標志設計論文范文10篇

摘要：隨著信息時代的到來，設計師在進行標志設計時開始大膽嘗試突破標志的固定外形、色彩及其在視覺構架中與其他元素之間的靜態關系，由之產生的動態化特征是現代標志設計的重要趨勢之一，對未來標志設計有著十分重要的意義和價值。

關鍵詞：標志；動態化趨勢；信息傳達

標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”

摘要：隨著信息時代的到來，設計師在進行標志設計時開始大膽嘗試突破標志的固定外形、色彩及其在視覺構架中與其他元素之間的靜態關系，由之產生的動態化特征是現代標志設計的重要趨勢之一，對未來標志設計有著十分重要的意義和價值。

關鍵詞：標志；動態化趨勢；信息傳達

標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”

1標志藝術創意與奧運精神的融合升華

奧運精神是體現在奧運標志設計中的理念部分，而在外觀設計上則是依據其理念進行圖形、色彩、文字的組合變化，是理念的直觀表現。因此，標志的藝術創意與奧運精神在形式上相輔相成，結合歷史文化與時展，從內容上進行融合升華。2004年，希臘雅典奧運會標志使用了希臘國旗顏色的藍色和白色作為標志主色，藍色代表愛琴海，白色代表著希臘最具代表性的白色大理石建筑，而標志上的圖案，則取自雅典市市樹橄欖樹，以白色勾勒的在古代奧運會頒發給冠軍的圣物橄欖枝條，象征和平。雅典奧運會是“9•11”事件后的第一個奧運會，在全球部分地區接二連三受到恐怖襲擊的背景下，該屆奧運會的安保工作備受矚目，從本屆奧運會標志設計的要素來看，傳達的信息像在告訴全世界：世界是一個共同體，和平是人類共同的呼聲。而這種通過點、線、面、色的來自藝術創意的和平宣告，也正是奧運會“友誼、團結”本質思想在社會命運共同體面前的一種跨領域、民族性、國際化的精神升華。

2民族文化在奧運標志中的創意體現

民族文化是各民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的文化，包括物質文化和精神文化。飲食、衣著、住宅、生產工具，屬于物質文化的內容；語言、文字、文學、科學、藝術、哲學、宗教、風俗、節日和傳統等，屬于精神文化的內容。民族文化反映了該民族歷史的發展水平，也是本民族賴以生存發展的文化根基所在。2000年，澳大利亞悉尼奧運會標志是一個奔向新世紀的運動員形象，熱情、奔放，線條厚重、隨意，傳遞了澳大利亞人追崇自由和無拘無束的民族文化；造型上，上部是悉尼歌劇院的外輪廓曲線，它是澳大利亞最著名的標志性建筑之一，作為奧運會舉辦地的象征不言而喻，而用太陽、巖石塑造的頭部、手，使用土著“回旋標”巧妙形塑運動員的下半身，作為澳大利亞民族文化的主要源流之一，澳洲土著文化在標志上得到顯著的體現。整個標志色彩語言寓意深刻：藍色的海港，黃色的太陽、沙灘以及紅色的內陸土地，無不體現了澳大利亞獨特的地理位置和濃厚的文化氣息。美國歷史上曾舉辦了四屆奧運會，縱觀這四屆奧運會標志，即便其設計風格上是由寫實到抽象的演變，但不難看出其設計元素始終貫穿著創新的基因以及自由的氣息，這也印證了美國人的格言：不冒險就不會有大的成功，膽小鬼永遠不會有所作為，不創新即死亡。1996年，亞特蘭大奧運會是現代奧運百年誕辰，是奧運大團圓的盛事，標志整體是一個矩形，從1956年澳大利亞墨爾本奧運會以后，在設計布局上再次出現“海報式”的設計。本屆奧運會標志的主體元素是一把火炬，由象征奧運百年的阿拉伯數字100以及奧運固定的標志“奧運五環”組成的火炬底部設計巧妙而穩固，熊熊燃燒的圣火由五顏六色的星星形成，象征著在奧運百年歷史的卓越成就，標志中的綠色象征著亞特蘭大市樹月桂枝，而金色象征著奧運會最高的榮譽——金牌。在設計形式上，矩形的標志造型規整穩重，彰顯著美國莊重的民族自豪感，標志大面積使用綠色，代表健康，象征著美國這個建國只有200多年歷史的移民國家生機勃勃的狀態。1992年，第25屆奧運會在西班牙巴塞羅那舉行，地處地中海沿岸的西班牙是一個陽光充沛、少雨多晴的國家。在地中海文化中，太陽、生命、大海是三個永恒的主題，標志使用的紅、黃、藍三個色塊完美地詮釋了該文化內涵。紅色象征生命、黃色代表太陽、藍色則比喻浩瀚的大海，三個色塊結合而成猶如張開雙臂奔跑的人形，充滿活力，仿佛在歡迎全世界的運動員和觀眾，同時歡快的造型也符合西班牙人熱情奔放、無拘無束的性格特征。

