傳媒經(jīng)濟(jì)深層次理解研究論文

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關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)；本質(zhì)；意義經(jīng)濟(jì)

[摘要]：繼注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)等學(xué)說(shuō)之后，筆者提出傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)，“意義”是詮釋傳媒生產(chǎn)與消費(fèi)的核心概念。意義經(jīng)濟(jì)包括意義消費(fèi)、意義影響和意義服務(wù)三大部分，它具有文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等多重屬性。當(dāng)今意義服務(wù)作為意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點(diǎn)備受關(guān)注，同時(shí)在新技術(shù)新媒介的推動(dòng)下，意義經(jīng)濟(jì)還會(huì)被賦予更多的意義。

2009年10月9日世界媒體峰會(huì)在北京召開(kāi)，來(lái)自世界各地170多家媒體機(jī)構(gòu)參加了會(huì)議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議在北京舉行以來(lái)，世界傳媒再次把目光投向了中國(guó)。

近年來(lái)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率均在兩位數(shù)，2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破了4000億元，預(yù)計(jì)2010年超過(guò)5000億元。[①]隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，傳媒經(jīng)濟(jì)研究也納入了新聞傳播學(xué)術(shù)研究的版圖，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)新的分支學(xué)科正在建立起來(lái)。然而，到底什么是傳媒經(jīng)濟(jì)？傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)是什么？至今仍然眾說(shuō)紛紜，并沒(méi)有形成共識(shí)。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的主體認(rèn)識(shí)，推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論研究。筆者在此也就傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)提出新的看法，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論主體。

一、意義經(jīng)濟(jì)的概念提出

自2006年第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議召開(kāi)以來(lái)，我國(guó)關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”搜索到論文650篇，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒經(jīng)濟(jì)”和“媒介經(jīng)濟(jì)”搜索到論文僅有132篇。由此可見(jiàn)，有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究遠(yuǎn)多于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，即使在傳媒經(jīng)濟(jì)研究的論文中也大多是關(guān)于產(chǎn)業(yè)實(shí)務(wù)和微觀經(jīng)濟(jì)的討論。從研究層次來(lái)看，經(jīng)驗(yàn)性的描述較多，學(xué)理性的分析較少；從研究的取向來(lái)看，引進(jìn)移植的居多，本土原創(chuàng)的極少。綜觀傳媒經(jīng)濟(jì)研究的視閾，大致可分為兩類，一類是借用各種原有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)討論傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)等；一類提出一種全新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)解釋傳媒經(jīng)濟(jì)，如注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)、受眾經(jīng)濟(jì)、輿論經(jīng)濟(jì)、權(quán)力經(jīng)濟(jì)等。筆者認(rèn)為涉及到傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)。

“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念是美國(guó)學(xué)者邁克爾?高爾德哈伯（MichaelH.Goldhaber）在1997年發(fā)表的題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章中提出的。他認(rèn)為在信息社會(huì)中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富。有人更形象地把注意力經(jīng)濟(jì)稱之為眼球經(jīng)濟(jì)。但這一理論也受到媒介批評(píng)學(xué)者批判，斥之為媒體不負(fù)社會(huì)責(zé)任的“唯注意力論”。美國(guó)學(xué)者菲利普M.南波利于2003年出版了《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)——傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場(chǎng)》，可以看作注意力經(jīng)濟(jì)的實(shí)用版。無(wú)論是注意力經(jīng)濟(jì)還是受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)都是基于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)框架和國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)土壤上提出的傳媒經(jīng)濟(jì)理論。

