科建設與發展的角度來看，除了研究的范式外，我們還要解決研究的路徑，即進路問題。

趙曙光、史宇鵬在其所著《媒介經濟學—一個急速變革行業的原理和實踐》里選擇了一個很好的進路。他們首先討論了四個基本問題：一是媒介生產、傳播什么信息產品？生產、傳播多少信息產品？二是媒介如何生產、傳播信息產品？三是媒介為誰生產、傳播信息？四、誰做決策？依據什么決策？首先選取媒介產品作為研究對象是一個正確的方向。傳媒經濟研究的進路就是我們如何認識媒介產品，并由此把握它在生產與流通中的規律。遺憾的是該書對什么是媒介產品卻沒有展開充分的論述。而且這里有一個明顯的錯誤，傳播的應該是信息，不是信息產品。正如郭慶光教授在該書序言中所說：“部分闡述沒有體現出媒介產業的特殊性所在，學科交叉部分的融合還沒有達到有機統一、水乳交融的程度。”［11］

目前，我國對媒介產品是商品，媒介業是產業，媒介是企業已逐漸形成共識，但對于新聞商品屬性認識還不盡一致。新聞無疑是最重要的媒介產品，它既是精神產品，又是物質產品，既是信息產品，又是服務產品。但它是商品嗎？如果不是，那么又如何經營它呢？周鴻鐸對此進行這樣的推論：“在社會主義國家里，新聞不是商品，這是由無產階級新聞性質決定的。……從經濟學的角度講，任何一種新聞的使用價值都是為了滿足‘生產’這種新聞的階級的自身需要，并不是為了他人。馬克思主義的商品理論告訴人們，任何一個商品生產者所生產的使用價值都是為別人而生產的，自己希望得到的只是商品的價值。這就是說，為了滿足生產者自身需要的勞動產品不是商品。”［12］由此，他推斷新聞節目是不可以直接盈利的,它只能是其他節目經營的基礎、前提和保證，只能間接地經營。按照這一論斷又如何解釋央視新聞“神六直播”狂賺5個多億的廣告呢？又如何解釋我國購買BBC、CNN的電視新聞節目呢？

討論同一研究對象必須把它置于在同一學科話語框架內才有意義。周鴻鐸把作為傳播行為的新聞報道和作為信息產品的新聞節目混為一談，實質上是在新聞學和經濟學兩個范式內推理同一樣東西。過去，我們一說到新聞是商品，馬上就會想到它的意識形態屬性，其實這只是它的一個方面，通過廣告置換和媒介之間的購買是實現新聞商品價值十分重要的另一個方面。新聞作為產品，既是精神產品又是物質產品，它有兩重屬性：一是政治屬性（或意識形態屬性），二是商業屬性。如中央電視臺購買BBC的電視新聞（信息產品），可以用其畫面（包括部分聲音）這一信息載體作為新聞素材，體現它的商品屬性；然后用我們的觀點重新撰稿配音，體現它的意識形態屬性。傳媒經濟研究主要討論它的商品屬性及運行規律，當然也要考慮其他屬性對它的影響。因此，從經濟學角度來看，我們可以旗幟鮮明地說新聞就是商品，但同時我們也要指出它是一種特殊的商品。這種特殊性就是新聞這一媒介產品的意識形態屬性，它不會掩蓋它的商品屬性，但可以影響它的商業運行。

作為信息產品的媒介產品還與其他傳統產業的產品有很大的區別，比如，新技術對媒介產品的影響就日益顯著。說到新媒介產品，它與許多新經濟學概念是緊密相連的：信息經濟、網絡經濟、虛擬經濟、知識經濟等。再比如手機電視，早在10年前已經完成了它的技術準備，卻遲遲未能投入大規模的商業運營。為什么呢？根本問題就在于我們對這一新媒介產品的經濟屬性及其市場運行規律認識還不夠，手機電視能給消費者提供什么樣的信息產品？用戶需要什么樣的服務產品呢？不研究這些基本問題，我們是不能很好的找到它的運行規律和盈利模式的。同時我們也看到，舍本求末的進路會使傳媒經濟研究顯得急功近利，華而不實，不能真正解決傳媒經濟運行中的實際問題，也不利于傳媒經濟的學科建構。

馬克思在他舉世聞名的《資本論》里，從剖析商品入手，進而研究其價值、剩余價值等一系列問題，最終建立起馬克思主義政治經濟學的整個理論體系。在傳媒經濟學研究的范式內，通過對媒介產品屬性與功能的學理性分析，進而對產品投資、研發、生產、流通及衍生產品開發等整個產品價值鏈的考察，可以帶動我們對傳媒資本、傳媒產業、傳媒市場、媒介管理、傳媒制度及新媒介經濟等各個領域的研究，最終形成傳媒經濟學的整個學科體系。這就是傳媒經濟研究的最佳進路。然而，由于經濟學理論準備不足、范式運用不夠嚴謹和進路選擇不當等因素影響，我們也不難理解為什么有些學者甚至是資深學者也會作出錯誤的判斷和論述。

綜上所述，我國傳媒經濟學研究當務之急，就是要運用其范式研究傳媒經濟中最基本的問題，也是最迫切需要解決的問題。當然，最佳進路不等于唯一進路，我們也不排斥其他進路，多樣化的研究必將促進傳媒經濟學的發展與繁榮。關鍵詞：傳媒經濟范式進路

[摘要]：

當今我國傳媒經濟研究正處于百家爭鳴的起步階段。筆者針對周鴻鐸教授的觀點“傳媒經濟不是經濟學科”，認為傳媒經濟研究的范式與進路是一個首先要解決的重要問題，而討論一個研究對象必須把它置于在恰當的學科話語框架內才有意義。研究指出：傳媒產業經濟學和媒介經營管理應是傳媒經濟研究的兩個主要范式，而選擇媒介產品作為研究起點是最佳的進路。

[注釋]

［1］鄭保衛中國傳媒經濟學術研究應走向世界［Z］北京：第七屆世界傳媒經濟學術年會，2006

［2］詹新慧與世界傳媒經濟大師對話——訪世界傳媒經濟學術會議創始人羅伯特G.皮卡德［J］傳媒,2005（7）：39

［3］趙曙光、史宇鵬媒介經濟學——一個急速變革行業的原理和實踐［M］長沙：湖南人民出版社，2003，3

［4］周鴻鐸傳媒經濟不是經濟學科——我的傳媒經濟理論形成過程［J］現代傳播，2006（2）：97

［5］潘力劍傳媒經濟學的研究范式——傳媒經濟研究的一個基礎問題［J］新聞記者，2004（7）：59

［6］王巍科學哲學問題研究［M］北京：清華大學出版社，2004，115

［7］陳中原傳媒經濟學研究的簡要回顧［J］新聞大學，2005年（春季號）：9

［8］杭敏[瑞典]羅伯特•皮卡特傳媒經濟學研究的歷史、方法與范例［J］現代傳播，2005（4）：29

［9］昝廷全論傳媒經濟學與系統經濟學之間的關系［J］現代傳播，2006（2）：92

［10］潘力劍傳媒經濟學的研究范式——傳媒經濟研究的一個基礎問題［J］新聞記者，2004（7）：59

［11］趙曙光、史宇鵬媒介經濟學——一個急速變革行業的原理和實踐［M］長沙：湖南人民出版社，2003，21-23

［12］周鴻鐸廣播電視經營與管理模式［M］》北京：經濟管理出版社，2005，112