3傳統元素對奧運標志設計的影響

傳統元素，是指某個國家或地區獨有的文化元素，如中國的春節、漢字、中國結、祥云等；美國的獨立日、自由女神像、火雞等。傳統元素在各國各地區人們的生活中沉淀，成為其獨有的或者顯著的節日或事物，成為一個國家或地區代表性的文化元素。在歷屆奧運會標志設計中，傳統元素的嵌入使標志的文化性更加凸顯。2600年前，古羅馬帝國以征服者的姿態，把古代奧運從希臘奧林匹克強行遷移到古羅馬。1960年，象征著和平和友誼的第17屆夏季奧林匹克運動會在羅馬勝利舉辦。該屆奧運會標志的主體是一個母狼哺乳兩只嬰兒的形象，圖形取自羅馬城城徽。傳說母狼哺乳的兩個嬰兒之一就是羅馬城第一任國王羅幕洛斯，而鑲在標志中部黑色框的“MCMLX”字母則是拉丁文“1960”的意思，使用“母狼乳嬰”圖案是該標志最引人注目之處，不僅讓世界走進羅馬，更能以“母狼乳嬰”傳統圖案為介質宣傳古羅馬的歷史。1980年，莫斯科奧運會標志的主體部分，使用了象征莫斯科當地的建筑風格的幾何圖案。莫斯科當地的建筑薈萃各種建筑流派的風格，既濃縮了巴洛克風格，又有古典主義建筑的圓柱形和匠心獨具的裝飾。在標志的主體色上，繼1976年加拿大蒙特利爾奧運會標志使用“楓葉紅”的紅色色彩后，本屆奧運會標志使用了莫斯科“紅場”的紅色，俄羅斯的建筑用色非常廣泛，紅色、綠色、黃色，或與白色搭配。紅場是俄羅斯最古老的廣場，是俄羅斯重大歷史事件的見證場所，在世界范圍內是一個著名建筑，標志使用紅色直接響應舉辦地的地標建筑。2016年，巴西里約熱內盧奧運會…“面包山”形象的標志讓人記憶深刻。巴西是一個熱情洋溢的國度，從巴西的沙灘排球到足球、桑巴舞，巴西人毫不掩飾自己的熱情，標志中三人手腳相連的形態傳達了巴西人對參賽運動員及觀眾的熱情歡迎，人是奧運會的主體，動態的人更是展示運動的力量感，貼切了運動會的屬性。在標志的配色上使用了巴西國旗的綠、黃、藍三色，象征著巴西茂密的叢林和豐富的礦產資源，使用國旗傳統的綠色和黃色元素，符合里約綠色奧運理念和激情巴西奧運的主題。