2002年中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授提出了影響力經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)。這一理論是基于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)取向和我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的。他認(rèn)為傳媒真正的市場(chǎng)價(jià)值在于“它能夠在多大程度上保持它對(duì)于其目標(biāo)受眾的影響，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和人們的社會(huì)行為。”[②]然而，“影響力論”也受到質(zhì)疑，廣西民族大學(xué)唐誼軍認(rèn)為：“‘影響力論’不僅是一種模糊的結(jié)論，而且是一個(gè)有特定傾向性的結(jié)論，它并不能成為對(duì)傳媒本質(zhì)的一個(gè)有效解釋。”[③]如此說(shuō)來(lái)，輿論經(jīng)濟(jì)和權(quán)力經(jīng)濟(jì)則是一個(gè)更具特定傾向性的概念了，甚至可以說(shuō)它只是影響力經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)版本而已。因?yàn)樗鼈兌际莻?cè)重影響傳媒的社會(huì)行為，較少涉及傳媒的消費(fèi)行為和市場(chǎng)因素。

如此看來(lái)，無(wú)論注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)都有偏頗和缺陷，雖然二者從不同角度描述了傳媒經(jīng)濟(jì)的特性，但都不能涵蓋和解釋傳媒經(jīng)濟(jì)所有的性質(zhì)。對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)卜彥芳試圖把二者統(tǒng)一起來(lái)：“注意力經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)的前提和基礎(chǔ)，傳媒如果不能吸引受眾的注意力，那么就談不上對(duì)其產(chǎn)生影響。影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)的目的與提升，傳媒吸引受眾注意力的最終目的是為了對(duì)其產(chǎn)生影響，從而做出決策。”[④]然而，她還是沒(méi)有從本質(zhì)上闡述傳媒經(jīng)濟(jì)。此外，中國(guó)人民大學(xué)陳力丹教授提出社會(huì)資本的概念，試圖打通傳播學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的界限。復(fù)旦大學(xué)周笑則從時(shí)間價(jià)值入手，試圖揭示傳媒經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的本質(zhì)屬性。但是他們的理論設(shè)想還沒(méi)有得到廣泛認(rèn)同。

要對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)做出科學(xué)合理的分析，筆者認(rèn)為首先須解決兩個(gè)問(wèn)題，一是研究的取向，二是研究的進(jìn)路。回顧我國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，過(guò)去長(zhǎng)期以馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)一統(tǒng)天下，改革開(kāi)放之后，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，把經(jīng)濟(jì)學(xué)分為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大塊。但自金融風(fēng)暴以來(lái)，包括西方國(guó)家在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)界逐步認(rèn)識(shí)到西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的缺陷。筆者認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)：“西方經(jīng)濟(jì)學(xué)大體系（含由其衍生的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)）有助于對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)操作更清晰了解，同時(shí)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有助于對(duì)傳媒業(yè)的許多基本問(wèn)題達(dá)到一個(gè)本質(zhì)的把握，二者在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中絕對(duì)不可偏廢。”[⑤]接下來(lái)的問(wèn)題是研究的進(jìn)路，即研究的切入點(diǎn)。復(fù)旦大學(xué)顧永波和殷曉蓉歸納目前傳媒經(jīng)濟(jì)最典型的研究進(jìn)路有兩種：一種是傳媒產(chǎn)品，一種是傳媒稀缺性問(wèn)題。筆者選擇前者，選擇傳媒產(chǎn)品作為研究進(jìn)路是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，馬克思選擇了以商品為切入點(diǎn)來(lái)揭示整個(gè)資本主義生產(chǎn)方式。從傳媒產(chǎn)品入手展開(kāi)研究一方面能解釋傳媒生產(chǎn)什么？如何生產(chǎn)？為誰(shuí)生產(chǎn)？這一系列最基本的問(wèn)題；另一方面“在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范式內(nèi)，通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品屬性與功能的學(xué)理性分析，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品投資、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的考察，可以帶動(dòng)我們對(duì)傳媒資本、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場(chǎng)、媒介管理、傳媒制度及新媒介經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域的研究，最終形成傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的整個(gè)學(xué)科體系。這就是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的最佳進(jìn)路。”[⑥]選擇傳媒產(chǎn)品為研究進(jìn)路可以說(shuō)是回到經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的原點(diǎn)。

在確定研究的取向和進(jìn)路之后，筆者選取傳媒產(chǎn)品作為研究對(duì)象，從傳媒產(chǎn)品的“意義”入手，提出意義經(jīng)濟(jì)（Meaningeconomy）這一新概念，進(jìn)而建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)的主體理論。

二、意義經(jīng)濟(jì)的主體構(gòu)成

傳媒產(chǎn)品是一種什么樣的產(chǎn)品呢？從傳播學(xué)角度來(lái)看，它是一種用于傳播的載體——信息產(chǎn)品，它對(duì)應(yīng)的是人們的接收行為；但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，實(shí)際上人們消費(fèi)它的不只是信息，而是信息里所包含的內(nèi)容、文化和意義。因此，它是一種意義產(chǎn)品，它對(duì)應(yīng)的是人們的消費(fèi)行為。“意義”概括起來(lái)說(shuō)就是人對(duì)自然或社會(huì)事務(wù)的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。人類在傳播活動(dòng)中交流的一切精神內(nèi)容，包括意向、意思、意圖、認(rèn)識(shí)、知識(shí)、價(jià)值、觀念等等，都包括在意義的范疇之中。實(shí)際上在傳媒經(jīng)濟(jì)中，人們消費(fèi)傳媒產(chǎn)品只是消費(fèi)信息產(chǎn)品的意義層面，即以符號(hào)形式傳播的精神內(nèi)容。

“意義”是一個(gè)多義詞。在中文里“意義”有四種含義：1.謂事物所包含的思想和道理；2.內(nèi)容；3.美名，聲譽(yù)；4.作用，價(jià)值。在英語(yǔ)中“意義”以及它的派生動(dòng)詞包含的意思更廣泛,包括“意味”、“所指”等意思。從詞義學(xué)和符號(hào)學(xué)來(lái)看，“意義”還包括“能指”和“所指”的兩個(gè)層面，它滿足人們不同層次的文化消費(fèi)和精神需求。比如電視劇《潛伏》，其能指（淺層表意）就是一部好看的諜戰(zhàn)片，它滿足觀眾最基本的文化需求，而其所指（深層表意）就是一個(gè)關(guān)于信仰的故事，它使觀眾在更高的精神層面產(chǎn)生共鳴。“意義”是媒介產(chǎn)品的本質(zhì)和價(jià)值所在，可以說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)就是一種意義經(jīng)濟(jì)。意義經(jīng)濟(jì)是指媒介產(chǎn)品通過(guò)傳播過(guò)程并使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費(fèi)行為從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)。它包括三個(gè)組成部分：意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)。下面我們就來(lái)分析三者的內(nèi)涵與外延。

人們對(duì)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)是有層次之分的。一篇報(bào)紙文章也好，一個(gè)電視節(jié)目也好，一條手機(jī)短信也好，首先要有內(nèi)容，有用且可讀（看、聽(tīng)），滿足人們認(rèn)知世界和精神交往的需求，這是最基本的信息需求和最普遍的文化消費(fèi)。我們把這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)叫意義消費(fèi)。爾后，還希望它講求思想性，進(jìn)一步滿足人類求發(fā)展的精神需求，這往往是一種更高層次的精神需求和更高端的文化消費(fèi)。我們把這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)叫意義影響。意義影響不僅影響消費(fèi)者，還會(huì)影響社會(huì)的各個(gè)方面。意義消費(fèi)和意義影響不僅有層次之分，還有性質(zhì)上和功能上的不同。