作為醫藥企業、產品的顯著標記－醫藥商標標志，其使用除與其它行業商標標志有共同點之外，還有它的特殊性。首先是它的設計必須吻合醫藥行業的屬性，即健康性、安全性、生命性；其次是它（指醫藥商標）必須經過國家工商行政管理部門的審批注冊后方可使用。醫藥商標標志是企業和企業產品的信譽、質量、安全、有效的代名詞。因此，醫藥商標標志的設計，既要掌握共性，又要突出個性，才能在商品經濟市場中為企業樹立良好的形象，為產品樹立名牌形象。

目前，我國眾多的醫藥企業都擁有自己的商標標志。但從設計來看，有相當部分仍不能脫離繪畫性、寫實性的表現手法，帶有明顯經濟封閉的痕跡，從表現的對象來看，多以美術字、書法、山水、塔橋、松鶴、花鳥、龍鳳以及簡單的幾何形體作為表現對象；從表現的手法來看，多以軟弱無力的線務來描繪，猶如一幅線繪風景畫、裝飾畫或是拼湊的文字圖案；從表現的情感來說，不少作品未能代表醫藥行業特性，缺乏表現企業產品的屬性和企業的精神內涵，使企業減少了與消費者非語言性的交流機會；從審美的角度來說，不是過于簡單就是走向繁瑣，缺乏商標標志應具有"強的、美麗的視覺信號性的原則"從使用的情況來看，未能為商標標志的使用制定一個統一的規則和做法，將本來應是企業形象和產品形象核心的商標標志，當成附屬品，最明顯的錯誤莫過于將其"淡化"在產品的包裝裝璜中，將商標朦朧地、孤單地放在某個角落，人們戲稱為"鈕扣商標"，令消費者難以識別和選擇。一個企業的商標標志如果沒有獨特的內涵和強烈的視覺沖擊力，那么這個企業就很難獲得消費者的認同和好感，以致在激烈的市場競爭中失去表現自己產品和企業形象的良機。

隨著我國社會主義市場經濟體系的建立和完善，以及中國即將加入世界貿易組織（WTO），與國際經濟大接軌，促使醫藥企業為求生存，求發展，必須注重企業的"三軸力"，即商品力、銷售力和形象力，因而對商標標志（屬形象力）加以更強烈的關注。那么，我國現代醫藥商標標志的設計準則和走向應是怎樣的呢，筆者有如下幾點看法：

（一）著重創意，賦予內涵。

現代醫藥商標標志的設計，一定要從企業的自身形象出發，要體現企業的精神理念，使商標標志成為有血有肉有思想有生命之物。商標標志是否有"靈魂"，關鍵在創意。創意應從名字開始，好的名字是創造者勞動和智慧的結晶，是一種文化的體現，好的名字能連結消費者的心，能喚起人們對精神和物質的追求。"太陽神"的命名，就是這一杰出的典范。太陽自古為人類所贊頌，它是熱情、智慧、勇敢、慈愛、健康、創造的象征，不論在東方或西方古老的話題中都有太陽的傳說。將"太陽神"授為商標，正好把古老的崇拜與時代的追求巧妙地結合起來，它高瞻遠矚地表達了企業的向上精神和戰略目標，形象地體現了企業及商品獨特的個性與氣質，貼切地反映了企業的屬性及產品的功能，并以其高昂的格調引起人們種種美好的聯想與追求。以研制生產海洋藥物為主的深圳海王集團，則以歐洲古羅馬神話中的‘海王（NEPTUNUS）作為企業和商標的名稱，雖洋為中用，卻貼切地表達了企業和產品的屬性。海王代表慷慨、力量和愛心，象征企業有著海洋般的博大胸懷和巨大能量。深圳太太藥業有限公司的"太太"商標，是以一個平常詞匯來迎合新潮流的。現代女性那一個不注重健康、美麗，那一位先生不喜歡自己的太太有青春的容貌，作為能調節身體，預防和消除黃竭斑這種保健產品的商標，"太太"一名太有吸引力了。從傳統出發也好，洋為中用也好，普通詞匯也好，這些商標名稱極富創意，既巧妙地表達了企業和產品的屬性，又都體現了醫藥商標標志應具有的健康性、安全性、生命性的特性。