從意義消費(fèi)角度來(lái)看，傳媒產(chǎn)品是一種適用于大眾傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，例如廉價(jià)報(bào)紙和免費(fèi)電視，它能滿足絕大多數(shù)人的文化需求，成為他們的生活必需品。但它與一般的產(chǎn)品不同的是，一是作為信息產(chǎn)品，它的邊際效用不同一般的勞動(dòng)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知水平和產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，它不一定遵循邊際效用遞減規(guī)律；二是它除了它的效用性之外，還有它的公共性，因?yàn)樗婕按蠖鄶?shù)人的公共利益。這些特性決定了它的生產(chǎn)方式和市場(chǎng)形成。由此可見(jiàn)，意義消費(fèi)與注意力經(jīng)濟(jì)十分相似，都是以傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)吸引受眾進(jìn)行消費(fèi)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

從意義影響角度來(lái)看，傳媒產(chǎn)品還是一種適用于分眾傳播的文化產(chǎn)品，如付費(fèi)電視和時(shí)尚雜志，它滿足中高端消費(fèi)群體的文化需求，有些傳媒產(chǎn)品還需要經(jīng)過(guò)一定的文化訓(xùn)練和時(shí)間成本才能去消費(fèi)它，如紀(jì)錄片。傳媒產(chǎn)品的意義影響不僅影響到消費(fèi)者，還影響到它所處的社會(huì)環(huán)境。從意義影響的層面來(lái)看，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)還涉及到媒介素養(yǎng)、國(guó)家安全、民族文化、社會(huì)環(huán)境等諸多外部條件，自然而然它會(huì)觸及傳媒制度、政府管制和族群認(rèn)同等文化壁壘，因此它具有更多的意識(shí)形態(tài)屬性和多元文化背景。由于傳媒產(chǎn)品的意義不僅影響受眾，而且還會(huì)影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和人們的社會(huì)行為，還會(huì)產(chǎn)生政府管制、市場(chǎng)準(zhǔn)入、文化保護(hù)等一系列影響因素和制約行為。因此，傳媒、受眾與各種利益集團(tuán)會(huì)因?yàn)楦鞣N政治、經(jīng)濟(jì)和文化的影響在傳媒市場(chǎng)上形成一個(gè)博弈的產(chǎn)業(yè)格局。例如谷歌揚(yáng)言要退出中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際上就是國(guó)外傳媒巨頭與我國(guó)政府管制的一次博弈。由此可見(jiàn)，意義影響與影響力經(jīng)濟(jì)相近，都是體現(xiàn)政治、文化與經(jīng)濟(jì)的一種關(guān)系以及相互作用。

在意義經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成中，產(chǎn)業(yè)性、文化性和技術(shù)性是意義經(jīng)濟(jì)的三重屬性。意義消費(fèi)是最基本的，它可以形成各種傳媒產(chǎn)業(yè)，廣播、電視、報(bào)紙、電影、圖書(shū)出版以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體，它的效度可以用發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率來(lái)測(cè)量；意義影響則是最具核心價(jià)值的，它可以形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、傳媒規(guī)制以及傳媒的國(guó)際貿(mào)易等，文化屬性是產(chǎn)生和制約意義影響最重要的屬性，它的效度則以權(quán)威性、公信力、美譽(yù)度來(lái)評(píng)價(jià)。“在注意力發(fā)揮作用的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律無(wú)處不在；在影響力發(fā)揮作用的領(lǐng)域，文化的、符號(hào)的力量舉足輕重。”[⑦]這段話其實(shí)很好地概括了意義消費(fèi)和意義影響的功能與作用。而意義服務(wù)則是給二者提供廣義的技術(shù)支持，如何支持我們將在后面再詳加解釋。我們先來(lái)分析意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)三者的關(guān)系。在意義經(jīng)濟(jì)中，三者并不是孤立存在和簡(jiǎn)單相加的。而是一個(gè)相互作用相互轉(zhuǎn)化相互影響相互制約的矛盾統(tǒng)一體，形成一種內(nèi)嵌互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。意義影響以其核心作用內(nèi)嵌在意義消費(fèi)和意義服務(wù)中，而意義服務(wù)則因其對(duì)意義消費(fèi)和意義影響提供廣泛的支持，而成為整個(gè)意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點(diǎn)。

三、意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點(diǎn)

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，傳媒經(jīng)濟(jì)也是一種服務(wù)經(jīng)濟(jì)，傳媒產(chǎn)業(yè)也因此劃歸到第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)里面。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)視閾下，意義經(jīng)濟(jì)中的意義服務(wù)舉足輕重。但意義服務(wù)比起一般的經(jīng)濟(jì)服務(wù)更顯特殊，更顯復(fù)雜，而以往研究者對(duì)此卻關(guān)注甚少。

前面說(shuō)到意義服務(wù)是給意義經(jīng)濟(jì)提供技術(shù)支持，技術(shù)支持有狹義和廣義之分。狹義的技術(shù)支持是指技術(shù)手段和技術(shù)產(chǎn)品，廣義的技術(shù)支持是服務(wù)方式和服務(wù)產(chǎn)品。如搜索引擎原是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品，本身并沒(méi)有提供任何信息和內(nèi)容，但人們可以通過(guò)它迅速地找到想要消費(fèi)的傳媒產(chǎn)品，從而獲得所需的信息和內(nèi)容。人類因?yàn)榘l(fā)明了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊，發(fā)明了數(shù)字技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)，才能消費(fèi)到以往不可想象的傳媒產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出以往沒(méi)有的各種傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。媒介技術(shù)是一種技術(shù)產(chǎn)品，它是為人們消費(fèi)傳媒產(chǎn)品提供技術(shù)支持的，因此可以說(shuō)媒介技術(shù)是意義經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ)。公務(wù)員之家

那么，是不是有了媒介技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品，意義經(jīng)濟(jì)就能夠運(yùn)行起來(lái)呢？在北京奧運(yùn)期間，搜狐憑借贊助商及官網(wǎng)的地位，將其奧運(yùn)賽事信息系統(tǒng)獨(dú)家接入奧運(yùn)會(huì)官方信息系統(tǒng)（INFO）和比賽評(píng)論員系統(tǒng)（CIS），研發(fā)出將INFO2008系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為在頁(yè)面上即時(shí)呈現(xiàn)的網(wǎng)友最關(guān)注的賽事賽程、比分直播、獎(jiǎng)牌榜、快訊、資料庫(kù)等五大媒介產(chǎn)品，網(wǎng)友在頁(yè)面上看到的比賽數(shù)據(jù)與賽場(chǎng)完全同步，從而實(shí)現(xiàn)了賽場(chǎng)新聞刊發(fā)最新、最快、最全。由此可見(jiàn)，技術(shù)產(chǎn)品只有轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品之后，它才能更好地服務(wù)于意義經(jīng)濟(jì)。當(dāng)搜索引擎從一種技術(shù)產(chǎn)品演變成為一種服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)它為人們提供更便捷的傳媒產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)的時(shí)候，它才能給受眾和消費(fèi)者提供了一種真正的意義服務(wù)。從經(jīng)濟(jì)形態(tài)上來(lái)看，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒經(jīng)濟(jì)，具有更多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征。然而，如果傳媒經(jīng)濟(jì)未能從虛擬經(jīng)濟(jì)著陸到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有從技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品，還是不能形成它的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。

技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品之后，還不能說(shuō)形成真正的意義服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期，盡管人們開(kāi)發(fā)出大量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)品，但由于沒(méi)有找到合適的商業(yè)模式，致使大量網(wǎng)站難以維持，紛紛倒閉。同時(shí)，如果沒(méi)有解決好盜版問(wèn)題，視頻網(wǎng)站也不可能取得良好的贏利模式。可以說(shuō)，只有媒介技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)品，沒(méi)有有效的商業(yè)模式或贏利模式還是不能維持意義經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。媒介和媒體在英語(yǔ)里是同一個(gè)詞，但在中文里卻是兩個(gè)不同的概念。媒介是一個(gè)傳播學(xué)的概念，媒體是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。從媒介技術(shù)到媒介形態(tài)再到傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)體，任何新媒體都經(jīng)歷這樣一種生成和演進(jìn)過(guò)程。成熟的商業(yè)媒體具有三大構(gòu)成：內(nèi)容、渠道和商業(yè)模式。服務(wù)產(chǎn)品加上商業(yè)模式才能構(gòu)成完整的意義服務(wù)，同時(shí)給予意義經(jīng)濟(jì)廣義的技術(shù)支持。公務(wù)員之家