創意更要在商標標志圖形中表現出來。以視覺傳遞的非語言交流形式來表達企業、產品的屬性和特征，反映企業的內涵、精神、文化理念，是創意的出發點，又是創意的目的地。讓我們來看看幾個極富有創意的商標標志：太陽神商標，以圓形與三角形構成基本定格，圓形象征太陽，代表健康、向上的商品功能與企業經營宗旨；三角形呈向上趨勢，是APOLLO的首寫字母，又是象征"人"字的造型，體現企業向上的升騰的意境和以"人"為中心的服務及經營理念。以紅、黑、白這三種永恒色彩組合成強烈的色彩反差，體現企業不甘現狀、奮力開拓的整體心態。這個商標設計定位準確，內涵鮮明豐富，達到了傳達企業形象的目的，從而成為我國導入CI的典范。廣東宏興集團股份有限公司標志，是以最簡潔的視覺語言來突出主題的，標志以"宏興"的首寫字母"H"為設計定位，利用共形手法，賦予"H"字母具有古代傳說的鵬鳥形象。大鵬升騰于穹蒼之中，寓意企業鵬程萬里，宏圖大展；博擊市場，興旺發達。標志以簡煉的形象集中地、突出地表達了宏興人的大鵬精神，向世人昭示了一個傳統的制藥企業決心在新的經濟浪潮中博擊進取，再建新功的新的企業形象。1995年10月，珠海麗珠集團新標志誕生。新標志的創意是這樣的：以圓形為主體，其涵蓋了"同心、進取、認真、高效"的麗珠精神，旋轉對稱的兩個"L"構成"Z"，表達了麗珠集團正以充足的動力高速前進，標志的標準色為蔚藍色，明喻孕育生命萬物之源的藍天大海，象征科技與自然的完美結合，展示了人類日益注重與生存資源相關的水與空氣時代的環保意識。顯然，這個新標志宣揚了當今人們關注的"綠色革命"，把企業的命運和使命與社會的命運和前途緊緊地聯系在一起，這樣深明大義的企業，當然會得到社會的支持和人們的愛戴。不得不說，醫藥商標標志的創意與體現，是何等的重要和意味深長

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”

又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。

除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。

標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。

內容提要

中國先民用豐富的暗示力和象征力代替對形象的實際摹寫，把似真似夢的境界與無形無跡卻又無往不在的虛空融為一體，超脫而渾厚。從遠古時期的圖騰直到明清的吉祥符號，這種獨特的宇宙觀與生命情調都有所體現，并在藝術設計的美學領域中具有極高的借鑒、賞析價值。如何運用中國寶貴的文化遺產為現代設計服務是值得探討的……

中國人自古崇尚自然，認為宇宙是無限的，但他們并不站在自然的對面與之對衡，而是投身自然，與自然融合為一，即所謂的‘天人合一‘。世界上沒有一個國家能象中國那樣把自然的地位放得如此重要，這是由于當時中國北方（華夏文明發源地）富裕而開闊，到處是奔跑的犀牛與大象。人們生活在山澤原野之中，與宇宙天地及自然界奇禽異獸的活潑生命相接觸，感受到無窮的氣與魔力，他們用豐富的暗示力和象征力代替對形象的實際摹寫，把似真似夢的境界與無形無跡卻又無往不在的虛空融為一體，超脫而渾厚。

縱觀中國繪畫，始終融意境與畫面，以流動的、有規律的線紋與天地間的大氣流動相協調，把繪畫藝術帶入一個耐人回味的性靈境界。如俗稱‘馬一角、夏半邊‘的南宋山水畫家馬遠和夏圭，即以邊角之景捕捉自然界最精美的部分，生‘以小觀大，以偏概全，以虛擬實，以意造境‘的效果，獲得‘筆有盡而意無窮‘的趣。其實，不僅是繪畫，從遠古時期的圖騰直到明清的吉祥符號，這種獨特的宇宙觀與生命情調都有所體現，并對現代標志設計具有極高的借鑒性。