首先，意義服務(wù)為意義消費(fèi)提供最廣泛的技術(shù)支持。其服務(wù)體現(xiàn)在意義經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的空間和時(shí)間上，一方面媒介技術(shù)的發(fā)展令意義服務(wù)得到不斷的拓展，使傳媒產(chǎn)品成為一種跨媒介傳播的空間產(chǎn)品，例如視音頻數(shù)據(jù)庫(kù)和多媒體信息交換平臺(tái)，既可以為傳統(tǒng)電視提供內(nèi)容，也可以為網(wǎng)絡(luò)和3G手機(jī)提供視頻內(nèi)容；另一方面由于意義服務(wù)的提升，降低了意義消費(fèi)的時(shí)間成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)是社會(huì)科學(xué)中一門(mén)研究人類在“稀缺”問(wèn)題下做出選擇的科學(xué)。時(shí)間是一種稀缺資源，當(dāng)我們?cè)谥谱麟娨暪?jié)目的時(shí)候，視頻素材數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)為我們節(jié)省大量的時(shí)間；當(dāng)我們收集知識(shí)信息的時(shí)候，搜索引擎就為我們提供最便捷的工具，從而為意義消費(fèi)降低了時(shí)間成本。

其次，意義服務(wù)還可以為意義影響創(chuàng)造平臺(tái)，從而成為意義消費(fèi)的“放大器”。意義服務(wù)是要解決經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“稀缺”問(wèn)題。“如何讓消費(fèi)者將有限的時(shí)間資源以最有效地支付給最符合自己需求的內(nèi)容產(chǎn)品。”[⑧]意義經(jīng)濟(jì)在時(shí)空上的拓展往往借助平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，“平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場(chǎng)所，可以存在于現(xiàn)實(shí)世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，該空間引導(dǎo)或促進(jìn)雙方或多方客戶之間的交易，并且通過(guò)收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場(chǎng)所，最終追求收益最大化。”[⑨]意義經(jīng)濟(jì)往往通過(guò)構(gòu)筑各種新平臺(tái)來(lái)拓展其發(fā)展空間及影響力，例如利用各種大型文化傳播活動(dòng)、重大儀式性傳播等平臺(tái)都可以把意義經(jīng)濟(jì)中的各生產(chǎn)要素迅速地聚集起來(lái)，形成傳媒產(chǎn)業(yè)集群和社會(huì)文化資本，從而形成強(qiáng)大的社會(huì)傳播力、受眾消費(fèi)力和文化影響力。

由于傳媒產(chǎn)品是一種特殊的文化產(chǎn)品，在一定的條件下，意義服務(wù)也會(huì)受到意義影響的制約。例如谷歌退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)、境外衛(wèi)星電視在我國(guó)落地的限制等都說(shuō)明無(wú)論多么先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都會(huì)受到意識(shí)形態(tài)、國(guó)家政策、文化安全和傳媒制度的制約，從而體現(xiàn)出全球化傳播中的文化沖突、資本博弈和制度約束。在意義經(jīng)濟(jì)中，意義服務(wù)無(wú)處不在；在意義服務(wù)中，意義影響無(wú)所不在。意義服務(wù)還可以促進(jìn)意義消費(fèi)與意義影響之間的互動(dòng)互換，如報(bào)網(wǎng)互動(dòng)和臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。傳統(tǒng)主流媒體可以通過(guò)具有影響力的內(nèi)容影響新媒體和非主流媒體，而新媒體也可以通過(guò)新的媒介技術(shù)和新的傳播渠道影響傳統(tǒng)主流媒體。在媒介融合的趨勢(shì)下，媒介技術(shù)的發(fā)展必將催生出更多的服務(wù)產(chǎn)品，從而推動(dòng)了意義服務(wù)的升級(jí)換代，而意義服務(wù)的不斷提升也促進(jìn)意義經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。意義服務(wù)無(wú)疑是意義消費(fèi)和意義影響之間的轉(zhuǎn)換器，通過(guò)平臺(tái)聚合和媒介融合必然導(dǎo)致整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的分化與整合，它激發(fā)出更多新的服務(wù)產(chǎn)品和商業(yè)模式，從而形成新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)集群。

至此，我們可以概括出意義服務(wù)豐富的內(nèi)涵：意義服務(wù)就是通過(guò)各種技術(shù)手段、服務(wù)產(chǎn)品和聚合平臺(tái)，為傳媒經(jīng)濟(jì)提供運(yùn)行的基本條件，并在些基礎(chǔ)上形成各種商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。展望未來(lái)，在新技術(shù)新媒介新觀念的推動(dòng)下，意義經(jīng)濟(jì)還會(huì)被賦予更多的“意義”，傳媒產(chǎn)業(yè)還會(huì)出現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)特性，從而不斷地豐富傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐和理論。

[注釋]

[①]清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心2009年4月27日在北京的《2009中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[CentreofMediaOperationandManagement,TsinghuaUniversity,“ReportonDevelopmentofChina''''sMediaIndustry（2009）”April42009,Beijing.(inChinese)]

[②]喻國(guó)明：《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，《現(xiàn)代傳播》2003年第1期，第1頁(yè)[Yu,Guoming,“AttentionEconomy——AnInterpretationoftheNatureofMediaIndustry”,ModernCommunication,2003,1,Page1.(inChinese)]

[③]唐誼軍：《向“影響力論”發(fā)問(wèn)》，《新聞?dòng)浾摺?007年第8期，第36頁(yè)[Tang,Yijun,“Question‘TheTheoryofInfluence’”,JournalismReview，2007,8,Page36.(inChinese)]

[④]卜彥芳：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)——理論與案例》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2008年1月，第9頁(yè)[Pu,Yanfang,“MediaEconomics-TheoryandCase”,ChinaInternationalRadioPress,Page9.(inChinese)]

[⑤]張輝鋒：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南方日?qǐng)?bào)出版社2006年3月，第14頁(yè)[Zhang,Huifeng,MediaEconomics,NanfangDailyPress,March2006,Page14.(inChinese)]

[⑥]譚天：《試論我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究》《暨南學(xué)報(bào)》2007年第1期，第127頁(yè)[Tan,Tian,“WaysandNormalFormstotheResearchofMediaEconomy”,JournalofJinanUniversity,Page127.(inChinese)]

[⑦]支庭榮：《世界是平的,傳媒是凹的——對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)特性和規(guī)律的一種詮釋》《現(xiàn)代傳播》2007年第3期，第95頁(yè)[Zhi,Tingrong,“AnInterpretationoftheNatureofMediaEconomics”,ModernCommunication,2007,3,Page95.(inChinese)]

[⑧]周笑：《時(shí)間產(chǎn)品：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值基點(diǎn)》《社會(huì)科學(xué)》2007年第7期，第11頁(yè)[Zhou,Xiao,“Time-product:ValueBasementofMediaEconomics”,JournalofSocialSciences,2007,7,Page11.(inChinese)]

[⑨]徐晉：《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)——平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的理論與實(shí)踐》上海交通大學(xué)出版社2007年5月，第1頁(yè)[Xu,Jin,PlatformEconomics-TheoryandPracticeofPlatformCompetition,ShanghaiJiaotongUniversityPress,May2007,Page1.(inChinese)]