圖騰即徽幟，是嚴格的族象征，當原始人在一個地方定居下來后，該地一種與他們的生活發生密切關系的東西，或因有益，或因有害，就對其產生崇拜，這就是原始圖騰。這時的自然圖騰崇拜物，是區別不同人類群體的標志，在與之共處的過程中，原始人就把它們當作了保護神。原始社會末期的部落酋長和奴隸社會的貴族，利用圖騰神在民眾中的崇高地位，把自己說成是祖先神在世間的代表，于是出現了祖先象征，即大量的人與動植物合一的藝術形象。

這些神秘而精美的圖騰標徽，有許多都體現出現代設計的成功法則。如新石器時代彩陶藝術中的人面魚紋，生活在西安半坡的氏族以漁獵為生活的主要來源，久而久之，人面魚紋就成為半坡氏族的主圖騰，它以太陽與魚復合為人面祖先像，以雙魚作雙耳，以魚尾作人面唇須與頭徽，相輔相成，同時具有‘黑白’的雙關效果。又如長江下游河姆渡文化中象牙雕刻上的雙鳳朝陽紋，太陽與鳥是河姆渡文化先民的祖先崇拜物，以兩只鳥形與一個日形共用，組成一個左右對稱的圖徽，取得均衡穩定的視覺效果。最巧妙的要數良渚文化玉琮上的‘神徽‘，即神人獸面像，其最上端為一弓形冠，冠下為一倒梯形人臉，冠頂飾放射狀羽毛紋，獸面眉脊與鼻下為血盆大口，人的腿呈盤膝狀置于獸嘴下，獸耳同是人臂，人足同是獸須，人面與獸面又是人體與獸頭的搭配，渾然一體而不可分割，是遠古圖徽共用形的絕妙實例。

世界博覽會的標志與主題幾乎同時誕生，都始于1933年芝加哥世博會，據統計，至2010年，有主題的世博會共28屆1，產生標志27枚2。

標志、英文為“logo”,中文也稱會徽、會標、是體現世博會形象與特征的公共符號。人類社會進入20世紀，標志被廣泛應用于社會生活各個領域，世博會的標志自產生伊始就成為世博會不可或缺的重要組成部分，它是世博會的文化載體與形象內核，也是主題理念的高度精練與濃縮3。

主題是世博會的靈魂，地標建筑、場館、展示空間等的設計都圍繞主題展開，標志設計自然不能例外。從世博會主題關鍵詞的出現頻率看，“進步與發展”有8次4，“自然”6次5，“科學與技術”6、“水（海洋）”7、“人（人性）”8都是5次，可見人一直在思考與自然、科技的關系問題，并尋求自身發展。

主題理念是“源”，標志視覺傳達設計是“流”，創造切合主題意義的圖形和色彩成了設計師的追求，世博會最大的概念是“世界盛會”，其次需兼顧時代特征、國家、民族特色、城市特點。在世博會標志圖案中，以圓形代表“世界”概念的創意眾多，有19枚標志與圓形有關，其中直接使用地球圖形有8次9，另外，水（海洋）的圖形出現了3次10，人的圖形出現3次11，這些視覺圖形與世博會的主題可謂密切對應。

地球平面圖形、簡稱地圖，是何時被開發出來并為世人共識的？早在15世紀大航海時代，人類對地球就有了精準的測繪；拜耶（Bayer）設計的美國20世紀50－60年代平面設計里程碑式的作品《世界地理地圖》，又為世界細化了地圖的形象12，地圖的高頻使用反映了人對自身生存空間的關注。

1933年正值人類告別“蒸汽時代”，進入“太空時代”，芝加哥世博會標志設計體現了這一夢想，旋轉的地球劃出充滿速度與力量的弧形軌跡，向宇宙發散開去，據記載13：“瑪麗(MariePoetz)在尋找一個芝加哥世博會獨特的代表物圖案……”，標志表述了“一個世紀的進步”的主題，這個地圖無疑極具原創性。

摘要：隨著信息時代的到來，設計師在進行標志設計時開始大膽嘗試突破標志的固定外形、色彩及其在視覺構架中與其他元素之間的靜態關系，由之產生的動態化特征是現代標志設計的重要趨勢之一，對未來標志設計有著十分重要的意義和價值。

關鍵詞：標志；動態化趨勢；信息傳達

標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”

內容摘要：本文通過論述漢字在標志設計中的運用，分析講解了漢字標志設計的五種常用手法，認為中華民族優秀的傳統文化，是標志設計取之不盡、用之不竭的源泉。

關鍵詞：漢字標志設計手法

標志作為事物特征的一種表達、傳播方式，能以精煉、形象、快捷、直觀等特征表達一種含義，并借助人們的符號識別的潛意識、聯想等，傳達特定的信息。隨著社會經濟、政治、科技、文化的飛躍發展，經過精心設計的標志廣泛應用于各領域，對社會的發展與進步起著巨大的作用。漢字歷史源遠流長，積淀著整個中國民族的智慧和創造精神，有著旺盛的生命力和獨特的藝術價值。漢字作為標志設計的主體由來已久。優秀的漢字標志，能夠形象、生動、直觀地表現出漢字的意象內容，不僅使人產生視覺上的美感，而且在心理上產生一種強烈的震撼力。它既保留了漢字的古樸風韻，又使漢字煥發出年輕的生命。它蘊含著深厚的中國傳統文化底蘊并體現出鮮明的時代特征，具有極高的藝術性和強烈的民族性，在標志藝術中獨領風騷。

那么，如何進行漢字標志設計呢？筆者結合幾個較知名的漢字標志，淺析一下漢字標志設計的手法，以供同行們商榷。

一、從漢字的字形入手進行標志設計

魯迅先生在《漢文字學史綱要》中指出：“中國文字具‘三美’，意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”現代設計師在漢字標志設計時，應注重對漢字的“形”和“意”進行視覺上的歸納、整理，進行意念、美感上的視覺再創造，設計出新的視覺圖形。從漢字的字形入手進行標志設計，是漢字標志設計中較常采用的手法。它在設計處理時，以文字為主體，比較強調字體的獨立性，保留漢字的基本結構、筆畫形態，在充分理解設計主題要求的基礎上，借鑒漢字的結構、筆畫、布白、虛實、承轉的規律，運用對稱、均衡、對比、韻律等審美原理，以概括簡練的手法，對漢字的字形加以巧妙地變化處理，形成了漢字新的視覺圖形，從而設計出獨特的漢字標志。如浩軍先生設計的北方金融標志（圖1），該標志的基本元素是漢字的“北”字，在此基礎上，根據金融企業的特點，對“北”字的筆畫進行歸納、變化，巧妙地將“北”字處理成古錢幣的圖形，較好地體現了金融企業的性質和內涵。該標志立意準確，形象逼真，既體現民族特色，又具有現代氣息，是個優秀的漢字標志設計。

一、什么是企業形象設計

CI.英語CorporateIdentity的縮寫。

CIS.英語CorporateIdentitySystem的縮寫。

前者意為企業識別，后者意為企業識別系統。Corporate為企業，Identity這個詞，在英語中至少包含有同一、一致，認出、識別、個性、特征等意思。這里的識別，表達了一種自我同一性。也就是說，自己認識自己和別人對自己的認識趨于一致，達成共識。用在企業上就可以理解為：企業內部對企業的自我識別與來自企業外部對企業特性的識別認同一致、達成共識。

1、什么是CI設計？

具體地說，就是指企業的經營理念、文化素質、經營方針、產品開發、商品流通等有關企業經營的所有因素。從信息這一觀點出發，從文化、形象、傳播的角度來進行篩選，找出企業具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息社會環境中轉換為有效的標識。這種開發以及設計的行為就叫“CI”。